Сущность маркетинга в туризме — На 5 баллов

метки: Услуга, Маркетинг, Деятельность, Продукт, Маркетинговый, Исследование, Реклама, Влияние

Маркетинг в сфере туризма — это система постоянной координации предлагаемых услуг с услугами, требуемыми рынком, которые туристическая компания может предложить с прибылью и эффективностью по сравнению с ее конкурентами. проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Потребности, вкусы и желания клиентов неизменно меняются. Рассматривая туристическую отрасль, нельзя не заметить, что меняются представления населения о лучших видах отдыха, а также мода на престижные места отдыха. В связи с этим в процессе анализа, планирования, реализации и контроля выполнения маркетингового плана необходима информация о конкурентах, потребителях, возможностях компании, розничных продавцах и других силах, действующих на рынке.

Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Он включает в себя: систему внутренней отчетности, систему сбора внешней маркетинговой информации, систему исследования рынка и систему анализа маркетинговой информации.

Актуальность: для развития маркетинга туристического предприятия исключительно важна надежная, своевременная и полная информация, которую невозможно получить без системы анализа маркетинговой информации.

Основное назначение системы анализа маркетинговой информации — обработка имеющихся данных, позволяющая сделать соответствующие выводы в контексте рассматриваемой проблемы и обозначить основные пути ее решения. Указанная система представляет собой совокупность современных экономико-математических и экономико-статистических методов обработки информации.

Целью данного курса является изучение основных компонентов системы анализа маркетинговой информации в туристических предприятиях средних показателей, переменных составляющих и выявления различных типов взаимоотношений. Пятый шаг — представить основные выводы, которые позволят ОКУ принимать более обоснованные решения. Шестой шаг — проанализировать, как в дальнейшем будет использоваться конкретный поиск.

Маркетинговый анализ деятельности организации

... деятельности предприятия Маркетинг - это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью ... маркетинговой деятельности В процессе изучения и обработки материалов использовались следующие методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные методы анализа. Информативную основу работы ...

Теоретическая значимость исследования заключается в концентрации нашего внимания на таком востребованном виде деятельности, как маркетинг туризма, задачей которого является удовлетворение человеческих и социальных потребностей.

Объектом данной курсовой работы является маркетинговая информация.

Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования являются крайне необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но затраченные средства и усилия на проведение маркетинговых исследований при тщательной проработке и соблюдении всех необходимых правил полностью окупаются и во многом предопределяют успех работы компании.

Объектом нашего исследования является система анализа маркетинговой информации.

Теоретико-методологические основы исследования. Мы использовали описательный метод, который систематизирует изученный материал по определенной теме, а также сравнительно сопоставимый метод, который позволяет нам глубоко рассмотреть маркетинговую деятельность в туристическом секторе.

Эмпирические основы исследования. Для достижения цели и решения задач использовались общенаучные и частнонаучные методы, а также сравнение и наблюдение.

Структура работы. Наша работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии. В первой главе рассказывается о сути маркетинга в туризме, приводятся основные понятия и характеристики. Во второй главе рассказывается о маркетинговой деятельности в различных сферах туризма.

Глава 1. Сущность маркетинга в туризме

1 Основные понятия маркетинга в туризме и его принципы

Маркетинг в туризме — это постоянный процесс управления и организации занятия туристских компаний по разработке новых, на много более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета специфических потребностей клиентов.

Маркетинг призван помочь клиентам сделать правильный выбор и оценить услуги компании. Он начинается задолго до совершения продажи и не заканчивается после продажи. Все это говорит о том, что концепция маркетинга направлена ​​не столько на коммерческую политику, сколько пронизывает всю деятельность компании.

Известный маркетолог Друкер писал: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам бесполезными. Его цель — настолько хорошо изучить и понять клиента, чтобы продукт или услуга были подходящими для потребителя и продавались сами по себе». Учитывая все это, можно выделить важнейшую характеристику маркетинга как определенный образ мышления, подход к принятию решений с целью наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей, рыночного спроса. Без всего этого невозможно добиться высокого качества, конкурентоспособности туристского продукта, закрепить позиции на рынках.

Маркетинг должен полностью удовлетворять условиям и требованиям рынка и находиться в постоянном процессе формирования под влиянием политических, экономических, социальных, научных и технических факторов.

Особенности маркетинга услуг

... характеристик маркетинга услуг. Объектом исследования в данной работе является маркетинг в сфере услуг, т.е. мы рассматриваем маркетинг с точки зрения его проявлений и значимости в сфере услуг. Предметом исследования были характеристики сферы услуг и, как следствие, характеристики маркетинга в сфере услуг. Гипотеза исследования: если в ...

Маркетинговая философия компании реализуется в двух направлениях ее деятельности: операционном и стратегическом маркетинге. Стратегический маркетинг включает в себя анализ потребностей, требований, проблем и требований различных групп потребителей и покупателей, разработку на этой основе концепции продукта, отличной от конкурентов и позволяющей максимально обслуживать клиентов. Оперативный маркетинг, или как часто используемый в литературе термин «маркетинг-микс», — это тактические средства, принадлежащий к инструментам маркетинга, с краткосрочным периодом планирования, направленные на организацию сбыта, продаж и формирование коммуникационной политики с целью информирования покупателей и потребителей и демонстрации отличительных качеств товара.

Любое из данных направлений само по себе важно. Однако ценность и значение каждого из них имеют первостепенное значение, если их рассматривать и реализовывать цельно и единодушно. В этом случае идет речь о реализации концепции маркетинга (так как теория, утверждающая, что достижение предприятием своих целей зависит от того, насколько точно оно определило потребности и желания целевого рынка и удовлетворяет его потребности лучше и эффективнее, чем конкуренты) понятием, которое лежит в основе маркетинга, выступают человеческие потребности, которые являются результатом осознания человеком нехватки чего-либо.

По мере того, как происходит развития общества, растут и потребности членов этого общества; они как правило сходятся с все большим количеством объектов, рождающих их любопытство желание и интерес. Желанием, например, можно назвать внутренние устремления человека, его стремление чего-то достичь или чем-то обладать. Поэтому туристические организации напрямую предпринимают все возможные целевые действия, чтобы стимулировать желание совершить туристическое путешествие, развивая связь между предлагаемыми ими товарами и услугами и потребностями людей.

Товар — это все, что в принципе может быть предложено потребителю на рынке, а также приобретено им для дальнейшего использования или потребления с целью удовлетворения определенной потребности или желания. В туризме под товаром понимается как, отдельные услуги, так и комплексный тур. Например: транспортные услуги, услуги размещения, страховые, экскурсионные, анимационные, и т.д.

Обычно потребитель может выбирать из ассортимента товаров и услуг, которые могут удовлетворить его потребности. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения, как правило, ограничены. Человек всегда выбирает те товары и услуги, которые приносят ему наибольшее удовлетворение по его финансовым возможностям, полагаясь на восприятие ценности, которую он получит от того или иного продукта или услуги.

Ценность для потребителя — это не что иное, как выгода, которую потребитель получает от владения продуктом или использования этого продукта. Ценность товара или услуги напрямую зависит также и от их качества. Чем больше услуга полностью удовлетворяет желания и ожидания потребителя, тем выше, естественно, степень его удовлетворения. Исходя из этого, туристический продукт, в первую очередь, должен быть удачной покупкой. В соответствии с этим туристический маркетинг — это последовательные действия туристических предприятий, направленных на достижение этой цели. В то же время информационные ссылки играют важную роль, позволяя найти необходимый компромисс между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большей прибыли от туристического агентства. В этом виде услуг максимальное удовлетворение потребностей — это сохранение и укрепление здоровья людей, воспроизводство трудовых навыков и повышение культурного и образовательного уровня. Все это, должно осуществляться параллельно с обеспечением финансовых доходов и увеличением количества рабочих мест соответствующего региона за счет функционирования туристских и рекреационных учреждений, увеличением объемов поступлений и прибыли самих турпредприятий на основе расширения номенклатуры, повышения качества услуг и регулирования цен.

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой ...

... продукт или услугу в чистом виде. Маркетинг услуг отличается тем, что услуги отличаются от материальных продуктов, а рынок товаров - от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются многие виды услуг ... продукции, развитие системы сбыта и содействия реализации, изучение потребностей и их удовлетворение. 1 Маркетинг услуг Услуга - это любая деятельность или благо, которую одна ...

Маркетинг возникает, когда потребители решают удовлетворить свои потребности и запросы посредством обмена. Обмен — это процесс получения желаемого предмета и предложения чего-то взамен. Когда две или более сторон достигают условного соглашения об обмене, это означает, что они участвуют в коммерческих сделках, другими словами, сделках. Маркетинговая сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Условия заключения сделок:

ü Количество сторон, заключающих сделки, должно быть не меньше двух.

ü Наличие чего-то значимого, ценного для другой стороны.

ü Наличие способов коммуникации и доставки товара.

ü Наличие свободы в принятии решений.

Целесообразность заключения сделки.

Как правило, существование обмена подразумевает наличие рынка. На рынке есть реальные или потенциальные покупатели, у которых есть желание и, как следствие, возможность заключить сделку с продавцом. именно на рынке произведенный продукт и потраченный на него труд демонстрируют свою социальную значимость, получают признание потребителей.

В результате потребности превращаются в конкретные желания, которые с учетом всех денежных возможностей превращаются в рыночный спрос на конкретные товары, происходит обмен между производителем и потребителем, оформленный в виде определенной сделки. В результате маркетинг направляет экономику на удовлетворение многочисленных растущих потребностей миллионов потребителей.

Другими словами, маркетинг — это особая философия управления, в которой решение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их потребностей ведет к успеху организации и в то же время приносит большую пользу обществу.

Идеологическое ядро ​​маркетинга — это его принципы, которые в свою очередь определяют характер маркетингового подхода к современному менеджменту. Собственно сквозь призму основных принципов маркетинга швейцарский специалист Крипендорф рассматривает понятие туристского маркетинга как «систематическое изменение и координацию деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель этих изменений — лучше удовлетворить потребности определенных групп потребителей с учетом возможности получения соответствующей прибыли».

Следовательно, основные принципы туристского маркетинга заключаются в следующем:

ü Нацеленность на достижение последнего практического результата туристской деятельности, то есть эффективная реализация туристских услуг на рынке и овладение обусловленной долей данного рынка.

Маркетинг международного туризма

... маркетинговой политики на предприятии, в частности в сфере международного туризма. Объектом исследования является маркетинг услуг санатория КП "Рест». Актуальность ... традиции, религию и ремесла. По оценкам Всемирной туристской организации (ВТО), число путешествий во всем мире ... маркетинговое планирование, товарная политика, система формирования спроса и стимулирования сбыта, ценовая политика, сбытовая ...

ü Устремленность туристской организации не на сиюминутный, а на длительный стратегический результат маркетинговой деятельности. Это определяет особое внимание к прогнозным исследованиям, разработке на основе результатов новых туристических услуг, которые гарантируют хорошее функционирование компании.

ü Использование тактики и стратегии деятельного приспособления к требованиям и предпочтениям потенциальных покупателей туристических услуг с одновременным воздействием на них.

ü Комплексный подход к достижению поставленных целей турфирмы, так как успех обеспечивается исключительно всей совокупностью взаимосвязанных между собой средств маркетинга.

Реализация всех этих принципов обеспечивает значительную эффективность деятельности туристических предприятий.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что основной целью маркетинга в туризме является продвижение таких тур услуг, которые будут препровождать собой ценность в глазах клиентов, а также сформируют мотивацию для покупки и удовлетворения их реальных потребностей.

1.2 Характерные особенности маркетинга в туризме

Индустрия туризма имеет свои особенности, которые отличают ее не только от торговли потребительскими товарами, но и от других форм торговли услугами. Эти характеристики в основном обусловлены спецификой туристического продукта.

Туристский продукт — это совокупность вещественных (физических товаров) и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, нужных для удовлетворения потребностей туриста, появившихся в период его путешествия. Турпродукт, как правило, состоит из трех частей:

• тура (туристская поездка по определенному маршруту);
• туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия)
• товаров — предметов потребления. Основа туристического продукта — это комплексный набор услуг, реализуемых туристам в так называемом «пакете».

Отличительные характеристики туристских услуг:

— Неосязаемость услуг. Услуги нематериальны, т.е существуют только в процессе их предложения и потребления. В сфере туризма удовлетворение обычно не связано с физическим объектом, как в случае с товарами. Потенциальный пользователь не может просмотреть услугу до ее покупки. Услуга — это своего рода обещание, подразумевающее высокий уровень доверия к провайдеру. Одна из существенных проблем предприятий туристкой индустрии — создать положительный имидж фирмы на рынке, престижность её товаров (услуг).

К примеру, турагенты не могут показать место отдыха во время продажи. Они могут показывать только фотографии, тем самым материализуя предлагаемые услуги.

— Неспособность к хранению. Услуги несохранны, что является следствием их нематериальности. В отличие от товаров, ни туристическое агентство, предоставляющее услуги, ни пользователь не могут создавать запасы услуг. Места в отеле или в самолете, если на них нет спроса на данный момент, не могут быть сохранены с целью их продажи в будущем. В этом случае предлагать услугу означает знать, как ее производить.

Разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности ...

... туристская организация (ВТО)на международной конференции в Будапеште в феврале 1993 г. выделила три главные функции маркетинга в туризме: формирование контактов с потребителями туристских услуг, т.е. способность убедить потенциальных потребителей в ... повышению маркетинговой деятельности в туристической фирме ООО «Импульс» и дать оценку эффективности предложенных мероприятий; 4. описать технологию ...

• Подверженность сезонным колебаниям. В межсезонье нужны дополнительные меры, которые стимулируют спрос. К таким мерам относятся: низкие цены, различные дополнительные услуги, а также разные виды туризма. В этом отношении можно выделить достаточно четко очерченные туристические зоны. Например, по фактору «солнце-море» — курорты Крыма, Кипра, Турции, Болгарии, Египта;
• по фактору «отдых-лечение»-Карловы Вары, Трускавец, Ессентуки;
• по фактору «спортивный отдых» — горнолыжные курорты Франции, Австрии, Швейцарии и т.д.

• Существенная статичность, привязанность к определенному месту (турбазе, аэропорту, так как их невозможно перенести в другое место).

-Несоответствие во времени факта продажи туруслуги и ее потребления. Покупка товаров (услуг) туризма реализуется за недели или за месяцы до начала их потребления. Немаловажную роль в этом случае играют печатные рекламные материалы, дающие наглядную информацию о приобретенном туристическом продукте. Это, в свою очередь, дает представление о преимуществах, которые может принести его потребление в будущем. На этапе продажи туристического продукта большое значение придается степени достоверности информации, а также надежности продукта.

• Клиент преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

-Туристский продукт формируется усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет как свои методы работы, так и специфические потребности, и различные коммерческие цели. В соответствии с чем, для того, что бы достичь высокого качества турпродукта, необходима тесная взаимосвязь между ними.

-Непостоянство качества. Услуги индустрии туризма различаются изменчивостью. Их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Эти услуги чаще всего оказываются и принимаются одновременно, что заметно ограничивает возможности контролировать качество.

• На качество туристских услуг оказывают воздействие и внешние факторы, которые имеют форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Свои характерные особенности имеют и производители, и потребители туристских услуг. Спрос на туруслуги отличается значительной эластичностью в зависимости от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми от производителей турпродукта и возможных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга. Спрос в туризме выражается количеством прибывших из страны происхождения туристов в страну назначения или расходами, реализовываемыми в стране пребывания.

Спрос в туризме можно разделить на действительный и потенциальный. Объем потенциального спроса на туристские товары и услуги обусловливается количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто истинно путешествует в данное время и направляется в определенное место назначения. Старание маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

А теперь определим общие факторы спроса на туруслуги:

ü Покупательская способность.

Одним из важнейших факторов туризма является высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий. На платежеспособность клиентов оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы.

Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности

... услуги - товара: l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, ре­шающая Услуги Комплекс маркетинга услуг Система продвижения Цена Каналы распределения Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг проблемы клиента; 2) услуги ... процесс выбора сегмента рынка фирмы; чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напомина­ет маркетинг товаров; маркетинг услуг может как ориентироваться на ...

Таким образом, необходимыми предпосылками возникновения массового туризма, его развития и поддержания высоких объемов спроса является увеличение рост материального благосостояния общества.

ü Демографическая структура.

В этом случае значимым является не размер и рост населения, а модификация возрастной структуры. Для любой возрастной категории населения нужен «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также нужно учитывать специалистам по маркетингу. К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из основных факторов развития массовых видов туризма, потому, что степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации.

ü Социальные и культурные факторы.

Рост свободного времени, и признание оплачиваемых отпусков содействуют росту спроса на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Также создание потенциальных потребителей делает интересы людей куда шире, тем самым стимулируя спрос на туризм.

ü Возможность выбора туристских услуг.

Объем спроса обусловливаться не только желанием, нуждами, но и покупательской способностью и существующим предложением. Иными словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристских возможностей. Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

ü Цена и спрос на туристские услуги.

Цена это, безусловно, один из главных факторов, который способствует определению спроса. Решение о путешествии, как правило, обусловливаться именно ценовыми показателями. Ценовой фактор является важным значением в конкуренции между туроператорами. Зачастую программы различных туроператоров включают одни и те же дестинации, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты имеют минимальное различие, ценовая разница в значительной степени и определяет выбор потребителя.

ü Возможности дестинации и предлагаемые услуги.

Важное решение потенциальный путешественник принимает при выборе места назначения. Данный выбор определяется возможностью удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Прельщать может, как место расположения (в горной местности, в центре города, вблизи пляжа и.т.д), события (праздники, фестивали, спортивные соревнования и др.) так и наличие возможностей для определенной деятельности (занятие спортом, участие в конференциях и т.д.).

Отсутствие количества и качества услуг имеет пагубное влияние на поток туристов к местам назначения.

ü Доступность.

Принимаются во внимание способы передвижения, их стоимость, время, необходимое для путешествия и оформления документов, комфорт и безопасность.

ü Имидж и ассоциации.

Маркетинг в сфере услуг

... 1. МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ УСЛУГ 1 Основные функции маркетинга маркетинг дискотека индустрия Маркетинг в сфере услуг отличается от маркетинга в промышленности и торговле, что позволяет нам рассматривать сферу услуг как самостоятельное направление на товарном рынке. Существует несколько методов формирования услуг, ...

Здесь важен не только имидж туристской компании, но и общие представления, с которыми ассоциируется конкретное место назначения.

Совокупность общих и характерных факторов спроса, устанавливает возникновение и характер поведения потребителей туристских услуг. Эти услуги могут быть выражены, например, такими показателями, как:

• ü Частотность путешествий (количество туристских поездок, совершаемых в исследуемый период, на душу населения);
• ü Предпочтения в выборе географии туризма;
• ü Предпочитаемая форма организации тура;
• ü Представления туриста о цене тура, о торговой марке туристской организации;
• ü Роль внешних раздражителей в процессе принятия решения о месте проживания (выборе гостиницы), покупке тура и т.д.

К особенностям производителей туруслуг можно отнести такие отличительные свойства, как взаимодополняемость и взаимодействие друг с другом. Это обусловлено тем, что почти ни одно туристское предприятие не в состоянии независимо организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоставить клиентам жилье, устроить питание, развлекательные мероприятия и т.д. Обычно для этого привлекают соответствующие предприятия и организации, которые в состоянии обеспечить недостающие звенья в комплексном обслуживании.

Близкая взаимосвязь между производителями туруслуг особенно видима в долгосрочной перспективе, отражающей комплексный характер турпродукта: прибыльность транспортных компаний зависит, как правило, от загрузки и качества средств размещения, а их способность держаться на плаву определяется качеством достопримечательностей и степенью посещаемости данного направления.

Производители в туризме — это высокое количество самостоятельных и различных по профилю и специализации турпредприятий (туроператор, турагентство, гостиница, ресторан, турбюро) с различными целями.

Составными элементами общей системы маркетинга в туристской области выступают: государство, местные органы власти, туристские организации и предприятия. Совокупность влияний всех этих элементов, направленная на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и вырабатывает понятие туризма как социально-экономического явления. Цели и задачи маркетинговой концепции туристских организаций, конечно же, будут отличны от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования.

Цели маркетинга туристских предприятий можно условно разделить на три класса:

• экономические,
• престижные
• социальные.

Экономические сливаются к максимизации прибыли в длительной перспективе, притягиванию новых сегментов клиентуры, укреплению рыночной позиции по отношению к конкурентам, улучшению сбыта.

Престижные содержатся в росте привлекательности и совершенствовании имиджа фирмы, региона или обусловленной местности, что, в свою очередь, обеспечивает больший приток клиентуры.

И, наконец, социальные рассматриваются с точки зрения присутствия услуг, которые способны удовлетворить население с невысоким доходом, содействуют охране окружающей среды, стимулируют расширение малого бизнеса.

Таким образом, наличие продуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является необходимым элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных координирующих и регулирующих органов и организаций.

Маркетинг рынка недвижимости

... новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных ... доход от перепродажи объекта в конце периода владения 1.1 Роль рынка недвижимости Рынок недвижимости играет важную роль в экономике любого государства, являясь значительной частью его ...

1.3 Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования — это такой широкий комплекс различных исследований, необходимых для выработки наилучших стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.

Как мы уже говорили раньше взгляды, нужды и желания клиентов неизменно меняются. Анализируя туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о оптимальных видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Опираясь на рассказы классиков русской литературы, можно сделать вывод, что в прошлом веке весьма популярными и престижными курортами была Ницца, Баден-Баден, где можно было встретить весь свет петербургского и московского общества. На сегодняшний день Ницца известна существенно как оздоровительный курорт и не является столь престижным местом отдыха, каким она являлась в те времена. Растет число деловых путешественников, взгляды и пожелания коих тоже необходимо учитывать, так как деловой туризм сейчас формируется очень динамично. Уже сейчас на долю делового туризма приходится свыше половины выручки от продаж гостиничных номеров.

Оттого, каждая туристическая фирма, должна неизменно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг. Также она должна успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате главной части потенциальных и постоянных клиентов.

Маркетинговые исследования однозначно необходимы для успешной работы любой фирмы. Ответы на такие вопросы как: Кто пользуется услугами нашей фирмы? Почему? Зачем? Что ими движет? не только интересно, но и очень важно знать, потому что, зная ответы на эти вопросы сегодня, можно располагать деятельность фирмы, исправлять все известные недочеты, улучшать качество услуг, а, следовательно, привлекать большее число клиентов.

Маркетинговыми исследованиями занимаются в основном крупные фирмы, которые могут позволить себе содержать специальный отдел. В таком отделе может работать от одного до нескольких десятков сотрудников. Среди сотрудников отдела — разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Тогда, как мелкие фирмы могут обращаться с просьбой, спланировать или провести такое исследование в особую организацию или кооперироваться для их проведения.

Маркетинговое исследование доставляет собой процесс, состоящий из шести этапов.

ü На первом совершается четкое определение проблемы и постановка целей исследования.

ü Второй этап — формирование плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), сбора орудий исследования (анкеты, механических устройств), выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью).

ü Третий этап — сбор информации.

ü Четвертый этап — анализ собранной информации для вывода показателей среднего уровня, изменчивых составляющих и обнаружение разного рода взаимосвязей.

ü Пятый шаг — представить основные выводы, которые позволят ОКУ принимать более обоснованные решения.

ü На шестом этапе провоисходит анализ того, как было использовано конкретное исследование впоследствии. Все эти этапы взаимосвязаны между собой и немыслимы один без другого.

Совершенно очевидно, что маркетинговые исследования являются весьма необходимыми. Они, кроме того, требуют комплексного и детального подхода. Но средства и силы, затраченные на проведение маркетингового исследования, при условии внимательной разработки и следовании всех необходимых правил, целиком окупаются и во многом определяют успешную работу фирмы.

Подведя итог проделанного исследования в Главе 1, можно выделить следующие особенности туристского маркетинга:

-Заключительной позицией маркетинга принято считать наличие определенного рынка и потребительского спроса на туруслуги. Нужно также подчеркнуть, что основным в туристском маркетинге является задача не столько пассивно следовать за спросом, сколько активно развивать этот спрос на основе прогнозирования его развития.

• Немалое значение завоевывает достоверная информационная политика в отношении клиента, в особенности на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке турпродукта.
• Учитывая особую роль субъективного фактора в процессе покупки туруслуг, туристским организациям надлежит большое внимание уделять защите прав клиента — потребителя.
• Воздействие фактора сезонности определяет необходимость особого внимания к маркетинговым мероприятиям в межсезонный период, дабы выработать фирму менее зависимой от временного фактора.
• В процессе управления маркетингом в туризме надлежит учитывать не только материальные аспекты, но и психологию, духовно-эмоциональное состояние и индивидуальные особенности клиента.

-В силу того, что турпродукт выступает как сложный комплекс вещественных и невещественных компонентов, высокое значение для качественного обслуживания клиентов обладает координация маркетинга всех участников производства туруслуг, а также государственных органов по регулированию туризма.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но в то же время социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из вышесказанного, туристский маркетинг нужно использовать с максимальным учетом всех перечисленных особенностей. Тогда он в намного большей степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов

1.4 Маркетинг туристских предприятий

Еще одну важнейшую роль в формировании туризма играют туристские предприятия то есть фирмы. Экспертные оценки свидетельствуют, что в большинстве стран около 40% всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки именно через туристские фирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посреднические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности туристская фирма является своего рода посредником между потребителем (туристом) и производителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы — туроператоры и фирмы — турагенты.

Туроператор исполняет планирование и создание маршрутов, программ и пакетов услуг для поездок туристов на персональной и групповой основе. Коммерческие операции туроператоров как правило квалифицируются как оптовые, так как создаваемый ими продукт подлежит, обычно, перепродаже турагентам.

Турагент выступает в качестве продавца туристского продукта на основе договора, который формируется туроператором. Коммерческие операции турагентов обусловливаются, как розничные, так как они осуществляют продажу туров прямо конечному потребителю.

Вместе с тем, на практике чаще всего встречаются разнообразные варианты вышеуказанных функций и операций в рамках одной туристской фирмы. Так, туроператор имеет возможность продавать свои собственные туры непосредственно конечному потребителю через свою сбытовую сеть. Он также может выступать в качестве розничного продавца туристских продуктов, которые были разработанны другими фирмами. В свою очередь, турагент будет заниматься созданием собственных туров в случае появления на рынке нужного для него спроса и надлежащих возможностей.

В условиях рынка направленность усилий на обслуживание большого числа клиентов с разнообразными потребностями, вкусами, уровнем доходов, существенно снижает эффективность деятельности фирмы. Поэтому как для туроператоров, так и для турагентов характерна тенденция ориентации на предельный рыночный сегмент. Так, турфирмы могут специализироваться на организации поездок с целью отдыха, лечения, развлечений, занятия спортом, охотой и т.д. Еще одной тенденцией в деле туристских фирм является расширение круга совершаемых операций. В частности, турфирмы, как правило, занимаются развитием и продажей туров, отдельных туристских услуг, оформлением виз, исполнением проездных документов, страхованием туристов, меной валют, продажей сувениров, путеводителей и др. Все это формирует удобства для потребителей и содействует увеличению доходов туристских предприятий. Можно с уверенностью говорить об образовании рынка покупателя в сфере туризма и о конкурентной борьбе за клиентов. Успех будет обеспечен тем фирмам, которые смогут найти конкретные преимущества, индивидуальность и клиентуру, сумеют приспособиться к запросам клиентов и создать все новые потребности в туристских услугах.

В таких условиях фирма обязана строить свою деятельность на принципах маркетинга, что позволит ей снабдить необходимую степень согласования производителей туристских услуг с потребительским спросом. Глубина проработки некоторых аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштабов деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала. Увеличение конкуренции и увеличение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все большее число отечественных туристских фирм прибегают к маркетингу, стремясь тем самым адаптироваться к изменениям внешней среды.

В зависимости от степени вовлеченности предприятия в маркетинг можно выделить три уровня использования этого подхода:

• использование отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование продаж, участие в выставках);
• применение отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и, исходя из этого, формирование туристского предложения);
• употребление ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на маркетинговый подход предполагает удовлетворение выявленных нужд целевых рынков. При этом существенное внимание туристской фирмы должно быть направлено на постоянном наблюдении за состоянием целевого рынка, обнаружении потребностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения.

При таком подходе фирма снабжает получение прибыли за счет создания наибольшей потребительской удовлетворенности. Однако весьма важно, чтобы маркетинговая деятельность реализовывалась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы говорят о применении в своей деятельности маркетинга, на самом деле все сводится, например, к применению рекламы или даже созданию службы маркетинга. Но это само по себе еще не решает проблемы реального использования маркетингового подхода к деятельности фирмы.

По мере того, как развивается рыночный механизм, будут развиваться и возможности эффективного применения маркетингового подхода. Ориентация на маркетинг как на философию бизнеса содействует постепенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что благополучная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга. Во внимание берутся все объекты деятельности, в том числе и сегментация рынка.

1.5 Сегментация рынка

Туристское предприятие, действуя в сложных условиях рынка, должно тщательно относиться к вопросам, как и кого обслуживать. Дело в том, что любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из потребителей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям, потребностям и приобретают туристские услуги исходя из разных мотиваций. Потому, реализацию удачной маркетинговой деятельности предполагает учет персональных предпочтений различных категорий потребителей. Собственно это составляет основу сегментации рынка. С помощью сегментации из общего числа потенциальных потребителей находятся определенные типы (рыночные сегменты), предъявляющие более или менее схожие требования к туристскому продукту.

Сегментация туристского рынка обусловливаться как деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Иными словами, исполняя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут понадобиться одинаковые или схожие виды услуг.

Основная цель сегментации это обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не в состоянии отвечать запросам всех потребителей. Посредством ее реализуется главный принцип маркетинга — ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие не распыляет, а сосредоточивает свои усилия на «направлении главного удара» (наиболее перспективных для него сегментах рынка).

Тем самым завоевываться повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые ориентируется маркетинговое дело туристского предприятия. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и вершина для выбора оптимального сочетания элементов комплекса маркетинга.

Итак, рассмотрим основные сегменты туристского рынка. В туризме имеется тенденция выделения относительно однородных сегментов по возрасту потребителей. В соответствии с данным признаком распознают три сегмента, которым должно соответствовать и разное предложение туристского продукта:

• молодежный туризм;
• туризм среднего возраста;
• туризм третьего возраста.

Молодежный туризм (до 30 лет) — это относительно недорогие путешествия с использованием менее комфортабельных средств размещения и транспорта, веселый вечерний отдых (бары, диско, дискуссионные клубы, встречи по интересам, лотереи, конкурсы и т.д.).

Для этого сегмента типична высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (например, каникулы).

Для второго сегмента — туризм среднего возраста (30 — 50 лет) -присуще преобладание семейного туризма. В связи с этим нужно предусматривать возможность применения детских площадок для игр, детских бассейнов и др. Это особенно важно при организации туристских комплексов в курортной местности. Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству, содержательным экскурсионным программам, содержащим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами. При разработке туристских услуг для этого сегмента нужно исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население. Соответственно их желание проделать туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанном со сменой обстановки.

Туризм третьего возраста (старше 50 лет) требует не только комфорта, но и индивидуального внимания со стороны обслуживающего персонала, возможности получения квалифицированной медицинской помощи, наличия в ресторанах диетического питания, проживание в гостиницах, расположенных в тихих местах. Особенностью туризма третьего возраста, что делает его крайне заманчивым для специалистов, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода пика туристского сезона (июль, август), так как он совпадает с самым жарким периодом года. Они чаще всего отдают предпочтение «бархатному сезону» с мягким климатом. Ко всему прочему, при выборе времени поездки туристы «третьего возраста» не ограниченны рамками отпускного периода.

Сегментация рынка туризма реализовывается и по уровню доходов потребителей туристских услуг. С одной стороны, туристский спрос увеличивается за счет все большего завлечения в туризм лиц со средним и даже сравнительно низким уровнем доходов по мере того, как потребность в отдыхе, связанном со сменой обстановки, с путешествием, превращается в одну из основных. С другой стороны, как это было всегда, спрос на туристские поездки продолжают предъявлять лица с высоким уровнем доходов.

Предложение туристского продукта для этих двух сегментов туристского рынка должно иметь различный характер. Если первых интересуют групповые поездки, которые позволяют получить максимальную скидку, то вторые предпочитают индивидуальные путешествия.

Конкретные цели поездок могут быть разнообразными. Главное, что объединяет туристов — тяга к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже берутся за изучения местного ремесла, большой интерес проявляют к фольклору. Этот сегмент туристского рынка весьма невелик, однако он в последние годы существенно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему развитию.

К числу более распространенных причисляется сегментация туристского рынка по побудительным мотивам клиентов, которые обуславливают цели путешествий. Именно целью путешествия определяется вид туризма. Различают следующие виды туризма:

• маршрутно-познавательный;
• спортивно-оздоровительный;
• деловой и конгресс-туризм;
• курортный, лечебный;
• фестивальный;
• охотничий;
• экологический;
• шоп-туризм;
• религиозный;
• учебный;
• этнический и др.

Таким образом, реализовывая сегментацию, туристские фирмы обнаруживают группы клиентов, связанные по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно отвечать специфическое туристское предложение. Такой подход разрешает не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.

1.6 Маркетинг туризма на национальном уровне

Однако, туристская деятельность не ограничивается лишь, и исключительно, хозяйственной деятельностью предприятия, а тесно взаимосвязана с функционированием разнообразных организаций, общественных и профессиональных ассоциаций и союзов, региональных национальных и наднациональных институтов государственного и межгосударственного регулирования.

Комплекс действий данных элементов, которая направленна на удовлетворение потребности людей в туристских поездках, и развивает понятие туризма как социально-экономического явления. Совершенно ясно, что каждая из этих структур, исполняя свою конкретную функцию, прибегает к использованию концепции маркетинга в туризме. Вместе с тем, не менее очевидно, что цели и задачи концепции маркетинга будут разнообразны, хотя могут и совпадать, у разных субъектов туристской деятельности.

Цели и задачи маркетинговой концепции профессиональной ассоциации туристских рабочих будут отличными от целей и задач маркетинговой политики органов государственного регулирования. Если одни будут ставить своей целью укрепление положительного имиджа туристского бизнеса среди населения, то другим интересно, прежде всего, организация подходящего образа государства за его пределами с целью привлечения максимального количества туристов из-за рубежа в свою страну. Если туристское предприятие, реализуя концепцию маркетинга, пытается получить максимально эффективную прибыль путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, то региональная туристская администрация применяет концепцию маркетинга для регулирования туристских потоков в свой регион.

Таким образом, наличие обдуманной и хорошо спланированной стратегии маркетинга является нужным элементом не только в хозяйственной деятельности отдельных туристских предприятий, но и иных согласовывающих и регулирующих органов и организаций.

Стратегический план туристского маркетинга в рамках государства выражается в реализовываемой им туристской политике. Туристская политика государства — совокупность государственных мер и мероприятий, которая способна определить создание рамочных условий для развития туристской индустрии, разумное использование туристских ресурсов, а также рост экономической эффективности туристской отрасли. Вместе с тем, необходимо отметить тот факт, что туристская политика государства не может строиться, исходя только лишь из его внутренних условий.

Каждое государство, выходящее на международный туристский рынок, вступает в сложную систему конкурентных отношений с другими государствами, а также целыми мировыми регионами. От того, насколько правильно и эффективно построена и осуществлена стратегия туристского маркетинга, зависит роль и место конкретного государства в мировом туристском рынке.

Если говорить о деятельности конкретного туристского предприятия, то мы рассматриваем процессы производства и сбыта туристского продукта. Говоря о туристской политике того или иного государства, мы имеем в виду непростой процесс создания и продвижения национального туристского продукта.

Национальный туристский продукт, это совокупность всех имеющихся природных, культурных, климатических и историко-архитектурных ресурсов, которые привлекаются и используются в туристской деятельности, туристской и сопутствующей инфраструктуры, а также деятельности туристских предприятий, проявленная в создании, продвижении и реализации определенных туристских продуктов, устремленных на привлечение туристов из других государств и мировых регионов. Иными словами, под национальным туристским продуктом следует понимать плоды деятельности государства по притягиванию и обслуживанию туристов. Исходя из этого, мы можем сделать вывод, что стратегия туристского маркетинга государства обращена на формирование, продвижение и реализацию национального туристского продукта на мировом рынке.

Как в деле туристского предприятия, так и в деле государства концепция маркетинга в туризме основывается на разработке комплекса маркетинга, анализе рыночных возможностей, выборе целевых рынков, а также реализации вспомогательных систем маркетинга. Осуществление этих компонентов разрешает верно, и с гораздо меньшими потерями разработать туристскую политику государства, т.е. государственную маркетинговую стратегию туризма.

Главным звеном исполнения концепции туристского маркетинга государства является государственный орган, который несет ответственность за состояние и развитие туристской отрасли в целом (национальная туристская администрация (НТА) — по классификации Всемирной Туристской организации).

Именно от его усилий, от степени влияния на другие органы государственного управления, его инициатив в области законодательства, налоговой, финансовой, субъектов хозяйствования экономической и социальной политики зависит успех или неуспех государственной политики туризма. Кроме НТА в области разработки и осуществлении государственной экономической политики взаимодействуют прочие законодательные и исполнительные органы власти на центральном и местном (региональном) уровнях, научно-исследовательские организации профсоюзы и ассоциации туристских работников, общественные организации и объединения. Тем не менее именно НТА является тем органом, который вырабатывает и реализует концепцию туристского маркетинга государства.

Главный задачей данной концепции является эффективное создание национального туристского продукта и его продвижение на мировой туристский рынок. Таким образом, можно сказать, что национальный туристский продукт является таковым лишь тогда, когда он показан на мировом рынке в виде предложения и имеет определенный спрос. Тем самым, исполнение маркетинговой туристской концепции завязывается с анализа рыночных возможностей, где под производителем мы понимаем государство, под продуктом — национальный туристский продукт, под конкурентами — иные мировые регионы, под потребителями — туристов из других стран.

Анализ рыночных возможностей сферы туризма того или иного государства требует проведения маркетинговых исследований по ряду направлений:

• анализ маркетинговой среды;
• изучение мирового туристского рынка;
• исследование национального туристского продукта;
• исследование конкурентов;
• исследование потребителей.

На основе проведенных исследований государство формирует цели маркетинговой политики в туризме и стратегии, которые служат в реализации конкретных целей.

В маркетинге туризма на национальном уровне следует выделить следующие стратегии:

• стратегия национального туристского продукта;
• ценовая стратегия;
• сбытовая стратегия;
• стратегия коммуникации.

Стратегии национального туристского продукта надлежит, как уже говорилось, строиться, отталкиваясь из наличия туристских ресурсов и возможностей увеличения производства национального туристского продукта. Стратегия национального туристского продукта овладевает мероприятия, которые направленные непосредственно на создание условий (законодательных, финансовых, налоговых и т.д.) для роста эффективности формирования национального туристского продукта, целесообразного использования туристских ресурсов и инфраструктуры, упрощения пограничных, таможенных и визовых формальностей, обеспечения свободы и безопасности перемещения по стране.

Стратегия коммуникации же, направлена на образование коммуникационной политики продвижения национального туристского продукта. Задача государства в этой области стоит в том, что она должна решаться путем разработки государственной рекламной политики, проведения рекламных кампаний, реализации внешней пропаганды туристских возможностей государства, мероприятий по стимулированию сбыта национального туристского продукта, организации представительств НТА за рубежом.

Особенную роль в стратегии коммуникации вызваны играть специальные туристские организации, имеющие, как правило, свое представительства за рубежом. Тем не менее, каким бы ни был принцип организации подобных структур в различных государствах, их основная роль — решение задач исполнения стратегии коммуникаций за рубежом.

Ценовая стратегия как уже говорилось, проявляется в тарифной стратегии государства, ибо речь идет о воздействии государства на формирование конечной цены на тот или иной туристский продукт. Эта стратегия вырабатывает определение тарифов на транспортировки национальными перевозчиками, на визовые сборы, регулирование гостиничных тарифов и т.п.

Сбытовая стратегия государства должна определить структуру и механизм наиболее лучшего доведения национального туристского продукта до конечного потребителя.

Общая стратегия туристского маркетинга выражается в разработке и осуществлении государственной туристской политики, которая находит свое отражение и подкрепление в принятии соответствующего законодательства и государственных долгосрочных программ и планов.

Вместе с тем, следует отметить, что постоянные изменения на мировом туристском рынке приводят к появлению примеров кооперации на межгосударственном уровне с целью наиболее успешного противодействия конкурентной борьбе со стороны других регионов мира. Такие кооперационные программы осуществляются, например, в рамках ЕС под эгидой национальных институтов Совета Европы и Европейской комиссии ВТО.

Итак, учитывая все эти факты, можно уже сегодня говорить о появлении регионального туристского продукта на уровне мировых регионов, например, Европы. И все же, как показывает опыт ведущейся дискуссии по этому вопросу, кооперация для противодействия конкуренции со стороны других регионов мира вовсе не устраняет внутренней конкуренции между государствами-членами этой кооперации.

Схожие материалы: