История развития маркетинга, его сущность и значение. Понятие комплекса «маркетинг-микс»

метки: Маркетинг, Рынок, Товар, История, Потребность, Организация, Спрос, Предприятие

1.ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА, ЕГО СУЩНОСТЬ И ЗНАЧЕНИЕ

Этапы становления, сущность и определение маркетинга

Маркетинг происходит от «marketing», что означает деятельность в сфере рынка сбыта.

Однако маркетинг как система экономической деятельности — более широкое понятие, которое предполагает двуединый и взаимодополняющий подход: с одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции; с другой — активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Круг определений маркетинга очень обширный.

По словам Котлера: Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена.

AMA: Маркетинг — это процесс планирования и реализации идей, касающихся цены, продвижения и продажи товаров и услуг через биржу, которая отвечает целям определенных лиц и организаций.

Британский институт менеджмента определяет маркетинг как вид творческой управленческой деятельности, которая способствует расширению производства и торговли путем выявления потребностей потребителей и организации исследований для удовлетворения этих потребностей.

Маркетинг связывает возможности производства с возможностями продажи товаров и услуг, обосновывает характер, направление и масштаб всей работы, необходимой для получения прибыли в результате продажи максимального количества продукции конечному и промежуточному потребителю.

Термин «маркетинг» появился в экономической литературе США на рубеже XIX и XX веков. В 1902 году три крупных университета США включили лекции по рациональной организации торговли в свои учебные расписания. В начале двадцатого века традиционный коммерческий взгляд на маркетинг как на метод распространения заключался в том, чтобы найти покупателя на продукт, который производитель был в состоянии произвести. В 1908 году одна из торговых компаний начала исследовательскую работу, связанную с маркетинговой деятельностью. 1911 год — в нескольких крупных компаниях произошли впечатляющие перемены в организационной управления, начали функционировать службы маркетинга. Появились попытки толкования маркетинга как научной дисциплины. В 1937 году образовалась Американская Ассоциация маркетинга (АМА).

С 1950-х годов в условиях развитой рыночной экономики маркетинг стал основной функцией управления, которая определяет рынок и производство фирм и фирм и основана на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг — это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от потребностей потребителей.

Маркетинг в коммерческой деятельности

... как сам товар, нужному потребителю, так и спрос, формирующий такую ​​потребность. Рассмотрим сущность маркетинга в коммерческой деятельности более подробно. Концепция маркетинга коммерции В современном мире маркетинг является неотъемлемой частью коммерческой деятельности. Основными элементами маркетинга являются: продукт ...

Следовательно, согласно маркетинговым определениям, предприятия и предприятия должны производить не то, что они хотят продать, а то, что потребители хотят покупать. Маркетинг начинается и заканчивается на потребителе. Котлер заметил: «Нет ничего дороже, чем делать то, чего не следовало делать с высокой степенью эффективности».

По словам Питера Друкера: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам излишними, его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно соответствовали потребителю и продавались сами по себе».

Основные понятия, лежащие в основе маркетинга

Чтобы уточнить определение маркетинга по Котлеру, рассмотрим понятия: потребность, потребность, запрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей. Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Основные физиологические нужды: пища, одежда, тепло, безопасность. Основные социальные потребности: потребность в духовной близости, привязанности, любви. Если нужда не удовлетворена, то человек либо будет искать объект, способный удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Нужда является исходной составляющей природы человека.

Вторая оригинальная маркетинговая идея — это идея человеческих потребностей. Потребность — это потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Иерархия потребностей по Маслоу:

Потребности в самоутверждении

IV. Потребности в уважении, самоуважении, признание, статус

Социальные потребности: чувства, духовная близость, дружба, любовь

II. Потребности самосохранения: безопасность, защищенность

Физиологические потребности: холод, жажда

Теория мотивации Маслоу объясняет, почему разные потребности движут людьми в разное время. Человек поочередно удовлетворяет самые важные потребности нижнего уровня, постепенно переходя на более высокий уровень.

маркетологам важно выяснить, как потребитель понимает, какие продукты им нужны, и почему они наилучшим образом удовлетворяют их потребности. Только в этом случае продукция станет товаром.

Запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, а ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек выберет те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого приносит ему максимальное удовлетворение по доступной цене.

Товары — это все, что может удовлетворить потребность, потребность или спрос и предлагается рынку для привлечения внимания, покупки и потребления.

Маркетинг персонала и рынок труда

... - ключевое условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие сотрудников; выбор способов покрытия потребностей в ...

Обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Это один из четырех способов, с помощью которых потребитель может получить желаемый объект:

• самообеспечение (охота, рыбная ловля);
• отъем, кража;
• попрошайничество;
• обмен (покупка) — при этом не приходится посягать на права других и зависеть от чьей-то благотворительности. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:
• сторон должно быть как минимум две;
• каждая сторона должна располагать чем-то, что представляет ценность для другой стороны;
• каждая сторона должна быть способна осуществить коммуникацию и доставку товара;
• ФОССТИС — коммуникация формирования спроса и стимулирования сбыта;

• каждая сторона должна быть совершенно свободна в принятии или отклонении предложения другой стороны;
• каждая сторона должна быть уверена в целесообразности иметь дело с другой стороной.

Сделка — коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Для осуществления сделки необходимо соблюдение условий:

• наличие по меньшей мере двух ценностно значимых объектов;
• наличие согласованных условий ее осуществления;
• согласованное время совершения;
• согласованное место проведения.

Сделку необходимо отличать от простой передачи (подарков, субсидий, благотворительных акций).

Но простая передача — это разновидность сделки, так как передающий преследует ту или иную выгоду (доброе расположение, избавление от чувства вины, желание поставить другую сторону в положение обязанной).

Рынок — совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Основные цели и принципы маркетинга

Основные цели маркетинговой деятельности:

Расширение объемов продаж и рынков сбыта.

Увеличение занимаемой доли на рынке.

Увеличение прибыли и обеспечение обоснованности решений, принимаемых менеджментом компании.

Основные принципы маркетинга:

Углубленное научное и практическое исследование рынка и экономических условий, а также производственных и маркетинговых возможностей самой компании.

Сегментация рынка (выявление предприятий, наиболее соответствующих своему профилю и возможностью сегмента рынка).

Гибкое реагирование производства и продаж на потребности активного и потенциального спроса.

Инновации.

Планирование.

Рассмотрим эти принципы подробно.

Исследованию и конъюнктурному анализу подлежат емкость рынка, доля, система ценообразования, ценовая динамика, потребительские свойства товара, каналы сбыта и стимулирование продаж; производственно-сбытовые возможности предприятия (товарный ассортимент, производственные мощности, система материально-технического обеспечения); научно-технический потенциал предприятия; квалификация кадрового состава; финансовых возможностей; условий деятельности сбытовой и коммерческой служб.

Определение предприятием наиболее подходящего для его профиля и возможностей сегмента рынка — выбор определенной группы потребителей, в отношении которой будет проводиться интенсивная исследовательская работа по продвижению товара.

Он предполагает адаптивность и мобильность управления производственной и маркетинговой деятельностью, независимо от меняющихся потребностей конечных пользователей.

Маркетинг: Понятие, цели и задачи бенчмаркинга,

... образом, бенчмаркинг можно определить как: 1) функция маркетинговой деятельности; 2) исследование технологии, технологических процессов и ... является изучение бенчмаркинга как инструмента изучения конкурентной среды внешнего рынка. Задачами курсовой работы является ... поколение бенчмаркинга интерпретируется как реинжиринг или ретроспективный анализ продукта. Основа концепции: сравнение продукта ...

Он включает в себя постоянное совершенствование, обновление продукта, создание нового продукта, разработку новых технологий и направлений исследований и разработок, новые формы выхода на рынок, введение стимулов и коммуникационную политику.

Планирование включает маркетинговую программу с добавленной стоимостью, основанную на рыночных и экономических прогнозах, которая снижает уровень риска, гарантирует продажи и стабильное развитие компании.

Виды маркетинга

Конверсионный маркетинг характеризуется отрицательным спросом. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей отрицательный спрос на вакцинацию, стоматологические процедуры и различные операции. Со стороны работодателей наблюдается негативный спрос на наем бывших преступников и алкоголиков. Задача маркетинга состоит в том, чтобы проанализировать, почему рынок не любит продукт и может ли маркетинговая программа изменить негативное отношение к рынку за счет доработки продукта, снижения цен и более агрессивных стимулов.

Рекламный маркетинг характеризуется отсутствием спроса на товар. Целевые потребители могут быть незаинтересованными или равнодушными к продукту. Поэтому фермеры могут не интересоваться новой сельскохозяйственной техникой, а студенты университетов могут не интересоваться изучением языка. Задача маркетинга — найти способы согласовать неотъемлемые преимущества продукта с естественными потребностями и интересами человека.

Развитие маркетинга характеризуется скрытым или потенциальным спросом. Многие потребители могут иметь сильное желание, которое не может быть удовлетворено продуктами или услугами, доступными на рынке. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные районы и более экономичные автомобили. Задача маркетинга — оценить размер потенциального рынка и создать эффективные продукты и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ремаркетинг характеризуется падающим спросом. Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих продуктов. Снижается посещаемость церкви и уменьшается количество желающих поступить в частные колледжи. Оператор рынка должен проанализировать причины спада и определить, можно ли повторно стимулировать продажи, найдя новые целевые рынки, изменив характеристики продукта или установив более эффективную коммуникацию. Задача маркетинга — обратить вспять тенденцию падения спроса, творчески переосмыслив то, как мы предлагаем продукт.

Синхромаркетинг характеризуется нерегулярным спросом. Для многих организаций продажи колеблются сезонно, ежедневно и даже ежечасно, что вызывает проблемы с недогрузкой и перегрузкой. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни они переполнены. Задача маркетинга состоит в том, чтобы найти способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен, стимулов и других стимулов.

Поддерживающий маркетинг характеризуется полноценным спросом. Считается, что полный спрос наступает тогда, когда организация удовлетворена своим оборотом. Задача маркетинга — сохранить текущий уровень спроса, несмотря на изменение потребительских предпочтений и усиление конкуренции. Организация должна строго заботиться о качестве товаров и услуг, постоянно измерять уровень удовлетворенности клиентов, чтобы судить о правильности своих действий.

Демаркетинг характеризуется чрезмерным спросом. У ряда организаций более высокий уровень спроса, чем они могут или хотят удовлетворить. Поэтому интенсивность движения по мосту Золотые Ворота выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк летом переполнен. Задача маркетинга — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, используя повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса (при общем демаркетинге); при выборочном демаркетинге сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга — не устранить спрос, а только снизить его уровень.

Противодействующий маркетинг характеризуется нерациональным спросом. Противодействие спросу на нездоровые товары требует целенаправленных усилий. Идут кампании против распространения сигарет, алкогольных напитков, наркотиков, оружия, порнографических фильмов. Задача маркетинга — убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя информацию, резко повышая цены и ограничивая доступность продуктов.

Концепции маркетинга

Концепция (лат.) — понимание или система. Применительно к маркетингу концепция рассматривается с двух точек зрения:

• основная идея организации предпринимательской деятельности;
• система взглядов, принципов и методов предпринимательской деятельности.

Существует пять основных подходов, на основе которых организации ведут свою маркетинговую деятельность:

Концепция совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция чистого маркетинга.

Концепция социально-этического маркетинга.

концепции маркетинга устанавливает ее основные составляющие и позволяет провести анализ содержания каждой концепции элементам:

• гипотеза о поведении покупателей на определенном целевом рынке;
• условия для достижения успеха предпринимательской деятельности;
• выводы для организации предпринимательской деятельности на рынке;

— Концепция совершенствования производства — потребители благожелательны, товары широко распространены и доступны по цене, следовательно руководство должно совершенствовать производство и повышать эффективность системы распределения. В центре внимания и анализа — процесс производства. Анализ содержания по элементам:

• покупатели предпочитают дешевые и легкодоступные товары;
• спрос превышает предложение или себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности;
• совершенствование производства с целью увеличения объема производства продукции и снижения ее себестоимости, совершенствование системы распределения и продажи товаров;
• проблемы с реализацией продукции, если этой же придерживаются основные конкуренты, и необходимо сохранить тенденции потребления и спроса, так как их изменение ведет к кризису управления и кризису самой концепции.

Концепция улучшения продукта: Потребители настроены на продукты с лучшим качеством и эксплуатационными характеристиками, поэтому организации следует сосредоточить свои усилия на улучшении продукта. В центре анализа и внимания — продукт. Анализ содержания по элементам:

• потребитель осуществляет свой выбор путем сравнения цены и качества на аналогичные товары, цена не является ограничительным фактором;
• покупатели обладают информацией о потребительских свойствах товара, ориентированы на качество и готовы за него платить;
• повышение качества и эксплуатационных характеристик, улучшение системы гарантийного и сервисного обслуживания, организация эффективной рекламной деятельности;
• преувеличение значения произведенной продукции (товар покупается не сам по себе, а по решению конкретного потребителя).

Маркетинговая концепция: потребители не будут покупать в достаточном количестве, если организация не предпримет значительных маркетинговых и рекламных усилий. В центре внимания и анализа — процесс продажи. Анализ содержания по элементам:

• покупатели не обладают необходимой информацией о товаре, но сделав определенные усилия, их можно убедить в необходимости его приобретения, покупатели пассивны при приобретении товаров;

• высокий уровень квалификации торгового персонала, возможность самостоятельно устанавливать цену и другие методы стимулирования сбыта;
• главная задача — достижение определенного объема продаж, что невозможно без определенного воздействия;
• агрессивная сбытовая политика, может вызвать отрицательную реакцию потребителя, общественных организаций по защите прав потребителей.

Концепция чистого маркетинга — возникновение новой управленческой парадигмы, сущность которой в отказе от представления, что успех предприятия определяется рациональной организацией производства продукции, снижением издержек; утверждает, что залог успеха — удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным, чем у конкурентов способом. В центре внимания и анализа — потребитель с его нуждами и потребностями. Анализ по элементам:

• покупатели принимают решение о покупке на основе стремления получить максимально полезный эффект от потребления;
• дифференциация потребителей на сегменты, готовность к нововведениям и технологическую гибкость в приспособлении к изменениям внешней среды и требованиям рынка;
• основная цель — удовлетворение различных потребителей, основная задача — удовлетворение потребности конкретных групп покупателей;
• предприятие постепенно вводит новые товары, более полно удовлетворяющие потребности;

• увеличение объема поступаемой информации усложняет процесс принятия управленческого решения; риск неверной интерпретации информации.

Концепция социально-этического маркетинга состоит в выявлении потребностей и требований целевых рынков и обеспечении более эффективного удовлетворения, чем у конкурентов, поддержании и улучшении благосостояния потребителя и общества в целом. В центре внимания и анализ находится потребитель, который в то же время является выразителем интересов общества в целом. Предприятие должно выйти из узких рамок чисто экономических интересов (получение максимальной прибыли, сокращение издержек).

Ориентация на долгосрочные результаты, ориентация на клиента, удовлетворение потребностей рынка, расширенный набор критериев оценки хозяйственной деятельности компании. К этим критериям относят:

• поддержание желаемого авторитета среди покупателей;
• повышение репутации торговой марки;
• участие в реализации наиболее важных общественных программ, таких, как защита прав потребителей, охрана окружающей среды.

Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы

Маркетинг выполняет как общие функции для любого типа управления, так и его специфические функции. Общие функции включают планирование, организацию, координацию, учет и контроль.

Конкретные функции маркетинга:

• Комплексное изучение рынка включает изучение маркетинговой среды, анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы, анализ потребительских свойств конкретного товара и отношения к нему потребителя;
• анализ форм и методов сбыта, выявление и изучение рыночных сегментов, изучение конкурентов, изучение потребителей.

Анализ производственных и маркетинговых возможностей компании — соотнесение требований и требований рынка с собственными возможностями компании.

Разработка маркетинговой программы осуществляется на основе маркетинговых исследований. Маркетинговая программа включает: цель маркетинговой деятельности, маркетинговую деятельность, продуктовую политику, ценовую политику, политику продаж, коммуникационную политику, кадровую политику, бюджет затрат, оценку эффективности мер контроля.

Реализация продуктовой политики, как и трех предыдущих функций, представляет собой особую маркетинговую программу и касается потребительских свойств продукта, обеспечения качества на уровне запросов потребителей.

Реализация ценовой политики включает определение стратегии и тактики ценообразования для каждой группы потребителей и типа продукта, а также для отдельных сегментов рынка. Такая политика позволяет оценить ценовую составляющую конкурентоспособности продукта.

Реализация сбытовой политики предполагает формирование каналов продаж компании прямым или косвенным методом. Прямой метод — через собственную сбытовую сеть, организация складов продаж, выставочных залов напрямую от самой компании. Косвенный метод — торговля через независимых посредников.

Коммуникационная политика (ФОССТИС) отвечает за продвижение товара на рынок — рекламу, выставки, ярмарки, прямые и персональные продажи, перепродажа и послепродажное обслуживание (гарантийное и постгарантийное обслуживание).

Организация маркетинговой деятельности предполагает создание подразделений, которые строятся основным принципам: по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу, по региональному принципу, по группам потребителей.

Контроль маркетинговой деятельности осуществляется по реализации маркетинговых программ через контроль за реализацией сбыта, контроль прибыльности, анализ эффективности маркетинговых затрат.

Сравнительная характеристика маркетинга сбыта

Основные различия между предприятиями, ориентированными на концепцию сбыта, и предприятиями, ориентированными на концепцию маркетинга заключены в сравнении цепочек.

Концепция сбыта

I. Производство товаров

II. Коммерческие усилия по сбыту и стимулированию продаж

III. Реализация товаров и услуг

IV. Получение прибыли за счет роста объема продаж

Концепция маркетинга

I. Определение потребностей и выбор рынка

II. Производство товаров

III. Комплексные усилия маркетинга (товары, цены, методы продаж и стимулирования)

IV. Реализация товаров и услуг

V. Получение прибыли за счет удовлетворения потребностей

2. ПОНЯТИЕ КОМПЛЕКСА «МАРКЕТИНГ-МИКС»

Маркетинг как система

Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникаций. Методы, применяемые в маркетинге, обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;
• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
• планирование товарного ассортимента и цен;
• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;
• планирование и осуществление сбыта;
• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Чтобы быть действенным, анализ в маркетинге должен носить всесторонний, объективный и критический характер в том смысле, что существующую практику следует сравнивать с принятыми в теории стандартами и принципами. Это должно достигаться путем организации систематических маркетинговых исследований, дополняемых в случае необходимости специальными эпизодическими исследованиями по конкретным вопросам.

Элементы маркетинга. Маркетинговая среда

элементов системы маркетинга входят само предприятие с отделениями маркетинга, потребители, поставщики, посредники, торговые посредники, кредитно-финансовые учреждения.

Маркетинговая среда включает в себя внутреннюю и внешнюю среды.

Внутренняя среда маркетинга характеризуется научно-техническим, производственным и управленческим потенциалом производства.

Внешняя среда — совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. В свою очередь внешняя среда слагается из микросреды и макросреды.

Микросреда представляет собой совокупность объектов и факторов, имеющих непосредственное отношение к самой фирме и влияющая на ее возможности обслуживать клиентов, то есть сама фирма, поставщики, посредники, конкуренты, клиенты и контактная аудитория.

Два основных элемента микросреды — это предприятие и рынок, которые связаны между собой четырьмя главными направлениями взаимодействия:

• система прямых информационных связей с рынком;
• поток товаров и услуг;
• денежный поток;
• обратные информационные связи.

Четыре других основных элемента маркетинга — это маркетинговые посредники, поставщики, конкуренты и контактная аудитория.

Маркетинговые посредники — это лица и организации, которые обеспечивают продвижение товаров и услуг от предприятия к потребителю. Это оптовые и розничные торговцы, транспортные предприятия, рекламные агентства, брокеры. Они выполняют функции:

• выявление рынков сбыта;
• продвижение товаров от производителя к потребителю;
• обеспечение коммуникационных связей;
• переговоры и передача прав собственности на товар.

Поставщики — обеспечивают предприятие материалами, ресурсами и услугами.

Конкуренты — воздействуют на выбор предприятием рынка, на посредников и поставщиков, на формирование товарного ассортимента, на ценовую политику.

Контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей. Она может как способствовать, так и противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Макросреда — совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые воздействуют на микросреду и неподвластны прямому управлению со стороны фирмы.

Государственное регулирование предпринимательской деятельности, как важнейший элемент макросреды маркетинга, осуществляется формах:

• антимонопольное законодательство;
• налоговое законодательство;
• государственное регулирование, направленное на защиту потребителя в процессе перехода к рыночной экономике;
• государственная стандартизация требований качества к отдельным товарам, защиты окружающей среды и здоровья людей;
• таможенная политика, лицензирование, направленное на стимулирование импорта.

Основные параметры, которыми можно охарактеризовать рынок:

Изучение степени монополизации рынка — численное соотношение покупателей и продавцов.

Определение емкости рынка — объем реализуемых на данном рынке товаров за определенный отрезок времени (за 1 год) в физических единицах или в стоимостном выражении. Емкость рынка = n + э — u — разница объемов запасов (запасы возросли), где n (ню) — объем национального производства; э — экспорт; u — импорт; разница объемов запасов — то, что реализовали.

Доля рынка — отношение объема продаж продукции предприятия к суммарному объему продаж аналогичных товаров предприятий, действующих на нашем рынке.

и деятельность маркетинговой службы фирмы

Организация маркетинга — это структурное для управления маркетинговыми функциями. Она устанавливает подчиненность и ответственность за выполнение поставленных перед группой (предприятием) задач. Различают организационных

1) функциональная;

2) товарная;

3) сегментная (по потребителю);

4) региональная (географическая);

5) товарно-региональная.

Функциональная характерна для небольших фирм с ограниченным ассортиментом, изготавливающих массовые товары. Основана на выполнении отдельными подразделениями или звеньями различных функций маркетинговой деятельности. Преимущество — простота управления, если фирма специализируется на узком ассортименте. По мере возрастания товарного ассортимента усложняется процесс разработки планов для каждого отдельного рынка или товара, становится невозможным координирование маркетинговой деятельности становится малоэффективной. Функциональную маркетинга характеризует слабая гибкость как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. Функциональная маркетинговая выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих массовую продукцию с различными технологиями производства и специализацией на небольшом количестве, целесообразна организация маркетинга по товарному принципу. Директору по вопросам маркетинга подчиняются управляющие маркетингом группы товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие маркетингом конкретных товаров. Преимущество в простоте координации всего комплекса маркетинга по всему товару, на проблемы, возникающие на рынке данного товара, при этом уделяется внимание как основным, так и второстепенным партиям товара. Недостаток в том, что такая маркетинговая является дорогостоящей.

При сегментной маркетинга каждое подразделение или группа отвечает за работу с определенным сегментом потребителей вне зависимости от того, на каком географическом рынке этот сегмент находится. Каждое подразделение ориентируется на своего потребителя и действует как независимая компания. Для каждого сегмента должна быть выработана своя стратегия маркетинга. Запросы покупателей поставлены в центр внимания.

Региональная маркетинга характерна для фирм, которые работают на рынках с четко обозначенными границами регионов, а также для фирм, работающих за границей. При такой организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Недостатком является дублирование работ и проблемы координации деятельности.

Товарно-региональная организация маркетинга характерна для фирм с широким ассортиментом, работающих на большом количестве рынков.

3. ИЗУЧЕНИЕ И АНАЛИЗ ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА ПРЕДПРИЯТИЯ

Основные этапы экономического исследования ранка. Алгоритм исследования рынка

Исследование рынка представляет собой получение информации для принятия эффективного управленческого решения и включает в себя два этапа: предварительное (кабинетное) исследование и оперативное планирование.

На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе (экономической, технической) данных об интересующем рынке.

На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указываются: перечень необходимых данных; методы их получения; способы обработки и вид предоставления информации (макеты таблиц, вид графиков, диаграмм, объем текстов).

Необходимо, чтобы руководитель исследований изложил в письменном виде изучаемую проблему, что позволит избежать неправильного понимания цели работы. Рекомендуется составить макет отчета и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в требованиях к видам экономических и прочих данных.

Алгоритм успеха предприятия.

Шаги	Вопросы, на которые необходимо ответить
1. Облик предприятия	Чего собственно я хочу
2. Выбор рынка	Где я могу продать товар с успехом
3. Анализ окружения	Какое направление деятельности представляется перспективным
4. Анализ конкурентов	Где находится ниша на рынке для нашего товара
5. Анализ потребителей	Кто и почему будет покупать наш товар
6. Анализ собственной ситуации	Что может мое предприятие реально
7. Анализ потенциала	Какую перспективную коммерческую предпринять
8. Цель на плановый период	Какие результаты я хочу достигнуть в конце планового периода (в количественном выражении)
9. Стратегия маркетинга	Как убедить покупателя купить именно наш товар
10.Контролинг	Как гарантировать финансовый успех фирмы

Понятие экономического предприятия и его основные параметры

Экономическое предприятия представляет собой определенный набор типовых ситуаций, при котором возможет свободный обмен товарами и услугами между производителями и потребителями. Можно выделить три параметра, которые дают представление о пространстве возникающих ситуаций: 1) вид предлагаемого товара; 2) количество участников экономических процессов; 3) процесса обмена.

Вид предлагаемого товара. Практика показывает, что в зависимости от товара могут быть представлены рынков: 1) потребительский рынок; 2) рынок средств производства; 3) рынок перепродаж; 4) государственный рынок; 5) финансовый рынок.

Виды рынка в зависимости от вида товара.

Вид рынка	Вид товара	Цель покупки	Лицо, принявшее решение	Вид или место сделки
1. Потребительский рынок (K — рынок)	Товары краткосрочного или длительного пользования, услуги	Удовлетворение потребностей, получение максимальной полезности	Индивидуум, семья, группа потребителей	Магазин, рынок
2. Рынок средств производства (P — рынок)	Здания, земля, средства производства, материалы, полуфабрикаты	Максимизация прибыли через эффективное их использование	Предприниматель, представитель организации по договоренности	Прямой договор, оптовый магазин, биржа
3. Рынок перепродаж (G — рынок)	Товары широкого потребления для последующей перепродажи товара	Максимизация прибыли через покупку по выгодной цене	Предприниматель, представитель организации по договоренности, группа потребителей	Прямой договор, товарная биржа, ярмарка, оптовый магазин
4. Государственный рынок (S — рынок)	Инвестиционные товары, товары широкого потребления, средства производства, услуги	Удовлетворение социальных потребностей, интересов обороны, государственной политики, поддержание курса национальной валюты	Группа государственных лиц, представители организации по договоренности	Государственный заказ, конкурс, специализированные магазины
5. Финансовый рынок (F- рынок)	Ценные бумаги, валюта, кредитные ресурсы	Получение дополнительной прибыли за счет использования собственных накоплений	Индивидуум, семья, группа потребителей, предприниматель, представитель организации по договоренности	Банки, фондовые биржи.

По количеству участников на рынке выделяют три основные формы: 1) полипольный или массовый рынок; 2) олигопольный (более 10 участников); 3) монопольный (1-2 участника).

Виды рынка в зависимости от количества участников.

Спрос Предложение	Много	Несколько	Один
Много	Полновесная конкуренция (П -рынок)	Олигопольный по спросу	Монопольный по спросу
Несколько	Олигопольный по предложению	Двухсторонняя олигополия (О — рынок)	Ограниченная монополия по спросу
Один	Монополия производителя	Ограниченная монополия производителя	Двухсторонняя монополия (М — рынок)

По процесса обмена ситуация на рынке описывается сочетанием двух основных параметров: насыщенности рынка и способами покрытия потребностей.

По насыщенности рынка выделяют:

• рынок насыщенный (Н — рынок) — если товар постоянно присутствует в продаже;
• рынок дефицитный (Д — рынок).

Понятие насыщенности рынка присуще только для товаров, которые может приобрести средний потребитель, для товаров роскоши это понятие не применяется.

По способу покрытия потребностей различают:

• глобальный рынок (Г — рынок) — одна фирма пытается удовлетворить все потребности;
• сегментированный рынок (С — рынок) — несколько или много фирм производят одноименные товары или услуги и за счет этого покрываются все потребности.

профиля экономической ситуации. Выбор сфер экономического успеха

Для построения профиля экономической ситуации используется экспресс-метод, при котором выделяются определенные признаки, являющиеся характеристиками рынка. Каждый из этих признаков может быть достаточно точно измерен количественно, однако это требует больших затрат времени и средств. Кроме того, на предварительной стадии потребуется высокая точность, поэтому методика принципу критерия выгодности ситуации для продвижения товара за определенный период времени. На предварительном этапе выделяют следующие.

Характеристики рынка	Шкала оценок
	Неблагоприятно			Удовлетворительно			Благоприятно
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Деловая активность	Снижается			Стабилизируется			Возрастает
2. Уровень цен	Снижается			Стабильный			Растет
3. Насыщенность рынка	Насыщенный			Структурные изменения			Дефицитный
4. Качество продукции	Высокие требования к качеству			Средний уровень качества			Ажиотажный спрос
5. Ассортимент товара	Широкий ассортимент			—			Выпуск основной группы товаров
6. Конкуренция	Наличие фирмы-лидера						Много небольших фирм
7. Развитость коммуникаций	Высокая подготовленность и информированность населения						Замкнутость и изолированность населения
8. Уровень жизни населения	Низкий						Высокий
9. Развитость правового регулирования экономики	Слабо развито, произвол чиновников						Четкое хозяйственное законодательство
10.Совпадение культурных и национальных традиций	Большое расхождение						Совпадение
Средняя оценка
Оценка целесообразности выхода на рынок	Нежелательно			Большой риск			Возможность успеха

Определив значение оценок по каждому параметру, суммируем полученные оценки и сумму делим на 10. Полученная средняя оценка определяет индекс, на основании которого необходимо принимать решение о перспективности этого рынка для вашей продукции. Соединив оценки по каждому параметру линиями, получим профиль экономической ситуации на данном рынке. Оценочные листы по рынкам с оценкой возможного успеха принимаются к дальнейшей проработке.

4. МАРКЕТИНГ И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ВЫПУСКАЕМОЙ ПРОДУКЦИИ

Понятие конкурентоспособности

Конкурентоспособность товара — решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, то есть преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы конкурентоспособности товара, испытывая, в свою очередь, их обратное воздействие, которое расширяет либо снижает его возможности. Конкурентоспособность (то есть возможность коммерчески выгодного сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой.

Классификация показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции.

Показатели внешнего формирования:

долговременные:

• тенденции развития экономики;
• тенденции развития рынка;
• тенденции НТП;
• устойчивые сдвиги в структуре потребления;
• прочие;

краткосрочные:

• колебания конъюнктуры;
• внезапное появление или уход конкурента с рынка;
• изменения моды;
• прочие;

Показатели качества:

стандартизируемые — определяемые действующими стандартами, нормами, рекомендациями:

• назначения;
• эргономические;
• другие;

регламентируемые — определяемые техническими регламентами и постановлениями:

• патентно-правовые;
• безопасности;
• экологические;
• прочие;

Экономические показатели:

единовременные — затраты на приобретение продукции:

• оплаченная стоимость изделия;
• расходы на транспортирование;
• налоги, таможенные сборы;
• расходы на монтаж, предпродажное обслуживание;

текущие — затраты на эксплуатацию продукции:

• расходы на обслуживание, услуги;
• расходы на ремонт;
• расходы на запчасти;
• расходы на топливо, энергию;
• расходы на амортизацию;
• расходы на утилизацию изделия.

Расчет конкурентоспособности по параметрам

Обеспечение конкурентоспособности продукции на требуемом уровне предполагает необходимость ее количественной оценки. Отправной момент оценки конкурентоспособности любого товара — формирование цели исследования. Если необходимо определить положение данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изделиях, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в законодательстве и др. Однако, независимо от целей исследования, основой для оценки конкурентоспособности является изучение рыночных условий.

После выбора продуктов, по которым будет проводится анализ, на основе изучения рынка и требований покупателей определяется номенклатура параметров, участвующих в оценке. По группам параметров (технических и экономических) проводится сравнение для выяснения, насколько параметры близки к соответствующему параметру потребности.

В группу технических параметров входят:

Параметры назначения характеризуют области применения продукции и функции, которые она обязана выполнять. Они подразделяются на классификационные (пассажировместимость для средств транспорта), технической эффективности (производительность станка) и конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения, использованные при разработке изделия).

Эргономические параметры показывают продукцию с точки зрения ее соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потребления.

Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и стабильность товарного вида; отражают именно такие внешние свойства продукции, которые являются для потребителя наиболее важными.

Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Номенклатура экономических параметров, применяемых при оценке конкурентоспособности, характеризуется полных затрат потребителя (цены потребления) по приобретению и потреблению продукции, которая определяется ее свойствами, а также условиями приобретения и использования на конкретном рынке.

Таким образом, конкурентоспособность оценивается путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами, необходимыми потребителю, или с параметрами изделия-образца.

Маркетинговые требования в международных стандартах ИСО серии 9000

В международных стандартах МС ИСО серии 9000 выделяется ряд особенностей системы качества, которые