Маркетинг — это, прежде всего, предпринимательская деятельность, связанная с продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современные специалисты в сфере экономики рассматривают его в более широком смысле — как философию бизнеса, определяющую стратегию и тактику фирмы (предприятия) в условиях конкуренции.
Как экономическое понятие и особый вид предпринимательской деятельности маркетинг возник на рубеже ХIХ — ХХ вв. Этакий ответ на необходимость решения усложняющихся задач внедрения в условиях развития масштабного производства и растущей рыночной конкуренции. Необходимость освоения новых и более эффективных методов рыночной деятельности, когда «рынок продавца» стал заменяться «рынком потребителя».
Наша страна перешла на рыночный путь развития экономики. Среди терминов, характеризующих рыночную экономику, особое место принадлежит слову «маркетинг». За несколько лет он из «буржуазного пасынка» превратился в престижную и нужную реальность. Широкое распространение маркетинга привело к появлению множества различных определений. Но во всех определениях обязательно присутствуют слова «потребитель», «обмен», «деятельность». Они составляют основу маркетинга, основная формула которого — «производить то, что вы продаете, а не продавать то, что вы производите».
Маркетинг — это разносторонняя деятельность, в которой переплетаются психологические, социальные, моральные, финансовые и экономические процессы.
Маркетинг — одно из важнейших экономических и социальных направлений деятельности, но очень часто его понимают неправильно. Цель маркетинга — улучшить качество товаров и услуг, улучшить условия их приобретения, что в свою очередь приведет к повышению уровня жизни в стране, повышению качества жизни.
Целью курсовой работы является изучение истории развития маркетинга.
В соответствии с поставленной целью были определены следующие задачи:
- изучить сущность, цели, задачи и функции маркетинга;
- рассмотреть историю развития маркетинга за рубежом;
- рассмотреть историю развития маркетинга в России;
- изучить современное состояние маркетинга в России.
Объектом исследования является маркетинг.
Предметом исследования является история развития маркетинга.
Роль маркетинга в деятельности предприятий
... контроль планирование 2. Планирование и организация маркетинговой деятельности Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это ... уровень дохода и социальной защиты, социальная интеграция, развитие личности Престиж и позиция на рынке Независимость, ... Подцели, показатели Завоевание рынка Доля рынка, оборот, роль и значимость товара, охват новых рынков Рентабельность ...
Информационную базу исследования составляет совокупность специальной и научной литературы; экономические исследования по теме; справочная и периодическая литература по теме исследования.
Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы.
1. Теоретические основы маркетинга
1.1 Сущность маркетинга
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — это ни что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на процессы, происходящие в мире — как усложнение процессов производства и реализации товаров, жесткой конкурентной борьбы, частых сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний.
Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в универсальном определении дать полное описание, адекватное его сути, принципам и функциям. На сегодняшний день предложено около 2000 определений, каждое из которых рассматривает ту или иную сторону маркетинга или проверяет его сложные характеристики.
Слово «marketing» образовано от английского «market»- рынок и в переводе означает «рыночный» [16, с. 34].
По определению института маркетинга США: маркетинг — это функция управления, которая организует и направляет коммерческую деятельность, связанную с оценкой и превращением покупательской потребности в эффективный спрос на специфический товар или услуги с тем, чтобы достичь намеченных прибылей или других целей, намеченных фирмой.
По определению Американской Ассоциации маркетинга: маркетинг — это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций.
Известный американский ученый-маркетолог Филип Котлер дает следующее определение: маркетинг — это вид деятельности человека, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена.
Согласно определению Лиги немецких ученых: маркетинг — это система товарно-денежных отношений.
Маркетинг — это комплекс организационно-технических функций бизнеса, связанных с продажей товаров и услуг.
Маркетинг — система мероприятий по изучению рынка и активного воздействия на потребительский спрос [4, с. 5].
Согласно определению Академии управления Российской Федерации: маркетинг — это система мер по исследованию рынка, управлению производством конкурентоспособных товаров и услуг и их эффективному маркетингу с целью получения прибыли или других коммерческих эффектов.
Современная концепция маркетинга.
Успешная деятельность на рынках требует, с одной стороны, повышения конкурентоспособности продукции на основе результатов науки и техники, а с другой стороны, систематического совершенствования форм и методов коммерческой работы. Эти два взаимосвязанных фактора в конечном итоге определяют уровень экономической эффективности деятельности.
Содержание маркетинга составляет совершенствование форм и методов коммерческой работы [2, c. 97].
В отличие от господствовавшего ранее подхода, когда перед сбытовыми звеньями ставилась задача реализовать уже произведенную продукцию, концепция маркетинга предполагает, что в основе хозяйственных решений должны лежать не столько возможности производства, сколько требования рынка. Таким образом, процесс управления начинается с глубокого анализа рынка, его ситуации, текущих и будущих потребностей, а также деятельности конкурирующих компаний. На основании этого разрабатывается маркетинговая программа, определяются направления инвестирования и перспективной сбытовой деятельности. Другими словами, маркетинг означает тесное взаимодействие между сферами производства и обращения, способствующее повышению эффективности коммерческих операций.
Маркетинг на рынке ценных бумаг
... группы инвесторов. Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ценных бумаг ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ... маркетинга на рынке ценных бумаг На рынке ценных бумаг выделяют две системы маркетинга: методологическую систему. Готовые работы на аналогичную тему ...
Сущность маркетинга заключается в том, что деятельность фирмы на рынке должна обеспечивать:
- надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
- создание такого товара, ассортимента товаров, который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
- необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают [14, c. 46]:
1. Ориентация на достижение конечного практического результата производственной и маркетинговой деятельности.
2. Концентрация исследований, производства и продаж на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Фирма фокусируется не на сиюминутном, а на долгосрочном результате маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке инновационных рыночных продуктов на основе их результатов, обеспечивающих высокодоходную экономическую деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.
Принципы маркетинга — это исходные положения рыночной деятельности предприятия, предполагающие знание рынка, адаптацию к рынку и активное влияние на него.
Принципы маркетинга определяют общее направление целей предприятия в области маркетинга.
1.2 Цели, задачи и функции маркетинга
Главное в маркетинге — это его целевая направленность и сложность, то есть слияние всех отдельных составляющих этой деятельности.
Основная цель маркетинга — ориентировать производство на потребности рынка, разработать план действий по исследованию рынка.
С позиций маркетинга, ориентированного на потребителя, цель маркетинга может состоять в [15, c. 38]:
- достижении максимального потребления (цель маркетинга — максимизация уровней производства и потребления и, следовательно, благосостояния общества);
- достижении максимального удовлетворения потребителя (цель маркетинга, согласно которой маркетинг помогает росту степени удовлетворенности потребителя, а не просто способствует увеличению потребления);
- обеспечении максимально широкого выбора (цель маркетинга, согласно которой маркетинг должен дать потребителям возможность найти продукт, полностью удовлетворяющий их потребности и соответствующий их вкусам);
- максимального высокого качества жизни (цель маркетинга, состоящая в том, что он обеспечивает наряду с качеством, количеством и разнообразием доступных товаров качество.
Цель маркетинга, ориентированного на производителей, кажется более традиционной и может заключаться в увеличении объемов продаж, увеличении доходов и имиджа компании.
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев. Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования. Общая концепция позиционирования ...
Цели маркетинга должны быть:
- достижимыми;
- понятными;
- поддающимися ранжированию;
- согласованными с общими целями и задачами предприятия;
- контролируемыми;
- ориентированными на определенные сроки их достижения;
- предусматривающими средства морального и материального стимулирования их выполнения.
Задачи маркетинга:
1. Исследование, анализ и оценка потребностей реальных и потенциальных потребителей продукции компании в интересующих ее сферах.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогноз состояния и развития рынков, на которых компания работает или будет работать, включая изучение деятельности конкурентов.
4. Формирование ассортиментной политики фирмы.
5. Разработка ценовой политики фирмы.
6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения компании, в том числе в разработке ценовой политики.
7. Сбыт продукции и услуг фирмы.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.
Организация маркетинга на предприятии предполагает использование функций маркетинга при взаимодействии предприятия с рынком [11, c. 73].
Функции маркетинга — совокупность видов деятельности, направленных на обеспечение эффективной деятельности предприятия (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Функции маркетинга
Маркетинговые функции — это отдельные направления маркетинговой деятельности. От специфики деятельности фирмы зависит, какие функции маркетинга целесообразно применять, а какие — нет.
2. История развития маркетинга
2.1 История развития маркетинга за рубежом
Большинство ученых определяют маркетинг как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение возникающих потребностей и запросов посредством обмена. И хотя торговые отношения возникли почти одновременно с появлением человечества, становление маркетинга как отдельной науки стало происходить только после «Великой депрессии», царившей на Западе в 1923-1933 годах. Есть и другие мнения на этот счёт.
Питер Друккер считал, что родиной маркетинга стала Япония. В 1690 году основатель будущей знаменитой семьи Мицуи поселился в Токио и открыл первый универмаг. В этом магазине господин Мицуи проводил торговую политику, которая опережала своё время примерно на 250 лет. Впервые в истории торговли владелец магазина сосредоточился на своих покупателях, покупая только то, что было необходимо, предоставляя систему гарантий качества товаров, постоянно расширяя ассортимент товаров.
На Западе мы можем говорить о маркетинге только с середины девятнадцатого века. Сайрус МакКормик был первым, кто предположил, что маркетинг должен быть основной целью бизнеса, а работа с кругом потребителей должна быть работой менеджера. Этот человек известен прежде всего как изобретатель первого комбайна, но именно он создал такие области маркетинга, как ценообразование, исследования рынка и услуги.
Событийный маркетинг в России — основные черты
... событийного маркетинга. Незнание типов и модальностей событий - событий, с одной стороны, и необходимости их получения для эффективного продвижения товаров ... мероприятия в соответствии с объемом деятельности компании. Такие события также ... новые подходы к продвижению. Фирмы, которые используют стандартный набор методов ... и методам организации эффективных мероприятий. Работа на оценку 5, оригинальность ...
Как академическая наука маркетинг возник в Америке. Курсы по маркетингу впервые начали преподавать в Университете Иллинойса и Мичигана в 1901 году. Поэтому родиной современного маркетинга принято считать США.
Известный политический экономист Адам Смит во второй половине восемнадцатого века в своей работе «Богатство общества» писал, что производителя больше не заботит удовлетворение потребностей потребителей.
По оценкам некоторых экономистов, время становления маркетинга относится к периоду, последовавшему за «великой депрессией», охватившей Запад в 1923- 1933 гг., другие считают, что это период начала 50-х годов XX столетия. Но его история гораздо старше.
Появление маркетинга, с точки зрения Питера Друккера, связано с Японией. По его мнению, маркетинг появился в Японии примерно в 1650 г., когда первый член семьи Мицуи поселился в Токио и открыл там магазин, который может быть назван первым универмагом. Там он проводил политику, на 250 лет предвосхитившую то, что осуществляли потом крупнейшие торговые фирмы, а именно:
1) стал покупателем для своих потребителей, закупая в лавку те продукты и товары, которые были нужны им;
2) искал средства и источники для их производства;
3) ввел принцип безусловного возврата денег за возвращаемый товар;
4) значительно расширил ассортимент товаров для покупателей.
На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Сайрус Маккормик был первым, кто указал, что маркетинг должен быть основной функцией бизнеса и что создание круга потребителей должно быть особой задачей менеджера. И хотя он наиболее известен как разработчик первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как исследования и анализ рынка, принципы ценообразования и обслуживания. Все это привело к процветанию его фирмы «Интернэшнл Харвестер».
Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке. В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга. В 1905 г. В. Е. Креуз и прочел курс «Маркетинг товаров» в Пенсильванском университете. В 1910 г. в университете Висконсина Р.Батлер начал вести постоянный курс «Методы маркетинга».
Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг был в основном связан с единственной продажей товаров: основное внимание уделялось организации продаж, коммерции и рекламе. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929- 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию. Вторая мировая война послужила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.
Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Россия и мировой рынок труда
... международного рынка труда, а также участие России в этих процессах. ГЛАВА 1. МЕЖДУНАРОДНЫЙ РЫНОК ТРУДА, ЕГО ЧЕРТЫ 1. Причины формирования международного рынка труда Мировой рынок труда - это система экономических механизмов, норм, инструментов, обеспечивающих взаимодействие спроса на ... этого контакта - это, прежде всего, международные совместные предприятия, которые во многих случаях рождаются в ...
Как маркетинговая система, она была создана под влиянием развития монополий, что потребовало более широкого и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911 г. — «Кертис паблишинг», «Ю.С. Раббер», «Свифт энд компани» и др.).
Создание этих организаций и их предприятий ознаменовало начало научных публикаций по маркетингу, которые стремились заложить основы маркетинга как искусства управления продажами.
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Спустя некоторое время подобные ассоциации и организации появились в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации — Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европейская академия маркетинга, Международная Федерация маркетинга (ИМФ).
Статус международных имеют по существу:
- Американская ассоциация маркетинга (АМА);
- Институт маркетинга Великобритании;
- Индийский институт маркетинга и управления и др.
С конца 80-х — начала 90-х годов наблюдался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «Маркетинг — это все».
Термин «маркетинг» возник в Соединенных Штатах на рубеже XIX и XX веков, а в качестве руководящей функции менеджмента маркетинг стал рассматриваться в 1950-х годах.
Научно-технический прогресс оказал большое влияние на формирование маркетинговой концепции, обеспечивая огромное разнообразие товаров, высокие темпы обновления, эффективное управление производством и маркетингом.
2.2 История развития маркетинга в России
Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга. Первый период можно обозначить временным интервалом 1880-1917 год. В то время на основе предпринимательства происходило бурное развитие промышленного потенциала России. В практике российского предпринимательства этого периода использовались многие элементы маркетинга. В частности, российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу, некоторые элементы связей с общественностью. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно).
Российские предприниматели принимали участие в международных выставках, особенно в парижских выставках, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатство предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику и использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки.
Конкурентоспособность товаров предприятия
... динамики потребительского спроса. Оценка конкурентоспособности товара включает: изучение рынка (специализации рынка и его географического положения, емкости рынка); исследование конкурентов (основных конкурентов, торговых марок товаров конкурентов, особенности товаров конкурентов, вида и особенностей ...
Однако целостной системы маркетинга в России не существовало. Некоторые проблемы маркетинга рассматриваются в контексте других экономических дисциплин. Если в начале ХХ века в США в университетах Мичигана, Калифорнии, Иллинойса, Пенсильвании был курс «Методы маркетинга», то в российских университетах такого курса не было. Некоторым элементам маркетинга обучали в бизнес-школах.
Развитие теории и практики маркетинга в России было практически полностью остановлено в 1917 году. Пять лет в стране не хватало почти всех товаров, значительная часть производственных мощностей была разрушена. Это произошло из-за Первой мировой войны, двух революций 1917 года и гражданской войны. В последние годы в стране сложилась жесткая система распространения «военного коммунизма».
Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. Он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В.И. Лениным. В России снова стало развиваться предпринимательство, что потребовало использования маркетинга. В практической хозяйственной деятельности быстро восстановились элементы маркетинга. В практической хозяйственной деятельности быстро восстановились элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Московский институт маркетинговых исследований. Определенным теоретическим достижением явилась разработка Н.Д. Кондратьевым теории «Деловых циклов» («длинных технологических волн в экономике»).
Этот результат получил развитие в работах Й. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновлено преподавание элементов маркетинга в бизнес-школах.
С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России произошел долгий перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, сопровождающаяся общим дефицитом товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, когда даже слово «маркетинг» было забыто, длился до конца 1950-х годов.
С наступлением так называемой «хрущевской оттепели» практический маркетинг в России не возобновился, но, тем не менее, наступил новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практике маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмена потребителя.
Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х -начале 70-х годов и связан с так называемой «разрядкой международной напряженности». В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. Но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете, а также в коммерческих школах Академии Народного хозяйства при Совете Министров СССР, Всесоюзной Академии внешней торговли (ВАВТ) Министерство внешнеэкономических связей СССР. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. Например, Бюллетень Иностранной коммерческой информации. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса.
Маркетинг персонала и рынок труда
... желания. В маркетинг персонала входят следующие виды деятельности: изучение рынка труда; анализ ... Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: ... по выявлению и оценке конкурентных преимуществ и выбора предпочтений потребителей, которая затем включается в разработку комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга, разрабатывай в результате исследования рынка ...
С началом реформ М.С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. Прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения «Союзпатент» Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. Проверку потребительских качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение «Союзэкспертиза», поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские «Сосьете женераль де сюрвейянс» и инспекторат», американская инспекционная фирма «Ками брэд», английская «Контрол Юнион» и рядом других.
Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного капитала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.).
Это такие фирмы, как «Скалдия-Волга» в Бельгии, «Актив-Авто» и «Станко-Франс» во Франции, «Стан Итальяна» в Италии, «Конела и Конейсто» в Финляндии. На базе всесоюзного объединения «Внешторгреклама» ТПП СССР создан Всесоюзный центр по оказанию комплекса рекламных услуг. Расширилась практика создания совместных рекламных предприятий типа организованной в 1988 году советско-венгерской «Тисы». При Торгово-Промышленной Палате СССР организована секция по вопросам маркетинга, насчитывающая более 300 членов. В задачу секции входило изучение и пропаганда положительного зарубежного опыта маркетинговой деятельности, организация различных семинаров, конференций, симпозиумов.
Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80 % обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7 % не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (главным образом в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.).
Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75 % назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности. Из числа этих предприятий 83 % твердо были убеждены, что изучение рынка и спроса — это задача только торговли.
Правовое регулирование рекламной деятельности в России
... Конституции РФ, законодательства, регулирующего рекламную деятельность, предоставление услуг связи, ... поэтому необходимо четкое регулирование этого вида рекламы ... в тексте нормативного правового акта четких характеристик ... Актуальные для современной России и для мирового ... понимается "продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный ... скандалам на строительном рынке. В соответствии с ...
Действительно сложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. Вот некоторые данные за 1989 год. В этот период рост фонда оплаты труда более чем в пять раз превысил рост национального дохода. Денежные доходы населения увеличились по сравнению с 1988 годом на 12,9 %, что по темпам прироста в 1,4 раза опережает прирост производства товаров и услуг (9,1 %).
Текущий неудовлетворенный спрос в 1989 году оценивался специалистами в интервале от 45 до 60 млрд. рублей, а накопленный (т.е. включая отложенный в прошлые годы) оценивался Госкомстатом СССР соответственно в 165 млрд. рублей. Вклады населения в учреждениях Сберегательного банка достигли 337,7 млрд. руб. Данные о темпах инфляции, построенные на регистрации цен по 650 основным товарам с учетом отложенного спроса, свидетельствовали, что инфляция характеризовалась цифрой в 7,5 %. Приведенные данные свидетельствуют о наличии огромного дефицита товаров, а дефицит — враг маркетинга номер один.
В свою очередь причиной дефицита товаров является монополизм в производстве. В экономике советской России того времени существовал монополизм двух уровней: монополизм министерств и монополизм непосредственных производителей. Приведем некоторые данные о степени монополизированности экономики России.
В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57 % производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3 % промышленных товаров. Еще 6 % продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. Таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.
Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредственных производителей. По данным Госкомстата, 4294 научно-производственных объединения в промышленности, куда входило 7868 предприятий (или 17 % от их общего числа в промышленности), создавали более 50 % продукции; при этом по ним сконцентрировано почти 55 % промышленно-производственного персонала.
В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30 % рынка. В советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие «держит в руках» 100 % рынка. Так производственное объединение «Азовмаш» — это единственный производитель железнодорожных цистерн и сталлеплавильных конверторов, а машиностроительный завод имени 1 Мая (Кировская область) кранов на железнодорожном ходу. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизирован-ными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике.
Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом).
Характерен в этом отношении пример работы авторов по исследованию рынка в 1990 году в Санкт-Петербурге.
Проблема, стоявшая пред организацией, по заказу которой проводились исследования, Международным акционерным объединением «Научные приборы» заключалось в значительном уменьшении спроса на ее продукцию.
Эта организация (фирма) являлась монополистом в совей области ранее. Проведенный анализ показал, что до 1988 года количество заявок на продукцию фирмы устойчиво превышало объем выпуска в 1,5 — 2 раза. С отмеченной даты начинается резкое падение числа заявок, а с 1990 года пошли отказы от ранее сделанных заявок на покупку. Проблема сбыта объяснялась следующим образом.
До 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или закладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудование и которые они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру.
С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.
Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции.
В целом можно было констатировать наличие большого дефицита маркетинговой информации, как в области рынка, так и рынка потребительских товаров. Так мало было информации о характеристиках народонаселения, о тенденциях его развития, что не позволяло прогнозировать изменение спроса. Низкой достоверностью обладали данные: об абсолютных размерах населения и его географическом распределении, о плотности, мобильности, о региональных показателях, возрастного и полового распределения, уровнях рождаемости и смертности, заключения и расторжения браков, о расовой, этнической, религиозных структурах. Парадокс заключался в том, что подобную информацию легче было узнать о народах других стран, чем о своем собственном народе.
Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками («Известия», «Экономика и жизнь», и др.) важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.
На рубеже 1992 — 1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм. Конечно, сдвиги видны были, прежде всего, в крупных городах, таких как, Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Нижний Новгород.
Два основных фактора способствовали развитию маркетинга — это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40 % населения оказались ниже уровня бедности (оп потребительской корзине, включающей товары длительного пользования) и примерно 20 % — ниже уровня физиологического минимума. За счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.
Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то обстоятельство, что перед либерализацией цен населения закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. В отдельных городах было быстро приватизировано до 60-70 % торговых предприятий. В целом по России, на тот момент, приватизировано около 55 тыс. предприятий. Правда, это в основном были мелкие и средние предприятия. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары. Так, например, в мае-июне 1992 года (при жесткой финансовой политике правительства Гайдара) в Санкт-Петербурге цены на картофель упали в 2 раза (с 12 до 6 рублей за килограмм).
В 1993 году в течение полугода цены на шоколадные изделия (правда, в основном импортного производства) не менялись или росли крайне незначительно (1-2 %) при среднемесячном уровне инфляции в 30-40 %.
Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (вышел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производящих средства производства (инвестиционная активность резко снизилась из-за галопирующей инфляции) и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. Имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).
Сегодня многие российские компании делают решительный шаг вперед на пути экономического развития, широко открывая доступ отечественным и зарубежным инвесторам. Эти инвесторы проявляют высокую требовательность к объектам приложения своих капиталов, а значит, предприятиям придется зарабатывать себе хорошую репутацию. Сделать это можно прежде всего путем грамотной, профессиональной хозяйственной деятельности, обеспечивающей высокую прибыль на вложенный капитал.
2.3 Современное состояние маркетинга в России
На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии — изощрёнными [13, c. 114].
Переход нашей страны на новую систему хозяйствования, конечно же, затронул и предприятия. Ранее руководители советских предприятий даже не задумывались о конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия не являлись собственностью начальника или директора.
Ныне же политика предприятия полностью изменилась и руководство вынуждено включать в аппарат управления службу маркетинга. Служба маркетинга занимается разработкой тактики фирмы и осуществлением товарной, ценовой, сбытовой политики и стратегии продвижения товара на рынке.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкуренто-способное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента.
Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Избежать риска практически нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии.
Изложенное показывает, что теперь уже не достаточно на предприятии или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени и отделы сбыта, которые долгое время были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции [13, c. 115].
Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации.
Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.
Развитие предпринимательства в России сопровождается углублением экономических преобразований, что предопределяет повышенный интерес к новым теориям и направлениям развития маркетинга и менеджмента.
Практика показывает, что классическое определение маркетинга, включающее известные 4 P (Product, Price, Place, Promotion), становится недостаточным, так как не затрагивает процесс взаимодействия всех субъектов рыночной системы.
К другим направлениям и тенденциям развития современного маркетинга относятся: маркетинг взаимодействия, стратегическая ориентация маркетинга, бенчмаркинг. Бенчмаркинг является новым направлением развития бизнеса. Он связан с поиском и изучением наилучших методов и способов предпринимательства, чтобы осуществлять собственный бизнес еще лучше и производительнее.
Рассмотрим схему управления маркетингом, приведенную ниже (рис. 2.1).
Рис. 2.1 Схема управления маркетингом
Смешанный тип экономической системы, в котором живет Россия, вносит свои коррективы и в систему управления. Пирамида российского рынка включает три уровня государственного управления — макроэкономику, мезоэкономику и микроэкономику. Поэтому раскрыть особенности российской системы управления можно путем разделения на уровни государственного управления.
Система управления микроэкономикой.
Уровень микроэкономики представляет собой хозяйственную деятельность предприятий (фирм), имеющих различный статус, а, следовательно, занимающихся различными видами предпринимательской деятельности.
Любая фирма, работающая в условиях нестабильного российского рынка, осуществляет маркетинговую деятельность по следующей схеме, это объясняет то, что структурные элементы остаются неизменными, но временной интервал управления изменяется. Российская практика показывает, что стратегическое управление охватывает период времени до 3-х лет. Временные рамки тактического управления фирмой составляют 1-2 года, а оперативное управление осуществляется и корректируется в зависимости от вида предпринимательской деятельности в срок от 1-ой недели до 1-го года.
Фирма сама осуществляет планирование и управление своей деятельностью, поэтому в системе маркетинга прослеживается тенденция на сокращение сроков уровней управления, что связано с постоянно изменяющейся динамикой внешней среды комплекса маркетинга и приспособление внутренней среды к этой динамике [5, c. 10].
Схема маркетинговой деятельности фирмы представлена на рис. 2.2.
Система управления мезоэкономикой.
Уровень мезоэкономики представляет собой экономическую деятельность экономического региона. Экономический регион — часть национальной территории страны, обладающая экономическими ресурсами, вырабатывающая товары и услуги, характеризующаяся определенными видами экономических отношений. Деятельность экономического региона представляет собой региональную экономику.
Особенности системы маркетинга на уровне мезоэкономики сводятся к тому, что элементы системы маркетинга распространяются на большой сегмент рынка, называемый регионом.
Рис. 2.2 Схема маркетинговой деятельности фирмы
Отсюда масштабность целей, производственной, финансовой и социальной деятельности, которая планируется и управляется на стратегическом уровне, охватывающем период времени до 5-ти лет; тактический уровень позволяет прогнозировать все виды деятельности на срок от 1-го года до 3-х лет с детальной разработкой региональных планов и программ; оперативное управление предусматривает выполнение текущих планов, программ и показателей по ним, обеспечение населения региона заработной платой, трансфертными платежами и другими экономическими благами по мере необходимости — ежедневно, ежемесячно, ежеквартально или ежегодно [5, c. 11].
Система управления макроэкономикой.
Уровень макроэкономики представляет собой экономическую деятельность страны, то есть уровень государственного регулирования и управления экономикой. В рыночных условиях хозяйствования на уровне макроэкономики следует применять методы маркетинга, но этот процесс идет с трудом. Cтратегическое управление страной пока рассчитывается на 4 -5 лет; тактические программы и планы разрабатываются сроком на 1 -3 года в зависимости от отрасли промышленности и поставленных целей. Оперативное управление страной осуществляют Министерства и Комитеты с координирующим действием Кабинета Министров РФ.
Заключение
Практическое овладение маркетингом, его внедрение в хозяйственную жизнь — достаточно длительный и сложный процесс. Не случайно маркетингу отводят такую значительную роль, а в западных странах на маркетинг ежегодно расходуются сотни миллиардов долларов.
В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов.
Первый этап: 1860-1930г соответствует концепции совершенствования производства, суть которой в том, что потребитель не будет благосклонен к товару, если товаров немного и у товара высокая цена. Цель: получение прибыли за счет увеличения объемов производства, снижения цены через совершенствование технологий производства.
Второй этап — 1930-1950гг. — концепция совершенствования товара. Суть: потребитель будет благосклонен к тем товарам, которые имеют наилучшие эксплутационные и потребительские свойства и характеристики. Цель: получение прибыли путем постоянного совершенствования товара. Объект: товар.
Третий этап: 1950-1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий. Суть: потребитель не будет благосклонен к товару, если не предпринимать усилий в сфере продаж. Средства: жесткие продажи, стимулирование сбыта, реклама. Цель: получение прибыли.
Четвертый этап — 1960-1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления, т.е. долгосрочное и перспективное планирование и прогнозирование опирающееся, во-первых, на исследование рынка, товара, покупателя; во-вторых, использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; в-третьих, ориентация на товары рыночной новизны, удовлетворяющие требования тщательно вычисленных потенциальных покупателей. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребностей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.
Пятый этап: 1980-наше время — этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей. Также в это время появляется концепция социально-этичного маркетинга — маркетинг должен быть направлен не только на удовлетворение нужд отдельных потребителей, но и на удовлетворение нужд общества в целом. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и они постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений.
В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале 20 века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.
Первые упоминания о маркетинге в отечественной литературе появились в начале 60-х гг., причем это была в основном критика его в качестве попытки буржуазной экономической мысли решить «неразрешимые» проблемы реализации в условиях капиталистического общества. Надо сказать, что недооценка маркетинга как в отечественной экономической науке, так и в хозяйственной практике обусловливалась, прежде всего, устаревшими взглядами на характер и значение управленческой и посреднической деятельности, а также на процессы сбора и обработки информации как на непроизводительный труд.
Качественно новый этап в понимании маркетинговой деятельности связан с переходом нашей страны на рыночные отношения. Сегодня маркетинг заинтересовал многих, и в первую очередь практиков. Создаются различного рода коммерческие школы и курсы, где изучается маркетинг. В ряде вузов начата подготовка специалистов по маркетингу для отраслей народного хозяйства. Образована Ассоциация маркетинга.
Маркетинг как методология рыночной деятельности приобретает все большее значение.
На сегодняшний день важность маркетинга в России очевидна каждому, кто хоть как-то связан с экономической деятельностью. Маркетинг преподаётся как отдельная дисциплина в университетах и институтах. Маркетинг стал самостоятельной специальностью, обладатели которой становятся востребованными специалистами на любых предприятиях. Маркетинговые инструменты становятся всё более совершенными, а технологии — изощрёнными.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/istoriya-razvitiya-marketinga-2/
1. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия / И. Ансофф — СПб.: Питер, 2005. — 329 с.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и тактика развития фирмы / М.П. Афанасьев — М.: Издательский центр «Книга», 2005. — 304 с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры / Е.П. Голубков — М.: Издательско-торговый дом «Русская Редакция», 2005. — 261 с.
4. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2010. — №3. — С. 5-6.
5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2011. — № 1. — С. 9-11.
6. Горин В.А. Продажа услуг: Учебное пособие / В.А. Горин. — М.: Высшая школа, 2010. — 783 с.
7. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, Х. Хершген — М.: Высшая школа, 2005. — 369 с.
8. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник / О.С. Виханский. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гардарика, 2008. — 296 с.
9. Календжяна С.О. Как составить план по маркетингу торговой компании: Пер. с англ. / Календжяна С.О. — М.: Дело, 2007. — 80 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд./ Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. — СПб.: Питер, 2006. — 464 с.
11. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А.Нагапетьянца. — М.: Вузовский учебник, 2007. — 272 с.
12. Паничкина Г.Г. Система продвижения товара или PROMOTION — технологии от А до Я / Г.Г. Паничкина, Е.И. Мазилкина. — М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2006. — 248 с.
13. Соловьев Б. Маркетинг на российских предприятиях: результаты специального исследования / Б. Соловьев // Проблемы теория и практики управления. — 2009. — № 1. — С. 114-116.
14. Феоктистова Е.М. Маркетинг: теория и практика / Е.М. Феоктистова, И.Н. Краснюк. — М.: Высшая школа, 2010.
15. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем. / Х. Хершген. — М.: ИНФРА-М, 2007.
16. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. -3-е изд., перераб. и доп. / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. — М.: Финансы и статистика, 2008.
17. Эванс Дж. Маркетинг / Дж. Эванс, Б. Берман. — пер. с английского. — М.: Экономика, 2010.
