Полностью разработанная маркетинговая концепция отражает ориентацию на клиента в масштабах всего предприятия с целью достижения долгосрочного успеха. Предполагается, что все услуги организации должны помочь выявить потребности и желания клиентов и, таким образом, удовлетворить их. Маркетологи не единственные специалисты, занимающиеся этим. Кредитные специалисты и инженеры по разработке продуктов также играют важную роль. Ориентация на достижение долгосрочного успеха — вот что отличает эту концепцию от ориентации на максимальную краткосрочную прибыль. Поскольку исходным допущением маркетинговой концепции является длительное существование фирмы, широкая потребительская ориентация компании в долгосрочной перспективе приведет к более высоким прибылям, чем варианты управленческой философии, ориентированные на достижение ближайших задач.
Явная рыночная ориентация, т.е. ситуация, когда компания берет на вооружение маркетинговую концепцию, обычно способствует достижению успеха на рынке и общему улучшению показателей деятельности компании. Это также положительно сказывается на разработке новых продуктов и внедрении инновационных продуктов. Компании, применяющие рыночные стратегии, могут лучше понимать потребительский опыт, покупательские привычки и потребности. Таким образом, такие компании могут разрабатывать продукты, получая преимущества перед конкурентами и достигая уровня качества, отвечающего потребностям потребителей. Потребители в этом случае охотнее принимают новые продукты. Это является началом маркетинга, определяемого потребителями.
4. Эра взаимоотношений
Четвертая эра в истории маркетинга началась в последнее десятилетие 20-го века и продолжается сегодня, в 21-м веке. В наши дни организации меняют ориентацию на потребителя в эпоху маркетинга и делают следующий шаг в этом направлении, уделяя больше внимания установлению и поддержанию отношений как с клиентами, так и с поставщиками. Такой подход отражает резкий отход от традиционной концепции маркетинга как простого обмена между покупателем и продавцом. Маркетинг взаимоотношений, в отличие от прежнего подхода, основан на долгосрочных и постоянно меняющихся отношениях между покупателями и поставщиками, которые повышают ценность для обеих сторон. Стратегические союзы и партнерства между производителями, розничными продавцами и поставщиками обычно приносят пользу всем участникам. Ryder System, владелец известных желтых грузовиков, которые берут напрокат, заключил союзы с такими фирмами, как Delphi Automotive, самым крупным поставщиком в Америке автомобильных запасных частей, и Toyota Tsusho America, поставляющей железо, сталь и текстильные материалы для автомобильных компаний. Ryder и Toyota создали совместное предприятие, которое они назвали TTR Logistics, в котором Toyota Tsusho поставляет материалы, a Ryder управляет потоком и складированием различных материалов, например пластика и проводов. Ryder ожидает, что этот союз позволит получить доходы в 22 млн. долл. уже за первый год и сотни миллионов в будущем. Участники постоянных отношений производят примерно на 25% больше продаж, чем отдельные компании. Имея более широкий охват потенциальных покупателей своей продукции, они также снижают риски вывода на рынок новых видов продукции. [4]
История развития маркетинга
... менеджеров по маркетингу в те годы называли менеджерами по продажам. Вот как этот период описывается в истории компании Pillsbury. Наша мукомольная компания производит ... продукт (имеющий высокое физическое качество) сам сможет себя продать. Ориентация на производство задавала философию бизнеса в течение десятилетий; и действительно, успех бизнеса часто определялся только в параметрах достижений в ...
1.2. Сущность и содержание маркетинга.
Маркетинг — это экономическая категория с очень большим содержанием. Исходя из системного подхода к определению его сущности, мы можем рассматривать маркетинг как экономический процесс, экономическую функцию, философию современного бизнеса.
В рыночной экономике удовлетворение всего разнообразия личных и производственных потребностей достигается за счет непрерывного обмена продуктами труда. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю).
Маркетинг как экономический процесс включает в себя контакт между производителем и потребителем, способствует эффективности осуществляемых ими обменов. Следовательно, это целенаправленный запуск производства, средство минимизации диспропорций между спросом и предложением. В этом качестве маркетинг постоянно устанавливает и поддерживает не только товар, но и обмен информацией между потенциальными участниками рыночных отношений. Спрос тем выше, чем больше производителей однородной продукции противостоят покупателям, которые в ней нуждаются.
Независимо от размера, формы собственности и объема капитальных вложений предприятие, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняет ряд функций. Наиболее важные из них включают подготовку производства, производство продукции, финансовую и экономическую поддержку и маркетинг. Первоначально маркетинг рассматривался как одна из многих и равных функций экономической деятельности, затем как экономическая функция, преобладающая над другими, и, наконец, как интегративная экономическая функция. Именно последняя точка зрения составляет основу интегрированного маркетинга, суть которого отражена на рис. 1.1.
Из рис. 1.1 видно, что речь идет не о разделении хозяйственных функций на основные и второстепенные, а о подчинении их общей идее предвосхищения, идентификации и удовлетворения потребностей, складывающихся на рынке.
чрезвычайно сложно составить исчерпывающий перечень видов работы, включающих маркетинг как экономическую функцию бизнеса. Между тем не вызывает сомнения его роль при поиске предприятием ответов на следующие вопросы:
- какие товары имеет смысл предложить на рынок (планирование производства новой и модернизация выпускаемой продукции);
- кому (изучение потребителей);
- когда и на каких условиях (цена, техническое обслуживание) необходимо поставить товар;
- как организовать продвижение товара до потребителя (формирование сбытовой сети, реклама, стимулирование сбыта).
4 стр., 1677 слов
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования ... рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих объектов недвижимости ...
Маркетинг как философия современного бизнеса — это образ мышления, отправной точкой которого является спрос на товары. Любое решение, принятое на всех уровнях, зависит от вашего удовлетворения. В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность предприятия должна осуществляться постоянно с учетом состояния рынка и основываться на точном знании потребностей и требований потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем. Производить не то, что и не в количествах, которые могут быть произведены, а то, что нужно покупателю: это кредо компании, которая ставит маркетинг как философию своей деятельности в центр своего бизнеса.
Конкретизируя роль маркетинга на предприятии, можно указать на следующие основные направления его использования:
- определение потребностей, нужд и запросов различных групп покупателей;
- разработка и изготовление товара, который необходим покупателю и способен удовлетворить его потребности;
- установление цен, приемлемых для покупателя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю;
- определение наиболее выгодных и удобных путей доведения произведенных товаров до потребителя;
- установление путей и форм активного воздействия на рынок, формирование спроса и стимулирование сбыта.
Каждая из перечисленных областей важна сама по себе, но ценность и значение каждой возрастают, когда они рассматриваются и реализуются в единстве и целостности. В таком случае говорят о реализации концепции маркетинга.
Компания с маркетинговой концепцией считает, что знает потребности и желания своих клиентов и удовлетворяет их более эффективно, чем ее конкуренты. Следовательно, получение определенной прибыли обеспечивается не навязыванием покупателю артефактов, а удовлетворением его потребностей. Таким образом достигается баланс между интересами производителей и потребителей.
Опыт зарубежных фирм убедительно свидетельствует о том, что успех на рынке зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга:
- как принципа управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на удовлетворение потребностей покупателей;
- как средства, обеспечивающего получение преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью специфических приемов, средств и инструментов;
- как метода, позволяющего достичь согласованности и увязки интересов производителей и потребителей.
1.3.Функции и виды маркетинга
Исходя из фундаментальной методологии маркетинга как концепции производственного рынка и управления продажами, можно рассмотреть универсальный подход к определению и описанию функций маркетинга. Этот подход заключается в выявлении набора маркетинговых функций, которые структурно можно представить следующим образом.
Аналитическая функция
Исследование рынков продукции.
Выявление целевых рынков.
Маркетинг и поведение потребителя
... дохода. Спрос - движущая сила рынка. Рыночный механизм уравновешивает спрос и предложение, и маркетинг играет важную регулирующую роль в этом процессе. Система регулирования маркетинга основана на законе спроса, распределения товаров среди потребителей. ...
Исследование собственных возможностей в соответствии с требованиями рынка и собственными целями.
Анализ требований и предпочтений потребителей относительно товара, цен, сбыта, коммуникаций.
Стратегическая функция
Сегментирование целевых рынков, замеры и прогнозирование спроса на продукцию.
Выбор целевых сегментов рынка и стратегии поведения предприятия.
Обеспечение прибыли от реализации товаров и услуг и финансовой стабильности функционирования предприятия.
Производственная функция
Позиционирование товара на рынке.
Разработка новых товаров и усовершенствование уже выпускающихся (их дизайн, внешний вид и др.) в соответствии с принятой стратегией управления качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
Изготовление повторной партии пользующейся спросом продукции.
Организация материально-технического снабжения.
Формирование затрат на производство товаров с учетом ценовых предпочтений потребителей и издержек конкурентов.
Сбытовая функция
Организация системы товародвижения.
Организация сервисного обслуживания.
Организация целенаправленной товарной, сбытовой и ценовой политики с учетом результатов сбыта.
Стимулирующая функция
Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
Выбор видов рекламы, темы и девиза рекламной кампании, средств рекламы.
Создание образа предприятия.
Планирование личной продажи.
Выбор наиболее эффективного продвижения.
Функция управления и контроля
Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
Информационное обеспечение управления.
Организация контроля: обратные связи, контроль всех мероприятий, пробный маркетинг.
Контроль за издержками на всех этапах производства и сбыта.
Аналитическая функция маркетинга компании в полиграфической отрасли заключается в исследовании и анализе рынков на основе их целей и возможностей. Это означает необходимость проранжировать рынки, т.е. определить наиболее приоритетные из них в зависимости от условий реализации продукции, которыми располагает предприятие, выявить предпочтения потребителей относительно издания, цены, сбыта, коммуникаций.
Для рынка отрасли печати используются следующие критерии оценки:
- платежеспособный спрос на продукцию;
- емкость рынка;
- культурно-образовательный уровень и социальная среда;
- демографическая среда;
- наличие конкурирующей продукции на рынке.
Основываясь на вышеуказанных критериях и исходя из своих возможностей и целей, фирма выбирает наиболее перспективные и приоритетные рынки для своих публикаций из множества потенциальных рынков, где коммерческий успех может быть достигнут с минимальными усилиями и затратами.
Стратегическая функция маркетинга заключается в выборе конкретных целевых рынков путем измерения и прогнозирования спроса, их сегментации, выбора наиболее подходящих сегментов и определения стратегии их захвата.
Рынки можно сегментировать по следующим критериям: географическому (в зависимости от региона, климата и т.д.), демографическому (возраст, пол, уровень доходов, род занятий, образование, национальность и т.п.), психографическому (общественный класс, образ жизни, тип личности), поведенческому (поводы для покупки, искомые выгоды и пр.).
Задачи и функции маркетинга
... функций, зачастую не самая важная. Один из ведущих теоретиков менеджмента сформулировал это так: «Цель маркетинга ... рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; ... сеть или сеть организаций-посредников, если, ... спрос был безграничен. Чтобы удовлетворить спрос потребителей, производители занимались совершенствованием производства в целях ...
Для выбора целевого сегмента рынка проводятся измерения и прогнозы спроса, а также определяется жизненный цикл публикаций в соответствующих сегментах. Разделив рынок на сегменты и проведя новейшие исследования жизненного цикла существующих продуктов, стало возможным прогнозировать спрос в каждом из сегментов и, как следствие, прогнозировать продажи. Компания на основе анализа своих возможностей и целей выбирает один или несколько наиболее прибыльных сегментов рынка, которые максимизируют прибыль.
Для того чтобы предприятию определить, сколько и какие сегменты выбрать в качестве объекта своей деятельности, необходимо учитывать следующие факторы:
- уровень текущего спроса на выпускаемые издания;
- темпы роста спроса;
- норма прибыли;
- наличие конкурирующих предприятий;
- требования к маркетингу;
- опыт работы;
- ресурсы и возможности предприятия.
Анализ указанных факторов позволяет предприятию выбрать стратегию охвата рынка:
- дифференцированный маркетинг;
- недифференцированный маркетинг;
- концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг используется предприятиями, которые игнорируют сегменты, сосредотачиваются на общих потребностях потребителей и предлагают один тип продукта для всех категорий покупателей.
Дифференцированный маркетинг практикуют компании, стремящиеся охватить различные сегменты рынка и разработать конкретный комплекс маркетинга для каждого из них. Этот тип рыночной стратегии хеджирования отражает объективные требования к диверсификации производства, позволяя гарантировать стабильность фирмы. Кроме того, это также предпочтительно, потому что это создает свободу движения на рынке. Если фирма терпит неудачу на одном из сегментов рынка, убытки могут быть компенсированы другими, более прибыльными сегментами.
