Все это и обусловливает актуальность изучения потребительского поведения.
Одна из основных задач данной работы — рассмотрение теоретических аспектов исследования поведения потребителей. Для этого необходимо выполнить поставленные задачи: дать классификацию потребителей, выделить основные факторы, определяющие поведение потребителей, а также изучить процесс принятия решения о покупке.
Немаловажными задачами являются так же анализ потребительского поведения клиентов ОАО «Живая вода» и разработка рекомендаций по формированию эффективной маркетинговой
Предмет этого исследования — поведение потребителей и важность его изучения для организации.
Объект исследования — открытое акционерное общество «Живая вода».
Глава I. Теоретические аспекты изучения потребительского поведения
1.1. Классификация потребителей
Потребители — это люди, семьи, предприятия, общественные организации и государственные учреждения, которые имеют разные потребности и особые потребности.
Существует пять типов потребителей, которые существенно различаются по своему поведению на рынках.
1. Индивидуальные потребители, т.е те, кто приобретает товары исключительно для личного пользования. Так поступают одинокие и живущие отдельно от семьи граждане. Их доля составляет в Росси около 1/5 всего взрослого населения. До полвины «индивидуалов» — это пожилые женщины, треть – молодые люди, преимущественно мужчины, до 30 лет. Также индивидуально, как правило, приобретается одежда, обувь, личные вещи (за исключением подарков).
Во-первых, индивидуальных потребителей интересуют потребительские качества продукта: полезность, относительная цена, внешние данные, внутренняя упаковка. Доходы большинства индивидуальных потребителей в России невелики. Таким образом, несмотря на большое количество покупателей, объем рынка товаров для «физических лиц» в России весьма ограничен.
2. Семьи или домашние хозяйства являются основными потребителями продуктов питания и непродовольственных товаров народного потребления, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. Родители принимают решения за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей от 12 до 18 лет учитываются и даже могут стать решающими по определенным вопросам. Мнение женщин является решающим при ежедневных покупках, покупке техники и одежды. Мужчины чаще принимают решения о покупке компьютеров и автомобилей. Решения о покупке жилья, мебели, отдыха, аудио и видео оборудования принимаются совместно. Выбор магазина и конкретной модели: за мужем – около 60 %, за женой – 20 %, решают вместе – более 20 %. В хорошо обеспеченной семье муж принимает решения о 85 % покупок.
Влияние рекламы на поведение потребителей
... рекламе. 3. Исследовать влияние рекламы на отношение и поведение потребителей. 5. Проведите исследование влияния рекламы на поведение потребителей продукции L'OrealParis. Методы исследования: изучение ... потребителей совершить покупку. Следовательно, экономическая эффективность рекламы ... потребитель, который помнит приближающийся день рождения члена семьи, будет уделять больше внимания рекламе ...
3. Посредники покупают не для потребления, а для последующей перепродажи. Посредники занимаются как потребительскими, так и промышленными товарами. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а их биржевые характеристики: востребованность, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, упаковка для транспорта, срок годности. В то же время они, как правило, более профессиональные покупатели, чем домашние хозяйства и индивидуальные потребители, а спектр товаров, на которые они пользуются, может быть очень широким или очень узким.
4. Решения о покупке промышленных товаров принимают поставщики или представители бизнеса. Как правило, это крупные узкопрофильные профессионалы, знающие продукт не хуже, а может быть, даже лучше самих производителей. Обычно процесс покупки, от понимания проблемы до оценки работы поставщика, четко формализуется. При этом учитывается всё, что только может быть уточнено: цена и качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок и транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.
5. Чиновники или руководители государственных и общественных учреждений, как правило, являются профессионалами высокого уровня. Особенность этого рынка в том, что чиновники тратят не свои, а государственные средства, а процедура эта формализованная и бюрократическая.
Важнейшие критерии выбора производителя или поставщика официальными лицами: надежность, лояльность, личные связи.
Классификация потребителей по основным социально-демографическим характеристикам:
Пол
С точки зрения анатомии разделение на мужчин и женщин достаточно уникально, но в психологии уже нет такой четкой гендерной идентичности: бюстгальтеры, платья, электробритвы, трубки. Чаще речь идет о мужских и женских моделях: сапогах, джинсах, рубашках, костюмах, сигаретах. Многие товары не имеют пола: автомобили, видеокамеры, электрические обогреватели. Однако пол потребителя важен, поскольку даже на одни и те же товары, а тем более на их индивидуальные особенности, мужчины и женщины реагируют по-разному.
2. Возраст
3. Доход — одна из важнейших характеристик любого потребителя. Проще всего разделить потребителей по доходам на «богатые», «бедные» и «средние. Обычно предполагается, что доля богатых в любом обществе должна составлять от 2 до 5% населения, бедных — от 15 до 25%, а средний слой должен объединять от 65 до 80% всего населения. Но очень сложно определить четкие границы между «богатыми», «бедными» и «средним уровнем безопасности», поскольку разные исследователи интерпретируют эти термины по-разному.
Верхний слой:
Высший слой («хай-класс», элита) – небольшая группа формальных или фактических владельцев предприятий с годовым оборотом более миллиона долларов, позволяющим извлекать ежегодный доход более 60 тысяч долларов на одну семью. Эта группа составляет более 10% от общего дохода населения, очень компактная группа, практически сформированная, всего — не более 250 тысяч семей. Это потребители дорогих автомобилей, загородных домов и квартир «улучшенной планировки», «игровых» компьютеров, ювелирных изделий, антиквариата, картин, круизов, платных медицинских и образовательных услуг, услуг личного секретаря, шоферов, телохранителей и помощников по дому.
Международный рынок услуг и условия его формирования
... по открытию рынков услуг во всем мире. ВТО выделяет следующие формы международного рынка услуг: поставка услуг через ... услуг, связанных с производством товаров (страхование, финансовые, транспортные услуги); переквалификация рабочих мест, увеличивающая численность занятых в сфере услуг. ... к социализации сферы услуг; долговременный экономический подъем, приведший к росту доходов, что соответственно ...
Эшелон высшего слоя (топ – менеджеры, управляющие) – немногочисленная, но быстро растущая группа относительно молодых (28 – 42 года), высокообразованных в области управления специалистов, осуществляющих фактическое руководство ведущими компаниями. Годовой доход 30-60 тысяч долларов. Предельная численность в 2001 году – миллион семей (2 %).
Это потребители дорогих автомобилей, коттеджей, платных медицинских услуг, туризма, ресторанов, ночных клубов, дискотек, престижных напитков, услуг по пошиву одежды.
Средний слой.
Предприниматели – владельцы средних и небольших предприятий. Годовой доход, которых 10 – 40 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4%).
Это потребители недорогих автомобилей, относительно дорогой одежды, дорогих напитков и платных медицинских услуг.
Средний слой управления (менеджеры, начальники отделов, бригадиры, главные врачи).
Годовой семейный доход 5 – 15 тысяч долларов. Численность – 2 миллиона семей (4 %).
Это потребители дешевых автомобилей, услуг по ремонту квартир, ограниченного набора платных медицинских услуг, путевок, горячительных напитков, дешевой одежды.
Независимые работники (интеллектуалы и мастера: юристы, экономисты, бухгалтеры, преподаватели, водители, слесари, портные).
Годовой семейный доход 6 – 20 тысяч долларов. Численность – 3,5 миллион семей (7 %).
Являются потребителями легковых автомобилей средней стоимости, услуг по ремонту квартир, ограниченного круга платных медицинских услуг, авиабилетов и турпутёвок, одежды строгого стиля, товаров типа «собери сам», качественных продуктов и алкогольных напитков.
Квалифицированные работники (рабочие, служащие, работники торговли и сервиса).
Годовой семейный доход оставляет 4-10 тысяч долларов. Численность – 5 миллион семей (10 %).
Являются потребителями дешевых (поддержанных) автомобилей, железнодорожных билетов, рабочей и спортивной одежды, товаров типа «сделай сам», недорогих продуктов питания.
Пенсионеры, которые работают или имеют другой источник дополнительного дохода. Годовой семейный доход – 3 – 6 тысяч долларов. Численность – 2,5 миллиона семей (5 %).
Они являются потребителями бесплатных медицинских услуг и дешевых лекарств, газет, бытовых услуг, дешевой одежды, дешевой еды и напитков.
Нижний слой.
Неработающие пенсионеры. Годовой семейный доход от 0,5 – 2 тысячи долларов. Численность – 10 миллион семей (20 %).
Есть потребители бесплатных медицинских услуг более дешевых лекарств, газет, телесериалов, одежды и продуктов.
Рабочие (промышленности и сельского хозяйства).
Годовой семейный доход от 1 – 2,2 тысяч долларов. Численность – 15 миллион семей (30 %).
Потребитель предметов первой необходимости, развлекательных программ и публикаций.
Маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи г. Новосибирска
... развития. Цель данной работы – провести маркетинговые исследования рынка услуг сотовой связи г. Новосибирска. Задачи, которые необходимо решить для достижения цели: рассмотреть теоретические основы маркетинговых исследований; изучить особенности маркетинга услуг; выявить состояние сотовой ...
Безработные («по статусу», «по факту», «скрытые», потерявшие квалификацию).
Годовой семейный доход – от 300 – 1,5 тысяч долларов. Численность – 8,5 миллион семей (17 %).
Они потребляют предметы первой необходимости, алкоголь и дешевый табак.
4. Образование
5. Социально-профессиональный статус
1.2. Основные факторы, определяющие поведение потребителей.
Исследования потребителей в первую очередь направлены на понимание их потребностей, чтобы обеспечить их полное удовлетворение. Можно выделить два подхода к изучению потребностей.
Первый подход к изучению потребностей заключается в знании законов развития социальных потребностей, доведении этих знаний до степени конкретности, позволяющей заранее прогнозировать потребности будущего. Формируясь под влиянием субъективных и объективных факторов, потребности человека лишь относительно индивидуализируются и предопределяются развитием общественного производства и условий жизни. В их исследовании решающую роль играет развитие производительных сил общества, научно-технический прогресс, изменение общественных отношений и социальных институтов.
Одно из основных направлений этого подхода — выявление социально-экономических законов, определяющих формирование потребностей. В соответствии с этими законами общий объем потребностей увеличивается, что выражается в увеличении объема потребляемых товаров и услуг, а потребности улучшаются, что проявляется в увеличении доли нематериальных потребностей по сравнению с материальными, духовные потребности чем физические.
Трудности определения потребностей на основе законов их происхождения и развития, в значительной степени из-за недостаточного изучения этих законов, в значительной степени преодолеваются при использовании второго подхода.
Поведенческий подход заключается в изучении субъективных форм проявления законов развития потребностей. Прогнозы развития потребностей составляются на основе реального поведения потребителей путем агрегирования данных.
С этой целью изучаются оценки отдельными потребителями различных благ, а также планы покупок на будущее, спрос на отдельные товары и услуги и его измерение под воздействием различных факторов, величина имущества населения, объем реализованных товаров и услуг. Принципиальные трудности возникают при выявлении будущих предпочтений, особенно качественно новых потребностей.
Поведение потребителей на рынке и характер покупок определяются их личными, культурными, социальными и психологическими факторами.
К личным факторам относятся возраст, стадия жизненного цикла семьи, род занятий, экономический статус, образ жизни, тип личности и самооценка.
Жизненный цикл семьи — это совокупность отдельных этапов, которые семья проходит в своем развитии с момента создания.
Стадии жизненного цикла:
- Холостяки (молодые самостоятельные люди, живущие отдельно от родителей);
- Молодая семья без детей;
- «полное гнездо»-1 (младшему ребенку меньше 6 лет);
- «полное гнездо»-2 (младшему ребенку 6 и более лет);
- «полное гнездо»-3 (семейная пара с независимыми детьми);
- «пустое гнездо»-1 (дети живут отдельно от родителей, глава семьи работает);
- «пустое гнездо»-2 (глава семьи вышел на пенсию);
- живым остался один из родителей, который работает;
- живым остался один из родителей, который вышел на пенсию;
- Очевидно, что для разных фаз жизненного цикла семьи потребности в пище, одежде, крове и отдыхе различны.
Различны и возможности их удовлетворения.
Образ жизни: стереотипы жизненного поведения человека, выраженные в его интересах, убеждениях, действиях. Образ жизни потребителей измеряется с помощью анкет, иногда до 25 страниц. В этих вопросниках потребителей просят определить степень своего согласия или несогласия с утверждениями, ряд из которых приводится ниже:
- я являюсь человеком, который все тщательно планирует;
- я в поиске развлечений я обычно покидаю свой дом;
- я получаю удовольствие, наблюдая спортивные состязания по телевизору;
- Тип личности характеризуется такими чертами, как доверие, независимость, агрессивность, адаптивность, коммуникабельность.
Уверенный человек – человек, который знает что ему нужно, не знает сомнений ни в чем;
- Влиятельный – воздействует своим поведением на других;
- Независимый – имеет собственное мнение, на которое трудно повлиять;
- Непостоянный – не имеет своих вкусов, мнений;
- Почтительный – может себя ограничивать во всем;
- Властолюбивый – тот, который властвует как на работе, так и в семье, сделает покупку сам и подтолкнет своих друзей;
- Настороженный – очень осторожно, подозрительно относится ко всему;
- Агрессивный – если ему понравится товар, то он сделает все для того, чтобы его получить, бурно реагирует по любому поводу;
- Сдержанный – владеющий собой, умеющий сдерживаться;
- ровный, без резкостей;
- Нетребовательность — высокие требования к продукту, очень требовательные.
Культурные факторы включают культуру, субкультуру и социальный класс. для маркетолога очень важно иметь представление об изменениях культурных факторов, чтобы отреагировать на них предложением новых продуктов.
Под культурой понимается совокупность базовых ценностей, концепций, желаний и моделей поведения, воспринимаемых членом общества из семьи и других социальных институтов.
Субкультура — это группа людей с общей системой ценностей, основанной на общем жизненном опыте и ситуациях. Например, национальные, религиозные группы. При проведении маркетинговых исследований в данной области, прежде всего, ищутся ответы на вопросы: «Связано ли использование какого-то товара с определенной группой?», «Владение какими потребительскими товарами, собственно дает основание отнести потребителя к представителям определенной культуры, субкультуры?»
Социальный класс — это относительно упорядоченная и стабильная социальная группа, члены которой разделяют общие ценности, интересы и поведение. Здесь наиболее часто исследуются вопросы: «Является ли данная группа товара или конкретная марка символом принадлежности к какому-то социальному классу, социальной группе?»
Социальные факторы включают небольшие группы, разбитые на группы по членству, контрольные группы, семью, социальные роли и статус.
Группа членства — это группа, к которой принадлежат определенные люди и которая напрямую влияет на их поведение.
Референтная группа — группа, с которой человек проводит прямое или косвенное сравнение в формировании своих отношений и поведения. В целевой группе может быть «лидер мнения», который имеет сильное влияние на других членов группы. особенно важно изучать мнение членов целевой группы при запуске нового продукта.
Социальная роль относится к определенным видам деятельности, которые человек должен выполнять по отношению к окружающим его людям. Например, один и тот же человек может играть роли сына, отца, директора. В зависимости от роли, которую человек играет в данный момент, зависит его покупательское поведение.
Статус — это положение индивида в обществе. Статус выражает общую оценку, даваемую индивиду обществом. В своем покупательном поведении человек руководствуется своим статусом. Это касается и одежды, и продуктов питания.
Психологические факторы включают мотивацию, восприятие, обучение, убеждение и отношение. Эти факторы оказывают сильное воздействие на потребителя.
Восприятие — это процесс, с помощью которого человек выбирает, систематизирует и интерпретирует информацию для построения значимой картины мира. При изучении поведения потребителей и выборе методов продвижения необходимо учитывать, что люди избирательно воспринимают предоставленную им информацию, по-разному интерпретируют ее и усваивают в соответствии со своими взглядами и убеждениями.
Усвоение заключается в изменении в поведении индивидов на основе приобретенного ими опыта. При стимулировании спроса следует учитывать таки факторы усвоения, как внутренние побудительные мотивы покупателей, подсказки других, реакции покупателей на возможность купить товар и закрепление опыта покупки определенного товара.
Убеждения – определенные представления о товаре. Убеждения могут основываться на вере, на реальном знании, мнении. Маркетологам полезно знать, какие представления об определенном товаре имеет потребитель. Очевидно, что отрицательные убеждения препятствуют совершению определенных покупок.
Люди формируют свое определенное отношение к одежде, продуктам, музыке, политике, религии и многому другому. Отношения – это устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям. Отношение трудно изменить, но обязательно надо принимать в расчет при формировании маркетинговой политики.
1.3. Процесс принятия решения потребителем
На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Хотя маркетолог не может воздействовать на многие из них, пользуясь ими, он может определить заинтересованных покупателей и моделировать товар для наилучшего удовлетворения их нужд. Маркетологи должны подходить к процессу анализа потребительского поведения с особой осторожностью. Часто они не обращают внимания на то, что может быть их козырной картой. Рассмотрим вопрос о принятии решения покупателем, начиная с типов решений и заканчивая изучением новых товаров.
Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает — тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель. На рис. 1 представлены типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу этой схемы положены понятия уровня вовлеченности и степени различия между марками.
Рис. 1. Четыре типа покупательского поведени
|
Высокая степень вовлеченности |
Низкая степень вовлеченности |
|
| Значительная разница между аналогичными марками товара | Сложное покупательское поведение | Поисковое покупательское поведение |
| Незначительная разница между аналогичными марками товара | Неуверенное покупательское поведение | Привычное покупательское поведение |
Рассмотрим эти типы покупательского поведения подробнее:
Сложное покупательское поведение
Сложное покупательское поведение наблюдается в ситуации, когда высокая степень вовлечения потребителей сопровождается значительными различиями между разными марками товара. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт дорого стоит, его покупка связана с риском, происходит редко, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории. Например, человек, который хочет купить персональный компьютер, может не понимать терминов типа «двухъядерный процессор Core 2 Duo», «разрешение SVGA» или «512 Мбайт оперативной памяти».
Такой покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор. Маркетологи, имеющие дело с товарами, требующими высокой степени вовлечения покупателя, должны понимать поведение потребителей, собирающих информацию и формирующих оценки. Таким потребителям маркетолог должен рассказать о свойствах товаров этого класса и об отличиях разных марок; кроме того, он должен сообщить, какие из этих свойств может предложить данная компания. Маркетолог также должен дифференцировать свойства каждой марки, объяснить, какие преимущества получит потребитель, если воспользуется услугами именно этой компании. Возможно, при этом понадобятся рекламные печатные материалы, которые потребитель может получить в свое распоряжение. Таким образом, торговые работники магазина и сопровождающие потребителя лица могут получить мотив для воздействия на выбор марки.
Неуверенное покупательское поведение
Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с
высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика. В качестве примера можно рассмотреть приобретение ковра. Эта покупка характеризуется высокой степенью вовлечения, так как ковры дороги и могут служить средством самовыражения. Кроме того, с точки зрения покупателя ковры разных марок по данной цене практически одинаковы. Поэтому он потратит довольно много времени, посещая разные магазины и выбирая подходящий вариант, но покупку сделает сравнительно он выберет ковер, который будет немного дешевле, или тот, который покажется ему красивее.
Впоследствии у потребителя может возникнуть чувство неудовлетворенности покупкой, когда он заметит какие-то недостатки в приобретенном ковре или услышит положительные отзывы о товаре той марки, которую он мог бы купить, но не купил. Чтобы устранить эту неудовлетворенность, маркетолог, занимающийся обслуживанием клиента после совершения покупки, должен предоставить информацию, подтверждающую правильность выбора.
Привычное покупательское поведение
Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Рассмотрим пример с солью. Потребителю практически все равно, какую соль покупать; он просто идет в магазин и берет первую попавшуюся пачку. Если он все время покупает соль одной и той же марки, это не проявление приверженности торговой марке, а просто привычка. Когда дело касается дешевых и часто приобретаемых товаров, покупатели обычно отличаются низкой степенью вовлечения.
В таких случаях покупательское поведение не проходит трех обычных стадий — мнение, взгляды, поведение. Потребители не ищут дополнительную информацию о марках и не оценивают их характеристики; им не нужно долго раздумывать о том, какую марку покупать. Они пассивно получают информацию во время просмотра телепередач или чтения журналов. Повторяющаяся реклама создает у покупателей скорее осведомленность о марке, а не приверженность. У потребителей не формируется мнений и взглядов в отношении торговой марки; они выбирают ее в силу хорошей осведомленности о ней. Поскольку в этой ситуации отсутствует сильное вовлечение, и потребителям не свойственно оценивать свой выбор после совершения покупки — тем более раскаиваться в нем. Таким образом, в данном случае мнения покупателя относительно данной марки формируются в ходе пассивного усвоения. В результате образуется определенный тип покупательского поведения; после покупки стадия оценки купленного товара может отсутствовать.
Поскольку у покупателей отсутствует сильная приверженность какой-либо марке, маркетологи для стимулирования спроса используют снижение цен и распродажи товаров. При рекламировании товаров, характеризующихся низкой степенью вовлечения, следует делать акцент на нескольких ключевых моментах. Большое значение имеют визуальные символы и изображения, поскольку они легко запоминаются и ассоциируются с торговой маркой. Рекламная кампания должна содержать часто повторяющиеся короткие сообщения. Телевизионная реклама таких товаров эффективнее, чем печатная, поскольку первая больше подходит для пассивного усвоения, посредством которого потребитель формирует свое отношение к товарам с низкой степенью вовлечения. Программа рекламной кампании должна классической теории условных рефлексов: покупатели привыкают ассоциировать определенный продукт с символом, который они часто встречают в сочетании с данным товаром.
Поисковое покупательское поведение
Потребители проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Например, при покупке печенья покупатель может руководствоваться определенными мнениями и выбирать печенье без предварительной оценки, а оценку произвести уже в процессе потребления. раз потребитель может приобрести другую марку печенья — просто для разнообразия или из желания попробовать что-то новое. Причиной смены марки является многообразие выбора, а не неудовлетворенность.
Для таких категорий товаров маркетинговые разными — для ведущих марок одни, для второстепенных — другие. Лидер рынка будет стараться поощрять привычное покупательское поведение и к тому, чтобы его продукция занимала лучшие места на прилавках магазинов, и чтобы ее всегда было достаточно. Кроме того, лидер должен использовать напоминающую рекламу. А компании, претендующей на лидерство, следует поощрять поисковое покупательское поведение, предлагая более низкие цены, систему специальных скидок, купоны на бесплатные пробные продукты. Реклама должна убеждать потребителей попробовать нечто новое.
Рассмотрим этапы процесса принятия решения о покупке.
Большинство компаний тщательно исследуют процесс принятия решения о покупке для того, чтобы ответить на вопросы, что, где, как, сколько и почему потребители покупают. Маркетологи могут изучать покупки потребителей, чтобы ответить на вопросы о том, что покупается, где и сколько. Но изучение причин покупательского поведения и процесса принятия решения не простой процесс, так как полные ответы скрываются в сознании самого потребителя.
Теперь мы готовы рассмотреть этапы, которые проходит покупатель при принятии решения о покупке. Существует пять таких этапов:
осознание потребности,
поиск информации,
оценка вариантов,
решение о покупке
реакция на покупку.
Очевидно, что процесс покупки начинается задолго до факта приобретения и не заканчивается этим моментом. Маркетолог должен понимать весь процесс в целом, а не фокусировать внимание исключительно на принятии решения.
Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы. Женщина, регулярно покупающая одну и ту же марку зубной пасты, после осознания проблемы будет сразу же переходить к решению о покупке, пропуская этапы поиска информации и оценки вариантов. Но маркетологи должны использовать эту модель принятия решения о покупке, поскольку она отражает логику потребителя, когда он попадает в новую и сложную ситуацию.
Рассмотрим каждый этап в отдельности:
Осознание потребности
Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности или нужды — потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда одна из естественных человеческих нужд — голод, жажда, половое влечение — становится настолько настоятельной, что превращается в побуждение. Потребность может стать результатом и внешних раздражителей.
Поиск информации
Заинтересованный потребитель может приступить к поискам дополнительной информации (хотя он не обязательно станет это делать).
Если побуждение достаточно сильно, а товар, способный удовлетворить потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В противном случае, потребитель фиксирует свою потребность в памяти и начинает поиск информации, имеющей отношение к данной потребности.
Поиск информации осуществляется по-разному, например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего его предмета.
Оценка вариантов
Маркетолог должен понимать, как происходит процесс оценки вариантов, т.е. каким образом потребитель обрабатывает информацию, выбирая один из вариантов. Это было бы несложно, если бы потребители использовали один простой процесс оценки во всех ситуациях. На деле маркетологу приходится иметь дело с несколькими разновидностями этого процесса.
Разобраться в том, как потребитель осуществляет оценку вариантов, нам помогут несколько основных концепций. Во-первых, мы исходим из предположения, что каждый покупатель рассматривает товар как совокупность его свойств. Во-вторых, потребители придают разную степень важности разным свойствам, в зависимости от собственных нужд и запросов. В-третьих, у покупателя обычно создаются мнения о марках, т.е. убеждение в том, что каждой марке присущи определенные свойства. Совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Мнения потребителя, основанные на его опыте, с учетом избирательности восприятия, искажения и запоминания могут не соответствовать действительности. В-четвертых, полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости от параметров различных свойств товара. В-пятых, потребитель формирует свое отношение к разным маркам товара с помощью метода оценки. Выяснилось, что потребители пользуются, как правило, одним или несколькими методами, в зависимости от своего характера и от сложности принимаемого решения о покупке.
Решение о покупке
На предыдущем этапе потребитель оценивал марки и формулировал намерения в отношении покупки товара. В целом, решение о покупке сводится к тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. Однако превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них — отношение других людей. Знакомые покупателя могут повлиять на его выбор.
Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене к ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств. Таким образом, не всегда предпочтение или даже намерение о покупке ведет фактическому приобретению товара.
Решение потребителя изменить, отложить или отклонить варианты покупки зависит от воспринимаемого риска. Много покупок связано с этим. Когда потребители не могут остановиться на определенном товаре, наступает опасение и беспокойство. Величина воспринимаемого риска зависит от затраченных на покупку денег, неопределенности при выборе и самоуверенности. Потребитель может уменьшить риск, например, отклонив решение о покупке, чтобы приобрести более полную информацию о товаре, заняться поиском товаров широкоизвестных торговых марок, получить гарантии. Маркетолог должен учесть факторы, вызывающие чувство риска, и обеспечить покупателя необходимой информацией, чтобы уменьшить влияние воспринимаемого риска.
Реакция на покупку
Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель испытывает либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку, которая не может не интересовать маркетолога. Чем же определяются чувства потребителя в период после покупки. Ответ заключается в соотношении между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен; если товар им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более чем в восторге.
Ожидания потребителей основываются на информации, получаемой от продавцов, друзей и из других источников. Если продавец приукрашивает свойства товара, то ожидания покупателя будут завышены, и после покупки он неизбежно будет разочарован. Чем больше будет расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее будет разочарован покупатель. Во избежание этого продавец должен предоставлять только достоверную информацию о товаре.
Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный (когнитивный) диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в правильности сделанного выбора; такие сомнения практически неизбежно посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель удовлетворен преимуществами товара купленной марки и доволен, что избежал недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор — это всегда компромисс. Поэтому потребитель не может не думать о недостатках выбранной марки и об упущенных преимуществах остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный (когнитивный) диссонанс хотя бы в минимальной степени.
Почему же такое значение придается удовлетворению потребителя? Потому что компания продает свои товары двум группам потребителей — новым покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его — это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу товаров конкурирующих фирм. Многие маркетологи просто удовлетворять покупателей, а вызывать у них восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку и будет давать хорошие отзывы
