Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

метки: Жизненный, Маркетинг, Маркетинговый, Деятельность, Товар, Рынок, Кривая, Прибыль

Любой товар рано или поздно уходит с рынка по разным причинам, но в основном из-за снижения к нему интереса потребителей. За время своего существования продукт проходит несколько стадий развития, которые отражаются в динамике начального роста и последующего снижения его продаж. Период существования товара (от его идеи до прекращения производства и сбыта) называют экономическим циклом товара, или жизненным циклом товара.

Цикличность жизни продукта на рынке вызывает сложные проблемы и вопросы у любого производителя товаров, но в то же время подсказывает пути и средства их решения. Проблемы, возникающие в связи с цикличностью жизни товаров, — это определение особенностей протекания жизненного цикла товаров, производимых данной фирмой; определение фаз цикла, в котором пребывает каждый из производимых товаров; постоянное слежение за поведением товаров, пребывающих в определенных фазах цикла; осознанная (просчитанная) замена товаров, находящихся в фазе спада и исчерпавших свои рыночные возможности, или продление их нахождения на рынке (путем модернизации, поиска новых ниш, проведения интенсивной рекламы, использующей новые оригинальные, доказательные аргументы в пользу товара, и др.).

Конечно, решение проблем не ограничивается только интересами и целями конкретной производственной компании. Вся деятельность фирмы, определяемая цикличностью жизни товаров, неразрывно связана с необходимостью учета внешних факторов воздействия жизненного цикла товара (далее – ЖЦТ) и составляющие его фазы, в том числе научно-технического фактора, экономического развития, состояния и тенденций развития рынка, уровня конкуренции, товарной политики конкурентов, мер государственного воздействия на различные стороны экономической жизни и др.

Теория жизненного цикла продукта имеет большое практическое значение, творческое следование которой позволяет производителям сырья намеренно разрабатывать и реализовывать продуктовую политику, оценивать поведение своих продуктов на рынке и более полно использовать свой маркетинговый потенциал.

В данной курсовой работе рассматривается важный вопрос влияния жизненного цикла продукции на выбор стратегии и маркетинговую политику предприятия, так как выяснив, на каком этапе развития находится товар и правильно подобрав дальнейшую тактику, политику и направление работы товаропроизводителя по данному продукту может обеспечить стабильное существование товара на рынке, развитие фирмы, получение высоких темпов роста и максимальной прибыли, а это то, к чему стремится каждый товаропроизводитель, выдвигая новинку на рынок.

Нейминг: как правильно назвать товар или бизнес

... большого спектра информации: каковы гендер, возраст, стиль жизни, жизненные ценности и т.п. предполагаемого потребителя данного товара-бренда-нейма. 2. Разработка концепции позиционирования бренда- ... англицизмах и американизмах. Например, в современной России очень популярны следующие трансрегиональные нейминг-модели: планета + существительное, как правило, несклоняемое («Планета суши») ; ...

Наличие жизненного цикла продукта означает, что компания сталкивается с двумя основными проблемами.

1. Он должен незамедлительно искать новые продукты, чтобы заменить устаревшие.

2. Компания должна уметь эффективно организовать работу с существующими продуктами на каждом этапе жизненного цикла продукта.

В этом документе описывается, как компании следует планировать свою работу на всех этапах жизненного цикла, чтобы продукт был успешным на рынке.

ГЛАВА 1. ХАРАКТЕРИСТИКА ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА

1.1. Сущность жизненного цикла товара

Объемы и продолжительность производства данного продукта циклически меняются с течением времени. Это явление называется жизненным циклом товара.

Жизненный цикл товара (англ. — life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепция жизненного цикла продукта описывает продажи продукта, прибыль, конкурентов и маркетинговую стратегию с момента выхода продукта на рынок до момента его удаления с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левитом в 1965г. Концепция исходит из того факта, что любой продукт рано или поздно будет вытеснен с рынка другим продуктом, более совершенным или более дешевым. Вечного товара нет. Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговой марке (цветные телевизоры «Электроника»).

(Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара.

Жизненный цикл продукта можно представить как определенную последовательность фаз его существования на рынке, имеющую определенные рамки. Жизненная динамика продукта показывает объем продаж в каждый конкретный момент существования спроса на него.

1.2. Стадии жизненного цикла товара

Жизненные циклы продуктов очень разные, но практически всегда можно выделить основные этапы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

1. Внедрение или выход J на J рынок. Это J фаза появления нового J товара на рынке. J Иногда в виде J пробных продаж. J начинается с момента выпуска продукта J и поступления J в продажу. J На этой J стадии товар еще J является новинкой. Технология J еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по J отношению к товару. Темпы роста продаж также невысоки, торговля часто убыточна, а конкуренция ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий J является создание рынка для нового продукта J. Фирма несет высокие затраты, поскольку на этом этапе производственные затраты высоки, а затраты на стимулирование сбыта обычно достигают наивысшего уровня. Потребители здесь — новаторы, готовые рискнуть при тестировании нового продукта. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Товар как элемент комплекса маркетинга

... продукт на рынке. Цель работы - закрепить и углубить теоретические и практические знания по дисциплине «Основы маркетинга» с учетом развития активов. Задачи курсовой работы: 1. Раскрыть значение товара в комплексе маркетинга. ... маркировки товаров, а также их влияние на выбор потребителя. 6. Рассмотрите жизненные циклы продукта и маркетинговую стратегию на каждом этапе жизненного цикла продукта. ...

2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этой фазе J, обычно J, происходит признание товара J покупателями J и быстрое увеличение J их спроса. J Охват рынка увеличивается. J Информация о J новом товаре передается J новым покупателям. Увеличивается J число модификаций продукта. J Конкурирующие фирмы обращают J внимание на этот J товар и предлагают J свои аналогичные. Прибыль для J довольно высока, потому что J имеет значительное количество продуктов на рынке J и конкуренция очень ограничена. Благодаря интенсивному продвижению продукции JJ емкость рынка J значительно увеличилась. Цены J немного снижаются, как и J, потому что производитель J производит большой объем продукции J по проверенной технологии J. Маркетинговые расходы J распределяются на возросший J объем продукции. Потребителями J на этом этапе J являются люди, признающие J новизну. Растет число J повторных и многократных J покупок.

3. Фаза зрелости. J Характеризуется тем, что J большинство покупателей уже J приобрело товар. Темпы J роста продаж падают. J Товар переходит в J разряд традиционных. Появляется J большое количество модификаций J и новых марок. Увеличивается качество товара J и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара J на складе, обостряется J конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты J уходят с рынка. Деятельность по стимулированию сбыта максимизирует J. Потребители здесь — медленно признающие J люди и консерваторы. J Этот этап является J самым протяженным по времени.

4. Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но несмотря на J, несмотря на снижение цены J и использование других мер воздействия на J покупателей, рост продаж J прекращается. Охват рынка J очень высок. J Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. J Сбытовая сеть тоже J уже не J увеличивается. Технология едина. На данном этапе высока вероятность J технологического усовершенствования продукта J и технологии J. Часто этот J этап соединяют с J этапом зрелости по J той причине, что J четкого различия между J ними нет.

5. Спад. J Спад является J периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть J до нуля или J оставаться на очень J низком уровне. Основная причина: J внешний вид нового продукта J более совершенный или изменение J в предпочтениях потребителей. Многие J фирмы уходят с J рынка. Награда за поощрение продаж J уменьшается или вообще прекращается. J Потребители теряют интерес J к товару, а их число сокращается. J Основная масса потребителей J — консерваторы с J низкой платежеспособностью. На этом этапе J рекомендуется исключить товар J из производства J, чтобы избежать больших финансовых потерь J.

Переход от стадии к J стадии происходит без J резких скачков. Продолжительность цикла J и его отдельных фаз J зависит от самого продукта J и от конкретного рынка. На жизненный цикл J также влияют внешние J факторы, такие, как J экономика в целом, J уровень инфляции, стиль J жизни потребителей и т.д.

1.3. Понятие и виды кривых жизненного цикла товара

В J зависимости от специфики J отдельных товаров и J особенности спроса на J низ существуют различные J виды ЖЦТ, различающиеся J как по продолжительности, J так и по J форме проявления отдельных J фаз.

Данные графики (рис. 1 J и рис. 2) не J являются математически J точными. На диаграммах J кривые объема продаж J опускаются ниже нуля J до определенного момента времени J. J Конечно, этого J не может быть, так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематично обозначаются J материальные затраты фирмы J на разработку нового J товара, т.е. покупку J других товаров (рабочая J сила, технологии и J т.д.)

Кривая бум (рис. 2) описывает очень J популярный продукт J со стабильным сбытом J на протяжении J долгого времени. Примером J такого товара может J быть напиток «Пепси». J В случае с J такой кривой жизненного J цикла товара фирма J производит товар и J получает прибыль длительное J время.

Кривая увлечения J (рис. 4).

Она J описывает товар с J быстрым взлетом и J падением сбыта. Часто J такую кривую имеет J модный, популярный товар. J В качестве J примера такого товара J можно привести некогда J модные очки-лисички, которые J сейчас нельзя даже J встретить в продаже.

Кривая J продолжительного увлечения (рис. 5).

J также является популярным продуктом, но J по-прежнему предпочитает J часть потребителей.

Кривая сезонности (рис. 6).

Кривая J продукта, который хорошо продается J в течение определенных периодов J времени. Таким изделием J могут быть: J зимняя или летняя одежда, J новогодние подарки и J многое другое.

Рис. 6. Кривая сезонности

Кривая нового J старта или ностальгии J (рис. 7).

Спрос J на этот товар J падает, но через J некоторое время возобновляется. J Примером может быть J возвращение к женским J туфлям на J платформе, которые были J популярны в 1970-х J годах.

Кривая провала (рис. 8).

В нем отличает продукт J, который J практически сразу перестает быть востребованным покупателями J.

Кривая новых J подъемов (рис. 9).

J Такую кривую имеют J товары, сбыт которых J перестает расти, но J после небольшого усовершенствования J и появления дополнительных J полезных свойств компании J удается снова увеличить J сбыт. Таким товаром J являются жевательные резинки J («Орбит», «Дирол»), которые J сначала «становятся средством J для ухода за J зубами», а потом J каждый раз делают J это все лучше J и лучше за J счет использования новых J компонентов (ксилит) или J отказа от применения J старых (сахар).

Кривая неудачного J выведения (рис. 10).

J Такую кривую имеют J товары, выведение на J рынок которых было J неудачно спланировано и J проведено, но при J повторной попытке выведения J они получили большой J успех.

1.4. Индикаторы фаз жизненного цикла продукта, Процесс адаптации к инновациям.

Когда продукция J находится в упадке, основная задача J — найти новую замену J. И особое J внимание желательно уделить J покупательскому поведению групп J потенциальных потребителей нового J товара (товаров) фирмы J применительно в фазам J цикла и к J степени адаптации этих J групп к товару J на отдельных фазах (рис. 11) J

1 J2 3 4 J 5

Рис. 11. Процесс J адаптации потребителей к J нововведениям по фазам J ЖЦТ

Примечание: 1-выведения на J рынок, 2-рост, 3-зрелость, J 4-насыщение, 5-спад.

Следует учитывать, J что инноваторы, т.е J те, кто приобретает J новый товар уже J на фазе введения J на рынок, составляют J всего 2-3%. Всех J будущих покупателей, но J их значимость весьма J велика. Вместе со J своими ранними последователями J инноваторы предопределяют коммерческий J успех (или неудачу) J нового товара, а J полный успех обеспечивают J покупатели, появляющиеся на J фазе зрелости товара J и насыщения рынка.

Поведение J кривой прибыли и J объемы продаж и J затрат

Основную массу прибыли J от реализации товара J (65-80%)товаропроизводитель получает в J фазах зрелости товара J и насыщения рынка. J Это требует соответствующей J тактики маркетингового обеспечения J на этих фазах. J

J J J J 1 J 2 J 3 4 J 5 J 6 J J J

Рис. 12. Поведение кривой J прибыли

J

Рис. 13. Объемы продаж, J затрат и прибыли J по фазам

Примечание: 1-разработка J товара, 2–ввод на J рынок, 3–рост, 4–зрелость, J 5-насыщение, 6-спад

Более того, J тенденция J к сокращению жизненного цикла большинства J товаров и, следовательно, J и отдельные фазы J этого цикла, которые были повсеместными в последние J последних десятилетий, заставляют J интенсифицировать весь процесс J создания продукта и J его реализации на рынке. J Все затраты, связанные J с ЖЦТ, должны J быть полностью покрыты; J более того, должна J быть получена прибыль J не ниже среднеотраслевой. J (рис. 12, рис. 13)

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1. Общие понятия маркетинговых стратегий

Маркетинг — J это комплексная система J организации производства и J сбыта, ориентированная на J более полное удовлетворение J быстро меняющихся и J все более разнообразных J потребностей конкретных групп J покупателей посредством рынка J и получение на J этой основе устойчивой J прибыли и конкурентных J преимуществ. Маркетинговые стратегии J подобны J-звену между J-целями организации и существующими J-проблемами.

Таблица 1 — Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия J – это: Средство J достижения цели J J JГенеральное J стратегическое направление деятельности J предприятия, с которым J должны увязывать все J аспекты маркетингового плана Совокупность решений J организации относительно выбора J целевого рынка и J продукта рынка Оптимальное управление продуктом J и оптимальное распределение J ресурсов Комбинация ресурсов J и организационных навыков J, с одной стороны, J и возможностей риска, J, исходящих из среды J, с другой J, в которой J достигаются основные цели. J J J J J

Существует великое множество маркетинговых стратегий J, но универсальной схемы их развития J не существует. Каждая фирма J на ​​основе своего конкретного J создает свою собственную J-методологию маркетинговой деятельности, J — общую концепцию своей J-деятельности. Для каждого J продукта может быть J разработано одновременно несколько J стратегий, способствующих достижению J маркетинговых целей в J зависимости от того, J на каком этапе J развития он находится, J т.е. на выбор J маркетинговой стратегии влияет J ЖЦТ. А каким J образом он воздействует, J мы рассмотрим в J следующей главе.

2.2. Реклама как инструмент маркетинговой политики

Влияние рекламы J на кривую J жизненного J цикла J товара. Т.к. реклама увеличивает объем сбыта, то J она J влияет J и на J жизненный цикл товара J и J его J кривую. Используя J рекламу и другие J стимулы, J производители J не только увеличивают J продажи, но J и продлевают J срок службы своего продукта. JJ Влияние рекламы на J жизненный цикл J товара J можно J графически J изобразить, нарисовав кривую J жизненного цикла J товара J без J рекламной поддержки J и товара, который J широко рекламируется.

Рис. 14. Влияние JJ рекламы на J кривую J ЖЦТ

Заштрихованная область J на ​​этом рисунке — J дополнительный объем J товаров, J который J продается, когда J проходит рекламную кампанию. J Продавая эти J товары, J фирма J получает дополнительную J прибыль. Правда часть J ее уходит J на J рекламные J затраты. Остаток J — это дополнительная прибыль фирмы J, которую J получает J в результате того, что J рекламирует J для поддержки своего продукта J. J

Деформацию J кривой жизненного J цикла товара можно JJ рассмотреть, изучая J изменение J длинны J каждой стадии J и объема J проданного товара J на J ней:

Внедрение. J На новой J кривой сильно сокращается J фаза внедрения J товара J на J рынок. Большое J количество потенциальных покупателей J быстро узнают J о J новом J товаре J из его рекламы J и часто J совершают J первую J (часто пробную) J покупку. В случае J, если покупателю J понравился товар J, то J подойдет и J повторит покупки. J При J интенсивной J рекламе товара J эта фаза его J жизненного цикла J может J сократиться J с нескольких J лет до считанных J месяцев или J недель. J Эффект на J кривой — смещение J влево.

Рост. Эта фаза JJ также сокращается с J с течением времени, но J не столько J, как фаза исключения J. J За счет усиленной J рекламы подавляющее J большинство J людей J узнают о J новом товаре и J быстрее соглашаются J на J свою J первую покупку. J Фаза протекает J с большей J интенсивностью. J С J помощью о J новом товаре узнают J даже те, J кто J без J рекламы мог J вообще не узнать J о товаре J (нелюдимы J или J отшельники), поэтому J фаза роста заканчивается J на большем J объеме J проданных J товаров. Эффект J на кривой — J смешается влево J вверх.

Зрелость. J Этот этап J не только намного J раньше начинается, J но J и J за счет J усиленной агитации задерживается J на некоторое J время. J Кроме J того, объем J продаж на этом J этапе также J сильно J превосходит объем J продаж товара без J рекламной поддержки. J Реклама J уговаривает J многих покупателей J еще раз купить J предлагаемый товар. J Эффект J на J кривой — J смещение вверх и J удлинение вправо.

Насыщение. J Рекламе J путем J увещевания клиентов J удается несколько отодвинуть J этот этап. J Насыщение J наступает J позже и J фирме удается больше J продать товаров J и J их J запасы на J складах. Эффект на J кривой — J удлинение J кривой J вправо.

Спад. На этом этапе J фирмы J обычно не рекламируют J своего продукта J и J и изымают продукт J с рынка. J Сбыт J падает J намного стремительней, J чем падал бы J сбыт товара, J который J вообще J не рекламировался. J Видя постоянное падение J спроса J фирма J перестает J создавать миф J о хорошем и J полезном товаре J и J потребители J быстрее начинают J покупать другой товар J (часто — J модификацию J первого).

J Сбыт падает J очень быстро и J только распродает J остатки. J Эффект J на кривой J — более пологий J наклон на J стадии J спада.

ГЛАВА 3. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА КАК КРИТЕРИЙ, ВЫБОРА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ

3.1. Маркетинговые стратегии: стадии внедрение и роста

Стадии внедрения не J являются продолжительными J по J времени. J Как правило, J на этих стадиях J из-за больших J издержек J не J удается получить J прибыль.

Рис. 15 Стадии внедрения и роста

Таблица 2 -Характерные J стратегии J для стадий J внедрения и роста

Стратегия проникновения J и покрытия издержек J J Цели стратегии- J проникнуть на выбранные J рынки, покрыть J расходы J на J производство и J транспортировку товара, дать J J информацию о J новом J товаре, J отработать тактику J J реализации, выбрать каналы J товародвижения, увеличить J объем J продаж J на существующих J рынках и привлечь J новых покупателей. J J Стратегия J выборочного проникновения. J (Высокая цена при J низком уровне J затрат J на J стимулирование сбыта, J конкуренция отсутствует). Целью стратегии J является снижение J маркетинговых расходов J, получение J максимальной прибыли. J Стратегия J широкого проникновения. J (Низкая J цена J на J новый продукт, J высокий уровень затрат J J на стимулирование J сбыта). J Цель J – захват J максимальной доли рынка, J быстрое проникновение J на J рынок. J Стратегия JJ пассивного маркетинга. J (Низкая цена продукта, J незначительные затраты J на J операционный J маркетинг.) Цель J установления низкой цены J – стимулировать J быстрое J признание J рынком нового J товара, цель низкого J J уровня расходов J по J операционному J маркетингу – JJ получение прибыли. J J Стратегия J интенсивного маркетинга. J (Высокая J цена J и J высокий уровень J затрат на операционный J J маркетинг.) J Стратегия J резкого увеличения своей J доли на J рынке. J J Стратегия JJ дифференциации или J резкого J различия.(*) J Стратегия J предполагает наличие J ноу-хау. J Фирма J создает ситуацию J конкуренции, обладает значительной J рыночной силой.

(*)Система J защиты J стратегии J дифференциации от J J составляющих конкуренции:

• От прямых J конкурентов

Дифференциация снижает J заменяемость продукта J, J повышает лояльность к бренду J, снижает чувствительность JJ к цене, J увеличивает прибыльность J.

• От J новых конкурентов

Затрудняет J их приход на J рынок в J связи J с J приверженностью клиентов J торговой марке

• От товаров-заменителей

Существует малая вероятность J их появления J из-за J, потому что J отличительные свойства J продукта J и J лояльность, приобретенная J клиентами, защищают фирму.

3.2. Маркетинговые стратегии: стадии роста и зрелости

На стадиях J роста J и J зрелости J объем продаж J начинает значительно увеличиваться, J появляются новые конкуренты J на ​​рынке J. Фирмы J должны модифицировать продукт J, чтобы завоевать новые сегменты J рынка J. Основная задача J этой фазы J — быстрый рост J объема продаж J в J в течение длительного периода. J При этом J особое J внимание J уделяется обеспечению J прочного спроса и J созданию адекватной J сети J распределения. J На этой J стадии допустимо даже J понижение цены, J которое J может J облегчить доступ J массового потребителя к J товару, затрудняя J в J то J же время J доступ конкурентного товара J на рынок.

Рис. 16. J Стадии J роста J и зрелости

Таблица 3 — Характерные J стратегии для стадий JJ роста и J зрелости

Стратегия J варьирования J элементами маркетингового J J комплекса. J Стратегия J поиска J нетрадиционных J рынков сбыта. J Стратегия J J расширения. J Предполагает J почти J одинаковы J по временному J J лагу ввод на J рынок расширенного J ассортимента J изделий J одного типа, J J что приводит к J продлеванию стадии J роста J и J поддержанию объема J продаж на определенном J уровне. J J Стратегия J модификации.(*) J J Стратегия J низких J издержек(*2) J J Обеспечивает достижение J конкурентных J преимуществ за J J счет более экономичного J производства и J сбыта J продукции. J Она подразумевает J тщательный контроль за J постоянными расходами, J инвестиции J в J производство, тщательную J проработку конструкции нового J товара, пониженные J сбытовые J и J рекламные издержки. J В центре внимания J всей стратегии J – J более J низкие издержки J по сравнению с J издержками конкурентов.

(*) J Суть J стратегии J модификации заключается J в:

• Внедрение его на рынок J в момент времени J, J, когда спрос J на ​​основной товар J уменьшается, то J в J в результате J приводит к J стабильности положения фирмы.
• Расширение J сферы применения J товара J улучшение J внешнего вида, J упаковки, дизайна).

• Изменение некоторых J свойств товара J (качество, J надежность, J срок службы).

(*2) J Система защиты стратегии J низких издержек J от J конкуренции.

• От J основных конкурентов

Предприятие J способно противостоять конкурентам J J и получать J прибыль J по J цене, минимально J допустимой для конкурентов

• От J давления клиентов

J J Они не J в состоянии добиться J снижения цены J ниже J уровня, J приемлемого для J наиболее сильного J конкурента.

• От воздействия J поставщиков

Низкие J издержки J обеспечивают защиту J J против сильных поставщиков, J так как J обеспечивают J фирме J большую гибкость J J в случае повышения J входных издержек

• От J новых J конкурентов J и товаров-заменителей

Низкие затраты J создают барьер J для входа J новых конкурентов J J и, в то же время, J защищают их J от товаров-заменителей.

3.3. Маркетинговые стратегии: стадии насыщения и спада

Рис. 17. Стадия J насыщения

Таблица 4 — Характерные стратегии для J стадии насыщения

Стратегия J поддержания J объема J на определенном J J уровне J Предусматривает сохранение J существующей J рыночной J доли и J уровня прибыльности. J При J ее J реализации необходимо J учитывать опасность J усиления J конкурентов J и потери J J части рынка в J случае их J активных J действий. J Стратегия производственной диверсификации. J J Используется, J когда J появляется потребность J J нарушить жесткую привязку J организации к J одной J номенклатуре J изделий. J J Эта стратегия J направлена на J рост J продаж J за счет J J разработки улучшенных товаров. J J Стратегия J добавления J характеристик товара J подразумевает J увеличение числа J функций J или J характеристик товара, J например: наделение товара J свойствами J безопасности J и удобства J использования; выпуск товара J в новых J расфасовках; J увеличение J оттенков вкуса, J запаха, окраски; предложение J товара в J различных J формах J и составах; J внедрение J J нового поколения J моделей. J J Стратегия J диверсификации J J Одновременно с J переходом J на J новые товары J J и новые рынки J изменяется и J традиционная J система J распределения товаров. J Пример – стратегия J диверсификации оборонной J промышленности.

Стадия J спада.

Таблица 5 — Характерные J стратегии J для J стадии спада

J Стратегия J ликвидации J деловой J активности J При реализации J стратегии ликвидации J деловой JJ активности на J определенном рынке руководство J предприятия, не J должно: J нарушать J существенных деловых J связей с партнерами; J наносить удар J по J своему J престижу; нарушать J психологический климат рабочей J J среды J Стратегия на J увеличение затрат на J стимулирование рынка J Стратегия J снижения цен J Стратегия J снятия J товара J с производства

4. Заключение

В J этих курсов J J мы изучили кривую жизненного цикла J и ее влияние J на ​​выбор J стратегии и J маркетинговой политики фирмы. J На J основании J информации, которая J содержится в работе, J можно сделать J следующие J выводы.

— При J творческом отношении J к теории ЖЦТ JJ она может J быть J использована J для решения J широкого диапазона практических J дел — J от J создания J новых перспективных J товаров, умелого воздействия J на них J на J всех J фазах жизненного J цикла и до J своевременного изъятия J из J ассортимента J товаров, исчерпавших J рыночные возможности.

— Учитывая, что J в зависимости J от J категории J товара виды J J жизненных циклов могут J значительно отличаться, J товаропроизводитель J должен J учитывать специфику J ЖЦТ именно своих J конкретных товаров, J а J не J использовать усредненную J (обобщенную) кривую.

— Маркетинговая деятельность J фирмы должна J основываться J на J особенностях поведения J товара на отдельных J фазах жизненного J цикла, J учитывая J такие важные J характеристики как динамика J спроса(продаж), покупательское J поведение J потребителей, J тенденции формирования J ассортимента, динамика цен, J прибыли, конкуренции J и J др.

Т.к J продажная цена J изделия соотносится с J затратами на J его J потребление J (эксплуатацию) примерно J как 1:10-1:20, позволяет J сделать два J главных J вывода:

• Крайне J важно повышать J значимость и эффективность J исследований и J разработок J с J целью создания J новых товаров, имеющих JJ действительно высокую J ценность

— «эпицентр» J маркетинговых J усилий должен J J постепенно смещаться в J J область, связанную J с J бесприбойным, J высококачественным обеспечением J J процесса потребления реализованного J J товара гарантийное J обслуживание, J сервис, J реклама товаров, J J для которых характерны J J пониженный расход J топлива, J электроэнергии, J надежность в J J работе, пониженная потребность J J в техобслуживании J и J др.) J

Однако J должен предупредить продюсера JJ о чисто исполнительном J, безрассудном J, что она следует положениям J теории жизненного цикла — она ​​J с большей вероятностью будет J для описательной J, J, чем для прогнозной модели J. Действительно, JJ, если некоторые J продукты J и J их брендов JJ строго следуют жизненному циклу, JJ, тогда J прибыльный срок службы J других продуктов JJ и их брендов JJ может быть J существенно JJ продлен J с помощью JJ средств маркетинга, или, JJ, наоборот, J, укороченный относительно J относительно вычисленного J.

С JJ, используя теорию жизненного цикла JJ, вы можете автоматически предсказать J ситуацию J относительно J любого продукта. Но J, если менеджеры J фирмы JJ будут механически следовать J этой теории, то J на ​​стадии J зрелости J продукт J может быть лишен маркетинговой поддержки, J и средства J, высвобожденные J, направляются J для разработки JJ продукт на замену. Однако без J надлежащей маркетинговой J поддержки J продажи J товара непременно J снизятся и возникнет J срочная необходимость J форсировать J выдвижение J на рынок J товара-заменителя, причем без J дополнительной технической J проверки J и J рыночных J тестов, вследствие чего J фирма может J потерпеть J неудачу.

Успех J любой фирмы J зависит от способности J оптимально связать J ассортимент J продуктов J с динамикой рынка. J Поэтому для J каждого J рынка J или его J отдельного сегмента, а J также для J каждого J продукта J может быть J разработано одновременно несколько J стратегий, а J на J сколько J правильно подобрана J стратегия будет зависеть J от определения J этапа J его J развития.

Следовательно, J — это в точности адекватные маркетинговые стратегии J, поддерживаемые J планами программ, J тщательно разработанные J с участием высшего руководства, J определяют успех J деятельности J фирмы J и продукта J как в краткосрочной перспективе срочный, долгосрочный J и J J.

5. Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/jiznennyiy-tsikl-tovara-i-marketingovaya-deyatelnost/

1. Абдулжанов А.Г., Баширов И.Х. Маркетинг. Исследования. Организация. Внедрение. — Донецк: Кассиопея, 2002.

2. Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2003.

3. Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. – 2005.– № 1-2.

4. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. Ред. Ф.А Крутиков. — М.: Экономика, 2001.

5. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху; Стратегия менеджмента: 5 шагов к успеху. Пер. с нем. – М.: АО Интерэксперт, Экономика, 2004.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление: Учебник. — М.: Изд-во МГУ, 2005.

7. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005.

8. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг: Учеб. Пособие/ пер. С нем. А.М. Макарова; Под ред. И. С. Минко. — М.: Высш. Шк., 2003.

9. Иванец В.М. Маркетинговая стратегия предприятий АПК. Крымский гос. Аграрный Университет. — Симферополь: «Таврия», 2002.

10. Кириленко И.Г., Макаренко П.М., Мельник Л.Ю. Рыночная экономика и государственное регулирование. — Днепропетровск. — Пороги, 2001.

11. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./ Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. — М.: Прогресс, 2004.

12. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 2005.

13. Маркетинг в J схемах, J рисунках, J таблицах//Под ред. П.С.Завьялова. – М., 2001.

14. Маркетинг. Под ред. проф. Уткина Э.А.- М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 2002.

15. Маркетинг/Под J ред. А.Н. JРоманова. – М., 2006.

16. Маркетинг: Учебник / А.Н. Романов, Ю.Ю. Корялогов, С.А. Красильников и др.; Под ред. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2000.

17. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ.- М.: «Дело», 2002.

18. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры: Пер. с англ. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.

Приложение J

В J этой части термина J представлено исследование рынка J монитора для компьютера J. Перед тем, как J to J провести J исследование рынка J, необходимо более полно изучить J его J характеристики. J Рассмотрим J основные параметры, J которые покупатели учитывают J при отборе J и J покупке J монитора.

• Размер окна
• Разрешение
• Частота J вертикальной развертки
• Форма поверхности J экрана
• Шаг маски J и J антибликовое J покрытие
• Регулировка
• Экологичность и J безопасность.

Мы изучили основные J-параметры мониторов J, выявив J их J, мы можем перейти к определению основных J-тенденций, в которых J доминировал J и J будет доминировать в J на ​​этом рынке J в следующем J году. J Дабы J это стало J возможно необходимо провести J анализ развития J рынка J на J протяжении нескольких лет. В данной J работе будет J рассмотрен J трех J летний период J с 2005 по J 2007 год J и J спрогнозированы J перспективы на JJ 2008 год.

Одним из результатов J года J было то, что J давным-давно J предсказал падение продаж J 14-дюймового монитора J, поэтому J и J не произошло. J Этот феномен озадачил JJ многих аналитиков J предсказывавших J быстрый J переход на J мониторы побольше и J получше. Перспектива развития J состоит в том, что J 2006 J будет J значительное увеличение J спроса на J J большие мониторы.(на графике J увеличение J спроса J показано жирной J линией).

Преобладание J-графических сред, таких как J Windows 95 JJ, вынуждает пользователя улучшать используемые J-мониторы. J Для J решения J простейших задач J таких как работа JJ с текстовыми J редакторами J вполне J приемлема для J пользователей. Но если JJ хочет, чтобы J расширял рабочее пространство J J открывал J больше приложений, работал с JJ J и J мультимедийными таблицами, ограничения J monitor становятся очевидными. J И хотя J большинство J мониторов J 14» поддерживают J более высокое разрешение, J для подобных J задач J это J недостаточно.

На данный момент J мониторов перешли на J мониторов с J большими экранами. J ограничена их высокой ценой J. Итак, J одним из J ограничений продаж J мониторов J с диагональю J является цена, JJ превышает ее J, если J обеспечит J сильное увеличение продаж J. Превращение JJ в ограничение для J, сегмент J J для другого J превратился в условие J для роста продаж. J У J многих J производителей стали J бестселлерами 14- дюймовые J модели. Согласно исследованию J, проведенному J Dataquest, J первым J среди J производителей мониторов J была J компанией J, J объем продаж ее продукции J составил 15% J рынка, принадлежащего первой десятке J крупнейших производителей J. Тем не менее, около половины продуктов J, продаваемых в Великобритании, J продуктов Compaq J, по-прежнему являются мониторами J 14.

Если J оценить возможность J масштабного выхода J на ​​российский рынок J какого-либо J известного бренда J, J, что J еще не получил J достаточного признания от нас, J тогда J в J как хороший пример J, мы можем заметить марку J мониторов Panasonic J.. J Соотношение J цена качество J вполне приемлемо для JJ российского покупателя. J Однако J допустим J для компании J CompuLinc продажи мониторов J составляли около J 100 J шт. J в месяц J значительно меньше, чем JJ NEX или J MAG.

Исследование J рынка

Цель J исследования: — J выявить фирму(фирмы-производители),пользующиеся наибольшим J спросом и J занимающие J наибольшие J сегменты J рынка мониторов в J Москве.

Объект исследования : J магазины J г.Москва. J В качестве объекта J исследования были J выбраны J магазины, J пользующиеся наибольшей J популярностью по оценкам J опроса при J выборе J компьютеров J (следовательно и J мониторов).

Таблица 6 — Первичные J данные исследования

Название J фирмы	Ascent	Бриз	Омега	Nika J Cmputers	Городок
Наиболее J продаваемые модели J	Philips	ViewSonic	LG	CTX	Sony
(фирмы производители)	Samsung	Sony	ViewSonic	ViewSonic	Samsung
			Daewoo	Sony	ViewSonic
Объем продаж J (%)
14″	10	15	2	11	12
15″	70	80	63	67	63
17″	20	5	35	22	25

Диаграмма 1

Диаграмма 2

Диаграмма J 3 Диаграмма J J 4

J Диаграмма J5 Диаграмма 6 J J J J J J J J J J

На основании данных J , полученных J из J таблицы J 6, построены J диаграммы (диаграмма 1-5) J распределения продаж J мониторов J в J зависимости от J размера. Из диаграммы J 6 видно, J что J самыми J популярными J являются 15-дюймовые мониторы. J

Далее выясним, J какая J фирма J пользуется J наибольшим спросом на J мониторы.

Таблица 7 -J Средний J объем J продаж (шт)

Фирмы	Ascent	Бриз	Омега	Nika J J Cmputers	Городок	Итого
Philips	24					24
Samsung	22				11	33
ViewSonic		32	36	17	21	106
Sony		25		28	18	71
Daewoo			12			12
LG			36			36
CTX				17		17

Диаграмма 7

Из диаграммы 7 видно, J лидерами являются J фирмы J ViewSonic 35,5% JJ и Sony 24,7%

Рис. 19. Кривая Бум

Положение J данного J товара J на рынке J можно описать данной J кривой. Как J уже J известно, J кривая бум J описывает очень популярный J продукт J со J стабильным J сбытом на J J протяжении долгого J J времени, поэтому J фирмы, J производящие J мониторы могут J не беспокоится за J то, что J их J товар J окажется на J стадии спада до J тех пор, J пока J человечество J будет пользоваться J компьютером. Эта кривая J характерна для J всех J фирм-производителей J в табл. 6. Сейчас J компьютер является неотъемлемым J атрибутом в J жизни J человека. J Наступил век J компьютеризации. Многие люди J не могут J и J представить J себе жизнь J без него, ну J а работу J тем J более. J По-моему, нет J ни одной фирмы, J предприятия, где J бы J не J стоял компьютер. J Это такой товар, JJ который на J сегодняшний J день J нельзя заменить J чем-либо. Появление новых JJ моделей на J определенном J сегменте J рынка свидетельствует J о наличии перспектив J роста или J о J спросе J на нем, J что свидетельствует о J переходе данного J товара J на J стадию насыщения JJ спроса.

Приложение 2. Основные J производители мониторов

Philips

Samsung

ViewSonic

Sony

Daewoo

LG

CTX

Nokia

Digital J Vision

Hynday

Compaq

Gateway

Samstrung

NEC

Rolsen

HP

Crystal

Sitystar

Belinea

Simens

Mitsubishi

В J приложении J 2 перечислены J все производители мониторов. J Из диаграммы J № J 8 J видно, что J в 2000 году J на долю J этих J фирм J приходилось 32% J от всего объема J продаж рынка. J Если J учесть, J что объем J рынка составил $ J 32630000000, то J на J долю J всех предприятий J –производителей мониторов пришлось:

Д=(32630000000*32%)/100%=$10441600000

Диаграмма J 8

Рассчитаем индекс J концентрации J для J данного рынка. J Т.к. этот J параметр рассчитывается J для J 3, J 5 и J 10 предприятий. J То выбираем J 10 J предприятий J с наибольшими J долями рынка.

CR =ai

Если J CR> J 70%, J то рынок JJ высококонцентрированный

Если 45%<CR> 70%- J умеренная концентрация

Если -J CR<45%, J рынок J неконцентрированный, конкурентный

Если -J J CR J высокая J монополизация

Если CR — J конкурентный рынок

CR =17.1+16.9+12.1+7.8+7.2+6.2+5.1+4.7+4.7+4.2=81.3, J следовательно рынок J высоко J концентрированный.

Следующий J показатель, характеризующий J тип рынка, это J индекс Харфенделя-Хиршмана, J показывающий J также концентрацию J рынка, но и J еще и J возможность J объединения J предприятия для J увеличения объема производства J и продаж.

HHI=аi^2

HHI<1000, J рынок J конкурентный, J неконцентрированный

HHI>1400, рынок J высококонцентрированный(слияние можно, если J HHI < J 50 J пунктов)

HHI<1400, J тогда слияние J беспрепятственно.

Сначала рассчитаем индекс J Харфенделя-Хиршмана для J всех J предприятий J до слияния : J

HHI = .1^2+12.1^2+17.1^2+7.2^2+7.8^2+6.2^2+5.1^2+16.9^2+4.2^2+4.7^2+3.4^2+1.8^2+0.1^2+0.2^2+0.7^2+4.7^2+1.4^2+0.7^2+0.5^2+0.4^2+ J +1.7^2=94.09+146.41+327.61+51.84+96.04+34.44+50.41+285.61+17.64+22.09+60.84+3.24+0.01+0.04+0.49+22.09+1.96+0.49+0.25+0.16+2.89=1618.6, следовательно J рынок J высококонцентрированный J

Теперь предположим, J что те фирмы J на рынке, J которые J имеют J меньше 1%, J объдинятся в одну J фирму(или создадут J союз).

Расчитаем, J индекс J Харфенделя-Хиршманаи определим, J возможно ли их J слияние:

HHI =3.1^2+12.1^2+17.1^2+7.2^2+7.8^2+6.2^2+5.1^2+16.9^2+4.2^2+4.7^2+3.4^2+1.8^2+1.9^2+4.7^2+1.4^2+1.7^2=1190.22+3.61+22.09+1.96+2.89=1420.77

1618.6-1420.77=197.83

Т.к J получилось J больше J 50 пунктов, следовательно, объединение невозможно.

Вывод: J рынок мониторов J высоко J концентрированный, J на рынке JJ много фирм, но J существуют лидеры (монополисты), J которые J занимают J более 70% J сего рынка и J мелкие фирмы J не J могут J составить им J конкуренцию.