«Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность» актуальная тема на сегодняшний день. Проблемы маркетинговой деятельности в условиях перехода к рынку являются весьма актуальными, так как большинство государственных и частных предприятий не имеют оптимальной системы организации маркетинга или вообще не имеют ее.
Цель данной работы — изучить само понятие жизненного цикла товара, проанализировать все его стадии и деятельность предприятия на каждой из них. Товар определяет результаты деятельности любого промышленного и коммерческого предприятия на «нормальном» развитом рынке, в силу чего вся совокупность мер, связанных с товаром — его созданием, производством, реализацией на рынке, сервисом, рекламой — занимает центральное место в маркетинговой политике и деятельности. Эта совокупность и является концепцией жизненного цикла товара. Поскольку в настоящее время в России развивается рыночная экономика и действует огромное количество независимых предприятий, производящих продукцию собственного производства, понятие жизненного цикла продукта очень актуально для нашей страны.
В качестве объекта исследования я выбрал компанию «Нокиа», которая производит мобильные телефоны. Это компания с большим опытом работы на мировом рынке, в том числе в России, имеет широкий ассортимент продукции, каждая из которых находится на определенной стадии своего жизненного цикла. Поэтому, изучая стратегии компании на примере различных моделей телефонов, я смог определить ее действия на каждом этапе жизненного цикла продукта. Сделать это было несложно, поскольку сотовые телефоны — это высокотехнологичный товар — среда, в которой изменения происходят почти каждый день, а то, что вчера было новым, теперь безнадежно устарело. Жизненный цикл продукта в этой среде относительно короткий, и это позволило мне с максимальной ясностью описать действия компании на каждом конкретном этапе жизненного цикла конкретной модели.
Для реализации цели необходимо решить следующие научные задачи:
Изучите суть жизненного цикла продукта и маркетинговых мероприятий.
Выполнить исследование корпорации «Nokia».
Объектом исследования является процесс стратегического планирования маркетинговой деятельности компании.
1. Жизненный цикл товара, .1 Понятие жизненного цикла товара
Объемы и продолжительность производства данного продукта циклически меняются с течением времени. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара (3)
... возможный объем покупки) Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара). Жизненный цикл товара Жизненный цикл продукта - это время существования продукта на рынке, то есть период времени от начала до ... - развитие рынка, завоевание лидирующих позиций и увеличение продаж. 3.2.Задачи маркетинга на этапе: завоевание позиций на рынке, отработка базовых решений, укрепление ...
Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) — это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. [19, 73с]
Концепция жизненного цикла продукта описывает продажи продукта, прибыль, конкурентов и маркетинговую стратегию с момента выхода продукта на рынок до момента его удаления с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того факта, что любой продукт рано или поздно будет вытеснен с рынка другим продуктом, более совершенным или более дешевым. В маркетинге не существует вечного товара. [6, 107с]
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телефоны), так и к подклассам (мобильные телефоны) и даже к определенной модели или торговой марке (мобильные телефоны “Nokia»).
(Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров).
Конкретная модель продукта более точно соответствует жизненному циклу традиционного продукта. [29]
Когда мы говорим о жизненном цикле товара (ЖЦТ), то имеем в виду следующее:
- срок жизни товара ограничен;
- объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы;
- на разных стадиях ЖЦТ прибыль, которую приносит товар, варьируется;
- каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом.
[28]
Жизненный цикл продукта характеризует конкретные модели развития товарооборота и прибыли компании на данном рынке во времени или динамику поведения конкурентоспособного продукта на рынке. Жизненный цикл продукта в данном случае служит идеальной моделью реакции рынка на товарное предложение компании. Модель жизненного цикла показывает, что каждый товар как продукт труда имеет ограничение в периоде ожидаемой продолжительности жизни, в течение которого он проходит несколько стадий: разработка, внедрение, рост, насыщение и упадок. [22, 96с]
1.2 Этапы жизненного цикла
Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на этапе разработки продукта требуются значительные средства для покрытия капитальных затрат на лабораторное и испытательное оборудование, а также ежегодных затрат на его обслуживание и заработную плату конструкторов и исследователей. На этапе разработки продукт создается как продукт исследований и разработок. Товар — основа товара, носитель тех свойств, ради которых товар приобретается. Но изделие — это еще не товар. Продукт становится товаром, когда он приобретает, наряду с физическими характеристиками, улучшенные характеристики и признание публикой. Следовательно, продукт становится товаром, когда в него включаются элементы маркетинговой среды. Превращение продукта в товар происходит в основном на этапе разработки благодаря усилиям маркетологов. Следовательно, этот этап включает в себя процесс формирования маркетинговой среды. [30]
Товар как главная категория маркетинга
... прекращении производства. 2. Понятие ассортимента товаров, Ассортимент товаров, Промышленным называют, Отличительной особенностью торгового ассортимента, С учетом сложности ассортимента различают товары простого и сложного ассортимента Группы продуктов делятся на подгруппы продуктов, которые ...
На этапе разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий продукт потребителю и в какой степени. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме того, анализируется уровень конкуренции за существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. Если проект будет признан бесперспективным до момента освоения производства, компании не грозит дальнейшее расходование средств на развитие проекта и потеря его престижа из-за выпуска неконкурентоспособной продукции. Если продукт успешно проходит все этапы фазы разработки, пилотного производства и тестирования, формирования маркетинговой среды, начинается фаза внедрения, включая массовое производство и вывод продукта на рынок.
На основе концепции жизненного цикла продукта можно разработать маркетинговую стратегию для соответствующего этапа его жизненного цикла.
Стадия внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:
- медленный рост производственных мощностей;
- технические проблемы производства товаров;
- недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;
- нежелание потребителей изменить привычки.
На этапе внедрения организация выпускает ограниченное количество разновидностей нового продукта, так как рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направлены на тех покупателей, которые более охотно покупают товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.
Большие издержки в связи с проведением мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.
При выходе на рынок с новым продуктом маркетинговые переменные, такие как цена, затраты на стимулирование сбыта, система распространения и качество продукта, могут варьироваться. Когда используются только две переменные: цена и затраты на стимулирование сбыта, руководство организации может применять четыре стратегических подхода.
Интенсивная маркетинговая стратегия для нового продукта, выходящего на рынок, предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью достижения максимально возможной прибыли на единицу продукта. В то же время компания вкладывает большие средства в стимулирование продаж, чтобы убедить потребителя в преимуществах нового продукта. Высокий уровень расходов на стимулирование продаж должен обеспечить быстрое проникновение на рынок.
Каналы сбыта в маркетинге
... на оборот товаров, которые уже начали движение по каналу сбыта, практически невозможно. Поэтому при выборе канала сбыта необходимо учитывать ряд факторов, касающихся потребителей и самого продукта. От желаний потребителей зависит: характер продажи (крупная ...
Стратегия избирательного проникновения на этапе внедрения нового продукта предполагает высокую цену при низких затратах на стимулирование сбыта, чтобы снизить затраты на агромаркетинг. Установлена высокая цена, чтобы максимизировать прибыль на единицу проданного товара.
Широко распространенная стратегия проникновения характеризуется установлением низкой цены на новый продукт при высоком уровне затрат для стимулирования продаж. Эта стратегия может привести к максимально быстрому проникновению продукта на рынок и завоеванию максимальной доли рынка.
Пассивная маркетинговая стратегия предполагает установление низкой цены на продукт при низких затратах на продвижение. Низкий уровень цен способствует быстрому узнаванию нового продукта, а низкий уровень затрат на стимулирование сбыта обеспечивает высокую рентабельность. Эта стратегия основана на предположении, что спрос больше зависит от эластичности цены, чем от мер стимулирования. [9, 104с]
Фаза роста характеризуется более высокими продажами, прибыльностью, более низкими маркетинговыми расходами, стимулированием продаж и рекламой. На этом этапе продукт получает признание потребителей, спрос растет, все усилия компании направлены на стремительное развитие рынка.
Конкурирующие компании активизируют свою деятельность, выводя на рынок товары аналогичной стоимости, но чаще всего более качественные, организуют усиленную рекламу, стимулируют активность продавцов.
Повышенный интерес потребителей к продукции конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка этим товаром за счет развития рынка и концентрации на нем различных производителей, выпускающих соответствующий вид товаров.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.
Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации рост продаж проблематичен, и для удержания его на достигнутом уровне требуются дополнительные маркетинговые затраты в контексте получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроль за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать к осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке. [14, 76с]
Стадия зрелости характеризует постоянное расширение рынка и абсолютный рост, максимизацию товарооборота. В системе производства и сбыта товаров увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке преобладает жесткая конкуренция, когда конкуренты, благодаря дальнейшим инвестиционным инвестициям, пытаются повлиять на покупателей посредством интенсивной инновационной деятельности. Это, в первую очередь, внедрение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания клиентов и заключение льготных договоров с оптовыми и розничными торговцами. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:
Анализ рынка сбыта
... каждого из параметров позволяет нам максимально полно изучить рынок продаж, получить достоверную информацию о его состоянии и ... бюджета». Можно задействовать и другие источники: Справочные издания. Реклама. Издания с тематических форумов и выставок. Это позволяет ... примерно так: какой компании, предоставляющей услуги или товары (назвать конкретный товар) вы доверяете? вы также можете использовать ...
- фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
- фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
- фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда продукт созревает, требует от компании постоянного поиска новых способов улучшения качества продукта, совершенствования маркетинговой деятельности и активизации взаимодействия с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости рекомендуется использовать различные комбинации маркетинговых стратегий для изменения рынка, продукта и комплекса маркетинга. Может оказаться эффективным поиск путей более разнообразного использования продукта и новых областей его применения. [7, 123с]
Стадия насыщения. Эта фаза наступает, когда, несмотря на меры в фазе созревания товаров, роста объемов продаж не происходит, а также есть тенденции к их снижению. Спрос в основном создается за счет привлечения дополнительных клиентов на стадии зрелости продукта за счет оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Фаза насыщения — это фактически фаза борьбы между конкурентоспособными товарами, потребитель не отдает предпочтения какому-либо продукту или производителю. Внесение технологических изменений для дальнейшего стимулирования спроса на продукт требует значительных усилий со стороны производителя. Дополнительные затраты необходимы на развитие рекламы и мотивации персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Поддержание продаж и прибыли на нужном уровне для стабилизации положения компании становится все труднее из-за жесткой конкуренции. [20, 76с]
Фаза спада — это заключительная фаза жизненного цикла продукта, характеризующаяся резким падением объемов продаж и, следовательно, прибыли. Спад происходит как из-за морального устаревания продукции, так и из-за изменения технологий, изменения предпочтений и вкусов потребителей, а также значительного успеха конкурентов на рынке. Ассортимент товаров сокращается, производители уходят с этого рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например; оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.
Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность
... курсовой работе рассматривается важный вопрос влияния жизненного цикла продукции на выбор стратегии и маркетинговую политику предприятия, так как выяснив, на каком этапе развития находится товар и правильно подобрав дальнейшую тактику, политику и направление работы ...
Как правило, предприятия не хотят отказываться от производства и продажи устаревших товаров, так как надеются на более благоприятную экономическую ситуацию. Компания может оставаться на рынке за счет снижения затрат на маркетинг и увеличения прибыли при том же объеме продаж. можно переносить устаревший продукт на другой, например, меньший, чтобы получать часть прибыли и одновременно разрабатывать новый продукт. Однако следует иметь в виду, что, несмотря на все усилия компании, рентабельность продажи устаревших товаров падает, наступает глубокая рецессия, и товары в конечном итоге снимаются с производства. В такой ситуации не поможет ни увеличение рекламы, ни удорожание маркетинговых услуг. Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара. Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.
Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.[5, 47с]
1 Реклама и жизненный цикл товара
Все на свете рождается, растет и умирает. Реклама, неразрывно связанная с товаром, проходит весь этот путь вместе с ним. Реклама — это одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, так и в определенном «возрасте» товару соответствуют определенные требования к рекламе. Существует понятие жизненного цикла товара. Это понятие, безусловно, относится как к товарам массового спроса, так и к товарам производственного назначения. Несколько лет назад в России в условиях тотального дефицита понятие жизненного цикла было несколько более условно, чем в странах с развитым товарным потенциалом. Однако, в зависимости от стадии жизненного цикла, на которой находится товар, рекламное сообщение имеет свои особенности. [17, 89с]
Стадия внедрения товара влечет за собой большие расходы на рекламу. Торговля может быть убыточна. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать полную неосведомленность покупателя о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный товар, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта. Проще говоря, реклама на данном этапе должна иметь осведомительный характер. [10, 13с]
Жизненный цикл товара
... маркетинга и рекламы РГГУ Член Совета Гильдии маркетологов, дает такое определение термину «Жизненный цикл товара» время с момента первоначального появления товара до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл товара ... на котором он производился. Существует от четырех до шести основных стадий или стадий жизненного цикла: «выход на рынок», «принятие рынка», «зрелость», «внезапный ...
Стадия роста сбыта товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных средних показателей фирмы. Основной упор в рекламном сообщении на качестве и престижности товара, качестве обслуживания, сервисе. Иногда, целесообразно назвать цифру продаж за какой-то период.
Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста сбыта товара падают большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что уровень сбыта и прибыли необходимо удержать на прежнем уровне. Для рекламы — это период расцвета стимулирующей рекламы. Обычно этот период совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы должна возрастать, потому, что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и неучтенные ранее, сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, повышение качества. [16, 137с]
Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, сбыт товара снижается. Если у производителя в запасе нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах были полностью использованы все возможности рекламы, и рынок насыщен рекламируемым товаром, то лучше постепенно снижать интенсивность рекламы. Это значит, что следует удовлетвориться теми объявлениями, которые уже были запланированы и размещены заранее. Следует помнить, что на этом этапе очень важно убедиться, что это действительно стадия насыщения, а не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж. Понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок уже действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор как мода, в других низкая покупательная способность. Создавая моду методами рекламы в одном случае, а в другом действуя системами скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен определенный возврат на стадию зрелости, с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.
Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать их и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, экономическую эффективность рекламных мероприятий. Так например, на стадии внедрения товара, когда основной целью становится ознакомление потребителей с новым товаром, затраты на рекламу могут превышать прибыль. Если при этом цель все-таки достигнута, то при некоторых дополнительных условиях, рекламу можно считать эффективной. С развитием рыночных отношений, увеличением выпуска товара в стадиях жизненного цикла в рекламе товара будет играть более значительную роль.[8, 59с]
Интернет-реклама
... товара и состоянии конкретного заказа может быть автоматически экспортирована из информационной системы компании. Это привлечение новых клиентов. Все вышеперечисленное обеспечит приток клиентов, особенно прямую интернет-рекламу. ... присвоения торговых марок личным товарам, рекламе и методам продаж. Из-за наличия ... Линдсей в работе “Рынок: микроэкономическая модель.” (Санкт-Петербург, 1992) об олигополии ...
2.2 Влияние рекламы на жизненный цикл товара
Так как реклама увеличивает объем сбыта, то она влияет и на жизненный цикл товара и его кривую. Используя рекламу и другие средства стимулирования, производители не только увеличивают объем продаж, но и продляют жизненный цикл своего товара. [2, 80с] Влияние рекламы на жизненный цикл товара можно графически изобразить, нарисовав кривую жизненного цикла товара без рекламной поддержки и товара, который широко рекламируется (рис.1).
[1, 82с]
Рис. 1 — Влияние рекламы на жизненный цикл товара
Заштрихованной площадью на этом рисунке является дополнительный объем товаров, который продается при проведении рекламной кампании. Продавая эти товары, фирма получает дополнительную прибыль. Правда часть ее уходит на рекламные затраты. Остальное является дополнительной прибылью фирмы, которую она получает в результате ведения рекламной поддержки своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длинны каждой стадии и объема проданного товара на ней:
Внедрение. На новой кривой сильно сокращается фаза внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных покупателей быстро узнают о новом товаре из его рекламы и часто совершают первую (часто пробную) покупку. В случае если товар понравился покупателю, то он будет совершать и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта фаза его жизненного цикла может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель. Эффект на кривой — смещение влево.
Рост. Эта фаза тоже сокращается во времени, однако не так сильно, как фаза выведения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. Фаза протекает с большей интенсивностью. С помощью о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре (нелюдимы или отшельники), поэтому фаза роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой — смешается влево вверх.
Зрелость. Этот этап не только намного раньше начинается, но и за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того, объем продаж на этом этапе также сильно превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой — смещение вверх и удлинение вправо.
Насыщение. Рекламе путем увещевания клиентов удается несколько отодвинуть этот этап. Насыщение наступает позже и фирме удается больше продать товаров и их запасы на складах. Эффект на кривой — удлинение кривой вправо.
Спад. На этом этапе фирмы обычно не дают рекламы своего товара и снимают товар с рынка. Сбыт падает намного стремительней, чем падал бы сбыт товара, который вообще не рекламировался. Видя постоянное падение спроса, фирма перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто модификацию первого).
Маркетинг и организация продаж консультационных услуг (2)
... сделать по-другому или лучше в 2.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг То, как маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, показано на рисунке 1. Рисуно ... создание конкурентных преимуществ и вывод компании на новый уровень. Глава 2. Маркетинг, организация продаж и выполнения консалтинговых проектов Консалтинговые проекты редко появляются совершенно неожиданно. ...
Сбыт падает очень быстро и только распродает остатки. Эффект на кривой — более пологий наклон на стадии спада. [27]
3. Практическое применение концепции жизненного цикла товара
товар жизненный цикл реклама
Для более наглядного представления действия модели жизненного цикла товара и стратегий предприятия на различных его этапах, я приведу пример ее использования. В своем примере я проанализирую деятельность компании «Nokia» , выпускающей мобильные телефоны.- мировой лидер в области мобильных коммуникаций.
Корпорация Nokia начала работать в области производства телекоммуникационного оборудования с середины 1960-х. гг. В конце 80-х гг. Nokia стала одним из основных разработчиков оборудования стандарта GSM и в 1987 г. выпустила на рынок первый сотовый телефон. C 21 сентября 2010 г. корпорацию Nokia возглавляет Стивен Элоп (Stephen Elop).
Nokia — публичная компания, акции которой котируются на Хельсинкской, Стокгольмской, Франкфуртской и Нью-Йоркской биржах.
Опираясь на богатый опыт, инновационные технологии и безопасные решения, компания стала ведущим поставщиком в области мобильных, фиксированных широкополосных и IP-сетей. Nokia уверенно возглавляет процесс совершенствования мобильных технологий, представляя на всех сегментах рынка обширную линейку своих продуктов, поддерживающих современные протоколы сотовой связи. Функциональность телефонов Nokia развивается от голосовых функций к функциям мультимедиа, работе с изображениями, развлечениям и бизнес-приложениям. Создаются новые рынки, открываются поистине безграничные возможности. Специалисты компании уверены, что развитие коммуникаций в современных условиях невозможно без дальнейшего совершенствования мобильности и доступности связи.
Корпорация Nokia производит как мобильные терминалы (классические мобильные телефоны, мультимедийные компьютеры Nseries, аппараты для бизнес-пользователей Eseries), так и оборудование для операторов сотовой и фиксированной связи (подразделение Networks).
В июне 2006 было объявлено об объединении подразделения Nokia Networks с соответвующим телекоммуникационным подразделением компании Siemens. Совместное предприятие с равными долями участия Nokia и Siemens станет мировым лидером, занимающим прочные позиции в наиболее важных и растущих секторах рынка технологий и услуг для фиксированных и мобильных сетей связи.
Компания Nokia, как и любая другая компания имеет в своем арсенале целый ряд концептуальных моделей мобильных телефонов, которые по задумке должны в будущем попасть в производство. Так вот компания Nokia решила пополнить свой арсенал еще рядом концептуальных моделей, и попросила студентов колледжа London Central Saint Martin College of Art and Design разработать концептуальные модели портативных устройств для сотовых сетей пятого поколения (5G).
И вот что получилось: первое место одержала концепт-модель от дизайна Tamer Nakisci. Именно такой стиль, по мнению Nokia, в будущем будет главенствовать на рынке мобильных устройств и средств связи. Конечно, глупо было бы утверждать, что новый коммуникатор вскоре появится в магазинах, но, тем не менее, видение будущего коммуникаций финским производителем мобильников вполне очевидно.
Телефон использует жидкие элементы питания и полностью лишен традиционной клавиатуры. Вместо этого предложено перейти на усовершенствованные системы распознавания речи и полностью сенсорному экрану. Коммуникатор можно сгибать как угодно и даже носить на руке в виде браслета. При этом телефон будет оснащен всеми функциями, присущим нынешним средствам связи, а также будет поддерживать сервисы, которые ожидают нас в грядущих 3G-сетях. Финляндская компания намерена сделать мобильник неотъемлемой частью жизни пользователей, позволяющим переключать телевизионные каналы, смотреть ТВ и слушать музыку. Телефоны Nokia следующего поколения дадут возможность более активного пользоваться интернетом, включая, к примеру, размещение фотографий, сделанных при помощи телефона, на специальном сайте компании. Начать выпуск таких телефонов Nokia планирует уже к 2015 году.
Что касается товаров, находящихся на стадии серийного производства и внедрения, то здесь компания может предложить потребителю целую линейку моделей телефонов, которые прошли все стадии разработки, опытное производство и испытания и на данный момент активно внедряются на рынок. Прежде всего, это, конечно же, последние модели мобильных телефонов серии “N”, в частности Nokia N95. Компания позиционирует эту модель как «новый этап эволюции компьютеров». Это утверждение имеет под собой основу, так как модель относится к классу смартфонов, то есть телефонов с установленной на них операционной системой. На N95 это Symbian OS, написанная на базе популярной операционной системы для персональных компьютеров Windows. Этот качественный смартфон, который разработчики называют мультимедийным компьютером, выполнен в корпусе необычного форм-фактора. Панель с экраном и навигационными кнопками может сдвигаться не только вверх, как у обычных слайдеров, но и вниз. Во втором случае пользователь получает доступ к дополнительному блоку клавиш, предназначенных для управления медиа плеером. Кроме того, в таком режиме ориентация изображения на дисплее автоматически меняется с портретной на альбомную. Кстати, экран новинки имеет диагональ 2,6 дюйма (разрешение 240 х 320 точек) и отображает 16 миллионов цветовых оттенков.
В Nokia N95 встроена камера с пятимегапиксельной матрицей и оптикой Carl Zeiss. Кроме того, разработчики предусмотрели приемник спутниковой системы навигации GPS, а в комплект поставки входят карты более чем ста стран. Помимо сотовых сетей аппарат может подключаться к сетям Wi-Fi. У аппарата имеются также стереодинамики, гнездо для стандартных наушников, слот для карт microSD и порт USB. Аппарат может работать в сетях GSM и WCDMA и поддерживает стандарт высокоскоростной передачи данных HSDPA.
Эта модель является флагманской (как, впрочем, и многие новинки от Nokia), то есть ни один из основных конкурентов на настоящий момент не может предложить ничего из того, что обладало бы подобными характеристиками, что, несомненно, является положительным моментом. Но при высоком уровне конкуренции и стремительных темпах развития технологий производства мобильных телефонов нельзя рассчитывать на то, что эта лидерская позиция останется неприкосновенной надолго. Кроме того, цены на данном этапе находятся на высоком уровне, поэтому компания ведет активную маркетинговую политику, включающую в себя различные мероприятия по увеличению объема продажи — проводит рекламные акции в Интернете, размещает объявления на сайтах, публикует новости в различных печатных изданиях, посвященных мобильным телефонам, а также крутит рекламные ролики по телевидению. Цена постепенно будет снижаться, и к тому моменту, когда конкуренты выпустят подобный товар, ее уровень будет вполне сопоставим с ними. Компания применяет стратегию быстрого «снятия сливок». Это можно понять, исходя из опросов покупателей в Интернете — большинство из них готово заплатить высокую цену за эту модель телефона, в то же время, не все потребители в достаточной мере осведомлены об этом товаре. И, конечно же, учитывая темпы развития отрасли, фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у покупателя предпочтительное отношение к своему товару путем эффективной рекламы и улучшением качества товара. Надо признать, что ей это удается: по данным сайта www.mobitel.ru на первую половину 2006 года лидером в России по объемам продаж является Nokia.
Более ранние модели телефонов из той же линейки “N” , такие, как, например, Nokia N80, находятся сейчас на стадии роста. На начало 2006 года эта модель являлась флагманской моделью Nokia, одним из первых телефонов фирмы в форм-факторе слайдера. Технические характеристики также впечатляли, да и сейчас далеко не каждый телефон сможет похвастаться такой техоснащенностью: трехмегапиксельная камера с фотовспышкой (только это уже привлекало, да и привлекает к модели толпы поклонников), большой экран с высоким разрешением, по качеству воспроизведения превосходящий всех конкурентов, поддержка большинства известных медиаформатов, а так же наличие современной технологии доступа в Интернет Wi-Fi. Сейчас объем продаж этой модели стремительными темпами растет: мобильные телефоны играют в нашей жизни все большую и большую роль, и каждому хочется иметь ту модель, которая бы в наибольшей степени удовлетворяла всем его запросам. Производители так говорят о Nokia N80 в своем рекламном проекте: «Устройство Nokia N80 отличается компактностью и ультрасовременными функциями. Удивительно, но модный слайдер N80 со стальными и хромированными металлическими вставками имеет яркий дисплей с активной матрицей и мощную цифровую камеру. Она позволяет при помощи мобильного телефона Nokia N80 снимать объекты крупным планом и фотографировать прямо на ходу. Увеличенная память пользователя Nokia N80 может хранить в аппарате огромное количество музыкальных композиций, что поможет не скучать в длительных путешествиях. На текущий момент это один из наиболее функциональных смартфонов на рынке».
Эта модель телефона уже довольно давно находится в продаже и смогла снискать доверие и уважение потребителей. Но конкуренты не дремлют, и телефоны с похожими, и даже лучшими характеристиками есть уже и у Sony Erricsson, и у Samsung — главных противников Nokia на российском рынке. Поэтому, с целью создания устойчивого положения на рынке фирма проводит следующие мероприятия: стараются удержать затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их (необходимость выдержать конкуренцию).
В то же время, цена на товар немного снижается, чтобы повысить спрос и конкурентоспособность продукта. [25]
Для того чтобы максимально продлить этап роста, компания Nokia использовала несколько стратегий:
В целях защиты основного товара выпустила его новую модификацию Nokia N80 Music Edition, которая ориентирована на тех, кто любит слушать музыку, и использует телефон в качестве mp3-плеера, для того, чтобы укрепить позицию модели на рынке.
Попыталась расширить действующие маркетинговые канала и приступила к поиску новых.
Переориентировала рекламу от усилий, направленных на увеличение степени осведомленности о товаре, к усилиям по стимулированию предпочтений.
Снизила цены, что позволило привлечь потребителей, для которых цена является доминирующим фактором приобретения товара.
Многие модели мобильных телефонов фирмы Nokia находятся сейчас в стадии зрелости. Это смартфоны, такие, как Nokia 3230, популярные у молодых людей, которые не могут позволить себе более дорогие модели из линеек «N» или «E» , но хотят иметь многофункциональный смартфон с большим количеством функций. Темпы роста продаж этой модели начали замедляться, но тенденций к их падению пока не наблюдается. Этот факт можно поставить в заслугу усиленной рекламе товара, ориентированной на молодых людей. Основой рекламной акции является фраза «Расширьте свои творческие возможности с помощью смартфона Nokia 3230». Творить с помощью этого телефона помогает камера с разрешением 1,3 мегапиксела, встроенный mp3- проигрыватель, а также программа, написанная специально для Symbian 60 — операционной системы этой модели — «Кинорежиссер», которая позволяет редактировать отснятое видео и даже накладывать на него музыку. Умеренная цена, в среднем около $ 260 — тоже положительно влияет на уровень продаж. Расширение рынка продаж хотя и медленно, но все же идет, наблюдается абсолютное увеличение и максимизация оборота товара. В системе производства и сбыта товаров увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке данного товара господствует интенсивная конкуренция — практически все конкуренты представляют на рынке товары с идентичными свойствами и благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей путем введения новых модификаций товаров и расширением ассортиментной группы. Из трех фаз стадии зрелости, выделяемых Ф. Котлером, конкретно наша модель — Nokia 3230 — находится в фазе «старения», поскольку абсолютный объем продаж начинает снижаться, так как интересы потребителей переключаются на новые товары. В этих условиях компания Nokia применяет стратегию модификации маркетинга — микс, то есть стремится стимулировать сбыт с помощью таких элементов маркетинга, как цена, распределение, реклама, стимулирование сбыта, продажи с участием торговых представителей, улучшения качества пред и послепродажного обслуживания. В своем ценовом сегменте Nokia 3230 является одним из лидеров, предлагая за умеренную цену множество функций полноценного смартфона, стильный дизайн и знаменитое качество. Стадия насыщения наступает тогда, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения.
Спрос в основном создается за счет привлечения дополнительных клиентов на стадии зрелости продукта за счет оптимальной ценовой политики. Прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство. Ярким примером товара на этой стадии является модель телефона Nokia 6230i. Небольшой, но в то же время многофункциональный телефон со стильным дизайном являлся в свое время флагманом на рынке мобильных телефонов. От части его успех был вызван тем, что модель являлась существенно измененной, улучшенной и в плане дизайна, и в плане технического оснащения, версией модели Nokia 6230. Эти доработки позволили вновь поднять цену на данную модель и существенно увеличили спрос, позволив ей задавать темп на рынке мобильных телефонов. Но с течением времени, все конкуренты освоили технологии выпуска аналогичных товаров, и ажиотажный спрос спал.
Потребитель на данном этапе не видит особой разницы между данным товаром и товаром конкурента, как следствие — накал борьбы за покупателя, все труднее становится удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы. Компания Nokia в данном случае ввела дополнительные расходы на развитие рекламы и начала постепенно снижать цену. За полтора года выпуска модели Nokia 6230i её цена упала с $ 510 до $ 240, но это смогло обеспечить ей достойный уровень объема продаж и по сей день.
Ориентация на обычных потребителей и консерваторов помогла фирме Nokia сохранить свою долю рынка в данном ценовом сегменте. Компания перестала представлять эту модель как сверхсовременную новинку, а начала позиционировать ее как модель телефона бизнес — класса, доступную по цене, довольно консервативную в дизайне и удобную для общения. На сегодняшний день модель Nokia 6230i занимает прочное место в среднем ценовом сегменте и приносит компании ощутимую прибыль.
Как и у всех крупных компаний с довольно долгой историей существования, у фирмы Nokia есть товары, которые находятся сегодня в стадии спада. Это такие модели телефонов, как Nokia 2650, Nokia 3100, Nokia 3650 и другие. Многие из них в свое время были хитами, флагманскими моделями, но, вследствие изменений в технологии, устаревания товара, усиления конкуренции и смены предпочтений и вкусов потребителей остались не у дел. Некоторые из них, такие, как Nokia 2650 все еще продаются в специализированных магазинах, а некоторые — как Nokia 3650 считаются раритетами.
Практически для всех своих моделей, находящихся в стадии спада, Nokia применяла стратегию «уборки урожая», что довольно таки нетрудно при большом и постоянно пополняющемся ассортименте товаров.
Суть ее заключается в том, чтобы постепенно уменьшать издержки производства и одновременно с этим какое-то время поддерживать уровень его реализации. Первыми под сокращение попадают бюджет исследований и разработок, а также расходы на закупки и обслуживание производственного оборудования. Компания постепенно уменьшает затраты на обеспечение качества товара, сокращает, если это возможно, численность торгового персонала, объем предоставляемых услуг и расходы на рекламу.
Руководство фирмы должно постараться сделать это так, чтобы ни потребители, ни конкуренты, ни даже сотрудники фирмы об этом не подозревали. «Уборка урожая» — неоднозначная с моральной точки зрения стратегия, которая довольно трудно осуществима в малых фирмах и предприятиях, но она успешно применяется в отношении многих зрелых продуктов и существенно увеличивает содержимое «кошелька» компании.
В настоящее время, наряду с традиционным производством мобильных устройств, Nokia уделяет большое внимание потребительским интернет-сервисам под единым брендом Ovi (www.ovi.ru).
Стратегия Nokia заключается в предоставлении пользователям комплексного решения: устройство + всевозможные услуги. Ключевыми сервисами Nokia являются навигация (“Карты Ovi”), музыка (музыкальный Интернет-магазин “Музыка Ovi” и сервис “Вместе с музыкой”), магазин приложений и мультимедийного контента (“Магазин Ovi”), электронная почта и обмен сообщениями и др. С января 2010 Nokia сделала все сервисы автомобильной и пешеходной навигации на своих смартфонах бесплатными. Навигационные сервисы Nokia доступны в 78 странах на 46 языках.
Совместно с розничными сетями в России и СНГ Nokia активно развивает программу «Авторизованные точки продаж Nokia», в рамках которой открываются фирменные салоны (Concept Stores) и фирменные отделы (Shop-in-Shops) Nokia. Основная цель данной программы — защита потребителей от поддельного и несертифицированного товара.
При покупке продуктов Nokia в фирменном салоне или магазине, как и во всех авторизованных точках продаж, потребителю гарантировано, что он приобретает оригинальный, официально поставленный продукт со всей необходимой сервисной поддержкой.
Фирменные отделы и салоны Nokia открыты в большинстве крупных городов России и СНГ. На настоящий момент у Nokia в России более 40 фирменных салонов, и их количество постоянно увеличивается. [26] [30]
Заключение
Жизненный цикл продукта — это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара в силу ряда причин. Во-первых, некоторые аналитики обнаружили, что жизнь товара стала короче, чем раньше. Во-вторых, новая продукция требует растущих инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержки каналов реализации и соответственно приспосабливать план маркетинга. В- четвертых, концепция жизненного цикла позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.
Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки.
Данный курсовой проект имел целью доказать необходимость применения концепции жизненного цикла товара в маркетинговой стратегии фирмы, рассчитывающей на финансовый успех в современных условиях рынка. Нельзя забывать о том, что мы находимся в особо жестких условиях российской экономики. Таким образом, данный курсовой проект подтверждает необходимость и значимость маркетингового планирования деятельности предприятия как основополагающей науки, которую необходимо знать любому маркетологу.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/jiznennyiy-tsikl-tovara-v-marketinge/
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2007.
2. Алешина, И.В. Маркетинг для менеджеров / И.В. Алешина. — М.: Гранд, 2008.
— Ансофф, И. Стратегическое управление / И. Ансофф. — М.: Экономика, 2009. — 519 с.
— АссэльГ. Маркетинг: принципы и стратегия — М: «Инфра-М», 2008г.
— Армстронг, Г. Введение в маркетинг / Г. Армстронг. — М.: Вильямс, 2009.
— Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для ВУЗов / Г.Л. Багиев. — М.: «Экономика», 2010.
— Барышев А.Ф. Маркетинг: Учебник / А.Ф. Барышев. — М.: Издательский центр «Академия», 2009. — 208 с.
— Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков / И.С. Березин. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. — 416с.
— Бухалков М. Маркетинг. Учебник / М. Бухалков. — М: Маркетинг, 2011.
— Власова В.М. «ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (Маркетинг)» Учебное пособие. Власова В.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика», 2008.
— Годин А.М. Маркетинг: Учебник.- 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательство — торговая корпорация «Дашков и К», 2012. -756с.
— Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология / Е.П. Голубков М.; Финпресс, 2009.
— Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — 12-е изд.- СПб.: Питер, 2011. — 816 с.
— Котлер Ф. Основы маркетинга: Второе европейское издание / Ф. Котлер. — М.: Вильямс, 2012.
— Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг / Жан-Жак. Ламбен. — М.: Наука, Санкт-Петербург, Наука, 2010.
— Маджаро С. Международный маркетинг / С. Маджаро. — М.: Международные отношения, 2008.
— Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н. Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2009.
— Маркетинг. Учебник. / Под ред. Э.А. Уткина. М.:ЭКСМОС, 2009.
— Маслова Т.Д. Маркетинг. Учебник для вузов / Т.Д. Маслова. — М.: Питер, 2010.
— Михайлова Е.П. Маркетинг/Е.П. Михайлова.- М.:юрайт, 2009.
— Морозов Ю.В. Основы маркетинга. М.: Хронограф, 2008.
— Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. — М.: Маркетинг, 2009.
— Федько В.П. Маркетинг для студентов / В.П. Федько. — М.: Феникс, Ростов-на-Дону, Феникс, 2011. — 251 с.
25. Электроные учебники. Режим доступа: www.StudySpace.ru <http://www.StudySpace.ru> свободный. — Загл. с экрана (дата обращения к ресурсу: 02.05.13).
— Федеральный образовательный портал. Режим доступа: www.ecsocman.edu.ru <http://bibliofond.ru/view.aspx?id=491550> свободный. — Загл. с экрана (дата обращения к ресурсу: 02.05.13).
— Электронная библиотека статей по маркетингу. Режим доступа: www.grebennikon.ru свободный. — Загл. с экрана (дата обращения к ресурсу: 02.05.13).
— Литература по маркетингу (книги, статьи и пр.) Режим доступа: <http://www.aup.ru/marketing/> свободный. — Загл. с экрана (дата обращения к ресурсу: 02.05.13).
