На сегодняшнем высококонкурентном рынке маркетинг играет важную роль в деятельности любой компании, поскольку позволяет установить оптимальные отношения между организацией и окружающей средой, к которой она принадлежит.
Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долгосрочное существование компании, ее стабильность, прочные и долгосрочные отношения с потребителями или другими участниками рынка, повышение конкурентоспособности предлагаемых услуг и товаров.
Конечная цель работы маркетинговых служб — подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. Деятельность любой компании направлена на достижение поставленных целей. Эти цели являются отправной точкой в разработке маркетинговых планов и программ, процесс реализации которых должен обеспечить точное продвижение к ожидаемым вехам. Оценка степени достижения целей и запланированных программ осуществляется с помощью системы маркетингового контроля.
При составлении маркетингового плана сложно предусмотреть все непредвиденные обстоятельства, которые могут возникнуть в ходе работы. Поэтому контроль за выполнением запланированного маркетингового плана должен стать обязательным аспектом работы компании.
Контроль маркетинговой деятельности — это оценка результатов выполнения маркетингового плана и принятие необходимых мер для его корректирования, поскольку, если упустить время, когда уточнения и изменения можно внести в план безболезненно для компании, последствия могут быть непредсказуемыми. Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы существующие проблемы не переросли в кризис
Однако процедуры контроля, существующие во многих компаниях, явно ошибочны. Некоторым компаниям не хватает ясности в постановке целей и определении систем измерения эффективности. Многие не имеют четкого представления о прибыльности своих транзакций, не анализируют свои затраты на хранение и поддержание каналов сбыта. Все это говорит о необходимости изучения такой проблемы, как контроль маркетинговой деятельности в компании.
В настоящее время в мире постоянно происходят изменения методов, поэтому проблемы данного исследования по-прежнему актуальны и представляют научный и практический интерес.
Совершенствование маркетинговой деятельности компании по изготовлению ...
... технологий. Выпускная квалификационная работа по теме: «Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО« Стальмонтаж »» проводилась на основании задания на оформление диплома. Целью данной работы является разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ТОО «Стальмонтаж». ...
В современных условиях наличие контроля маркетинговой деятельности на предприятии является обязательным условием не только эффективной работы и развития, но и, зачастую, необходимым условием выживания компании.
Научная значимость данной работы заключается в оптимизации и упорядочении существующей научно-методической базы по исследуемым вопросам.
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы следующих зарубежных и отечественных авторов: М. Афанасьева, Г. Багиева, П. Завьялова, Е. Голубкова, Г. Гольдштейна, Т. Грегора, А. Жарова, А.Ковалева, В. Кеворкова, Б. Кларка, Ф. Котлера, Е. Попова, В. Томилова и др. А также в работе были использованы специализированные веб-сайты.
При проведении исследования темя «Контроль маркетинговой деятельности на предприятии» были использованы методы исследования:
анализ существующей источниковой базы по рассматриваемой проблематике (метод научного анализа).
обобщение и синтез точек зрения, представленных в источниковой базе (метод научного синтеза и обобщения).
моделирование на основе полученных данных авторского видения в раскрытии поставленной проблематики (метод моделирования).
Цель исследования, Объект исследования, Предмет исследования
задачи исследования:
Расширить понятия «маркетинговая деятельность», «контроль маркетинговой деятельности».
Раскрыть процесс управления маркетингом. Определите взаимосвязь между планированием, маркетинговой организацией и системой контроля.
Выявить стадии, цели и задачи маркетингового контроля.
Охарактеризовать типы контроля маркетинговой деятельности.
Работа состоит из введения, основной части, заключения, библиографии и приложения.
1. Маркетинговая деятельность предприятия
1.1 Сущность маркетинговой деятельности предприятия
Маркетинг — это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли.
В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.
В качестве концепции управления маркетинг требует от компании рассматривать потребление как «демократический» процесс, в котором потребители имеют право «голосовать» за продукт, который они хотят, своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет ей оптимально удовлетворять потребности потребителя.
Маркетинг — явление сложное, многоплановое и динамичное. Этим объясняется невозможность в универсальном определении дать полное описание маркетинга, адекватное его сущности, принципам и функциям.
Из сущности маркетинга вытекают основные принципы. Однако в отечественной и зарубежной литературе под «принципами маркетинга» понимаются очень разные вещи. Рассмотрев позиции различных авторов, сравнив их, выделим основополагающие принципы:
- Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений;
2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы);
Маркетинговые исследования и ситуационный анализ
... используются такие инструменты, как SWOT-анализ, PEST-анализ, SPACE-анализ и др. Нередко строится общая матрица рисков. Так или иначе, ситуационный анализ тесно связан с маркетинговыми исследованиями. Последние, в частности, являются важным ...
- Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы [9].
Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования, метода решения производственно-рыночных проблем — «это не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы, на такие процессы, как усложнение проблемы производства и реализации товаров вследствие расширения их ассортимента, небывалого ранее возрастания производственных возможностей, частых сдвигов в характере рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний, все большего обострения конкуренции на рынке»[20, 52].
Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при которой производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реализации являются критериями эффективности деятельности [12, 45].
Главной идеей в любом определении является ориентация на потребителя. В то же время задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и попытаться повлиять на него таким образом, чтобы он соответствовал предложению.
Маркетинговая деятельность фирмы направлена на то, чтобы достаточно обоснованно, опираясь на запросы рынка, устанавливать конкретные текущие и главным образом долговременные цели, пути их достижения и реальные источники ресурсов хозяйственной деятельности; определять ассортимент и качество продукции, ее приоритеты, оптимальную производства и желаемую прибыль. Другими словами, производитель призван производить такую продукцию, которая будет продаваться и приносить прибыль. А для этого необходимо изучать социальные и индивидуальные потребности, запросы рынка как необходимое условие и предпосылку производства. Поэтому углубляется понимание того, что производство начинается не с обмена, а с потребления. Эта концепция нашла свое воплощение в маркетинге [25, С.72].
Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:
- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ определяет факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;
- анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными).
Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;
- изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта;
- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей;
- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (фосстис) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;
- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;
- удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;
- соответствие морально-этическим правилам;
- должный уровень потребительских свойств товара;
— управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [5,6].
Маркетинг как специфическая функция управления предприятием
... функции управления бизнесом. Цель работы предопределила решение комплекса взаимосвязанных и взаимообусловленных задач: изучить задачи маркетинга; рассмотреть современные концепции маркетинговой деятельности; обозначить роль и степень важности маркетинга в системе управления предприятием; рассмотреть маркетинг как функцию специфического управления ...
Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть делегирована и распределена различными способами, в большинстве случаев ими нельзя вообще пренебрегать, они обязательно должны выполняться кем-то.
Маркетинговый процесс начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей и заканчивается покупкой товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.
Рынок, на котором работают субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», на котором компания продает свою продукцию, и «рынок покупателя», на котором она покупает необходимые производственные компоненты. Поэтому маркетинг выгоден в первую очередь как продавцам, так и покупателям товаров.
Корпоративное общение и общение с действующими и потенциальными партнерами — важнейшая часть маркетинга.
Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера — это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п. [19].
Практическая реализация маркетинговых функций связана с процессом управления маркетингом, который включает:
- анализ рыночных возможностей предприятия;
- отбор целевых рынков;
- разработку комплекса мероприятий по выходу на рынок;
- более глубокое внедрение в традиционный рынок с существующим товаром (например, за счет увеличения объемов выпуска товаров);
- выход с новым товаром на традиционный рынок;
- выход с существующим товаром на новый рынок;
- выход с новым товаром на новый рынок.
Маркетинговые исследования непосредственно связаны с:
- производственным потенциалом предприятия;
- гибкостью производственных мощностей;
- финансовыми ресурсами.
В контексте централизованного механизма управления экономикой основная часть прогнозов и маркетинговых исследований осуществляется государственными органами.
Компании, особенно крупные, участвующие в этих исследованиях, конкретизируют полученные данные, считая их вспомогательными.
1.2 Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля
Процесс управления маркетингом — это двусторонний процесс, в основе которого лежат взаимоотношения между субъектом и объектом рынка труда. В процессе проверки проверяющий орган получает информацию о состоянии проверяемого объекта. Эта информация воспринимается руководящим органом, и на ее основе вырабатывается управленческое решение. На основе последнего выполняется управляющее воздействие на объект управления для перевода его в требуемое состояние.
Неотъемлемым свойством управления, без которого невозможно целенаправленное поведение системы, является непрерывная циркуляция информации между системой в целом, ее подсистемами и внешней средой. Подсистемы и регуляторы образуют замкнутую систему, по которой циркулируют три информационных потока: анализ информации, информационная команда, аналитическая команда. Работа этих потоков направлена на минимизацию затрат и потерь маркетинговой деятельности на рынке труда.
Информационно-аналитический канал связи — это канал сбора первичной информации о наличной и перспективной потребности в рабочей силе, о наличной и перспективной потребности в труде трудоспособных граждан общества, о состоянии эффективности и тенденциях развития управляющего объекта, накопление этой информации и переработка ее в форму, удобную для использования органами, принимающими решение.
Информационно-командный канал связи — это канал передачи исполнителю принятых решений, а также любого другого типа вторичной информации, полученной в результате обработки первичных данных в подсистеме анализа информации.
Аналитический и командный канал связи — это канал сбора информации, постановки целевых программ управления, поиска оптимального решения.
Взаимосвязь между планированием, организацией маркетинга и системой контроля [33].
2. Понятие маркетингового контроля на предприятии
2.1 Понятие, стадии, цели и задачи маркетингового контроля
Деятельность любой компании направлена на достижение поставленных целей. Эти цели являются отправной точкой в разработке маркетинговых планов и программ, процесс реализации которых должен обеспечить точное продвижение к ожидаемым вехам. Оценка степени достижения целей и запланированных программ осуществляется с помощью системы маркетингового контроля [32].
Контроль маркетинга
Области маркетингового контроля представлены на рисунке 3[30].
Области (объекты) маркетингового контроля и его виды
контроля маркетинга
В зависимости от поставленных задач предприятие выделяет:
контроль реализации долгосрочной маркетинговой
контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;
- оперативный контроль выполнения планов маркетинга.
Если управление первого типа возможно для всего предприятия в целом, то управление вторым и третьим типами — для подразделений и подразделений.
Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:
- установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);
- выяснение реальных значений показателей;
- сравнение;
- анализ результатов сравнения.
Различают словесные, количественные, качественные, универсальные и специфические контрольные показатели.
Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, в описании долгосрочных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществить (например, создание у потребителей положительного имиджа товара).
Чаще всего используются количественные показатели, которые делятся на абсолютные, относительные и индексы.
Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще не применяются (например, при характеристике потребителей, их привычек, предпочтений).
Универсальные индикаторы используются не только для управления маркетингом, но и для общего анализа предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, затрат, дохода, потерь, производительности и т.п.
Специфические показатели используются для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой кампании или стоимость одной анкеты при опроса потребителей).
Основными задачами маркетингового контроля являются:
- четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;
- количественное выражение показателей;
- получение максимально простых вербальных и количественных показателей, создание методики, определение степени их выполнения;
- использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;
- использования комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.
При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.
По результатам аудита вносятся изменения в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это вызвано, и что нужно сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к снижению объема продаж, но может принести больше прибыли.
Контроль маркетинга означает сравнение норм и реального положения.
Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также соответствующую корректировку деятельности предприятия, чтобы существующие проблемы не переросли в кризис.
2.2 Типы контроля маркетинговой деятельности
Выделяют четыре типа маркетингового контроля маркетинговой деятельности по Филиппу Котлеру [20]:
Таблица 1 — Виды маркетингового контроля
| Виды контроля | Главная ответственность | Цели контроля | Содержание |
| 1. Контроль годовых планов | Руководство высшего и среднего уровней | Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты | Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности |
| 2. Контроль прибыльности | Контролер маркетинговой деятельности | Проверить, где компания получает и теряет деньги | Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др. |
| 3. Контроль эффективности | Руководители линейных и штабных служб. Контролер маркетинговой деятельности | Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности | Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения |
| 4. контроль | Высшее руководство, аудиторы маркетинга | Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта | Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности |
Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности предприятия, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.
Чаще всего в современном маркетинге выделяют 3 вида контроля:
- контроль за выполнением годовых планов и анализ возможностей сбыта;
- контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
- контроль и ревизию маркетинга.
В зависимости от системы внутреннего управления, размера предприятия и его финансового потенциала контроль может включать один, два или все три из этих типов. Конечно, максимальная эффективность обеспечивается одновременным использованием ровно трех видов управления.
Контроль годовых планов
Целью мониторинга выполнения годовых планов является проверка того, действительно ли компания достигла показателей валовой прибыли, рентабельности и других целевых параметров, предусмотренных на данный год. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа.
Во-первых, руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели в разбивке по месяцам и (или) кварталам. Во-вторых, необходимо организовать измерения показателей рыночной активности компании. Для этого используется финансовая, бухгалтерская и управленческая отчетность компании. В-третьих, необходимо выявить причины несоответствия плановых и фактических показателей эффективности. В-четвертых, руководство компании должно предпринять шаги по корректировке деятельности компании и преодолению разрыва между целями и достигнутыми результатами.
Особое внимание следует уделить приемам и методам контроля выполнения намеченных планов.
Анализ продаж — это измерение и оценка фактических продаж различных продуктов на разных рынках сбыта в соответствии с целями, поставленными в этой области. Источником информации могут быть маркетинговые отчеты отделов продаж или данные бухгалтерского учета.
Анализ доли рынка направлен на определение позиции на рынке относительно конкурентов. Объем продаж компании не является показателем эффективности по сравнению с ее конкурентами. Чтобы определить эффективность деятельности, необходимо отслеживать статус доли рынка, которой обладает фирма. Если он увеличивается, то компания опережает своих конкурентов, если он уменьшается, то компания живет хуже, чем ее конкуренты. Однако, делая такие выводы, необходимо учитывать
— Предположение о том, что внешняя среда воздействует на все компании одинаково, часто оказывается неверным. Таким образом, кризис прошлого года вызвал общий спад экономики, но это по-разному повлияло на деятельность различных компаний. Некоторые компании быстро справились с последствиями кризиса и продолжают успешно работать на рынке, а другим пока не удается выйти на докризисный уровень.
- Даже предположение о том, что производительность одной компании следует сравнивать со средней производительностью других компаний, может быть неверным. Бизнес компании следует сравнивать только с бизнесом ближайших конкурентов.
— Иногда уменьшение доли рынка намеренно инициируется ради увеличения прибыли. Например, руководство может отказаться продавать убыточные продукты или сотрудничать с определенными группами потребителей и, таким образом, увеличить выручку компании.
- Доля рынка может изменяться и по многим другим причинам, и не все ее изменения имеют маркетинговое значение.
Необходимо четко определить причины изменения доли рынка. Возможны следующие причины такого изменения: компания потеряла некоторых своих клиентов (меньшее проникновение на рынок); клиенты компании стали приобретать у нее меньше товаров (снижение приверженности клиентов); цены компании выше цен конкурентов (повышение разборчивости клиентов в цене) и др. [27].
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.
этого типа контроля служит анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Причем, желательным является получение аналогичных данных у основных конкурентов. Основными внутренними источниками служат маркетинговые отчеты, а внешними – данные коммерческой разведки и аудита расходов на рекламу и маркетинг конкурентами [7].
Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:
Путем увеличения прибыли за счет роста объема продаж и/или сокращения затрат.
Путем повышения оборачиваемости капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).
Таким образом выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении финансового благополучия организации.
Благоприятная картина, полученная в результате проведения трех предыдущих этапов, может быть значительно откорректирована в результате наблюдения за отношением клиентов. Основными применяемыми на этом этапе контроля, являются маркетинговые исследования, система клиентских жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.
Описанные выше методы контроля носят в основном финансовый характер. Однако многие системы оценки, применяемые компанией, являются скорее качественным, чем количественным показателем. Одна из таких систем, отражающих «здоровье» компании и позволяющих предупредить о надвигающейся опасности – это анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности, который основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводятся опросы, беседы, и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.
Оценка по покупателям предполагает анализ на основании показателей: количество новых покупателей; количество неудовлетворенных покупателей; количество потерянных покупателей; осведомленность целевого рынка; предпочтения целевого рынка и др.
По каждому из этих показателей должны быть установлены определенные нормы, и когда текущие величины выходят за пределы этих норм, руководство компании должно принимать ответные меры [14, 26].
Корректирующие действия, предпринимаемые в процессе осуществления маркетингового контроля, носят, как правило, тактический характер. Однако, следует помнить, что многие решения стратегического характера вначале выглядят как текущие или временные. Перед принятием тех или иных корректирующих действий следует предпринять попытку планирования результатов планируемых мероприятий. Для этого используются методы статистического учета и экономического моделирования.
Контроль прибыльности и анализ затрат
Анализ соотношения «затраты на маркетинг — объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Выявление затрат на маркетинг, распределенных по его элементам и функциям, — задача непростая и обычно выполняется в три этапа:
1) изучение бухгалтерской отчетности, сопоставление поступлений от продаж и валовой прибыли с текущими статьями расходов;
2) пересчет расходов по функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, маркетинговое планирование, управление и контроль, рекламу, персональные продажи, хранение, транспортировку и др. В составляемой таблице расчетов в числителе указывают текущие статьи расходов, а в знаменателе — их разбивку по статьям затрат на маркетинг. Ценность такого рода анализа — возможность связать текущие затраты с конкретными видами маркетинговой деятельности;
3) разбивка маркетинговых расходов по функциям применительно к отдельным товарам, методам и формам реализации, рынкам (сегментам), каналам сбыта и т.д. В числителе составляемой таблицы указывают функциональные статьи расходов на цели маркетинга, а в знаменателе — отдельные товары, рынки, конкретные группы покупателей и др.
Для оценки эффективности и анализа маркетинговых затрат фирмы иногда используют показатель нормы прибыли на вложенный капитал (часто имеется ввиду оборотный капитал):
| Норма прибыли на вложенный капитал | = | Чистая прибыль | X | Объем продаж |
| Объем продаж | Сумма капиталовложений |
Показатель «объем продаж» приведен в формуле для лучшего понимания источников получения прибыли.
Цель этих расчетов — определить, насколько эффективно фирма использует имеющиеся ресурсы. Исходя из приведенной формулы, можно предположить, что есть несколько способов для увеличения нормы прибыли:
1. Увеличение объема продаж.
2. Увеличение чистой прибыли (например, в результате отказа от неприбыльных видов деятельности, повышения цен или снижения затрат).
3. Уменьшение капиталовложений (благодаря сокращению товарных запасов).
Кроме того, финансовые показатели и подобные расчеты помогают оценить состояние дел в фирме и планировать дальнейшую деятельность.
Если компания работает в нескольких регионах страны, то необходимо иметь точное представление о доходах и расходах, связанных с деятельностью в каждом из них. Показатель валовой прибыли или объема продаж как индикатор прибыльности в этом случае очень ненадежен, так как затраты компании в регионах могут быть различны. А при детальном анализе иногда оказывается, что большие затраты сводят на нет высокие показатели объемов продаж и валовой прибыли. Желательно также составить отчет и проанализировать прибыль и убыток для каждого маркетингового объекта (различные группы клиентов, каналы движения товаров и т.д.) [31].
Полученные данные позволяют сделать вывод о целесообразности работы компании на определенной территории с той или иной группой клиентов, используя конкретные каналы сбыта. Но даже если результаты анализа прибыльности окажутся неутешительными, не стоит сразу отказываться от использования, например, какого-либо канала сбыта. Возможно, причины финансовой убыточности кроются именно в недостаточном внимании со стороны фирмы и отсутствии планомерной работы в этом направлении. Прежде чем предпринимать соответствующие шаги, следует ответить на ряд вопросов:
- Переключатся ли клиенты на другие каналы сбыта, если от некоторых из них придется отказаться?
- От чего зависит важность каналов сбыта с точки зрения клиентов?
- Оптимальна маркетинга, разработанная для каждого из каналов сбыта?
Исходя из полученных ответов, руководство отдела маркетинга может приступить к оценке вариантов дальнейших действий, например:
- если затраты на доставку достаточно велики, можно установить специальную (повышенную) цену для мелких заказов;
- провести курс обучения для менеджеров для стимулирования сбыта;
- избегать некоторых затрат (например, сократить число телефонных звонков, прекратить поиск новых клиентов и сосредоточиться на проверенных партнерах);
- отказаться не от канала как такового (например, дилеров или торговых представителей), а только от наиболее «узких мест» и т.п.
Такие сведения позволяют решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать продажу тех или иных продуктов, проведение той или иной маркетинговой деятельности [31].
Таким образом, контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы.
Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга.
1. Оценка эффективности работы торгового персонала
Руководители отдела сбыта должны оценивать деятельность менеджеров, исходя, например, из таких усредненных показателей:
- число телефонных звонков (с предложением заключить сделку) на одного работника;
- время одного телефонного контакта;
- доход из расчета на один звонок;
- затраты из расчета на один звонок;
- затраты на прием посетителей;
- число новых покупателей за определенный период;
- число утерянных покупателей за тот же период;
- затраты на содержание торгового персонала (в процентах от объема продаж) и т.д.
Например, если обнаружится, что менеджеры слишком много времени тратят на оформление заказов, то целесообразно выполнение этой функции возложить на менее квалифицированных операторов; если число утерянных покупателей превысит число новых, необходимо переориентировать сотрудников на работу с проверенными клиентами.
2. Оценка эффективности рекламы
Многие считают, что оценить результат от затрат на рекламу практически невозможно. Однако общую картину можно составить, если проанализировать показатели:
- затраты на привлечение тысячи целевых потребителей с помощью данного средства рекламы (показатель GRP);
- процент аудитории, заметившей, посмотревшей или прочитавшей большую часть рекламного обращения;
- мнение клиентов о содержании и эффективности рекламы;
- число заказов, сделанное под влиянием рекламного обращения [31].
3. Оценка эффективности стимулирования сбыта
Для оценки эффективности мероприятий по стимулированию сбыта нужно фиксировать затраты на каждое подобное мероприятие и оценивать его влияние на уровень продаж. Необходимо отслеживать показатели:
- процент продаж, совершенных в рамках мероприятия по стимулированию сбыта;
- сумма затрат на стимулирование сбыта на каждый рубль (доллар) от продаж и т.п.
A. Прямой маркетинг: показывает, сколько клиентов вовлечены в деятельность прямого маркетинга.
B. Контакты: показывает, сколько выявлено эффективных контактов со стороны тех клиентов, в отношении которых были предприняты действия прямого маркетинга.
и/или визиты: указывается, сколько встреч и/или визитов было проведено после контактирования.
D. Переговоры: указывается, сколько проведено переговоров на основании визитов.
E. Предложения: показывает, сколько предложений было выдвинуто во время переговоров.
F. Результаты: указываются результаты (как положительные, так и отрицательные) на выдвинутые предложения.
G. Выводы: рассматриваются те действия по приему и обслуживанию клиентов в банке, которые привели к приобретению продуктов.
эффективность контактов = B/A (в %)
эффективность вовлечения = C/B (в %)
эффективность беседы = D/C (в %)
эффективность переговоров = E/D (в %)
эффективность общего действия = G/A (в %)
4. Оценка эффективности распределения
Компания всегда должна к снижению затрат на распределение своей продукции. Ведь одна из основных проблем заключается в том, что, если объем продаж компании резко возрастает, эффективность распределения товаров резко снижается. Например, фирма может оказаться не в состоянии соблюдать намеченные сроки поставок. Естественно, это негативно сказывается на ее репутации, и в конце концов объем продаж уменьшается. Чтобы этого избежать, руководству компании необходимо своевременно определить «узкие места» и вложить достаточно средств в мероприятия по повышению эффективности распределения (подумать об улучшении расположения складов, способов транспортировки и т.п.).
контроль и ревизия маркетинга — это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой, по определению Ф. Котлера, понимается «… комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы» [21].
Уровни управления и системы контроля.
А. Функциональный уровень. На этом уровне системы управления характеризуются вертикальной дифференциацией. Горизонтальная дифференциация подходит меньше, так как речь идет о реализации одной функции управления, и это обеспечивает жесткий контроль. В то же время используются бюрократический контроль и контроль по выходам для снижения издержек. Очень важна стандартизация для контроля входов, выходов, человеческих ресурсов. Правила и бюджеты должны контролировать производство и
