Основные концепции маркетинга

метки: Маркетинг, Маркетинговый, Концепция, Управление, Деятельность, Анализ, Организация, Пример

Определение и виды концепций маркетинга, .1 Концепции маркетинга

Маркетинг — это результат многолетнего развития взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Научно-технический прогресс оказал большое влияние на формирование маркетинговой концепции, которая обеспечила широкий ассортимент товаров, высокие темпы обновления и эффективное управление производством.

В контексте маркетингового обучения управление производством прошло несколько этапов своего развития. Они стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в том или ином обществе, причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя вообще на более удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

концепция совершенствования производства

Решение такой задачи требует:

• постоянного совершенствования технологии и организации производства;
• сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции;
• Такой подход полностью оправдан, когда спрос значительно превышает предложение или когда удельная стоимость достаточно высока и необходимо ее снизить за счет организации массового производства.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис. 1.

Рис. 1 — Схема концепции совершенствования производства

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания Ford. Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд I заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели » Т» таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX начала XX века. В результате Г. Форд I не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Организация маркетинга на предприятии 2 Изучение деятельности

... деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, ... уровня. 2. Организация маркетинга В связи ... организации ее сбора, анализа и представления отчета ... кв. расположенное по адресу ... организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, ...

Фазу производственной ориентации можно ограничить следующими временными рамками — конец XIX века — 1920-е годы. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он — потребитель часто не был заинтересован. На самом деле судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не заботила. Такой подход во многом был характерен для командной системы управления производством.

концепция совершенствования товара.

Следовательно, компании следует сосредоточить свои усилия на улучшении продукции, обеспечивая при этом разумные и доступные цены для большинства потребителей.

Однако страсть к модернизации своей продукции не обязательно должна быть абсолютной. необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, прежде всего, за появлением продуктов-заменителей, которые могут сорвать усилия компании по улучшению своей продукции. Существует термин маркетинговая близорукость, впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса).

Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых пренебрегли появлением и развитием конкурирующих видов транспорта — в первую очередь автомобильного и авиационного.

Для концепции совершенствования товара характерны:

• концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;
• сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации лучшего товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя;

• Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта «ниша качества» (небольшая часть рынка);

Она неприменима:

• при отсутствии общепринятого определения «самого высокого» качества;
• когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
• в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис. 2.

Реклама и стимулирование сбыта

... сбытом произведенной продукции и другое. Постоянно стремясь повысить эффективность своего бизнеса, компании прибегают к различным средствам комплекса стимулирования продаж. Их четыре: реклама; стимулирование сбыта; ... стоимость, образ «макулатурности». общение с покупателями по телефону, факсу Общий недостаток индивидуальной рекламы: небольшой круг покупателей и ограниченные возможности для его ...

Рис. 2 — Схема концепции совершенствования товара

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Такой подход просуществовал примерно до середины 1950-х — начала 1960-х годов.

Концепция активизации коммерческих усилий впервые вышла за пределы компании в поисках средств и методов увеличения продаж продукции. Согласно этой концепции, потребители не будут покупать активы организации в достаточном количестве, если они не предпримут значительных маркетинговых и рекламных усилий.

Настоящая концепция:

• делает акцент на преодолении нежелания покупателей и «сбыте» им продукта;
• сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;

— Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда ориентированные на потребителя методы сбыта, не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий не подходит, когда есть цели по установлению долгосрочных отношений с клиентами и увеличению повторных продаж, или когда можно использовать подход, ориентированный на клиента.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис. 3.

Рис. 3 — Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

К этому моменту в основных индустриально развитых странах была создана новая система регулирования производственных и маркетинговых процессов за счет значительного увеличения производства товаров, объемы которых превышали реальный спрос. Были использованы различные методы воздействия на покупателей с целью «заставить» их совершить покупку.

концепция маркетинга

В соответствии с этой концепцией ключом к достижению целей организации является определение потребностей и требований целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов.

В связи с этим весь бизнес предприятия должен основываться на постоянном учете состояния рынка, точном знании потребностей и требований покупателей, их оценке и прогнозировании возможных изменений в будущем. Слоган такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражением. Любите клиента, а не товар.

Фирма достигает преимущества:

• концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
• обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
• сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
• координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
• поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;

— Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль

Использование маркетинга в муниципальном управлении

... Дать характеристику понятию муниципального маркетинга; 2. Рассмотреть виды и функции муниципального маркетинга; 3. Изучить SWOT-анализ состояния муниципального образования. Предмет исследования работы курса - система муниципального управления, тема - муниципальный маркетинг. В данной курсовой работе используются методы ...

Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис. 4.

Рис. 4 — Схема концепции собственно маркетинга

При этом предприниматели не только адаптировались к потребностям рынка, но и сформировали потребности потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек быстрого питания, автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Всемирно известные компании IBM, Proctor and Gamble, Adidas, Sony, McDonald’s и другие активно используют эту концепцию в своем бизнесе.

Таким образом, с одной стороны, фирмы ориентированы на рынок, с другой — они сами влияют на него, стремятся доминировать и управлять им. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

социально-этический маркетинг,

Эпизод с Coca-Cola, одним из ведущих мировых производителей безалкогольных напитков, уже стал классикой. Группой защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды ей, в частности, были предъявлены обвинения в низкой питательной калорийности напитка, а также в том, что содержащиеся в нем сахар и фосфорная кислота разрушают зубы, а кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства. Кроме того, используемая необоротная посуда приводит к огромным непроизводительным затратам ресурсов, а некоторые компоненты рецептуры (бромированное растительное масло, сахарин) запрещены американским Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств Компания вынуждена была отреагировать на предъявленные обвинения и в качестве одной из предпринятых мер было изменения состава компонентов в напитке Кока-Кола.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис. 5.

Рис. 5 — Схема концепции социально-этического маркетинга

2. Концепции управления маркетингом

2.1 Управление маркетингом

В настоящее время термин «управление маркетингом» определяется как анализ, планирование, реализация и контроль выполнения программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми клиентами для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с управлением спросом, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с клиентами.

Реферат современные концепции маркетинга

... управления маркетингом зародилась и до сих пор внедряется во всем комплексе только в крупных компаниях, большая часть которых принадлежит олигополиям. Именно они способны оплачивать современные ... в целом. 2. Процесс перехода к современной концепции маркетинга Предположения, которые сделали переход к современной концепции управленческого маркетинга необходимым, связаны с глубокими тенденциями в ...

Большинство людей считают, что управление маркетингом — это поиск достаточного количества клиентов для определенного уровня производства. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании с желаемым уровнем спроса так же необходимо, как и в компании с недостаточным уровнем спроса. Фактически, спрос может измениться в любой момент: например, он исчезнет или станет недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Маркетинговый менеджмент предоставляет соответствующие методы для решения этих различных условий спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Традиционная теория и практика маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, направленных на привлечение новых клиентов и заключение с ними договоров, компании делают все возможное, чтобы удерживать существующих клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечение нового покупателя обходится в пять раз дороже, чем удержание довольного покупателя.

Как отмечалось выше, управление маркетингом направлено на достижение желаемого уровня торговли с целевыми рынками. Однако очень часто в процессе выполнения этой задачи интересы компании и клиентов вступают в конфликт. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция улучшения производства основана на утверждении, что потребитель отдает предпочтение тем продуктам, которые широко доступны и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на улучшение производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый — когда спрос на товар превышает предложение. вот где менеджмент должен искать способы увеличения производства. Второй случай — когда стоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Еще один важный подход, который часто используют продавцы, — это концепция улучшения продукта. Его суть в том, что потребитель будет отдавать предпочтение продукту, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Поэтому компания должна направить все силы на постоянное совершенствование своей продукции. Ориентация на продукцию гарантирует непрерывные технологические инновации, потому что менеджеры убеждены, что технологическое совершенство является основой успеха.

К сожалению, концепция улучшения продукта иногда превращается в «маркетинговую близорукость», которая не позволяет нам найти новый способ удовлетворения потребностей клиентов с течением времени.

Маркетинг на рынке ценных бумаг

... Несомненно, маркетинговая деятельность связана с реализацией ценовой политики. На рынке ... покупателей. Среди прочего эксперты рынка ценных бумаг выделяют так называемый смешанный тип маркетинга. Такой маркетинг одновременно нацелен как на потребителя, так и на продавца, т.е. на ... участники рынка, так и население (т.е. индивидуальные потребители-инвесторы). Маркетинг, реализуемый на фондовом рынке, ...

Многие компании придерживаются концепции активизации бизнеса. Он основан на идее, что потребители не будут покупать товары, произведенные определенной компанией, если не будут приняты специальные меры по продвижению товаров на рынке и их продаже в больших количествах. Чаще всего это понятие применяется к товарам так называемого пассивного спроса, то есть к тем, о покупке которых покупатель не задумывается.

Конечно, маркетинг, основанный на агрессивной стратегии продаж, сопряжен с большим риском. Он ориентирован исключительно на сам процесс продажи, а не на построение выгодных отношений с постоянными клиентами. Большинство исследований показывают, что покупатель больше не будет покупать товар, которым он недоволен. Довольный покупатель рассказывает о понравившемся продукте в среднем с тремя знакомыми, а недовольный покупатель делится своим разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения потребностей и запросов эталонных рынков, а также от более эффективного удовлетворения потребителей по сравнению с конкурентами.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

2.2 Стратегическое планирование маркетинга

Каждая компания должна найти свой стиль работы, наилучшим образом учитывающий специфику условий, возможностей, целей и ресурсов. Всем компаниям необходимо думать наперед и разрабатывать долгосрочные стратегии, которые позволят им быстро реагировать на меняющиеся рыночные условия. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Предоставляет информацию, необходимую для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Стратегическое маркетинговое планирование состоит из трех стадий:

• плана;
• управления маркетингом;
• реализации плана.

Многие компании ведут свою деятельность безо всяких планов. Этому есть

• менеджеры противятся составлению письменного плана, поскольку это требует значительного времени;
• выдвигается аргумент, что рынок меняется слишком быстро, поэтому от планов нет никакой пользы.

Все же формальное планирование имеет ряд преимуществ. Оно побуждает руководство постоянно думать о будущем. Это заставляет компанию более четко определять свои цели и политику, приводит к большей согласованности работы и обеспечивает объективные показатели эффективности. Тщательное планирование помогает компании предвидеть изменения в окружающей среде и реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам.

Преуспевающие компании обычно составляют годовые, долгосрочные и

Годовой план — это краткосрочный план, который описывает текущую ситуацию, бизнес-цели, стратегию на следующий год, план действий, бюджет и формы контроля.

Долгосрочный план описывает основные факторы и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использоваться для их достижения, и определяет необходимые ресурсы. Этот долгосрочный план следует обновлять ежегодно, чтобы вносить коррективы с учетом произошедших изменений.

Маркетинговые исследования рынка лечебно-косметических товаров

... у потребителя, проверить соответствие товара современным требованиям. Объектом исследования является рынок лечебно- косметических средств (ЛКС) на российском и локальном уровне. Информационной основой для написания данной курсовой работы является справочная литература, ...

Стратегический план создается, чтобы помочь компании использовать возможности в постоянно меняющейся среде. это процесс установления и поддержания стратегического согласования между целями и возможностями компании, с одной стороны, и изменяющимися рыночными возможностями, с другой.

Стратегическое планирование лежит в основе всех остальных видов планирования в компании. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, рыночной ситуации и обо всем, что может повлиять на работу компании. Этот процесс носит названия SWOT-анализа. После проведения SWOT-анализа составляется подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми она столкнется. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждый отдел, отвечающий за определенный продукт или тип бизнеса, должен разработать свои собственные подробные маркетинговые планы. Таким образом, маркетинговое планирование на уровне подразделения способствует стратегическому планированию.

Процесс планирования состоит из четырех этапов: анализ, планирование, реализация и контроль.

Процесс планирования начинается со всестороннего анализа состояния дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, для выявления благоприятных возможностей и избежание угроз. Анализ обеспечивает все последующие этапы необходимой информацией.

На этапе стратегического планирования компания решает, какие действия ей предпринять по отношению к каждой бизнес-единице. Маркетинговое планирование включает определение маркетинговых стратегий, которые помогут компании в достижении ее общих стратегических целей.

На этапе реализации стратегические планы претворяются в жизнь, в результате чего достигаются цели компании. Реализуют маркетинговые планы сотрудники организации, работающие с другими людьми как внутри компании, так и за ее пределами.

Контроль включает в себя анализ и оценку результатов выполнения планов и связанной с этим деятельности, а также принятие корректирующих мер, в случае необходимости, для достижения поставленных целей.

Стратегический план включает в себя несколько компонентов: миссия, стратегические императивы, стратегический аудит, SWOT-анализ, анализ бизнес-портфеля, целей и стратегий.

Миссия определяет основную цель компании. Во многих компаниях разрабатываются официальные формулировки миссии компании, которые предлагают готовые ответы на вопросы: чего она хочет достичь в самом широком смысле. Четкая формулировка миссии действует как «невидимая рука», которая направляет действия сотрудников и дает четкий ответ на следующие вопросы:

• каким бизнесом мы занимаемся?
• кто наши потребители?
• какова цель нашей работы?
• каким будет наш бизнес?

На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели. Каждый менеджер должен знать свои задачи и отвечать за их выполнение.

маркетинг концепция стратегический управление

3. Процесс управления маркетингом

Стратегический план компании определяет направления деятельности, которые будет развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них. Затем каждое направление деятельности следует распланировать более детально. Для достижения стратегических целей основные хозяйственные единицы компании должны работать слаженно во всех областях — в маркетинге, финансовой политике, бухгалтерском учете, снабжении, производстве, подборе кадров и т.д.

Каждая хозяйственная единица обращается к разным источникам для получения ресурсов, необходимых для работы, — в частности денежных средств, рабочей силы, сырья, исследовательских технологий и технологий производства. Так, отдел продаж приносит доход, заключая договора о поставках с покупателями. Финансовый отдел договаривается с кредиторами и акционерами с целью получения денежных средств. Таким образом, чтобы получить необходимые средства, отделу продаж и финансовому отделу следует работать сообща. Аналогично, отдел кадров подбирает рабочую силу, а отдел снабжения получает материалы, необходимые для производства и ведения хозяйственной деятельности.

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителя и о способности компании удовлетворить их; эти же факторы определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используются многие понятия маркетинга — доля рынка, развитие рынка; порой бывает сложно отделить маркетинговое планирование от стратегического. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Маркетинг играет ключевую роль в нескольких областях стратегического планирования компании. Во-первых, обеспечивает руководящие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей. Во-вторых, маркетинг предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. В-третьих, в рамках каждого отдельного подразделения компании маркетинг помогает разрабатывать стратегию выполнения задач.

Служба маркетинга должна определить лучший способ достижения стратегических целей для каждого подразделения компании. Целью менеджеров по маркетингу не всегда является обеспечение роста продаж. Их целью может быть поддержание существующего объема продаж при одновременном сокращении расходов на рекламу и продвижение товаров на рынке или даже снижение спроса. Другими словами, служба маркетинга должна поддерживать спрос на уровне, определенном в стратегических планах высшего руководства. Служба маркетинга помогает компании оценить потенциал каждой хозяйственной единицы компании, установить цели для каждой из них и затем успешно достичь этих целей.

Существуют разные мнения относительно значения маркетинга для компании. В некоторых фирмах служба маркетинга — обычный отдел, работающий наравне с другими подразделениями. Порой маркетологи впадают в другую крайность, утверждая, что отдел маркетинга — главное функциональное подразделение компании. Такие маркетологи уверены, что именно служба маркетинга должна определять миссию, товары и рынки компании и руководить другими функциональными подразделениями в процессе обслуживания покупателей.

По мнению автора, основным ориентиром в деятельности компании следует считать покупателя. Фирма не может существовать и преуспевать без покупателей, поэтому их привлечение и удержание является главной задачей. Покупателей привлекают обещаниями, а удерживают выполнением этих обещаний. Служба маркетинга формулирует эти обещания и обеспечивает их выполнение. Однако, поскольку реальное удовлетворение покупателя зависит от работы других отделов, все функциональные подразделения должны работать сообща, чтобы добиться удовлетворения покупателя и заслужить его высшую оценку. Служба маркетинга играет координирующую роль в работе всех подразделений над решением задачи удовлетворения покупателя.

Таким образом, служба маркетинга осуществляет не функциональное (прямое) управление подразделениями компании, а специальное (методологическое).

Другими словами, служба маркетинга анализирует, планирует, организует и контролирует выполнение маркетинговых функций, присущих каждому подразделению компании.

Согласно Котлеру, процесс управления маркетингом — это процесс анализа рыночных возможностей; отбора целевых рынков; разработки маркетингового комплекса и претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Главное внимание маркетингом уделяется целевым покупателям. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому, настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Известно, что ни одна компания не способна удовлетворить всех покупателей на данном рынке. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Следовательно, сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них. Этот процесс состоит из пяти этапов:

• количественная оценка спроса и его прогноз;
• сегментация рынка;
• отбор целевых сегментов;
• позиционирование товара на рынке;
• анализ позиционирования конкурентных товаров.

Рассмотрим процесс управления маркетингом на примере выведения нового товара на рынок. Для начала компании необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкость рынка и различных его сегментов. Измерение и прогнозирование спроса носит многоуровневый характер. Спрос можно измерить на шести различных уровнях товара (единица ассортимента товара, категория товара, ассортимент товара, объем продаж компании, объем продаж в отрасли, общий объем продаж); на пяти пространственных уровнях (потребитель, область, страна, регион, мировой рынок); на трех временных уровнях (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный).

При рассмотрении и анализе рыночного спроса маркетинг оперирует понятием рынка, как совокупности всех покупателей определенного вида товара или услуги, как реально существующих, так и потенциальных. Объем рынка зависит от количества покупателей, которые в состоянии отреагировать на то или иное предложение продавцов. Таким образом, во всей совокупности покупателей можно выделить потенциальный рынок или совокупность покупателей, которые проявляют интерес к определенному товару. В свою очередь, потенциальный рынок можно разделить на следующие виды рынков:

• доступный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенному товару или услуге;
• квалифицированный рынок — совокупность покупателей, проявляющих интерес и имеющих доход, доступ и право к определенному товару или услуге;
• целевой рынок — часть квалифицированного рынка, на который фирма решила направить свои действия;
• освоенный рынок — совокупность покупателей, которые уже приобрели определенный товар или услугу.
• методы опроса покупателей целевого рынка;
• методы моделирования рынка;
• методы вычисления индекса факторов сбыта;
• методы прогнозирования спроса;
• методы опроса торгового персонала;
• методы экспертных оценок.

Если прогноз оценки спроса рынка оказался благоприятным, то компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании. Потребителей объединяют в группы по различным признакам:

• географическим
• демографическим (пол, возраст, уровень доходов, образование);
• психографическим (общественный класс, образ жизни);
• поведенческим (мотивы покупок, искомые преимущества, интенсивность потребления).

Результатом процесса сегментирования рынка является набор покупателей обладающих определенными сходными признаками и одинаково реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга, которые описываются маркетологом.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компания следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность.

Компания с ограниченными ресурсами может претендовать на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другая компания может обслуживать несколько близких по определенным признакам сегментов. Крупная компания может предложить полный набор товаров для всех сегментов рынка.

После определения целевых сегментов наступает этап позиционирования товара или услуги. Позиция товара — это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогичных товаров.

Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер, благодаря которым данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. Одним из инструментов позиционирования товара является создание товарной марки или бренда. В маркетинге товарная марка несет на себе те важные отличительные черты, которые позволяют однозначно идентифицировать тот или иной товар или услугу.

Предоставление потребителям высококачественных товаров и обслуживания является необходимым, но недостаточным условием завоевания лидерства на рынке.

Кроме удовлетворения потребностей клиентов, маркетинговая стратегия должна учитывать необходимость получения компанией конкурентных преимуществ. Компания должна проанализировать положение дел в отрасли, определить свое место в ней, а затем решить, как ей следует позиционировать себя относительно конкурентов, чтобы достичь существенного конкурентного преимущества.

Разработка маркетинговых стратегий достижения конкурентного преимущества начинается с тщательного анализа конкурентов. Компания постоянно оценивает потребительскую ценность и степень удовлетворения покупателей, предоставляемые ее товарами и товарами конкурентов, уровень цен на рынке, эффективность работы каналов распределения и продвижения товаров.

Конкурентная маркетинговая стратегия зависит от положения и рыночной доли компании. Их можно условно разделить на следующие виды:

• лидер рынка — компания, владеющая максимальной долей рынка отрасли и определяющая ценовые изменения, введение новых товаров, стимулирование сбыта;
• претендент на лидерство — компания, занимающая второе место в отрасли и ведущая ожесточенную борьбу за увеличение своей доли рынка;
• последователь — одна из ведущих компаний в отрасли, которая стремиться удержать свою долю рынка, не делая при этом резких выпадов;
• компания, обслуживающая нишу — компания отрасли, обслуживающая небольшие сегменты, на которые остальные компании «смотрят сквозь пальцы» или игнорируют.

После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов — товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу.

Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:

• товар (product) представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• цена (price) — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
• методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
• методы продвижения (promotion) — это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

Планирование хороших стратегий — это лишь начало пути к успешному маркетингу. Самая блестящая маркетинговая стратегия ничего не будет стоить, если компании не удастся реализовать ее надлежащим образом. Реализация маркетинга представляет собой процесс преобразования маркетинговых стратегий и планов в маркетинговые мероприятия, направленные на достижение стратегических маркетинговых целей. Реализация заключается в повседневной и ежемесячной работе для эффективного претворения в жизнь маркетингового плана. Если маркетинговое планирование задается вопросами что и почему, то реализация задает вопросы кто, где, когда и как.

Компания должна иметь людей способных проводить анализ рынка, планирование маркетинговых мероприятий, их осуществление и контроль. Пока компания невелика, всю работу по маркетингу — исследования, рекламу, продажи, обслуживание покупателей и пр. — может выполнять один человек. По мере роста компании встает вопрос об организации отдела маркетинга для планирования и осуществления маркетинговой деятельности. В больших компаниях в таких отделах работает множество специалистов.

Маркетинговая деятельность в современных компаниях организована по-разному. Наиболее распространенная форма — это функциональная организация, когда во главе различных направлений маркетинговой деятельности стоят специалисты по этому виду деятельности — менеджеры по продажам, менеджеры по рекламе, менеджеры по маркетинговым исследованиям, сервис-менеджеры и менеджеры по новым товарам.

В компаниях, продающих свой товар по всей стране и за рубежом, часто используется организация по географическому принципу, при которой за сотрудниками, занимающимися продажами и маркетингом, закреплены определенные страны, регионы и области. Организация по географическому принципу позволяет торговым агентам работать непосредственно на закрепленной за ними территории, лучше узнавать свих покупателей и сократить расходы, связанные с командировками.

Компания с большим разнообразием товаров или торговых марок часто организует управление по товарам или торговым маркам. При таком подходе менеджер по товару разрабатывает и реализует стратегию и маркетинговую программу по определенному товару или торговой марке.

Для компаний, продающих одну товарную группу на многочисленных и разнотипных рынках с различными потребностями и предпочтениями, более эффективна организация управления по рынкам. Организация управления по рынкам напоминает организацию по товарам.

Процесс управления маркетинговой деятельностью на предприятии начинается с определения концепции управления маркетингом, которая является обязательным составным элементом миссии компании. Среди основных концепций управления маркетингом в настоящее время известны следующие:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетингового подхода;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Приведенные концепции управления маркетингом — это своеобразные исторические этапы, через которые проходило эволюционное развитие маркетинга в рыночных экономиках.

Аналогичный процесс изменения отношения к маркетинговой деятельности происходит в настоящее время и на украинских предприятиях. В конечном итоге, успеха добьются те компании, которые раньше других поймут необходимость и важность важности маркетингового подхода в организации собственной деятельности.

Управление маркетинговой деятельностью, как любой процесс управления, имеет следующие составные части:

• маркетинговый анализ и аудит;
• текущее планирование;
• организация процесса управления маркетингом;
• контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий.

Информация, полученная в результате всестороннего анализа деятельности предприятия, используется на этапе формального планирования. Компании разрабатывают три вида планов: годовой, долгосрочный и стратегический.

Стратегическое планирование является первой ступенькой в процессе планирования и включает в себя определение миссии компании, формулировку целей и задач, функциональные планы. Постепенно процесс стратегического планирования спускается до линейных подразделений компании.

После окончания процесса планирования и определения необходимых ресурсов следует процесс организации маркетинговой деятельности на предприятии. Этот процесс невозможен без четкого определения маркетинговых функций каждого подразделения и единого центра управления маркетинговой деятельностью на предприятии. Как правило, это роль возлагают на специальные маркетинговые подразделения, которые организуются согласно целям, задачам и специфике деятельности компании.

Результаты, полученные в результате проведения маркетинговых мероприятий, собираются и анализируются специально назначенным маркетинговым контролером. Это специалист ведет постоянный процесс сопоставления полученных и запланированных результатов. На основании сделанных им выводов, маркетинговая деятельность подвергается пересмотру и совершенствованию.

№ п/п	Понятие	Определение
1	Контроль маркетинга	процесс количественного определения и анализа результатов реализации маркетинговых стратегий и планов, а также осуществление корректирующих действий для достижения поставленных целей
2	Миссия компании	понимание фирмой своего предназначения
3	Стратегическое планирование	набор действий и решений, предпринятых руководством, которые ведут к разработке конкретных стратегий, предназначенных для того, чтобы помочь организации достичь своих перспективных целей
4	Стратегия маркетинга	установление целей предприятия на избранном (целевом) рынке или рыночном сегменте и выбор средств их достижения в рамках предписанного маркетингового периода
5	совокупность подающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка
6	Маркетинг	деятельность, направленная на рентабельную работу фирмы посредством обмена
7	Адаптация	изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к неконтролируемой окружающей среде
8	Дифференцированный маркетинг	деятельность на нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них
9	Концентрированный маркетинг	концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка
10	Ревизия маркетинга	комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы в целях выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно возможного плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы

1. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга. — М.: Вильямс, 2001

2. Багиев Г.Л. Основы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — Л.: Обл. правл. ВНТОЭ, 2003

• Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 2003
• Голубков Е.П.

Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2009

• МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга. — СПб.: Питер, 2000

6. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Марктинг. — 2001. — № 3 (58)

7. Багиев Г., Тарасевич В., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ЗАО «Изд-во “Экономика”», 2005

8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: ИНФРА-М, 1997

9. Крылов И.В. Маркетинг. — М.: Центр, 2008

10. Морозов Ю.В. Основы маркетинга. — М.: Хронограф, 2003

11. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: Ось-89, 1997