Около 10 лет назад для большинства россиян понятие «маркетинг» было новым и малоизученным. Однако со временем рынки услуг развиваются и расширяются, и многие люди начинают осознавать важную роль, которую маркетинг играет в успехе их бизнеса. Это помогает создавать спрос на услуги и товары, разрабатывать и внедрять более эффективные стратегии для всех видов деятельности, а также оптимизировать «рождение» предложений.
именно в сфере услуг в полной мере проявляется маркетинг, потому что, в отличие от товарного маркетинга, он учитывает не только пожелания и действия производителя, но и пожелания и действия потребителя, психологию личности. Благодаря маркетингу в сфере услуг все чаще лидирующие позиции отводятся предпочтениям реальных людей, их мыслям и потребностям, а не каким-то абстрактным рынкам со стереотипными идеями развития.
В сфере услуг успех маркетинга зависит от многих аспектов: он предполагает грамотную организацию производства, конструктивную работу с персоналом и справедливую оценку потребностей на рынке спроса. Здесь самое главное — правильно распределить силы на каждом из этапов, чтобы ожидаемый результат удовлетворил и производителя, и потребителя. Тем более, что с недавнего времени Россия стала полноценным участником ВТО, а, следовательно, все товары и услуги в стране должны будут производиться по новым, европейским, стандартам (с расчетом, либо на экспорт, либо чтобы не “упасть в грязь лицом” перед импортируемыми товарами и услугами других стран).
Современные экономисты расходятся во мнениях, стоит ли разделять товарный маркетинг и маркетинг услуг или все-таки нет.
Некоторые считают, что разница не настолько велика, чтобы ее можно было принять во внимание, и поэтому разработка и реализация маркетинговых мероприятий могут быть более обширными и стандартизованными. Другие же уверены, что специфика услуг, а именно, непостоянство качества, неосязаемость, несохраняемость и невозможность транспортировки, играет важную роль в системе маркетинга, используемой предприятиями сферы обслуживания[2].
В моей работе мы дадим довольно четкое определение маркетингу, товару и услуге, что позволит сделать свои выводы насчет важности существования этой гибкой системы в целом и насчет того, в каком направлении лучше всего разрабатывать стратегии развития и к чему конкретно
Маркетинг сферы услуг
... рынке сервисных услуг); сбор и анализ мнений клиентов о фирме, недостатках и положительном опыте. Один из возможных вариантов - опросить клиентов по выбранным темам по телефону ... с качеством ремонта, оптимизацией ремонтных и вспомогательных производственных площадей. Управление сферой услуг должно включать: разработку ориентированной на качественные приоритеты: постоянной целью деятельности ...
Однако на фоне всей важности и перспектив внедрения, изучения и развития маркетинговых услуг не следует забывать о проблемах, которые до сих пор существуют для многих предприятий. Это и трудности по сведению требований к определенным стандартам, и контроль за качеством, и быстрое внедрение новых услуг, и поддержка необходимого уровня мотивации персонала, который ее предоставляет, дабы сохранять спрос как можно дольше и множество других, которые так же требуют особого внимания.
Главное — всегда помнить, что материальный продукт легко может стать нематериальной услугой и наоборот, а это значит, что общее понятие «маркетинг» должно быть специализированным.
Далее в работе мы более подробно рассмотрим маркетинг услуг, а также все его аспекты, необходимые для получения отличного результата. Сделаем некоторые выводы о том, как лучше всего выстроить линию по внедрению и обслуживанию услуг в условиях постоянно меняющегося рынка спроса.
1. Теоретические аспекты маркетинга услуг
1.1 Основные черты услуги
Сфера услуг — одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. В мировой торговле услуги занимают более 25% от общего объема рынка, и, по оценкам экспертов, объем торговли услугами с каждым годом будет только расти.
Существуют различные определения понятия услуги. В самом общем виде, услуга — это действие, и направлено оно на удовлетворение потребностей потребителя (действие обязательно полезное).
В более узком (взятом из экономической теории) – это вид товара, который может производиться, передаваться и потребляться одновременно.
Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности; могут существовать без высокого уровня квалификации исполнителя; и наоборот, предоставление одних услуг будет требовать огромных капиталовложений, в то время как для других — только небольших первоначальных взносов[4].
Услуга — любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Однако, ее предоставление может быть связано с материальным товаром. Так, например:
1)Дополнение осязаемого товара услугами. Предлагается материальный продукт, дополненный одной или несколькими услугами, повышающими его привлекательность для потребителей. Например, производитель автомобилей может предложить больше, чем просто автомобиль. Т. Левитт замечает: «Чем технологически сложнее родовой товар (например, автомобиль или компьютер), тем больше объем продаж определяется количеством и качеством дополнительных услуг (выставочные залы, доставка, ремонт и техническое обслуживание, обучение пользователя, установка, гарантия, советы по эксплуатации).
В этом смысле General Motors предлагает более широкий спектр дополнительных услуг, чем модификации автомобилей. Без этих услуг объем продаж компании сократится». Сегодня многие производители открывают новые возможности для получения дополнительной прибыли за счет предоставления сопутствующих услуг.
2) Гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Например, посетители ресторана одновременно получают и пищу и услуги.
3) Основная услуга сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг. Например, авиапассажиры покупают услугу по перевозке. Они прибывают в пункт назначения без видимых доказательств стоимости билета. Однако во время поездки им предлагают еду и напитки, серийный номер билета, журнал. Для оказания услуги нужен дорогой продукт: самолет, но это услуга, которую продают.
Разработка программы повышения лояльности потребителей ‘Нестле–Новосибирск’
... программ лояльности. Бесконечный выбор продуктов и услуг, продавцов, продленных часов работы, удобства покупок и программ ... лояльности потребителей; Провести анализ деятельности по формированию лояльности потребителей на рынке растворимого кофе Новосибирской области; Разработать программу повышения лояльности ... помогает компании получать доход, связанный с реализацией потребительских ценностей, ...
Теперь, зная, что предоставление услуги может быть связано или не быть связано с материальным продуктом, мы попытаемся понять основные характеристики, присущие услуге, факторы, которые больше всего отличают ее от продукта.
Основных черт услуги всего 4:
1) Неосязаемость. Услугу нельзя увидеть, услышать или потрогать, пока она не будет доставлена.
Нематериальный, неуловимый или нематериальный характер услуги означает, что ее нельзя продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения. В отличие от материальных товаров, услуга не может быть предоставлена клиенту в материальной форме до совершения покупки. Стремясь уменьшить возникающую неопределенность, покупатель анализирует внешние признаки или очевидность качества услуги
(интерьер, оборудование, персонал и др.), поэтому основной задачей предприятия, в данном случае, является управление восприятием потребителя.
2) Неотделимость. Процесс производства услуги и потребления совпадает.
Исследования показывают, что продажа услуг требует большего личного участия, внимания, контактов и информации от потребителей, чем продажа товаров. Включение потребителя в производство услуги означает, что продавец должен иметь дело не только с тем, что производить, но и с тем, как производить. Кроме того, неотделимость обслуживания подразумевает, что менеджеры должны управлять не только своими собственными сотрудниками, но и, в некоторой степени, клиентами. При неразрывной связи между производством и потреблением услуг степень контакта между продавцом и покупателем может быть разной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (чистка, ремонт, стирка), другие осуществляются с помощью технических средств (компьютерные информационные системы, автоматы по продаже билетов), но многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет (больницы, гостиницы, рестораны).
3) Непостоянство качества. Двух одинаково оказанных услуг не бывает.
Разнообразие услуг связано с тем, что качество одного и того же типа услуг сильно различается в зависимости от того, кто, когда и где их предоставляет. Чаще всего несоответствие качества услуг связано с квалификацией сотрудников, их особенностями характера. Кроме того, вариативность услуг может быть связана с уровнем конкуренции, подготовки и обучения персонала, наличием или отсутствием коммуникаций и обмена информацией внутри организации, степенью поддержки со стороны руководства сотрудников. Еще одним очень важным источником вариативности услуг является сам покупатель, его уникальность, что объясняет высокую степень индивидуализации услуг под потребности потребителя, затрудняет массовое производство многих услуг. Чтобы снизить нестабильность услуг, компании с давними традициями развиваются и стремятся соответствовать стандартам обслуживания.
4) Несохраняемость. Услуги не могут быть заархивированы, убытки из-за невостребованной услуги не подлежат возмещению.
Перспективы развития международного рынка услуг в Республике Беларусь
... определяет особенности международной торговли услугами по сравнению с международной торговлей товарами. Существует два вида услуг: услуги, которые опосредуются вещно. Они связаны с потребительскими товарами (материальные); услуги, не связанные с материальными продуктами. Их действие направлено на человека или ...
Чтобы преодолеть проблемы, связанные с временным характером услуг и возможными колебаниями спроса на них, особое внимание следует уделять прогнозированию спроса и планированию предложения услуг. Гибкая политика ценообразования и меры по продвижению услуг на рынок широко используются различными фирмами для достижения оптимального соотношения между спросом и предложением[2].
1.2 Классификация услуг
Существуют различные классификации типов и типов услуг, и каждая из этих классификаций отражает определенный подход к анализу деятельности по предоставлению услуг.
Можно выделить 5 общих типов услуг:
1) производственные — инжиринг, лизинг, обслуживание и ремонт оборудования;
2) распределительные — торговля, транспорт, связь;
3) профессиональные — банковские, страховые, финансовые, консультационные, рекламные;
4) потребительские – так называемые массовые услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением;
5) общественные – телевидение, радио, образование, культура[2].
По принципу вещественности или невещественности выделяют 4 типа услуг:
1) Осязаемые действия, направленные на тело человека. Такие услуги предоставляют здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные сооружения, рестораны и кафе.
2) Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты. Это работа грузового транспорта, ремонт и обслуживание техники, безопасность, поддержание чистоты и порядка, ветеринарные услуги.
3) Неосязаемые действия, направленные на сознание человека. Сюда входят образование, радио- и телевещание, информационные службы, театры, музеи.
4) Неосязаемые действия с неосязаемыми активами. Это могут быть банковские, юридические и консультационные услуги, страхование[1].
Другие критерии:
1) По видам потребностей человека – материальные и нематериальные услуги.
Материальные услуги создают отрасль материального производства – это услуги, направленные на удовлетворение материальных потребностей, продолжение процесса производства в сфере обращения, транспортировки, хранения продукта, а также услуги торговли, общественного питания, транспорта и связи, бытового и коммунального хозяйства.
Нематериальные услуги — это услуги, которые не получают материальной и материальной формы. Это услуги, действия которых направлены непосредственно на человека, на окружающие его условия. Производство таких услуг неотделимо от потребления (услуги по реализации турпутевок, по обслуживанию туристов в гостиницах и предприятиях питания, по организации концертных выступлений, а также образование, консультирование, предоставление информации).
