Брендинг: помогите отдельной компании или продукту выделиться среди конкурентов, создать дополнительную ценность, увеличить долгосрочные продажи. Ежедневно мы видим вокруг себя огромное количество брендов, одни из них известны во всем мире, другие — лишь в отдельном регионе[8].
Общее количество продуктов и брендов на рынке постоянно увеличивается, в то время как количество брендов, известных и принимаемых потребителями, остается очень небольшим. В этой массе предложений бренд должен быть видимым для покупателя и наделен качествами, необходимыми для того, чтобы покупатели предпочли его конкурирующим брендам.
В условиях ужесточающейся конкурентной борьбы и в ситуации, когда привлечь внимание пресыщенного потребителя становится все труднее, перед бренд-менеджерами стоит сложная задача: представить бренд в наиболее выгодном свете и завоевать симпатии целевой аудитории[5; 174].
Успех бренда — это цель любой компании, имеющей эксклюзивные права на продажу брендовых продуктов и вывод их на новый рынок. Чем богаче предложение, тем сложнее создать успешный бренд со стабильным спросом, поскольку потребительские предпочтения уже сформированы и их сложно изменить. Проблема поддержания имиджа бренда среди искушенных покупателей чрезвычайно актуальна для компании-производителя, и с годами становится все более острой для дистрибьюторской компании на перенасыщенном российском рынке. Главной целью позиционирования бреда является достижение результата — позиционирование должно выполнять две основные функции: с одной стороны четко дифференцировать среди конкурентов, с другой — мотивировать потребителя на регулярную покупку и потребление конкретного продукта или услуги. На рынках с высоким уровнем конкуренции число задач повышения лояльности клиентов увеличивается: помимо необходимости убедить совершить пробную покупку и поддерживать удовлетворенность последующим использованием продукта или услуги требуется установить с пользователем более близкие отношения, практически сформировать своего потребителя. Например, некоторые компании проводят программы повышения осведомленности клиентов, чтобы продвигать идею образа жизни, которая соответствует ценностям бренда.
Целью работы является анализ теоретических основ и основных современных тенденций брендинга.
1. РОЛЬ БРЕНДИНГА КАК ИНСТИТУТА РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
1.1 Понятие, принципы, цели брендинга
Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) — создание бренда. Брендинг (branding) — это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Короче говоря, брендинг — это набор последовательных мер, направленных на создание целостного и востребованного потребителями имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг — это управление брендом[16].
Организация формирования и продвижения HR-бренда компании
... дипломной работы анализ научных источников в области маркетинга и брендинга, выявил, что в определение категории «бренд» по-разному включаются следующие аспекты: механизм дифференциации товаров средство индивидуализации идентификация компании ... HR-бренда компании в сфере мобильной разработки. 5) Провести аудит существующего бренда работодателя компании ... или услугу, которые считаются брендом. По ...
Цель брендинга — создать четкий имидж бренда и четкое формирование коммуникационного направления. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга брендинг можно растягивать и расширять. Растяжение происходит, когда, когда появляется новый продукт с тем же именем, категория продукта, цель, целевая аудитория, идентичность бренда остаются прежними, и меняется только польза для потребителя.
Расширение бренда — это расширение бренда на новый потребительский сегмент или категорию сопутствующих товаров. Например, косметика Nivea изначально была женской, но они начали развивать мужское направление, выпустив Nivea для мужчин».
Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В этом случае, чтобы охватить бренд более массовыми потребительскими сегментами, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.
Набор товаров, продвигаемых под одним брендом, называется семейством брендов. Использование продвижения семейства брендов позволяет использовать общие каналы распространения и продвижения, тем самым экономя деньги. Также в целях экономии используется кобрендинг, когда несколько согласованных друг с другом брендов разрабатываются вместе.
В последнее время в России появились специализированные агентства, которые профессионально занимаются созданием брендов. Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
- соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка — хозяйствующими субъектами;
- соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
1.2 Этапы брендинга.
Формирование стандартов управления торговой маркой
Основные этапы брендинга:
- анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);
- планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование;
- разработка стратегии управления брендом);
- строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации;
- разработка бренд-имиджа;
- создание комплекта документов бренда);
- продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);
- мониторинг бренда и оценка эффективности действий.
Маркетинговый аудит.
Анализ конкурентов на примере «Hewlett-Packard»
... сил, определяющих привлекательность отрасли, и позиции данной организации в конкурентной борьбе в этой отрасли, а именно: 1. Появление новых конкурентов. 2. Угроза замены данного продукта новыми продуктами. 3. Сила позиции ...
Маркетинговый анализ — это всестороннее изучение продукта клиента (товара, услуги, сайта) в конкурентной среде. В ходе исследования специалисты определяют положение продукта в Интернете, определяют целевую аудиторию, оценивают конкурентную и рыночную ситуацию в этом сегменте. Комплексный маркетинговый аудит полезен тем, кто хочет укрепить свои позиции, превзойти конкурентов в рейтингах и увеличить продажи. Это относится как к титанам онлайн- и офлайн-бизнеса, так и к новичкам, которые только планируют открыть собственный магазин или другой бизнес-ресурс. Анализ конкурентов, их позиций, определение стратегий конкурентов с расчетом на опережение — эти и другие тактики, построенные на итогах маркетингового аудита, позволяют:
- поднять рейтинг;
- обогнать конкурентов;
- привлечь больше покупателей;
- повысить продажи.
Результаты анализа конкурентов, целевой аудитории и других направлений маркетингового аудита позволяют выстроить эффективную стратегию продвижения продукта, услуги[9].
Маркетинговый аудит состоит из 5 основынх блоков:
№1 — Анализ рыночного сегмента:
Перед выходом на рынок необходимо понимать его специфику, иметь представление о статусе целевого сегмента, в котором вам придется бороться за верхние позиции в рейтинге. Зачем это: Чтобы сформировать стратегическое видение. Предварительный анализ позволит вам определить объем и потенциальную емкость рынка, тенденции развития, характеристики, обрисовать вашу стратегию.
№2 — Конкурентный анализ :
Анализ конкурентной среды — это выявление основных конкурентов, изучение стратегий их продвижения, анализ публики. Специалисты выявляют достоинства и недостатки маркетинговой политики конкурентов, их нереализованные возможности, которые впоследствии могут быть превращены в преимущества.
Почему это необходимо: вы получите достаточно полную информацию о конкурентах, чтобы противостоять им и повысить свою эффективность. Комплексный конкурентный анализ позволит понять, почему бизнес конкурента более успешен, какие методики он применяет, и что из этого необходимо взять на вооружение вам.
№3 — Анализ целевой аудитории:
В рамках этого блока проводится сбор и анализ информации о целевой аудитории: мнения и предпочтения относительно рыночного продукта в целом и продукта клиента в частности, оценка конкурентов, выявление факторов принятия решений о покупке и т. д. Специалисты дают описание целевой аудитории, сегментируя ее по критериям (статус, возраст, образование и т. д.), определяют объём и динамику прироста целевой аудитории. Вы сможете проанализировать свой продукт с позиции покупателя, понять, какие факторы влияют на превращение посетителя в покупателя (факторы успешной конверсии), что привлекает аудиторию, а что понижает эффективность продаж, уводя потенциального клиента конкурента и т.д.
Зачем это: Вы сможете получить представление о том, кто является вашим конечным потребителем товара, услуги, какие факторы приводят его к покупке, какие новые опции нужно добавить, чтобы продукт стал более привлекателен для вашей целевой аудитории. Определив эти и другие показатели, вы сможете построить эффективную стратегию продвижения продукта, привлечения клиентов и роста продаж.
Методы маркетингового продвижения туристского продукта
... работ Следовательно, продвижение туристического продукта на рынке может быть основано как на прямых, так и на нерекламных методах и инструментах. Рассмотрим их более подробно. Реклама туристского продукта ... одной и той же аудитории. Кроме того, он хорошо сочетает и интегрирует другие элементы маркетинговых коммуникаций. Основная задача рекламы туристического продукта - привлечь внимание и ...
№4- Анализ зарубежных практик :
Даем краткий обзор тенденций развития целевого сегмента рынка за рубежом. Это касается особенностей продвижения подобных зарубежных проектов: мы создаем анкеты на 2-3 зарубежных аналога клиента.
Зачем это необходимо: используя европейские методы, вы сможете опередить своих конкурентов в российском секторе. Вы будете использовать инструменты эффективного продвижения и подниматься в рейтинге, когда другие будут идти позади вас.
Это итоговый блок. Обобщая выводы по этим направлениям исследований, эксперты публикуют список стратегических и практических рекомендаций по развитию продукта и рекламе.
Почему: Получите практический совет, как и что делать, чтобы добиться положительных результатов. Тщательный и всесторонний анализ рынка, конкурентов, аудитории и зарубежного опыта продвижения помогает разработать стратегию, на основе которой составляется комплексный маркетинговый план. Самая известная процедура построения брэнда была разработана в рекламном агентстве Bates Worldwide (перекупленное Saatchi).
Это теория формирования «уникального торгового предложения» (Unique Selling Proposition) — УТП; мотивирующая идея к покупке товара под данным брэндом, которая должна отличать брэнд и выявлять его превосходство над конкурентами, быть увязана с конкретными потребностями покупателя, обращаться непосредственно к потребителю, нести конкретное предложение по улучшению качества его жизни. При брэндбилдинге товаров потребительского рынка (Fast Moving Consumer Goods) любят приводить формулу неотъемлемых условий брэнда — четырех иногда шести «ПИ», 4-6 Р: Product (сам продукт), Price (позиционирование по ценовому показателю), Place (место на рынке или в системе дистрибуции), Promotion (способы продвижения и рекламы), Package (упаковка как лицо брэнда), People (люди — способ взаимодействия с клиентами, поклонники брэнда).
Раскрутка бренда: современные методы продвижения
Не секрет, что узнаваемый и популярный бренд может продавать свои товары и услуги намного дороже и активнее своих конкурентов. Существует огромное количество методов и способов продвижения бренда, но в последнее время продвижение бренда в Интернете становится все более популярным. Интернет дает возможность утвердиться в таком масштабе, что в традиционной рекламной сфере это потребует значительно более значительных затрат. Однако сегодня большинство пользователей ищут информацию о товарах и услугах только в глобальной сети, поэтому наличие бренда — необходимая гарантия успеха и узнаваемости.
Раскрутка бренда подразумевает его присутствие там, где находится потенциальная аудитория. Чаще всего пользователи ищут информацию в поисковых системах или проводят время в социальных сетях и блогах. Исходя из этого, можно определить наиболее эффективные инструменты для повышения узнаваемости бренда[2; 99].
Какие бывают методы продвижения бренда?
Брендирование как один из главных инструментов профессионального маркетинга существует уже более века, а вот такая отрасль как продвижение бренда в сети Интернет — всего несколько лет. По этой причине раскрутка брендов во Всемирной паутине осуществлялась поначалу по тем же правилам и при помощи тех же способов, что и оффлайновое продвижение: создание сайта в фирменном стиле, использование логотипа, сопровождение различных мероприятий с обязательной самопрезентацией и т.д. Однако с течением времени многое изменилось, и сегодня выделяют следующие методы продвижения бренда в Интернете:
Маркетинг: Бренд и брендинг,
... бренд - это популярный бренд, который приобрел популярность благодаря успешным маркетинговым практикам. Брендинг, соответственно, это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, ... поэтому вопросы, связанные с созданием, продвижением и развитием бренда, чрезвычайно актуальны в современном ... заниматься этим самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. ...
- интернет-реклама <#»justify»>2. АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ БРЕНДИНГА В ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ЭКОНОМИКЕ
2.1 Возникновение брендинга в России, его правовая регламентация
Возникновение брендинга в России
Если говорить о российском бренде, то он возник в посткризисный период, когда были нужны низкие цены на продукты питания и отечественный продукт. В несладкие 1980-1990 гг. своих рыночных брендов еще не существовало. Товар, который только что появился на прилавках, уже входил в число товаров премиум-класса. Перестройка разрушила и так слабые бренды, к примеру пива «Жигулевское». Эти торговые марки, ставшие брендами, возникли стихийно. Как вы понимаете, в их продвижении никто не участвовал и о правовой защите нечего и говорить. Однако необходимо отметить, что в 1962 г. вышло Постановление СССР «О товарных знаках», которое в 1974 г. дополнилось Положением Госкомитета СССР. Бренд стал предметом промышленной собственности. На 1995-1997 гг. приходится расцвет возникновения брендов в России. Конечно, неопытный покупатель сразу потерялся бы в таком разнообразии. В это время в стране полно зарубежных брендов, уже можно увидеть спортивную одежду от «Адидас». Как всегда, наши компании, ориентируясь на Запад, спешили перенимать многолетний опыт бренд-менеджмента и, не до конца понимая его суть, начали применять на практике приемы брендинга «под копирку». Как уже стало ясно, никакой особой выгоды это не дало. Впоследствии российские специалисты стали более конкретно анализировать философию бренда и разрабатывать собственные методы ее построения.
Однако ни одна из разработок не получила широкого распространения. Параллельно с этим формируются такие крупные российские бренды, как «Балтика», «Альфа-Банк», рекламный рынок. Можно сказать, что вся история развития брендинга в России уместилась в эти незначительные семь лет. Победители «Бренда 2000 года», выдающиеся представители своего времени, сегодня демонстрируют начало целой эпохи российского бренда. На тот момент, исходя из ожиданий потребителей, наиболее выгодной стратегией был переход в нижний ценовой сегмент. Сегодня ситуация изменилась, появился слоган «Все выше и выше»… Новый этап развития российского бренда можно охарактеризовать как рвение к верхнему ценовому сегменту рынка.
Те, кто смогли спрогнозировать это еще в 1999 г., перешли в новый этап управления брендами, т. е. из одной эпохи брендинга в другую. После августовского кризиса 1998 г. увеличилось число российских торговых марок, доступных по цене широким слоям населения[18].
В условиях современного рынка стало очевидно, что успешное существование обеспечат только те компании, которые могут создать по-настоящему сильный бренд и сделать для него отличную рекламу. Этот процесс становится все труднее и труднее, поскольку новые компании также очень креативны, имеют хорошие идеи и завоевывают сердца потребителей. Тем не менее, решить проблему создания процветающего и успешного бренда все еще возможно. В новом тысячелетии брендинг эволюционировал и стал по-настоящему сильной системой, так называемым «маркетинговым оружием». Практически вся продукция, от безалкогольных напитков до бытовой техники, является брендовой. Уже с начала XXI в. на рынке появляются российские бренды нового поколения, они глубже закрепляются в умах потребителей. Это банк и водка «Русский стандарт», пиво «Тинькофф», телевизоры «Ролсен». Но экспансия азиатских брендов не стихает: «Panasonic», «LG» и т. д. В настоящее время количество брендов приближается к критической отметке, былые «монстры» (такие, например, как «Балтика») начинают отступать: теряют свои позиции. Государство с каждым годом активизируется на потребительском рынке, вводятся запреты на рекламу водки, табака и азартных игр. Массированной рекламы уже недостаточно. Победителями становятся компании, построившие максимально эффективные коммуникации со своими потребителями: «Олимп», «Евросеть», Canon». Вероятно, что дальнейшим развитием брендинга в России станет грамотная манипуляция существующими образами и спекуляция настоящими или давно забытыми брендами (работа более тонкая и интересная).
Создание брэнда компании
... разработки брэндов в России, директор московского рекламного агентства «Город Эль» Т. Черепнин поднимает вопрос о продвижении бренда с помощью BTL-технологий, в том числе рекламных кампаний. В написанной дипломной работе ... только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брэндом. Бренд - это своего рода впечатление продукта в сознании потребителей, ...
Наиболее «продвинутые» российские бизнесмены уже сейчас зарабатывают на перепродаже брендов (выявить рынки, на которые придут иностранцы, и предсказать конкретного игрока не так сложно) [2;11-16].
Брендинг как наука, формирующая долгосрочные потребительские предпочтения, все еще только начинает развиваться в России. В последнее время маркетологи все больше обращают внимание на эту тему, обращая внимание на Запад, где эксперты в полной мере используют концепции брендинга и обеспечивают преимущества своих брендов в сознании российских потребителей. Современный потребительский рынок можно назвать борьбой брендов за место в сознании людей. Благодаря этому наши производители понимают актуальность данной проблемы. Экспансия Запада нам совсем не на руку.
2 Использование брендинга для укрепления рыночных позиций фирм
На рубеже ХХ и ХХI веков современный мировой рынок характеризуется динамичным развитием и сильной конкуренцией, что явилось причиной преобразований в рыночной среде. Поэтому основными задачами предприятий, функционирующих сегодня на рынке, становится создание новых конкурентных преимуществ для укрепления своих рыночных позиций с целью противостоять как действиям со стороны конкурентов, так и влиянию других факторов внешней среды.
Еще одна отличительная черта современного рынка — появление на нем большого количества очень похожих товаров, не обладающих уникальными характеристиками. Следовательно, чтобы привлечь потребителя и выделить свой продукт среди конкурентов, вы должны намеренно создавать их. На формирование таких преимуществнаправлена технология создания брэнда.
Бренд компании можно определить как конкретный продукт, который является одновременно объектом и инструментом управления, посредством которого формируется экономическое поле взаимоотношений компании и внешней рыночной среды. Следовательно, брендинг — это деятельность, направленная на управление брендом с целью оптимизации функционирования экономического поля и максимизации его ценности.
Текущие тенденции на современном рынке можно определить так: производители через бренды и их рекламные образы борются за место в сознании потребителей.
Западные компании, работающие на российском рынке, также активно используют брендовые технологии для создания конкурентных преимуществ для своих брендов. Исследования показывают, что товары без брендов уступают место брендам на российском рынке. В то же время все больше потребителей, выбирая тот или иной товар, склонны покупать брендовые товары, гарантирующие его качество, и готовы платить за них. При этом эмоциональные причины преобладают в потребительском поведении над рациональными. Следовательно, факторы успеха данного продукта основаны не на объективных данных, а на преимуществах, субъективно воспринимаемых потребителями. Эти преимущества заключаются в уникальности брэндов, способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.
Брэнд как инструмент формирования имиджа (2)
... у потребителей привлекательный образ , вызывающий доверие; сосредоточить принять решение о покупке сформировать группу постоянных покупателей Лебедев-Любимов Обычно многие авторы объясняют различия между понятиями «торговая марка» (ТМ) и «брэнд», ...
Поэтому в настоящее время со стороны российских предприятий отмечается рост внимания к проблеме создания и продвижения брэндов на рынок, так как им приходится подстраиваться под лидеров рынка в стратегии продвижения своих брэндов. Потому что сегодня уже не действует схема выведения товара на рынок только через создание системы дистрибуции.
Следует отметить, что в данном направлении имеются в основном разработки западных ученых, которые не могут быть напрямую использованы российскими предприятиями в своей деятельности. В связи с этим особую актуальность в данных условиях приобретает значимость разработки комплексного методического подхода к формированию и продвижению брэндов товаров в современных российских условиях[3; 243-248].
Как уже было сказано выше, в настоящее время практически все виды товаров определенной товарной группы обеспечивают базовую выгоду от приобретения товара, что определяется приблизительно одинаковым уровнем развития технологии на различных предприятиях. Так как в основном на рынке присутствуют не товары — новинки по замыслу, то при выборе того или иного товара покупатель оперирует в основном с необходимыми или добавленными атрибутами.
Следовательно, в большинстве случаев покупатель не слишком интересуется самими характеристиками товара, а воспринимают товар как набор атрибутов, которые соответствуют выгодам покупателя, наиболее полно удовлетворяющим его требованиям. Это восприятие является составляющей образа брэнда, важной его компонентой.
Сам брэнд является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль он должен обладать рядом атрибутов. Выделяются следующие атрибуты брэнда: определенные свойства товара, с которыми ассоциируется брэнд; преимущества товара; ценность; индивидуальность (уникальность) брэнда. При этом наиболее долговечными качествами брэнда являются его ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждого брэнда. Поэтому основной задачей стратегии создания и продвижения является первоначальное определение этих атрибутов брэнда и выявление их для каждой целевой группы.
В целом роль и значение брэнда товара для потребителей заключается в том, что он позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковым брэндом и то, что ожидания потребителей будут оправданы. Для производителей брэнд во многом определяет последующую коммуникационную и сбытовую деятельность, защищает владельца брэнда от недобросовестной конкуренции, позволяет расширить и разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность брэнда на новую продукцию. Кроме того, брэнды помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные брэнды способствуют укреплению имиджа предприятия, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
Упаковка как элемент брэнда
... нового брэнда. Изучите характеристики влияния упаковки на потребителя в процессе продвижения бренда. Создайте «фирменную» упаковку на примере компании Хлебный Дом «Злаков», изучив процессы создания упаковки - как одного из элементов бренда. В процессе работы были ...
Потребители воспринимая наличие атрибутов в брэнде, используют их как критерии сравнения брэндов, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор, следовательно, стратегии брэндинга должны быть направлены решение следующих задач:
- донесение информации о брэнде потребителям;
- развитие позитивного отношения потребителя к брэнду;
- сохранение долгосрочного благоприятного отношения к брэнду со стороны потребителя.
Поэтому фундаментом формирования имиджа брэнда и последующей креативной концепции всех мероприятий по продвижению должны быть маркетинговые исследования, в первую очередь направленные на анализ потребителей, определение их «портрета», выявление неудовлетворенных потребностей, а также комплексный анализ рыночной среды. Это в совокупности позволит вовремя и наилучшим образом адаптировать брэнд к потребностям покупателей. Ведь чем лучше брэнд удовлетворяет запросы потребителей, тем выше к нему лояльность и, соответственно, конкурентоспособность предприятия и его стабильность.
2.3 Проблемы и перспективы развития брендинга в России
Особенности применения концепции брэндинга на отечественном рынке. Осваивая эту концепцию, необходимо учитывать, что:
общий уровень распознания брэндов у российских потребителей не велик, но он постоянно растет, поэтому Россия — страна, где можно довольно быстро создать и продвинуть новый брэнд: для раскрутки брэнда на Западе нужно 20-50 млн. долларов, в России — 4-12 млн.;
вследствие стремительного насыщения отечественного рынка потребители не успевают формировать лояльность к определенной товарной марке в связи с постоянным появлением новых товаров, ранее не известных;
у потребителей наблюдается рост недоверия к качеству зарубежных товаров, особенно продовольственных, и однозначное предпочтение отечественных марок продуктов питания (за некоторыми единичными исключениями);
брэнд в России в гораздо большей степени, чем на Западе, воспринимается как символ аутентичности товара (отсутствие подозрений в незаконной подделке марки);
для создания брэнда в России необходимы мощная рекламная кампания в средствах массовой информации и активное использование наружной рекламы, хотя в дальнейшем возможности влияния рекламы (в первую очередь телевизионной) будут уменьшаться вследствие роста недоверия к ней потребителей;
в сознании отечественного потребителя понятие брэнд как бы расколото между тремя факторами: страна-производитель, привлекательность упаковки и товарная марка, поэтому название марки должно дополняться сведениями о стране-производителе;
Реклама: Стоимость брэнда: реальность превосходит мифы,
... или продукцию от другой компании или продукции» . Всё, конечно, сложнее. В современном понимании брэнд не идентичен торговой марке. Разница в следующем. Брэнд – это совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении данного, «брэндированного» товара. ... рекламы и расходов на продвижение товаров на рынок является средством измерения значения маркетинга. Но оценка эффективности рекламы – это ...
необходимо учитывать национальные традиции и особенности восприятия рекламных обращений российскими потребителями и формировать их таким образом, чтобы они стали более приятными, чем рекламные сообщения зарубежных конкурентов, рассчитанные на восприятие населения, привыкшего к специфическому языку рекламы, в частности, для российских потребителей важна «персонифицированность» брэнда, т.е. использование известных личностей для его продвижения.
Также учитываются и результаты собственных исследований, осуществляемых на кафедре экономики, организации и управления Нижегородского коммерческого института и посвященных проблемам влияния престижа товарных марок на совершение покупок некоторых потребительских товаров (обуви, косметики, кондитерских изделий, одежды)[18].
Исследования показывают, что исключительно важное значение для формирования брэнда в сознании российского потребителя имеет словесный товарный знак (brand name), так как он является наиболее сильным и запоминающимся идентификатором конкретного товара. И.В. Крылов в книге Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций) пишет: Наиболее эффективен для России путь создания сильного брэнда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара5. (Выразительным подтверждением этой мысли является брэндинговая политика корпорации Довгань, уже запустившей на рынок России по технологии франчайзинга более 130 брэндов продовольственных товаров. Владимир Довгань, выдвинув программу Защищенное российское качество и использовав на упаковке голограмму, предотвращающую возможность подделки товара, учел особенность восприятия брэнда российскими потребителями как символа аутентичности товара.)
По мнению различных экспертов в России приверженность к иностранным названиям исчезает, и большинство производителей предпочитает давать русские имена своим товарам. Многие из них уже обладают признаками брэнда (пиво Балтика, шоколад Красный Октябрь, Майский чай, сигареты Петр 1, туалетная вода Цветы России и другие).
Опросы потребителей подтверждают стабильное увеличение популярности отечественных брэндов, особенно продуктов питания, причем ориентация потребителя на тот или иной брэнд зависит от его социального положения. В России уже начинают очерчиваться социальные группы, ориентируясь на которые можно продвинуть товарную марку, поэтому поиск незанятых рыночных ниш так важен для формирования брэнда. При этом запоминающийся рекламный слоган также является сильным средством воздействия на потребителя. Он может быть как корпоративным (Россия — щедрая душа), так и относящимся к конкретной товарной марке (Шок — это по-нашему).
Кроме того, успешно способствует созданию сильного брэнда изобразительный товарный знак (brand-image), особенно если он совпадает с рекламным образом фирмы в средствах массовой информации. В таком случае визуальный образ позволяет связать товар на прилавке в магазине с рекламной кампанией в средствах массовой информации. Этот прием часто используется при формировании брэндов кондитерских товаров, косметики, парфюмерии, моющих средств, лекарств. Цвет, шрифт, упаковка и другие творческие рекламные решения также являются компонентами создания сильного брэнда. Комплексный брэндинг предполагает использование всех способов маркетинговых коммуникаций (прямые продажи, стимулирование сбыта).
Владимир Довгань, например, смог не только связать свою фамилию с высоким качеством товаров корпорации, но и превратить защитные голограммы в элемент движения продаж, разыгрывая их номера в лотерее Довгань-шоу. Таким образом, создание брэнда — длительный творческий процесс, предусматривающий разработку идеологии продвижения брэнда, его текстовое и визуальное оформление, упаковку товара, распространение образцов, стимулирование сбыта, работу в местах продажи, т.е. весь арсенал маркетинговых средств воздействия на потребителя. У качественных российских товаров есть перспективы стать брэндами, но существует ряд негативных факторов, которые сдерживают развитие концепции брэндинга на российском потребительском рынке:
Недостаточное развитие маркетинговых умений и навыков, отсутствие на предприятиях принципа марочного управления (brand management), скептическое отношение некоторых российских руководителей к западным технологиям брэндинга, несмотря на то, что они доказали свою жизнеспособность и эффективность на нашем рынке;
Хроническая нехватка средств на маркетинг, усугубляющаяся тем, что расходы на рекламу и создание брэндов сверх предельной величины, установленной законодательством, увеличивают налогооблагаемую прибыль предприятий. Этот дискриминационный по отношению к российским производителям фактор более всего сдерживает продвижение на рынок отечественных брэндов;
Несовершенное российское законодательство по охране товарных знаков. В отличие от практики западных стран, где действует принцип первопользования товарным знаком, в России принята регистрационная система их охраны, по которой товарная марка получает правовую защиту только после ее регистрации в Патентном ведомстве. Это обостряет борьбу отечественных производителей за свои товарные знаки и создает благоприятную почву для появления всевозможных подделок;
Некоторая неопределенность в покупательской ориентации на отдельные товарные марки, связанная с тем, что многие отечественные производители продовольственных товаров продолжают выпускать свою продукцию по единым рецептурам, утвержденным стандартами, под одинаковыми наименованиями, иногда без фирменной упаковки (конфеты Белочка, печенье Земляничное, овсяные хлопья Геркулес и т.п.).
При этом покупатели отдают предпочтение знакомым названиям, не обращая внимания на производителей, что затрудняет идентификацию их товарных марок на рынке[15].
Однако, несмотря на сдерживающие факторы, брэндинг на российском потребительском рынке развивается, многие отечественные предприятия накапливают все больше опыта, пытаются исследовать потребительское поведение, чтобы определить верный подход к позиционированию своих брэндов (Самарская кондитерская фабрика Россия, Черкизовский мясоперерабатывающий комбинат, Нижегородский масложиркомбинат, Санкт-Петербургское предприятие Талосто, Московская кондитерская фабрика Красный Октябрь и другие).
Проблема освоения концепции брэндинга актуальна не только и не столько в академическом плане, сколько в прикладном, хотя она несомненно заслуживает пристального внимания российских ученых.
Исторически сложившиеся брэнды. Об этой группе уже было сказано выше, т.е. к ней принадлежат брэнды, имеющие всероссийскую известность со времен существования Советского Союза. Такие брэнды, как шоколад «Аленка», конфеты «Грильяж» и печенье «Юбилейное» действительно вызывают устойчивые положительные ассоциации у потребителей, однако развитие данной группы брэндов сопряжено с рядом трудностей. Во-первых, большая часть аудитории, пользующейся указанными продуктами — люди старшего поколения, чье детство или молодость приходились на времена расцвета СССР. Поэтому, большинство положительных ассоциаций связано именно с этим фактом. Однако для многих молодых людей сегодня перечисленные торговые марки не обладают никакой дополнительной ценностью. Во-вторых, во времена Советского Союза к производству товаров предъявлялись высокие требования к качеству. Весомая часть потребителей проявляют приверженность к «советским брэндам» именно основывая свой выбор на критерии качества. При этом сегодня качественная составляющая производства должна быть особым образом обоснована для получения доверия и лояльности со стороны современных потребителей. Наконец, в-третьих, многие товары, особенно принадлежащие кондитерской индустрии, не закреплены за конкретными производителями, что затрудняет их развитие в качестве брэндов и выстраивание обоснованной брэнд стратегии.
Российские компании — продукты, претендующие на статус брэнда. К данной группе мы относим все те товары, услуги или компании, обоснованно или нет, но заявляющие себя брэндами на рынке тех или иных продуктов. Мы не можем ни опровергнуть, ни согласиться с тезисом, что «брэндинга на российском рынке не существует», т.к. для этого необходимо провести тщательный анализ множества товаров или фирм, чтобы определить степень брэндованности. Однако, поскольку это не является целью данного исследования, мы согласимся с мнением многих российских и зарубежных маркетологов, что рынок брэндов в России находится на этапе становления и его развитие сопряжено с большим количеством трудностей[15].
На современном этапе развития государства и общества, Россия ведет активное сотрудничество с зарубежными странами. Это приводит к тому, что на территорию нашей страны ввозятся товары из разных стран, общая стоимость которых на много превышает 2 трлн. руб. ежегодно [1, с. 525]. Таким образом, подтверждая тезис о том, что группа брэндов зарубежных продуктов/компаний является наиболее многочисленной, мы можем сделать вывод, что тенденции и направления развития брэндинга за рубежом, в той или ной степени характерны и для российского рынка. Рассмотрим их подробнее.
Одной из наиболее ярких тенденций развития брэндинга за рубежом является повсеместный переход от мира товаров к миру брэндов. Другими словами, создание успешного брэнда, основанного на определенном научном подходе, все менее носит единичный характер и превращается в стратегическую цель большинства компаний. Руководство организаций, осознающих важность и ценность брэндинга для эффективной конкурентной борьбы, интегрирует бизнес процессы под общей идеей брэнда, чтобы преобразовать все сферы деятельности в сильную систему, способную противостоять как конкурентам, так и колебаниям во внешней неконтролируемой среде. Таким образом, брэнд становится стратегически важным активом, который способен длительное время привлекать большее количество потребителей и приносить компании сверхприбыль. Переход от стратегии развития и продвижения к брэнд стратегии сопровождается также переходом от ориентации на товар к ориентации на ценность, которую этот товар предлагает потребителю.
Увеличение количества фирм, товаров и количества брэндов на рынке, сопровождающееся обострением конкурентной борьбы приводит к тому, что компании ищут новые рынки сбыта, диверсифицируют свою деятельность, предлагая потребителям новые продукты. Это приводит к усилению рыночного шума. Однако как уже отмечалось ранее, фирме необходимо выделиться на рынке не только посредством производства уникального продукта, но и предлагая потребителю некоторую сверх ценность, отличную от физических качеств товара. Другими словами, в современных условиях, чтобы завоевать место в ментальном пространстве, физическая уникальность должна сопровождаться метафизической уникальностью.
С одной стороны, данное направление развития брэндинга за рубежом наметилось более 10 лет назад. С другой стороны, сегодня оно приобретает новые характеристики. Упадок некоторых бизнес гигантов, начавшийся в середине 2000-х г., демонстрирует несовершенство устоявшейся системы построения брэнда. Западная модель брэндинга (стратегия «отдельно стоящих брэндов») все больше демонстрирует свою нежизнеспособность в условиях перегрузки массовых коммуникаций. Данная стратегия предполагает продвижение на рынке каждого продукта под отдельным брэндом, сопровождая его отдельной метафизической ценностью, независящей от корпоративного брэнда. Таким образом, у потребителя теряется чувство целостности, доверия и приверженности к определенной марке, т.к. в этом случае отсутствует такие важные качества брэнда, как постоянство и последовательность. Это объясняется тем, что в современном мире, перегруженном рекламными сообщениями и ценностными посланиями, потребитель становится все более разборчивым и требовательным. Поэтому, по мнению таких «гуру брэндинга», как Т. Гэд, М. Линдстром и Й. Кунде, в условиях высоко-конкурентного рынка выживут только фирмы с четко определенным ценностным посланием.
Предположим, что на рынке существует 3 фирмы, предлагающие свою продукцию. Каждая фирма производит по 3 товара. Согласно западной концепции, фирмы продвигают свои товары отдельно друг от друга, используя, таким образом, для каждого товара различные виды рекламы: печатная реклама, реклама на ТВ, различные BTL мероприятия и пр. Также следует учитывать, что для захвата большей доли рынка, фирмы стремятся диверсифицировать свою деятельность, поэтому часто предлагаемые товары могут находиться не только в различных ценовых сегментах, но и принадлежать различным группам товаров. Другими словами, как в случае с компанией Mars, фирма может производить широкий спектр продуктов, от шоколада и кондитерских изделий до кормов для собак. Это приводит к тому, что разные брэнды продуктов одной фирмы несут в себе различные ценности для потребителя. Таким образом, рынок получает 25 рекламных сообщений с разными ценностными посланиями всего от трех фирм и от трех продуктов. На практике же, количество фирм и производимых товаров на много превышает выбранное нами для примера. В результате, потребителю сложно разобраться в потоке ценностных предложений и выбрать то, которое наиболее близко. В этом случае, наиболее эффективным становится применение восточной модели построения брэнда. Фирма, предлагающая потребителю различные продукты, объединенные одной корпоративной ценностью, получают больше шансов быть услышанными в рыночном шуме. Это позволяет компании установить личные отношения с потребителем, посредством предложения чего-то очень важного и ценного.
По словам Т.Гэда, яркой тенденцией развития рынка сегодня является появление трансакционного брэндинга или брэндинга отношений. Брэндинг все больше превращается в процесс непрерывного общения с каждым клиентом, точно так же как и клиента с брэндом. Потребитель охотно купит продукт у продавца, с которым он может завязать личные отношения, чем у того, с кем подобные отношения не возможны. Фирмы, использующие стратегию трансакционного брэндинга способны вызывают чувство спокойствия и уверенности у потребителей [2, с. 97].
Из всего сказанного следует, что помимо переориентации фирм с производства товаров на создание и продвижение ценности, тенденцией развития рынка брэндов является постепенный переход к восточной системе построения брэнда. Однако этот переход также сопровождается рядом особенностей.
Сегодня рынок движется в сторону большего количества мелких компаний и брэндов. Кризисные явления конца 2000-х показали, что наиболее гибкими к изменениям макроэкономических показателей являются компании среднего и малого бизнеса. Помимо того, что крупные корпорации являются более инертными и подверженными отрицательному влиянию кризисных явлений, они также активно диверсифицируют свою деятельность, производя большое количество различных продуктов. Неэффективность данной стратегии нами уже была доказана. Однако в современных условиях крупные компании столкнутся также с более серьезной проблемой.
Многочисленные социологические и маркетинговые исследования направлены на выявление лояльности потребителей к определенному набору брэндов и связи между социальным статусом и потребительским выбором. Действительно, на выбор того или иного товара влияет множество факторов, и часто уровень дохода играет наименее значимую роль. В рамках теории брэндинга доказано, что определенному социальному статусу и социальной роли человека соответствует определенный набор брэндов, который позволяет этот статус и роль поддерживать. Однако определить, какой важностью для потребителей обладают те или иные товарные категории, становится все сложнее. Й. Кунде писал: «Для хозяйки ротвейлера собачья еда — это целый мир. Собаконенавистнику наплевать. Кто-то никак не найдет туалетную бумагу достаточной мягкости. Некоторые люди выражают свою душу, силу и социальный статус при помощи автомобиля. Но статус может быть выражен и через более скрытые ценности — например, марка кухонной посуды. Утверждение, будто мы все одинаковы, неверно» [3, с. 106]. Другими словами, если в одной товарной категории потребитель приобретает самое лучшее, в другой он может искать продукт по заниженным ценам и наоборот. Таким образом, каждый потребитель создает для себя свою брэнд-мозаику. В то время как крупные компании пытаются завоевать часть места в каждом сегменте данной мозайки, более мелкие стремятся к захвату одного сегмента, всецело закрепляясь в нем[18].
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Хороший бренд — единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
Филип Котлер
Мы считаем, что именно это высказывание выражает всю суть и цель брендинга.
По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
В условиях жёсткой конкуренции на рынке товаров, бред это важнейший фактор, который влияет на решение потребителей. То на сколько известен бренд, показывает степень доверия к нему. Из представленных покупателю товаров аналогичных друг другу и равных по цене, он выберет тот продукт, чья марка ему известна.
Брендинг помогает создать образ в голове потребителей, идею, сформировать выгоды от приобретения продукта именно этой компании.
С экономической точки зрения бренды способны не только обеспечить товару более высокую цену при заданных объемах продаж, но и могут увеличить объемы сбыта и привлечь новых клиентов. Для определения полной стоимости каждого брендированного бизнеса обычно рассчитывают стоимость бренда как специфического нематериального актива, определяющего стоимость бизнеса.
В России брендинг имеет ряд особенностей, связанных с начальным этапов становления национального бренд-капитала: становление инструментария брендинга, несогласованность действий разнопрофильных специалистов в структуре корпоративного менеджмента, в результате чего бренд-капитал как стоимостная категория выпадает из сферы внимания и маркетологов и финансистов.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/kursovyie-rabotyi-na-brendingah/
. Епифанцев А.А. Проблема выбора стратегии продвижения российских товаров на зарубежные рынки // Российский внешнеэкономический вестник. 2007. № 8. 17 с.
. Капферер Ж.-Н., Бренд навсегда. создание, развитие, поддержка ценности бренда. Жан-Ноэль Капферер — Москва — Санкт-Петербург: Вершина, 2009. — 442 с.
. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Инфра, 2004. — С. 290 с.
. Лейни Т. А.,Бренд-менеджмент. учебно-практическое пособие. Т. А. Лейни, Е. А. Семенова, С. А. Шилина — М.: Дашков и К°- 2010 — 225 с.
. Набиев Р.Г. Стратегия разработки и управления брендом предприятия / Р.Г.Набиев // Транспортное дело России. — 2009. — № 10. — 55 с.
. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. — М.: Гелла-принт, 2004. — 320 с.
. Брендинг: понятие, цель, процесс. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Маркейтинговый аудит. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Раскрутка бренда. — Режим доступа: #»justify»>. Бренд бук от А до Я. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Гайдлайн. — Режим доступа: #»justify»>. История развития брендинга. [Электронный ресурс] Режим доступ: #»justify»>. История возникновения брендинга. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Брендинг в России. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Бренд. [] Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/
. Высшая школа брендинга. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Брендинг с российской спецификой. [Электронный ресурс] Режим доступа: #»justify»>. Товарный знак. [Электронный ресурс] Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Товарный_знак
. Бизнес патент. [Электронный ресурс] Режим доступа: http://www.businesspatent.ru/article/article.21.1.html
