Актуальность данной работы заключается в том, что в наше время реклама — самый действенный инструмент в попытках донести информацию, до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость.
Жизнь современного человека без рекламы представить невозможно. Реклама — это динамичная и быстро меняющаяся сфера человеческой деятельности. Велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Невозможно не заметить его значительную воспитательную, психологическую и эстетическую роль. Практически все СМИ так или иначе несут рекламные сообщения. В качестве рекламных носителей все чаще используются самые разные предметы, которые нас окружают в повседневной жизни.
В настоящее время реклама, будучи постоянным спутником человека, ежедневно и массово влияя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни СМИ, ни всей рыночной деятельностью. Реклама особенно важна в сфере экономики и общественной жизни. Также можно отметить его значительную образовательную и эстетическую роль.
В развитых странах компании планируют свою рекламную деятельность после составления годового бюджета. Широкий спектр рекламных услуг от различных агентств и компаний позволяет реализовать практически любые замыслы в этой индустрии. К сожалению, эта форма не всегда приемлема для российских предпринимателей, поскольку годовое бюджетное планирование на малых и средних предприятиях не всегда возможно из-за нестабильной экономической ситуации и постоянных изменений законодательства и налогов. Кроме того, возникают сложности с изготовлением и размещением рекламы.
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание хорошего продукта, назначение ему привлекательной цены и предоставление его целевым потребителям. Фирмы должны еще осуществлять коммуникацию со своими заказчиками. При этом в содержании сообщений не должно быть абсолютно ничего случайного.
Чтобы обеспечить эффективную коммуникацию, компании нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, промоутеров для разработки программ стимулирования и лидеров мнений для формирования имиджа организации.
Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
В рекламной компании ООО Живопись
... операционные системы, информационные сети). Базой для прохождения практики служила рекламная компания ООО «Живопись», которая работает в сфере наружной рекламы, сувенирной продукции, широкоформатной печати и т.д.. 1. ... действия: В разделе «Управление этим сервером» выберите ссылку «Добавить или удалить роль». По умолчанию «Управление этим сервером» загружается автоматически при входе в систему. Чтобы ...
Целью данной работы является изучение функций рекламы и ее роли в коммуникации.
В соответствие с поставленной целью задачами данной работы являются:
- рассмотрение понятия рекламы и ее видов;
- изучение экономической роли рекламы и ее места в обществе;
- характеристика рекламы в системе массовых коммуникаций;
- анализ основных функций рекламы;
- раскрытие особенностей социальной рекламы.
Глава 1.
Понятие, виды, функции рекламы, ее роль в обществе
1 Понятие рекламы и ее виды, понятие коммуникации
Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает:
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
— распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности. По мнению многих экспертов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая направлена на перевод качества товаров и услуг, а также идей на язык потребностей и запросов потребителей.
В 1948 г. реклама была определена Американской Ассоциацией Маркетинга как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров или услуг, оплачиваемых четко установленным заказчиком» .
В Федеральном законе «О рекламе», который принят Государственной думой Российской Федерации 14.06.95г. дается следующее определение рекламы (Ст.2): «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний».
Таким образом, реклама, согласно определению закона, является собирательным понятием, сочетающим требования, совокупность которых составляет понятие «реклама».
Если проанализировать вышеизложенное, то определение рекламы будет следующим: реклама — это распространяемая в любой неличной форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний.
Главной целью рекламы является коммерция. Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства).
Чтобы лучше понять определение рекламы, вам нужно взглянуть на нее поближе. Это обращение является:
- платным — рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения;
- однонаправленным — реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объекту воздействия;
- сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;
- более того, это не диалог, но монолог, часто с изрядной долей самолюбования;
- неличным — в отличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговых представителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;
- опосредованным — при этом если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки, автомобилисты и т.п.), то по средником выступает пресса и другие средства массовой информации;
- если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители определенных профессий), то используют прессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямую, или почтовую, рекламу, каталоги, салоны, выставки).
11 стр., 5122 слов
Реклама, основные виды и средства
... рекламе» дает следующее определение рекламы: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и ... рассматриваю основные виды рекламы и основных средств и пытаюсь оценить, действительно ли реклама необходима современному ... последствиям. Реклама с целью увеличения продаж является основной областью рекламы и напрямую ...
Хотя реклама имеет большей частью дело с товарами, узнаваемыми благодаря их марке, существует также совместная реклама, даваемая от имени специалистов в какой-либо области, по инициативе группы производителей и т.д. Еще одним видом рекламы является реклама, которая ставит во главу угла не товар, а предприятие или организацию, которые его производят, чтобы сделать их известными, информировать об их достижениях, целях, о пользе, которую они приносят обществу и т.д. Рекламирование организации преследует как коммерческие цели (поддержать добрую репутацию фирмы и тем способствовать продаже товаров, ею производимых), так и некоммерческие (например, привлечь на предприятие квалифицированную рабочую силу).
Объектом рекламного воздействия может быть не только широкая публика, состоящая из покупателей товаров и услуг, пользующихся большим спросом. Это также могут быть покупатели-профессионалы из среды промышленников, различные группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных видов товаров или услуг (например, серфинг для широких кругов, «летающее крыло» — для немногих специалистов).
Реклама для общественности осуществляется через средства массовой информации, радио, телевидение и плакаты… Реклама товаров, предназначенных для небольшой группы потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте, через прямые публикации…
Имея в виду средства воздействия, мы говорим о рациональной и эмоциональной рекламе .
Рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя, приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами.
Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство — рисунок и в меньшей степени — звук.
Некоторые рекламные объявления носят чисто рациональный или эмоциональный характер, но многие из них представляют собой различные комбинации этих двух факторов.
Реферат социальная реклама
... таковая - после изучения положения дел в городе, например, с произволом управляющих компаний, утверждает концепцию социальной рекламы на эту тему. Например, чтобы граждане действительно понимали свои права в этой ... воздействуют на ту или иную социальную группу. Ведь к студентке нужно обращаться совсем иначе, чем, например, к молодой маме. Если прикинуть, сколько тем для социальной рекламы только ...
По способу выражения реклама также может делиться на «жесткую» и «мягкую»:
- «Жесткая» реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает;
- как и они, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели — воздействовать на свой объект таким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанным на внешний эффект объявлений вроде: «Здесь сбивают цены» или «Все должно исчезнуть».
«Мягкая» реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благоприятную атмосферу, окружить его неким ореолом… Очень часто это, конечно, эмоциональная реклама, которая играет на символах, глубоких мотивах, влияющих на чувства. Это реклама, рассчитанная на средний период воздействия на потребителя. Он постепенно меняет настроение потенциального покупателя в пользу продукта или бренда, вызывая ассоциации, которые включают сначала согласие на покупку, внутреннюю доступность для нее, а затем саму покупку.
Таким образом, существует несколько определений понятия рекламы.
Реклама, т.е. использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, — мощное средство стимулирования.
Коммуникация — это процесс общения и передачи информации между людьми или их группами в форме устных и письменных сообщений, языка тела и параметров речи. Коммуникация — одно из необходимых условий жизни человека в обществе, а общительность — одна из важных системных характеристик, сопровождающих успех.
В ходе совместной деятельности люди обмениваются различными точками зрения, идеями, точками зрения, предложениями, знаниями, взглядами. Все это можно рассматривать как информацию, а сам процесс коммуникации можно представить как процесс обмена информацией.
Коммуникация — важный элемент каждого аспекта человеческой деятельности. Технологический подход к ней становится залогом успеха в этих сферах. Умение собирать, обрабатывать информацию, принимать на ее основе решения и передавать ее общественности становится одной из основных составляющих эффективной работы.
2 Роль рекламы и ее значение в обществе
Сегодня невозможно представить жизнь современного общества без рекламы. Мы встречаем его повсюду: сидим дома перед телевизором, слушаем радио, по дороге на работу или в школу — где бы мы ни были, мы видим или слышим рекламу новых продуктов или услуг. Каждый из нас относится к ним по-своему: кто-то любит рекламу, кто-то ей верит, кто-то ненавидит ее, а кто-то просто не обращает на нее внимания.
Нашла опрос на тему «Нравится ли вам смотреть рекламу по телевизору. К ним относят: веселые, красочные, многобюджетные, «в которых есть смысл». Примерно на том же уровне есть противоположные категории «ненавижу» и «нравится». В меньшинстве оказались снисходительные к рекламе, их ответ был двумя словами: «Я могу посмотреть». Сейчас значение рекламы возрастает практически во всех сферах экономики и общественной жизни. Но во все времена отношение к ней было двоякое.
Многие говорят, что реклама делает нашу жизнь проще. Первая и самая важная роль рекламы в нашей жизни — донести информацию до потребителей. Рассказывая людям о достоинствах того или иного продукта, реклама помогает нам в какой-то степени лучше ориентироваться в огромном количестве продуктов и услуг, а также находить все, что нам нужно. И не смотря на то, что на первых порах становления рынка в нашей стране реклама во многих своих проявлениях несла не совсем правдивую информацию, а зачастую была откровенной фальшивкой, сейчас она все больше и больше выполняет свою информационную роль. Другими словами, мы можем выделить воспитательную роль рекламы в обществе.
Политическая реклама в античности
... глина. Итак, вроде бы с этим разобрались - реклама в Античности была. Но что интересно, это была не просто реклама товаров, магазинов и питейных заведений, это была еще и ... мастерских широко использовали вывески для привлечения покупателей. Изначально реальные товары размещались в торговых точках в качестве наружной рекламы, но постепенно их заменили символические символические изображения - аналог ...
Он способствует распространению узких знаний из различных сфер человеческой деятельности в процессе появления на рынке новых продуктов и технологий и часто прививает потребителям некоторые практические навыки. Реклама служит также и общественным нуждам. Например, СМИ свой основной доход получают от рекламы.
Но не всеми роль рекламы признается как позитивная. Реклама существует уже многие столетия и, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Природа рекламы, ее содержание и форма претерпевают кардинальные изменения по мере развития общества. Вместе с тем существует огромное влияние рекламы и на само общество. Поэтому следующий вопрос, на который ответили участники этого опроса, был: «Доверяете ли вы рекламе и делаете покупки под ее влиянием?». Наиболее частым ответом было «Я доверяю, но не всем» с небольшой разницей: «Я не обращаю внимания».
Число опрошенных граждан, ответивших «не доверяю», почти вдвое превысило количество доверяющих рекламе. Мы привыкли думать, что все делаем, решаем, выбираем только себя, и реклама тут ни при чем, как показал опрос. Фактически, реклама ежедневно затрагивает подавляющее большинство населения. Она направляет потребителей на приобретение товара. Это способствует формированию потребительских предпочтений, а также формированию определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения.
Для рекламиста, прежде всего, важна психология. именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. В нас можно убедиться, проанализировав свое поведение: мы совершаем покупку, подчиняясь определенному импульсу: мы сомневаемся, мы колеблемся — и вдруг мы покупаем. Продуманная реклама — это как раз то, что способствует раннему проявлению такого порыва. Даже в российском обществе существуют хорошо известные рекламодателям стереотипы, которые способствуют увеличению спроса на продукт. Во-первых, дорогой товар — значит хороший товар. Во-вторых, традиционное добротно и достойно покупки.
К примеру, упаковка под старину и т.п. В-третьих, авторитету всегда надо доверять. Например, платье от «Hugo Boss» будет куплено намного быстрее, чем такое же платье сомнительного бренда. При этом на самом деле качество может совсем не отличаться. В-четвертых, раз все так поступают, значит, это правильно, никто не может ошибаться. Рекламодателям часто помогает технология использования этих стереотипов.
Как упоминалось выше, любая рекламная технология основана на манипулировании покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно. Самое главное, чтобы сделанный нами выбор казался нашим решением, хорошо обоснованным и сбалансированным.
Это далеко не единственный минус рекламы. Если рассматривать экономическую сферу, реклама требует больших средств от производственной и коммерческой сферы для продвижения товаров. В результате цены на товар повышаются. Критики также называют это «налогом на рекламу», который косвенно оплачивается каждой семьей.
Формирование корпоративного имиджа и роль социальных стандартов ...
... единстве они создают необходимый синергетический эффект действия корпоративной культуры на развитие предприятия рис.4. Рисунок 4 — Направления формирования и развития корпоративной культуры Имидж предприятия — это тот позитивный образ, который ...
Следует отметить, что реклама часто высмеивает и освещает определенные слои или группы населения. Это, например, изображение женщин и стариков. Первые не выносят постоянно всю работу по дому и домашние дела, вторые же кажутся нам с экрана слабыми, морщинистыми, неспособными решить даже самую простую задачу. Очень часто то, что вы видите по телевизору, способствует формированию в реальности такого же отношения к этим группам.
Показательно, как дети реагируют на телерекламу. Обычно она им нравится. Часто продукт не интересен, но видео увлекательное и его легко запомнить. Это потому, что сегодня над рекламой работают профессионалы. Эффективность рекламных компаний заметно подросла. Способы воздействия на психику человека давно изучаются и описаны в специальной литературе, и их используют рекламодатели. Пару раз повторенная рекламная инсталляция прочно закрепилась на подсознательном уровне и спокойно делает свое дело, продажи растут.
3 Функции рекламы
Среди функций выделяют следующие :
- информативную (распространять в массовом масштабе информацию о товаре или услуге, их характере и месте продажи, выделять товар определенной фирмы);
- экономическую (стимулировать распространение товаров);
- эстетическую (воспитывать вкус потребителей, рекламируя лучшие образцы упаковки, создавая изящные товарные знаки и логотипы по законам графического искусства, рекламные видеоклипы и радиоролики, построенные с учетом законов пропорции, симметрии, равновесия, ритма и т.д.);
- просветительскую (объяснять назначение товаров или услуг, пропагандировать наиболее передовое, новое);
- социальную (способствовать коммуникационным связям в обществе, формировать общественное сознание, содействовать улучшению качества жизни, повышению ее стандартов, развитию производства, независимости прессы).
По другой классификации у рекламы есть две основные функции :
- Передача информации о продукте или услуге, знакомство с потенциальными покупателями.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбрать наиболее выгодное предложение. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например: клиент получил некоторую сумму денег в качестве неожиданного бонуса. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение).
Просмотрев рекламу в утренней газете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся производством телевизоров, он получает информацию о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Таким образом, здесь видно, что реклама — очень важный источник информации для покупателя.
- Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги.
Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью заставить его захотеть купить определенный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Реклама спортивных товаров
... социальной рекламе. Определенная сложность при определении типа рекламы в спорте может возникнуть в том случае, если спонсор производит несколько видов продукции, в числе которых есть товары ... мероприятии или спортивном мероприятии, опубликованные в любых средствах массовой информации, следует классифицировать как спортивную рекламу. Разделение рекламы в спорте на виды имеет большое значение, ...
Так, любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Некоторые рекламные объявления предназначены для продвижения продукта или услуги, но эта реклама также содержит информацию в форме существования рекламодателя, его продукта или услуги, а также информацию, которая служит аргументами в пользу этого продукта или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства, но это не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.
Реклама доводит до потребителя информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, информацию о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником в покупках и путеводителем. Также реклама часто рассказывает об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. При потребности в продукте или услуге покупатели начинают искать эту информацию. Реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию. Встретив рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это снижает неуверенность покупателя и помогает ему принять правильное решение о покупке.
Итак: среди функций рекламы различают информационную, экономическую, эстетическую, образовательную, социальную.
По другой классификации у рекламы есть две основные функции:
. Передача информации о продукте или услуге, знакомство с потенциальными покупателями. Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбрать наиболее выгодное предложение.
. Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью заставить его захотеть купить определенный товар или услугу.
Также реклама часто рассказывает об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
Глава 2. Особенности социальной рекламы и ее воздействие
Реклама в средствах массовой коммуникации
... работ по рекламе носит коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, ... задачи реферата. частные задачи дать определение понятию рекламы; дать классификацию рекламы; определить социальные функции рекламы; определить маркетинговые функции рекламы. Глава 1. Понятие рекламы 1.1. Реклама в ...
.1 Понятие социальной рекламы
Понятие «социальная реклама» пришло к нам из США, где употребляют также выражение «public service advertising». Подразумевается, что речь здесь идет о самых больных для общества вопросах.
Для всего мира сегодня актуальны прежде всего проблемы СПИДа, наркотиков, беженцев, бездомных, экологии. Самая первая в мире социальная реклама была направлена на защиту природы. В 1906 году американская общественная организация призвала бороться за сохранение Ниагарского водопада, которому стали угрожать новые проекты электрокомпаний .
Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей».
Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций .
Социальная реклама имеет определенные гарантии на ее производство и размещение. Любой рекламораспространитель обязан, согласно ст. 18 того же закона, осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы . Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации .
Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью .
В сегодняшней классификации социальной рекламы подразделяются следующие виды социальной рекламы: реклама общественная, некоммерческая, государственная и социальная .
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.
. Реклама определенного образа жизни.
Конкурентоспособность России в мировой экономике
... и структуры «новой экономики», классификации и методов ее измерения, прогнозов возможных вариантов ее развития в мире и в России. Следует различать глобальную конкурентоспособность страны на мировых рынках, конкурентоспособность страны на национальном ...
К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» — это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение — «Позвони родителям» — тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.
Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. В 2004 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн. долларов .
Преобладающими темами социальной рекламы в 2004 г. были защита от СПИДа (23% расходов), укрепление семейных отношений (11%), проблема репродуктивного здоровья (9%), здоровый образ жизни (6%) .
. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека.
В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения).
Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2007 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2004 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%) .
. Патриотическая реклама.
К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга — «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах .
Таким образом, социальная реклама — это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.
На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы: реклама определенного образа жизни; реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека; патриотическая реклама.
.2 Роль рекламы в коммуникационной политике
Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. В маркетинговой деятельности она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую задачу — формировать и стимулировать спрос.
Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.
Именно этой цели в первую очередь призвана отвечать коммуникационная политика, или политика продвижения товара на рынок, в составе комплекса маркетинговых мер воздействия на рынок. Основным элементом, составляющим систему мер продвижения товара на рынок или формирование спроса и стимулирования сбыта является реклама и средства ее распространения.
Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу покупателей, для этого необходимо воспользоваться каналами распространения рекламы.
Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.
Печатная реклама — один из основных видов рекламы, получаемый в основном полиграфическим способом и рассчитанный на зрительное восприятие.
Все печатные материалы можно подразделить на две основные группы:
Рекламно-каталожные издания, которые рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг (каталог, проспект, буклет, афиша, плакат, листовка);
Рекламно-подарочные издания, представляющие собой настенные, перекидные и бизнес-календари, поздравительные открытки подарочные пакеты и другую печатную продукцию с логотипом, слоганом, реквизитами; они являются эффективным видом печатных рекламных материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.
К рекламным обращениям полиграфического исполнения можно также отнести упаковку, этикетки и ценники, ярлыки, грамоты, дипломы, наклейки, элементы фирменного стиля, папки и др.
К достоинствам данного средства рекламы относится: красочность исполнения для визуального воздействия, использование шокирующей тактики, местное расположение, вплоть до каждой улицы, обеспечение длительного пользования, хорошая запоминаемость. Можно назвать следующие недостатки: высокие издержки на печатную рекламу, требуется больше внимания к выбору мест размещения, низкая стойкость печатной продукции.
Газетная реклама — удобный канал распространения рекламы для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Газеты позволяют оперативно передать клиентам конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика продаваемого продукта
Рекламу в газетах можно разделить на три вида:
) реклама в обычной газете, обычно информационной, — покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, а рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации;
) реклама в специально предназначенной газете — если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу;
) реклама в бесплатной газете — это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Для оценки рекламы в газете необходимо исследовать её преимущества и недостатки.
Преимущества: читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, оперативность размещения рекламы, низкие расходы на один контакт, многочисленность аудитории, многократность использования оригинал-макета.
Недостатки: читатели часто игнорируют рекламу из-за её слабой выразительности и низкого качества воспроизведения, сложность изготовить газетное объявление, отличающееся от остальных, читатель отводит на чтение газет мало времени, соседство объявления других фирм, которые читатель сравнивает между собой, незначительная вторичная аудитория.
Журнальная реклама обращена к широкому кругу читателей и целесообразна для предприятий, целевые рынки которых четко определены и занимают большую территорию. В зависимости от аудитории журналы различаются следующим образом: потребительские — для тех, кто покупает товары для собственного потребления, деловые — для бизнесменов, профессиональные — для представителей различных профессий и т.д. Средний журнал читают в целом за 54 мин., тратя на это два дня.
Преимущества рекламы в журнале: рекламные тексты большей сложности, чем в газете, высокое качество исполнения и цветопередачи, длительность существования отдельного номера, возможность четко выделить категории населения по демографическим, профессиональным или иным признакам и донести до них информацию.
Недостатки: высокая стоимость рекламы, длительность появления рекламы, со времени подачи рекламы в журнал до момента опубликования может пройти много времени, невозможно оперативно вносить изменения, объявление будет конкурировать со многими другими объявлениями.
.3 Реклама и ее роль в экономике
Экономическая роль рекламы состоит в том, что она чаще всего служит удовлетворению экономических, коммерческих интересов рекламодателей. Оценка этой роли чаще всего определяется приверженностью к одной из двух определяющих концепций — «школы могущества рынка» и «школы рыночной конкуренции». Согласно первой из них, реклама выступает как инструмент убеждения (идеологии, пропаганды), используемый для отвлечения потребителя от цены на продукцию. Исходя из концепции «школы рыночной конкуренции» реклама, напротив, выступает как источник информации, повышающих чувствительность покупателей к цене и стимулирующий как конкуренцию, так и последующее снижение цен.
Реклама в целом способствует производству большего количества товаров улучшенного качества по более доступным ценам. Влияние рекламы на экономику прослеживается по следующим основным направлениям:
рост объемов продаж (массовый сбыт — массовое производство)
развитие конкуренции
содействие трудоустройству и обеспечению занятости, включая занятость в разветвленной системе рекламного бизнеса
влияние на цены
влияние на потребительский спрос и появление новых товаров
уменьшение расходов на распространение товаров (их доведения до потребителя)
влияние на циклы производства товаров
доходы и развитие СМИ
развитие новых производств (изготовление рекламной продукции).
Реклама играет большую роль в экономике и торговле, с ней мы сталкиваемся каждый день и реагируем на нее. Работники рекламы, так называемые в простонародье «Рекламщики» способны показать любой товар в более выгодном цвете, нежели он был до этого. Они каждый день вносят неоценимый вклад в систему торговли и экономики России. Реклама в измененном виде существовала и в древние времена, эта по-настоящему сложная наука. Роль рекламы в экономике, безусловно, огромна: реклама порождает конкуренцию и управляет ею, реклама управляет производством новых товаров, реклама создает новые рабочие места путем изучения спроса на массовую продукцию, реклама в настоящее время субсидирует значительную часть индустрии развлечений, в частности спорт и музыку. Без рекламы газеты и журналы были бы очень дорогими и недоступными при их большом разнообразии.
Потребители во всем мире, в том числе и в России, осознают высокую значимость рекламы для экономического роста. К таким выводам пришли исследователи компании Nielsen, которая является мировым лидером в области исследований потребительского поведения. Семь из десяти респондентов согласны с тем, что реклама вносит серьезный вклад в развитие экономики, и восемь из десяти считают, что реклама помогает создавать рабочие места. Тезис о том, что реклама — стимул для экономического роста, в равной степени поддерживается потребителями во всех регионах мира, в том числе в Северной и Южной Америке, Европе, Африке, Ближнем Востоке и Азиатско — Тихоокеанском регионе. В России так считают 74% опрошенных. А 85% уверены, что рекламный бизнес является важным работодателем, и его развитие способствует созданию новых рабочих мест. Исследование показало, что 68% респондентов считают, что реклама способствует созданию лучших продуктов и формированию лучших цен. В России это мнение разделяют 63% опрошенных. При этом исследование выявило заметные различия, которые существуют у потребителей из разных регионов мира в отношении рекламы как источника информации о товарах и услугах. Российские потребители и потребители большинства европейских стран более скептично настроены по отношению к рекламе, чем респонденты других стран.
Реклама является мощным стимулом в развитии экономики, и совершенно очевидно, что потребители осознают важную роль, которую играет реклама. Но для того, чтобы адекватно донести нужный информацию, чтобы получить тот эффект от потребителя, который необходим рекламистам, необходимо хорошо разбираться в психологии потребителя.
.4 Сущность и особенности социальной рекламы
Социальная реклама использует тот же набор средств, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д.
Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению . Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе — изменение поведенческой модели общества.
Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть .
В России социальная реклама входит преимущественно в сферу государственных интересов, хотя за рубежом социальную рекламу активно размещают некоммерческие и коммерческие организации. Примером социальной рекламы некоммерческих организаций является реклама Красного Креста — «Жизнь прекрасна. Я только что сдал кровь. Сдавайте кровь в Красный Крест, чтобы жизнь продолжалась» .
Кроме того, если в России большинство социальной рекламы носит политический контекст, то за рубежом первое место в рейтинге социальной рекламы по тематике занимают дети. Далее следуют семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД и др.
В России эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Было выявлено, что более половины всех опрошенных (134 человека) не замечают социальную рекламу на улицах и экране телевизора. 20% воспринимают ее как украшение города, а 10% отметили, что социальная реклама их раздражает. 70% не смогли припомнить ни одного социального слогана, а у 30% лидерство по запоминаемости держит реклама «Заплати налоги и спи спокойно». Причем каждый третий респондент поставил под сомнение необходимость такой рекламы .
Эти моменты заставляют задуматься о качестве социальной рекламы, ее содержании и формах размещения. Большое значение в связи с этим приобретает зарубежный опыт, который показывает, что социальная реклама решает в большей степени не политические задачи, а общественно необходимые вопросы и размещается не только государственными органами власти, но и коммерческими и некоммерческими организациями.
Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.
Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы .
В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.
Одна из главных причин неразвитости социальной рекламы — низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.
Формирование нового образа России для россиян — ключевое направление социальной рекламы. Здесь важны два направления.
Первое — создание нового имиджа России и задание морально-этических норм общества. Все знают, что за страна была Российская империя, чем был Советский Союз. Чем на сегодняшний день является Россия, каковы ее эмоциональные, рациональные составляющие? Только ответив на эти вопросы, можно дать толчок к формированию патриотизма в обществе — двигателя экономического развития и демократической стабильности .
Вторая задача — рекламно-информационная поддержка конкретных ведомств, работа которых напрямую связана с повседневной жизнью людей. К примеру, формирование положительного имиджа армии — со стороны Министерства обороны, борьба с наркотизацией — со стороны МВД, формирование основ толерантного сознания — со стороны Министерства образования, уплата налогов — со стороны МНС. У каждого министерства и ведомства должен существовать рекламный бюджет для реализации его целей и задач. К счастью, в нашей стране одно ведомство отлично работает в этой сфере и является примером профессионализма — это Министерство по налогам и сборам . Однако российское законодательство практически не регулирует сферу социальной рекламы, следствием чего является неприкрытое использование этого инструмента коммерческими структурами. В такой ситуации полноценное возвращение государства на информационный рынок пока невозможно .
Так, в статье 18 Закона «О рекламе» наблюдаются некоторые несоответствия. Во-первых, социальная реклама в законодательстве определена как некая благотворительная деятельность. Во-вторых, сейчас она является инструментом, которым может пользоваться практически кто и как угодно. Прерогатива государства в этой сфере не обозначена. В законе четко не прописана система распространения и производства социальной рекламы. Есть лишь некое упоминание о необходимости выделять под нее пять процентов печатных площадей и эфирного времени. Хотя никаких административных взысканий за отказ от размещения социальной рекламы не предусмотрено. Следовало бы ввести новый термин — государственная реклама или, например, социальная реклама федерального значения, прерогатива в разработке которой должна принадлежать государству .
На Западе финансируется создание и размещение такой рекламы из разных источников. Это могут быть различные фонды и общественные организации, которые сами существуют на деньги спонсоров. Как, допустим, экологическое движение Greenpeace, деятельность которого всегда считалась очень эффективной. («Деньги нельзя есть. Помогите Greenpeace». ) Или частные предприятия. Причем иногда они делают это вовсе не из благородства, а потому что это становится частью их рекламной кампании. Производители презервативов, например, всегда выступают против СПИДа. А владельцы такси — против пьяных за рулем. Законодательство некоторых западных стран требует, чтобы табачные или алкогольные компании выделяли деньги на съемку роликов, рассказывающих о пагубном воздействии курения и алкоголя. Грубо говоря, чтобы своими руками рыли могилу своему бизнесу. В Латвии, кстати, тоже предлагали ввести такую норму, вместо того чтобы запрещать рекламу спиртного и сигарет в радио- и телеэфире. Но идея не прошла . И, наконец, заказчиками социальной рекламы часто выступают государственные структуры.
Кроме того, во многих странах, в том числе и в России, социально значимые сюжеты телекомпании обязаны ставить в эфир бесплатно. Причем отделяя их от коммерческой рекламы. Но телекомпании не всегда охотно идут на это. Сами рекламисты, (хотя редко — бесплатно) берутся за выполнение социальных проектов. В отличие от обычной рекламы, здесь им предоставляется широкое поле для творчества. Номинация «Социальная реклама» пользуется повышенным вниманием на профессиональных конкурсах рекламистов .
Таким образом, основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Целью ролика социальной рекламы является привлечение внимания к этой проблеме, а в долгосрочной перспективе — изменение поведенческой модели общества. Также, важным отличием двух сравниваемых типов рекламы являются целевые аудитории: у коммерческой рекламы — это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной — все общество, или значительная его часть.
Формирование нового образа России для россиян — ключевое направление социальной рекламы. Но в России, в отличие от стран Запада, эффективность социальной рекламы является достаточно низкой. Если западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы, то, к сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.
Заключение
Современная реклама представляет собой активно развивающееся средство внутри- и межкультурного общения и привлекает внимание представителей разных наук, поскольку, сочетая в себе все известные виды речи с изображением и используя разнообразные приемы психологического воздействия, она обладает огромной силой внушения и нацелена на стимулирование экономических и социальных процессов.
Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти двадцатого столетия, которую по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных и творческих потребностей современного человека. Важно осознать, что реклама — деятельность многофункциональная. Она служит многим для достижения множества целей.
Коммуникативная эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.
Как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве.
Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности национального менталитета и выявят характерные черты и отличия потребителя.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/kursovyie-rabotyi-na-temu-reklama/
Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» #»justify»>Крылов И.В. Антология рекламы. — М., 2008
Антипов К.В. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.
Архипов А.И. Экономика. М.: Проспект, 2009.
Головлева Е.Л. Основы рекламы. М.: Академический Проект, 2008.
Грязнова А.Г., Юданова А.Ю. Микроэкономика: практический подход. М.:КНОРУС, 2008.
Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы. М.:КНОРУС, 2010.
Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.к., Шахурин В.Г. Основы рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. М., 2007.
Головлева Е.Л., Основы межкультурной коммуникации. Ростов н /Д.: — Феникс, 2008 г.
Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002г. — 352с.
Мамыш Н.О., Международная коммуникация. Лекции. 2011г.
Пивоваров С. Э., Тарасевич Л.С., Майзель А. И. Международный менеджмент: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2001г. — 576с.
Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М.: — Рефл-бук, 2001. — 656 с.
Тен Ю.П. Культурология и межкультурная коммуникация: Учебник для вузов. Ростов н/Д.: Феникс, 2007г.- 329 с.
Шарков Ф.И. Коммуникология: основы теории коммуникации: учебник. М.: Дашков и К, 2010г. — 591с.
