Актуальность темы. Банковский маркетинг как процесс, как технология, как элемент управления активно используется в системе рыночных отношений и способствует рациональному решению различных задач. Проблемы позиционирования и функционирования региональных коммерческих банков в современных условиях определяются экономическими, политическими, социокультурными, техническими, технологическими, информационными, инновационными и другими факторами развития.
Банковский маркетинг служит рыночным инструментом для современного менеджмента, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на результаты деятельности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство отечественных региональных коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты требуют внедрения банковского маркетинга как интегрированной системы, формирующей организацию управления и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг.
Цель работы — изучение банковского маркетинга на примере коммерческого банка Банк ВТБ.
Задачи работы:
1. рассмотреть понятие и цели банковского маркетинга;
2.изучить основные компоненты и функции маркетинга в банковской сфере;
.проанализировать проблемы возникающие в банковском маркетинги и определить пути их разрешения;
.рассмотреть банковский маркетинг на примере коммерческого банка Банк ВТБ.
Объект работы — банковский маркетинг.
При исследовании основных понятий и составляющих банковского маркетинга автор опирался на работы таких зарубежных ученых как И. Ансофф, П. Друкер, М. Портер, А. Чандлер.
В области исследования процесса организации маркетинга в коммерческих банках, основных стратегий и комплекса банковского маркетинга автор опирался на труды Д. Ирвина, А.А. Максютова, Н.П. Радковской, Н.Д. Эриашвили.
Повышение конкурентоспособности банка
... повышения конкурентоспособности в ПАО Сбербанк; разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности в ПАО Сбербанк. Объектом исследования данной дипломной работы является ПАО Сбербанк. Предмет исследования пути повышения конкурентоспособности ... Теоретические основы конкурентоспособности банков на рынке банковских услуг 1.1 Экономическая сущность конкуренции и конкурентоспособности банка Путем ...
В основу работы так же положены теоретические воззрения и практический опыт таких отечественных авторов Е.В. Яскевич, Д.Н. Владиславлев, Г.Г. Коробова.
При исследовании организации маркетинга в КБ «Банк ВТБ» автор использовал информацию, размещенную на официальном сайте банка www.vtb.ru.
Работа имеет структурную структуру, которая состоит из введения, двух глав и параграфов, заключения, списка использованных источников.
1. Теоретические основы банковского маркетинга
.1 Понятия и цели банковского маркетинга
Продажа товаров и услуг — важнейший этап бизнеса любого бизнеса, работающего в рыночной среде. Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не исключение. Целью управленческой политики банка и работы всех его служб является привлечение клиентов, расширение сферы услуг, завоевание рынка и в конечном итоге увеличение получаемой прибыли.
Отсюда важность маркетинговой деятельности банка, цели которой существенно меняются под влиянием жесткой конкуренции на финансовых рынках и изменившихся отношений между банками и клиентами.
«Любой банковский менеджер скажет вам, — пишет М. Доуни, — что одна из его главных ролей — быть экспертом по маркетингу. Конкуренция на финансовом рынке настолько возросла, что банки должны научиться продавать полный спектр банковских продуктов, чтобы выжить. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с универсальным обслуживанием клиентов… Что касается маркетинга, то для банка самое важное — это разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговых стратегий и методов продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. В то же время банки отвергают принудительное навязывание услуг и делают упор на максимальное удовлетворение потребностей клиентов как основу своей политики».
Маркетинг — это не только акт реализации продукта. Это стратегия и философия банка, которая требует тщательной предварительной подготовки, осмысления и анализа, активной работы многих подразделений банка, от топ-менеджеров до нижнего уровня.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередное внимание банка не к продукту как таковому, а к реальным потребностям его клиентов. Поэтому маркетинг предполагает глубокое изучение рынка, анализ меняющихся склонностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. В процессе общения с клиентом необходимо определить, в каких именно формах финансовых услуг он нуждается, и объяснить необходимость и прибыльность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка и клиента. Если раньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресованы конкретным группам клиентов — крупным корпоративным фирмам, мелким предприятиям, отдельным категориям физических лиц (студентам, молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д. В то же время банк всегда должен уделять внимание реальным потребностям клиентов. Если на конкретный продукт нет реального спроса, его не следует предлагать, а тем более навязывать потребителям. Тактика «силового давления» (high pressure selling) может дать временный эффект и привести к увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиграет, потеряет клиентов. Деятельность банка базируется на повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть направлены на удержание и расширение клиентуры, на то, чтобы стать центром финансовых услуг для людей на долгие годы вперед. Вот почему банк должен стремиться к удовлетворению реальных, а не фиктивных потребностей, чтобы дать клиенту то, что он действительно хочет. Это единственный способ сохранить клиентов в условиях конкурентной экономики.
Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой ...
... уровня услуги - товара: l) услуга - основной продукт, т.е. комбинация различных услуг, решающая Услуги Система продвижения Цена Каналы распределения Рисунок 2 – Комплекс маркетинга услуг проблемы клиента; 2) услуги - ... предложить другой. Услуга нематериальна по своему характеру и не предполагает передачи права собственности. Аренда гостиничного номера, хранение денег в банке (депозит), перелеты ...
Одна из целей банковского маркетинга — привлечение новых клиентов, которые ранее не пользовались услугами банка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки и т.д. Поэтому банки в своей стратегии фокусируются на предложении новых видов услуг существующим клиентам. Люди, которые обращаются в банк для совершения определенного типа транзакции, являются потенциальными покупателями дополнительных и аналогичных видов услуг. Например, если клиент покупает дорожные чеки в банке или получает иностранную валюту, ему должны быть предложены услуги страхования от несчастных случаев во время путешествия. Этот метод перекрестной продажи (cross-selling) применяется в практике современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Этот процесс предполагает четкую постановку целей банка, формирование методов и средств их достижения, а также разработку конкретных мер по внедрению основных продуктов.
При разработке маркетинговой кампании важен и другой аспект проблемы: затраты, которые несет банк в результате разработки и продвижения новых продуктов. Банк оперирует дорогостоящими ресурсами, которые необходимо направлять в наиболее прибыльные сегменты рынка, где спрос высок, а затраты на оказание услуг невысоки.
.2 Основные компоненты и функции маркетинга в банковской сфере
В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:
Выявление существующих и потенциальных рынков предоставления услуг.
Выбор направлений наиболее выгодного предложения банковских услуг и определение потребностей клиентов в этих сферах.
Ставьте краткосрочные и долгосрочные цели для развития существующих услуг и создания новых видов услуг.
Предлагайте услуги таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за их высокое качество и получение выгоды от их реализации.
Маркетинг: Реклама банковских услуг,
... необходимых услуг. Говоря языком маркетинга, на самом деле на первом месте стоит ассортимент товаров и скорость обслуживания. Сообразно с изменениями рынка меняется и реклама. 1.2 Особенности планирования банковской рекламы ...
Коммерческие банки для достижения поставленной цели развития должны с помощью маркетинговых методов исследовать и анализировать окружающую их маркетинговую среду и добиваться движимого баланса между внешней средой, внутренними условиями банка и стратегией развития.
Маркетинговая среда коммерческих банков — это совокупность активных участников и сил, действующих вне банка и влияющих на способность руководства отдела маркетинга устанавливать и поддерживать успешные отношения сотрудничества с целевыми клиентами.
Изучение маркетинговой среды коммерческих банков можно проводить следующим образом:
изучение общей социальной среды:
исследование состояния научно-технического развития, связанного с банковским делом;
изучение рыночного спроса;
изучение конкурентов;
анализ среды реализации.
По определению Мещерякова А.А., банковский маркетинг — это управленческая деятельность, поиск и использование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, применяя основные маркетинговые методы для достижения максимальной прибыли. Банковский маркетинг является целым управленческим процессом.
Его содержание охватывает все сферы управления и хозяйствования банка, включая следующие:
проводить исследование, прогнозирование спроса на банковском рынке;
сегментировать рынок банковской продукции и выбирать целевой рынок, исследовать поведение потребителей на рынке;
определить хозяйственную концепцию банка;
применять и комбинировать маркетинговые приемы (товар, цены и каналы сбыта, стимулирование реализации и т.д.) и определить тактику банковского маркетинга;
определить маркетинговую стратегию, ее управление и контроль.
Э.А. Уткин дает следующее определение: «Банковский маркетинг можно определить как поиск и использование банком наиболее прибыльных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентов. Это предполагает четкое утверждение целей банка, формирование методов и средств их достижения и разработку конкретных мер по реализации намеченных планов».
Представляется интересной также характеристика банковского маркетинга Стахановым В.Н.: «Банковский маркетинг можно рассматривать как специфическую форму организации финансового маркетинга. Авторы учебника «Маркетинг» считают, что «банковский маркетинг представляет собой систему управления банком, которая предполагает учет и изучение процессов, происходящих на рынке капитала как в целом, так и в отдельных его секторах: банковской сфере, кредитной системе, рынке ценных бумаг». Подобные взгляды на сущность банковского маркетинга можно найти в других публикациях.
Главный недостаток этих определений — игнорирование потребностей и требований к банковским услугам. Поэтому представление сущности банковского маркетинга как процесса удовлетворения потребностей и требований клиентов в банковских услугах, основанное на активном использовании маркетинговых инструментов, больше соответствует содержанию рыночной ориентации банковского дела. При этом необходимо учитывать, что деятельность коммерческого банка:
Управление рисками и маркетинг на рынках интеллектуального продукта
... нести риски, связанные с производственно-коммерческой деятельностью, и отвечать за последствия различных нежелательных событий, оказывающих отрицательное воздействие на конкурентные позиции предприятия на рынке. В ... пробных продаж. Внесение в товар изменений, улучшающих его потребительские качества. Более тщательный отбор партнеров через их углубленный анализ, получение банковских и аудиторских ...
осуществляется на рынке специфического товара — денежных (финансовых) ресурсов;
направлена на удовлетворение потребностей в услугах банка;
связана с получением доходов от оказания услуг клиентам. Целью банковского маркетинга является создание условий, необходимых для адаптации банковской деятельности к потребностям рынка. Чтобы реализовать ее, коммерческий банк должен ставить и решать следующие основные задачи:
расширение номенклатуры услуг и повышение качества банковского обслуживания;
рост доходности банковской деятельности в сочетании с эффективным обслуживанием клиентов;
Основные функции банковского маркетинга:
маркетинговые исследования рынка банковских услуг;
разработка комплекса банковского маркетинга;
маркетинговое планирование и организация банковской деятельности;
маркетинговый контроль, анализ и аудит.
Исследование рынка банковских услуг показывает, что во всем мире наблюдается тенденция роста интереса к банковскому маркетингу».
Банковский маркетинг можно определить как стратегию выявления и исследования потребностей и предпочтений компании в отношении коммерческих банковских услуг. Глубина проработки отдельных вопросов маркетинга может различаться в зависимости от масштабов и специфики деятельности банка, общей стратегии его развития и профессиональной квалификации персонала, занимающегося маркетингом банковских услуг.
Главными факторами, вызвавшими необходимость применения концепции маркетинга и стратегического планирования в современном коммерческом банке, являются:
Усилить конкуренцию в банковской системе как в сфере сбора средств, так и в сфере предоставления кредитных услуг. Конкуренция в банковском секторе отличается развитостью форм и интенсивности, отсутствием барьеров для входа и патентных ограничений.
Ограничения ценовой конкуренции на банковском рынке связаны с государственным регулированием.
Развитие информационных технологий и средств связи на основе современных технологий, что привело к расширению территориального охвата деятельности финансово-кредитных организаций.
. Диверсификация банковской индустрии. Расширение спектра услуг, применение небанковских методов заимствования средств.
. Интернационализация экономических процессов, сопровождающаяся проникновением банков на внешние рынки и конкуренцией с местными банками, а также глобализация банковской конкуренции.
Маркетинг в банковской сфере
... 2. БАНКОВСКИЙ ПРОДУКТ Специфика маркетинга в банковской сфере определяется тем, что банк работает в сфере услуг. Банковский продукт, по сути, представляет собой набор услуг банка по активным и пассивным операциям. Банковским услугам, как и всем другим видам услуг, присущи ...
Целевыми задачами банковского маркетинга являются:
определение направлений улучшения банковского обслуживания;
установление преимуществ и недостатков в предложении банковских продуктов и технологий;
потребности банков в новых видах банковских услуг. Следующим этапом является уточнение и конкретизация целевой задачи, формулируются исследовательские вопросы:
существование благоприятных и неудовлетворительных аспектов сервиса;
определение типов покупателей услуг;
ожидаемые выгоды потребителя.
Среди конкурентных преимуществ коммерческих банков выделяют:
имидж банка;
качество услуг;
величина уставного капитала и активов;
величина валютной или генеральной лицензии;
устойчивость клиентуры;
корреспондентская сеть;
филиальная сеть;
система расчетов;
грамотный менеджмент.
Основными направлениями получения конкурентных преимуществ являются: дифференциация деятельности, снижение затрат, новаторская стратегия — инновации. Конкурентные преимущества могут быть краткосрочными и долгосрочными, устойчивыми. Маркетинговая стратегия основана на долгосрочных конкурентных преимуществах, которые должны быть реальными и существенными. Защита конкурентных преимуществ осуществляется путем обеспечения методов контроля входящей и исходящей информации, их секретности.
Сравнительный анализ активов банка с активами других банков по многим факторам позволяет выявить конкурентные преимущества и недостатки банка, что необходимо для определения позиции банка на рынке.
Положение банка на рынке — это позиция, которую банк занимает на справочных рынках и которая определяется результатами его деятельности, конкурентными преимуществами и недостатками по сравнению с другими финансово-кредитными учреждениями.
Позиционируя свои продукты на финансовом рынке, коммерческий банк может определить лучший способ проникновения в выбранный целевой сегмент. Возможны два типа стратегии внедрения:
вступить в конкурентную борьбу в данном подсегменте;
найти свободный субсегмент и предложить клиентам банковский продукт с уникальными свойствами.
Образ банка — это совокупность сознательных или бессознательных представлений, образов, которые существуют между клиентами и общественностью о конкретном банке. Дифференциация качества услуг вместе с вниманием к повышению качества обслуживания клиентов подняла проблему определения критериев качества банковского продукта для банков. Критериями качества банковского продукта являются скорость обслуживания, срочность проводимых операций, часы работы, наличие ошибок, а также качество консультации, личные контакты, сравнение качества и цены обслуживания.
Маркетинг образовательных услуг
... уровень образования, с другой. Рынок услуг в области высшего образования имеет также свои особенности, которые важно понимать для правильного практического применения маркетинга. К ним, в частности, относятся: - Длительный характер услуг. Получение ...
Важнейшая составляющая банковского маркетинга — подсистема «товарная цена». Оптимизация управления данной подсистемой требует постановки работы по изучению, прогнозированию и корректировке структуры ассортимента банковских услуг и разработки концепции разумной цены. Таким образом, сформулированная задача оптимального управления имеет принципиально иерархический характер: лучший ассортимент банковских продуктов формируется на верхнем уровне, оптимальная ценовая политика — на нижнем.
Ценовая политика банка: установление цен на различные банковские услуги и их изменение в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Предметами ценовой политики банка являются процентные ставки, комиссии, комиссии, скидки, премии, минимальный депозит.
В маркетинговой деятельности банка цена выполняет важную функцию согласования интересов банка и клиентов. Особенность ценообразования в банке — отсутствие четкой взаимосвязи потребительной стоимости банковской услуги и ее цены. Банк имеет возможность маневрировать процентными ставками, уровнем комиссионного вознаграждения и тарифами на услуги в достаточно растяжимых пределах. С другой стороны, покупатели услуг банка (особенно постоянные) могут воздействовать путем переговоров на цену услуг.
Стратегия развития продуктового ряда предполагает решение двух важнейших задач: оптимизации структуры ассортиментного набора оказываемых банком услуг с учетом текущей стадии жизненного цикла и разработки продуктов-новинок.
Анализ продуктового ряда осуществляется на основе изучения уровня сбыта каждой услуги, относительных показателей доли рынка, величины издержек и уровня рентабельности, относящихся к данной услуге. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована как с точки зрения уровня диверсификации и прибыльности, так и с точки зрения сочетания старых и новых услуг.
При разработке продуктов-новинок необходимо учитывать ряд требований, предъявляемых к ним, например перспективность, уникальность, эффективность, рентабельность, совместимость с существующими услугами, доходность в сочетании с приемлемым риском, возможность автоматизации, полезность для клиентов на протяжении достаточно длительного времени. Можно сделать вывод, что инновационная деятельность представляет сложный и ответственный процесс. Поэтому проведение серьезной подготовительной работы по определению потребностей клиентов, емкости рынка, предполагаемой позиции продукта на рынке, цены и канала распространения является непременным условием начала всей работы. Кроме того, необходимо обеспечить хорошую постановку рекламы и учесть возможные действия конкурентов.
Важным аспектом на рынке банковских услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы является коммуникационная политика — система мероприятий по взаимодействию банка с потенциальными потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение продаж. Основными составляющими коммуникационной политики являются: личные продажи, банковская реклама, стимулирующие мероприятия, общественные отношения.
Особенности маркетинга услуг
... компании были настолько популярны в прошлом, что до недавнего времени не ощущали потребности в маркетинге. Авиакомпании одними из первых в сфере услуг изучили своих клиентов и конкурентов и приняли ... одной сферой деятельности, где маркетинг получил распространение в течение сравнительно короткого отрезка времени, стали банки [8; c.34-37]. Одним из условий развития различных видов услуг является ...
1.3 Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга
В основе современного банковского маркетинга лежит стратегия максимального удовлетворения потребностей клиентов, которая, в свою очередь, приводит к существенному повышению рентабельности деятельности банков.
Французские специалисты Мерсье и Писини, сотрудники фирмы «A. T. Kearney, Paris», считают, что в настоящее время в области банковского маркетинга происходит настоящая революция, связанная с разработкой и реализацией стратегии удовлетворения потребностей клиентов. По их оценкам, коммерческие банки, способные осуществлять подобную стратегию, могут повысить рентабельность своих операций в расчете на одного клиента на 50-100%, в частности за счет стратегии привлечения и удержания клиентов — на 20-40%.
До сих пор, однако, во многих коммерческих банках действуют факторы, ограничивающие эффективность маркетинга. Важнейшим из них являются низкие расходы на маркетинг, которые у банков составляют менее 2% общих издержек против 15% у компаний, производящих товары массового потребления. Кроме того, традиционная организационная структура банков не позволяет им осуществлять стратегию маркетинга, ориентированную на клиента. Недостатки нынешней структуры банка проявляются на всех уровнях:
. дирекция маркетинга и другие подразделения маркетинговой службы банка, как правило, структурированы по отдельным типам банковских продуктов, по которым и разрабатываются планы маркетинга, часто не скоординированные с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов;
. многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг (отделения, агентства, системы подписки и др.) часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;
. каждый отдел банка, непосредственно контактирующий с клиентами, концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими подразделениями.
Предлагаемые западными специалистами направления действий, которые могут существенно повысить эффективность банковского маркетинга, так или иначе связаны с введением новых методов организации и управления отношениями банка с клиентами.
В последние годы европейские банки расходуют немалые средства на адаптацию и оптимизацию сетей распределения и сбыта банковских продуктов и услуг к новым потребностям клиентов. Видимыми результатами этих усилий являются новое автоматизированное оборудование банковских отделений, развитие различных форм дистанционного обслуживания и т.д. Однако еще более существенными являются изменения, остающиеся невидимыми для клиентов и связанные с использованием новой технологии управления отношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management).
Эта новая технология предполагает изменение рабочих мест служащих банка, осуществляющих непосредственные контакты с клиентами, децентрализацию функций банковского маркетинга и изменения в организации и использовании баз данных о клиентах.
Маркетинг в сфере туристических услуг ( по предмету Маркетинг)
... ООО «Лунный свет» за 2004–2006гг. 1. ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА ТУРИСТСКИХ УСЛУГ 1.1 Сущность и классификация туристских услуг. Факторы, оказывающие влияние на их развитие Сегодня туризм воспринимается ... рамках дипломного проекта поставлены следующие задачи: 1. Выяснить сущность туристских услуг. 2. Изучить особенности маркетинга в сфере туризма. 3. Провести маркетинговый анализ деятельности ООО ...
Новая организация и оснащение рабочих мест банковских служащих, осуществляющих контакты с клиентами, должна позволять служащим не только вести диалог с клиентом и автоматически генерировать те или иные банковские операции, но и управлять рекламной кампанией (т. е. предлагать клиенту новые услуги) в рамках маркетинга «каждому клиенту — отдельный продукт» (one to one), который был разработан в США немногим более пяти лет назад. При этом информация о профиле (социально-демографическом, профессиональном и др.) клиента и об истории его коммерческих отношений с банком должна поступать на экран компьютера, что поможет служащему или консультанту принять необходимое решение.
Рабочее место должно обеспечить предоставление всем клиентам одинаково высокого уровня услуг, что предполагает: персонализацию услуг в целях повышения прибыли от каждой операции; содействие в поиске запрашиваемых досье, документов и операций; помощь в осуществлении процессов; управление и контроль над информацией об объекте и управление связями между объектами.
Проблема неправильной организации рабочих мест банковских служащих остро стоит в России, так как российские банки пока не перестроились на потребности клиента и работают больше по принципу удобства для персонала. А это не идет на пользу продвижения банковской услуги.
Децентрализация банковского маркетинга, непосредственно связанная с новым типом рабочего места, проявляется в передаче некоторых маркетинговых функций из специальных служб, занимающихся маркетингом, в операционные службы банка, что увеличит численность пользователей новой технологией CRM. Так, некоторые операционные подразделения банка могли бы дополнять сценарии рекламных кампаний своими соображениями и рекомендациями с учетом специфики обслуживаемых ими рынков. В этих условиях отделы банка, занимающиеся заключением различных сделок с клиентами (front-office), смогут все чаще независимо от служб маркетинга разрабатывать собственные меры по достижению определенных коммерческих целей.
Новая технология CRM потребует серьезных изменений управленческого и организационного порядка. Служащие банка и консультанты должны быть не только пользователями базы данных о клиентах, но и выполнять функции сбора соответствующей информации. Эти изменения приводят к устранению иерархической структуры управления, которая, как считается, не соответствует требованиям времени и противодействует продвижения.
Кроме технической стороны обновления отношений между клиентом и банком, присутствует и человеческая сторона, то есть отношение персонала банка к клиенту. Процесс взаимодействия между потребителем и персоналом банка один из наиболее известных представителей так называемой Северной школы маркетинга услуг «Nordic School» Кристиан Грёнрос называет «интерактивным маркетингом». По его мнению, качество обслуживания создается именно в процессе интерактивного маркетинга, и главная задача интерактивного маркетинга — это создание и поддержание качественных стандартов обслуживания. Главными факторами при этом становятся процесс качественного обслуживания и поведение персонала, оказывающего услуги. Поэтому для возможности стратегического воздействия на эти факторы К. Грёнрос вводит две концепции: функционально-инструментальную модель качества обслуживания и внутренний маркетинг.
Функционально-инструментальная модель качества обслуживания предполагает, что потребителю в процессе обслуживания важно не только, что потребитель получает в процессе обслуживания (инструментальное качество), но и как этот процесс происходит (функциональное качество).
В русскоязычной литературе эта модель подробно обсуждается в одной из переводных работ Ф. Котлера. По мнению К. Грёнроса, для того чтобы создать функциональное качество обслуживания, менеджеру необходимо развивать стратегию внутреннего маркетинга, иногда называемого интернальным маркетингом.
2. Банковский маркетинг на примере коммерческого банка ОАО Банк ВТБ
.1 Характеристика коммерческого банка Банк ВТБ
Группа ВТБ — это динамично развивающаяся Российская банковская группа. Входящие в Группу банки имеют наивысшие для российских финансовых институтов кредитные рейтинги таких международных агентств, как Moodys Investors Service, Fitch, Standard & Poors, соответствующие суверенному рейтингу Российской Федерации. По основным показателям банковского бизнеса Группа ВТБ прочно занимает лидирующие позиции не только в России, но и в Центральной и Восточной Европе. География деятельности Группы ВТБ уникальна. Наряду со странами СНГ, она охватывает государства Западной Европы, Азии и Африки.
Банк ВТБ был учрежден в 1990 г. Банком России для обслуживания внешнеторговых расчетов Российской Федерации. В октябре 2002 г. в соответствии со Стратегией развития банковского сектора РФ, принятой в 2001 г. Правительством РФ и Банком России, 99,96% акций ВТБ, принадлежавших Банку России, были переданы Правительству РФ.
Главным акционером ВТБ с долей в 99,9% является Правительство РФ. Среди других его акционеров — ООО «Газэкспорт», Сбербанк РФ, ЗАО «Энергомашэкспорт», ОАО «Ингосстрах», Торгово-промышленная палата РФ. Размер уставного капитала ВТБ составляет 52,11 млрд. руб. Размер собственных средств ВТБ по состоянию на 31 декабря 2007 г. составил 93,32 млрд руб., чистых активов — 1310 млрд. руб. В списке 1000 крупнейших банков мира по капиталу за 2005 г. авторитетного журнала The Banker ВТБ занял 122 место.
ВТБ — один из ведущих кредиторов российской экономики. Кредитные вложения ВТБ в нефинансовый сектор на 1 октября 2006 г. составили 377 млрд руб. Наибольший удельный вес занимают кредитные вложения в предприятия топливно-энергетического комплекса, машиностроения и торговли, в том числе внешней.
Сегодня, будучи одним из крупнейших коммерческих банков страны по капиталу, ВТБ предоставляет весь комплекс банковских услуг высочайшего качества как юридическим, так и физическим лицам. Работу с физическими лицами банк рассматривает одним из перспективных направлений своей деятельности, более того, всегда считал ее своей приоритетной задачей.
Банк активно развивался как крупная международная финансовая группа, произведя ряд значительных приобретений банковских активов в России и за ее пределами.
В России ВТБ в 2004 г. приобрел Гута-банк, на базе которого в настоящее время создан специализированный розничный банк ВТБ 24.
В СНГ за 2004-2006 гг. были приобретены контрольные пакеты акций Объединенного грузинского банка (Грузия) (сейчас ВТБ Грузия) и Армсбербанка (Армения) (сейчас ВТБ Армения), создан 100% дочерний банк ВТБ Украина, приобретено 98% акций украинского банка «Мрия».
В Европе в 2005 г. ВТБ стал основным акционером Московского Народного Банка (Лондон) (сейчас ВТБ Европа), Коммерческого банка для Северной Европы — Евробанка (Париж) (сейчас ВТБ Франция), Ост-Вест Хандельсбанка (Франкфурт-на-Майне) (сейчас ВТБ Германия), приобретя доли в указанных кредитных организациях у Банка России.
В 2006 г. ВТБ начал деятельность в Азии и Африке, создав совместный банк во Вьетнаме (партнером стал государственный Банк для инвестиций и развития Вьетнама), а также открыв банк в Анголе и финансовую компанию в Намибии.
Таким образом, в Группу ВТБ сегодня входят пять банков в России, четыре банка в СНГ, шесть банков в Западной Европе и один банк в Африке. Кроме того, в Группу ВТБ входят компании, специализирующиеся на небанковских финансовых услугах, в том числе управлении активами, лизинге и страховании.
ВТБ успешно взаимодействует с иностранными экспортными страховыми агентствами и экспортно-импортными банками, которые принимают риски ВТБ на кратко- и среднесрочной основе. В целях использования линий, установленных экспортными страховыми агентствами, заключен ряд кредитных соглашений с ведущими иностранными банками, а также экспортно-импортными банками соответствующих стран. В настоящее время, общая сумма установленных на ВТБ кредитных линий и подписанных соглашений составляет более 4 млрд. долл. США. На сегодняшний день в рамках подписанных соглашений осуществляется финансирование конкретных проектов для клиентов ВТБ в различных областях (машиностроение, автомобилестроение, телекоммуникации, пищевая промышленность, фармацевтика, деревообработка и др.).
Успешное развитие данных проектов стало признанием безупречной репутации и надежности ВТБ со стороны иностранных финансовых институтов, так как операции в рамках действующих соглашений проводятся без гарантий со стороны Правительства РФ.
ВТБ располагает одной из наиболее разветвленных среди российских банков корреспондентских сетей — свыше 1800 банков-корреспондентов в более чем 100 странах ближнего и дальнего зарубежья. Постоянно развивается межбанковское сотрудничество с ведущими финансовыми учреждениями стран — основных торговых партнеров России. На сегодняшний день соглашения о сотрудничестве подписаны с кредитными учреждениями Алжира, Бразилии, Вьетнама, Грузии, Израиля, Индии, Ирана, Казахстана, Китая, Малайзии, Польши, Украины и других стран.
В апреле 2006 г. ВТБ осуществил первый на международном рынке выпуск необеспеченных еврооблигаций, номинированных в российских рублях. Объем выпуска составил 10 млрд. рублей. В числе используемых ВТБ инновационных инструментов — проект секьюритизации собственного портфеля ипотечных кредитов, в рамках которого в июле 2006 г. состоялся первый в России выпуск еврооблигаций с ипотечным покрытием. Данные бумаги выпущены ВТБ в общем объеме 88,3 млн. долларов США со сроком погашения в 2034 г. В октябре 2006 г. ВТБ осуществил выпуск еврооблигаций на сумму 1,75 млрд. долл. США, ставший рекордным по объему не только среди российских банков, но и среди банков Восточной Европы. Все выпуски долговых обязательств ВТБ, которым неизменно присваивается рейтинг на наивысшем для российских банков уровне, вызывают значительный интерес международного инвестиционного сообщества, благодаря чему общий объем несвязанных финансовых ресурсов, привлеченных ВТБ на международных рынках и находящихся в обращении, составил беспрецедентную для российского финансового сектора величину — свыше 9 млрд. долл. США. Уже несколько лет ВТБ осуществляет эмиссию собственных рублевых корпоративных облигаций. Облигации ВТБ традиционно являются «голубыми фишками» российского рынка ценных бумаг, а их общий объем в обращении в настоящее время составляет 35 млрд. руб. по номинальной стоимости.
В рамках развития комплекса инвестиционно-банковского обслуживания ВТБ успешно работает в области организации выпусков ценных бумаг своих корпоративных клиентов. Он является признанным лидером в данной сфере и традиционно занимает ведущие позиции в рейтингах организаторов и андеррайтеров корпоративных облигационных займов на российском рынке.
Банк — активный участник как международного, так и внутреннего валютного рынка России. Сеть дочерних банков ВТБ за рубежом включает кредитные учреждения в Лондоне (Великобритания), Париже (Франция), Цюрихе (Швейцария), Франкфурте-на-Майне (Германия), Лимассоле (Кипр), Вене (Австрия), Люксембурге, Луанде (Ангола), Киеве (Украина), Тбилиси (Грузия) и Ереване (Армения), а также представительства в Милане (Италия), Пекине (Китай), Дели (Индия), Минске (Беларусь).
Общие активы группы ВТБ превышают 45 млрд. долл. США. ВТБ также имеет широкую сеть филиалов, дочерних и ассоциированных банков, расположенных в наиболее важных и перспективных экономических регионах России.
В настоящее время ОАО Банк ВТБ занимает следующие позиции в российской банковской системе:
первое место по размерам уставного фонда, по объему кредитов и займов, привлеченных от банков-нерезидентов, по объему учтенных векселей юридических лиц, по объему выпущенных облигаций, объему выставленных экспортных аккредитивов;
второе место по размерам собственного капитала, по размерам активов, на рынке кредитования корпоративных клиентов, по объему эмитированных депозитных сертификатов, по объему привлеченных вкладов населения;
третье место на рынке привлечения средств корпоративных клиентов, по объему выставленных импортных аккредитивов.
.2 Основные направления маркетинговой политики
Банковский маркетинг — это рыночная стратегия по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов, включающая в себя определенный набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для потребителя банковских услуг образом. Однако он является не только способом реализации продукта, а стратегией и философией банка. Рассмотрим основные направления маркетинговой политики КБ «Банк ВТБ».
Имидж банка становится сегодня одним из главных факторов конкурентной борьбы. Особое значение этот фактор приобретает в области банковских услуг, потому что успех партнерских отношений «банк — клиент» зависит, прежде всего, от степени доверия клиента. Для банков концепция благополучного имиджа, отражающего сущность и внешние стороны банковской деятельности, — это цель продолжительной и целенаправленной работы.
Миссия ВТБ: сильному государству необходима развитая финансовая система; ВТБ — ведущая банковская группа, представляющая Россию на международных рынках и осуществляющая профессиональный финансовый сервис; ВТБ привносит в современную российскую банковскую систему международный опыт, способствуя успеху своих клиентов; ВТБ желает представить миру российский интеллектуальный и духовный потенциал, сильный характер и гостеприимство.
Бренд ВТБ: входящие в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.
Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.
Следствием удачно созданного бренда является его идентичность, т.е. узнавание его потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это — одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.
В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2013 г. компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:
при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;
в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;
ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;
воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;
воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.
В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство.
Видение: «Сильному государству необходима развитая финансовая система».
Ценности: надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться и гибко реагировать на все изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению.
Диверсифицируя свою деятельность, ВТБ постоянно расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:
открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;
расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;
внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;
международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;
операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;
управление рублевыми и валютными ресурсами;
покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;
брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;
брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;
операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;
операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;
операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;
кредитование в рублях и иностранной валюте;
выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;
операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;
выполнение функций агента валютного контроля;
ипотечное и потребительское кредитование населения;
выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;
операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;
экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;
сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;
оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг.
ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования — синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства «Schuldscheindarlehen». Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн. долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.
Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет большое внимание развитию комплекса розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.
В рамках дочернего банка, предлагающего полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ — ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы — последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.
Следует отметить, что банк активно развивает комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP — категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.
Также, внедрена платежная система Diners Club International — одна из известнейших платежных систем в мире, представительства которой действуют во всех странах мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.
ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.
Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.
Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга — одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.
Система удаленного банковского обслуживание — «Телебанк» — это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.
Система позволяет узнавать остатки и получать выписки по счетам, в том числе по счетам пластиковых карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.
Помимо стандартных услуг Система позволяет пользоваться также дополнительной услугой — системой оповещений.
Система «ТелеИНФО» — это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент — это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.
Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн» — это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через Интернет, обеспечивающие:
полноценное расчетное и депозитарное обслуживание с использованием всех стандартных форм платежных и иных документов (платежные поручения, заявления на перевод, покупку или продажу валюты, аккредитив и т.д.);
ведение рублевых, валютных счетов и счетов депозитарного учета;
ведение архива платежных документов и поиск информации;
построение различных видов отчетов; мультивалютность, получение в системе суммарных остатков в инвалюте и их эквивалента в национальной валюте и т.д.
Дистанционное банковское обслуживание имеет идентичные преимущества перед традиционными банковскими методами обслуживания клиентов, а именно:
сервис доступен 7 дней в неделю, 24 часа в сутки;
транзакции исполняются и подтверждаются мгновенно;
диапазон осуществляемых операций достаточно широк: от контроля движения средств по счетам до подачи заявки на предоставление ипотечного кредита;
сокращение себестоимости операций и издержек для банка и клиента;
снижение рисков непрохождения платежей;
удобство в использовании.
В будущем информационные и коммуникационные технологии будут все шире использоваться для привлечения клиентов. Уже сейчас финансовые услуги стали предлагаться через Интернет, а физические контакты банков с клиентами постепенно вытесняются электронной почтой и связями через компьютерные сети. Новые технологии позволяют добиться большей индивидуализации предложения банковских продуктов и услуг и оказывать их клиенту в любом месте и в любое время по его запросу. В этой связи, эксперты говорят о формировании новой концепции виртуального банка, основанного на информационных и коммуникационных технологиях.
Решая задачу обеспечения населения России качественными банковскими продуктами и услугами, ВТБ за последнее время практически утроил размеры своей региональной сети внутри страны. У Группы ВТБ в России сегодня 524 офисов продаж в 67 из 86 регионов страны.
Маркетинговая деятельность ВТБ не завершается выявлением возможностей рынка и самого банка. Специалисты маркетинговой службы помимо этого, разрабатывают стратегический и оперативный план маркетинга, предпринимают усилия по их реализации. Маркетинговую деятельность рассматривать и с точки зрения реализации элементов комплекса маркетинга. Специалисты в области маркетинга разрабатывают товарную политику банка, заключающуюся в определении изменений характера и ассортимента предлагаемых услуг, а так же их объема, и подходов к обновлению ассортимента, предложению нетрадиционных продуктов и услуг. Общая схема управления маркетинговой деятельностью в ВТБ можно представлена на Рисунке 13.
Кроме этого, ВТБ занимает активную социально ответственную позицию, воспринимая меценатство как неотъемлемую часть своей работы, позволяющую продвигать свою философию, выполнять свою миссию по отношению к обществу. Стабильно растущие финансовые результаты позволяют расширять и диверсифицировать спонсорские и благотворительные программы Банка, ключевыми приоритетами которых остаются культура, образование, спорт, здравоохранение, а также адресная социальная помощь. Спонсорская и благотворительная деятельность ВТБ сочетает в себе долгосрочную поддержку проектов и разовые пожертвования. Мероприятия, спонсором которых выступает ВТБ, можно разделить на две категории — проекты, ориентированные на продвижение имиджа Банка, и кампании по привлечению клиентов.
Проанализировав основные направления ВТБ в области маркетинга, можно сделать вывод, что ВТБ придает большое значение маркетинговой стратегии, планированию и контролю маркетинга, активно применяет во взаимосвязи все элементы комплекса маркетинга, включая качество обслуживания. Кроме того, для удовлетворения потребителей, банк внедряет в свою деятельность инновационные банковские продукты, применяет современные методы сбыта. Большее значение банк уделяет своему имиджу и связям с общественностью.
.3 Стратегические направления и перспективы развития КБ ВТБ
В последние годы ВТБ существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.
Консолидация банковской сети ВТБ и открытие новых отделений в ведущих мировых экономических центрах позволит Банку ВТБ на равных конкурировать с крупными иностранными банками и решать важные государственные и коммерческие задачи, включая привлечение в российскую экономику кредитных и инвестиционных ресурсов и обслуживание операций российских компаний на внешних рынках.
Банк ВТБ стремится укрепить свою лидирующую позицию в обслуживании корпоративных и розничных клиентов в России, а также активно использовать свое уникальное положение в качестве российской банковской Группы, способной предоставлять услуги своим клиентам из России и СНГ в СНГ, Европе, Азии и Африке. Для достижения данных стратегических целей, а также в целях увеличения акционерной стоимости, ВТБ намерен реализовать следующие задачи.
Упрочить свои позиции в качестве лидера в корпоративном секторе российского банковского рынка.
ВТБ намерен достигнуть поставленных целей за счет:
роста кросс-продаж дополнительных продуктов и услуг существующим клиентам;
фокусирования на возрастающих требованиях в сегменте клиентов среднего бизнеса для расширении клиентской базы;
дальнейшего совершенствования клиентского обслуживания и упрощения процесса принятия решений и различных процедур;
расширения продуктового предложения.
Существенно увеличить долю на растущем российском розничном банковском рынке.
Развивая розничный бизнес на основе специализированного розничного банка — ВТБ 24, ВТБ преследует цель стать вторым по величине кредитов и депозитов российским розничным банком. Одной из приоритетных задач в розничном банковском бизнесе в ВТБ является активное развитие розничной сети ВТБ 24 до более 500 отделений к 2008 г. путем открытия новых точек продаж и передачи 146 отделений в ВТБ 24 с тем, чтобы обеспечить присутствие во всех городах России с населением более 150 тыс. человек. В качестве приоритетных задач ВТБ рассматривает развитие других каналов продаж (таких, как сеть банкоматов, телефонный и Интернет-банкинг), расширение продуктовой линейки, повышение эффективности продаж, улучшение качества обслуживания клиентов, совершенствование бизнес-процессов и кредитной работы.
Развивать приоритетные инвестиционно-банковские продукты и услуги.
ВТБ намерен занять лидирующие позиции в приоритетных инвестиционно-банковских продуктах и услугах за счет активного использования существующих взаимоотношений с корпоративными клиентами. Планируется достигнуть поставленной цели путем:
существенного расширения спектра инвестиционных продуктов, предлагаемых корпоративным клиентам;
повышения эффективности кросс-продаж корпоративным клиентам, в том числе за счет дальнейшего усиления взаимодействия внутри Группы ВТБ;
развития системы продаж институциональным инвесторам; активного использования ВТБ Европа в качестве платформы для развития выделенных направлений инвестиционного бизнеса;
активного развития продуктов, требующих широкой розничной сети продаж (ПИФы, брокерское обслуживание частных лиц).
Расширять международное присутствие.
ВТБ предполагает и в дальнейшем расширять свое международное присутствие с целью удовлетворения потребностей ее корпоративных клиентов в России и СНГ, а также их контрагентов, осуществляющих экономическое сотрудничество с Россией. ВТБ намерен расширять свое присутствие как за счет органического роста существующих дочерних банков, так и путем приобретений в странах, где присутствие является экономически целесообразным с точки зрения возможностей по развитию корпоративного и розничного бизнеса. Ключевыми рынками для ВТБ сейчас являются Украина, Грузия и Армения, где у банка уже существует значительный объем банковских операций, а также Казахстан, Беларусь, Азербайджан, Узбекистан и Кыргызстан, которые рассматриваются в качестве новых приоритетных регионов. Кроме того, создана широкая сеть в Западной Европе — в Великобритании, Франции, Германии, Австрии, на Кипре и в Швейцарии. Банк намерен консолидировать западноевропейский бизнес на базе ВТБ Европа. ВТБ также расширяет свое присутствие в избранных странах Азии и Африки, с которыми Россия планирует динамичное развитие сотрудничества в сфере внешнеторговых операций и реализацию совместных проектов.
Продолжить улучшать операционную эффективность.
ВТБ намерен и в дальнейшем интегрировать и оптимизировать организационную структуру для повышения операционной эффективности по всем направлениям бизнеса и во всех регионам присутствия.
Кроме того, планируется увеличить эффективность по всем направлениям бизнеса за счет дальнейшего улучшения контроля и координации банков, входящих в Группу, путем перехода на единые стандарты, методы и подходы (такие, как единая политика управления рисками, системы внутреннего контроля, система управления персоналом и брендом).
Централизовать и усовершенствовать ИТ системы и инфраструктуру с целью поддержания возрастающего объема бизнеса.
Оптимизация и усиление существующей ИТ системы предполагает:
внедрение корпоративного хранилища данных для хранения консолидированной аналитической информации;
централизацию и консолидацию ИТ и операционной поддержки для повышения эффективности;
внедрение единой системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM), что позволит централизовать информацию о клиентах ВТБ.
В 2015 г. ВТБ планирует усилить контроль над деятельностью банков Группы и повысить ее координацию. Планируется внедрить единые системы управления активами, пассивами и ликвидностью, расширить продуктовую линейку для клиентов, оптимизировать процедуры проведения совместных проектов банков — участников ВТБ. Будут активно прорабатываться вопросы организации единого информационного пространства, включая внедрение единого электронного документооборота, общих автоматизированных банковских систем. В процессе внедрения единых принципов и подходов, планируется максимально эффективно использовать лучшую практику, действующую в банках, входящих в Группу, а также результаты изучения опыта успешно работающих международных банковских холдингов. В 2015 г. ВТБ будет повышать внутреннюю и внешнюю информационную открытость, увеличит количество и качество общедоступной информации о деятельности банка и его дочерних структур.
Стратегия развития ВТБ на 2014-2016 гг. заключается в том, чтобы превратить ВТБ в лидера финансово-банковского обслуживания российских предприятий и граждан как внутри страны.
За 2013 г. активы должны увеличиться почти на треть, совокупный кредитный портфель — примерно на 40%, депозиты физических лиц — более чем на четверть. Чтобы обеспечить столь высокие темпы роста, нужно, в первую очередь, существенно укрепить капитальную базу ВТБ, объем которой за три года должен утроиться.
Наряду с совершенствованием банковских продуктов, ВТБ продолжит активизацию своих действий в области страхования, лизинговых операций, а также в сфере депозитарной деятельности, услуг в секторе негосударственного пенсионного обеспечения.
Что касается розничного бизнеса, на период 2013-2015 гг. перед ВТБ 24 поставлены следующие цели: банк должен стать лидером в обслуживании российского среднего класса и одним из крупнейших национальных игроков в массовом сегменте. Портфель розничных кредитов ВТБ 24 вырастет более, чем в три раза, а объем привлеченных частных вкладов — почти в четыре раза.
Планируется, что 2015 год станет для ВТБ особенно плодотворным, она превратится в транснациональную инвестиционно привлекательную публичную компанию, получит адекватную рыночную оценку и международное призвание. Все это заложит прочную основу для быстрого прорыва в мировую банковскую элиту, и уже к 2016 г.
Заключение
Активное внедрение маркетинга в деятельность коммерческих банков является обязательным требованием современного рынка и управление коммерческим банком должно осуществляться на основе повышенного внимания к маркетингу, основная идея которого заключается в том, что маркетинговые службы банка изучают рынок предполагаемых к выпуску продуктов, типы клиентов-покупателей, конкурентов, предлагающих аналогичные продукты, а затем организовывают их производство и реализацию. При этом в центре внимания должны всегда находиться реальные потребности клиентов, которые банк должен удовлетворять. Специфика банковского маркетинга исходит из особенностей банковских продуктов, которые являются абстрактными и не имеют материальной субстанции.
Являясь частью менеджмента, банковский маркетинг связан со стратегией развития банка. Суть стратегического подхода маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляются на базе предварительно проведенных маркетинговых исследований. В рамках принятой банком конкурентной стратегии и определенной и корпоративной миссии, банк должен уделять большое внимание коммуникационной стратегии.
Также, мы пришли к выводу, что организация маркетинга в коммерческом банке — это сложный процесс, призванный учесть как индивидуальные ориентиры развития банка, так и многообразие, и комплексность существующих банковских продуктов. В него входит, прежде всего, служба маркетинга, выбор структуры, который зависит от специфики деятельности банка, характера рынка и предлагаемых продуктов, разносторонности экономических связей банка и других факторов. Большое значение должно уделяться системе планирования и контроля в банковской сфере, что способствует готовности банка к внезапным изменениям рыночной ситуации, уменьшении риска принятия неверных решений в условиях усиливающейся банковской конкуренции.
В настоящее время в мировой практике коммерческих организаций могут применяться различные маркетинг-ориентированные банковские организации, которые исходят из того, что вопросы сбыта услуг имеют приоритет над вопросами их производства: организация по группам услуг, организация по группам клиентов, матричная организация, дивизиональная организация.
В принципе, все функции банковского маркетинга могут быть сведены к двум: аналитической и управленческой. Первая из них предполагает, прежде всего, проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый компанией комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых компания использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. В современных конкурентных условиях комплекс маркетинга банковских услуг уже не может ограничиваться традиционными четырьмя элементами (продукт, цена, продвижение, сбыт).
Важнейшей его составляющей становится новый элемент — «стандарт обслуживания», который позволит применяющим его коммерческим банкам организовать эффективное покупательное развитие своего бизнеса и укрепить свои рыночные позиции.
Итогом нашего исследования явилось рассмотрение основных направлений, порядок организации и перспектив развития банковского маркетинга в КБ «Банк ВТБ», который в последние годы существенно повысил динамику своего развития и активно осваивает новые направления бизнеса. На нынешнем этапе приоритеты в его деятельности определяются новыми стратегическими задачами, предусматривающими превращение ВТБ в универсальный банк европейского уровня, способный успешно конкурировать с западными кредитными организациями. Исходя из этих целей, банк существенно активизировал маркетинговую политику во всех целевых группах клиентуры, завершает реорганизацию внутренней структуры, реализовал целый ряд крупных проектов на международном рынке.
Следовательно, повышение международной конкурентоспособности — ключевая задача российской банковской системы. Ее успешное решение во многом будет зависеть от способности отечественных банков не только наращивать имеющиеся конкурентные преимущества, но и приобретать новые. Освоение новых способов и инструментов финансирования, эффективное применение банковского маркетинга, основных его принципов и комплекса в целом будет способствовать развитию кредитных организаций.
Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо вводить в практику новые виды обслуживания, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для банка действовать на рынке на основе теории и практики банковского маркетинга.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/kursovyie-rabotyi-po-bankovskomu-marketingu/
- Балашова Е.В. Банковский маркетинг / Е.В. Балашова// Банковское дело. -2013. №6. С. 12-13
- Викулов В.О. Маркетинг банковских продуктов / В.О. Викулов// Маркетинг в России. -2013. №1. С. 131-133
- Владиславлев Д.Н. Энциклопедия банковского маркетинга / Д.Н. Владиславлев. — М.: Экономист, 2009. — 231 с.
- Воронов А.А. Динамика, факторы и новые тенденции развития в банковском секторе / А.А. Воронов // Маркетинг. — 2012. №2. С. 14-15
- Гаврилов Д.А. Развитие банковского маркетинга в России / Д.А. Гаврилов // Маркетинг. — 2012.№7. С. 4
- Галачева С.Е. Проблемы возникающие в банковском маркетенге / С.Е. Галачева // Маркетинг. — 2013. №5. С. 15
- Долимская М.Г. О нормативном регулировании банковского маркетинга // Журнал российского права. 2009. №1. С. 12
- Друкер П.И. Понятия банковского маркетинга: учебник / П.И. Друкер. — М.: Инфра, 2010. — 146 с.
- Дружинин А.И. Проблемы банковского маркетинга: учебник / А.И. Дружинин. — М.: Ось, 2011. — 136 с.
- Зубченко Л.А. Развитие банковского маркетинга в России / Л.А. Зубченко // Маркетинг. — 2012. №3. С. 78-79.
- Кабалкин А.И. Банковский маркетинг в России // Экономика. 2011. №14. С. 6
- Кабалкин А.И. Понятие и цели банковского маркетинга // Экономика. 2010. №3. С. 9
- Красовский Д.Ю. Банковский маркетинг а России и за рубежом // Маркетинг. 2013. №9. С.6
- Лосев С.В. Проблемы банковского маркетинга: учебник / С.В. Лосев. — М.: Ось, 2010. — 146 с.
- Лопатинская И.В Управление отношениями с клиентами: учебник / И.В. Лопатинская. — М.: Экономистъ, 2011. — 159 с.
- Максютов А.А. Банковский маркетинг: учебник / А.А. Максютов. — М.: Альфа-Пресс, 2013. — 166 с.
- Минина А.И. Банковский маркетинг в России: учебное пособие / А.И. Кабалкин. — М.: Экономистъ, 2011. — 254 с.
- Никонова И.Е. Проблемы банковского маркетинга в России: учебник / И.Е. Никонова. — М.: Инфро, 2010. — 165 с.
- Сергеев А.П. Банковский маркетинг: учебник / А.П. Сергеев, Ю.К. Толстой. — М.: Ось, 2010. — 126 с.
- Суханова Е.А. Перспективы развития банковского маркетинга в России: учебник / Е.А. Суханова. — М.: Экономистъ, 2011. — 198с.
