Большинству менеджеров по дому необходимо понимать все на практике. К сожалению, учиться на своих ошибках — долгий и неблагодарный способ овладеть новыми знаниями, особенно когда за ними стоят конкуренты, которые не прощают более одной ошибки.
Чтобы меньше ошибок приходилось расплачиваться за себя, я хотел бы в этом курсе рассмотреть новую проблему рыночной капитализации ведущих компаний: бренд-менеджмент или бренд-менеджмент. За основу проблемы были взяты ряды статей из журналов «Компания», «Витрина», «Гостиница и ресторан: бизнес и управление», «Ресторатор» и газеты «Деловая неделя»
Анализ литературы показал, что этому курсу отведено довольно скромное место в отечественной литературе. Возможно, причина в том, что наша российская теория еще довольно молода по сравнению с зарубежной. Но факт остается фактом: в работах российских авторов (в частности, — В.Перция Брендинг: курс молодого бойца- 2005. и В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов-2005.) мало внимание уделяется управлению брендом. Учитывая это, я строил свою работу, опираясь также и на Интернет, сайты: www.bradaid.ru и www.danherman.com . И книги зарубежных авторов (Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы -2002., Дж.Траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость-2002.)
Бренд и его ключевые характеристики?
Чтобы понять, почему большинство мировых производителей товаров и услуг выбрали путь создания брендов, необходимо понимать, что такое бренд, как возникла эта концепция и что она дает производителю и потребителю.
На этот счет существует множество различных теорий, и одна из них, которую я изложил ниже, представляет собой краткий обзор основных способов понимания бренда. Исторически бренд (происходящий от английского слова brand – клеймо, тавро, фабричная марка) использовался как простая ссылка, идентификация производителя или владельца, а изначально связан со скотоводством. Однако постепенно те ценности, образы и эмоции, которые возникали у людей из этого идентификатора, стали играть решающую роль в выборе товаров или услуг и, следовательно, представлять самостоятельную ценность. Сегодня бренд — это не просто бренд или имя, это продукт коммуникации между производителем и потребителем. Другими словами, это образы, ценности и другие черты характера, которые потребители видят за этим знаком. Бренд-менеджмент — это динамический процесс формирования имиджа, который его владельцы видят или хотят видеть в бренде, среди потребителей, на которых они нацелены.
Бренд-менеджмент (2)
... актив как силу и имидж бренда. Бренд-менеджмент должен сосредоточиться на создании имиджа бренда, для чего необходимо объединить ... Чтобы не происходило путаницы в терминологии, англоязычные авторы предлагают именовать добавочную стоимость в маркетинге агентом ... который порождает вполне реальную измеримую дополнительную стоимость товара. Конечно, добавленная стоимость (стоимость) может быть приписана ...
С точки зрения стабильности и долгосрочного существования бренда то, что можно было бы назвать его «психологическим» здоровьем, то есть внутреннее соответствие и встраивание бренда в те свойства, которые передаются потребителям, очень важно важный. Например, если фирма претендует на роль определенного «законодателя моды», мало просто заявлять об этом и создавать внешний образ такого бренда, нужно «изнутри» соответствовать ему.
Бренд – менеджмент.
Бренд — менеджмент – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар или услугу среди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Бренд – менеджмент или брендинг (branding) как наука и искусство создания долгосрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е годы в компаниях «Проктер энд Гэмбл» и «Дженерал фудс». С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение – «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителя (brand management) – стали неотъемлемыми инструментами маркетинга.
Теории Дэвида Аакера.
Основы теории бренда заложил и развил профессор Калифорнийского университета Дэвид Аакер. Различные определения понятия «бренд» включают девять основных аспектов, ниже ранжированных по мере их возникновения в литературе по теории брендинга:
- образ марки в сознании покупателя (1956);
- механизм дифференции товаров (1960);
- средство индивидуализации (1985);
- добавочная стоимость товара (1986);
- правовой
- идентификация товара покупателем (1991);
- идентификация компании-производителя (1992);
- система поддержания идентичности товара (1992);
- сущность, развивающаяся во времени, от марки как концепции производителя до воспринятых покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара (1996).[1]
Как и многие ключевые понятия в маркетинге и рекламе, термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий – образ марки данного товара (услуг) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих. С точки зрения воздействия на покупателя, бренд можно подразделить на бренд-нэйм (brand-name) – словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится после правовой регистрации), и бренд-имидж (brand-image) – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и также включающий изобразительный образ товарного знака. Конечно, не каждый бренд может стать брендом — для этого он должен завоевать популярность на рынке и доверие покупателя.
Создание бренда.
Маркетинговая активность в различных сферах торговли и производства с особой интенсивностью связана с построением бренда, и в то же время кажется, что бренд-менеджмент, особенно в регионах, в настоящее время немного отстает. Компании, за исключением крупных сетей, относительно редко считаются брендами.
Формирование имиджа и образа медийной персоны на примере Ксении Собчак
... основе анализа дидактических, научных и лексикографических материалов определите понятия «медийная личность», «медийный образ» и «медийная персона» и определите их составляющие. 2. Определить роль ТВ ... не только). Имиджмейкинг — направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации. Изображение достаточно многослойное: оно впитывает многие черты предмета, ...
И это понятно, так как создание бренда в основном необходимо для серийного бизнеса, а отдельные товары, точки продаж, особенно в ситуации низкой насыщенности рынка, имеют возможность развиваться по своим законам. Они не могут стать заложниками мировоззрения бренда, связанного, прежде всего, с массовым предложением определенных товаров и услуг. Но в то же время есть ряд причин, по которым знакомство с основами бренд-менеджмента может быть чрезвычайно полезным или даже необходимым для людей, развивающих бизнес.
Прежде всего, успешные проекты в этом секторе обладают характеристиками успешного бренда. У них свой неповторимый имидж, четкая позиция, стабильный круг постоянных клиентов и другие характерные особенности бренда. Кроме того, размышление в брендовых категориях о своем бизнесе – это хороший способ лучше понять его.
Со стороны такая деятельность воспринимается как слепой поток, в котором все происходит по инерции и люди, поглощенные повседневными проблемами и занятиями, не успевают создать суть своей деятельности. В таких случаях исследование часто становится способом самосознания, который часто включает в себя эффективные решения конкретных проблем.
Кроме того, подход к бизнесу как к бренду интересен с точки зрения развития.
В случае успеха такой бренд может выйти за рамки бизнеса и использоваться в смежных областях. Или же, наоборот.
И, наконец, понимание бренд-менеджмента просто необходимо в ситуации насыщения рынка, некоторые игроки которого активно используют этот технологический процесс. И, в первую очередь, это сети, которые должны придерживаться каких-то единых стандартов для своего надлежащего функционирования, или, другими словами, быть четко определенным и хорошо осведомленным брендом. В то же время сетевые бренды, во многом из-за их технологичности и имитации западных моделей, часто становятся слишком унифицированными и «бесчеловечными», что делает их уязвимыми. В этом контексте отдельные точки могут успешно конкурировать с ними за то, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что сети не могут предоставить. Но для этого также необходимо быть сильным брендом, понимая, что маркетинг и брендинг — это только технологическая часть развития, а не полная панацея. Что – то самое главное всегда стоит за пределами технологии, которая лишь помогает успешно развивать это.
Имидж бренда.
Бессознательные мотивации — выше понимания. Почему потребители покупают вещи, которые им не нужны.
Следующее ключевое понятие, связанное с брендингом, это имидж бренда, то есть то представление, которое существует в сознании потребителей, все ассоциации, как функциональные, так и нефункциональные, связанные с ней. Имидж бренда содержит много составляющих – это и представления о продуктах услугах (имидж продукта), о его характерных пользователях (имидж типичного потребителя), о ситуациях, к которым он подходит (ситуационный имидж) и т.д. С образом марки тесно связано понятие ее индивидуальности – то есть тех ее индивидуальных отличительны только ей. «Индивидуальность бренда» — это те способы, какими бренд представляет себя потребителей.
Разработка внутрикорпоративной PR-стратегии, как инструмент продвижения бренда
... Создание положительного имиджа бренда - сложный, многоэтапный процесс, одним из основных компонентов которого является программа по продвижению услуг с помощью инструментов связей с общественностью. Объектом исследования, Предметом исследования, Практическая польза работы состоит ...
Несколько иной подход, который глубже раскрывает секрет бренда, — это концепция индивидуальности бренда. Этот взгляд на брендинг совершенно отличен от «имиджевого». Само понятие личности бренда возникло под влиянием развития рынка, изменения потребительского сознания и, как следствие, отношения потребителей к брендам. В начале марка воспринималась как указание на производителя, гарантию качества и т.д., потом она обрела социальное измерение, бренды стали использоваться как способ самоидентификации и само презентации, но в определенный момент потребители стали задумываться не только о внешней атрибутике бренда, но и о том, что стоит за ним, что двигает теми людьми, которые этот бренд создают. Ответом на эту потребность стало «очеловечивание» бренда. Бренд стал живым человеком, с которым общается потребитель.
Еще одна сторона бренда brand affinity что довольно трудно перевести на русский язык и примерно означает связь бренда с потребителем, его соответствие им. Это измерение бренда определяет его силу и ценность у потребителей. Схематично ее можно разделить на две равновеликие величины: рациональные (или функциональные) и нерациональные ценности марки. Рациональная выгода — это мера того, насколько хорошо она удовлетворяет потребности потребителей, а также их модели и мотивы потребления.
Иррациональность — это то, что отличает бренд от конкурентов, которые с рациональной точки зрения могут иметь те же преимущества. Иррациональные ценности создают у потребителей ощущение, что бренд специально нацелен на конкретного человека и в этом случае его позиции могут оказаться значительно сильнее аналогичных предложений. Эта нерациональная привлекательность складывается из нескольких компонентов. Основные из них — авторитет бренда, степень отождествления с ним и его социальная роль.
Составляющие авторитета марки:
1) Наследие бренда, или, другими словами, как это марка вписана в историю для потребителей, какая традиция связана с ней.
2) Доверие к марке. Лояльность и близкое отношение потребителей к бренду невозможны без доверия к нему. С этой особенностью тесно связано восприятие потребителями стабильности бренда.
3) Новизна, инновационность, современность – насколько бренд вписан в современность, какие инновации он использует, что вносит нового в своей области.
4) Воспринимаемая судьба марки. Эта концепция связана с перспективами взаимоотношений между брендом и потребителем. Каковы бы не были эти взаимоотношения в настоящее время, их длительность и специфика в существенной мере зависит от того, как представляют себе люди развитие этих отношений, видят ли люди какую-то динамику развития марки, и насколько она соответствует их потребностям.
Степень идентификации бренда — это личностный компонент имиджа бренда, связанный с индивидуальным восприятием потребителя. Его составляющие:
1) Близость потребителям – Чувствует ли себя потребитель комфортно при взаимодействии с ней,
2) На какие нефункциональные преимущества опирается марка. В случае ресторана это может быть ощущение заботы о посетителе, уважение к нему или что-либо еще.
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ. Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы - создать благоприятный имидж компании, бренда или ...
3) Опыт и воспоминания, связанные с маркой. Этот фактор определяется тем, какие мероприятия, связанные с рестораном, запоминаются посетителям. понятно, что если первое свидание или какое-то другое знаменательное событие в жизни человека произошло в определенном месте, это может очень сильно определить его отношение к нему.[2]
Социальная роль бренда — это те аспекты имиджа бренда, которые связаны с его статусом, что дает бренд потребителю как члену общества.
Кроме этого у марки есть еще несколько измерений. Одно из них – ее сущность. это центральная концепция, которая определяет бренд и в то же время определяет рамки его существования. Важность четкой позиции бренда становится особенно важной на насыщенном рынке. Если на ненасыщенном рынке эклектичные бренды могут быть привлекательными для потребителей, есть такие, в которых есть разнообразие, то на насыщенном рынке очень важны четкое позиционирование и концептуальное единство.
Суть бренда также может влиять на формирование ассортимента.
И, наконец, чрезвычайно важное для брендинга понятие – позиция. Позиционирование бренда отвечает на вопросы о том, что кому предлагается, почему и в чем преимущество этого предложения перед конкурентами. Схема позиционирования выглядит следующим образом. У потребителей А есть потребность В поэтому мы предлагаем им бренд Х , который следующим образом отвечает на эти потребности. При этом бренд Х в лучшей степени удовлетворяет эти потребности, чем конкуренты. Что же, в конечном счете, дает бренд? Прежде всего, он делает предложение товара или услуги узнаваемым, выделяет его на фоне других предложений, затем – обеспечивает долгосрочное знание потребителей об этом предложении, создает связь между производителем и покупателем и, в конечном счете, формирует лояльность, верность потребителя к этому предложению. Лояльность клиентов — это основа мировоззрения бренда, преимущество, которое несет бренд и которое больше всего влияет на его ценность.
Успешные бренды отличаются наличием четкого и стабильного ядра, то есть тех потребителей, которые сохраняют по отношению к нему высокую лояльность. Но в то же время, когда они создают бренды, они часто думают о размере аудитории, они стараются охватить максимально возможное количество потребителей, и ядро появляется как бы случайно.
Это наиболее естественный способ для бренда определить свою позицию, сущность и образные характеристики. Стоит помнить, что наибольший успех заключается в том, что они исходят от вас, а не только от качественного набора услуг или привлекательного бренда.[3]
Формирование бренда.
Бренд широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не используется в отечественной рекламной практике. Он содержит слишком много элементов, выходящих за рамки нашего понимания рекламы.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
§ поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
§ обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна и осуществляется ... рынка может отличаться от того, как покупатели воспринимают его в другом сегменте. -Разработка плана маркетинга — как только определены целевые сегменты, которые будут обслуживаться, специалист по маркетингу ...
§ отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;
§ использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем (Brand Image) – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что бренд означает сейчас, и являются мгновенным обещанием потребителям от создателей бренда.
Бренд и торговая марка не синонимы. Бренд понятие более широкое – это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. В бренд дополнительно входят:
§ сам товар или услуга со всеми его характеристиками;
§ набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image);
§ информация о потребителе;
§ обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям, то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятием потребителя).
В современных условиях для формирования каждого бренда разработчик должен задать себе следующие вопросы, позволяющие определить позиционирование товара и фирмы на рынке:
§ для кого? – определение целевой группы потребителя, для которой создается бренд;
§ зачем? – определение возможной выгоды потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого бренда;
§ для какой цели (для какого использовать?) нужен именно этот бренд, кто (какой товар) является конкурентом?
Определение стратегии бренда. [4]
После ответа на эти ключевые вопросы определяется стратегия бренда — способы использования ресурсов организации для создания ценности бренда. в себя следующие элементы:
§ Кто является целевой аудиторией.
§ Какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории.
§ Какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит.
§ Какое конечное впечатление следует оставить о себе (товаре) на рынке.
Стратегия бренда также определяет, какими методами могут быть достигнуты вышеперечисленные пункты, то есть как продукт производится, называется, классифицируется, упаковывается, отображается и рекламируется. Обещание выгод от создателей бренда является центральным посланием, которое поддерживает бренд.
Преимущества бренда. [5]
Основные преимущества бренда:
1. Бренд позволяет получать дополнительную прибыль.
2. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.
3. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
4. Брендинг облегчает производителю выход новых продуктов на родственные рынки.
5. Бренд является инвестицией в будущее.
6. Бренд сам определяет границы, в которых он существует.
7. Бренд развивает целые отрасли производства и категории товаров.
8. Бренд обеспечивает эмоциональную связь с покупателем.
9. Бренд является историей, которая никогда не будет рассказана до конца.
Зачем нужен бренд ?
Информационно-коммуникационное сопровождение бренда компании ...
... к бренду, компании, услуге или продукту, быстро продвинуть новый товар или даже новую технологию. Прежде чем начинать активные действия в сетях, необходимо сформулировать этапы продвижения бренда в социальных сетях. По мнению специалистов, основными этапами продвижения брендов в социальных сетях ...
Зачем нужен бренд:
1. Для получения дополнительной прибыли.
2. Бренд упрощает процедуру выбора товара потребителем.
3. Бренд помогает компании идентифицировать себя и свои продукты среди конкурирующих продуктов.
4. Бренд дает возможность распространить свое влияние в смежных областях.
5. Бренд защищает производителя в процессе работы с партнерами.
Как вы яхту назовете, так она и поплывет.
Идеальное имя вашего бренда:
1. Короткое и со значением. Следует быстро запомнить, быть звучным и по возможности подавать покупателю хотя бы сигнал.
2. Отличное от других и уникальное. Он должен сразу дать понять покупателю, чем товар, на котором он выставляет напоказ, отличается от аналогичного товара конкурентов.
3. Связанное с реальностью. Он должен сказать что-то реальное, конкретное о компании или продукте.
4. Устанавливает коммуникационный процесс. У вашего товара есть позиционирование. У вшей компании цель. Хорошее имя всем расскажет, для чего предназначен продукт и чем живет компания. С первых же минут он начнет налаживать долгосрочные отношения между товаром и потребителем.
5. Запоминающееся. Имя должно быть легко запоминающимся, произносимым и понятным.
6. Приятно для глаз и для ушей. Мозг переводит слова в звуки. Имя товара в миллионы раз чаще произносится, чем читается. Значит, оно должно быть приятным на слух.
7. Без негативных ассоциаций. Не должно иметь плохой смысл на сленге. Не должно вызывать никаких отрицательных эмоций и ассоциаций.[6]
Бренд мечты. [7]
Если перед вами стоит задача привлечь состоятельных клиентов и, прежде всего, удержать их на долгое время. Концепция новой услуги будет основана на молчаливом, но важном ожидании большинства состоятельных клиентов, а именно: для них правила и положения должны быть гибкими.
После маркетингового исследования выяснилось, что привлекательность получаемых ими специальных льгот была важна, но, по сути, второстепенна. Они приветствовали бы улучшение стандартов обслуживания, но это не было бы решающим фактором в обеспечении их лояльности по отношению к компании. Действительно, этим потребителям нужен был очень высокий уровень неформальности. Например, они хотели, чтобы филиал компании открывался специально для них в случае необходимости в неподходящее время. Они хотели, чтобы срочно понадобившиеся документы доставлялись им на дом в выходные. Они хотели, чтобы можно было обойти определенные процедуры. Они хотели прямого доступа к руководителям высокого уровня. И так далее. Анализируя их мотивации, видно, что эти потребители хотели использовать услуги как средство подняться над обычными условиями. Психологическая и социальная полезность превзошла финансовую. Исходя из этого, можно дать строго засекреченное разрешение менеджерам отделения «отклоняться от правил с очень тяжелыми предчувствиями и огромным раскаянием». Оказывается, что эта политика оказывает огромное влияние на ощущения связи и лояльности.
Нейминг и визуализация бренда как средство увеличения его рыночной ...
... работами и свалками дискредитируют санаторий. Географическое название может использоваться только в том случае, если местоположение компании или местонахождение бренда ... 1. История, теория и реалии нейминга, .1 Теория нейминга Желая создать идеальный бренд, мы готовимся начать новый бизнес, ... решив зайти в него, когда ей потребовались услуги массажиста. Через неделю вспомнив об этом, она открыла ...
В привлечении богатых клиентов заключается огромный потенциал прибыли. Ведь они могут потратить больше денег, которые станут вашим доходом. Однако для успеха в данной задаче необходимо глубокое понимание их психологической потребности, их стиля жизни и роли денег в их мире и отношениях, а также их покупательского поведения и схем траты денег. Некоторые из этих аспектов противоречат интуитивным выводам и удивляют.
- Продукты класса «премиум» (автомобили, ювелирные изделия и часы, мода и аксессуары, косметика и парфюмерия, продукты и напитки, сигары и сигареты, мебель, журналы, домашние товары и электроника…)
- VIP-услуги (банковские услуги, финансовые услуги, страхование, мобильная связь, авиакомпании, клиники, консалтинг…)
- Розничная торговля класса «люкс» (магазины, сети, торговые центры, моллы…)
- Эксклюзивные заведения и места (рестораны, бары, клубы, отели, курорты, жилищные микрорайоны, офисы, коммерческие комплексы…)
- Престижные организации (братства, избранное членство…)
Главная привлекательность таких брендов не имеет ничего общего с основной функцией или практичностью продукта, услуги и т. д. Такие бренды дают добавленную ценность. Она может быть, например, эстетической (художественной).
Часто эти бренды поддерживают фантазию приключений, всесильности, неотразимой сексапильности, положения кумира, значительных достижений и огромных успехов. Часто бренды мечты усиливают представление покупателя о самом себе. Они также удостоверяют статус и финансовые возможности покупателя, его личность и утонченность. Они вызывают высокую оценку, и даже восхищение.
Говоря вообще, есть три типа покупателей брендов мечты:
1. Действительно богатые люди. Для них бренды мечты — естественная статья расходов.
2. Потребители, делающие усилия, — время от времени и в некоторых категориях продукции они покупают то, что, в общем-то, им не по карману. Такие покупки сейчас составляют значительную долю всех покупок брендов мечты.
3. Потребители массовых предметов и услуг роскоши. Некоторые бренды мечты имеют в своих портфолио продукты или услуги по умеренным ценам. Но значительно более сильная тенденция — предлагать в среднем сегменте рынка «народные» версии продуктов и услуг, которые когда-то предлагались только богатым. Сюда относятся: рейсы, мобильные телефоны, ноутбуки, курорты, казино, клубы лыжного спорта, гольф-клубы, клубы тенниса, домашние кинотеатры, пластическая хирургия, аудио-видеоаппаратура с возможностями монтажа на профессиональном уровне, автомобили 4 х 4, и многое др.
Мы можем выделить три уровня «мечты». Определенным брендам удается существовать во всех них, тем самым максимально повышая потенциал прибыли, хотя это немалое достижение:
1. Бренды «с подписью» — самые дорогие бренды. Они лично созданы и «подписаны» признанным экспертом или артистом высокого класса (костюм, созданный Томом Фордом, дом, сконструированный Франком Оуэном Гери, коллекция курсовых работ Нестерова ОлегаJ).
Бренд, основные понятия, модели и подходы к его созданию
... определения, мы можем сформулировать достаточно объективные количественные этапы развития от продукта к бренду. Необходимость в таком шаге актуальна, поскольку компаниям необходимо знать, на ... это обозначение, зарегистрированное в установленном порядке, позволяющее отличить соответственно товары и услуги определенных юридических лиц от конкурирующих. Торговая марка – объединяет в себе ...
2. Бренды высочайшего класса — продукты, производимые небольшими сериями, часто сделанные вручную (часы Haute Horlogerie от Girard-Perregaux, мобильный телефон Vertu, автомобиль Maybach, обслуживание в Tiffany & Co., или ночь в отеле Ritz в Париже).
3. Бренды высокого уровня — высококачественные массовые продукты (от автомобилей Jaguar до сигар Cohiba).
Есть четыре достаточно обоснованные причины разработки бренда мечты:
1. Они очень прибыльны. Многочисленные потребители готовы доплатить за качество и «элемент мечты».
2. Такие бренды позволяют компании привлекать и удерживать высококвалифицированных профессиональных работников и нарабатывать опыт.
3. Бренд мечты отражается на других продуктах и брендах компании.
4. Потребители бренда мечты (или потенциальные потребители) часто являются лидерами потребления и служат для других образцами подражания.
10 самых основных принципов бренда мечты на рынке.
1. Бренд мечты прежде всего является продуктом и (или) услугой очень высокого качества (разница в качестве по сравнению с конкурентами рекомендована, но не обязательна).
2. Продукты и услуги не разрабатываются и не планируются согласно ожиданиям потребителей, хотя они апеллируют к глубоко укоренившимся и иногда скрытым нуждам и удовлетворяют их. Бренд мечты устанавливает собственные стандарты и не следует веяниям моды. В нем чувствуется дух лидерства; он исключителен, уникален, оригинален, с творческим и художественным подходом, удивляет и вносит новизну, однако его необычность никогда не переходит в нелепость и не становится потенциально отталкивающей. Он бросает вызов потребителям (хоть и не слишком резко), чтобы они проявили разборчивость во вкусе, утонченность, изысканность и смелость.
3. Самая важная ценность бренда мечты находится за пределами основной функции или практичности продукта.
4. В брендах мечты есть что-то расточительное и чересчур щедрое, то, что, несомненно, не является необходимостью: использование неоправданно дорогих материалов; качество работы, значительно превосходящее все нужды и потребности; преувеличенно высокий уровень обслуживания…
5. Бренд мечты всегда выражает стремление к качеству, поддержку высоких ценностей или даже идеологию, характерную для него культуру наряду с ощущением гедонизма, страстной любви к жизни и духом свободы. Это проявляется во всех аспектах существования бренда, включая продукты, услуги, методы управления, маркетинговые коммуникации и т. д.
6. Бренд мечты всегда будет связан с кругом людей, которые «управляют миром» в определенный период времени, и с символами успеха этого времени.
7. За брендом мечты часто стоят легенды о его создателях — эксцентричных гениях, таинственных производственных процессах, тайных формулах, исключительной подготовке и т. д. Такие истории создают таинственность. Бренд мечты очень серьезно относится к самому себе.
8. Брендом мечты никогда не управляют демократично. Гениальный создатель или вдохновенный руководитель, демонстрирующий внутри и извне компании огромный энтузиазм по отношению к продукту и педантичность в вопросах даже мельчайших деталей, управляет брендом мечты сильной рукой или даже по-диктаторски.
9. Бренд мечты должен быть редким или труднодоступным. Осведомленность о бренде и желание иметь его должны быть широко распространены, но количество покупателей должно быть ограничено. Даже сами покупатели не должны быть склонны слишком часто приобретать бренд. Важно помнить, что мечта питает желание. О доступном никогда не мечтают.
10. Потребители бренда мечты ожидают, что их будут отделять и защищать от всех остальных (принцип «не смешивать»).
В то же время они ожидают особо тесных отношений с компанией и ее руководителями, а также гибкости в правилах, которые по отношению к другим соблюдаются неукоснительно.
Правила [8]
- Инновации должны быть основаны на создании новой категории продукции (автомобиль) или внесении разнообразия в существующую категорию (минивэн), но не на «скрещивании», «пересадке» разных категорий (автомобиль—самолет).
- Брендам нужно сосредоточиваться на одной категории продукции.
Не рекомендуется расширять бренд с одной категории на другую. Лучше всего создать вместо этого новый бренд.
- Лучше быть первым (в сознании потребителя), чем быть лучше.
- Возьмите слово и постройте с его помощью бренд. Бренд должен «владеть» словом в сознании потребителя.
- Бренды набирают обороты медленно, и их успех измеряется по прошествии десятилетий.
Бренды, которые набирают обороты быстро, быстро и гибнут.
Заключение.
Сегодня компании и потребители придают брендам все большее значение. Бренды дают нам идентичность, стимулируют наши органы чувств и обогащают наши переживания. Человеку свойственна потребность тянуться к вещам, которые он знает, которым доверяет и которыми стремится стать. Сильные бренды с уникальной привлекательностью, которые пользуются поддержкой полных энтузиазма руководителей, становятся телом и душой современных компаний. Эти мощные движущие силы делового роста создают новый тип компаний с конкурентным преимуществом.
Никто иной, как главный исполнительный директор, должен олицетворять усилия по брендингу и служить главным сторонником и «воспитателем» бренда.
Бренд, единожды созданный, требует к себе бережного и чуткого отношения. Лично я рекомендовал бы представлять бренд по Киплингу, в виде человеческого детеныша, который требует постоянного ухода. Маленькие детки – маленькие бедки. С возмужанием бренда проблем не становится меньше, а совсем наоборот.
И единственно правильный ответ на вопрос: «Умеете ли управлять брендом?», даст только потребитель. Т.к. только от потребителя напрямую зависит будущее новой компании, какое имя и почему они хотели бы оставить.
1. Журнал «Компания» N41(387) 24.10.05
2. Журнал «Ресторатор» N 09(35) 2004.
3. Журнал «Витрина»N5 июнь 2003г.
4. Журнал «Гостиница и ресторан: бизнес и управление» N5(28)2003.
5. Газета «Деловая неделя», февраль 1998г.
6. www.bradaid.ru
7. www.danherman.com .
Использованная литература.
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/kursovyie-rabotyi-po-brend-menedjmentu/
1. Дж.Траут Большие бренды – большие проблемы. – СПб.: Питер, 2002.
2. Дж.траут.,Э.Райс Позиционирование. Битва за узнаваемость. – СПб.: Питер, 2002.
3. В.Перция Брендинг: курс молодого бойца. – СПб.: Питер, 2005.
4. В.П.Федько Маркетинг для студентов вузов. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
[1] «Витрина»N5 июнь 2003г.- с.13.
[2] «Ресторатор» N 09(35) 2004.-с.45
[3] «Гостиница и ресторан: бизнес и управление. N5(28) 2003.-с.9
[4] «Деловая неделя»,февраль 1998г.
[5] «Деловая неделя», май 1999г.
[6] «Компания» N41(387) 24.10.05 – с.-72-74
[7] www.danherman.com.
[8] www.bradaid.ru
