Все больше и больше компаний участвуют в неистовой гонке за создание новых продуктов, новых рынков, новых способов продвижения, но большинство из них терпят неудачу. Лишь немногие достигают выдающихся результатов, так как традиционные технологии здесь не подходят. Нам нужен новый механизм для поиска, развития и вывода на рынок инновационных идей, которые могут обеспечить ключевые преимущества перед конкурентами. Речь идёт о латеральном маркетинге.
Латеральный маркетинг — это новая структура, которая объединяет традиционный маркетинг с новыми возможностями для создания инновационных идей и систематизирует процесс творческого мышления. Именно инновации дают неоспоримое преимущество перед конкурентами. А в сложившейся на сегодня ситуации всеобъемлющего кризиса, когда многие компании разоряются и банкротятся, лучшим помощником удержаться на плаву может быть именно инновационный, креативный, т.е. латеральный маркетинг.
Актуальность данной работы обусловлена, с одной стороны, большим интересом маркетологов к теме «Побочный маркетинг», с другой — ее недостаточной проработкой. Предмет латерального мышления когда-то изучал психолог Эдвард де Боно, широко известный во всем мире как ведущий авторитет в области прямого обучения творческому мышлению. Вслед за ним Филип Котлер, считающийся отцом маркетинга, написал книгу «Новые маркетинговые технологии. Методы генерации блестящих идей »в соавторстве с Фернандо де Без, основателем Partner of Salvetti & Llombart, международной консалтинговой фирмы по маркетингу.
Основная цель дизайна курса — показать важность компаний, использующих побочный маркетинг для достижения успеха.
В рамках достижения данной цели автором были поставлены
- Изучить теоретические аспекты понятия латеральный маркетинг;
- Сказать об актуальности использования латерального маркетинга в современных условиях;
- Проанализировать эффективность действия латерального маркетинга.
Объектом исследования, на примере которого рассматривались вышеперечисленные задачи, является опыт российских компаний. Предмет исследования — направления и инструменты латерального маркетинга на российском рынке.
латеральный маркетинг российская компания
В настоящее время сложилась ситуация, когда покупатели не только удовлетворены всеми своими потребностями, но и «чрезмерно удовлетворены».
И все это результат вертикального маркетинга, когда каждый новый продукт, выводимый на рынок, не пытается бороться с доминирующими на нем брендами, а фокусируется на его узком сегменте. Эта тактика утвердилась в последние несколько десятилетий, поскольку компании осознали, что она позволяет им получать больше результатов с меньшими затратами. Однако, оборотная сторона медали — долгосрочные последствия. Сегодня рынки сегментированы, они разбросаны по микроскопическим категориям товаров, поэтому производители часто работают на грани убыточности просто потому, что выбранный сегмент физически не в состоянии поставить требуемые объемы.
Совершенствование маркетинговой деятельности компании по изготовлению ...
... Выпускная квалификационная работа по теме: «Совершенствование маркетинговой деятельности ТОО« Стальмонтаж »» проводилась на основании задания на оформление диплома. Целью данной работы является разработка и обоснование мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ТОО «Стальмонтаж». ...
Среди факторов нового времени, особенно осложняющих практику маркетинга следующие:
дистрибьюторы распоряжаются пространством на полках и решают, кому его предоставить
2. Становится больше брендов, но меньше производителей
3. Жизненный цикл товара
4. Стало дешевле поменять товар, чем его починить
5. Рынки фрагментированы
6. Занять свое место в уме покупателя стало труднее
Все это снижает шансы на успех новых продуктов и услуг, которые маркетологи пытаются вывести на рынок. Гуру маркетинга Филип Котлер говорит, что количество неудач сегодня на удивление велико, что радикально отличается от ситуации в 1960-х и 1970-х годах. Компании, стремящиеся к успеху, постоянно должны выпускать новые продукты и находить способы их продвижения. В прошлом, например, Sony могла разработать революционный новый продукт и пожинать плоды в течение трех лет, теперь это время сократилось до шести месяцев. Каждый охотится за вашим бизнесом, и конкуренты быстро перенимают идеи. А чтобы быть на шаг впереди, нужно постоянно изобретать новинки, стараться быть оригинальным. Именно этого ждут от компаний и потребители. Они «изменяют» старым брендам и все охотнее пробуют новые. Правда, выживают далеко не все инновационные идеи (см. рис.1.1.).
Рис.1.1 Доля новых товаров, успешно проникнувших на рынок.
На потребительских рынках неудачными оказываются 80% новых товаров, в сфере B2B (бизнес для бизнеса) — около 40%. И, возможно, одна из причин заключается в том, что большинство инноваций разрабатываются традиционным способом. А именно: в продукт вносят лишь незначительные изменения, связанные с запахом, размером, дизайном упаковки, содержанием сахара и т.п.
Но есть более перспективный, хотя и более рискованный способ создания новых продуктов. Известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно однажды предложил термин «латеральное мышление» в противоположность «вертикальному мышлению» или логическому. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Объясняя разницу между вертикальным и латеральным маркетингом, Эдвард де Боно сравнивает поиск компанией своего сегмента на рынке с выкапыванием ямы. Так вертикальное мышление необходимо для углубления имеющейся ямы. А с помощью латерального — яму копают на новом месте. Его маркетинговые идеи были развиты Филипом Котлером и Фернандо Триас де Без в их книге «Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей». Они предлагают решать маркетинговые задачи, сначала глядя на них со стороны. И только «боковой маркетинг — это когда думаешь не« долго », а« насквозь », — сказал Филип Котлер.
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... маркетинга, управление маркетингом; Расширить понятие потребительской полезности, качества и конкурентоспособности продукта. 1 Основная деятельность маркетинга, управление маркетингом 1.1 Товар как объект маркетинговой деятельности Маркетинг ... обычных граждан. 1.2 Товар в маркетинговой деятельности: понятие, структура (уровни), классификация товар потребительский покупатель контроль Товар – это ...
Однако латеральный маркетинг вовсе не отменяет вертикальный, он лишь дополняет его. Используя нестандартный подход к проблеме, компания может получить ответ на целый ряд вопросов:
- Какие потребности сможет удовлетворить товар, если его изменить;
- Для чего еще может послужить товар;
- Кого из не потребляющих товар удастся заинтересовать, если внести изменения;
- Какими свойствами стоит дополнить товар, чтобы сделать его иным.
Разработка идей с использованием технологий побочного маркетинга часто приводит к появлению новых категорий продуктов и рынков и позволяет увеличить прибыль.
Рассмотрим технологию латерального маркетинга на примере (см. рис.1.2).
Рисунок 1.2 Разработка латерального решения на примере искусственных цветов
Допустим, вы можете взять цветок и сосредоточиться на одном из его качеств: «цветок засыхает». А потом осуществить сдвиг этого качества в стороны, то есть предложить некую провокационную идею: «цветы не вянут». В результате возникает некий логический пробел, который необходимо устранить. Для этого нужно ответить на вопрос, в каких ситуациях цветок никогда не увянет. Цветок не будет вянуть, если он будет сделан из ткани или пластика. Итак, решение найдено: искусственные цветы. «Инновации — это результат взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи», — пишут Котлер и Триас де Без.
Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».
Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.
ШАГ 0 . Выберите товар или услугу.
ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:
- уровень рынка;
- уровень товара;
- остальные части комплекса маркетинга.
ШАГ 2.
Выполните латеральный сдвиг.
Рыночный уровень. Измените один аспект: потребность или полезность; цель; место; время; ситуацию; опыт.
Уровень товара. Примените к элементу товара (материальному товару, упаковке, атрибутам брэнда, использованию или покупке) один из шести методов: замену; исключение; объединение; реорганизацию; гиперболизацию; инверсию.
Остальные части маркетингового комплекса. Примените коммерческую формулу других категорий: формулу ценообразования; формулу коммуникации; формулу распространения
ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:
- представьте процесс покупки;
- выявите позитивные моменты;
- определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.
Итак, вначале компания должна сосредоточиться на своем продукте и точно определить, что она хочет в нем изменить. Как правило, выбор падает на один из трех уровней: на уровень рынка, товара или на остальную часть маркетингового комплекса (цена и промоушн).
Анализ особенностей позиционирования товара на рынке
... курсовой работы является изучение особенностей позиционирования товара на рынке, его сущности и критериев. Задачи курсовой работы: исследовать сущность и цели позиционирования; исследовать критерии позиционирования; исследовать стратегии и методики позиционирования; разработать несколько вариантов позиционирования. Общая концепция позиционирования ...
на уровне товара
Например, замена . Она состоит в изменении одной или нескольких элементов товара. Например, вы можете заменить «профессора учат студентов» на «студенты учат студентов». Студенты, один за другим, готовят урок. Каждый день один из них объясняет урок другим, а профессор выступает в роли наблюдателя. Или подумайте о том, что происходит, когда кто-то вставляет батарейки в часы или кладет леденец на палку.
Комбинация, Переворот., Удаление., Гиперболизация., Изменение порядка.
на уровне рынка
Самый простой и эффективный боковой ход — это замена одного измерения рынка другим, которое ранее не рассматривалось.
Ярким примером является Red Bull. Они открыли категорию, которая теперь называется энергетическими напитками. Они служат новой потребности, выходящей за рамки обычных желаний, и создают новый рынок. это рынок для людей, занимающихся спортом и интересующихся восстановлением энергии.
Таким же образом можно заменить целевую группу рынка:
Gilette продает станки для женщин, представив розовые женские станки Venus.
на уровне комплекса маркетинга
Вот несколько примеров: Кофеварки ассимилировали идею кредитных карт для продажи кофе. Вы «загружаете» кофейную карту прямо в кофемашину, вкладывая деньги, а затем можете использовать ее для оплаты кофе. Платные автомагистрали позволяют использовать электронные карты для пересечения входа без необходимости нащупывать монеты в кармане — ваш счет просто уменьшается на соответствующую сумму. Обращаем ваше внимание, что в любом случае ни платежная система, ни сам продукт не являются новыми. Новинка заключается в использовании существующего способа оплаты за уже существующий товар, который ранее оплачивался иначе. Здесь цена маркетингового комплекса была изменена в сторону, но аналогично, по словам Котлера, вы можете изменить все остальное.
Еще больше нестандартных творческих решений можно найти в сфере общения. Компании, которые продают эксклюзивные могилы и надгробия, организуют группы для посещения кладбищ, и это важная часть их коммуникационной деятельности. Некоторые компании помещают в журналы компакт-диски с продуктами вместо дорогой телевизионной рекламы.
Конечно, латеральная идея не всегда приводит к успеху. Компания Danone несколько лет назад заключила в России договор о продаже своей продукции через сеть аптек ICN. Однако эксперимент продолжался недолго. Дело в том, что россияне обычно ходят в аптеку за лекарствами и больше привыкли покупать молочные продукты в магазине, поэтому массового спроса не было. В пресс-службе Danone отметили, что проект носил скорее имиджевый характер, и в результате компания приобрела ценный опыт.
Развивая латеральные идеи, нужно исходить из предпосылки, что новые товары и услуги должны удовлетворять человеческие потребности, и эти потребности не должны быть искусственными. Например, компания Gillette однажды всерьез решила разработать мужской крем, замедляющий рост волос. Исходили из того, что бритье — это обременительная процедура, отнимающая время и т.п. Но со временем компания обнаружила, что потребитель во время бритья идентифицирует себя как мужчина. Американский маркетолог Джек Траут, президент компании «Trout & Partners», одной из крупнейших фирм в Америке, упоминает знаменитую табачную компанию R. J. Reynolds, потратившую целое состояние на создание бездымных сигарет. Возможно, они понравятся некурящим, но некурящие не покупают табачные изделия. Поэтому при разработке новых товаров надо быть предельно осторожным.
Маркетинг персонала и рынок труда
... в компании; создание резерва возможных претендентов. Отсюда задачами кадрового маркетинга являются: исследование рынка труда для определения текущих и будущих потребностей в персонале; изучение ... ключевое условие эффективной работы любого предприятия. Готовые работы на аналогичную тему Управление маркетингом персонала преследует следующие цели: определение расходов на привлечение и развитие ...
Но ошибочно думать, что побочный маркетинг подходит только для вывода на рынок совершенно нового продукта. Этот подход также эффективно работает со знакомыми продуктами, которые уже давно присутствуют на рынке, а точнее с новыми разновидностями старых продуктов. Это не только увеличивает фазу роста продукта, но и значительно продлевает фазу его созревания. Новаторские идеи для одного продукта часто хорошо работают для продвижения другого.
Можно ли научиться латеральному мышлению? Человек с ”вертикальным» (шаблонным) мышлением решает проблему шаг за шагом, последовательно отсекая все недоступное его пониманию. Развитие латерального мышления предполагает:
- ü формулирование господствующей (шаблонной) идеи;
- ü максимальное искажение господствующей идеи, доведение ее до абсурда (избегая крайностей);
- ü освобождение от шаблона и поиск различных подходов к явлениям, в том числе в других областях знаний.
Боковое мышление пытается избежать преобладания строгих и общепринятых мнений о вещах. Однако цель его — не беспорядок, а новая, более простая упорядоченность.
Управление инновациями стало образом жизни многих западных компаний. Их деятельность в этом секторе приносит очевидные результаты даже во время кризиса. Новые технологии необходимо применять и в российских условиях. Компании, не занимающие лидирующих позиций на международном рынке, должны обратиться к побочному маркетингу. Инвестиции в данное нововведение помогут довести уровень конкурентоспособности национальных компаний до приемлемого уровня и обеспечить высокие показатели рентабельности.
Интерес к методам творческого мышления периодически захватывает западные умы, и это происходит каждый раз, когда экономическая наука попадает в очередной тупик. С начала 21 века возникла новая волна, и принципы «латерального мышления» были в центре обсуждения».
Конечно, не все новаторские идеи окупаются на практике. Кроме того, потребители могут устать от новых, даже революционных продуктов. Люди видят новизну, но перестают понимать в ней смысл. Сегментация не только приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к небольшим рынкам. Это происходит уже сейчас. Эта тенденция особенно очевидна в области производства программного обеспечения. Даже самые необычные и «инновационные боковые» программы могут рассчитывать только на небольшую группу потребителей, поскольку рынок в целом чрезмерно насыщен инновациями, которые у потребителей просто нет времени разбираться. Эта важная особенность рынка программного обеспечения скоро распространится на потребительские рынки.
Также некоторые эксперты считают, что алгоритм создания инноваций, предложенный Ф. Котлером и Эдвардом де Безом, — всего лишь миф: на практике любые методы генерации творческих идей очень редко дают желаемые результаты, подобные «формулы» и «алгоритмы» либо не работают вовсе, либо производят множество странных идей, не представляющих никакой ценности.
Маркетинг и поведение потребителя
... Проблема поведения потребителей на нем принципиальная: весь курс маркетинга - это разработка технологий реагирования компании на поведение потребителей. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. Поведение потребителей - это ... - это процесс, который включает в себя ряд частных процессов: выбор продукта или услуги, покупка, использование, поддержание порядка, ремонт и утилизация. На рынке ...
Логика Котлера и его побочного маркетинга проста: в современных условиях перспективным путем развития является не попытка вывести и расширить свои доли в уже занятых сегментах, а создание новых рынков. Для этого маркетологам нужно научиться создавать новые товары и услуги, которые были бы не просто вариациями старых, а принципиально отличались бы от них. Только такие инновации могут привлечь внимание потребителей сегодня.
Это верный ход мыслей, но он настолько же и банальный, как и верный. В любой момент маркетинга было выгоднее создавать новый рынок, чем давить на старый. Сегодня ничего не изменилось, только, пожалуй, поиск инноваций стал навязчивой идеей для крупных международных компаний.
Между тем, вялая реакция потребителей на вариации в упаковке, размерах и прочие «вертикальные инновации» уже распространяется и на все новинки — Котлер ошибается, думая, что общество будет живо и с интересом принимать любую «латеральную» инновацию, что новизна всегда будет вызывать интерес.
Потребители начинают уставать от фундаментальных нововведений, необходимых Котлеру. Уже сейчас мы видим зарождающуюся «бессмысленность»: люди видят новизну, но перестают понимать ее смысл. Следовательно, не учитывается, что не только сегментация приводит к слишком маленьким рыночным нишам, но и массовое увеличение количества инноваций приводит к таким же небольшим рынкам.
Критики утверждают, что побочный маркетинг — это признание творческой беспомощности, а не шаг к творчеству, утверждая, что, если вы спросите любого новатора о приведенных выше примерах, никто из них не согласится с тем, что именно так он получил новую идею. Некоторые специалисты считают, что этот метод изобретательства пытается задним числом объяснить все изобретения и открытия самим, но попробуйте изобрести с их помощью что-то полезное, заранее выяснится, что они «слабые.
Для многих российских компаний технология побочного маркетинга — не открытие. По словам президента рекламного агентства «Командор РА» Алексея Юрова, латеральный маркетинг на внутреннем рынке существовал всегда, но обычно он работал спонтанно, оригинальные идеи рождались случайно. Типичный пример латерального сдвига — клей БФ, сначала существовавший как обычный клей, а впоследствии благодаря своим свойствам выпускавшийся и как медицинский. Он позволял заклеивать раны и порезы. Или другой пример — бальзам Биттнера, позиционированный в качестве лекарственного средства для приема внутрь, а потом рекомендуемый и для наружного применения.
Для большинства специалистов обычно не очень важно, каким образом найдено удачное решение. Как считает менеджер компании «Поликом Про» Михаил Орешин, что если появилась светлая идея, какая разница, использовали вы латеральный маркетинг или она пришла вам в голову за кружкой пива. Целенаправленное применение латерального маркетинга в России многие считают пока преждевременным, ведь даже с вертикальным маркетингом, точнее, с «маркетингом» как таковым, пока разобрались лишь лидеры рынка. Для остальных, к сожалению, это просто модное слово. Отмечается разрыв между Москвой и региональными рынками, которые еще в меньшей степени нуждаются в нестандартных идеях.
Проблемы маркетинга в современной экономике
... называется заместитель, ответственный за маркетинг, — заместитель директора по маркетингу, или заместитель директора по общим вопросам, или по ... группы среди покупателей продукции компании, желательна рыночная организация отдела маркетинга: менеджеры, ответственные за отдельные ... сроки производства продукта и возникают проблемы. Вице-президент по маркетингу призван координировать деятельность других ...
Того же мнения придерживается и генеральный директор агентства IQ Marketing Наталья Степанюк. По ее словам, концепция латерального маркетинга уместнее на Западе, где конкуренция сумасшедшая, а насыщенность брендами невероятная. Для нашего рынка данный подход — пока нечто футуристическое, хотя компаниям уже стоит об этом задуматься.
снэки из ржаных сухарей
Идея сделать из ржаных сухарей снэки, упаковать их и продавать как закуску к пиву впервые пришла в голову трем предпринимателям из Санкт-Петербурга. Осенью 1998 года они начали производство сухариков под названием «Чапаевские» (или «ЧАПсы»).
Но наибольшего успеха на этом поприще добилась московская компания «Бриджтаун Фудс», выпускающая сухари «Три корочки». Как рассказывал ее генеральный директор Дмитрий Васильев в интервью «Секрету фирмы», его жена очень любила сушить сухари в духовке, оставалось лишь поставить домашний опыт на производственные рельсы. Кроме того, к идее начать изготовление продукта его подтолкнула телепередача об опыте петербургской фирмы.
По данным компании ACNielsen, в 2002 году в России доля ржаных сухариков в общем объеме сбыта снэков с солью (чипсы, орешки, соленое печенье и т.п.) составляла 44%. А через год она выросла до 50%. Сейчас размеры продаж всех снэков с солью растут именно за счет сухариков (см. рис.2.1) [9].
Рисунок 2.1 Доля сухариков в общем объёме продаж солёных снеков.
Как видно из графика доля сухариков в общем объёме солёных снеков по данным на 2008 год составляет 50%, что безусловно говорит о правильно принятом латеральном решении, которое и по сей день приносит прибыль.
молочно-соковые миксы
Другой пример использования латерального маркетинга — это какао «Послание Исиды» производителя «Урал-Траверс».
Фирма производит горячий шоколад в порционных пакетиках (по методу три в одном: какао-порошок, сахар и сливки).
При сбыте продукта постоянно возникали проблемы — магазины неохотно берут товар, т.к. он считался неходовым. Дело в том, что у потребителя напиток ассоциировался с напитком для бедных. В результате фирме пришлось искать оригинальный способ, чтобы заинтересовать торговые сети, а заодно и покупателя.
В компании вспомнили, как хорошо продается «киндер-сюрприз», и решили какао тоже с чем-нибудь соединить. «На Кавказе принято гадать на кофе, и я даже слышал легенду об одном армянине, продававшем кофе в Париже с помощью гадания. Мы решили использовать тот же прием», — вспоминает Самвел Сафарян, начальник отдела продаж компании «Урал-Траверс». Продукт назвали «Послание Исиды» и написали на упаковке различные предсказания. В общей сложности получилось 96 вариантов. Чтобы удешевить упаковку и не использовать стирающийся слой краски, послание зашифровали, прочитать его можно лишь перед зеркалом. Кстати, около 70% предсказаний — негативные («вы можете получить травму»), поскольку, если писать только хорошее, люди отнесутся к ним скептически. Но для самых внушаемых сделали приписку: «Несмотря ни на что, все будет хорошо». Теперь, когда менеджеры «Урал-Траверс» звонят в магазины и спрашивают, не нужен ли горячий шоколад с предсказаниями, к ним проявляют гораздо больший интерес, чем прежде.
Отчет о прохождении производственной практики (на материалах ...
... производственной практики, которая впоследствии была оформлена в виде данного отчета. Отчет о производственной практике в ... и Уставу Компании. Директора департамента - директор департамента корпоративной стратегии, коммерческий директор, финансовый директор, директор департамента ... маркетинга и отдел развития бизнеса. Данный департамент является важной составной частью компании. Он собирает данные о ...
С помощью латерального маркетинга компанией IQ Marketing был придуман новый метод продвижения товара на рынок, а конкретно замороженного теста.
При выводе на рынок замороженного теста компания «Талосто» решила отказаться от стандартных ходов — размещать рекламу в сериалах и проводить дегустации в магазинах. «Вместо того чтобы предлагать товар хозяйкам, мы пошли в школы», — говорит Наталья Степанюк, генеральный директор агентства IQ Marketing, работавшего над этим проектом. Огромное количество школьниц учат готовить на уроках труда, поэтому агентство через Министерство образования договорилась со школами и провело серию уроков по работе с замороженным тестом. Промоутеры, кстати, были из кулинарного техникума. А потом среди детей объявили конкурс — испечь что-нибудь из теста и прислать фотографию. Главный призом служил мобильный телефон. Ученики стимулировали родителей к покупке, и в результате компания добилась значительного увеличения продаж.
Компания «Русский продукт» недавно тоже придумала оригинальный ход. Вместо того чтобы разыгрывать среди покупателей призы, она фактически превратила свой товар в моментальную лотерею: в банки с растворимым кофе вкладывались купюры достоинством от 10 до 1000 рублей. Деньги после специальной обработки упаковывали в герметичные пакетики. «Все предлагают что-то вырезать, заполнить, прислать. Мы решили сделать проще», — говорит PR-менеджер Людмила Семушина. В результате продажи поднялись на 20%.
лекарь-фломастер
Если пользоваться йодом или зеленкой традиционным способом, приходится наматывать на спичку вату и окунать во флакон. Всегда остается риск испачкать руки и одежду. Избавить потребителей от данной проблемы решил предприниматель из Санкт-Петербурга Владимир Денисов. Во время обучения в Военно-медицинской академии он нашел необычное применение всем знакомому маркеру и придумал устройство, позволяющее легко хранить и наносить лекарство. Целебный фломастер состоит из корпуса, переходника, колпачка, накопителя и твердого пористого стержня. Раствор, содержащийся в капиллярах накопителя, пропитывает твердый стержень. Свое изобретение Денисов запатентовал и назвал его «леккер» — от слов «лекарственный маркер». В 2000 году он зарегистрировал фирму с таким же названием, нашел инвестора и взялся за промышленное производство леккеров. С рынком сбыта проблем не оказалось. «Я врач, и исходил из того, что йод и зеленка обычно есть в каждом доме. Как минимум треть потребителей хотя бы раз в год покупает их про запас», — говорит Владимир Денисов. Правда, наладить контакты с распространителями было непросто. На переговоры с крупными оптовыми фирмами пришлось потратить около года. С мелкими удалось договориться быстрее, но они закупают маленькие партии.
Сегодня компания реализует в месяц около 200 тыс. штук леккеров в аптеках крупных городов России и ряда стран СНГ.
Реферат email маркетинг
... стоимости обычной почты, что значительно упрощает электронный маркетинг даже для самых небольших предприятий. Например, цена услуг компании “iMakeNews.com”, специализирующейся на электронных рассылках, начинается ... зародыше. Существует несколько правил, которые могут помочь в организации эффективного “электронного маркетинга” [6]: 1. Как следует подготовьтесь. Если бизнес планирует воспользоваться ...
биойогурт для домашних животных
Компания занимается изготовлением ветеринарных препаратов, средств ухода за животными, и активно ищет свободные рыночные ниши. Последняя разработка — биойогурт для кошек и собак. Продукт ориентирован на владельцев домашних животных, балующих своих питомцев различными лакомствами. Как объясняет коммерческий директор компании «Ведамакс» (генеральный дистрибутор «Веды») Андрей Вебер, в данном сегменте сегодня представлены конфеты, печенье, палочки и подушечки для собак и кошек. Спрос на них растет, однако выбор пока невелик: палочка большая или маленькая, печенье круглое или квадратное.
Специалистам «Веды» пришла в голову мысль провести параллели с рынком продуктов для людей. Они отметили, как активно развивается сегмент йогуртов с приставкой «Акти» («Актилайф», «Актимель»).
«Сейчас модно заботиться о своем здоровье, употребляя пищу «с добавками полезных бактерий», «облегченные», «сбалансированные». Потребитель уже проинформирован об этих товарах, попробовал и готов платить за них. Кроме того, идет масштабная реклама данной категории», — говорил А. Вебер в интервью с журналом «Коммерсантъ. Секрет фирмы». Проанализировав все эти факты и проведя дополнительные исследования, в компании решили: потребитель подготовлен — и начнет покупать полезные продукты не только себе, но и домашним любимцам.
В «Веде» разработан биойогурт для собак и кошек с названием «Акти-Дог» и «Акти-Кэт». Конечно, компания не может быть названа первопроходцем в данной категории. Западные производители привозили йогурты для животных в Россию, но, по словам Андрея Вебера, они здесь плохо представлены. Их вывели на рынок преждевременно, когда он еще не был готов к таким товарам. Кроме того, в компании «Веда» утверждают: «Акти-Дог» и «Акти-Кэт» не просто витаминизированные лакомства, они содержат культуры живых лактобактерий.
Применили латеральный маркетинг для разработки нового продукта и компания «Мегафон». Для выполнения латерального сдвига они воспользовались таким приёмом как инверсия.
тариф «О’Лайт»
Другая не менее интересная идея, появившаяся на свет благодаря использованию латерального мышления, была осуществлена компанией «Фотоцентр.ru».
Перед началом нового года в Москве компания «Фотоцентр.ru» открыла первое Фотокафе . На столиках установили 12 мониторов со специально разработанным интерфейсом для удобного просмотра фотографий. Любой кадр можно отправить в печать, и через несколько минут его доставят на столик заказчика. Посетители могут приносить с собой флэш-карты с цифровыми изображениями либо непроявленные пленки.
Напитки заказываются с помощью электронного меню, достаточно лишь «кликнуть», и заказ поступает в бар. Выхода в интернет в кафе нет, однако можно отправить фотографии по электронной почте.
Как рассказывает автор идеи, директор ИТ-департамента компании «Фотоцентр.ru» Михаил Кирсанов, человек, приходя в фотолабораторию, хочет сразу же посмотреть новые снимки, показать друзьям или родным, а нередко продублировать несколько кадров и подарить их. «Я большой любитель кофеен и часто видел, как там собираются компании, смотрят фотографии, делятся воспоминаниями. Но магазину не хватало такого уюта. Появилась мысль: какие-то вещи можно скрестить», — говорит господин Кирсанов. И добавляет, что аналогов проекту в мире пока нет: «Мы бывали на международных конференциях и выставках, но ничего подобного не видели». Размер инвестиций компания не раскрывает, примерный срок окупаемости проекта — 2-3 года. Основной доход Фотокафе планирует получать от печати фотографий.
Найти инновационную идею настолько же трудно, насколько сама она должна быть простой, как всё гениальное. Тем не менее, как писал Филипп Котлер «если будете работать с одними и теми же потребителями, товарами и рынками, вы наверняка потерпите крах». И это же может произойти, если вы будете работать с одними и теми же идеями.
В свою очередь применение латерального маркетинга обеспечивает создание того, что обеспечивает ценность бизнеса — инновации. Компания может выделить новые целевые аудитории, сегменты рынка и как следствие выработать новое позиционирование своего продукта, открыть новые возможности в старых продуктах и продлить им жизнь, разработать новый продукт. Что в целом составляет выгодное преимущество перед компаниями-конкурентами.
В своё время Жан-Люк Жиндер, один из известнейших приверженцев латерального маркетинга, в своей книге дал ему определение «маркетинг без томозов». И это определение довольно ярко отражает сущность этого вида маркетинга.
Одна строительная компания в Лондоне никак не могла добиться, чтобы потенциальные клиенты приходили смотреть ее дома. Тогда директор подумал: «А что если я заставлю свои дома пойти к людям?» Он построил макет здания в натуральную величину на барже и начал возить его по Темзе вниз и вверх. Время от времени судно бросало якорь у густо заселенных берегов. В результате за три месяца дом посетили 26 тыс. человек.
Конечно, новые продукты, полученные с помощью латерального маркетинга, часто требуют значительных инвестиций в производство, скажем, Kinder Surprise сложнее произвести, чем простую плитку шоколада. Кроме того, потребитель должен еще привыкнуть к ним, поэтому для продвижения такого рода товаров требуются серьезные усилия. Но экономический эффект может оказаться намного большим, нежели в случае с новинками, полученными традиционным путем. Об этом свидетельствует и опыт российских компаний, довольно недавно практикующих концепцию латерального маркетинга, который можно с уверенностью назвать успешным.
1. Джон Тоокут, Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнеса — М: Альпина Паблишер, 2010 — 236 с.
2. Елена Еремина, Маркетинг — М: Академия, 2011 — 270 с
- Жан-Люк Жиндер, Маркетинг без тормозов — Новосибирск: Сибирское университетское издательство, 2009 — 336 с.
- Крис Ричи, Маркетинг как он есть — М: Дело и Сервис, 2010 — 370 с
- Светлана Стерхова, Основы маркетинга — М: Юнит-Дана, 2011 — 382 с
- Патрик Форсайт, Крутая тактика в крутые времена — М: Альпина Паблишер, 2010 — 320 с.
- Филип Котлер, Фернандо Триас де Без, Новые маркетинговые технологии.
Методики создания гениальных идей — СПб: Нева, 2008 — 192 с.
- Эдвард де Боно, Латеральное мышление — М.: Попурри, 2006 — 384 с.
- Большой толковый словарь.
Маркетинг/ Под общ. ред.А.П. Панкрухина. — М.: Омега-Л, 2007.
- Словарь, Центр Маркетинга — СПб: Нева, 2007 — 240 с
- Шинкаренко И. Мантры и смертные грехи маркетинга // Издание «Эксперт» [Электронный ресурс]:
- Режим доступа: <http://www.expert.ru/printissues/kazakhstan/2006/36/interview_kotler/>
- Уфимцев Р. Лапутский или латеральный маркетинг [Электронный ресурс]:
- Режим доступа: http://www.metaphor.ru/er/blog/012.
xml <http://www.metaphor.ru/er/blog/012.xml>
- Фуколова Ю. Пример неподражания [Электронный ресурс]:
- Режим доступа: <http://www.iteam.ru/publications/marketing/section_28/article_1451/>
- Обзор российского рынка снеков // Журнал RUSSIAN FOOD&DRINKS MARKET MAGAZINE 2008 №1 (97) [Электронный ресурс]: http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index.
htm <http://www.fincom.ru/production/interestingly_know/information_about_market/index.htm> —
16. О лайт — тариф
