Логистика способствует успеху организации, предоставляя клиентам продукцию своевременно и точно в соответствии с требованиями. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. В логистике потребитель — это любой, кто получает доставку в любой пункт назначения. Пунктом назначения может быть частный дом, розничный магазин, оптовый торговец, заводской склад или специализированный склад. В некоторых случаях заказчиком является другая организация или физическое лицо, которому передается право собственности на предоставленный продукт или услугу. Но часто в качестве потребителя выступает одна из компаний самой компании или ее деловой партнер, принадлежащий другому звену цепочки поставок. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) — ключевой фактор, формирующий потребности логистики. При разработке логистической стратегии компании очень важно хорошо понимать ее сервисные возможности.
В первой главе рассматривается роль логистики в повышении конкурентоспособности. Во второй главе будет рассмотрено, как логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию компании. В последнее время набирает популярность идея дифференциации или сегментации логистики для полного удовлетворения индивидуальных потребностей потребителей. Сегодня в большинстве отраслей есть компании, которые рассматривают свой логистический опыт как важный стратегический актив и демонстрируют, как деловые отношения развиваются от простого обслуживания клиентов до полного удовлетворения потребностей клиентов.
Глава 1. Роль логистики в усилении конкурентоспособности структур
1.1 Логистика — важнейший фактор повышения конкурентоспособности организации
По оценкам специалистов, в США с начала 80-х годов в ежегодном общем увеличении производительности труда (5-6%) половина достигается за счет распространения логистической концепции. Зарубежная практика показывает, что логистика позволяет более эффективно использовать трудовые ресурсы, чем другие производственные и экономические системы. Роль логистики в повышении конкурентоспособности экономических структур чрезвычайно актуальна. Анализ существующих логистических концепций в российской экономической науке показывает, что они во многом отражают различные эволюционные этапы ее развития, исторически обновляемые под влиянием новых объективных процессов в мировой экономике.
В первой из конкурирующих концепций, зародившихся на Западе в середине ХХ века, и которая нашла у нас сторонников, в основном, из числа бывших специалистов “снабженцев», обнаруживается стремление отождествить логистику с современными формами материально-технического обеспечения производственной и других видов деятельности, а также сбыт продукции в условиях рыночной экономики. При этом объектом исследования являются организационно-экономические основы формирования материальных и товарных потоков, традиционно соответствующих этим подразделениям производственно-коммерческой деятельности «до» и «без» логистики.
Оценка конкурентоспособности компаний
... динамично вести успешную конкурентную борьбу. Конкурентоспособность компании - это неотъемлемый показатель, характеризующий конкурентоспособность продукта компании и конкурентоспособность ее менеджмента - маркетинга и логистики. Конкурентоспособность предприятия по определению международной организации «Европейский форум по проблемам управления ...
Неслучайно все предыдущие отделы экономики и организации материально-технического снабжения превратились в отделы логистики или вовсе исчезли. Эта концепция не имеет большого значения и не очень перспективна, поскольку, в первую очередь, направлена на повышение локальной производительности отдельных ссылок, независимо от конечного результата, уровня удовлетворенности клиентов с минимальными затратами. Во-вторых, игнорируются современные логистические достижения в области интегрированной производственной и материальной инфраструктуры. В-третьих, способствует научной профанации науки о логистике, придавая псевдоновизны банальным и устаревшим экономическим и организационным положениям, касающимся организации поставок и продаж, скрывая далеко не весь до сих пор значимый термин «логистика».
Вторая концепция, продолжая считать главным объектом своего исследования материальные и товарные потоки, делает предметом исследования сквозную организационно-аналитическую оптимизацию всей совокупности этих потоков в рамках производственной и материальной инфраструктуры (снабжения, сбыта, транспорта, складского хозяйства, связи, информационного и финансового обеспечения и др.).
Эта концепция является более прогрессивной, поскольку отражает новый этап эволюции всех составляющих производственной (материальной) инфраструктуры к логистической идее. Здесь объективные предпосылки актуальности и желательности логистического подхода действуют как следствие глобальных интеграционных тенденций в мировой экономике и постепенной переориентации на потребительский рынок.
С 1960-х годов почти во всех экономически развитых странах продажа как существенная часть производственной инфраструктуры и организационного центра транспортных, информационных и финансовых потоков стала функцией единой службы. Он реализует сквозные функции управления и регулирования (распределения) материальных потоков на фирмах-производителях, начиная с поступления материалов на склад до выхода этого потока за пределы предприятия в виде готовой продукции. Тем самым объединяются управления такими ранее независимыми процессами, как снабженческо-заготовительные, погрузочно-разгрузочные, транспортно-экспедиционные и таможенно-складские операции, регулирование запасов и прочие виды деятельности, которые по существу создают и направляют все движение материальных ценностей с ориентацией на конечную цель фирмы.
Так эмпирически складывались организационные службы логистики, которая согласно второй концепции может трактоваться как научная организация управления инфраструктурными потоковыми процессами путем их интеграции и рационализации (оптимизации) с целью более полного и своевременного обеспечения производства фирмы и реализации выпускаемой продукции с наименьшими издержками.
Каналы сбыта в логистике распределения на примере ООО ‘Золотой колос’
... признак Закупочная логистика Производственная логистика Распределительная логистика Цели Оптимизация и рационализация потоков Оптимизация и рационализация потоков Оптимизация и рационализация потоков Виды потоков Входящие Внутренние Исходящие Основные субъекты управления Отделы: закупок, комплектации, логистики Производственные службы Отделы: сбыта, логистики, маркетинга Удовлетворение ...
Определенным временным недостатком данной концепции является исключение самого производства из состава материальных и товарных потоков, подлежащих интеграции и оптимизации, по общему критерию. Хотя именно здесь единичный материальный поток претерпевает наиболее глубокую трансформацию, цель которой — создать потенциальную потребительскую ценность.
Ограниченность такого подхода в значительной степени связана с еще достаточно распространенной сбытовой концепцией маркетинга, согласно которой материальное производство пока остается наиболее приоритетной и доминирующей стадией воспроизводственного процесса, на которую работают все другие инфраструктурные звенья, а, следовательно, и зависят от его требований.
Однако на рынке главное не производить, а продавать, найти свою нишу и удовлетворить выявленную потребность в товарах или услугах. Поэтому стремящиеся к успеху компании осознали, что им необходимо двигаться к полной переориентации на потребительский рынок с учетом его потребностей и требований. Залогом успеха является именно «сквозная» рационализация всей совокупности материальных и товарных потоков с точки зрения единого целого. При этом непринципиально осуществляется ли движение и преобразование этих потоков в границах одной фирмы-собственника, либо силами нескольких сопряженных экономически и юридически независимых производственно-коммерческих субъектов, но являющихся, по сути, звеньями единого воспроизводственного процесса. Этот поток включает в себя все этапы создания, распространения и потребления конечного продукта.
Очевидно, что при таком методологическом подходе несколько архаичным выглядит классификация (деление) логистики на заготовительную, производственную, транспортную, складскую, распределительную и другие виды. Такая «фрагментация» имеет смысл только в том случае, если они являются звеньями в основной цепочке: общий охват и оптимизация потоковых процессов. При подходе “условного деления» в содержание предмета логистики входит оптимальная организация самих потоков, в результате которой устанавливаются границы структурно-функциональных подразделений, например, степень целесообразности покупки, производства, складирования, транспортировки различными видами транспорта сырья комплектующих изделий, оборудования.
Кроме того, в рамках этих подразделений появляется возможность решать ряд специфических локальных логистических задач, в том числе готовиться к внедрению оптимальных административных решений логистического центра.
Практика показывает, что необходимо четкое определение и размежевание границ и задач, которые решает логистика производства, снабжения, транспортная и складская логистика, информационная и финансовая логистика от традиционной научно-практической деятельности в области экономики и организации соответствующих подразделений. В противном случае логистика просто стремится заменить эти прикладные экономические науки.
Однако все рассмотренные ранее концепции органично связывают теорию, методологию, объект и предмет логистики с определенными видами деятельности, ограниченными материалами, товарами и сопутствующей информацией и финансовыми потоками.
Анализ деятельности компании ‘Конти’
... предприятие компании «Конти». С 2004 года компания вышла на российский рынок путем приобретения Курской кондитерской фабрики. Объединив производство ... деятельности компании «Конти» отражает ее текущие результаты, которые определяют место компании на рынке. Так, по результат 2011 г. Компания ... сбытовая сеть; большой рекламный бюджет. Так же нужно отметить недостатки компании, такие как: нехватки ...
Сейчас выделяют новые современные концепции развития логистики как научной организации управления любыми потоковыми процессами в любой сфере человеческой деятельности, имеющими пространственно-временную последовательность: в военных операциях, медицине, банковской деятельности, здравоохранении, юриспруденции и др. путем их рационализации (оптимизации) ради улучшения конечных результатов этих видов деятельности.
Каждая из сфер экономической деятельности имеет свои логистические цели, сети, проблемные ситуации, постановку, моделирование и методы решения своих конкретных задач. В этих сферах одно из ведущих мест, без сомнения, принадлежит транспортной логистике. Развитие новых научных подходов требует теоретического понимания инновационных логистических форм и методов, применяемых к процессам пространственно-временного потока в различных видах деятельности, что, конечно же, взаимно обогатит логистический арсенал.
«Что измерено, то управляемо». Это предложение — ключ к пониманию огромной важности логистики для капитала современной компании.
Сегодня, в эпоху жесткой конкуренции, при определении эффективности компании на первый план выходит проблема удовлетворения потребностей заказчика. Для этого вам необходимо измерить эффективность ваших логистических операций, чтобы точно знать, какие преимущества они приносят клиентам. Например, если компания, осуществляющая поставки, не гарантирует их своевременность и не заинтересована в реакции покупателей, вряд ли она увеличит количество заказов. Если для клиентов важнее точность и скорость доставки, чем цена, то они обратятся к другому поставщику.
Без информации об успехе ежедневной битвы за клиентов компания не может сделать правильный выбор направления развития. Менеджеры по логистике должны сосредоточиться не только на измерениях внутри компании, но и принимать во внимание внешние факторы, которые, в целом, соответствуют потребностям клиентов.
Существует прямая зависимость между размером логистики и производительностью выполняемой работы. Таким образом, эффективное измерение логистических параметров становится залогом успеха в бизнесе. Они являются важным способом определить стратегию компании при сосредоточении внимания на показателях развития. Именно эти показатели полностью отслеживают процессы исследования и закупок, а также выполнение заказов с точки зрения времени, стоимости и качества. На основании этих показателей следует определять эффективность выполнения работ.
Информационные технологии, которые стремительно становятся мощным инструментом измерения эффективности логистической деятельности, могут дать объективную оценку затрат на логистику и выполнение работ. Это поможет предприятиям перестать обслуживать убыточных клиентов. Зная, какие характеристики представленных товаров и услуг привлекают клиентов и услуга одного из них является прибыльной, руководство компании может сосредоточиться на выигрышных позициях, повышая тем самым свою конкурентоспособность.
1.2 Маркетинговая логистика: понятия, цели, функции, задачи. Концепция интегрированного управления логистикой
Логистика (от греческого слова «logistike», означает искусство вычислять, рассуждать) — это наука о планировании, организации, управлении, контроле и регулировании движения материальных и информационных потоков в пространстве и во времени от их первичного источника до конечного потребителя.
Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...
... алгоритм внедрения информационных систем для автоматизации закупочной деятельности в компании. Наиболее существенные результаты исследования, выносимые на защиту: ... деятельности. Область диссертационного исследования., Объект исследования –, Предмет исследования —, Теоретической и методической основой работы заключается в том, что эффективное обеспечение экономической безопасности российских компаний ...
Функция логистики — это большая группа логистических операций, направленных на достижение целей логистической системы.
В современных логистических задачах различают два типа функций: операционные и координационные.
Оперативный характер функций связан с непосредственным контролем обращения материальных благ в сфере снабжения, производства и распределения.
Функции снабжения включают управление перемещением продуктов от поставщика или точки покупки на производственные мощности, склады или коммерческие склады.
На этапе производства функция логистики превращается в управление запасами, которое включает в себя контроль движения полуфабрикатов и компонентов на всех этапах производственного процесса, а также движение готовой продукции на оптовые и розничные рынки.
Функция управления распределением охватывает оперативную организацию потока конечной продукции от производственного предприятия к потребителям.
К числу функций логистической координации относятся: выявление, анализ потребностей в материальных ресурсах различных фаз и частей производства; анализ рынков, на которых действует предприятие, и прогнозирование поведения других источников этих рынков; обработка данных, касающихся заказов и потребностей клиентуры. Перечисленные функции логистики заключаются в согласовании спроса и предложения на товары. В этом смысле маркетинг и логистика тесно взаимосвязаны, и устоявшаяся формула — «маркетинг создает спрос, а логистика его реализует» — имеет важную взаимосвязь. В какой-то мере формула применима к согласованию взаимоотношений между логистикой и производством.
В рамках функций координации логистики выделялось еще одно ее направление: оперативное планирование, продиктованное стремлением сократить складские запасы без снижения эффективности производственной и коммерческой деятельности компаний. Суть его состоит в том, что на основании прогноза спроса, корректируемого позднее при поступлении реальных заказов, разрабатываются графики перевозок и в целом порядок управления запасами готовой продукции, которые в итоге и определяют планирование производства, разработку программ снабжения его сырьем и комплектующими изделиями. В логистике для управления потоками использую функции:
Планирование (установление оптимальной траектории движения, разработка расписания или графика следования потока, расчет потребностей в ресурсах для осуществления потока).
Оперативное регулирование (отслеживание каждого объекта потока, согласно графику движения, выработка и применение управленческих воздействий).
Учет, сбор, обработка, хранение и выдача информации о МП, составление отчетности).
Контроль (степень соответствия фактических параметров потока плановым).
Анализ (причины несоответствия плану).
Основная цель логистики — сокращение цикла, уменьшение запасов.
На стадии производства — за счет синхронизации процессов; за счет определения потребности в материальных ресурсах; что требуется? когда? сколько?; за счет саморегулирования (пр-во идет в соответствии со спросом на ту или иную продукцию).
Логистика как фактор повышения конкурентоспособности
... и экономичная система логистики позволяют продавцу полностью удовлетворить потребительский спрос и обеспечить выгодную конкурентную позицию на рынке. Целью курсовой работы является определение основных логистических факторов повышения конкурентоспособности компании «ЭТК-ЭКСИ», а ...
Основная задача логистики — использование материалов, энергии, информации, персонала и средств производства. Предоставлять потребителю товары в определенное время определенного качества, в определенном месте и по указанной цене.
Логистика снабжения — закупка максимума материалов.
Логистика производства — найти дополнительные помещения для хранения.
Товар нужно продать как можно быстрее: Д-Т-Д’ или Д-Т-П-Т’-Д’ (как напрямую, так и через посредника).
Сущность товарного обращения — это совокупность физических и экономических процессов. Физическое перемещение заключается в его территориальном продвижении из одной географической точки в другую. Движение в экономическом пространстве заключается в переходе товара от одного владельца к другому, т.е. в смене прав собственника товара.
Логистика: найти канал сбыта, обеспечивающий минимальные сроки и минимальные затраты на доставку товара потребителю. Обеспечивает непрерывность производства и воспроизводства.
Товарный запас — готовая продукция, которая не продана.
Цели товара:
- удовлетворение потребностей потребителя;
- приносить прибыль владельцу;
- Цикл товарообращения должен быть как можно короче. Условия:
1. Переход от рынка продавца к рынку потребителя;
2. Производство продукции большими партиями заменяется мелкосерийным.
Основные цели логистики и направления работ по их реализации
Средствами достижения основной цели логистики являются цели второго уровня: основные цели, которые являются характером деятельности предприятия в области логистики.
Основные цели:
- Осуществление закупок по минимальным ценам;
- Повышение надежности поставок;
- Обеспечение синхронности процессов поставки и обработки материалов;
- Обеспечение непрерывности процесса производства;
- Выполнение полученных заказов по ассортименту и качеству;
- Минимизация затрат на производство;
- Приспособление производства к меняющемуся спросу;
- Снижение уровня запасов готовой продукции;
- Удовлетворения проса потребителей;
- Поставка продукции согласно заказам и договорам;
- Высокая степень готовности поставок.
Концепция интегрированного управления логистикой.
Концепция — система взглядов, то или понимание явлений, процессов; основной, конструктивный принцип различенных видов деятельности.
Система взглядов на улучшение экономической деятельности за счет рационализации материальных потоков — это логистическая концепция. При этом основным, конструктивным принципом, на котором строится управление материальным потоком, является принцип системности, означающий организацию и осуществление закупок, хранения, производства, сбыта и транспортировки как единого процесса.
Рационализация материального потока возможна в пределах одного предприятия или даже его подразделения. Однако максимальный эффект можно получить, лишь оптимизируя совокупный материальный поток на всем протяжении от первичного источника сырья вплоть до конченого потребителя, либо отдельные значительные его участки. При этом все звенья материалопроводящей цепи, т.е. все элементы макрологистических и микрологистических систем должны работать как единый слаженный механизм. Для решения этой задачи необходимо подходить с системных позиций к выбору техники, к проектированию взаимоувязанных технологических процессов на различных участках движения материалов, к вопросам согласования зачастую противоречивых экономических интересов и к другим вопросам, касающимся организации материальных потоков.
2. Логистика и маркетинг как основа конкурентоспособности
2.1 Логистика в маркетинговой стратегии
Во многих компаниях маркетинг и логистика воспринимаются как направления, не связанные между собой, и, более того, конкурирующие. Действительно, одновременно совершенствовать обслуживание покупателей и минимизировать затраты на распределение, доставку продукции — то есть в равной мере учитывать интересы маркетинга и логистики — невозможно. Тем не менее, грамотное построение стратегии должно оптимальным образом сочетать эти задачи, чтобы достигать главной цели — преуспевания компании. Именно маркетинговая стратегия фирмы определяет требования к процессам логистики.
Логистика способствует успеху организации, предоставляя клиентам продукцию своевременно и точно в соответствии с требованиями. В этом смысле ключевой вопрос: кто есть потребитель. В логистике потребитель — это любой, кто получает доставку в любой пункт назначения. Пунктом назначения может быть частный дом, розничный магазин, оптовый торговец, заводской склад или специализированный склад. В некоторых случаях заказчиком является другая организация или физическое лицо, которому передается право собственности на предоставленный продукт или услугу. Но часто в качестве потребителя выступает одна из компаний самой компании или ее деловой партнер, принадлежащий другому звену цепочки поставок. Вне зависимости от мотивов и целей поставок обслуживание потребителей (удовлетворение их запросов) — ключевой фактор, формирующий потребности логистики. При разработке логистической стратегии компании очень важно хорошо понимать ее сервисные возможности. В настоящей статье рассмотрено, каким образом логистика вписывается в общую маркетинговую стратегию фирм и что требуется от логистики для поддержки жизненного цикла продукта.
2.2 Логистика как ключевая стратегическая сфера компетентности
Подстегиваемые рынком компании видят в удовлетворении потребителей ведущую цель и движущую силу всех своих действий. Основная задача маркетинговых мероприятий состоит в том, чтобы внедриться на те или иные рынки и заключать прибыльные сделки.
Концепция маркетинга провозглашает необходимость выявлять индивидуальные нужды потребителей и отвечать на них, направляя имеющиеся ресурсы на их полное удовлетворение. Основополагающая идея состоит в том, что наибольшего успеха добиваются те компании, все производительные действия которых в сочетании позволяют оправдать ожидания потребителей.
Маркетинг служит для того, чтобы определить свойства продукта или услуги и ознакомить с ними потребителей, а также разработать механизм заключения сделок купли-продажи. Логистика отвечает за две последних составляющих формулы стоимости — время и место. По сути дела, это означает, что логистика должна обеспечить наличие продукта или услуги тогда и там , когда и где это нужно потребителям.
Поскольку логистика обеспечивает запросы потребителей, относящиеся к времени и месту наличия продуктов, а также к сопутствующим услугам, можно утверждать, что “производство» логистики — это обслуживание потребителей.
Логистика оказывает отнюдь не пассивное воздействие на нужды и запросы потребителей. Существуют разнообразные способы доставки, благодаря которым в разных звеньях снабженческо-сбытовой цепочки достигаются свои желательные уровни и сроки исполнения заказов. Компетентность в логистике представляет собой нематериальный инструмент привлечения потребителей, обеспечивающий ценовую премию за точное соблюдение условий времени и места. Некоторые потребители в общем комплексе маркетинговых усилий более всего ценят стимулирование продаж (продвижение товаров) или цену. Но независимо от того, какому из элементов маркетинга отдается приоритет, логистическая деятельность составляет неотъемлемую часть любой маркетинговой стратегии, ибо без соблюдения условий времени и места не может произойти передачи собственности. В отдельных же случаях логистика превращается в ключевую сферу компетентности, с трудом поддающуюся “тиражированию”.
Вероятно, самым выразительным примером того, как две фирмы объединили усилия для развития своих логистических возможностей, служит счастливая история компаний Procter & Gamble и Wal-Mart. Высшие руководители обеих фирм сумели найти новые методы ведения бизнеса, которые заставили пересмотреть пособия и учебники, посвященные образцам “лучшей практики». Но хотя альянс этот действительно достиг поистине поразительных результатов, факт остается фактом: еще до объединения усилий и вступления в партнерство каждой из этих фирм по отдельности удалось развить свою компетентность в логистике до невероятного уровня. Приведенные ниже цитаты дают некоторое представление о том, как расценивали логистические навыки руководители каждой из компаний:
«Wal-Mart достигла таких успехов в распределении и транспортировке благодаря тому, что руководство компании рассматривает эти виды деятельности как источник конкурентных преимуществ, а не как второстепенные функции или неизбежное зло, подобно многим. И они поддерживают эти виды деятельности необходимыми капиталовложениями. Многие компании не желают тратить деньги на распределение, пока их не вынуждают к тому обстоятельства. Мы же идем на такие траты, ибо видим и постоянно демонстрируем остальным, что это снижает наши издержки. В этом ключ к пониманию стратегии Wal-Mart.
Я все больше убеждаюсь в том, что наша концепция предложения товаров — это, вероятно, самый главный, а то и единственный фактор, определяющий картину наших прибылей в последние несколько лет».
Конечно, логистика — не единственный источник общих хозяйственных успехов, но она играет ключевую роль в обслуживании потребителей. Важно понять, что влияние логистики на конкурентоспособность зависит от того, как логистика “вписывается” в маркетинговую деятельность фирмы. Эта деятельность определяет степень удовлетворения потребностей клиентов. Как правило, желательная степень удовлетворения таких потребностей меняется с течением времени. Для того чтобы учесть эту динамику при разработке маркетинговой стратегии, менеджеры часто прибегают к моделированию жизненного цикла продукта. Краткий обзор такого цикла поможет представить себе, каким образом меняются со временем требования, предъявляемые к логистическому сервису в конкретных ситуациях, характеризуемых тем или иным сочетанием продукта и сегмента потребителей. Структура жизненного цикла продукта служит удобной схемой анализа такой динамики при планировании уровня обслуживания потребителей.
2.3 Роль логистики в удовлетворении потребителей, деловом успехе и в усилении конкурентоспособности на примере компании Bergen Brunswig
Появление стратегий, опирающихся на компетентность в логистике как на средство достижения конкурентных преимуществ, стало следствием всеобщей приверженности маркетингу, ориентированному на потребителя. В его основе лежит идея, согласно которой долгосрочная способность фирмы наращивать свою рыночную долю опережающими темпами по сравнению с отраслевым ростом зависит от ее умения привлекать и удерживать наиболее преуспевающих потребителей отрасли. Сама сущность ориентированного на потребителя маркетинга, которая заключается в том, чтобы сосредоточивать ресурсы на избранных ключевых покупателях, выдвигает на первый план компетентность поставщика в логистике. В идеале деловые связи должны строиться на предварительных договорах, нацеленных на обеспечение прибыльного роста бизнеса клиента. Смысл здесь прост: насколько потребители преуспевают, настолько благоприятные позиции отводят они своим поставщикам. Потенциальное преимущество тесных хозяйственных связей состоит в том, что они позволяют отчетливо увидеть противоречие между базовым уровнем сервиса и все более популярной концепцией полного удовлетворения потребителей (не говоря уже о еще более “продвинутой” концепции содействия успеху потребителей).
Если судить о воздействии на потребителей, то фундаментальная роль принадлежит концепции базового уровня обслуживания. Как мы уже говорили, базовый уровень сервиса определяется показателями доступности, функциональности и надежности. Стремление придерживаться этих базовых критериев зиждется на традиционной житейской мудрости: поставщикам надо стараться быть хорошими — но не надо быть слишком хорошими. Иными словами, долгое время господствовало убеждение, что обслуживание на высшем уровне обходится недопустимо дорого, чтобы его можно было распространить на всех потребителей без исключения. Однако некоторое время назад взгляды наиболее прогрессивных компаний несколько изменились. Стало принято считать, что в обеспечении доступности запасов и своевременных поставках продуктов потребителям нет ничего необычного. В силу этого базовый уровень обслуживания начал с каждым днем повышаться. Тем не менее типичные критерии качества работы все еще отстают от критериев совершенного заказа.
Концепция полного удовлетворения потребителей поднимает планку сервиса выше базового уровня и предполагает высокоизбирательное обслуживание с добавленной стоимостью и, при необходимости, совершенное исполнение заказа. Удовлетворение потребителей должно составлять предмет заботы всего делового предприятия в целом. Эта мысль получила развитие в работах таких авторов, как Петерс и Остин, Земке и Шааф, Шлезингер и Хескетт, которые особо подчеркивают необходимость всеми силами ублажать избранных потребителей, оказывая им любые требуемые услуги и прилагая все возможные усилия к предотвращению любых срывов в их обслуживании. Так называемое безупречное устранение недостатков и вправду требует огромных усилий распределения продуктов. Классическим примером служит превращение фирмы IKEA из относительно небольшого шведского предприятия, занимавшегося торговлей мебелью по почтовым заказам, в розничную торговую сеть мирового масштаба. Такое превращение осуществилось благодаря непреклонному стремлению самой фирмы со всей возможной изобретательностью удовлетворять запросы потребителей, а также благодаря усиленной поддержке со стороны ее поставщиков.
Подобный же путь продвижения к успеху рука об руку с потребителями избрала корпорация Baxter Healthcare, обслуживающая больницы. Разработка таких долгосрочных “программ успеха” требует тщательного планирования и может состоять из нескольких этапов, прежде чем перед партнерами реально откроются новые рыночные возможности.
Описанная ниже модель развития, реализованная компанией Bergen Brunswig, являет собой всеобъемлющий пример того, как можно содействовать успеху потребителей. Bergen Brunswig разработала для своих потребителей — аптек четырехэтапную программу достижения успеха: снижение издержек до эффективного уровня; проникновение на рынок; расширение ранка; создание рынка. Помимо прочего модель Bergen Brunswig показывает роль информационных технологий в развитии делового успеха организаций.
Bergen Brunswig разработала творческую логистическую программу информационного обмена и наладила прочные хозяйственные связи с аптеками. Этот аптечный союз, начало которому положили Bergen Brunswig и еще несколько специализированных оптовых торговцев, произвел переворот в независимом сегменте розничной торговли лекарственными препаратами. Если еще лет десять назад обслуживанием аптек занималось ни много ни мало свыше 200 оптовиков, сегодня ведущие позиции в отрасли по объему продаж принадлежат всего пяти оптовым фирмам. Оптовый сектор, стоявший некогда на грани глубочайшего кризиса, теперь обеспечивает логистическую поддержку примерно 70% рынка лекарственных препаратов. Эффективность отрасли существенно возросла. Предоставление отдельным потребителям логистических услуг по индивидуальным заказам послужило побудительным мотивом для образования долгосрочных союзов. Краткий обзор предпринятых Bergen Brunswig нововведений в обслуживании потребителей хорошо иллюстрирует, каким образом, опираясь на компетентность в логистике, можно обрести конкурентные преимущества.
2.4 Эффективный уровень издержек
Первый и самый главный этап программы — снижение издержек до эффективного уровня. Важно было так наладить процесс обслуживания и соответствующие механизмы контроля, чтобы обеспечить неизменно высокое качество базового сервиса при эффективных издержках. С точки зрения менеджеров, это означает, что фирма в состоянии оказывать эффективные логистические услуги, отвечающие запросам потребителей. Большинство компаний, всерьез озабоченных качеством, едино во мнении, что приверженность базовому уровню обслуживания оставляет мало места для ошибок в работе. Если фирма не способна предоставлять качественные услуги с разумными издержками, у потребителей едва ли найдутся причины развивать с ней совместный бизнес, и, стало быть, мало вероятно, что ей удастся установить с ними более прочные и устойчивые хозяйственные связи.
2.5 Выход на рынок
Содержание этого этапа составляет повышение уровня обслуживания потребителей, которое выражается в готовности фирмы сотрудничать с ними для достижения общих целей. Другими словами, на этапе выхода на рынок покупатели и продавцы объединяют усилия и обмениваются информацией, тем самым облегчая друг другу ведение бизнеса. Важно подчеркнуть, что на этом этапе практически исключается какая бы то ни было избирательность по отношению к потребителям. Так, компании Bergen Brunswig нужно было распространить свой базовый логистический сервис на всех потребителей, желающих использовать ее в качестве оптового поставщика. Единственное различие в сроках или уровне обслуживания, которое вправе позволить себе фирма на этапе выхода на рынок, может объясняться только размерами покупки того или иного потребителя. Как только Bergen Brunswig предложила розничным торговцам конкретную сервисную программу, главным принципом честного и законного ведения бизнеса для нее стало предоставление одинакового базового уровня обслуживания всем аптекам, делающим закупки в требуемых объемах. Для Bergen Brunswig это означает ежедневное пополнение их запасов в строго определенных количествах и с соблюдением неизменного графика поставок.
2.6 Расширение рынка
Расширение рынка сопряжено с укреплением хозяйственных связей. Ради этого фирмы стремятся добиться нулевого брака и вводят в практику услуги с добавленной стоимостью, что, собственно, и служит основой для расширения рынка. На этом этапе деловые отношения становятся более избирательными, поскольку число потребителей, желающих или способных их развивать, довольно ограничено. В стратегии Bergen Brunswig такие альянсы с добавленной стоимостью опирались на несколько программ, направленных на повышение конкурентоспособности избранных клиентов, которые проявили готовность отвести Bergen Brunswig роль практически единственного источника поставок. Эти программы предусматривали следующие нововведения, создающие добавленную стоимость: разработку улучшенных штриховых кодов; установку компьютерных терминалов на аптечных прилавках; кодировку товаров по месту продажи; автоматический контроль за состоянием торговых запасов; быструю переоценку товаров; повышение прибыльности; контроль за оборачиваемостью запасов. Цель всех этих нововведений — повышение эффективности работы и общей конкурентоспособности. Подобные услуги предлагались только тем потребителям, кто стремился к развитию хозяйственных связей.
2.7 Создание рынка
Заключительный этап — создание рынка — требует всемерной концентрации усилий на содействии деловому успеху потребителей. Если все предыдущие этапы, по существу, работали на развитие уже освоенной сферы компетентности, то заключительный этап предполагает способность “расти над собой» ради достижения успеха. Так, одна из форм создания рынка, предложенных Bergen Brunswig, заключалась в исследовании и разработке новых способов, благодаря которым относительно небольшие аптеки могли бы успешно конкурировать с более крупными вертикально интегрированными структурами. Например, Bergen Brunswig в сотрудничестве со своими клиентами положила начало рыночным испытаниям таких инструментов извлечения дохода, как продажа срезанных живых цветов и разъездная торговля готовыми пищевыми продуктами. Творческие инициативы Bergen Brunswig пошли еще дальше, вплоть до создания единой электронной системы, связывающей между собой саму компанию и ее клиентов — розничных торговцев, которая позволила наладить полномасштабный контроль над всем процессом обслуживания.
Логистика оказывает ощутимое воздействие на содержание каждого из рассмотренных этапов. Первым делом важно наладить действенный контроль и довести издержки до эффективного уровня. При вступлении на рынок ключевую роль играет повышение базового уровня сервиса. Неуклонная приверженность принципу совершенного заказа и обслуживанию с добавленной стоимостью способствует укреплению основных хозяйственных связей, необходимому на этапе расширения рынка. Такие связи приобретают долгосрочный характер, когда их расширение и развитие помогает потребителям добиться максимально возможного успеха в бизнесе. Развитие хозяйственных связей на основе совершенного обслуживания потребителей требует длительного времени — лет десяти, а то и больше. Взаимное доверие, имеющее фундаментальное значение для тесного сотрудничества и свободного обмена информацией, достигается лишь в результате проверенных и непрерывных деловых отношений.
Таблица 1. Динамика финансовых показателей Bergen Brunswig за период с 2004 по 2008 гг.
| Наименование финансовых показателей | Темпы роста | ||||
| 2004г. | 2005г. | 2006г. | 2007г. | 2008г. | |
| Коэффициент маневренности | 1,526 | 1, 207 | 1,061 | 1, 192 | 0,001 |
| Коэффициент покрытия | 0,438 | 0,865 | 0,915 | 0,672 | 1,711 |
| Коэффициент абсолютной ликвидности | 0,429 | 0,111 | 1,000 | 1,000 | 2,000 |
| Соотношение собственного и заемного капитала | 0,854 | 0,142 | 1,187 | 0,999 | 0,591 |
| Индекс постоянного актива | 0,906 | 0,938 | 0,976 | 0,919 | 2,625 |
| Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами | 2,153 | 0,782 | 1,163 | 1,907 | 0,001 |
| Коэффициент трансформации | 0,73 | 0,375 | 1,816 | 2,123 | 1,439 |
Таким образом, в результате логического анализа взаимосвязи внешних факторов с показателями финансового состояния предприятия прослеживается эта связь по отдельным показателям за определенные промежутки времени.
Анализ результата, полученного при изучении экономического явления или процесса, является третьим этапом моделирования. Для понимания характера влияния внешних факторов на финансовое состояние предприятия выявлены четыре группы значений интегральных показателей (табл.2).
Таблица 2. Характеристика групп значений интегрального показателя
При расчете локального интегрального показателя влияния макроокружения на финансовое состояние фирмы необходимо отобрать частные показатели, которые в наибольшей мере характеризуют факторы и элементы макроокружения и в значительной мере определяют влияние на финансовую стабильность предприятия (П i1 ).
Это могут быть:
- инфляция;
- реальная покупательная способность доходов;
- ставка рефинансирования;
- изменение курса национальной валюты;
- налогообложение;
- уровень безработицы.
Локальный интегральный показатель влияния макроокружения на финансовое состояние фирмы определяется как функция от П i1 :
K1 = f (П i1 ).
По отрасли построение локального показателя проводится аналогично построению локального показателя по анализу макроокружения.
Для анализа состояния рыночной среды в отрасли возможно использование ряда технических и экономических характеристик, важнейшими из которых являются (П i2 ):
- размер рынка;
- темпы роста рынка;
- суммарные производственные мощности;
- уровень удовлетворения спроса;
- количество конкурентов и их структура;
- количество покупателей и их структура;
- величина входных барьеров;
- уровень заработной платы в отрасли;
- численность работающих;
- величина инвестиций, в том числе из централизованных источников;
- продуктивность, выраженная через рентабельность.
Если по какому-то из параметров нет достаточной информации, исключите его из анализа и переходите к следующему параметру.
K2 = f ( Пi2 )
Третий локальный показатель определяется как функция от характеристик, отражающих распределение рыночных долей между конкурентами (П i3 ).
Для оценки характера распределения рыночных долей между конкурентами обычно пользуются показателем, отражающим степень концентрации производства в отрасли. Он позволяет оценить степень монополизации рынка и является величиной, обратной интенсивности конкуренции. В соответствии с принятой практикой расчета используется так называемый четырехдольный показатель концентрации (CR4):
,
где ОРi — объем реализации продукции i-го предприятия, тыс. руб.;
- ОР — общий объем реализации продукции заданного ассортимента, тыс. руб.;
ОР 1 = МАХ {ОРi }, для всех i = 1 + n;
ОР 2 = МАХ {ОРi /ОР1 }, для всех i = 1 — (n — 1);
ОР 3 = МАХ {ОРi /ОР1 , ОР2 }, для всех i = 1 — (n — 2);
ОР 4 = МАХ {ОРi /ОР1 , ОР2 , ОР3 }, для всех i = 1 — (n — 3);
- n — общее количество предприятий, реализующих данную продукцию.
Иначе говоря, CR4 представляет собой общую долю четырех первых предприятий рынка, реализующих максимальные объемы продукции в общем объеме реализации продукции на рассматриваемом рынке.
Заключение
Единственная задача логистики — обеспечивать своевременное и точное исполнение заказов внешних и внутренних потребителей. Стало быть, обслуживание потребителей представляет собой ключевой элемент логистической стратегии.
Истоки маркетинга, ориентированного на потребителя, коренятся в общей маркетинговой концепции, которая сводится к следующим основным идеям: (1) нужды и запросы потребителей важнее, чем продукты и услуги; (2) продукты и услуги приобретают значимость только тогда, когда они доступны и желательны для потребителей; (3) прибыль важнее, чем объем продаж.
Важная роль стратегии маркетинга заключается в том, что она позволяет обозреть все виды деятельности, имеющие отношение к привлечению и сохранению потребителей. А логистика представляет собой ключевую сферу компетентности, которая может составить сердцевину стратегии. В той мере, в какой фирма строит свои конкурентные преимущества на компетентности в логистике, она обладает уникальными чертами, которые другим трудно воспроизвести. Однако конкуренция не стоит на месте. Поэтому логистическую деятельность следует рассматривать в контексте жизненного цикла, на протяжении которого запросы потребителей постоянно меняются.
Обслуживание потребителей само по себе призвано обеспечивать значительные выгоды, обладающие дополнительной стоимостью, всем звеньям логистической цепи. Для достижения успеха фирме нужно, чтобы ее базовые сервисные возможности в равной мере отвечали таким критериям, как доступность, функциональность и надежность. Кроме того, базовые сервисные программы фирмы должны распространяться на всех потребителей, иного просто не дано. А вот каким объемом услуг следует ограничивать базовый уровень обслуживания — это определяется с помощью тщательного анализа издержек и выгод. Это вопрос стратегический, ибо, вообще говоря, ожидания потребителей неуклонно растут. По мере развития бизнеса к сервису предъявляют все более взыскательные требования.
Стратегия совершенного заказа предполагает такой класс работы, когда запросы ключевых потребителей удовлетворяются любыми средствами. Это требует огромных людских и финансовых ресурсов, только тогда усилия окупятся возросшей покупательской лояльностью. В той мере, в какой потребители склонны и готовы к сотрудничеству, уровень сервиса может быть повышен за счет услуг с добавленной стоимостью. Если работа с нулевым браком означает рост базового уровня обслуживания, то услуги с добавленной стоимостью означают какие-то новые особые усилия, помогающие потребителям добиться успеха в бизнесе. Поскольку источники дополнительной стоимости для разных потребителей не всегда одинаковы, многие фирмы обращаются за такими услугами к сторонним специалистам.
Полное удовлетворение потребителей и содействие их долгосрочному успеху в бизнесе поднимают планку сервиса значительно выше базового уровня. Опыт компании Bergen Brunswig служит хорошим примером того, как можно построить долгосрочное деловое сотрудничество на компетентности в логистике.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/logistika-marketing/
1. Аникин Б.А. Логистика. М.: ИНФРА-М, 2006.
2. Берков М.В. Информационные технологии в логистике, М.: Фин. и статистика, 2005.
3. Бетти Конвей. Улучшение доходности клиента: окончательное удовлетворение клиента // Harvard Business Review. 2003. Июль-Август. с.65-77
4. Гражданский А.М. Основы логистики. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2005.
5. Дегтяренко В.Н. Основы логистики маркетинга. Ростов н/Д, 2002.
6. Залманова М.И. Закупочная и распределительная логистика. Саратов, 2002.
7. Информация маркетинговых решений в инвестиционном проекте // Маркетинг и проблемы информатизации предпринимательства: Тезисы докладов Международного конгресса. — Часть 1. — Секция “Роль инфор — мационных коммуникаций в развитии предпринимательства”. — СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 2006.
8. Лавров С.Н., Фролов Б.А. Валютно-финансовые отношения предприятий и организаций с зарубежными партнерами, М., 2002.
9. Неруш Ю.М. Коммерческая логистика. М.: Банки и биржи. ЮНИТИ, 2007.
10. Смехов А.А. Логистика и транспорт. М., 2005.
11. Терешкина Т.Р. Логистическая концепция постановки комплексного контроля на предприятии: тез. докл. V междунар. науч.-практ. конф. «Логистика: современные методы развития», 20-21 апреля 2006 г. — СПб.: Изд-во СПбГИЭУ, 2006. — 0,4 п. л.
12. Терешкина Т.Р. Основы логистики: учебное пособие — 3-е изд. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2005. — 7 п. л.
13. Терешкина Т.Р., Балабина О.И. Проблема упрощения базовых логистических структур // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регион. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2006 г. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2006. Вып.3 — 0,5 п. л. (вклад автора — 0,4 п. л).
14. Терешкина Т.Р., Балабина О.И. Формирование логистической базовой структуры предприятия // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регион. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2007 г. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2007. — 0,4 п. л. (вклад автора — 0,2 п. л).
15. Терешкина Т.Р., Кириллов В.С. Классификация логистических издержек — первый шаг к их управлению // Молодежь, образование и наука XXI века: материалы межрег. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2008 г. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2008. — Вып.5, ч.I. — 0,4 п. л. (вклад автора — 0,3 п. л).
16. Терешкина Т.Р., Люблин В.С., Баранова Л.Е. Маркетинг: уч. пособие. (Гриф УМО).
— СПб.: Изд-во СПб ГТУРП, 2005. — 3,8 п. л. (вклад автора — 2,8 п. л).
17. Терешкина Т.Р., Румянцев А.В. К вопросу о конкурентоспособности // Молодежь, образование и наука XXI века: тез. докл. регион. науч.-практ. конф. студентов и аспирантов, 21 апреля 2006 г. — СПб.: Изд-во СПбГТУРП, 2006. Вып.3 — 0,3 п. л. (вклад автора — 0,2 п. л).
