Сегодня важность рекламы не вызывает сомнений, поскольку она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является ее важным элементом. Ещё В. В. Маяковский в статье «Поход и реклама» писал: «Ни одна вещь, даже самая правильная, не движется без рекламы… Они обычно думают, что нужно рекламировать только барахло — хорошее дело. Это самое неверное мнение. Реклама — это название вещи… Реклама должна бесконечно помнить все, даже чудесное… Подумайте о рекламе!».
На современном этапе своего развития российская реклама вышла за узкие рамки исключительно информативной функции и берет на себя коммуникативную функцию. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять стабильную систему предпочтений рекламируемых товаров с покупателем, а также вносить изменения в торговую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.
При таком воздействии используются различные методы и техники, которые воздействуют на различных умственных, сенсорных и биологических людей как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
Но, к сожалению, воздействие на потребителя в ряде случаев происходит с помощью манипулятивных приемов: намеренно искаженные сообщения, разного рода уловки, преднамеренные и скрытые побуждения к совершению покупок. Как правило, эти методы используются организациями, которые изначально не были рассчитаны на длительное существование. Настоящие, крупные и известные компании тоже заинтересованы в максимальной продаже своей продукции, поэтому им тоже не привыкать к использованию таких методов.
Целью данного курса является изучение и анализ теоретических основ манипулятивных методов рекламы, а также анализ практического применения этих методов на российском рекламном рынке.
Основными задачами данной работы являются: изучение теоретических основ использования манипулятивных рекламных методов, рассмотрение практического применения этих методов на российском рекламном рынке, а также формулирование выводов и разработка рекомендаций по данной теме.
Предмет поиска работы курса — манипулятивные методы в рекламе.
Наружная реклама на рынке маркетинговых услуг
... стандартные методы рекламы, но и внедрять множество креативных решений в повседневную жизнь. Самый простой способ реализовать нестандартное решение по продвижению продукта на рынке - это наружная реклама. ... При этом следует учитывать, что наружная реклама включает в себя не только размещение стандартных ...
Объектом исследования является национальный рекламный рынок на современном этапе его развития.
Глава 1.Теоретические основы МАНИПУЛЯТИВНЫХ МЕТОДОВ В РЕКЛАМЕ
1.1. Понятие манипуляции
Термин «манипуляция», применяемый к вопросам социологии и психологии, используется в самых разных контекстах. Пытаясь определить место манипуляции в рекламе, исследователь сталкивается с расплывчатой терминологией, из-за которой люди с похожими взглядами могут выражать диаметрально противоположные взгляды по этому поводу.
Слово «манипуляция» произошло от латинского manipulus («горсть, кучка, небольшое количество»), которое, в свою очередь, обязано своим корнем слову manus — рука.
Толковый словарь иноязычных слов определяет термин «манипуляция» в наиболее общем смысле как «сложный прием, действие над чем-либо при работе ручным способом, демонстрации фокусов и т.п.». В Оксфордском словаре английского языка значение этого слова раскрывается как обращение с объектами с особым намерением, особым назначением, например ручное управление, такое как движения рук, ручные действия.
Благодаря иллюзионистам слово «манипуляция» приобретает дополнительное значение. Теперь манипуляция — это не только умелые действия с предметами, но и применение ложных и отвлекающих приемов, искусство сокрытия своих истинных действий или намерений.
Важнейший момент в истории концепта — это переход от прямого значения к переносному, то есть рождение метафоры. Суть перехода в том, что объектами манипуляции являются не объекты, а люди, при этом инструменты манипуляции — это не руки или технические устройства, а другие средства.
Переносное значение термина характеризуется словарем иностранных слов с помощью синонимов: «обман, мошенничество, мошенничество». Сходное по смыслу
описание и в Оксфордском словаре: «акт влияния на людей или управления
ими или вещами с ловкостью, особенно с пренебрежительным подтекстом, как скрытое управление или обработка».
Итак, чтобы называться манипуляцией, методика влияния или само воздействие на аудиторию должны иметь обязательные атрибуты:
- четко обозначенное намерение, цель воздействия;
- управление, контроль над объектом воздействия для достижения поставленных целей;
- скрытость, неочевидность влияния;
- ловкость, искусность манипулятора;
— Как нетрудно заметить, четко обозначенные цели, стремление управлять поведением потребителя и искусность воздействия — свойства любой реализованной на профессиональном уровне рекламной деятельности. Следовательно, основным показателем манипулятивного характера той или иной техники является скрытность и неочевидность воздействия, отвлекающих движений.
Существует пять основных наборов методов манипулятивного воздействия. Все методы имеют психологическую составляющую, по сосредоточены вокруг своеобразных центров тяготения:
- формата сообщения
- внутреннего мира потребителя
- органов чувств потребителя
- логики построения рекламного сообщения
- формы представления статистических данных
1.2 Манипулирование форматом сообщения
В этом подразделе исследуются основные рычаги воздействия, которые получает манипулятор, выбирая определенный формат рекламы. Первая характеристика, которую может иметь реклама, — это способность формировать начальную настройку. Такая возможность существует, если видео или рекламный макет находится в блоке до рекламы конкурентов, или если товар новый и конкуренты не успели запустить рекламу его аналогов. Благодаря праву на «первое слово» такая реклама может формировать отношение к восприятию идей конкурентов в том или ином свете. В тех случаях, когда известны основные доводы конкурентов, авторы рекламного послания могут заранее сыграть на несостоятельности этих доводов, то есть сделать своеобразную «прививку» (инокуляцию) целевой аудитории. Техника инокуляции наиболее эффективна, когда сообщение идет первым, однако применение этого метода возможно и в качестве ответных мер.
Социально-психологические воздействия рекламы на поведение потребителей
... психологической помощи особенно значимыми и острыми. Эти вопросы напрямую связаны с психологией рекламы, ее восприятием и влиянием на потребителя. ... возрастает роль рекламы в целом и факторов ее психологического воздействия в частности. Социально-экономические проблемы рекламы и ее ... организацию во всех почтово-телеграфных отделениях централизованного приема объявлений всех лиц и учреждений для ...
Невозможность дальнейшего обсуждения характерна практически для всех рекламных коммуникаций, поскольку реклама в большинстве случаев не обладает интерактивностью. Публика не может задавать уточняющие вопросы: чтобы мгновенно ответить на рекламный материал, она вынуждена делать выводы и принимать решения на основе фактов, которыми рекламодатель решает с ней поделиться. Из этой особенности вытекают как минимум два метода манипулирования: недостаточное информирование (предоставление аудитории такого набора данных, который не позволяет составить полное представление о продукте или услуге); и избыточное информирование (предоставление такого объема фактов, что они физически не могут быть и сопоставлены).
1.3 Воздействие на психику и чувства потребителя
В этом подразделе будут перечислены основные приемы психологической манипуляции, применяемые в рекламе. Следует отметить, что чем менее заметно воздействие на аудиторию, тем большего эффекта может добиться манипулятор. В психологическом арсенале — самые действенные приемы, во-первых, поскольку, они имеют своей целью непосредственную координацию процесса принятия решений, а во-вторых, вследствие своей универсальности (нет необходимости собирать факты для доказательств, статистические данные; нет зависимости от формата сообщения).
Главная задача при оказании психологического воздействия — предоставить потенциальному покупателю «управляемую свободу выбора», то есть сообщить аудитории, что выбор линии поведения целиком и полностью принадлежит ей.
Мощный прием с точки зрения воздействия — использование непонятных слов и терминов. Использование малоизвестных псевдонаучных терминов создает у публики впечатление профессионального и грамотного подхода, увеличивает вес аргументов, представленных в их глазах.
Еще один прием — отвлечение внимания с помощью темпа рассуждения. Чем больше заявлений аудитория услышит за единицу времени, тем меньше критики они смогут отреагировать. Иногда один или два факта просто повторяются снова и снова, иными словами, что создает иллюзию избытка аргументов. Прием наиболее эффективен в теле- и радиорекламе, поскольку эти средства массовой информации не дают зрителю или слушателю возможности вернуться и внимательно изучить сообщение.
прием манипулирования – использование спецэффектов. Однако здесь не стоит переусердствовать, так как такие приемы работают не для всех, а в основном для эмоциональных и темпераментных людей, которые в силу особенностей своей психики склонны к нововведениям.
Языковые средства привлечения внимания в рекламных текстах (на ...
... задачи : определить наиболее употребительные языковые средства привлечения внимания в рекламе продуктов питания; установить в каких компонентах рекламного текста концентрируются выявленные языковые ... товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком и служащую для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы ...
Техника чтения мыслей помогает направить намерения целевой аудитории в правильное русло». Внешне результат использования этой техники выглядит как попытка угадать мысли и настроение аудитории. Для этого служат фразы наподобие: «Сейчас вы думаете: что я получу, если перейду на продукт b ?. Этот прием приобретает манипулятивный характер, когда вместо действительно интересного для потребителя вопроса используется тот, на который компания может дать наиболее убедительный ответ. Вопрос можно сформулировать так, что человек уже определился с выбором в пользу этого товара или компании производителя. Например: «Вы думаете, какой товар фирмы X предпочесть — a или b?
Суждения типа «это общеизвестно», «очевидно, что» часто используются в отношении вещей, которые совсем не очевидны. Делается это для того, чтобы избежать необходимости доказывать свою мысль (например, целесообразность того или иного нововведения в продукте).
Трюизмы-утверждения, «общеизвестные и банальные истины» типа «все меняется», «никогда нельзя останавливаться на достигнутом», «истинные ценности неизменны» позволяют создать иллюзию доказательства буквально любые мысли.
Манипулятор может усилить воздействие известного уровня техники, применяя метод «ложного стыда». Фраза «общеизвестно, что…» трансформируется в «Вам, конечно же, известно, что…» Такая формулировка побуждает слушателя принять сообщаемый факт (любого содержания) как абсолютную истину лишь для того, чтобы не оставить у себя или других людей сомнений в собственной осведомленности.
Предложение, содержащее нить ложного стыда, можно сделать еще эффективнее, добавив элемент лести.
Не менее регулярно используются модальные операторы дежурства и возможности для усиления эмоционального воздействия на аудиторию.
Один из самых простых способов привлечь слушателя на вашу сторону — это научить человека правильно мыслить путем систематического повторения. Многократное повторение того или иного утверждения позволяет ввести его в систему знаний слушателя как общеизвестную истину, не требующую доказательств.
Еще один прием, не самый сложный, но не менее эффективный, — сделать акцент на честности и откровенности изложения.
прием убедительно сыграть на доверии потребителя был позаимствована из жанра «testimonial» (от англ. — рекомендация, свидетельство), в котором реальные рядовые люди рассказывают о своих впечатлениях от продукта и делятся с телезрителями опытом его потребления, довольно часто в такой рекламе вместо «простых людей» участвуют профессиональные актеры. прием — «недосказанность с намеком на особые мотивы». Эта манипуляция заключается в замене недостающих аргументов ссылкой на некую внешнюю силу, препятствующую их раскрытию. По сути, это создание интриги, которое с нуля создает атмосферу таинственности. На практике потенциальным потребителям сообщается о сверхсекретных «ноу-хау», патентованных рецептах и государственных тайнах оборонной отрасли, которые позволили произвести продукт с уникальными преимуществами (раскрыть которые, к сожалению, тоже нельзя).
принадлежать к числу немногих и прикоснуться к тайне побуждает покупателя домысливать засекреченные достоинства и приобретать товар.
Реклама, содержащая ссылку на авторитет, может иметь колоссальную силу действия. Например, авторитетное мнение может высказать человек, мало кому известный, но при этом, благодаря своей квалификации, много знающий о рекламируемом продукте (рассказ врача-диетолога о продукте питания, спортсмена-автогонщика о моторном масле, парикмахера о шампуне).
Принципы и приемы мерчендайзинга
... товаров заключается в том, что в первую очередь должна продаваться партия товаров, которая была ранее доставлена в магазин. Чтобы пополнить запасы в торговом зале, вам нужно выбрать продукты ... целевой аудитории. Например, товары для детей, товары для будущих мам, деликатесные товары, товары для фотографии, товары ... эффективного запаса. Этот принцип мерчандайзинга реализуется по ряду правил. ...
Казалось бы, в этом случае для манипуляции используются актеры, а не настоящие специалисты.
Очень часто вместо специалистов в рекламном послании задействуются знаменитые люди, не имеющие никакого профессионального отношения к продукту (актеры, музыканты, телеведущие).
Здесь необходимо признать довольно значительную манипулятивную составляющую, заключающуюся в использовании так называемого «эффекта ореола». Суть эффекта такова: если человек превосходит остальных в чем-то одном, общество наделяет его вымышленными преимуществами в других областях (скажем, в спорте или личной жизни).
Кроме того, знаменитость, ставшая лицом бренда, постоянно появляется на публике, участвует в различных мероприятиях, что значительно улучшает рекламную коммуникацию.
Не стоит упускать из виду такой прием, как «принижение иронией». Ироничное высказывание о конкуренте при прочих равных способно привлечь внимание значительной части публики к рекламируемому продукту. Чаще всего реклама не называет конкурента напрямую (это противоречит законодательству), а действует гораздо тоньше, обыгрывая слоган, особенности упаковки или фирменного стиля соперника, либо неопределенно говоря обо «всех остальных».
метод, получивший название «троянского коня», заключается в том, что сообщение манипулятора начинается с видимой поддержки товаров конкурентов, после чего дается один веский аргумент, который должен перечеркнуть все названные преимущества. Схема рекламного послания примерно «Продукты других производителей обладают достоинством а. Возможно, они даже b и с. Но у всех ли есть преимущество d? Продукт «Х»! Продукт с преимуществом d!
Два наиболее распространенных манипулятивных метода — это молчание и «полуправда». Молчание — это намеренное сокрытие информации от общественности, особенно информации, которая не понравится покупателю. Умение правильно скрывать информацию — один из основных навыков дипломатии. Она позволяет искусно уйти от правды, не прибегая к явной лжи. При этом товар или услуга представлены в выгодном свете благодаря тщательно подобранным темам.
Под полуправдой понимается смесь достоверной и ложной информации, чтобы суждения не казались необоснованными и не вызывали критики.
Еще один прием манипулятора — навязывание альтернативы «или… или», ограничивающей выбор аудитории. Обычно слушателю (или зрителю) ставится примерно ультиматум: «либо перхоть, либо шампунь «А», «либо кариес, либо зубная паста «А»». Такая альтернатива гораздо выгоднее для рекламодателя, чем реальная: «шампунь «А», или шампунь «В», или шампунь «С».
В случае, когда аргументов в пользу приобретения товара явно не хватает, манипулятор может перейти к технике «почему бы не…». Его суть заключается в том, что главный аргумент «за» — это отсутствие аргументов «против». Вместо того чтобы говорить о том, почему вы должны покупать продукт, он говорит: нет причин, по которым вы не должны его пробовать.
Реклама как двигатель торговли
... услуги используется, например и в сфере так называемого «сетевого маркетинга» или когда продукт продается без рекламы на телевидении или ... тем самым заменяя знакомых, но успокаивая свою совесть: вы обменялись услугами. Этот же прием часто используют бродячие коммивояжеры за рубежом. Манипуляция ... все это происходит без участия денег. Доверие и взаимный обмен между людьми - основа общения, если кто-то ...
Техники психологической манипуляции могут сильно отличаться по навыкам, необходимым для их выполнения. Так, например, игра на болевых точках вашей целевой аудитории будет успешной только в том случае, если вы достаточно глубоко понимаете ее психологию.
прием — интригующая дезорганизация. Использование неожиданных образов, новых методов и приемов распространения продукции, не оправдывающих ожиданий потребителей .
И еще она классическая манипулятивная интрига – сэмплинг – раздача образцов товара (пробников, тестовых экземпляров и т.д) с целью ознакомления потребителей с новым товаром или модификацией старого.
Наконец, последний психологический метод, рассматриваемый в данной работе, — это игра на стереотипах, то есть на устоявшихся мнениях общества о том или ином явлении. Это автоматизмы, которые позволяют людям действовать в ситуациях, когда нет времени для общей оценки ситуации или эта оценка не соответствует важности задачи. В то же время, стереотипы — лучший подарок любому манипулятору. Здесь перечислены некоторые стереотипы:
- дефицит всегда хорош и ценен;
- дорогой товар — хороший товар;
- то, над чем можно посмеяться, не может быть хорошим и ценным;
- традиционное — всегда добротно и достойно покупки;
- если все так поступают — значит это правильно;
- качественный товар должен быть выполнен из экологически чистого сырья.
Именно благодаря этим стереотипам дорогие товары часто выпускаются ограниченной партией (хотя никаких объективных причин для этого нет), а на большинстве винных бутылок стоит пометка «с …. года».
Стереотип относительно экологически чистых материалов среди жителей Запада распространен даже шире, чем стереотип о том, что концепция уважения к окружающей среде очень расплывчата и применима в рекламе практически во всех контекстах.
Сенсорное воздействие на потребителя
Эмоциональная аура обоняния — это совместный продукт физиологического обоняния и социального опыта.
Неудивительно, что через запахи мы можем восстановить атмосферу прошлых лет или обрести другие воспоминания, связанные с конкретными жизненными обстоятельствами. Помимо сентиментальных путешествий в прошлое, «обонятельная память» имеет не менее важное коммерческое значение. Все дело в положительных эмоциях и приятной атмосфере, побуждающей к покупкам, а запах — один из важнейших элементов этой атмосферы. Он подталкивает сомневающихся клиентов к покупке, дольше удерживает их в торговом зале, способствуя увеличению импульсного спроса — ведь если удается связать состояние души с определенным ароматом, то можно перенести данное ощущение мимолетного счастья на товар и/или места его продажи.
Но, как и в случае с любым брендом, запах тоже не должен нравиться всем подряд, у него своя группа приверженцев, для которых и предназначен отличительный аромат, который логически соответствует продукту и/или фирменному салону и профилю целевого покупателя. Это еще одна грань дифференциации магазинов той или иной компании, серьезно заинтересованной в удержании лояльных клиентов и привлечении новых покупателей и потому прибегающей к специально разработанным ароматам для лучшего позиционирования своего бренда в условиях жесткой конкуренции, особенно на фоне информационной перегруженности при использовании традиционных, проверенных средств рекламы.
«Особенности адаптации международной рекламы для российского ...
... реклама, на рынке информационных технологий. Полученные результаты открывают перспективы для углубленного анализа особенностей адаптации зарубежных рекламных сообщений к российскому рынку. Практический смысл дипломной работы ... Д., Шемякин Я. Г. и др.), используются для эффективного создания рекламных сообщений ... ученый Томпсон Дж. Наиболее весомый вклад в анализ рынка информационных технологий внесли ...
Вы также можете покорить сердца людей с помощью духов, связанных с брендами. Например, будоражащий воображение аромат свежеиспеченного хлеба является одним из основных, после свежести и вкуса, параметров при его покупке — всего их больше тридцати для повышения своей конкурентоспособности.
Аналогичным образом улучшается восприятие товара покупателями и с помощью музыки. Ненавязчивая музыка в торговых центрах звучит, чтобы поднять приободрить, создать какое-то мечтательное состояние души или что-то в этом роде, но не более. Ведь приятные мелодии вызывают позитивные эмоции. А в хорошем расположении духа люди очень легко расстаются с деньгами.
И это не пустые слова — под музыку покупатели ведут себя активнее, увеличивая выручку магазинов на 3—4%. На Западе к такому выводу пришли еще в середине 80-х годов, после известных работ Рональда Миллмана. Оказалось, что от темпа и стиля мелодии в 80% случаев меняется скорость передвижения покупателей вдоль полок — по сравнению сопровождением музыка медленного темпа приводила к замедлению их движения и, как следствие, более высокому уровню продаж. Имеет значение и сила звука — в супермаркетах с громкой музыкой люди проводили значительно меньше времени, чем в торговых точках с тихими мелодиями. В других исследованиях было показано, что медленная музыка увеличивает продажи ресторана больше чем на 40%, в частности, и за счет того, что сами обедающие задерживались на четверть дольше, чем обычно.
«Правильный» звук является также важнейшей составляющей образа бренда. Ведь звуковая идентичность добавляет бренду отличительные характеристики. Создавая дополнительную эстетическую ценность бренда, музыка способствует улучшению запоминаемости торговой марки и повышению ее эмоциональной притягательности, складываясь в итоге в более органичный имидж продукта.
Логический манипулятора
Как было сказано ранее, одной из особенностей манипулятивного воздействия является его скрытость. Такое сообщение должно одновременно нести в себе два смысла. Первый заявляется открыто, внешняя оболочка. Второй — скрытый, который должна самостоятельно домыслить и затем запомнить аудитория. Поскольку такая двусмысленность расходится с законами формальной логики, большую пользу для манипуляторов представляют логические ошибки. Известные еще со времен античных софистов, эти ошибки эксплуатируются по сей день и, при умелом применении, срабатывают в девяти случаях из десяти.
Широкий простор для манипулирования предоставляет логическая ошибка «неопределенность тезиса». Прием заключается в том, что первоначальный тезис должен быть как можно более общим и размытым, чтобы в последующих суждениях его можно было трактовать по-разному, в зависимости от пожеланий автора. Лучше всего в роли неопределенных тезисов выступают трюизмы.
Манипуляция, на несоблюдении закона достаточного основания», заключается в том, что мысль, которой пытается убедить реклама, не подтверждается достаточным количеством аргументов. Приводить все научные факты в одном рекламном сообщении, конечно, не имеет смысла, но в таком случае имитация научного эксперимента, например, является не совсем корректным ходом, который вводит потребителя в заблуждение. Недоказанные суждения — наиболее часто особенность логических манипуляций. В той или иной форме она присутствует во всех приемах, которые будут описаны далее.
Політична реклама та її різновиди
... только для одного: рекламируемый продукт, людин. При этом, как и в специальной рекламе, в политической рекламе на первый план должны быть включены не внешние характеристики объекта, а ... общественного имиджа и гендерной классификации перед встречей, так что имидж политики является наиболее важным, а не имиджем бизнесмена или поп-звезды. Порівняльний Іміджева політична кампанія ...
Иногда в рекламном сообщении доказательство производится по принципу «порочного круга». Этот прием используется чаще всего в тех случаях, когда то или иное нововведение в продукте имеет чисто символический характер или создатели рекламы недостаточно четко понимают его цель. И тогда польза от изменений или преимущества товара объясняются через самих себя (иногда, другими словами).
вид логических манипуляций связан с понятием «причинно-следственного силлогизма». Это означает, что манипулятор делает умозаключение по принципу: «после этого — значит, вследствие этого». В этом случае временная связь между явлениями подменяется причинно-следственной. Эту логическую ошибку аудитория рекламного сообщения, как правило, не замечает.
На деловых переговорах ораторы часто пользуются техникой инокуляции. Она заключается в том, что в свое выступление автор включает аргументы оппонента и опровергает их, что позволяет слушателей на более критическое восприятие доводов соперников. Этот прием вполне допустим в любой полемике, а его механизм открыт для аудитории, поэтому в чистом виде считать его манипуляцией нельзя. Однако стоит лишь слегка подкорректировать механизм, подключить к нему логическую ошибку «неполного опровержения», получим один из наиболее ярких примеров манипулятивной коммуникации. Суть приема заключается в том, чтобы выбрать из доводов оппонента самый уязвимый, в резкой форме его разбить, а затем сделать вывод, что остальные аргументы даже внимания не заслуживают.
Еще одна уловка, которую аудитории почти никогда не удается распознать — «неправомерные аналогии». В этом случае для доказательства той или иной мысли используются аналогии между абсолютно несоразмерными явлениями. Часто такая логическая ошибка — вынужденный шаг, когда автор рекламы очень хочет использовать впечатляющую метафору.
Статистические методы манипулирования
В данном подразделе рассматриваются статистические методы манипуляции. Как и в случае с логическими приемами, слово «статистические» используется весьма условно, поскольку скрытое воздействие в первую очередь оказывают намеренные ошибки и неточности в статистическом представлении информации. Эти методы находятся скорее на границе между статистикой и психологией.
Наиболее частой причиной как намеренного, так и случайного искажения информации является нерепрезентативность статистической выборки. В этом случае за счет неправильной методики отбора объектов
исследования потребитель лишается возможности провести всесторонний и непредвзятый анализ ситуации.
К произвольному результату в процессе исследования можно прийти, если использовать слишком малый объем выборки или слишком малое количество повторений эксперимента.
Еще один распространенный прием — неполное сравнение. Это означает, что продукт сравнивается с неназываемым предметом. Например, прием сводится к сопоставлению с заведомо более «слабым» образцом. В этом случае, как и с «некрасивой подругой», даже средняя марка/услуга становится привлекательной.
Удобен для манипулятора и такой лингвистический оборот при работе со статистикой — «до + внушительная цифра». Аудитория чаще всего не осознает, что и ноль, и два процента — это тоже «до 100 %».
Роль восприятия в рекламе
... давление на них со стороны создателей рекламы встречает сопротивление. В то же время реклама, учитывающая психологические законы восприятия, реклама, направленная в глубины человеческого сознания, может ... о покупке продукта, и, конечно же, овладеть приемами контроля над этими процессами. Основные характеристики и законы восприятия в рекламе Восприятие - это отражение предметов или явлений, когда ...
Сделать из реальных статистических данных впечатляющие, но бесполезные цифры позволяет неучтенная статистическая погрешность. Цифры оказывают гипнотическое воздействие на аудиторию, причем, чем более они точны, тем больше эффект. Здравый смысл подсказывает: состояние зубов, кожи, волос сильно различаются у разных людей, а также могут изменяться у одного человека с течением времени. Чаще всего, самое конкретное, что можно сказать в таких условиях: благодаря продукту волосы станут более крепкими на 10—40%. Такие данные, однако, звучат «ненаучно». Гораздо более профессионально выглядит, например, величина 31,8%. Подобные цифры следует считать исключительно элементом дизайна (как и диаграммы, о которых пойдет речь далее), без конкретной смысловой привязки.
Отдельного рассмотрения заслуживает понятие «средней величины» в рекламе. Что имеет в виду реклама, когда говорит «в среднем»? Как показывает практика, единственного математического толкования этого оборота не существует, а значит, опять открывается широкий простор для манипуляций. Тот или иной метод получения «среднего» манипулятор использует в зависимости от поставленных задач.
Наиболее эффективным методом статистической манипуляции являются графики и диаграммы. Начнем с неполных графиков. Как мы знаем из школьного курса математики, любой график должен иметь определенный набор обязательных элементов. В прямоугольной системе координат ими являются оси координат, их наименования, положительные направления, указанное координат, единицы измерения. При отсутствии хотя бы одного из этих элементов график превращается в элемент дизайна, о чем аудитория знает далеко не всегда.
Однако необходимость указывать масштаб не лишает манипулятора возможности привести впечатляющий график. Просто масштаб необходимо будет подбирать исходя из целей сообщения ( обычно чем крупнее масштаб, тем заметнее произошедшее, возможно и незначительное изменение).
Наконец, еще один манипулятивный прием — использование изображений предметов вместо столбцов диаграммы. Это увеличивает разницу измениния сравниваемых величин.
ГЛАВА 2. практическоЕ применениЕ манипулятивных методов на российском рекламном рынке
2.1 манипулирование форматом сообщения
Эти методы очень часто применяются на российском рынке потребительских товаров и услуг из-за высокой высокой конкуренции на этом рынке.
Например, пикировки с применением техники инокуляции можно наблюдать в рекламных коммуникациях производителей моющих средств, а также сотовых операторов.
Похожим ненадлежащим рекламным ходом воспользовалась компания «Heineken» при продвижении на нашем рынке своей торговой марки пива «Бочкарев». Для привлечения внимания и интереса использовали хмель, еще не слишком часто используемый рекламный объект, в отличие от воды, ячменя и прочих ингредиентов. В рекламе говорилось, что правильный вкус и аромат пива зависит от вовремя собранного, созревшего хмеля. Но ведь и другие пивовары некондиционным сырьем не пользуются.
Рекламная кампания рафинированного масла «Злато» от «Русской бакалеи» началась с дифференциации от прямых соперников — аналогичных марок — в рекламе просто честно заявили о том, что «Злато» не содержит холестерина и что в нем присутствует антиоксидант — витамин Е. Такая акция позволила этой марке обрести высокую популярность, хотя всякое рафинированное масло имеет эти же свойства.
Точно так же действует и «Danone», акцентируя внимание потребителей на якобы профилактических, но главное уникальных свойствах своей продукции. На самом деле, полезность всех кисломолочных бактериальных штаммов приблизительно схожая. Это же относится и к «Активиа» с ее «уникальными» жизнеспособными бифидобактериями, не умирающими даже в кишечнике. Хотя аналогичные пробиотики в полном объеме представлены в образцах конкурирующих компаний, в частности у «Биомакс» от «Вимм-Билль-Данн», впрочем, как и еще у многих производителей, добавляющих в свои в йогурты бифидобактерии, выживающие в кишечнике.
А вот рекламный персонаж чая «Brook Bond» создает конкурентное преимущество, когда бегает как «заводной» после пары глотков чая. В результате получается, особенно на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта, будто бы только «Brook Bond» действительно тонизирующий напиток. При этом не секрет, что «бодрит» любой чай, главное колличество заварки. Но поскольку у нас еще много недостаточно осведомленных покупателей, то данная уловка оказалась весьма действенной — по данным компании, продажи поднялись на 60%.
2.2 Применение психологических приемов манипуляции
С середины прошлого века применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе применять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров — будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние.
При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.
Очень часто на российском рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выбора». Иногда и контроль, и свобода заявляются открыто, что менее действенно и звучит парадоксально: «Свобода выбирать пиво «Сокол» для себя гораздо важнее…» или «Savage – свобода быть собой. Будь свободным – носи Savage».
Также производители рекламы любят использовать непонятные слова и термины. Чаще всего всевозможные «наносомы», «коэнзимы», «керамиды» в рекламе косметических средств для женщин, и это не случайно: именно женская часть аудитории наиболее склонна верить подобным терминам.
Еще один психологический прием, к которому часто прибегают производители, — использование спецэффектов. Это, в частности, спецэффекты, когда производители чистящее-моющей продукции показывают работу моментального пятновыводители, порошка или средства для мытья посуды в действии. Так, довольно часто клиенты выбирают протестированную модель, когда им демонстрируются заявленные характеристики продукта, к примеру, его сверхпрочность, эффективность др.
приемом, который все чаще используется производителями на современном этапе перехода российских потребителей на более высокий уровень потребностей, является лесть. Начало фразы рекламного сообщения будет выглядеть примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что…», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому…». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит
