Реклама — это система мер целевого воздействия на потребителей, которая формирует и регулирует движение товаров на рынке. Реклама появляется там, где есть товарный обмен, где есть конкуренция, и где каждый производитель товаров борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.
Реклама – это весьма важный и тонкий рыночный инструмент. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. от информации к увещеванию, от увещевания к выработке условного рефлекса, от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению, от подсознательного внушения к проецированию символического образа.
Реклама постоянно добивалась, сначала осознанного и осознанного восприятия покупателем рекламного изображения, затем автоматической покупки. Теперь реклама покупателя требует согласия, пусть бессознательного, но реального.[1]
Реклама влияет на покупателя и облегчает его действия по покупке рекламируемых товаров и услуг. При этом используются разные методы и приемы, которые воздействуют на различные психические структуры человека как на сознательном, так и на бессознательном уровне.
В связи с этим вполне правомерно ставить вопрос: в какой мере реклама осуществляет информирование о тех или иных товарах, а в какой мере осуществляется «навязывание» товара, в какой мере информационно- психологическое воздействие рекламы носит манипулятивный характер.
Конечно, необходимо изучить методы манипуляции в рекламе.
Изучение рекламного дела (как и любого другого) требует двух подходов: научного и практического. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о влиянии рекламы на сознание потребителей.
С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, ратующим за честное ведение своего дела, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя.
Учитывая вышесказанное, автор выбрал эту тему для написания курсовой.
При написании данной курсовой работы автор опирался как на теоретическую базу (основы рекламного дела, основы психологии), так и на результаты различных психологических и социологических исследований, а также собственный опыт и наблюдения.
В данной курсовой работе рассматриваются следующие темы: аспекты воздействия рекламы, анализ мотивации человека и ее использование в рекламе, суггестивная психотехнология как основа манипуляции в рекламе, манипуляция языком. Завершает работу заключение и список использованной литературы.
Психология рекламы и рекламного воздействия
... 2. Психология рекламы и рекламного воздействия Современный человек на протяжении всей своей жизни «покрыт» рекламой, и сама реклама сегодня ... потребителя на основных характеристиках, названии или изображении рекламируемого продукта. Сознание покупателя акцентируется на одной ... тем самым формируя определенную модель жизни. Психология рекламы изучает механизм ее воздействия на мозг человека, а также на ...
АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ
Реклама – явление социально-психологическое. Это многогранный продукт, воздействующий на самые скрытые области психики современного человека.
Исследованиями психологов доказано, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества различных факторов, но три из них присутствуют практически всегда: это когнитивный
(познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конативный) факторы.[2] Рассмотрим их подробнее:
Когнитивные аспекты рекламного воздействия
Когнитивный аспект связан с тем, как человек воспринимает рекламную информацию. Изучение когнитивного компоненты предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.
Ощущение. В рекламе часто используются зрительные, слуховые, вкусовые, моторные, обонятельные, тактильные и некоторые другие типы. Здесь становится актуальной проблема изучения ощущений, возникающих при восприятии рекламы или от потребления рекламируемого продукта.
Восприятие. В отличие от ощущений восприятие — это целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию перцептивного образа, который оказывает (или не оказывает) самое существенное воздействия на поведение покупателя. Образы прямо адресованы чувствам человека. Их значение понимается через устоявшийся процесс на уровне сознания.
Внимание. Внимание – направленность восприятия. В каком-то смысле выделить рекламируемый продукт — значит привлечь к нему внимание. Человек видит и слышит только то, что ему нравится и что его пугает, беспокоит или его внимание возрастает по мере того, как он все больше и больше участвует в процессе отбора.
Память. Память — это процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек ранее воспринимал, испытал или сделал.
Память — важный умственный процесс, непосредственно связанный с рекламой. Все виды памяти так или иначе задействованы в процессе восприятия и обработки рекламной информации.
Мышление. Мысль — это обобщенное отражение в человеческом разуме предметов и явлений в их естественных связях и отношениях. Существует множество видов мыслительных операций (сравнение, анализ, синтез и другие).
Все они активно используются в рекламе, особенно ассоциации.
Эмоциональный аспект рекламного воздействия
Аффективная составляющая рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Помимо зрительной памяти у людей очень устойчивая эмоциональная память, которая работает по принципу: приятное — неприятное, понравившееся — неприятное.. Рекламные материалы неизбежно вызывают бессознательные эмоциональные образы.
Жанры рекламы в печатных средствах массовой информации. Жанры ...
... курсовой работы является изучение образных и выразительных средств языка современного рекламного текста, а также рассмотрение особенностей стиля рекламы и ознакомление с основными рекламными ... рекламном тексте для достижения наиболее эффективного воздействия рекламного сообщения на потребителя. Глава 1. Изобразительно-выразительные средства языка современного рекламного текста Основная задача рекламы ...
Специалист считает, что симпатия к товару пропорциональна пристрастию к рекламной информации.
Поведенческий аспект рекламного воздействия.
Изучение этого механизма означает анализ действий человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.
Поведенческий компонент включает как сознательное поведение, так и поведение на подсознательном и бессознательном уровне. На сознательном уровне проявляются мотивации, потребности и воля человека. На неосознаваемом уровне
- установки и интуиция человека.
Существуют разные взгляды на природу разных способов поведения человека.
С точки зрения психоаналитического подхода, психическая жизнь человека в целом, его поведение на рынке в частности, в основном основывается на иррациональных, бессознательных мотивациях. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека
- самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.
Управление покупательским поведением по Д. Скиннер также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается на сознательное в природе человека.
В общем, эффективная реклама сразу нацелена как на бессознательное, так и на сознательное, то есть человеческие мысли и чувства, отношения и поведение.
Таким образом, мы выяснили, что восприятие и обработка рекламной информации человеком осуществляется под влиянием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе принимают их во внимание и используют в своем бизнесе, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.
Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя.
В следующей главе мы рассмотрим структуру потребностей и мотиваций с точки зрения рекламы.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ МОТИВАЦИЯ КАК ОРУДИЕ РЕКЛАМЫ
Люди покупают продукты, чтобы удовлетворить многие потребности, в том числе психологические. Современные рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:
- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
- человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;
— Второе и третье состояния – это область анализа мотивов. Причины — осознанные потребности, вербализованные, достаточно мотивированные и объяснимые. Мотивации подпитываются бессознательными желаниями и потребностями, которые часто проявляются в форме импульсов, которые трудно объяснить. Мотивы играют роль двигателя действий человека, хотя и не всегда осознанно.
Существует известная разница между истинной ценностью действий, предпринятых человеком, и рациональными объяснениями причин, по которым человек действовал именно так, а не иначе. Потребительские мотивации, как и сами потребности человека, сложны и разнообразны. В общем виде их можно разделить на следующие виды:
- эмоциональные;
- рациональные;
- утилитарные;
- эстетические;
- мотивы престижа;
- мотивы уподобления и мотивы моды;
- мотивы самоутверждения;
- мотивы традиции.
Эти мотивы используются в рекламных кампаниях. Есть и другие глубинные мотивы:
Этикет и имидж делового человека
... Поведение должно основываться на моральной оценке: деловой партнер - хороший человек! Если, конечно, он своими действиями не доказал обратное.[6] Имидж делового человека В современном обществе функционирование малого, среднего и ... 5] Знание делового этикета и умение вести себя культурно - основа предпринимательского успеха. Этикет — явление историческое. Правила поведения людей изменялись с ...
- чувство уверенности;
- надежность;
- самоудовлетворение;
- творческие наклонности;
- объекты любви;
- лесть;
- просто приобретательство и т.п.
Причины покупки — сложные психологические структуры, индивидуальные связи которых часто не понятны самому потребителю. Специалисты по рекламе анализируют причины понимания области бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются бессознательными факторами.
Изучение мотивации ставит своей целью установить:
- Что толкает человека к покупке;
- Что удерживает человека от покупки;
- Как возникает решение купить тот или иной продукт;
- Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;
— Итак, мы выяснили, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов специалистами по рекламе позволяет им влиять на бессознательное потребителя, улучшать его положительную мотивацию и тем самым повышать эффективность рекламы. Перейдем теперь от общих положений к конкретным методам рекламного манипулирования.
МЕТОДЫ МАНИПУЛЯЦИЙ
Суггестивные психотехнологии
Прежде всего, манипуляции в рекламе основаны на умственном процессе, таком как принятие решений. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса в том, что всегда противостоит то, что представляется сознанию, а не то, что находится вне его. Если задача — контролировать разум, то человеку предлагаются аргументы, которые нужны суфлеру, подстрекателю.[3]
Рассмотрим различные суггестивные подходы.
1. Психоаналитически ориентированные подходы
С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Рекламодатели прибегли к психоанализу, чтобы найти лучшие способы сбыта своей продукции.
На пути увеличения спроса на товары встали два сильнейших препятствия:
- как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями;
- все возраставшая стандартизация продуктов.
Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:
- пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;
- обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать;
- Слово «бессознательное» стало девизом и содержанием нового направления в рекламе. Стали широко проводиться эксперименты с подпороговыми эффектами.
Так, в одном из зарубежных кинотеатров во время демонстрации фильма на экране появилась реклама мороженого. Вспышки были очень короткими, но достаточно длинными, чтобы их можно было заметить. В результате резко увеличилась продажа мороженого.
Исследования показывают, что реклама, использующая технологии для воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но эффективна при принятии решений. Можно утверждать, что в рекламу ранний психоанализ внес два важных положения:
Реклама спортивных товаров
... право на определенные льготы. Отсюда коммерческой в спорте является реклама: товаров или услуг неспортивного назначения, совместимых с традиционными ценностями спорта; логотипа, товарного знака фирм-спонсоров, ... на комфортабельных спортсооружениях, т. е, нести в себе свойства, побуждающие человека воспользоваться физической культурой и спортом, как наиболее гармоничными и доступными средствами ...
- во-первых, товар должен быть привлекательным подсознательно;
- во-вторых, основа привлекательности товара—сексуальность и широком смысле.
Одной из основных причин рекламы было выявление товаров и услуг с бессознательной сексуальной мотивацией и предпочтениями. Продукты часто делали привлекательными с помощью обнаженных или полуобнаженных тел.
Например, когда на коммерческой фотографии помещается дюжина полуобнаженных девушек в машине, это делается не для того, чтобы дать потенциальному покупателю представление о том, сколько пассажиров может принести пикник. Изготовитель рекламы обращается здесь к глубинным подсознательным мотивам потребителя: «Мы знаем, что ты хочешь иметь; сексуальный контакт со многими женщинами. Мы вообще знаем, чего ты хочешь
—.мы и сами такие». Реклама многих предметов женской одежды стала откровенно сексуальной. Есть известная реклама бюстгальтеров, изображающая женщину в этом туалетном аксессуаре, бродящую среди толпы нормально одетых людей.
Подпись гласила: «Я мечтала остановить движение с новым бюстгальтером». Подобные «сны» стаяли изображаться и на других рекламах, а одна фирма объявила приз в 10 тыс. долл. за лучший сон. Попутно мы замечаем, что нарциссизм сыграл большую роль в рекламе нижнего белья: в них была показана женщина в нижнем белье, любящаяся собой в зеркало. Продажа женского белья рекордно возросла.
Со временем доля сексуальных мотивов в рекламе стремительно росла, и наибольшее выражение призывов рекламодателей к наготе достигло конца 1960-х годов, во время пика сексуальной революции в Соединенных Штатах и Европе. Когда реклама стала откровенно порнографической, она стала раздражать потребителей и даже вызывать понятный протест. И тогда жесткую порнографию сменила мягкая эротика. понятно, что дело вовсе не в победе общественной морали, просто было обнаружено, что скрытые сексуальные мотивы в рекламе работают лучше, чем явные. Но это означает лишь то, что потребители предпочитают предлагать спекулировать и фантазировать, а не показывать.
При демонстрации манипулируемые товары эротизируются не только за счет открытого использования сексуальной символики, но также за счет воздействия на процесс покупки товаров почти в соответствии со сценарием. Это значит, что практический поступок пропитан элементами любовной игры, где есть флирт, соперничество, непристойность, кокетство и ирония.
Реклама широко относится к бессознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например, в транзактном анализе с его разделением личности на три части: внутренний ребенок, взрослый и родитель. Большое количество рекламных роликов построено именно с точки зрения транзакционного анализа. Например, одна из функций внутреннего Ребенка
- развлекаться. В итоге отдых и развлечения для взрослых, азартные игры успешно рекламировались с участием «королевского ребенка». Связь
«внутренняя часть личности — внешнее актуальное (то есть реальное) обозначение» напрашивается сама собой. Так все популярные сюжеты на ТВ- рекламе и делаются. Одна из функций Внутреннего Родителя — поддерживать порядок и традиции. Например, именно родительская часть личности заставляет человека чистить зубы каждый день. Поэтому реклама зубной пасты, что вполне понятно, осуществляется путем показа взаимоотношений настоящих родителей и ребенка.
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью. Конкурентоспособность товаров - это способность товаров ... способность материального продукта или услуги удовлетворить любую потребность людей. Полезность имеет разное значение для потребителей и ...
Психоанализ сыграл важную роль в выявлении такой важной формы рекламы, как обращение к детскому опыту. Этот опыт особенно активно использовался и до сих пор используется в рекламе продуктов питания, сигарет и жевательной резинки. Как известно, полость рта является зоной наслаждения. Если кормящий ребенок находит утешение и удовольствие в материнской груди, то взрослые — в пище, курении, сосании.
Курение толстых сигар воспроизводит сосание большого пальца; курение длинных сигарет— кусание ногтей. Курение табака и жевание резинки снимает напряжение, успокаивает. Сама сигарета уже в руке — это начало привычно повторяющейся седативной процедуры.
Очень эффективной оказалась рекомендация раскладывать товар на уровне глаз; а особенно соблазнительные— на видном изолированном месте и в большом количестве; как говорят, навалом: изобилие сильно привлекает покупателей.
Мы говорили о том, что социальные программы контролируют людей, которые действуют, часто не понимая причин своих действий. Эти программы обладают включаться на ключевое слово, символ, знак и т.д. и детерминировать, то есть определять поведение человека. Опишем один из механизмов воздействия рекламы на потребителя, чтобы понять социальную значимость этого явления. Суть его состоит в следующем. Помимо основного канала, по которому передается рекламный текст, может быть еще один канал воздействия на психику потребителя. Это так называемое «коллективное бессознательное», которое управляет коммуникацией и поведением всех участников рекламного взаимодействия, но самого факта программирования в ряде случаев не осознают ни рекламодатель, ни потребитель, ни даже производитель рекламы. Психологам хорошо известно, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так, лобовая реклама, основанная на прямом призыве «Покупайте! Это хороший товар!» — звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Наше мышление, как правило, отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. Эти качества уже не цель нашего анализа, мы не оцениваем и не исследуем их — мы принимаем их как должное. В этом случае
«нам не с чем «и не с кем спорить. Мы просто должны пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Даже если человеку и не нужна рекламируемая вещь, он не скажет, что она плохая. Ему такая мысль даже не придет в голову.
Наше сознание, программируется латерально, то есть опосредованно, косвенно (латеральный — боковой, поперечный, горизонтальный, побочный, второстепенный, находящийся в стороне).[4]
Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики.
Прочное запечатление в памяти «очевидных» вещей составляет суть латерального программирования психики. Когда человеку убежденно говорят то, что выглядит как само собой разумеющееся, не требующий доказательства факт, он часто теряет способность критически оценить ситуацию. Латеральное программирование воздействует на поведение человека непосредственно, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Главное в латерально сконструированных высказываниях всегда остается как бы сбоку и принимается людьми как нечто очевидное. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики — метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.
Роль рекламы в продвижении товаров и услуг
... в товаре. 2.Необходимость выделить товар среди ему подобных. 3.Важность для потребителей знания скрытых качеств товара. 4.Возможность использования мощные эмоциональные призывы. 5.Значительные ассигнования. К рекламе также прибегают в ... является позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребления и в сравнении с конкуренцией[7]. Реклама достигнет своих целей только в том случае, если ...
2. Гипнотический подход
В гипнотических подходах широко применялись результаты исследований, всплеск которых имел место в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы.
Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:
- во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.
- во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
- в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным.
Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
- в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации).
Реальный человек усвоит поведенческий шаблон персонажа рекламы, и при встречено реальным товаром поведет себя скорее .всего так же, как рекламный персонаж.
Нетрудно увидеть в покупательском .поведении симптомы гипнотического транса. Был сделан естественный вывод: реклама должна провоцировать:
- трансовую индукцию при виде товара;
- совершение импульсивных покупок.
Суггестия или внушение —это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них — на его волю и разум. Следует иметь в виду, что разные люди обладают разной степенью внушаемости.
Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:
- неуверенность;
- робость;
- низкая самооценка;
- впечатлительность;
- слабость логического анализа.
Вот некоторые из приемов суггестии: Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения. А вот абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Сравним две подборки:
Психология в рекламе
... психология рекламы представлена только как прикладная дисциплина, необходимая для повышения эффективности продажи товаров и услуг, то задачи перед психолог окажется довольно узким. он занимается изучением человека ... (Activity) по приобретению ... человека нельзя убедить насильно или заставить захотеть что-либо. Очевидное преимущество формулы - введение процесса принятия решений, механизма сравнения. ...
- блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного. или:
- следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс.
Какие образы могут стоять за этими понятиями?
Конкретность и образность качеств. Произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело — качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Разница заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.
Избегание отрицательных частиц «нет» и «не». Психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить» Вы не будете болеть!» и совсем другое «Оно исцелит Вас!»
Речевая динамика. Одно из сильнейших средств суггестии. Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:
- мягкость и сила голоса;
- богатство интонаций;
- паузы;
- высокий темп речи;
- Считается, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие
По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный».
Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы.
Существует множество техник наведения трансового состояния, используемых в рекламном деле:
- показ трансового поведения;
- возрастная регрессия;
- использование естественных трансовых состояний;
- перегрузка сознания;
- разрыв шаблона;
- использование полной неопределенности, непредсказуемости;
- применение искусственных или несуществующих слов;
- техника рассеивания;
- персеверация;
- обращение к авторитету и др.
Остановимся на некоторых из них немного подробнее. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, — показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. Когда в рекламном фильме показывают или в рекламном тексте описывают трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.
Основой рекламного сюжета может стать любая другая техника трансовой индукции. Скажем, можно использовать, и реклама дает тому массу примеров, наведение транса, вызывая возрастную регрессию. В конкретных рекламных продуктах обыгрывается поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков и т.п.
Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях «отдыха у воды»
Реферат язык политической и коммерческой рекламы
... язык с иностранной наукой о рекламе и самой рекламы иностранных слов, появление огромного количества неологизмов, а также усугублению проблемы нравственности языка в рекламе. При написании реферата ... Р.И. «Психология рекламы», Викентьева И.Л. «Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов», Лебедева А.Н. и Боковикова А.К. «Экспериментальная психология в российской рекламе». предметном ...
(рыбалка, пляж) — персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем — облака. Словесные описания: «комфорт, уют, покой, расслабленность»
3. Техники эриксонианского гипноза в рекламе
Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам.
- Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам.
Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению.
Среди них:
- трюизм;
- иллюзия выбора;
- предположения (пресуппозиции);
- команда, скрытая в вопросе;
- использование противоположностей;
- полный выбор и др.
Рассмотрим некоторые из них подробнее.
Трюизм (англ. truism — общеизвестная, избитая истина).
Он же может быть сверхобобщенным высказыванием. Как психотехника, он представляет собой гипнотическую замену команды.
Пример:
Команда: Покупайте!
Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать
Очень много действующих рекламных трюизмов: «Хорошие хозяйки любят
«Лоск», «Все любят «Чупа-Чупс» и т.п.
Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно.
Пример:
Команда: Покупайте!
Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой — белым по красному. Внизу — лаконичная крупная надпись; «Выбирай».
4. Подход нейролингвистического программирования (NLP)
Три различные «карты» мира:
Первое и самое важное открытие в NLP: в опыте человека нет ничего, кроме «зрительных образов («картинок»), звуков и ощущений. И у каждого человека есть свой собственный способ создания «карты» реальности: в картинках, звуках или чувствах и ощущениях.[5]
Существуют три типа восприятия действительности.
Первый тип — визуальный, зрительный. Человек визуального типа воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью зрительных образов. Ему лучше «один раз увидеть, чем сто раз услышать».
Второй тип — аудиальный, слуховой. Он представляет и описывает мир в аудиальных, слуховых образах.
Наконец, третий тип — кинестетический, то есть воспринимающий и оценивающий мир прежде всего с помощью ощущений и чувств.
Попытки использовать все три репрезентативные системы находят все большее распространение в рекламе. Например, в рекламе шоколада Негshеуs
«Вафли, шоколад, и Вы почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и Вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и Вы услышите звуки
Америки».
С позиции NLP в рекламном сообщении необходимо, использовать все три системы восприятия.
Двойное воздействие слова. Необходимо учитывать одну психологическую особенность человека. Мозг воспринимает слова двояким способом:
- рационально-логическим;
— эмоционально-образным. Многие слова несут в себе скрытый оценочный эмоциональный компонент: «хорошо» или «плохо». При этом они вызывают определенные ассоциативные зрительные, слуховые и чувственно ощущаемые образы. Манипулируя словами, можно сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо
Мета-программы в рекламе. Некоторые рекламные агентства в своих рекламных кампаниях с успехом используют привычные стратегии мышления покупателей. В терминах NLP эти привычные стратегии зовутся «мета- программами». В сущности, мета-программы — это не что иное, как привычные цензоры, которые люди применяют ко всему тому, что видят, слышат или чувствуют в окружающем мире. Одной из мета-программ является программа стремления «К» чему-то и «От» чего-то. Стремление «К» чему-то— это мотивация достижения успеха, стремление «От» чего-то —мотивация избегания неудачи. Стремящиеся «К» лучше всего воспринимают те преимущества, которые они приобретают, купив тот или иной товар или-услугу. А стремящиеся «От» прежде всего оценивают, каких проблем им удастся избе избежать, чего с ними не случится, когда они станут владельцами этого товара. Мета-программы активно используются в рекламной практике.
Итак, мы выяснили, что манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).
Психоаналитические подходы используют бессознательное в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. И, наконец, NLP использует «карты мира» и «Мета-программы».
Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления. Рассмотрим его подробнее.
Языковое манипулирование
Языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит, неосознаваемого адресатом. [6]Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка в частности чрезвычайно богаты.
На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и пресуппозиции, и многое другое.
Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.
1. Манипуляции с классом сравнения
Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.
а) Создание расширенного класса сравнения
В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек «Duracell»:
Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что «Duracell» работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell — батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго.
Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.
б) Создание суженого класса сравнения
Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке. Так, реклама жевательной резинки «Orbit», а также реклама стирального порошка «Е» в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки.
Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество
Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.)
Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. («Лучше» по сравнению со старым «Е».) в) Создание смещенного класса сравнения
Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования «M&Ms», который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения. г) Создание неопределенного класса сравнения
Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно «пустых» сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.. д) Создание вырожденного класса сравнения
Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например:
Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью.
В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов «единственная» и «настоящая»).
Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется «Winterfresh» — зимняя свежесть.
2. Манипуляции с параметрами сравнения
Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы. а) Переход количества в качество и обратно
Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как «лучшие цены», «больше, чем просто компьютер», отчасти способствуют размыванию этой границы. б) Манипулятивные возможности слова «первый»
В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова
«первый», одно из значений которого — первый по порядку (дескриптивное значение), а другое — лучший (оценочное значение).
Два разных значения задают и два разных параметра сравнения — порядок следования и качество.
Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).
в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции
В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа «что может быть лучше, чем А», «нет более эффективного средства, чем А». Вот некоторые примеры:
Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует.
Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies)
Утверждение «нет лучше, чем А» не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А — один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: «В категории Х нет товаров лучше, чем А. —> А самый лучший в категории Х». г) Нерелевантный параметр
В примерах, о которых пойдет речь, параметр сравнения не просто выбран некорректно, в действительности он не применим (или плохо подходит) к данной товарной категории. В рекламе бразильского кофе «Cafe Pele» под девизом «Настоящий кофе из Бразилии» контрастивно подается слово
«настоящий». Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения «настоящий товар vs. подделка».
Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? … Настоящая японская электроника. Из Африки? — Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем «Cafe Pele». Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе.
«Cafe Pele» — настоящий кофе из Бразилии.
В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения — некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения. д) Двойные сравнения
Интересный источник некорректности — двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. е) «Ложные» противопоставления
Особую группу образуют «ложные» противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов.
У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива «Schlitz» К. Гоппкинса)
Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки.
Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет «Lucky Strike»)
Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении «Lucky
Strike». Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет.
Такой прием эквивалентен использованию сравнительной конструкции или даже конструкции «только у нас». Однако, поскольку речь не идет о существенной потребительской характеристике товара, вряд ли можно признать такую рекламу недостоверной или недобросовестной.
Итак, мы выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении
«пусто», позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара. [7]
В ходе данной работы автор выяснил, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого.
Специалисты по рекламе принимают их во внимание и используют в своем бизнесе, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов специалистами по рекламе позволяет им влиять на бессознательное потребителя, улучшать его положительную мотивацию и тем самым повышать эффективность рекламы.
Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения. Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных суггестивных методик. Можно выделить 4 такие методики: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза, подход NLP (нейролингвистического программирования).
Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя. Гипннотический похдход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. NLP использует «карты мира» и «Мета-программы». Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/manipulyatsii-v-reklame-2/
1. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. – М., 1999.
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.
3. Джугенхаймер Дональд У. Основы рекламного дела. – Самара, 1996.
4. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.,1995.
5. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.
6. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь, 1998.
7. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М., 2000.
8. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.
9. [1] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000.- с.9
10. [2] Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.,1995.- с.32
11. [3] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с.117
12. [4] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 121
13. [5] Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. – М., 2000. – с. 129
14. [6] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь,
1998. –с.15
15. [7] Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения//Реклама и жизнь,
1998.- с. 19
