Основные понятия маркетинга

метки: Маркетинг, Рынок, Социально, Понятие, Товар, Система, Методический, Маркетинговый

По мнению Долгополовой хорошая информация позволяет:

1) получить конкурентное преимущество при изучении конкурентов;

2) снизить финансовый риск;

3) установить обратную связь с потребителем;

4) избежать снижения покупательской лояльности к брэнду;

5) повысить доверие к рекламе;

6) повысить эффективность.

Требования, предъявляемые к информации:

• простота: в исследовании должна отсутствовать лишняя информация;
• однозначность в понимании сущности вопросов исследования;
• наглядность: данные представляются в виде таблиц, схем, графиков;
• достоверность источников информации, материалов для маркетинговых исследований и обработки полученных данных;
• преемственность: анализ вторичных данных;
• актуальность данных (возраст маркетинговой информации должен быть младенческим – до 1 года);
• целенаправленность.

(Долгополова Е. Маркетинг и информация: системно-функциональный анализ // Маркетинг, реклама и сбыт. – №11. – 2004. – с. 4).

По словам Козодаева, затраты и доходы, влияющие на бизнес-решения, всегда являются ожидаемыми величинами. Однако будущее остается неопределенным, и ход событий часто противоречит ожиданиям. Из-за множества взаимосвязей, присущих нашей экономике, плохие бизнес-решения часто принимаются за счет не только тех, кто их принимал, но и многих других людей. Один из способов предотвратить неправильные бизнес-решения — использовать качественную информационную базу.

Залог успешной оценки бизнеса – качественная информационная база. Информация, необходимая для оценки, собирается из различных источников. При этом важно, чтобы она отражала состояние внешней (макроэкономической и микроэкономической) и внутренней среды бизнеса в различные периоды времени. Характеристики актива, оцениваемые на дату оценки, являются результатом предыдущего развития, предпосылкой для будущего развития и в то же время зависят от состояния дел в экономике и в регионе. (Козодаев М., Пылов М. Оценка и бизнес. – М.: ОЛМА – ПРЕСС Инвест: Институт экономических – 128 с.).

Согласно учебнику «Оценка недвижимого имущества и управление имуществом», в зависимости от местонахождения источника выделяется внешняя и внутренняя информация. Аутсайдерская информация является публичной, доступной широкой публике, открытой, т. к. она печатается в средствах массовой информации или в сети интернет. (Татарова А.В. Оценка недвижимости и управление собственностью: Учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2003. 70 с.).

План маркетинга как раздел бизнес-плана

... вопросах маркетинговой политики. План маркетинга опирается на данные, полученные в предыдущих разделах бизнес-плана и показывает результаты исследования рынка для нового бизнеса, оценивает профиль ... организации. Бизнес-план имеет два принципиальных направления: Внутреннее направление. Целью данного направления является подготовка для заказчика информации по программе реализации бизнеса с оценкой ...

2. Понятие и сущность маркетинга

По мнению Ф. Котлерский маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена. Сущность маркетинга можно выразить как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и запросов посредством обмена». (Филип Котлер, Основы маркетинга. Перевод с английского В.Б. Боброва. Москва. Издательство «Прогресс» 1991, стр. 49–52.).

Авторы учебника «Маркетинг» считают, что маркетинг – система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой смягчение кризисов перепроизводства, наконец, процесс сбалансирования спроса и предложения. (Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н. Романова. – М.: ЮНИТИ, 1995,

Маркетинг — это целостная концепция управленческой деятельности компании, которая характеризуется единой системой принципов, целей и функций и гарантирует создание, производство и продажу товаров, удовлетворяющих существующий и, прежде всего, потенциальный спрос конкретных потребителей. (Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Учеб. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999, стр. 19.).

Более конкретное определение маркетинга дается российскими экономистами: «Маркетинг – это комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю». (Хруцкий В., Корнеева И., Автухова Е. Современный маркетинг. – М., 1991, стр. 27.).

3. Цели и виды маркетинга

Один из ведущих теоретиков менеджмента, Питер Друкер, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно адаптировались к потребителю и продавались сами по себе». (Друкер Питер Ф. Практика менеджмента. Издательство: Вильямс ИД, 2006, стр. 274.).

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. (Котлер Филип. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 1998, стр. 53.).

В связи с особенностями развития и упором на концепцию маркетинга, различают управленческий, поведенческий, дифференцированный, интегрированный, инновационный, прямой, стратегический, экологический и социальный маркетинг, концентрированный.

В зависимости от зоны охвата маркетинг может быть национальным, региональным, экспортным, импортным, внешней торговлей, маркетингом для продажи патентов и лицензий за рубежом, маркетингом для прямых иностранных инвестиций, международным маркетингом, международным и глобальным маркетингом.

Существует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг.

Особенности принятия решений в управлении рекламной деятельностью предприятия

... товар наиболее привлекателен для потребителя. /12, с.17/. Таким образом, можно сделать вывод о том, что рекламаэто вид деятельности либо произведенная в ... в рекламе. Управление рекламой действительно позволяет сэкономить деньги даже в ... зависти, его понимание и принятие в сознание или, напротив, отторжение ... проявляется в обработке рекламных сообщений: эмоций, мыслей, возможных решений, определяющих ...

Так же маркетинг различается по видам товаров и услуг. В частности, обладает своей спецификой маркетинг потребительских товаров и товаров производственного назначения, банковский и финансовый маркетинг, торговый маркетинг, маркетинг услуг, аграрный маркетинг, маркетинг маркетинг туристического бизнеса, научно-технический маркетинг, маркетинг идей и др.

В зависимости от типа организации и фирм, от субъекта, осуществляющего предпринимательскую деятельность, могут быть выделены: маркетинг некоммерческих организаций (больниц, библиотек, научных и учебных заведений, благотворительных фондов и т.д.), маркетинг малого бизнеса, маркетинг предвыборных кампаний, шоу-бизнеса, отдельных лиц, личной карьеры и т.д. (Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для студентов, 2005, стр. 22–29.).

4. Функциональная управления маркетингом

Авторы Доголян и Овсянникова считают, что функциональный маркетинг-менеджмент — это организационный менеджмент, при котором деятельность специалистов маркетинговых отделов организована в соответствии с выполняемыми ими маркетинговыми функциями. Эта структура включает в себя возложение определенных функций, таких как реклама, стимулирование сбыта, ценообразование, исследование рынка и маркетинговое планирование, отдельным отделам, рабочим группам или сотрудникам. Наиболее оптимальным является функциональное управление отделом маркетинга. т. к. одним из ее достоинств является простота и дешевизна. (С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова. Основы маркетинга. Часть 2, учебно-методический комплекс, 2000,

По словам Румянцевой, для функционального управления маркетингом характерно создание структурных единиц, каждое из которых имеет четко определенные и конкретные задачи и обязанности. Следовательно, в условиях данной структуры каждый орган управления, а также исполнитель специализирован на выполнении отдельных видов управленческой деятельности (функций).

Создается аппарат специалистов, отвечающих только за определенное направление работы. Функциональное управление основано на принципе комплексного управления: выполнение указаний функционального органа, за который он отвечает, является обязательным для отделов. Решения по общим вопросам принимаются коллегиально. (Румянцева З.П. Общее управление организацией. Теория и практика Учебник. – М.: Инфра-М, 2001, стр. 304.).

Дорошев считает, что функциональное управление чаще всего используется в практике компаний. При такой непосредственном подчинении вице-президента или маркетинг-директора находятся отделы (или какие-то другие подразделения): управления маркетингом, коммуникаций, маркетинговых исследований, новых товаров, продаж, сервиса. Отдел управления маркетингом координирует деятельность других отделов. Число таких отделов может быть различным. Например, еще можно создать отдел ценообразования, а некоторые из них можно объединить в один.

5. Товарная структура управления маркетингом

По мнению авторов учебника «Маркетинг», продуктовая структура управления маркетингом выбирается тогда, когда компания производит большой ассортимент различной брендовой продукции. Товарная структура является дополнением функциональной (Белоусова С.Н., Белоусова А.Г. Маркетинг: 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д: Феникс, 2003,

Маркетинг в антикризисном управлении

... наиболее распространенных концепциях маркетинговых целей и функций, которые доказали свою эффективность. Цель маркетинга в антикризисном управлении - обеспечить, прежде всего, производство и реализацию таких товаров, которые пользуются наибольшим и наиболее стабильным спросом на рынке и приносят предприятию большую ...

Алферова считает, что использование товарной структуры управления требует значительно больших затрат на управление маркетингом, нежели они могли быть при выборе функциональной Однако такие затраты вполне оправданны, если фирма выпускает принципиально различные изделия или товарная номенклатура насчитывает существенное число ассортиментных позиций. (Алферова Л.А. Маркетинг. Томск: 2000, стр. 154.).

Алексунин так говорит об управлении маркетингом продукта: «Управление продуктом основано на распределении ответственности маркетологов за продукты и группы продуктов, производимые компанией. Его используют, когда компания производит разнообразную и очень разную продукцию». (Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.:2001, стр. 160.).

6. Внутренняя и внешняя среды маркетинга

По мнению Аренкова к внутренней среде относятся функциональные предприятия, обеспечивающие управление, разработку и испытания новых товаров, их серийное производство, продвижение товаров к покупателям, обслуживание и обеспечение запасными частями, обучение методам работы персонала с покупателем, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов и т.д. В понятие внутренней среды также входит квалификация персонала, его правильное использование, система передачи информации с более высоких уровней управления на более низкие и наоборот. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика –1999, стр. 30–38.).

Определение внутренней среды по учебнику «Современный маркетинг»: «Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится внутри организации. Он оказывает постоянное и более прямое влияние на функционирование организации. Внутренняя среда имеет разные разделы, каждый из которых включает в себя набор процессов и ключевых элементов организации, состояние которых вместе определяет потенциал и возможности, которыми обладает организация». (Современный маркетинг. / Под ред. В.Е. Хруцкого. – М.: Финансы и статистика, 1991, стр. 67.).

Виханский считает, что внутренняя среда как бы полностью пропитана организационной культурой, которая, как и предыдущие разделы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. (Виханский О. управление. – М.: Гардарика, 1999, стр. 103.).

Понятие внешняя среда по Аренкову включает покупателей с их демографическими характеристиками, от которых зависит сбыт товаров; конкурентов; посредников; финансовые учреждения; рекламные агентства (осуществляющие рекламу товаров предприятия); таможенные и другие правительственные органы; законодательство; общую экономическую ситуацию; политический климат в стране; научно-технические достижения; культурные и другие традиции. (Аренков А.И. Маркетинговая среда: основы теории и методики // Экономика –1999, стр. 30–38.).

Котлер рассматривает внешнюю среду как комбинацию двух относительно независимых подсистем: макросреды и окружающей среды. (Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 2000 стр. 102.).

7. Комплексное исследование рынков сбыта. Рынок и его В общем случае по мнению Роботова методика исследования и комплексного анализа рынков сбыта товаров предприятия имеет следующие этапы:

Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения

... при изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...

Создание маркетинговой фирмы для работы на рынках определенных товаров., Общий качественный анализ рынков., Количественный анализ рынков по абсолютным показателям., Количественный анализ рынков по относительным показателям., Комплексный анализ рынков сбыта товара.

Принимайте решение о работе предприятия на рынках с учетом использования производственных мощностей предприятия. (Роботов А.С. Основы товарной политики предприятия, 2001, стр. 28.).

В учебнике «Экономическая теория» рынок представляет собой сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь между агентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителей и потребителей, производства и потребления. (Экономическая теория под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко Минск, БГЭУ 1999, стр. 47.).

Авторы учебника «Рынок. Микроэкономическая модель» считают, что рынок – это институт, или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг. Рынок как развитая система товарных торговых отношений представляет собой систему взаимосвязанных отдельных рынков, элементов «большого» рынка. Таким образом, рынок включает элементы, непосредственно связанные с производственным обеспечением, а также элементы материального и денежного обращения. (Долан Эдвин Дж., Линдсей Дэйвид Е. Рынок. Микроэкономическая модель. Санкт – Петербург. Издательство Автокомп. 1999,

Фролова пишет: «Структура рынка – это основные характерные черты рынка, к числу которых относятся: количество и размеры фирм, степень сходства или отличия товаров разных фирм, легкость входа на и выхода с конкретного рынка, доступность рыночной информации». (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 26.).

Определение по Голубкову – это совокупность отдельных локальных рынков в границах национальной экономики рынка), а также – национальных рынков в пределах мирового хозяйства и его отдельных регионов, их взаимосвязь и взаимодействие между ними. (Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. – М.: Дело, 2000. – 440 с.).

По мнению Фроловой рынок представляет собой систему отдельных взаимосвязанных рынков:

1) рынок рабочей силы;

2) рынок средств производства (инвестиционных ресурсов);

3) потребительский рынок (рынок продовольствия, одежды, мебели и т.д.);

4) финансовый рынок. Обеспечивает подвижность капиталов. Он разделяется на:

а) денежный рынок (рынок краткосрочных кредитных операций, краткосрочных ценных бумаг, валютный, учетный, межбанковский рынки);

б) рынок капиталов (рынки средне- и долгосрочных ценных бумаг и банковских кредитов);

5) рынок услуг;

6) рынок технологий;

7) рынок духовных благ. (Т.А. Фролова, Микроэкономика. Таганрог: ТРТУ, 2006, стр. 21.).

8. Критерии сегментации товарного рынка

В учебнике «Искусство маркетинга» рынок продуктов находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на определенной технологии. Он адаптируется к концепции стратегической бизнес-единицы и соответствует реалиям спроса и предложения.

Маркетинг рынка недвижимости

... новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и ... сектору; неспециализированная — вся другая недвижимость, на которую существует всеобщий спрос на открытом рынке для инвестирования, использования в существующих или аналогичных целях. ...

Выбор охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности по каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные охвата целевого рынка:

• концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т.п.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей. (Попов Е.В., Попова Л.Н. Искусство маркетинга. Екатеринбург: Терминал Плюс. 2002, стр. 298.).

Диксон выделяет критерии сегментации товарного рынка такие как:

Географические

Демографические

Психографические

Особенности поведения потребителей

Разновидность потребителей

Особенности запросов потребителей

Специфика организации покупки

Отзывы потребителей

Цели компании

Характеристика услуг конкурентов. (Диксон П.Р. Управление маркетингом. – М.: Бином, 1998,

9. Изучение мотивов спроса потребителей. Классификация покупательских потребностей

маркетинг спрос товарная ценовая рынок

Обратимся к экономическому словарю. В нем изучение мотивов спроса потребителей (англ. study of graunds for consumer demand) – исследование экономических, социально-психологических факторов, определяющих спрос покупателей, а также приемов маркетинга и их реализации. (Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.-М., 2003,

В деловой лексике изучение причин спроса предшествует разработке мер по влиянию на спрос и оценке величины возможного спроса. (Лозовский Л.Ш. и др. Универсальный бизнес-словарь.-М., 1997, стр. 159.).

Классификация потребностей по Маслоу. По степени важности потребности упорядочены: физиологические потребности, потребности в самосохранении, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. (А. Маслоу, Мотивация и личность. N.Y., «Harper & Row», 1954, стр. 80–106.).

10. Характеристика стимулирующего маркетинга, развивающего маркетинга, ремаркетинга

Песоцкая дает следующее определение: «Поощрительный маркетинг — это вид маркетинга, который используется при отсутствии спроса на продукт. Акцент маркетинговой деятельности делается на создании спроса или условий для проявления спроса на товар». (Песоцкая Е.В., Маркетинг услуг. Краткий курс. С-Пб, Питер – 2000, стр. 56.).

По мнению Голубкова стимулирующий маркетинг это – тип маркетинга, использующийся при такой рыночной ситуации, когда наблюдается пассивность покупателя, его слабая заинтересованность в товаре; спрос практически отсутствует. Задача стимулирования маркетинга — стимулировать интерес потребителей и создавать спрос. Поощрительный маркетинг направлен на выявление причин безразличия покупателя к тому или иному товару.

Спрос и предложение товаров

... на рынке и в каком количестве. Спрос- это важнейший ориентир для предложения. И наоборот, предложение на рынке идет с теми товарами, которые пользуются спросом. Отношения между спросом и предложением в конечном итоге определяют цены на рынке потребительских товаров, капитальных товаров, ценных ...

Задача стимулирующего маркетинга состоит в том, чтобы найти способы согласовать неотъемлемые преимущества продукта с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличие к продукту. Основным маркетинговым стимулом является: резкое падение цен, увеличение рекламы и других методов продвижения товара. Он используется, когда потребители совершенно не интересуются продуктом. (Голубков Е.П. «Маркетинговые исследования». – М.: Филипресс, 1998, стр. 74.).

В учебнике «Организация предпринимательской деятельности» при отсутствии спроса используется стимулирующий маркетинг, задача которого — поиск и проведение мероприятия для развития интереса потребителя к конкретному предложению в наиболее важных сегментах потенциального рынка. С помощью стимулирующего маркетинга можно изменить безразличие потенциальных покупателей к продукту. В качестве таких подходов обычно используют резкое падение цен, увеличение рекламных кампаний и связей с общественностью. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

Маркетинг развития — это маркетинг, применяемый в контексте скрытого спроса, когда многие потребители недовольны существующими продуктами.

Задача эволюционного маркетинга — оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, которые могут превратить спрос в реальность.

развивающего маркетинга являются: разработка продуктов, отвечающих новым потребностям; переход на новый качественный уровень удовлетворения потребностей; использование рекламы; создание ориентированного на конкретные потребительские группы имиджапродукта.

По мнению авторов учебника «Организация предпринимательства», эволюционный маркетинг применяется в условиях скрытого спроса. Задача этого типа маркетинга — оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты для преобразования потенциального спроса в реальный спрос. Изучение неудовлетворенных потребностей клиентов при использовании существующих продуктов, разработка новых продуктов для удовлетворения изученных потребностей с использованием специальных рекламных инструментов может помочь создать реальный спрос. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

Ремаркетинг – маркетинг, применяющийся в условиях падающего спроса.

Цель ремаркетинга — восстановить спрос на основе переосмысления использовавшегося ранее маркетингового подхода.

Ремаркетинг — это поиск новых возможностей для увеличения спроса.

По мнению авторов учебника «Организация предпринимательской деятельности» в случае падения спроса используют ремаркетинг, задачей которого является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменения свойств товаров, ориентированных на новые потребности покупателей. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

11. Характеристика синхромаркетинга, поддерживающего маркетинга, демаркетинга, противодействующего маркетинга

По мнению авторов учебника «Организация предпринимательской деятельности» при наличии сезонных, суточных или часовых колебаний спроса может быть рекомендован синхромаркетинг. Его задача — сглаживание спроса за счет гибкой ценовой политики, перехода на другие сегменты рынка, поиска индивидуальных методов продвижения и стимулирования товаров. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

Коммуникационная политика маркетинга

... клиентов. 1. Коммуникационная политика маркетинга Коммуникационная политика - это применение таких инструментов маркетинга, которые могут быть использованы как носители направленной (ориентированной) на рынок информации. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле ...

Обратимся к финансовому словарю. В нем синхромаркетинг – вид деятельности фирмы по регулированию колеблющегося спроса, возникающего в связи с сезонным характером производства и / или потребления, а также из-за несовпадения по времени предложений товаров с потреблением. (Финансовый словарь.).

В словаре терминов, концепций и определений в экономике, финансах и бизнесе синхронный маркетинг — это маркетинг, используемый в условиях нерегулярного спроса при продаже сезонных товаров или в условиях других циклических или непредсказуемых экономических спадов.

Цель синхронного маркетинга — найти способы сгладить колебания спроса с помощью гибких цен, методов продвижения и других маркетинговых инструментов.

Эффективным средством синхронного маркетинга является альтернативный переход в разные географические и рыночные сегменты. (Словарь терминов, понятий и определений по экономике, финансам и бизнесу.).

В учебнике «Организация предприятий» вспомогательный маркетинг используется, когда организация удовлетворена результатами сбытовой деятельности, их объемами и качественными показателями. В таких случаях отмечается наличие полноценного спроса, и задача данного вида маркетинга — поддерживать существующий спрос с учетом изменения потребительских предпочтений и конкурентной среды на рынке. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

Учебник по маркетингу для малого и среднего бизнеса дает определение поддерживающего маркетинга. Поддерживающий маркетинг – тип маркетинга, использующийся в такой рыночной ситуации, когда существует развитый спрос на товары (услуги).

Задача поддерживающего маркетинга – сохранить его. Поэтому маркетинг поддержки направлен в первую очередь на борьбу с конкурентами. При этом фирма должна думать о снижении издержек производства, модификации товара, совершенствовании условий продаж, ценовой политике и рекламной деятельности. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001,

Демаркетинг, считают авторы учебника «Организация предпринимательской деятельности» это – тип маркетинга, применяемый в условиях чрезмерного спроса, величина которого превышает возможности и желание фирмы-производителя. Его задачей является поиск и применение способов и методов, способствующих снижению спроса. В качестве таких способов могут выступать повышение цен, временное прекращение рекламной работы, передача прав на производство данного продукта, лицензии, ноу-хау другим организациям. В последнем случае обязательно оговаривается необходимость упоминания марки предприятия, передавшей свои права другой организации. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

Задачей демаркеимнга в учебнике «Маркетинг малого и среднего бизнеса» является изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений.

В основном демаркетинг используется по престижным, наиболее популярным товарам и услугам, особенно по новым и перспективным моделям.

Стандартизация и адаптация товара в международном маркетинге

... и новаторство. Среди других барьеров стандартизации товара отметим условия конкуренции, стадию международного жизненного цикла товара, принятую местную практику относительно других составляющих маркетинг-микса, в частности, политики распределения и ценовой политики. На многих рынках ...

Демаркетинг применяется также в тех случаях, когда выявляются дефекты какого-либо продукта и его производители не хотят рисковать своей репутацией, продолжая продавать продукт. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001,

В учебнике «Организация предпринимательской деятельности» существуют товары и услуги, спрос на которые может противоречить общественным требованиям и нормам потребления. В таких ситуациях удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных последствий потребления соответствующих вредных товаров и услуг (например, алкогольные напитки, наркотики, табачные изделия, порнография и т.д.).

Для ликвидации или снижения такого спроса, который называют нерациональным или иррациональным, применяют противодействующий маркетинг. (Г.Л. Багиев, А.Н. Асаул, Организация предпринимательской деятельности, 2000, стр. 57–69.).

По мнению авторов учебника «Маркетинг малого и среднего бизнеса» задача противодействующего маркетинга состоит в том, чтобы убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов.

противодействующего маркетинга являются: повышение цен, ограничение доступности вредных продуктов и дискредитирующая информация. (Немкович Е.Г., Курило А.Е. Маркетинг малого и среднего бизнеса, 2001, стр. 61–73.)

12. Выявление неудовлетворенных потребностей

В техническом словаре для выявления неудовлетворенных потребностей и проблем покупателей, которые могут стать источником идей о новых товарах, используют методы «мозгового штурма», опроса покупателей на основе «листа проблем», анализа покупательских выгод, работы с инициативными пользователями, исследования образа жизни людей и др. (Технический словарь, том 3.).

По мнению Волковой выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В практике маркетинга используется ряд подходов к выявлению неудовлетворенных потребностей покупателей. Один из них – обсуждение подобных вопросов с фирмами, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка. Второй подход, получивший название «проблемного», состоит в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции, затем 100–200 фирм-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с такой ранжировкой принимаются меры по совершенствованию продукта. Третий подход характеризуется анализом структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого товара. (Волкова Л. Процесс сегментирования и работы с сегментами, 2001, стр. 38.).

13. Исследование конкуренции на рынках сбыта

В пособие по составлению бизнес-планов проводят реалистическую оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (услуг) и назвать выпускающие их фирмы, определяют источники информации, указывающие на то какие товары являются наиболее конкурентноспособными, сравнивают конкурирующие товары (услуги) по базисной цене, характеристикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать имеющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров (услуг).

Желательно отобразить, какие знания о действиях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары (услуги).

Следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, определить сферу каждого конкурента на рынке, показать, кто имеет максимальную и минимальную цену, чья продукция наиболее качественная. Желательно провести ранжирование конкурентных позиций фирмы, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенциальных улучшений.

Для каждого из целевых рынков надо сравнить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, сопоставить возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже фирм. (Пособие по составлению бизнес-плана. Москва, 1998, стр. 31.).

14. Причины неудач при реализации товаров-новинок

Попов выделяет несколько причин неудач:

• Дороговизна процесса разработки.
• Разработка новых товаров требует времени, хотя в некоторых случаях его удается существенно сократить. Непостоянство и непредсказуемость рынка увеличивает рискованность коммерциализации таких товаров.
• Непредвиденные задержки в процессе создания – также серьезная проблема для разработчиков.

– Не дает для оснований оптимизма и статистика результативности пути инноваций. Новые товары терпят неудачу и в удручающих масштабах. В одном недавнем исследовании показано, что 80% новых потребительских товаров в упаковке оказываются неконкурентоспособными. (Попов, В. Разработка нового продукта/ В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом, 1999, №4,

По мнению Хотяшевой условно причины неуспеха новинки на рынке можно разделить на две группы: маркетинговые ошибки и форс-мажорные обстоятельства. К последним относятся непредвиденные изменения во внешней среде, негативно сказавшиеся на спросе на новый товар (резкое падение спроса, изменение потребительских предпочтений, неожиданная реакция конкурентов, макроэкономические кризисы и т.д.).

Прогнозировать такие изменения достаточно сложно, равно как и противостоять им.

Однако чаще всего причинами неуспеха новой продукции становятся маркетинговые просчеты компании. Среди таких маркетинговых ошибок можно назвать:

• «размывание» новизны товара;
• отсутствие четкого целеполагания до начала R&D;

• ошибки в выборе целевого рынка;
• слабый комплекс marketing-mix;
• несовершенство качественных характеристик товара;
• временные ошибки;
• несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

(О.М. Xoтяшeвa, Стратегический маркетинг, 2002, стр. 20.).

15. Ассортиментная политика

В финансовом словаре ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния предприятия и его стратегических целей. Обычно ассортиментная политика преследует долгосрочные цели. Одна из важнейших составляющих конкурентной компании. (Финансовый словарь.).

По мнению Комаха вопрос о расширении / сужении ассортимента выпускаемой / продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие. Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы – с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

16. Осуществление ценовой политики. Политика уровня цен. Политика целевой нормы прибыли

По мнению Винокурова цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Политика уровня цен (политика высоких цен) продажа товара по высоким ценам значительно выше цены производства. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

Такая цена имеет ряд преимуществ:

• позволяет легко исправить ошибку в цене, так как покупатели более благосклонно относятся к снижению цен, чем к повышению;
• высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли при относительно высоких издержках в первый период выпуска товара;
• позволяет сдерживать покупательский спрос;
• это имеет определенный смысл, так как при более низких ценах предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребности рынка в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

• высокая первоначальная цена способствует созданию имиджа качественного товара у покупателей, что может облегчить его реализацию в дальнейшем при снижении цены;
• повышенная цена способствует увеличению спроса в случае престижного товара.

Политика целевой нормы прибыли проводится в тех случаях, когда на рынке предлагается непринципиально новый товар, а какая-либо массовая продукция, которая выпускается в течение многих лет, но время от времени модернизируется. Цены на такую модернизированную массовую продукцию устанавливаются на основе нормы прибыли, которая определяется исходя из издержек производства, цен и объема продаж за ряд последних лет, а также учета конкурентных позиций, занимаемых фирмой на рынке. (Винокуров В.А. Организация управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).

17. Осуществление ценовой политики. Политика рыночной сегментации. Политика психологического ценообразования

По мнению Винокурова политика рыночной сегментации (политика дифференцированных цен) используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка.

Политика рыночной сегментации предпочтительна при соблюдении ряда условий:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими;
• невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким;
• учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;
• покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночной сегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;

— непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации).

Политика психологического ценообразования (политика неокругленных цен) разрабатывается при выступлении на рынках товаров индивидуального потребления. Как известно, все разновидности ценовой политики в большей или меньшей степени учитывают психологию покупателя, но в данном случае психологический фактор играет доминирующую роль. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию ценовосприятия. Эта цена определяется в размере чуть ниже круглой суммы. Многие специалисты уверены, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Например, 99, а не 100, 599, а не 600 и т.д.

В результате у покупателя создается впечатление:

• очень точного определения затрат на производство и недопустимости обмана;
• более низкой цены;
• уступки покупателю и выигрыша для него.

Учитывается также и тот психологический момент, что покупатели любят получать сдачу. В действительности в конечном выигрыше остается продавец за счет увеличения количества проданной продукции и соответственно суммы получения прибыли.

С другой стороны, в рамках сегмента рынка, удовлетворяющих спрос высокосостоятельных слоев населения, как правило, предпочтение отдается высокой цене, которая как предполагается увеличивает престиж фирмы и товара, что психологически должно воздействовать на покупателя и способствовать расширению сбыта. (Винокуров В.А. Организация управления на предприятии. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996, стр. 103 – 112.).

18. Осуществление ценовой политики. Политика следования за лидером. Политика дифференцированных цен. Политика дискриминационных цен

По мнению Винокурова политика следования за лидером (политика ценового лидера) означает ориентацию на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Использование этого подхода в ценообразовании на новую продукцию вовсе не предполагает установление цены на новые изделия вашего предприятия соответствии с уровнем цен ведущей компании на рынке. Речь здесь идет только о том, чтобы учитывать политику цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах. Пределы эти определяются качественным и техническим превосходством продукции вашего предприятия над изделиями ведущих фирм на рынке. И чем меньше отличий в новых изделиях вашей фирмы по сравнению с большинством предлагаемых на конкретном рынке продуктов, тем ближе уровень цен на новые изделия к «стандартам», устанавливаемым лидером отрасли.

Политика дифференцированных цен используется, когда рынок состоит из нескольких сегментов с разной ценовой эластичностью и покупатели не могут переходить из одного сегмента в другой. Фирмы, как правило, организуют сбыт своей продукции на основе политики рыночной сегментации. В данном случае расширение объема продаж (и, разумеется, прибыли) осуществляется путем продажи одних и тех же товаров (при одинаковых издержках производства) по разным ценам на разных сегментах рынка.

Политика дифференцированных цен предпочтительна при соблюдении ряда условий:

• легко сегментируемом рынке;
• наличии четких границ рыночных сегментов и высокой интенсивности спроса;
• невозможности перепродажи товаров из сегментов с низкими ценами в сегменты с высокими;
• невозможности продажи конкурентами товаров по низким ценам в сегментах, в которых фирма продает товары по высоким;
• учете восприятия покупателями дифференцированных цен и предотвращении реакции обиды и неприязни;
• покрытии дополнительных издержек по проведению политики рыночной сегментации суммой дополнительных поступлений в результате ее проведения;

— непротиворечии соответствующему законодательству выбранной дифференцированной формы установления цен (в некоторых законах, в частности, предусматривается недопустимость существенных изменений цен на определенные виды изделий, независимо от места и условий их реализации).

дискриминационных цен. Дискриминационные цены являются частью общей ценовой стратегии фирмы по отношению к определенным сегментам рынка и

устанавливаются на самом высоком уровне, используемом для