Реферат маркетинг инноваций

метки: Инновация, Маркетинг, Продукт, Рынок, Маркетинговый, Инновационный, Потребитель, Услуга

В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.

Цели курсовой работы:

1. Изучить особенности маркетинга инноваций;

2. Ознакомится с процессом продвижения инноваций;

3. Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях.

Для написания использовались учебники, учебные пособия и электронные ресурсы.

^

1.1. Виды инновационного маркетинга

В контексте иерархии корпоративных целей инновационный маркетинг включает стратегические и тактические компоненты. Стратегический маркетинг направлен на изучение рынка и определение конкурентного поведения компании. Он основан на исследовании рынка, как исследовании рынка, так и оценке возможностей самой компании.

Маркетинговое исследование имеет дело с конкретно определенным сег­ментом рынка, т.е. такой частью товарного рынка, на котором определенная группа покупателей ориентируется на конкретно определенную модифика­цию изделия. Сегментация рынка может идти по двум направлениям: по группам потребителей и по параметрам продукта.

Вторая составляющая маркетингового исследования связана с оценкой потенциала компании. Это позволяет, исходя из требований рынка и реальных ресурсов компании, разрабатывать программы развития производства и поведения на рынке.

Инновационный стратегический маркетинг можно корректировать и реорганизовывать. Регулярный маркетинг направлен на поддержание конкурентоспособности индивидуальных предпринимателей и освоение новых рынков сбыта. Потребность в санационном маркетинге возникает тогда, когда наблюдается существенное снижение конкурентоспособности ИП. Индикаторами необходимости проведения санационного маркетинга служат следующие факторы: значительно сужа­ется рынок сбыта товаров и услуг ИП; ухудшаются производственные и финансовые показатели деятельности ИП; стратегия и тактика поведения ИП более не соответствует меняющимся экономическим условиям внешней среды.

Тактический маркетинг включает программу маркетинговой деятельнос­ти и оперирует ключевыми понятиями: продукт (или технология), цена, место и продвижение продукта. Фирма следует стратегии, принятой на ос­нове маркетинговых исследований, и в то же время продолжает проводить исследования с целью ее корректировки в соответствии с требованиями рынка, а также поиска новых стратегических решений [глава 5 из ваших материалов].

Особенности маркетинга инноваций

... курсовой работы: Изучить особенности маркетинга инноваций; Ознакомится с процессом продвижения инноваций; Изучить особенности маркетинга в наукоемких отраслях. В задачи курсовой работы входит рассмотрение и детализация видов маркетинговых инноваций, маркетинговой деятельности, инновации как продукта, классификация маркетинговых инноваций, ценообразование инновационных продуктов, ...

Для стратегического маркетинга характерно:

1. Описание рынка, экономического цикла

2. Стратегия конкуренции:

• клиенты (оценка потребностей и платежеспособности клиентов;

• конкурентоспособность фирмы, с точки зрения клиентов;

• оценка будущего спроса и факторов, которые на него влияют);

• конкуренты

3. Определение бизнеса:

Для тактического маркетинга характерно:

1. Описание принципов деятельности иннова­ционной фирмы;

2. Программа маркетинговой деятельности:

• товарная политика (проектирование продукта; позиционирование продукта; длина и глубина продуктовой линии; торговые марки; упаковка; гарантии качества; гарантийное обслуживание);

• ценовая политика (ценообразование по всей цепочке сбыта — производитель, дистрибьютор и розничная торговля; политика и структура предоставления скидок; условия цены; различные типы;

3. Оперативное управление маркетинговой деятельностью; оценка эффективности тактических блоков маркетинга

^

Товар-новация (нововведение) представляет собой продукт научно-технической и инновационной деятельности, предлагающий новое средство или способ (технологию) производства товаров и услуг и открывающий для потребителя новые сферы реализации своих потребностей.

Причем, товар-инновацию необходимо оценивать по четырем типам (уровням) характеристик, которые формируют в общем плане потребительную стоимость товара.

Первый уровень связан с основным предназначением продукта (с потребностью, которую он удовлетворяет).

Второй уровень характеризует определенные физические характеристики товара (качество, специальные характеристики, марка, упаковка и пр.).

Третий уровень связан с характеристиками, которые дополняют потребительную стоимость товара, в известном смысле, «в нематериальном виде» (условия поставки, сервис, гарантии, цена и пр.).

Четвертый уровень касается сугубо личностных особенностей потребителя, которые имеют очень важное значение для правильного позиционирования товара на рынке (преимущества перед конкурентами, новые возможности, имидж и пр.).

Предприятие, «делающее ставку» на товар-новацию, должно стремиться к максимальному изучению возможностей покупателя в эффективном использовании предлагаемого нововведения [11].

^

Маркетинговые инновации — реализованные новые или значительно улучшенные маркетинговые методы, охватывающие существенные изменения в дизайне и упаковке продуктов, использование новых методов продаж и презентации продуктов (услуг), их представление и продвижение на рынки сбыта, формирование новых ценовых стратегий. Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение потребностей потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью увеличения продаж [3].

Предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

... выявление предпочтений потребителей сети магазинов «Магнит» с помощью маркетинговых исследований". В задачи работы входит: 1) определить понятие и методы маркетинговых исследований; 2) изучить технологию проведения маркетинговых исследований; 3) составить план исследования 4) определить ...

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгоду, которую экономисты называют полезностью, что позволяет покупателю удовлетворить часть своих желаний. Существует четыре основных типа утилит, которые определяют коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов: форма, время, место и право собственности.

Полезность формы создают компании, превращая сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезность времени, места и собственности создается маркетинговой службой с помощью ее конкретных стратегий, инструментов и коммуникаций.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных стратегов — маркетологов. Инструменты для создания полезности на предприятиях — это процессы разработки инноваций, их преобразование в планы и поддержка маркетинговых инноваций для потребителей. Комбинация этих компонентов позволяет находить, моделировать и удовлетворять чьи-либо потребности в товарах, услугах и информации способами, которые эффективны и отличаются от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим [4].

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

Чтобы идти в ногу с потребностями быстро меняющегося рынка и максимально использовать возможности, которые открываются во внешней среде, компаниям необходимо постоянно работать над новыми продуктами, технологиями и отношениями с внешним миром. Ключом к решению этих усложняющихся проблем являются инновационные маркетинговые мероприятия, которые в современных условиях становятся стержнем корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают основу для инноваций, поскольку появляются новые возможности для удовлетворения существующих потребностей и требований.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Инновация Друкера — это действие, которое дает ресурсам новую способность производить материальную и интеллектуальную ценность. Инновация означает нововведение как результат практического (или научно-технического) освоения новшества. В современной концепции инноватики принято различать нововведения-продукты, нововведения-процессы (производственно-технологические), модификации продуктов и услуг. Практическим освоением новшеств в нововведениях является реализация коммерческой (предпринимательской) идеи по удовлетворению спроса на конкретные виды продукции, технологий, услуг как товаров. Наличие спроса свидетельствует об их конкурентоспособности, то есть общественном признании, что является важным результатом инновационной деятельности [1].

Опрос как метод маркетингового исследования

... ОПРОСА СРЕДИ МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ Маркетинговый ... продукта к конечному потребителю. Маркетинговые исследования - ... маркетинговые исследования: 1. Исследование рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований ... услуг от производителя к потребителю. При помощи комплексного маркетингового исследования ...

С момента принятия для распространения инновации приобретают новое качество: они становятся инновациями.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом .

Инновации — это особый инструмент предпринимательства: это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые может использовать предприниматель.

Стратегические возможности для компаний, придерживающихся инновационных и ориентированных на рынок технологий, связаны с созданием новых рынков и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки и корпоративным репозиционированием. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу взаимоотношений в цепочке «производитель — покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

• наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);

• дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

• недостаток капитала у предприятий;

• сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.

• рост затрат на развитие новых продуктов;

• глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний — последователей;

• неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

Тем не менее, несмотря на эти ограничения в современном мире, инновационные технологии являются одной из наиболее важных и решающих концепций для развития маркетинговой среды компании. Интерактивный маркетинг, Интернет, широкополосное, беспроводное и интерактивное телевидение — все это результат технологических и инновационных инноваций, которые маркетологи уже используют для достижения желаемой прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

Маркетинг инноваций: понятие и функции

... методов инновационного маркетинга. Актуальность темы, выбранной для курсовой работы, обусловлена ​​рядом факторов. Прежде всего, то, что инновационные процессы, их внедрение в новые продукты и новые ... По типу инноваций выделяют: материально-технические (продуктовые и технологические); социальные. Нововведения в продуктах увеличивают размер прибыли за счет повышения цены на новый продукт и увеличения ...

• а) функций обмена (покупки и продажи);
• б) функции дистрибьюции (транспортировка и хранение);
• в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

^

Маркетинговые инновации направлены на лучшее удовлетворение потребностей потребителей, расширение их состава, открытие новых рынков сбыта с целью увеличения продаж. Изменения в дизайне продукта, которые являются частью новой маркетинговой концепции, относятся к изменениям формы и внешнего вида продукта, которые не влияют на его функциональные и эксплуатационные характеристики. Они также включают изменения в упаковке, которая для таких продуктов, как продукты питания, напитки, моющие средства, имеет решающее значение для их внешнего вида.

Использование новых методов продаж и презентации продуктов связано с расширением продаж и не включает методы логистики (транспортировки и хранения).

Использование новых методов представления и продвижения продуктов (услуг) означает применение соответствующих новых концепций.

Ценовые инновации включают использование новых ценовых стратегий для торговли продуктами и услугами компании. Сезонные, регулярные или постоянные изменения в маркетинговых инструментах, как правило, не являются маркетинговыми инновациями. необходимо различать маркетинговые инновации и инновации в области продуктов и процессов. Основным отличительным критерием является наличие значительных изменений функции или способа использования продукта. Продукты или услуги, функциональные или потребительские характеристики которых значительно улучшились по сравнению с существующими, являются продуктовыми инновациями. Изменение дизайна существующего продукта является маркетинговым нововведением, а не нововведением продукта, если его функциональные или потребительские характеристики не претерпели существенных изменений.

Маркетинговые инновации могут быть новыми для организации, но она не обязательно должна быть первой, кто внедряет такие инновации. Более того, не имеет значения, были ли маркетинговые инновации разработаны самой организацией или другими организациями.

В качестве примеров маркетинговых инноваций можно привести следующие: внедрение значительных изменений в дизайн продуктов и услуг (исключая рутинные/сезонные изменения), упаковку; реализация новой маркетинговой стратегии, ориентированной на расширение состава потребителей или рынков сбыта; применение новых приемов продвижения продуктов (новые рекламные концепции, имидж бренда, методы индивидуализации маркетинга и т.п.); использование новых каналов продаж (прямые продажи, интернет-торговля, лицензирование продуктов и услуг); введение новых концепций презентации продуктов в торговле (например, демонстрационные салоны, веб-сайты и др.); использование новых ценовых стратегий при продаже продуктов и услуг [12].

^

Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта работа производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации — одно из важнейших условий получения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

Концепция инновационного маркетинга

... 1. Виды инновационного маркетинга Концепция маркетинговых инноваций лежит в основе всей маркетинговой службы, ... цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует постоянного ... инноваций является исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих товаров и возможностей фиксации новинки в продаже. ...

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

Под инновациями (нововведениями) понимается использование достижений человеческого ума (открытий, изобретений, научных и конструкторских разработок и т.п.) для повышения эффективности деятельности в той или иной ее сфере. Соответственно, различают инновации: технологические, экономические, экологические, управленческие, военные, политические, социо-культурные, государственно-правовые и т.п. [2].

В маркетинге инноваций, инновации разделяют по степени потенциала:

1. Радикальные инновации, основанные на поиске новых технологий, коренным образом отличаются от эволюционных улучшений существующих продуктов. Радикальные инновации – это продукты, процессы или услуги, обладающие либо невиданными ранее свойствами, либо известными, но значительно улучшенными по производительности или по цене свойствами [6].

2. Комбинаторная инновация — это новое сочетание уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;

3. Изменение инноваций: это улучшение или дополнение существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно нацелены на поддержание или укрепление рыночных позиций фирмы.

^

необходимо разделить подходы к ценообразованию, основанные, во-первых, на предмете продажи и, во-вторых, на стадии инноваций, которая связана с разным объемом информации о продукте и степенью детализации.

А. Объект продажи – продукт, разработанный в результате инновационного процесса

При предварительной оценке, на стадии разработки концепции и на ранних этапах разработки продукта инновационной деятельности, когда неизвестны технология изготовления, а тем более технологические нормативы, не определены материалы, из которых будет изготавливаться продукт, возможно применение только приближенных, укрупненных методов определения цены, таких как:

• параметрические методы;
• методы корреляционного и регрессионного анализа.

Параметрические методы основаны на установлении цены нового продукта, на основании цен и параметров аналогичных изделий, составляющих параметрический ряд. Самый простой тип параметрических методов — это определение цены продукта на основе влияния основного параметра продукта. Главный параметр — это параметр, определяющий функциональное назначение и характеризующий важнейшее свойство товара. Цена на новый продукт с главным параметром Рн определяется через цену базового изделия и базовое значение параметра Рб по формуле:

Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе

... и продаже инноваций; во-вторых, приносят прибыль от реализации инноваций; в-третьих, выступают стимулом к созданию новых инноваций; в-четвертых, являются источником финансирования нового инновационного процесса. инновация как ... должен идти в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в компании, умело ...

Цн= ЦбхРн/Рб,

где Цн и Цб — цена нового и базового продукта, соответственно.

Корреляционный и регрессионный анализ — более точный метод установления количественной связи между ценой инновационного продукта и его технико-экономическими характеристиками, который также позволяет определить погрешность расчета. На первом этапе на основе статистических данных выявляются параметры, которые взаимосвязаны (коррелируют) с ценой для продуктов-аналогов. Затем составляется аналитическая зависимость в виде уравнения регрессии вида:

Ц = f (Р1, Р2,…, Рn),

где Рi — параметр i, оказывающий влияние на цену.

Подставляя значения параметров нового продукта в уравнение регрессии, можно с определенной степенью уверенности установить уровень цен на новый продукт.

При определении цены инновационного продукта на более позднем этапе разработки или при запуске в серию следует использовать более точные методы расчета и использовать более подробную информацию. В общем случае при определении цены необходимо учитывать следующие факторы:

1) Средняя цена производства, включающая, во-первых, себестоимость изготовления и сбыта, во-вторых, среднюю прибыль для данной отрасли. Этот фактор является основой для формирования цены, исходя из цены производства путем корректировки, с учетом влияния других факторов, перечисленных ниже, и определяется окончательная цена сделки.

2) Соотношение спроса и предложения на данный продукт. Как правило, спрос на продукт инновационной деятельности превышает предложение, что позволяет корректировать цену относительно базовой в сторону увеличения. В маркетинге такой подход называется «снятие сливок».

3) Нерыночное регулирование цены, включающее в себя, во-первых,

монопольное, во-вторых, государственное регулирование. При монопольном положении на рынке, которое иногда имеет место, цена продукта инновационной деятельности должна формироваться с учетом, прежде всего, платежеспособного спроса и временного фактора монопольного положения. Государственное регулирование цен определяется налоговой политикой в ​​целом и конкретными налоговыми ставками, применимыми к данному продукту. Изменение таможенных пошлин на аналогичные ввозимые товары может иметь косвенный эффект. Повышение пошлин создает условия для удорожания инновационного продукта по сравнению с базовым и наоборот.

4) Состояние денежной сферы. На цену инновационного продукта влияет изменение курса национальной валюты по отношению к свободно конвертируемым валютам. Снижение курса создает условия для увеличения цены, так как в этом случае зарубежные аналоги становятся менее конкурентоспособными из-за увеличения рублевых цен на них. Инфляция оказывает ограниченное влияние на цену сделки, в основном с учетом инфляционных ожиданий.

5) Объем поставки по данной сделке. Чем больше объем поставки, тем ниже фиксированные затраты на единицу продукции и, как следствие, общая стоимость.

6) Взаимоотношения продавец-покупатель. Существует несколько подходов, определяющихся этим фактором. Например, правило «постоянному клиенту — скидка». Или, наоборот, заказчику, который приезжает впервые, назначается «привлекательная» цена, которая пробуждает у него интерес к сотрудничеству.

Особенности маркетинга инновационного проекта

... инновационного процесса: от фундаментальных исследований до внедрения и внедрения инноваций. Такому проекту присуща высокая степень новизны. Главным образом его осуществляют крупные организации, имеющие специализированные научно ... по созданию и реализации инновационного продукта и (или) инновационной продукции. Как правило, в ... управления ими на основе концепции маркетинга, что собственно и обусловило ...

7) Конкурентоспособность продукта инновационной деятельности.

Параметры, учитываемые при определении конкурентоспособности, определяемые экспертами, следует разделить на три группы: нормативные, технические и экономические. Сравнение проводится с идеальной моделью потребления, которая удовлетворяет 100% потребителя в данном сегменте рынка.

8) Условия поставки. Цена на товар зависит от того, какая часть транспортных расходов входит в себестоимость и, соответственно, в цену.

Б. объект продажи – научно-техническая разработка

При формировании цены при продаже результатов научно-технических разработок (проектно-конструкторской документации, программного обеспечения, результатов маркетинговых исследований и т.п.) следует учитывать помимо вышеперечисленных факторов еще и нижеследующие:

1) Тиражируемость, то есть количество потенциальных покупателей, которых может заинтересовать приобретение данной разработки. Уникальные инновационные разработки, сделанные для нужд конкретного заказчика, как правило, не могут быть тиражированы или требуют больших затрат на адаптацию.

2) Имидж и репутация разработчика. В области научно-технических разработок круг научно-исследовательских организаций, способных осуществлять эту разработку, очень часто ограничен. Опыт и известность организации в этой сфере, уровень специалистов, привлеченных к выполнению работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.

3) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения

научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как суммы распределяются между фазами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, от конечной цены разработки зависит, кто несет основные расходы по кредитованию проекта. Если клиент готовится к работе, тем самым ссужая подрядчику, цена этой работы становится ниже.

4) Целевой сегмент рынка, вид заказчика. В условиях, когда российская наука не только не полностью включена в глобальный единый рынок научных исследований, но даже отсутствует единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены для каждого клиента. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен (см. приложение А) [10].

^

Итак, на данный момент у нас есть идея нового продукта или услуги, которая может придать всему смысл или оказаться бессмысленной.

Для начала вам необходимо определить возможную среду для фактического использования продукта или услуги. Например, идея 50-литровой бутылки для воды стала эффективной благодаря определению места, где полезно хранить большое количество воды — в офисах.

Галстуки с такими героями, как Дональд, Микки или Бакс Бани, задумывались для того, чтобы их носили люди определен­ного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчи­ков» и «оптимистов».

Очень маленький автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях мо­дель «Smart» может оказаться бесполезной.

Следующим шагом станет извлечение положительных моментов.

При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что ис­чезает проблема потери одной из них, их также легче исполь­зовать при занятиях спортом. Например, при плавании.

При упаковке попкорна отпадает необходимость исполь­зовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее.

Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот почему такие ве­лосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпин­гах, но их почти никто не покупает.

Очередным шагом будет мысленное представление процесса покупки.

Мотоцикл, который не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усо­вершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.

Беспроводная телефонная связь была создана при попыт­ке послать звуковую радиоволну на ресивер телефона [5].

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью. Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж.

Следует выделить некоторые особенности маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо. Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях, такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля «Фольксваген-Жук» нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).

Действия маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны с характером его воздействия на потенциального потребителя.

Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам).

   Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.

2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам).

   Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.

3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.

Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта.

Рекламная компания ориентируется не только (и не столько) на качественные и стоимостные характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом [7].

Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром [Маркетинг в инновационной сфере Глава 6 ваш материал].

В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым дого­ворам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).

2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потреби­телям).

3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупате­лям, которые также не являются потребителями).

4. Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).

5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечени­ем посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

Инновационный маркетинг имеет предметом своей деятельности также и продвижение на рынок новых технологий (продажа лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау).

Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

^

Проблемы инновационной сферы РФ в значительной степени связаны с отсутствием или слабым развитием маркетинга в научно-технических организациях и инновационных фирмах страны. К сожалению, долгое время маркетинг в нашей стране вообще не получал стимулов для своего развития, а затем практиковался лишь в достаточно узкой сфере — в области внешней торговли. Реальной потребностью маркетинг в России стал только после реформ 1992 г., хотя проблемы маркетинга исследовались в работах отечественных авторов уже достаточно давно.

Однако нерешенных вопросов в российском маркетинге сегодня остается гораздо больше чем решенных. Особенно мало исследованной областью является маркетинг инноваций, хотя в условиях рынка новые товары, технологии и услуги — главные инструменты в конкурентной борьбе. Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях — в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков.

Вновь разработанные товары образуют специфический рынок наукоемкой и научно-технической продукции. Особенности его по сравнению с рынком «традиционных» товаров многообразны и затрагивают все стороны рыночных отношений, складывающиеся между продавцом и покупателем, требуя, соответственно, своего учета в маркетинговой политике. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей. Это, конечно, характерно для компаний, действующих в любой отрасли, но для производителя наукоемкой продукции, где частота обновления продукции особенно высока, данный фактор играет наибольшую роль. Специфические проблемы возникают для фирмы-новатора в сфере сбыта, так как технически передовой товар может потерпеть фиаско без усилий в области рекламы, без должной подготовки потребителя, без эффективной системы сбыта. Патентно-лицензионная торговля, торговля научно-техническими услугами, как в силу самого предмета торговли, так и из-за того, что она прямо затрагивает один из главнейших факторов конкурентной борьбы любой фирмы — ее научно-техническое лидерство (или монополию), по необходимости связаны с формированием единой маркетинговой политики.

К особенностям наукоемкой и научно-технической продукции относятся следующие:

1. уникальная продукция, свойства которой необходимо разъяснять потребителям;

2. технически сложная продукция, требующая при своем создании затрат особо квалифицированного научного труда;

3. чаще всего дорогостоящая продукция, по своей номинальной стоимости превосходящая заменяемый аналог, хотя и более дешевая на единицу полезного эффекта.

С точки зрения спроса рынок инноваций представляет собой совокупность физических лиц, коммерческих компаний, организаций, приобретающих или потенциально готовых приобрести научно-техническую и наукоемкую продукцию [8].

Особенности рынка инноваций таковы:

1. Это часто новый для фирмы рынок, на котором фирма еще не торговала. Фирма имеет дело с незнакомыми покупателями (сегментом рынка) в силу новизны разработанного товара.

2. Это рынок с малой эластичностью спроса от цены. Ценовая политика оказывает ограниченное влияние на объем сбыта.

3. Это достаточно узкий, в сравнении с другими, рынок. Особенно это касается научно-технической и наукоемкой продукции производственного назначения.

4. На данном рынке изначально могут отсутствовать прямые конкуренты (в силу монополии на интеллектуальную собственность).

^

За последнее время нанонаука (nanoscience) и нанотехнологии (nanotechnology) явились самым быстрорастущим сегментом экономики, основанной на знаниях, в странах ОЭCР (OECD, Organizaton for Economic Development and Cooperation).

США, ЕС, Япония инвестируют миллиарды долларов, евро и йен в фундаментальные и прикладные исследования и разработки в различных секторах экономики. Наиболее значимые сферы применения нанотехнологий – военный сектор, медицина, информационные технологии и потребительские товары.

По словам М.Ковальчука, «Будущая конкурентоспособность продукции многих важных промышленных секторов, таких как автомобильная, химическая, фармацевтическая промышленность, информационные технологии и оптика, в значительной степени зависит от исследований и открытий в нано-мире. Нанотехнологии предлагают возможные решения многих текущих проблем с помощью меньших по размеру, но более быстрых и высокоэффективных компонентов».

Маркетинговый подход в развитии наноинноваций предполагает разработку комплекса маркетинговых решений. Этот комплекс маркетинга, или marketing mix – 4 P, включает как минимум 4 элемента: product (продукт), price (цена), place (место, как довести до места потребления), promotion (продвижение, или маркетинговые коммуникации).

Комплекс маркетинга для сервисного продукта включает кроме указанных 4-х Р, еще 3 З P: people (люди, персонал), process (процесс), physical evidence (физические свидетельства качества) .

Все эти маркетинговые решения для наноинновации определяются в значительной мере ее маркетинговыми особенностями, т.е. особенностями данного нанопродукта с точки зрения его маркетинговой классификации.

Классификация продуктов в маркетинге отличается от отраслевой классификации товаров в РФ, а также и от иностранных отраслевых классификаторов, в частности, NAIOS, North Atlantic Industry Classification System –2007. Отличия обусловлены целями классификации. Маркетинговая классификация ведется не столько по отраслевой принадлежности продукта (в какой отрасли продукт произведен – электроника, машиностроение, связь, здравоохранение) и не по технологии производства (в т.ч. нанотехнологии).

Она ориентируется на характер использования продукта (назначение) и на специфику решения потребителя о покупке, что важно для работы с потребителями и клиентами в процессе продвижения и продаж.

Особенностью нанопродуктов в РФ является их инновационность – новизна для производителя и потребителя. Соответственно, в маркетинге нанопродуктов инновационный аспект имеет особую актуальность. В условиях низкой информированности потенциальных потребителей, населения и других групп о нанотехнологиях, продвижение представляется одним из ключевых маркетинговых решений.

В продвижении наноинноваций паблик рилейшнз (ПР, связи с общественностью) являются одним из наиболее значимых средств. Это обусловлено недостатком знаний в обществе, неизученностью нанотехнологий, ограниченностью промоциональных бюджетов в период экономического кризиса, необходимостью информирования аудиторий о возможностях и рисках нанопродуктов, а также явно более высоким доверием к ПР в сравнении с рекламой. Неосведомленность значительной части россиян о нанотехнологиях — барьер для распространения наноинноваций. Эта работа предполагает выявление целевых аудиторий, постановку целей и разработку коммуникационных программ (идеи, сообщения, каналы) для каждой из групп общественности. Основные направления ПР – работа с СМИ и спецсобытия. Наиболее перспективным каналом продвижения представляется Интернет как глобальная информационная среда, поскольку интересы маркетинга нанопродуктов РФ имеют международные масштабы [9].

Значение нанотехнологий для экономического, политического будущего РФ реально понимают лишь доли процентов россиян – это узкая группа экспертов. Также невелика доля людей в РФ, осознающих реальные возможности вывода РФ на путь нанотехнологического прогресса. Поэтому для маркетинга и продвижения нанопродуктов сегодня актуален широкий междисциплинарный экспертный, и при том, публичный дискурс по экономическим, технологическим, социокультурным, политическим, философским аспектам развития нанотехнологий в РФ. Чем чаще разные аспекты нанотехнологий будут звучать, тем больше эти технологии и их роль будут известны в обществе. Показателен пример проекта Клуба инновационного развития, начавшего работу на базе Института Философии РАН. Этот клуб объединил широкий круг исследователей тематики инновационного развития, включая Нанотехнологическое общество России, ученых в области математики, психологов

Заключение

Маркетинг инноваций это деятельность по определению и продвижению товаров и/или технологий, которые обладают, существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами).

Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Инновационная маркетинговая деятельность, в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают основу для инноваций, поскольку появляются новые возможности для удовлетворения существующих потребностей и требований.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу взаимоотношений в цепочке «производитель — покупатель».

Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.

Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной идеи.

Для того чтобы ознакомить потенциальных потребителей с новым продуктом его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене.

Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром. В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной.

Как правило, новый товар, технология или услуга являются плодом многолетнего научно-технического поиска, на который фирма затрачивает значительные финансовые средства. Соответственно, одной из важнейших проблем фирмы становится маркетинговое обеспечение вновь разрабатываемых товаров. Это тем более важно, что опыт рынка показывает исключительную степень риска именно в нововведениях — в среднем из пяти новых товаров и услуг, четыре не приносят своим создателям ничего кроме убытков. Проблемы продвижения на рынок (как внутренний, так и внешний) новой незнакомой для потребителя продукции, связаны, прежде всего, с риском, с известной непредсказуемостью реакции покупателей.

В условия современного мирового финансового кризиса предприятиям жизненно необходимо учитывать складывающуюся тенденцию спроса на товары и услуги инновационного характера, для этого необходимо обращаться к маркетинговым инновациям, как на стадии производства, так и на стадии продвижения и реализации.

^

1. В. Н. Гунин, В. П. Баранчеев, В. А Устинов, С. Ю. Ляпина. Управление инновацями. Модульная программа для менеджеров 7. Москва Инфра-М 1999г.

2. Кузык Б.Н,.Яковец Ю.В. Россия – 2050: стратегия инновационного прорыва. 2-е изд., — М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2005.

3. Маркетинг. Большой толковый словарь» / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. — Омега-Л, 2009.

4. Н.Ф. Пермичев, О.А. Палеева Учебное пособие. Маркетинг инноваций. Нижний Новгород – 2007. – 88 с.

5. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей. Филип Котлер. Фернандо Триас де Без. Издательский Дом «Нева» Санкт-Петербург 2004г.

6. Что такое радикальные инновации? [Электронный ресурс] -2009г. – Режим доступа:

7. Особенности маркетинга инновационных продуктов. [Электронный ресурс]- А.Н.КОБЫШЕВ Центр менеджмента и маркетинга «Прогресс» – Режим доступа:

8. Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг в информационном обществе — [Электронный ресурс] — Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов– Режим доступа:

9. Маркетинг — Поведение Потребителей — Паблик Рилейшнз —

• [Электронный ресурс] — Алешина Ирина Викторовна – Режим доступа:

10. Ценообразование на продукты инновационной деятельности — [Электронный ресурс] -А.В.Козлов Центр менеджмента и маркетинга «Прогресс – Режим доступа:

11. Маркетинговые основы управления инновационной политикой промышленных предприятий — [Электронный ресурс] –авторская работа, Радионова Ю. А., Надтока Т.Б., – Режим доступа:

12. Маркетинговые инновации — [Электронный ресурс] — И.А.Кузнецова – Режим доступа:

^

Заказчик	Политика цен
Государство (государственный заказ	Умеренные цены с минимальной рентабельностью, так как государственный Заказ распределяется обычно на конкурсной основе и предлагаемая цена — один из важнейших критериев
Крупные государственные промышленные предприятия	Очень умеренные, на грани себестоимости, возможно использование бартерных схем
Приватизированные промышленные предприятия	Цена со средней рентабельность
Крупные частные непромышленные российские компании (торговые, банковские, страховые и т.п.)	Цена с высокой рентабельностью, так как данный сегмент рынка является вполне платежеспособным
Зарубежные компании	Высокая цена с предельно высокой рентабельностью, так как стоимость аналогичных работ на западном рынке на порядок выше

---

---