Маркетинг инноваций

метки: Инновационный, Маркетинг, Инновация, Рынок, Маркетинговый, Продукт, Исследование, Потребитель

Инновации (НИОКР и внедрение их результатов в производство) — одно из основных направлений деятельности любой компании. Область исследований и разработок напрямую связана с маркетингом компании, и эти отношения носят двусторонний характер.

Исследовательские подразделения в своей деятельности должны основываться на рыночных исследованиях рыночных требований и условий, и, следовательно, мы можем сказать, что они должны работать по указанию маркетинговых служб.

С другой стороны, отслеживание тенденций научно-технического процесса, прогнозирование и собственно разработка новых продуктов требуют от отделов НИОКР постановки задач маркетинговым службам по проведению соответствующей оценки рыночного потенциала новых продуктов.

Задачей НИОКР является создание новых продуктов (или услуг), которые в будущем лягут в основу производственной деятельности компании. При проведении НИОКР, конечно, должны учитываться культура производства, традиции, организация, инфраструктура, технологический уровень, человеческие ресурсы и т. д.

Но, пожалуй, наиболее важным обстоятельством является то, что НИОКР как дальновидная деятельность тесно связаны и взаимно определяют стратегическое управление компанией. Стратегия становится реальностью только в результате разработки определенного продукта или процесса. Затраты на исследования и разработки — это инвестиции в будущее компании, но в то же время они связаны с высокой неопределенностью и риском.

Все вышесказанное говорит о том, что в большинстве случаев управление НИОКР (прогнозирование, планирование, оценка проектов, организация и комплексное управление, мониторинг хода НИОКР) является стратегически более важной задачей, чем фактическое выполнение НИОКР (важнее определить правильное направление движения, чем сосредоточиться на конкретных шагах в этом направлении).

Решение проблем управления требует сосредоточения внимания на мелочах, деталях, характеризующих эти проблемы, и инструментах для их решения. Поскольку отдельные лидеры сосредоточены на ограниченном круге узких вопросов, их работу сложно интегрировать во всеобъемлющий план.

Это привело к формированию концепции стратегического менеджмента. Однако область исследований и разработок со всеми ее многочисленными и разнообразными связями с другими областями компании обычно относительно изолирована внутри организации. Это связано с неопределенностью процесса исследований и разработок, спецификой исследований и разработок и потребностью в новых идеях.

Этапы маркетингового исследования

... управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме (не более нескольких предложений) с учетом следующего: указываются компания, подразделения компании и руководители, которые должны принять участие в исследовании; ... разработки выборочного плана: Определение соответствующей совокупности. Получение «списка» совокупности. Проектирование выборочного плана. Определение методов ... и НИОКР, деловая ...

Исследования и разработки определяют будущее развитие компании, влекут за собой изменения, иногда значительные, в производстве, маркетинге, управлении бизнесом, и это, конечно, вызывает определенную консервативную оппозицию внутри компании. концепция развития инновационного маркетинга

При высокой активности внешней среды с ее социально-политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями поведение экономической системы и ее структурных элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер. В этих условиях выживание компаний напрямую зависит от способности менеджеров и их способности управлять в непредвиденных ситуациях, предвидеть риски.

Логика развития инновационной компании приводит к смещению центра тяжести с оперативно-тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень подготовки нового типа менеджмента — инновационного маркетинга. Он сохраняет различные фрагменты традиционных принципов, но они применимы к ситуационному анализу. Это дает возможность оптимизировать деятельность компании в условиях постоянного поиска инноваций, источников капитала и новых рынков сбыта.

В таких условиях ситуация в целом определяется взаимодействием внутренних и внешних условий внешней среды. В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного управления меняются в зависимости от ситуации. Каждый этап жизненного цикла инноваций требует разных методов и подходов, а также различных маркетинговых стратегий и тактик.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности является стратегия и тактика проникновения инноваций на рынок, включая формирование конкурентной инновационной стратегии, основанной на формировании каналов продаж и позиционировании нового продукта.

Объектом исследования, Предметом исследования, Целью курсовой работы, Задачи курсовой работы:

• Изучить особенности, функции, структуру и виды инновационного маркетинга;
• Рассмотрим концепции инновационного развития маркетинга;
• Предложите пути совершенствования инновационного маркетинга.

Сегодня разработкой инновационных маркетинговых идей занимаются, как и ведущие теоретики маркетинга -Ф. Котлер, Д. Кревенс, как и любой исследователь в области управления инновациями, считает маркетинг одним из определяющих факторов в своей работе по обеспечению успеха инновационного продукта на рынке.

Особенности инновационного маркетинга

Инновационный маркетинг: особенности, функции и структура

Текущая экономическая и социальная ситуация предполагает реализацию новых возможностей, связанных с инновациями. Под влиянием усиливающейся внутренней и внешней конкуренции инновации становятся важнейшим элементом общественной жизни, обеспечивающим управляемое эффективное развитие и, как следствие, дисциплинарное поле современного менеджмента.

Новые идеи и продукты, передовые технологии и организационные решения определяют успех во всех видах бизнеса, обеспечивают стабилизацию социально-экономической ситуации. В свою очередь, инновационная направленность стратегии и тактики социально-экономического развития предъявляет новые требования к содержанию, организации и методологии управленческой деятельности, обусловливая необходимость формирования и совершенствования специфических форм управления и маркетинга инноваций.

Маркетинг: Управление маркетингом фирмы,

... за выполнение маркетинговых функций. 1. Основные элементы системы управления маркетингом Исследование проблемы развития организационных структур управления бизнесом показало, что можно выделить два основных направления ... характеризуется тем, что управляющий имеет возможность координировать и контролировать всю работу по продукту (группе, семейству товаров), хорошо зная его рыночные возможности. К ...

Управление научной и инновационной деятельностью стало важным компонентом управления, ориентированного на стратегический успех в условиях жесткой конкуренции и социальной неопределенности. Этим объясняется интерес специалистов к современным концепциям менеджмента в сфере инноваций, которые сегодня охватывают все отрасли национальной экономики и культуры.

Инновационный менеджмент рассматривается как система управления инновациями, инновационными процессами и отношениями, которые складываются между людьми в процессе реализации инновационной деятельности.

Неотъемлемой частью управления инновациями является инновационный маркетинг, который также можно рассматривать как метод управления инновациями, направленный на влияние на производство и использование инноваций.

Сегодня актуально описание специфики инновационного маркетинга, что требует понимания его статуса в системе маркетинговой деятельности в целом. Такой подход требует интерпретации целей и возможностей маркетинга как особой технологии регулирования рынка, основанной на изучении интересов и потребностей его участников.

Маркетинг можно определить, например, как «особую систему управления фирмой, фирмой или фирмой, которая включает постоянное обеспечение тщательного рассмотрения процессов, происходящих на рынке, для принятия экономических решений».

Возникнув как концепция рыночного регулирования, маркетинг стал одной из общих и наиболее глобальных современных концепций рыночного обмена и регулирования и даже социальных отношений.

Глобализация маркетинговых исследований, на которую указывает г. Черчилля, связанного с глобализацией международных отношений в торговле и бизнесе. Однако сегодня уместно расширить границы причин глобализации маркетинговой деятельности. Можно утверждать, что глобализация маркетинговых исследований явилась результатом постоянного расширения не только международных связей в различных сферах (не только экономических), но и самих видов социальной деятельности (среди которых инновационная деятельность становится сегодня наиболее актуальной).

В этой связи маркетинг можно позиционировать как социальную деятельность на службе обменных процессов в обществе. При этом расширяются границы маркетинговой деятельности, которая теперь уже стала включать в себя не только коммерческий маркетинг (основной целью которого является получение прибыли для субъекта), но и так называемый некоммерческий маркетинг (не относящийся к коммерческой сфере и имеющий основной целью продвижение социально значимых проблем, идей и ценностей).

Инновационный маркетинг-это довольно новая концепция.

Теория инновационного маркетинга формировалась вместе с концептуализацией инновационных проблем. Предпосылкой к его возникновению стала возрастающая роль инноваций в социально-экономическом развитии. Благодаря этому понятие «инновационный маркетинг» заняло свое место в системе экономических категорий.

Инновации в рекламе. Инновации в рекламном бизнесе

... будущий рекламодатель, я должен идти в ногу с инновационными технологиями в сфере рекламы. Любой рекламодатель должен не только идти в ногу со временем, следить за изменениями в компании, умело и быстро ...

Исходя из того факта, что маркетинг касается изучения рынков сбыта потребителей, можно утверждать, что инновационный маркетинг касается рынка инноваций. С позиций экономического подхода инновационный маркетинг как деятельность активно изучается и определяется как технология использования комплекса маркетинговых мероприятий на всех этапах жизненного цикла инновации, начиная с поиска инновационной идеи и заканчивая уходом товара с рынка с целью создания прибыльного бизнеса и получения сверхприбыли.

Находясь в рамках экономического подхода к созданию и реализации инновационных проектов, инновационный маркетинг ориентирован на работу с материальными и материальными результатами инновационной деятельности или с технико-технологическими идеями, способными привести к коммерческому успеху и повышению конкурентоспособности.

Поэтому маркетинговая деятельность предполагает:

• Разработку концепции нового продукта (продукта) с учетом достижений современной науки;
• Определение его цены;
• Продвижение (популяризацию);
• Позиционирование.

При этом оцениваются только экономические показатели конкретной инновации (ее рентабельность, конкурентоспособность, степень новизны и качества, потребность в ней и динамика продаж, время получения фактического экономического эффекта и степень риска и неопределенности его получения, финансовые условия сделки, реклама и т. д.).

Однако система показателей эффективности инновационной деятельности бывает не только экономической, но также научно-технической и социальной. Научно-технический эффект проявляется в развитии информационных технологий и передовых технологических процессов, в росте индекса цитируемости и зарегистрированных ноу-хау, в автоматизации производства.

Социальный эффект от реализации инновационных проектов отражается в росте доходов населения, росте удовлетворения социальных и духовных потребностей, повышении уровня безопасности, улучшении условий труда и отдыха, создании дополнительных рабочих мест, повышении квалификации, увеличении продолжительности жизни.

Таким образом, область инновационного маркетинга включает в себя не только анализ и учет коммерческих эффектов инновации с учетом сегментации, конкуренции и прибыльности, но также ее научные, технические и социальные параметры.

В связи с тем, что инновационная деятельность имеет не только коммерческий эффект, но и дает социальные выгоды, задачей инновационного маркетинга должно быть позиционирование как коммерческих выгод и эффектов от реализации конкретных инновационных проектов, так и социальных выгод от их реализации.

необходимо организовать коммерциализацию как коммерческих, так и некоммерческих инноваций. Целью первого является обеспечение производства и сбыта новых технологий, товаров и услуг с учетом экономических преимуществ и выгод.

Цель второго — обеспечить взаимную адаптацию инноваций и среды для их внедрения, а также стимулировать социальную активность, творчество и инициативу как гарантию конкурентоспособности, стабильности и долгосрочного поступательного развития.

Коммерческий и некоммерческий маркетинг инноваций дополняют друг друга, обеспечивая обратную связь об инновациях и условиях их реализации, а также дает возможность определять стратегию инновационной политики и осуществлять ее своевременную ситуационную коррекцию, осуществлять инновационное планирование, что способствует повышению статуса инновационной деятельности и инновационных программ на всех уровнях общественной жизни.

Маркетинг рынка недвижимости

... помещений. появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и зарубежных ...

Сочетание двух типов инновационного маркетинга позволяет взаимно адаптировать инновации и среду для их внедрения с учетом потребностей, культуры, ценностей, экономической и правовой ситуации. Это позволит вам выполнить главную задачу маркетологов — создать условия, обеспечивающие полное удовлетворение потребностей и требований.

Для этого необходимо «найти потребителей и выявить существующие потребности, выявить факторы, которые существенно влияют на соответствующие потребности, проанализировать их и определить, как эти потребности будут развиваться в будущем.

В случае инновационного маркетинга речь идет о создании условий для удовлетворения потребностей и требований путем создания и внедрения инноваций, поиска генераторов и получателей конкретных инноваций, изучения специфики среды для реализации инновационных проектов.

Эти задачи в области инновационного маркетинга необходимо решать комплексно с учетом экономических и социальных параметров. Однако самое главное сегодня-это некоммерческий маркетинг инноваций. Следует отметить, что эта проблемная область в настоящее время практически не изучается и, по всей видимости, в ближайшем будущем на ней будут сосредоточены научные интересы тех, кто занимается инновациями.

Инновационный некоммерческий маркетинг ориентирован на продвижение новых социальных программ, идей, ценностей, проблем, проектов и инициатив в обществе с целью достижения положительного общественного отклика. Маркетинг инновационных социальных программ (программ инновационного развития) является наиболее сложным, так как любая инновация не является сиюминутным событием.

В связи с этим необходимо проанализировать отношение к инновациям, их восприятие, изучить степень информированности населения об инновационных проектах, сформировать к ним положительное отношение, протестировать и внедрить. В то же время следует помнить, что распространение инноваций не происходит быстро, особенно социальных.

Маркетинг инновационных социальных идей и ценностей предполагает изменение отношения к существующим оценкам, стереотипам и мнениям, преодоление негативных поведенческих установок через пропаганду ценностей творческого, критического и творческого мышления, что способствует формированию активности, инициативы и отношения к развитию через обновление.

Маркетинг социальных проблем осуществляется путем продвижения разнообразных актуальных социальных проблем с целью их решения с точки зрения привлечения к ним максимального общественного внимания и обеспечения соответствующего воздействия на личность, социальную группу или общество в целом.

Одной из таких проблем является внедрение инноваций. Для обеспечения эффективного функционирования инновационных программ необходимо изучать и анализировать общественное мнение об инновационных изменениях, разрабатывать стратегию продвижения конкретных инноваций, привлекать внимание общественности к инновационным проектам (со стороны государства, коммерческих структур, широкой общественности), осуществлять комплексную информационную поддержку инновационных преобразований, взаимодействовать с лидерами общественного мнения и обеспечивать эффективные каналы коммуникации с целевыми группами.

Маркетинг для стимулирования социальных инициатив предполагает стимулирование различных видов социальной активности граждан как основы творческой инициативы, предпринимательства и конкуренции. Таким образом, перед маркетинговой службой инноваций стоит очень важная задача-обеспечение обратной связи инноваций и их получателей с учетом их потребностей, ценностей, возможностей, реализация которой обеспечивает достижение цели инновационного менеджмента и маркетинга-эффективную реализацию инновационных программ и проектов.

Инновационный маркетинг. «Менеджмент и маркетинг»

... терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации – это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т. е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций. Инновационная ...

Функциями инновационного маркетинга являются:

• Прогностические (разработка на перспективу возможных изменений состояния объектов, сфер общественной жизни посредством инноваций); плановые (разработка задач по реализации конкретных инновационных проектов);
• Организационные (объединение усилий людей по реализации инновационных программ на основе описания общих правил и процедур осуществления инновационной деятельности); координационные (обеспечение согласованности работы всех участников инновационных проектов на всех этапах их реализации).);
• Стимулирование (популяризация конкретных инноваций или инновационного поведения и мышления, заинтересованность в реализации инновационных проектов);
• Контроллинг (обеспечение адекватности инновационных проектов и их потребностей);
• Информационный (сбор информации о рынках инновационных товаров, услуг, идей с учетом их спроса и предложения);
• Исследовательский (мониторинг инновационной деятельности и инновационных проектов);
• Рекламный (PR конкретных инноваций, позиционирование их в общественном мнении);
• Практический (эффективная реализация инновационных проектов).

Инновационный маркетинг как функция управления направлен на эффективное внедрение инноваций, планирование и управление инновационной деятельностью, исследование рынка и адаптацию к его функционированию через инновации.

С учетом вышеизложенного инновационный маркетинг можно определить как комплекс мероприятий по изучению всех вопросов (коммерческих и социальных), связанных с процессом создания и реализации конкретных инноваций, инновационных проектов и программ, обеспечивающих эффективную адаптацию инноваций к потребностям и требованиям среды их реализации, а также оптимизацию управленческих решений при реализации инновационных программ.

Особенностью инновационного маркетинга является, прежде всего, то, что сам рынок инноваций, находящийся в начале своего формирования, является новым. Во-вторых, при реализации инновационного маркетинга требуется межотраслевой характер результатов реализации инновационной деятельности и внедрения конкретных нововведений. В-третьих, инновации — это уникальные продукты, требующие разъяснения их свойств, преимуществ и преимуществ не только для раскрытия их как продукта или идеи, но и для раскрытия инновационных форм поведения и мышления.

Коммерциализация инноваций достигается, прежде всего, за счет сбора и анализа информации о состоянии инновационных процессов и явлений, на основе которых осуществляется управление инновационной деятельностью. Такую информацию поставляют маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования гарантируют успех нововведений, их эффективность. Целью этих исследований является выявление возможностей занять конкурентную позицию на рынке инноваций, адаптируя их к потребностям и требованиям рынка. Можно сказать, что целью маркетинговых исследований инновационных проектов является создание рынка будущего новшества, а также «создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижения степени неопределенности, связанной с ними».

Повышение конкурентоспособности предприятия на основе инновационной деятельности

... работы является развитие деятельности, основанной на инновационном подходе, направленной на повышение конкурентоспособности салона красоты «Антистресс Экспресс». Задачи работы: 1. Исследовать понятие и сущность конкурентоспособности предприятия. 2. Рассмотрим взаимосвязь между инновациями и процессами повышения конкурентоспособности ... конкуренты, предлагающие продукты-заменители; власть поставщиков; ...

Задачей маркетинговых исследований является определение условий оптимального соотношения между спросом и предложением инновационных проектов или конкретных нововведений, а также обеспечение ценности инноваций, инновационных проектов, инновационного поведения и мышления для индивида и общества.

Принципами проведения маркетинговых исследований являются: комплексность (необходимость учета максимального количества элементов и факторов, влияющих на ход инновационной деятельности и реализацию инновационных проектов, определяющих тенденции развития инновационных практик, конъюнктуры рынков инновационной продукции); объективность (получение валидных, адекватных результатов, т. е. соответствующих текущим тенденциям и объективным закономерностям развития и реализации инновационной деятельности и инновационных программ); точность (четкость в постановке исследовательских задач и однозначность в их трактовке, а также правильный выбор методов сбора информации и типа исследования, что в итоге обеспечивает надежность и достоверность результатов исследования); тщательность (планирование и программирование маркетингового исследования, определение элементов контроля за ходом исследовательской деятельности); опережающих исследований (проведение исследований с опережением событий, связанных с предсказанием возможностей реализации конкретных нововведений, а не реагирования на последствия событий, являющихся результатом реализации инновационной деятельности).

Стадии маркетингового исследования стандартны, и в качестве таковых можно выделить:

• Выявление проблем и формулирование целей исследования;
• Отбор источников информации;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-innovatsiy-2/

• Сбор информации;
• Анализ собранной информации;
• Представление полученных результатов.

Некоторые исследователи конкретизируют эти стадии и чаще говорят об этапах маркетингового исследования:

• Постановка задач и целей исследования;
• Разработка подхода к решению проблемы;
• Разработка проекта исследования;
• Сбор данных (полевые исследования);
• Подготовка и анализ данных;
• Подготовка и предоставление отчета.

Так, маркетинг инноваций использует по мере необходимости достижения социологии (например, методы проведения исследований, которые разрабатываются в рамках социологической науки и находят практическое применение и в прикладной социологии, и в маркетинге).

При этом необходимо указать на разницу между социологическими и маркетинговыми исследованиями. Они отличаются, прежде всего, по целям (целью социологических исследований является приращение знаний, а целью маркетинговых — обеспечение информацией, необходимой для принятия управленческих решений), по источнику финансирования (в случае социологических исследований это может быть государство, общественные и частные средства, а в случае маркетинговых — средства заказчиков, которые чаще всего планируются из будущей прибыли, или средства государства, общественные средства, которые не компенсируются в будущем), по срокам (маркетинговые исследования всегда носят оперативный характер), по специфике выборки.

Продвижение программного продукта на рынке

... деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). По ...

Стратегический инновационный маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Целью стратегического маркетинга является обеспечение эффективных управленческих решений по выбору инновационных технологий (производственных, экономических, технико-технологических, социальных).

Стратегический маркетинг бывает регулярным (проводится с целью поддержания конкурентоспособности и прибыльности предприятий, стабилизации социальных отношений и их дальнейшего прогрессивного развития за счет инновационной деятельности, связанной, прежде всего, с освоением радикальных нововведений) и санационным (ориентирует на достижение экономического роста и социальных преимуществ через использование реформирующих инноваций.

Поскольку немногие малые и средние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, необходимо использовать более широкие консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, прямой контакт с покупателем.

Наиболее успешным методом снижения рисков может быть комплексный тип маркетинга («маркетинг-микс»), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, бессознательных потенциальных потребностей.

Необходимо не только производить разнообразный ассортимент продукции, но и одновременно концентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения собственной продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих инновации. Именно с помощью такого маркетинга обеспечивается лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет изучать макроэкономические факторы, связанные со спросом на инновации, в том числе население, темпы его роста, среднедушевые доходы и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», уровень инфляции и др. Кроме того, сюда входит изучение правовых и институциональных условий, а также практики законодательства, связанного с импортом и экспортом такой продукции, квот, ограничений по стандартам, обязательств, налогов, субсидий и т. д.

При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства такой продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и взаимодополняющих инноваций.

Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»

... товар, цена, методы распространения и продвижения. [7]. Продукт - это набор продуктов и услуг, которые компания предлагает целевому рынку. Цена - это сумма денег, которую потребители должны ... Специалист по рекламе, информационным технологиям Бухгалтер, технолог невозможно вычленить функции маркетинга, понятие маркетинга должны понимать все сотрудники предприятия. Поэтому считается, что создание на ...

Анализ экономической ситуации связан прежде всего с общими тенденциями рынка и с изучением конъюнктурно-формирующих факторов.( коф )

Экономическая конъюнктура

Эти факторы включают как макроэффекты, так и определенную сферу влияния. Так, к важным макрофакторам относят цикличность экономических процессов, элементы государственной политики в области приватизации, налоги, бюджет, систему социального обеспечения, амортизацию, науку, технику и технологии.

Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и др.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.

Конъюнктообразующие факторы могут быть долгосрочными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно необходимо выделить ситуацию на товарном рынке.

Так, макроэкономические факторы оказывают наибольшее влияние на производство в машиностроении и строительстве, сезонные факторы-на рынок продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика социального обеспечения и уровень доходов — на рынки потребительских товаров и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы ситуации в сфере инноваций.

Маркетинговые исследования (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его корпоративной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной инновационной.

Ключевым моментом третьего этапа маркетинговой стратегии является исследование и прогнозирование спроса на новый продукт, основанное на тщательном изучении реакции потребителя на инновации.

В соответствии с положениями инновационного маркетинга, процесс восприятия нового продукта — это процесс, состоящий из следующих этапов: первоначальное осознание, узнавание продукта, идентификация нового продукта, оценка возможностей использования инновации, тестирование инновации.

Принятие потребителем решения по результатам тестирования о приобретении или инвестировании в создание инновации:

• Первичная осведомленность. Потребитель узнает о нововведении, не имеет достаточной информации.
• Признание продукта. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новому продукту; возможен поиск дополнительной информации о новом продукте (реклама, брошюры, справочники).

• Идентификация нового товара. Потребитель сравнивает новинку со своими потребностями.
• Оценка возможностей использования инновации. Потребитель решает протестировать новшество.
• Тестирование новшества потребителем с целью получения информации о новшестве и о возможности его приобретения.
• Принятие решения по результатам тестирования о покупке или инвестировании в создание инновации.

Помимо этапов восприятия нового продукта маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей существует психологический барьер в восприятии инноваций. Однако после эффективной рекламно-маркетинговой деятельности соотношение между принявшими и не принявшими нововведение меняется, и число первых неуклонно увеличивается.

Более 80% потребителей рано или поздно воспринимают нововведение. Хотя разные категории потребителей имеют разные условия его восприятия, наиболее многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и позднего большинства (34%).

Число потребителей, которые практически не воспринимают инновации, составляет менее 16%.

Малочисленность категории «новаторов» свидетельствует о высокой чувствительности и восприимчивости к новизне продукта лишь в ограниченной части общества. Инновационная восприимчивость других может быть повышена за счет активизации дорогостоящих маркетинговых разработок.

Следует отметить, что характер нововведения напрямую влияет на темп его восприятия. Некоторые виды инноваций набирают популярность буквально за один день, в то время как другие требуют для этого много времени.

На темп восприятия инноваций влияют пять факторов:

• Сравнительное преимущество или степень явного превосходства над существующими моделями;
• Преемственность и совместимость методов, т. е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и потребительскому опыту инноваций. Таким образом, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения компьютерных технологий зависит от адаптации системы к психологии и привычкам потребителей, от установленного порядка работы и умения минимизировать психологическое напряжение;
• Сложность, то есть относительная трудность понимания его сущности и принципов реализации, а также выгоды от его использования;
• Делимость процесса внедрения инноваций, т. е. возможность поэтапного внедрения инноваций и постепенной оценки результата;
• Коммуникативная наглядность, то есть способность четко описывать полезность и преимущества применения инноваций.

В этой связи имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть количественно (материально) оценена, часто кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на повышение качества функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может привести к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Помимо общих свойств, необходимых для внедрения инноваций на рынок, большое значение для потребителя имеют конкретные качественные показатели: конструктивные характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфорт и, конечно же, цена.

Прогноз спроса на новый продукт основывается на систематическом изучении взаимосвязей между участниками ранжирования и их деятельностью. Элементами маркетинговой системы являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и др. Важным элементом маркетинговых исследований является установление функциональных отношений между производителями инновации и ее конечными потребителями.

Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогнозирование поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов имеют решающее значение для продвижения нового продукта и формирования спроса на него. Поэтому разработка стратегии проникновения инноваций на рынок базируется на степени новизны продукта, типе конкуренции на рынке и уровне конкурентных преимуществ фирмы-новатора.

Принципиальная новизна выпускаемого продукта, технология его изготовления позволяют говорить об инновационной монополии предприятия на начальных этапах жизненного цикла инновации. Таким образом, формирование спроса на принципиально новую продукцию связано с двумя важнейшими моментами: отсутствием спроса на инновации, с одной стороны, и инновационной монополией производителя инноваций-с другой. При этом инновационный маркетинг носит творческий характер, состоящий из системы мер, формирующих спрос на основе инновационной монополии и максимизации прибыли.

По мнению западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первом этапе-этапе мобилизации капитала на инновационный проект. Второй этап осуществляется путем развертывания НИОКР, получения новой научно-технической информации и проведения маркетинговых исследований. Третий этап-это внедрение НИОКР и инноваций в производство.

При этом компания руководствуется долгосрочными целями максимизации прибыли и позиции лидера, основанной на конкурентных преимуществах. Следующий этап-выход компании-новатора на рынок с принципиально новым продуктом. При этом компания занимает исключительное положение: на рынке практически отсутствует конкуренция, цены на данном этапе жизненного цикла инноваций будут самыми высокими.

Эти процессы активизируют конкурентов, разворачивается конкурентная борьба, вероятным итогом которой является создание продуктов-заменителей, модификаторов, улучшений, имитаций и т. д. Высокие прибыли от нового продукта стимулируют поиск новых сфер приложения капитала, происходит перенос капитала в более прибыльные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих групп, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут быть проверены различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных показателей (например, занимаемого места на рынке).

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основой для разработки дальнейшей стратегии компании и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой для оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков в своей компании и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет сделать прогноз дальнейшего развития предприятия с учетом его уязвимости.

Цели и задачи тактического инновационного маркетинга

Инновационный тип экономического развития

При высокой активности внешней среды с ее социально-политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями поведение экономической системы и ее структурных элементов начинает приобретать все более вероятностный и непредсказуемый характер.

В этих условиях выживание компаний напрямую зависит от способности менеджеров и их способности управлять в непредвиденных ситуациях, предвидеть риски. Он сохраняет различные фрагменты традиционных принципов, но они применимы к ситуационному анализу.

Это дает возможность оптимизировать деятельность компании в условиях постоянного поиска инноваций, источников капитала и новых рынков сбыта. В таких условиях ситуация в целом определяется взаимодействием внутренних и внешних условий внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного управления меняются в зависимости от ситуации. Каждый этап жизненного цикла инноваций требует разных методов и подходов, а также различных маркетинговых стратегий и тактик.

Система инновационных маркетинговых мероприятий тесно связана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перетока капитала.

Важнейшим направлением маркетинговой деятельности является стратегия и тактика проникновения инноваций на рынок, включая формирование конкурентной инновационной стратегии, основанной на формировании каналов продаж и позиционировании нового продукта. Позиционирование-это система определения места инноваций в ряде продуктов, уже имеющихся на рынке. Целью позиционирования является укрепление позиций инноваций на рынке.

Позиционирование нового продукта означает, прежде всего, конкуренцию между новым продуктом и существующими продуктами.

Позиционирование инновации

Продукт фундаментальной новизны отличается от продукта рыночной новизны, от продукта-модификатора, от продукта-претендента и от продукта-заменителя, т. е. любую инновацию следует отличать по ее назначению от дополняющей, заменяющей и вытесняющей инновации. Этот момент не играет особой роли на стадии инновационного производства, но становится решающим, когда инновация выходит на рынок.

От этого зависит успех инновационной и маркетинговой стратегии.

Позиционирование влияет на самые разные сферы маркетинговой деятельности: продажи, рекламу, товар, цену, услугу и т. д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых клиентов, но и оптимальное использование конкурентных преимуществ компании, умножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности компании, выход на новые отрасли и новые рынки.

Для инновационного маркетинга особое значение приобретает принцип синергии, который означает, что вся маркетинговая деятельность, ассортимент производимых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Завершающим этапом маркетинговой системы является тактический (операционный) маркетинг. Операционный маркетинг — это маркетинг, в котором разрабатываются конкретные формы реализации стратегических инновационных маркетинговых концепций и который тесно связан с этапами жизненного цикла инноваций на рынке. Особенно важно определить отправную точку жизненного цикла инноваций.

Целью тактического маркетинга является подготовка и продвижение на рынок конкретных инноваций, инновационных проектов и программ.

На первом этапе жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные меры по акцентированию и диффузии инноваций. Таким образом, необходимо создавать адекватные каналы продаж, в том числе создавать новые каналы, модифицировать и адаптировать существующие старые.

Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: от активности информационной рекламы, от оптимальной точки выхода инноваций на рынок, от выбора поведения инноваций в контексте уже существующих продуктов, от прогнозирования поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько структура рынка соответствует новому продукту. Маркетинг в этих условиях должен обеспечивать не только позиционирование инновации на рынке, но и технологическую адаптацию рынка, преодоление функциональной конкуренции между новинкой и поколениями других продуктов.

На стадии роста меняются маркетинговые подходы. Инновационный маркетинг теряет свой творческий характер и становится стимулирующим. Меняется характер рекламы, она становится агрессивной, подчеркивая преимущества данной компании и данного продукта.

Используется сеть каналов продаж, модифицированных под новый продукт. Конкурентные преимущества производителя продолжают играть здесь ведущую роль. На стадии зрелости продукта уже невозможно избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной стратегии. Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена инноваций падает. Именно на этом этапе новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию или принципиально новый продукт.

Инновационный маркетинг на данном этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого продукта и создание стратегии продвижения нового продукта, приходящего ему на смену.

Эта стратегия характеризуется подходом, ориентированным на спрос. Главное-точно определить, какие потребности должна удовлетворять компания.

Проникновение новых продуктов на рынок, или «диффузия» инноваций, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения продукции.

Совершенствование политики конкуренции за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут существовать различия в формах и методах конкуренции (ценовой и неценовой), методах рекламы и продвижения товара.

Таким образом, в случае монополистической конкуренции на этапе выхода нового продукта на рынок менеджер должен максимально использовать возможности ценовой политики. Если предприятие производит ранее неизвестный товар или совершает прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб предприятию, компенсируя потери на данном этапе за счет других товаров.

Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цен. Затем, чтобы одновременно увеличить прибыль и расширить круг покупателей, они прибегают к ценовому маневрированию. В то же время объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу заключается в увеличении прибыли компании за счет увеличения объема продаж одного продукта, а также появления новых модификаций и моделей одного и того же продукта.

Как правило, для удовлетворения разнообразного избирательного спроса современного потребителя товары не производятся в больших количествах и возможности ценовой конкуренции весьма ограничены. Одновременный выпуск одного и того же вида товаров на рынок одной и той же компанией, например IBM, опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен тесно зависит не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и количества модификаций и поколений, через которые проходит этот товар.

Управление инновационным маркетингом

Неравномерность технологического развития, неструктурированность рынка и инфляция в России приводят к тому, что ценовая конкуренция выражается в разной степени роста цен на аналогичные товары. Это создает широкие возможности для процветания рыночной патологии.

Для управления продажами нового продукта и завоевания рынка целесообразно использовать математическое моделирование, планирование с неопределенностью и ситуационный анализ. Наиболее широко используются методы экспертных оценок, априорного ранжирования и метод дельфи. В этом случае значительную роль играют баллы и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют использовать балльную систему для оценки и анализа рыночной ситуации по конкретному товару.

Тактический маркетинг получает дальнейшее развитие и базируется на вариантном анализе, собирает систематизированную информацию о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели продаж.

Это делается для того, чтобы максимизировать прибыль, поддерживать репутацию компании, максимизировать продажи и расширять долю рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сбытовой сети, организацией рекламных кампаний, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Концепция развития инновационного маркетинга

В условиях постоянно меняющихся требований потребителей, технологий и конкурентной среды выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она развивает и выводит на рынок новые продукты.

Однако потребительские исследования и разработка продукта-это очень сложные процессы, требующие тщательного подхода и от которых больше всего зависит успех нового продукта на рынке. И как только продукт появляется на рынке, он не может быть предоставлен самому себе.

Необходимо применять правильные маркетинговые стратегии-сегментацию, позиционирование и набор из четырех «П».

Ф. Котлер в «основах маркетинга» проводит различие между изобретательством и инновацией. Он определяет изобретение как новую технологию или новый продукт, который, по мнению потребителя, имеет или не имеет преимущества перед аналогичными продуктами конкурентов.

Под инновацией понимается идея, продукт или технология, внедренные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие какими-то уникальными свойствами. Иными словами, это новые качества, которые впервые реализуются в определенном продукте или технологии и представлены на рынке.

Также необходимо отличать приобретенные (лицензии и патенты на производство) от новых продуктов, разработанных собственными силами, которые являются более дорогими и трудоемкими. Под новыми продуктами автор понимает оригинальные продукты, созданные компанией, а также улучшенные продукты и новые товарные знаки, если эти продукты и бренды являются результатом усилий собственного исследовательского отдела компании.

В данной работе мы будем придерживаться этой позиции. Сама инновация несет в себе очень высокий риск из-за высокой стоимости и длительности процесса разработки, непредвиденных задержек в процессе разработки и низкого уровня успеха на рынке.

Однако, несмотря на все риски, компании, осваивающие инновации, становятся менее уязвимыми для атак конкурентов, имея знания, которых нет ни у кого из них.

Процесс инновационного развития состоит из девяти этапов:

• Выбор направлений поиска;
• Генерация идей;
• Подбор идей;
• Разработка и тестирование концепции продукта;
• Маркетинговая стратегия;
• Экономический анализ;
• Создание прототипов;
• Пробный маркетинг;
• Коммерциализация.

Конечно, последовательный, упорядоченный процесс позволяет лучше контролировать развитие, отслеживая каждый этап, но при этом тратится самый ценный ресурс компании — время, которое конкурент может использовать в своих целях, принося неудачу компании. Сегодня слишком рискованно работать медленно или долго думать, поэтому компании предпочитают процесс параллельной разработки продукта, предполагающий тесное сотрудничество отделов и совмещение во времени нескольких этапов разработки.

Такой подход экономит время и повышает эффективность. Эта маркетинговая концепция ориентирована на поиск потребности и ее удовлетворение. Основная трудность заключается в выявлении неудовлетворенных потребностей целевой аудитории и формировании соответствующего коммерческого предложения. Компании оставалось только выпустить новый продукт или обновить старый, а затем получить прибыль.

Но сегодня развилось совершенно другое направление маркетинга, которое называется «маркетинг новых идей». Его основная идея-изобрести продукт, позиционировать его как бренд, объяснить потребителям, в чем его преимущество, и, возможно, он им понравится.

Этот вид маркетинга наиболее распространен в сфере высоких технологий. Сегодня во многих отраслях промышленности очень трудно обнаружить неудовлетворенные потребности, поэтому применение традиционной маркетинговой концепции очень затруднено. Современные инновации-это блестяще разработанная концепция, часто навязываемая потребителю.

Во многих отраслях, таких как мода, развлечения, игрушки и кино, продукт, разработанный с концепцией «новых идей», всегда был представлен на рынке. Благодаря грамотно проведенной коммуникационной политике, а также политике агрессивной экспансии компании часто удается убедить потребителя в необходимости того или иного продукта.

Таким образом, маркетинг новых идей направлен на создание инновации, которая появляется независимо от желания и желания потребителя. Маркетинговые усилия в основном направлены на адаптацию продукта к пониманию и потребностям потребителей.

Средства продвижения-многобюджетные рекламные кампании, или партизанский маркетинг. Результатом работы является адаптация продукта на рынке, получение потребительского признания.

Маркетинговой разработке новых идей способствовало несколько факторов: высокая скорость появления инноваций, которая превышала скорость обнаружения потребностей; неспособность исследований выявить скрытые потребности аудитории; высокая конкуренция, которая вынуждает искать новые способы привлечения и удержания клиентов; прогресс в отрасли по повышению прибыльности компании.

Конечно, это понятие можно определить как неэтичное: контролируя выбор потребителя, не позволяя ему самому сделать этот выбор, навязывая ему товары, в которых он, возможно, не испытывает потребности. Однако если принять во внимание тот факт, что многие блестящие идеи не были реализованы именно из-за плохо проведенных исследований или из-за бюрократических процедур, то ее эффективность трудно опровергнуть. И сегодня, когда на рынке царят инновации и конкуренция заставляет нас искать все новые и новые способы увеличения прибыли и привлечения клиентов, другого выхода просто нет .

Таким образом, компания должна выбрать, какой концепции ей следует придерживаться. При этом необходимо учитывать все определяющие факторы, его цели и стратегию. Неоспоримым остается только тот факт, что инновационная активность определяет положение компании на рынке, и только через формирование мощного инновационного потока можно обеспечить конкурентные преимущества и лидерство на рынке.

Технический успех

В управлении НИОКР маркетинг занимает центральное место. Как и НИОКР, он играет центральную роль в маркетинге. Исследовательские подразделения должны опираться в своей деятельности на маркетинговые исследования, которые задают направление работы.

С другой стороны, исследовательские подразделения отслеживают тенденции научно-технического прогресса, прогнозируют создание нового продукта и, соответственно, требуют от маркетинговых служб проведения маркетинговых исследований для оценки рыночного потенциала нового продукта.

Инновационный маркетинг можно определить как концепцию маркетинга, согласно которой организация должна постоянно совершенствовать свою продукцию и методы маркетинга.

В современном обществе она представляет собой единство стратегии, философии бизнеса, функций и процедур управления компанией Штейнхофф Ф. и Тромсдорф В. выделяют следующие причины возникновения инновационного маркетинга:

• Потенциальным потребителям часто бывает трудно извлечь выгоду из инноваций. Это связано со сложностью технологий, высокой скоростью инновационного процесса и ненадежностью оценок выгод и затрат;
• Технический прогресс, несмотря на патентную защиту, не гарантирует успеха. Сегодня это необходимое условие, поэтому потребители должны знать, какие выгоды они получат от потребления донного продукта;
• Высокий уровень рисков, с которыми сталкивается потребитель при использовании новых технологий;
• Девелоперы часто работают в отрыве от рынка, поэтому им сложно отслеживать быстро меняющиеся потребности потребителей. С этой целью проводятся маркетинговые исследования и определяются перспективные направления развития;
• Употребителей возникают проблемы с формулированием своих потребностей. Задача маркетологов-определить проблемы потребителей и решить их с помощью инновационного продукта.

Основными направлениями в рамках инновационного маркетинга являются:

Анализ рынка и окружающей среды.

Развития предприятия.

Применение на предприятии.

Одним из определяющих факторов успеха инновационного продукта на рынке является правильно проведенное исследование этого рынка.

Любая инновация, прежде всего, должна быть ориентирована на потребителя, иначе она потерпит неудачу на рынке. В этой главе мы уже говорили о существовании двух основных концепций создания инноваций: первая из них гласит, что необходимо исследовать рынок, выявить неудовлетворенные потребности потребителей, а затем, основываясь на полученных данных, создать продукт, правильно его позиционировать и снять сливки.

Вторая группа ученых утверждает, что, во-первых, сегодня конкуренция на рынке просто не оставляет времени для проведения полномасштабного исследования; и, во-вторых, сейчас очень сложно определить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому производителю ничего не остается, как разработать концепцию продукта, выпустить его на рынок и создать спрос, правильно позиционируя продукт-новинку.

Какой подход является единственно правильным, определить сложно, все зависит от многих факторов, начиная от конкуренции и заканчивая страной и уровнем развития ее экономики.

Скорее всего, ни одна из компаний не придерживается единой концепции, учитывая все факторы, она выбирает наиболее приемлемую для себя комбинацию. Для каждой компании этапы разработки и исследования, а также график проведения различных мероприятий также индивидуальны.

Исследование рынка-самый сложный, длительный и важный этап в процессе инновационного развития. Каким бы технически совершенным ни было нововведение, если оно не отвечает потребностям потребителя и не приносит ему практического результата, то все вложенные средства не принесут ожидаемой прибыли.

Известно, что только 5% НИОКР достигают признания на рынке. Основная причина такой печальной статистики — неправильный выбор портфеля НИОКР. Часто общая стратегия компании и ее соответствие инновациям не учитываются, информация о целевой аудитории и ее проблемах собирается не полностью, а полученная информация неверно интерпретируется. Такие ошибки могут принести компании не только огромные убытки, но и сместить ее с позиции на рынке или вообще сместить с него.

Как уже говорилось выше, компании могут вкладывать огромные суммы в НИОКР, процент успешных инноваций очень низок, поэтому, прежде чем вкладывать свободные средства в то или иное направление, необходимо получить доказательства, оправдывающие столь высокий риск. Для этого важно сформировать маркетинговое мышление для всей компании. Стоимость проведения исследования довольно высока, но только она может гарантировать успех. В любом случае затраты на исследования во много раз меньше тех потерь, которые есть риск понести.

Ключевыми факторами успеха инноваций являются, во-первых, сочетание качества и уникальности идей, повышающих потребительскую ценность товара; во-вторых, тщательно продуманная концепция продукта; в-третьих, способность продукта лучше, чем аналогичные продукты конкурентов, удовлетворять рыночные требования.

Также определяющим фактором является тесное взаимодействие всех подразделений компании друг с другом и конечная ответственность высшего руководства за успех внедрения инноваций.

На основе концепции Ф. По мнению Котлера, в процессе исследования рынка и выбора перспективного направления инновационного развития выделяют три основных этапа:

• Выбор направления поиска;
• Генерирование идей;
• Отбор идей.

Успех инновационной деятельности зависит от правильного выбора направлений поиска, которые должны служить четырем основным целям: определению основного направления развития, координации подразделений в соответствии с этим направлением, концентрации внимания разработчиков на поставленных задачах и мониторингу высшим руководством деятельности всех подразделений в процессе разработки.

К определяющим факторам успеха нового продукта можно отнести:

• Соответствие целям и стратегическим направлениям деятельности компании;
• Наличие необходимого маркетингового опыта. Эти два фактора являются решающими при оценке перспектив данного инновационного проекта.
• Наличие необходимых каналов дистрибуции;
• Производственные возможности;
• Научно-исследовательская база;
• Материально-техническая база.

Компания должна оценить свои ожидаемые позиции по каждому из критериев, а затем сделать вывод о том, насколько ее возможностей достаточно для успешной реализации данного проекта, однако даже такой метод оценки не гарантирует успеха продукта при его выводе на рынок.

Именно так будет сглажен процесс исследования рынка и выбора перспективных направлений развития инновационных продуктов в классическом маркетинге. Нельзя сказать, что в ближайшее время эта концепция претерпит какие-то кардинальные изменения, так как ее эффективность себя оправдывает.

Существуют определенные принципы проведения исследований:

• Планируйте с учетом конечной цели;
• Четко определите цели. Эти два принципа направлены на высшее руководство, которое определяет направление и контролирует весь процесс.
• Постоянный обмен информацией и учет опыта других;
• Анализ возможностей и угроз;
• Реализовать потенциал творческого мышления;
• Проанализируйте все возможные альтернативы;
• Принимать решение на основе консенсуса, рассматривая все возможные варианты;

Немедленно принимайте меры после принятия решения.

Данная концепция выделяет три основных этапа инновационного развития:

• Понять первопричину;
• Параллельное проектирование на основе группы альтернатив (80% планирования, 20% реализации);
• Цикл PDCA непрерывное обучение на основе опыта. Сначала спланируйте действие, затем выполните его в небольшом, пилотном варианте, затем сравните результат с планом и, если все в порядке, сделайте план стандартным.

Эта концепция больше ориентирована на сам процесс исследования. Кроме того, его реализация требует всестороннего понимания необходимости инновационного процесса и ориентации компании и всех ее подразделений на непрерывный инновационный процесс, предполагающий постоянное взаимодействие всех служб и учет мнения каждой из них.

Совершенствования маркетинга инноваций

Необходимо найти первопричину проблемы, потому что она указывает на правильное решение. Без его осознания возникает эффект «маркетинговой близорукости», который не позволяет объективно оценить полезность разрабатываемого продукта.

Затем необходимо генерировать идеи решения, после чего выбирается наиболее подходящее, и необходимо учитывать множество факторов, таких как тип рынка, характер конкуренции в отрасли и потребительское поведение целевой аудитории. Каналы распределения и макроэкономические факторы: экономическая, демографическая и политическая ситуация. В заключение следует отметить координацию с научно-исследовательскими, технологическими отделами и соответствие концепции продукта общей стратегии компании.

Рассмотрев две концепции маркетинговых исследований, мы можем выявить их общие черты:

• Длительность и важность исследовательского процесса, от которого во многом зависит успех продукта на рынке.
• Четкая ориентация на проблемы потребителя и его нереализованные потребности.
• Взаимодействие отделов маркетинга и НИОКР.

Таким образом, компаниям необходимо ориентироваться на рынок, а для этого важно правильно его изучать, ориентируясь не только на получение максимального объема информации, но и на правильную ее интерпретацию и принятие на ее основе правильного решения.

Подводя итог всему вышесказанному, следует отметить, что инновационный маркетинг является одним из определяющих факторов успеха инновационной деятельности на рынке. Она сопровождает каждый этап инновационного процесса, ориентируя компанию и все ее подразделения на рынок и потребителя.

Поэтому можно сделать следующие выводы:

• Нет четкого определения стадий инновационного процесса. Их выбор зависит от многих факторов;
• Факторами успеха инноваций на рынке являются как технические характеристики, так и маркетинг;
• Правильно проведенный процесс исследования рынка и выбор наиболее перспективного направления для реализации идей определяет успех инновационного продукта. Существует четыре типа инновационного продукта, в зависимости от средств решения существующей проблемы и задачи, которую необходимо решить: предельная инновация, при которой ни средства, ни задача не являются новыми; технологические инновации, когда возникает новое средство решения существующей проблемы;
• Рыночные инновации — решение новой проблемы существующим способом;
• Радикальная инновация-сочетание нового инструмента для решения новой задачи.

При разработке инновационной стратегии позиционирования продукта необходимо ориентироваться на четыре ее основных элемента:

• Стратегия поставок-позиционирование инновационного продукта относительно вторичных конкурентов;
• Стратегия ценообразования-определение роли цены в стратегии позиционирования;
• Стратегия продвижения-разработка рекламной стратегии с четко определенными целями, которые она преследует;
• Стратегия дистрибуции-направлена на распределение усилий между торговым персоналом и директ-маркетингом, а также на формирование каналов сбыта продукции.

Основными инструментами стратегии позиционирования являются:

Продукт

Цена

Продвижение

Дистрибуция,

Маргинальная инновация

При разработке данной инновации учитывается, прежде всего, степень удовлетворенности клиентов, а также их пожелания. Это именно тот тип инноваций, в котором мнение потребителя определяет направление развития. Стратегия предложения нового продукта должна соответствовать стратегии аналогичного продукта, производимого компанией, а также соответствовать ее целям.

Приобретенные качества продукта должны быть действительно значимыми и приносить практическую пользу потребителю, поэтому при формировании стратегии продвижения сообщение, направленное на потенциального клиента, должно быть ориентировано на эти качества и те выгоды, которые они приносят.

Что касается стратегии дистрибуции и ценообразования, а также выбора каналов продвижения, то необходимо опираться на стратегии того продукта, который был усовершенствован. Нужно только не размывать представления целевой аудитории об этом виде продукта и доказать, что его использование приносит практическую пользу.

Технологическая инновация

При разработке этой инновации отдел маркетинга должен предоставить отделу НИОКР данные, подтверждающие необходимость для рынка технологически совершенствовать решения для определенных потребностей. Важно умение отдела маркетинга распознавать потребность целевой аудитории не в конкретном продукте, а в средстве удовлетворения определенных потребностей.

Таким образом, при разработке стратегии позиционирования технологических инноваций основной упор должен делаться на лучшее удовлетворение потребностей, более низкие цены или технологическое преимущество. При формировании стратегии продвижения необходимо сформулировать сообщение, подчеркивающее преимущества новой технологии, и распространять его не только по разработанным каналам, но и искать новые способы донести информацию до целевой аудитории.

Стратегия ценообразования должна учитывать затраты на разработку этой инновации, а также ценность, которую она приносит. Если это технологический прорыв в какой-то отрасли, то, соответственно, компания может снять сливки, а если это нововведение только позволяет снизить издержки, то компания просто получает большую прибыль.

Распространение нового продукта возможно как по существующим в отрасли каналам, так и по новым, которые открываются перед ним благодаря технологическому преимуществу.

Рыночные инновации позволяют решать новые задачи уже существующим способом. Существующий продукт вводится в новое использование.

В этом случае работа отдела НИОКР сводится к минимуму, акцент делается на отдел маркетинга, который генерирует спрос на продукт. Именно для развития рыночных инноваций используется концепция маркетинга новых идей. В этом случае достаточно сложно выявить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому отделу маркетинга ничего не остается, как выпустить продукт на рынок, сформировав его концепцию, и продвигать его на существующем рынке.

Ценовая стратегия формируется на основе анализа рынка. Чаще всего компания устанавливает цену исходя из фактической стоимости товара.

Процесс продвижения становится решающим, поскольку возникает необходимость в широкой огласке. Либо проводятся высокобюджетные рекламные кампании, либо компания, намереваясь занять какую-то нишу на рынке, проводит партизанский маркетинг.

Радикальная инновация сочетает в себе решение новой проблемы с принципиально новыми средствами. Именно в ходе разработки этой инновации требуется взаимодействие всех подразделений компании, проведение полномасштабных исследований и ориентация на клиента. Он сочетает в себе как технический прогресс, так и прогресс в исследованиях предпочтений целевой аудитории. Наиболее важным этапом является этап исследования рынка и выбора перспективных направлений развития. Ошибки, допущенные на этом этапе, вряд ли будут исправлены правильным позиционированием или установлением конкурентоспособной цены.

Таким образом, позиционирование, являясь одним из определяющих инструментов инновационного маркетинга, формирует в сознании потребителя образ инновационного продукта. Он чаще обращается к эмоциональным аспектам восприятия, чем к логическим, что, как доказано психологами, оказывает гораздо большее влияние на приверженность и лояльность к продукту и компании в целом, поэтому целесообразно при разработке стратегии позиционирования ориентироваться на разработку стратегии продвижения инновационной продукции, так как предложения по разработке стратегии должны определяться на этапах разработки продукта, разработки ценовой стратегии и дистрибуции на этапах формирования концепции продукта.

Основной вывод данного раздела таков: формирование стратегии позиционирования инновационного продукта и выбор его инструментов зависят от типа продукта, который определяется его способностью удовлетворять новые или существующие потребности путем поиска новых инструментов.

Заключение

Таким образом, можно сделать ряд выводов.

Инновационный менеджмент основан на движении информации. Результаты маркетинговых исследований инноваций являются составной частью информационного обеспечения инновационной деятельности.

Система информационного обеспечения инновационных процессов должна быть сквозной, комплексной и охватывать инновационные процессы по сферам, отраслям, регионам, организациям, а также предоставлять информацию коммерческого и некоммерческого (социального) характера.

Принятие управленческих решений на основе такой информации существенно повышает эффективность инновационной деятельности, снижает ее неопределенность и риск. Рынок инноваций требует изучения спроса на них с учетом потребностей, запросов и интересов, опережая их объективацию, с учетом сочетания коммерческих и социальных показателей их полезности.

Постоянно реализуемый инновационный маркетинг приводит к адаптации инноваций к потребностям социальной среды и самой социальной среды к произошедшим изменениям.

Инновационный маркетинг позволяет не только учитывать, но и прогнозировать тенденции инновационного развития во всех сферах общественной жизни, а также осуществлять его планирование и прогнозирование.

Сегодня нет никаких сомнений в важности инновационных продуктов для компании, которые определяют ее положение на рынке. Необходимость постоянного освоения новых продуктов обусловлена многими факторами, начиная от глобализации, которая стерла границы с рынков, конкуренции, которая сейчас ведется в глобальном масштабе, научных достижений и развития производства на их основе, до изменений потребительских предпочтений и поведения.

Но одних инноваций недостаточно, необходимо правильно их организовать и управлять. Важно сосредоточить каждое подразделение и каждого сотрудника на инновационном процессе, создать благоприятный климат в компании. Именно на это направлены действия стратегического менеджмента. Также в инновационном процессе большое значение имеют как отдел НИОКР, так и технологический отдел, однако в этой работе особое внимание уделялось роли маркетинга в нем.

Стратегический инновационный маркетинг определяется сегментацией рынка и позиционированием продукта. Ключевым моментом маркетинговой стратегии является исследование и прогнозирование спроса на новый продукт, основанное на тщательном изучении восприятия потребителем инноваций. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить: какую продукцию, какого качества и каких потребителей он будет предлагать. Поэтому стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт сотрудников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, телефонные опросы, репрезентативные выборки и др.).

Тактический (операционный) маркетинг

На этапе тактического маркетинга разрабатываются конкретные формы реализации выбранной инновационной стратегии. Тактический (операционный) маркетинг получает свое развитие и базируется на вариационном анализе, собирает систематизированную информацию о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели и направления продаж.

Это делается для того, чтобы максимизировать прибыль, поддерживать репутацию компании, максимизировать продажи и расширять долю рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сбытовой сети, организацией рекламной компании, выставками, презентациями, пробными и прямыми продажами, созданием сервисного и гарантийного обслуживания. Операционный маркетинг направлен на максимизацию прибыли и продаж, поддержание репутации компании, расширение доли рынка и тесно связан с этапами жизненного цикла инноваций на рынке.

Одним из факторов успеха инновационного продукта на рынке можно назвать выбор эффективной стратегии позиционирования инновационного продукта, поскольку его успех определяется потребителями, и, соответственно, именно на них должна быть направлена основная маркетинговая деятельность.

Выбор той или иной стратегии зависит от многих факторов, начиная от типа рынка и уровня конкуренции на нем, заканчивая индивидуальными особенностями целевых потребителей.

Инновационный маркетинг направлен на создание и внедрение новых предложений на существующие или потенциальные рынки. Он координирует деятельность на каждом этапе инновационного процесса и направляет исследователей и разработчиков по наиболее перспективным направлениям.

В данной работе основное внимание было уделено следующим аспектам инновационной деятельности:

• Во-первых, выявить инновации и определить их роль для предприятия, их эффективное управление, а также определить место инновационного маркетинга в стратегическом управлении инновационной деятельностью предприятия, его основные задачи и этапы ; ;
• Во-вторых, процесс исследования и отбора наиболее перспективных направлений развития. Именно этот этап определяет успех инновации, ведь если будет выбрано неверное направление, то никакие маркетинговые усилия и инструменты не принесут успеха на рынке;
• В-третьих, процесс позиционирования. Этот этап, на наш взгляд, определяет успешность признания разработанной концепции инновационного продукта;
• В-четвертых, методологические аспекты процесса позиционирования — выбор инструментов позиционирования, а также методов оценки эффективности вывода инновационного продукта на рынок.

Выводы и рекомендации, которые будут сделаны:

• Во-первых, это необходимость ориентироваться на инновационную деятельность, что позволяет сформировать конкурентное преимущество компании перед другими компаниями;
• Во-вторых, взаимодействие всех подразделений в инновационном процессе и формирование благоприятного климата для развития инновационной деятельности внутри всей компании со стороны высшего руководства;
• В-третьих, постоянное совершенствование инструментов инновационного менеджмента и маркетинга, обеспечивающих успех инновационного продукта при его выводе на рынок.

Подводя итог, необходимо еще раз подчеркнуть роль инновационного маркетинга во всем инновационном процессе. Конечно, нельзя однозначно сказать, что только маркетинг определяет успех нового продукта на рынке, но он, как и стратегический Инновационный менеджмент, НИОКР и технологический сервис, выбирает правильные направления для разработки и реализации инновационных идей.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-innovatsiy-2/

1. Акимов, Д. И. социальный маркетинг / Д. И. Акимов. — Киев: научная думка, 2007.
2. Акулич, И. Л. маркетинг: учебник / И. Л. Акулич. — МН.: Высшая школа, 2006.
3. Сакер, И. Т. Инновационный менеджмент / Т. И. Сакер. — СПб.: Питер, 2006.
4. Березин И. С. маркетинговые исследования. Как это делается в России / И. С. Березин. — 2010.
5. Гамидов, Г. С. Основы инновационной деятельности / Г. С. Гамидов, В. Г. Колосов, Н.О. Османов. — Санкт-Петербург: Политехника, 2009.
6. Гончарова, Н. П.маркетинг инновационного процесса / Н. П. Гончарова, П. Г. Перерва [и др.]. — Киев: ВИРА-Р, 2011.
7. Гульченко, И. Г. социальная сущность маркетинга / И. Г. Гульченко // Вестник Моск.ун-та. Серия: Социология и политология. — 2008. — №2. — с. 33-38.
8. Дурович, А. П. маркетинговые исследования / А. П. Дурович. — МН.: тетрасистемы. — 2008.
9. Коробейников О. П., Трифилова А. А. интеграция стратегического и инновационного менеджмента / / Менеджмент в России и за рубежом. — №4. — 2009
10. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. — М.: Прогресс, 2001.
11. Кучко, Е. Е. планирование и прогнозирование инновационной деятельности: стратегии и методы / Е. Е. Кучко / / философия и социальные науки. — 2008. — №1-2. — С. 43-47.
12. Мардас, А. Н. Инновационный менеджмент: учебное пособие. учебное пособие / А. Н. Мардас, И. Г.-М.: вершина, 2006.
13. Молчанов, Н.Н. инновационный процесс: организация и маркетинг / Н. Н. Молчанов.
14. просветов, Г. И. маркетинговые исследования: проблемы и решения / Г. И. просветов. — М., 2007.
15. Штейнхофф Ф. Тромсдорф В. Введение в инновационный маркетинг. — М., 2011.
16. Уткин, Е. А. Инновационный менеджмент / Е. А. Уткин, Н. И.Морозова, Г. И. Морозова. — М.: АКАЛИС, 2008.
17. Фатхутдинов, Р. А. Инновационный менеджмент / Р. А. Фатхутдинов. — СПб.: Питер, 2007.
18. Хегер Гюнтер, Шмессер Вильгельм инновационный маркетинг. — М., 2008.
19. Хотяшева, О. М. Инновационный менеджмент / О. М. Хотяшева. 20. Гамель

    Г., Прахалад К., Томас г., О’Нил Д. стратегическая гибкость. — СПб.: Питер, 2010.

20. черт, В. Д. Инновационный менеджмент и маркетинг / Б. Д. черт. — М.: БГПА, 2011.