Предметом маркетинговых операций называют товар (группу или комплекс), а также услуги. Продукт — это многомерное понятие, которое включает в себя: потребительскую ценность, представление продукта на рынке для продажи и наличие спроса на продукты на рынке. У каждого продукта есть свой жизненный цикл обращения или присутствия на рынке, период определенной рыночной стабильности, и рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным продуктом.
Понятие «жизненный цикл» применимо как к типам товаров, так и к их подтипам, модификациям и брендам. Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит от конкретного рынка. С помощью маркетинговых инструментов жизненный цикл продукта на целевом рынке можно продлить или сократить. Маркетинговые задачи: сократить фазу вывода продукта на рынок, ускорить процесс роста, удлинить фазу зрелости, замедлить фазу старения. У каждого этапа жизненного цикла своя маркетинговая стратегия.
Целью данной работы является исследование рынка при создании продуктов нового цикла.
Постановка указанной цели обусловила необходимость решения следующих задач:
- определение сущности товара, его жизненного цикла;
- определение роли маркетинговых исследований при выводе на рынок новых товаров;
- изучить факторы успеха при выводе новых товаров на рынок.
Товар в системе маркетинга
Для представителей классической школы экономики от А. Смита и Д. Рикардо до К. Маркса, такие термины, как «продукт», «продукт», «товар» также обозначают результат производственной деятельности, выставленный на продажу. Классическое определение товара — «продукт труда, произведенный для продажи» — остается актуальным в маркетинге.
В то же время нас интересует не столько роль товара в обмене денег, сколько способность товара удовлетворять ту или иную человеческую потребность. Товар мы рассматриваем, как комплекс полезных свойств вещи. Он включает в себя все строительные блоки, необходимые для максимального удовлетворения потребностей клиентов. С этой точки зрения товар есть комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, включающих в себя упаковку, цвет, цену, престиж производителя, а также оптовика и розничного торговца, которые покупатель может воспринимать как обеспечивающие ему удовлетворение своих нужд и пожеланий.
Жизненный цикл товара (3)
... покупки) Вердикт (окончательное решение относительно дальнейшего потребления товара). Жизненный цикл товара Жизненный цикл продукта - это время существования продукта на рынке, то есть период времени от начала до конца ... сервис. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. 4.2.Задачи маркетинга на этапе: поиск новых рынков сбыта, оптимизация каналов товародвижения, введение комплекса ...
Аналогичное определение товару дает Ф. Котлера, продукт — это то, что можно выставить на продажу, привлечь внимание, купить, использовать и потреблять и тем самым удовлетворить определенное желание или потребность.
В экономике принято понимать товар как продукт труда, предназначенный для обмена. В российском законе «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» товар также определен как «продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена». Но для того чтобы товар мог включиться в процесс обмена, он должен заинтересовать потенциального потребителя, т.е. отвечать определенным потребностям, служить для удовлетворения их нужд и потребностей.
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве.
С точки зрения маркетолога, товар характеризуется тремя основными свойствами:
- предназначается для удовлетворения конкретных потребностей;
- производится определенным производителем для продажи;
- приобретается потребителем по сложившейся на рынке цене.
Есть огромная разница между хорошим продуктом, продуктом труда инженеров, дизайнеров, технологов, и хорошим продуктом, который успешно продается на рынке. Продукт построен на основе технических знаний, но необходимый продукт создается на основе конкретных маркетинговых знаний. Товар есть изделие, функционирующее на рынке. Продукт следует рассматривать как основу продукта, как носитель тех свойств, ради которых продукт приобретается. Товар есть изделие плюс целый комплекс элементов маркетинга.
Качество продукта как мера его полезности отражает совокупные характеристики, способные удовлетворить потребности общества. Ценность продукта для потребителя определяется тем, насколько он удовлетворяет конкретные потребности человека благодаря своим свойствам.
Вы можете представить конкретный продукт и конкретную потребность человека в виде кружков, а потребительскую ценность продукта — в виде степени их сочетания. На рис.1 показано, что товар А не удовлетворяет потребность X, товар Б удовлетворяет ее частично, а товар В — полностью. В этом случае у товара самая большая потребительская ценность, т.е. высокая потребительская лояльность.
Рис.1 Три степени удовлетворения потребности
Главным регулятором рыночного спроса выступают потребительские свойства товара, которые приведены на рис.2.
Рис.2 Потребительские свойства товара
Физические свойства, Экономические свойства
Дизайн — это эстетическое совершенство внешнего вида продукта, делающее его привлекательным.
Стайлинг — это художественное оформление изделия в рамках определенного стиля с учетом элементов изящества, красоты отделки, соответствия моде, ретро.
Управление ассортиментом товаров в торговле
... потребительских свойств товаров. Управление ассортиментом предусматривает ... маркетинга: получение прибыли за счет максимального удовлетворения потребностей. Поэтому изучение процесса управления товарным ассортиментом ... ассортимента характеризуется следующими показателями: реальная, базовая широта и коэффициент широты. Эффективная широта - это фактическое количество доступных разновидностей продуктов. ...
Эргономические свойства являются выражением сочетания практичности и безопасности использования продукта, ухода, герметичности и воздухопроницаемости. Эргономические свойства связаны с обслуживанием, включая доставку на дом, гарантийный и профилактический ремонт. При этом большая роль отводится упаковке.
Упаковка: оболочка любого продукта для сохранения количества, качества продукта, удобства транспортировки, погрузки и разгрузки. Упаковка, как правило, в глазах потребителя отражает «образ» продукта. Упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду.
новый товар маркетинговое исследование
На основе изучения рынка и перспектив его развития компания получает исходную информацию для решения задач, связанных с обучением, планированием ассортимента и его совершенствованием.
Набор товаров, предлагаемый производителем на рынке, называется ассортиментом.
В общем случае товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной (количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Процесс периодического обновления товарного ассортимента неразрывно связан с инновационной политикой компании. Инновационная политика — это набор стратегических решений по обновлению ассортимента, разработке концепции нового продукта или модернизации старого.
Процесс обновления ассортимента продукции предполагает разработку интегрированной системы, которая включает инновационную стратегию, направления модификации, вариации и дифференциации.
Разработка инновационной стратегии включает планирование и управленческие решения по производству подлинных новых продуктов для удовлетворения потребностей потребителей. Для завоевания устойчивого конкурентного преимущества процесс разработки товара, его продвижения и продажи должен включать два блока — базовый набор свойств и уникальные достоинства продукта (Рис.3)
Рис.3 Структура товара
Для разработки концепции нового товара используют типовую схему, представленную на рис.4
Рис.4 Маркетинговая разработка нового продукта
Модификация производится с целью обновления потребительских характеристик традиционного продукта, ранее представленного на рынках сбыта, после его улучшения посредством изменения или дифференциации.
Под вариацией товара понимается изменение параметров и отдельных характеристик в целях полной замены традиционной продукции, т.е. снятия ее с конвейера. Так, например, шариковые ручки заменили перьевые ручки, компьютерные дисплеи — соответственно, вместо традиционных вентиляторов используются пишущие машинки, кондиционеры.
Реклама как средство продвижения товара на рынке
... товаров, реклама торговых организаций. Некоммерческая реклама способствует извлечению нематериальных дивидендов и продвижению социально значимых ценностей. С этой точки зрения можно выделить: государственная реклама – имеет своей целью развитие экономического и человеческого потенциала на ...
Дифференциация предполагает наряду с традиционными товарами появление новых аналогов для удовлетворения потребностей потребителей. Появление новых автомобилей с правым/левым рулевым управлением обусловлено организацией дорожного движения в различных странах мира. Наряду с традиционными пылесосами и холодильниками появились новые — увлажняющие пылесосы, а также бесшумные холодильники. Самым рискованным направлением обновления ассортимента является разработка и производство новых товаров, об этом мы поговорим в следующей главе.
Этапы создания нового товара. Жизненный цикл товара
Ничто не ново под луной! Австро-американский экономист Й. Шумпетер считал, что «новыми» могут быть лишь товары, доселе совершенно незнакомые потребителю (в 1885 г. — автомобиль, в 1960-м — видеомагнитофон, в 1975-м — персональный компьютер), а потому достойные особого внимания и забот настоящих предпринимателей. Между тем в американской деловой практике «новым» считается любой товар, выпускаемый данной фирмой менее 4 лет. Таким образом, только некоторые или почти все товары, произведенные российскими компаниями за последние четыре года, могут быть представлены как новые, в зависимости от того, как их считать.
Если представить новизну как количественную характеристику, то можно говорить о степени новизны. Например:
- «высшая» степень новизны (100%) — абсолютно новый товар, не имеющий аналогов в мире;
- «высокая» степень (80-99%) — товар, не имеющий аналогов в стране, например в России;
- «значительная» (60-79%) — принципиальное изменение потребительских свойств товара;
- «достаточная» (40-59%) — принципиальная технологическая модификация изделия;
- «малая» (20-39%) — существенное изменение внешних пара метров;
- «ложная» (0-19%) — бессмысленная или малосущественная модификация.
В 1982 г. исследовательская фирма «Буз, Аллен энд Хэмилтон» опубликовала результаты своего исследования 13 тысяч «новых» товаров 700 американских производителей:
- 10% этих товаров были признаны мировыми новинками;
- 20% являлись новыми только для данной фирмы;
- 26% были признаны модификациями уже производимой продукции;
- 26% являлись всего лишь расширением гаммы выпускаемых изделий;
- 7% новизна заключалась в перепозиционировании товара;
- 11% новизна заключалась в сокращении издержек производства, совершенных благодаря какой-то производственной инновации.
Миллионы людей во всем мире заняты поиском идей новых товаров (не отождествлять с изобретателями!).
Предпринимателей не останавливает и тот факт, что половина новых продуктов на потребительском рынке терпит неудачу, что приводит к многомиллионным потерям для их создателей. Правда, на рынке промышленных изделий и услуг уровень неудач значительно ниже — около 20%.
Создание нового товара начинается с замысла — т.е. с определения основной выгоды, получаемой потребителем. Замысел обязательно должен быть обращен к какой-нибудь базовой потребности — нужде и заключать в себе определенную уникальность, на которой будет построена вся концепция продвижения данного товара (услуги) к потребителю. Затем необходимо продумать вопросы технических характеристик товара: дизайна, цены, упаковки, маркировки, стиля и качества — т.е. реального исполнения. И наконец, надо позаботиться о сбыте, доставке и установке, послепродажном обслуживании, гарантиях, кредитовании и стимулировании — т.е. о подкреплении. особенно необходимо проанализировать различные предполагаемые качества продукта. Для этого обратимся к табл.1. Свойства товара
Продвижение программного продукта на рынке
... деятельности на всех рынках или относительно отдельных рынков) возможно использование критериев, которые целесообразно сгруппировать по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт; цена; доведение продукта до потребителя; продвижение продукта (маркетинговые коммуникации). По ...
Физические или, скорее, функциональные свойства продукта, наряду с приемлемой ценой, традиционно играли ключевую роль в маркетинге. Именно они всегда были призваны удовлетворить базовую потребность (нужду) потенциального потребителя. Но со временем на рынке стали востребованы и другие конкурентные преимущества продукта. На первый план постепенно выходят: безопасность товара (при сохранении функциональных характеристик), высокое качество в сочетании с сервисом, статусный характер товара, вклад в деятельность клиента, в его развитие. Причем характерно, что с развитием потребительских рынков в этом направлении чувствительность клиентов к цене товара и концентрация производителя на его свойствах в целях снижения себестоимости уменьшаются, а дифференциация товара в соответствии с запросами потребителя и издержки производителя растут (рис.5)
Рис.5 Динамика конкурентных преимуществ товара и поведения участников обмена
Очень важную роль играют символьные, статусные характеристики товара. Это особенно актуально для тех товаров, процесс потребления которых является публичным, например: одежда, часы, аксессуары, украшения, сигареты и зажигалки, мобильные телефоны, автомобили. С помощью этих товаров люди демонстрируют свой социальный статус.
Такие дополнительные качества товара (услуги), как сборка, установка и наладка, бесплатный ремонт в течение гарантийного срока, возможность обмена и ликвидации без дополнительных затрат после окончания эксплуатации, особенно важны для рынков сложной и габаритной бытовой техники (холодильников, стиральных и посудомоечных машин, плит, телевизоров), мебели, автомобилей. интересно отметить, что возможность соучастия потребителя в создании продукта рассматривается как дополнительная услуга.
Эстетические качества играют относительно менее важную роль. Однако их полный отказ чреват весьма печальными последствиями. К сожалению, многие российские производители одежды и обуви, продуктов питания, особенно напитков и полуфабрикатов, посуды, бытовой и видеотехники уже экспериментировали с ними.
В процессе разработки нового товара производителю необходимо ответить на множество вопросов:
1. Кто будет основным потребителем данного товара (включая его демографию, географическое, материальное и социальное положение, потребности, ценности и в целом образ жизни)?
2. Кто в семьях потенциальных потребителей, на предприятиях принимает решение о покупке данного вида товаров и кто осуществляет покупку?
3. Какова емкость этого рынка в натуральном и стоимостном выражении, по состоянию на сегодняшний день и через 5 лет, каков будет жизненный цикл товара?
4. Каковы заменители (субституты), другие конкуренты, дополняющие товары, имеющиеся на рынке, в чем наши и их преимущества, слабости, как отреагируют на нашу инициативу конкуренты?
Реклама как средство продвижения товара на рынке (2)
... мощности. В данной курсовой работе я приведу примеры рекламной ... товаров Фаза жизненного цикла товара Цель рекламы Виды рекламы в СМИ Подготовка к введению на рынок Информирование о поступлении товара на рынок Информационная Введение товара на рынок ... употреблении экологически чистых продуктов, в новейшей бытовой ... рекламу (а в некоторых странах в некоторых отраслях они составляют свыше 50% стоимости ...
5. Какие товары наш продукт будет дополнять, через какие сбытовые каналы он будет реализовываться, какие из них наиболее эффективны?
6. Как именно и насколько сильно будет влиять на сбыт сезонность, что можно предпринять для сглаживания сезонных колебаний и нужно ли это делать?
7. Укрепит ли новый товар репутацию фирмы, какие рекламные каналы будут наиболее эффективны?
Ответы на большинство этих вопросов можно получить только в ходе исследования рынка, которое стало неотъемлемой частью всех этапов жизненного цикла продукта.
Одним из ключевых понятий, характеризующим товар в динамике его жизни на рынке, является понятие жизненного цикла товара (ЖЦТ).
Это период времени от идеи продукта до прекращения его спроса на рынке и его прекращения. На рынке разработанный товар проходит четыре стадии: выведение на рынок (I), рост (II), зрелость (III), спад (IV).
Классический жизненный цикл представлен на рис.6.
Рис.6 Классический жизненный цикл товара
Классический жизненный цикл выдерживается далеко не всегда. Бывает, что недавно выпущенный на рынок продукт должен быть внезапно снят с производства из-за неожиданно обнаруженных неисправимых технологических дефектов или по моральным и этическим причинам, или из-за новых законодательных решений, или просто из-за недофинансирования проекта. Это классический провал. Также бывает, что продукт быстро вырывается на рынок, продажи достигают пика, а затем резко падают и уже не могут быть восстановлены никакими маркетинговыми усилиями. Это товар-«фетиш». Товар — «забранный» ведет себя аналогично, только взлеты и падения не такие бурные. Но если пики чередуются с падениями, с определенной частотой, то перед нами «мода». Не путать с «ностальгией», которая имеет только один повторный пик и намного слабее.
Внедрение товара на рынок — первая стадия ЖЦТ Цель маркетинга здесь создать рынок для нового товара (особенно если это принципиально новый товар, потребность в котором еще не выражена на рынке).
Это этап, на котором конкурентов или вообще нет, или их мало. Издержки производства еще весьма велики, поэтому прибыль на единицу продукции мала, а может и вообще отсутствовать (при проникающей стратегии ценообразования).
Потребителями товара являются почти исключительно новаторы, поэтому первоначально реклама должна быть ориентирована на них.
В модификациях нового продукта большой необходимости нет. Сбыт, особенно для предметов роскоши, является эксклюзивным. Если товарный и рыночный сегмент имеют престижный характер, цена может быть очень высокой. требуется высокая информативность рекламы, желательны бесплатные образцы.
Развитие рынка, рост объема продаж — вторая стадия ЖЦТ. Основная цель — расширение сбыта. желательно, чтобы потребителю было доступно несколько модификаций продукта. Доля прибыли выше, чем на стадии реализации, за счет роста объемов производства. Возникает диапазон цен, активно применяются наценки. Используется убеждающая массовая реклама.
Маркетинговые исследования потребительского рынка
... руб. 969,4 1205,9 1904,7 Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг, млрд. руб. 196,5 268,0 913,3 Рентабельность продаж, % ... в региональном разрезе за 2012 год на внутренний рынок Региональные рынки Продажи в январе-декабре 2012 г., млн. руб. ... покупателей Структура основных покупателей продукции предприятия различна. На внутреннем рынке страны из-за невысоких затрат на транспорт и ...
Зрелость рынка — третья стадия ЖЦТ. Цель маркетинга — сохранить отличительные преимущества своего продукта перед лицом значительно возросшей конкуренции, которая достигает своего пика в этот период. Отраслевой сбыт стабилизируется. Прибыль на единицу продукции может расти за счет развитого рынка, но также есть возможность и уменьшаться, так как необходимо применять стратегию ценовых скидок, предоставлять дополнительные услуги. Требуется полный набор необходимых модификаций продукта, использование различных каналов сбыта и наличие продукта в максимальном количестве торговых точек.
В стадии зрелости иногда выделяют два периода: созревание и насыщение. В период созревания быстрый рост прекращается, объем продаж стабилизируется, а рентабельность отдельной единицы товара начинает снижаться. В период насыщения рынка снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей уже не может предотвратить постепенное снижение продаж. При этом масса прибыли могла еще увеличиться за счет снижения себестоимости продукции. Продлить этот период помогают меры по стимулированию продаж, улучшению качества продукции, улучшению обслуживания и снижению цен. Некоторая рыночная «эйфория» может возникнуть, но за счет значительных маркетинговых усилий, а это влияет на снижение прибыльности торговли. Уже в фазе насыщения, не дожидаясь спада, важно довести новый продукт до стадии зрелости.
Снижение продаж продукции — это заключительный этап жизненного цикла, когда по мере снижения продаж в отрасли многие компании уходят с рынка из-за уменьшения количества потребителей и частоты продаж. Количество модификаций сокращается до двух-трех наиболее ходовых; товар уже нет необходимости продавать повсеместно, он концентрируется в отдельных, часто специализированных магазинах. В рекламе подчеркивается надежность; в ценообразовании превалирует доступность. В любом случае акцент делается в основном на консервативном типе покупателя. Маркетинговая программа неизбежно сокращается. Однако попытки перезапустить продукт также возможны путем изменения упаковки, упаковки в направлении уменьшения количества продукта в упаковке, изменения форм продажи в направлении доступности, близости к месту потребления. Третий путь — переход к прекращению производства товара. Другой вариант — выход на новые рынки, продление жизненного цикла товаров за счет экспорта.
На разных стадиях используются различные инструменты маркетинга.
При этом преследуются цели:
- а) сократить сроки внедрения товара на рынок;
- б) «растянуть» периоды развития и особенно стабилизации;
- в) своевременно снять товар с производства, заранее подготовив ему замену.
Роль маркетинговых исследований при выводе на рынок новых продуктов
В безжалостном мире капитализма успех компании во многом определяется ее способностью быстро выводить на рынок новые продукты. Скорость (или, точнее, частота) появления новинок становится решающим фактором конкурентной борьбы. Как известно, чтобы спастись, не нужно уметь убегать от льва, достаточно просто обогнать соседа. А более медленного конкурента благополучно съедят злые потребители.
Маркетинговое исследование компании
... Предоставить общую характеристику маркетингового исследования. 2. Рассмотрим процесс маркетинговых исследований в компании IKEA». 3. Составить рекомендации для компании ИКЕА. Курсовая работа состоит из введения, ... Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения ...
Частота обновления продуктовой линейки во многом определяется динамикой самого рынка. Быстрые изменения потребительских предпочтений повышают инновационную активность игроков. Для консервативных В2В рынков (сырье, материалы для производства и пр.) характерны относительно редкие новации, обновление линейки производимых продуктов может происходить раз в несколько лет. Динамично развивающиеся потребительские рынки требуют, чтобы новые продукты появлялись на прилавках каждые 2-3 месяца. В среднем, можно говорить о том, что большинство развивающихся компаний выводят на рынок по нескольку новых продуктов в год.
Сразу отметим, что под новым продуктом мы подразумеваем не только настоящую инновацию, но и модифицированную, а также новый продукт для конкретного географического рынка. Будем считать, что «новый продукт» — это любая измеримая инновация, которая может быть воспринята рынком, как самостоятельная ассортиментная единица. В этом определении акцент следует делать на словах «измеримая» и «воспринята». То есть это означает, что потребитель сумеет четко идентифицировать (отличить) наш новый продукт от других (в том числе, возможно, и от своих «старых» собратьев).
Новый продукт — всегда риск, головная боль и возможность потерять деньги. Обычно — достаточно большие. Весьма уважаемые импортные источники утверждают, что на насыщенных рынках развитых стран только 10% новых продуктов показывают успешные результаты. Остальные 90% — это потерянные деньги. В России, по нашему опыту, более или менее успешных проектов где-то от трети до половины от общего числа совершенных попыток (без учета идей, забракованных на этапе разработки).
И совершенно очевидно, что с насыщением рынков процент «попаданий» неизбежно будет снижаться, приближаясь к тем самым 10%. В общем, новый продукт — неизбежное зло и нужно уметь с ним бороться. Прежде всего, это касается адекватной оценки перспектив новых продуктов.
Большинство проектов по оценке перспектив новых продуктов на этапе разработки характеризуется отсутствием фактического рынка, что создает определенные сложности для использования традиционного исследовательского инструментария. Маркетинг новых продуктов отличается от традиционных исследований достаточно радикально.
Прежде всего, отсутствие фактических потребителей затрудняет формирование выборки исследования. В самом деле, не всегда очевидно кто он, собственно, наш потенциальный потребитель, то есть, применительно к исследованию, — респондент. Характерный пример: некая компания предполагает вывести на российский рынок новый продукт — сухой энергетик. Продукт является аналогом широко распространенных энергетических напитков, но производится в сухом (таблетированном) виде. В данный момент в России ничего подобного не продается. Опыт других стран достаточно противоречив: в США основные потребители «бодрых таблеток» — менеджеры, дальнобойщики и полицейские, в Европе и Новой Зеландии — клубная молодежь. Потрет будущего российского потребителя непонятен. Представители заказчика вообще думают, что в России продукт будет наиболее интересен охранникам. Кого же опрашивать? Для корректного определения целевой аудитории количественного исследования обычно проводят предварительный анализ, изучая отклик на новый продукт в различных аудиториях потенциальных покупателей. Группу, обеспечивающую наиболее интенсивный отклик, исследуют более подробно. По умолчанию более приоритетной группой являются потребители, имеющие регулярный опыт использования более-менее близких аналогов. Таким образом, можно смело начинать исследование по оценке перспектив сухого энергетика среди регулярных потребителей традиционных энергетических напитков.
Второе отличие маркетинга инноваций от исследований по существующим продуктам — отсутствие у респондентов регулярной практики потребления. В большинстве случаев (потенциальный) потребитель затрудняется оценить, как часто и в каких объемах он будет пользоваться новым продуктом. Люди очень плохо моделируют свое поведение в возможных будущих ситуациях (одним из немногих исключений является покупка товаров длительного пользования, которая, как правило, планируется заранее).
Один из критериев, позволяющих идентифицировать затруднение респондентов при анализе полученной информации — большая дисперсия ответов. Когда люди отвечают случайным образом — их ответы распределяются достаточно равномерно. Для снижения ошибки исследования в ходе интервьюирования исключительно важно создать у респондента четкий и однозначный образ объекта, о котором идет речь. Например, для исследования перспектив инвестиционных проектов в сфере жилой недвижимости (многоквартирные дома) необходима максимально точная визуализация объекта в сознании респондента. Прежде всего, респондентам необходимо зачитывать четкое словесное описание объекта, в котором предложения имеют однозначную трактовку, а ассоциации понятны всем. Также важно использовать графические образы, однако так, чтобы картинка была реальной и понятной, а словесное описание совпадало с изображением. Цветовая гамма также имеет значение: слишком яркая картинка или некачественная ксерокопия может сместить ответы и сделать все исследование бессмысленным. Если одной из задач исследования является определение наиболее предпочтительных дизайнерских решений (например, внешний вид здания, интерьер помещений и пр.) рекомендуется проводить сравнительное тестирование нескольких предварительно разработанных вариантов. Все используемые для тестирования рабочие материалы должны быть представлены в едином стиле и реализованы в схожей цветовой палитре.
В ряде случаев можно получить адекватные оценки, изучая опыт потребления товаров-заменителей и возможных перспектив их замещения. Отметим, что для В2В-исследований адекватность оценок относительно возможностей замещения обычно выше — в бизнесе руководствуются рациональными категориями: цена, качество, условия поставки и пр. Многие компании, так или иначе, уже оценивали возможности замещения основных видов комплектующих и этот вопрос их не затруднит.
Основной инструмент исследований в маркетинге новых продуктов — анализ каких-либо аналогий. Новый продукт редко бывает совершенно уникальным, обычно получается так, что кто-то где-то до нас его уже попробовал. Опыт потребления можно искать в другом городе или стране. Сложность, однако, не в самом поиске аналогий, а в корректной трансляции полученной информации на интересующий нас рынок. Тот же сухой энергетик в Голландии прекрасно продается, демонстрируя высокие показатели объемов потребителя на среднестатистического голландца. Однако, очевидно, что, но вряд ли эта информация будет полезна при расчете соответствующего прогноза для России.
В рамках исследования аналогий в качестве объектов сравнения лучше выбирать территориально удаленные (и, желательно, обособленные) административные единицы. Предпочтительнее всего сравнивать друг с другом города. Сравнивать регионы можно, но при этом необходимо принимать во внимание региональную экономическую и социальную специфику: соотношение городского и сельского населения, экономический профиль региона, наличие в регионе крупных промышленных центров и городов — сателлитов. При сравнении городов и регионов целесообразно также учитывать их экономико-географические особенности: например, Нижний Новгород — самый близкий к Москве город-миллионник, а Самару следует анализировать только в связке с Тольятти.
Наименее предпочтительным является сравнение между собой районов крупного города. Во-первых, границы районов весьма условны, а жители города достаточно мобильны. Часто они живут, работают и развлекаются в разных районах. Во-вторых, в крупных городах, портреты (а, следовательно, поведение) жителей центра и окраин могут очень существенно различаться. Да и вообще не всегда бывает очевидно, где он в городе, этот самый «центр».
Главное правило использования мониторинга аналогий — сравнивать подобное с подобным. Можно пытаться сравнить Екатеринбург и Новосибирск, однако сравнивать Казань и Москву нельзя, хотя, формально, Москва — тоже «миллионник». Исследования показывают, что характер и структура потребления одних и тех же продуктов в различных городах могут радикально отличаться. В большинстве случаев наблюдается нелинейная зависимость характеристик спроса от численности жителей города и уровня их доходов. Причем речь идет даже не столько об общих объемах спроса, сколько о характере потребления. Московские потребители покупают не так, как нижегородские. В этой связи основными критериями выбора объектов для сравнения могут выступать численность жителей, средний уровень доходов и размер регионального (муниципального) бюджета. Еще одним важным критерием является распределение доходов между жителями, особенно в случае исследования рынков «дорогих» продуктов.
Трансляция опыта других стран тоже дело. Каждая страна имеет определенную специфику, обусловленную ее историческими, культурными и прочими особенностями. Например, в США практически ¾ частных домов построены по каркасной технологии из древесно-стружечных плит. В свою очередь в Бельгии не принято строить деревянные (каркасные) дома, там котируется только кирпич, причем средний бельгиец может без особых затруднений различить несколько десятков видов красного строительного кирпича (а всего кирпича там используется около 150 видов).
А всего несколькими ста километрами севернее — в Дании — показатели каркасного домостроения на душу населения одни из самых высоких в Европе. При этом лес в Дании (как и в Бельгии) почти не растет. Такие вот парадоксы. Существенное воздействие на спрос оказывают различные государственные программы. Например, активное строительство тех же частных домов в Германии быстро закончилось, после того, как государство в 2007 году перестало предоставлять домовладельцам налоговые льготы.
Исследование спроса на один и тот же продукт в различных странах (даже схожих по численности жителей и доходу) могут демонстрировать очень большой разброс. В этой связи использовать данные по одной стране чревато высокой ошибкой (даже, если это наша любимая Канада).
Если по итогам анализа нескольких стран четкой картины не получается (а это не редкость) необходимо определить факторы, влияющие на спрос и построить модель, объясняющую наблюдаемую разницу в объемах потребления между странами. Оставив в стороне культурно-исторический контекст, следует принять во внимание уже упоминавшиеся численность и доходы жителей, государственные программы, а также наличие производств, сырья и особенности климата. Обычно, этого оказывается достаточно. Ну а, собственно, трансляция — это пропорциональное изменение полученных результатов в зависимости от соотношения численности жителей и дохода между странами.
Полезным инструментом в исследованиях по новым продуктам является естественный эксперимент. Естественные эксперименты лучше использовать в ситуациях, когда новые продукты являются относительно недорогими и их можно положить на витрину магазина. Если самого продукта нет — подойдет и прототип, главное, чтобы визуально он мало отличался от оригинала. Технология эксперимента в естественных условиях хороша тем, что позволяет анализировать поведение потребителей в условиях, максимально приближенных к настоящим.
Технология естественного эксперимента хорошо сочетается с использованием методов совместного анализа. Достаточно часто в ходе разработки нового продукта возникают вопросы о выборе его оптимальных характеристик. Например, это могут быть размер, вес, форма и цена коробки конфет. Ключевым является именно понятие «соотношение», поскольку потребитель в момент «естественного» выбора оценивает, своего рода, интегральный показатель качества продукта, не разделяя его на составляющие. В этой связи при проектировании нового продукта также уместны естественные эксперименты. Одним из существенных достоинств естественного эксперимента является возможность построения достаточно точного пессимистичного прогноза реализации продукта (рекламы товара еще нет, как и опыта потребления этого продукта) в зависимости только от уровня дистрибуции.
Чтобы повысить достоверность информации, рекомендуется совмещать несколько исследовательских технологий. Например, помимо опроса потребителей, провести наблюдение, мониторинг аналогий или естественный эксперимент. По возможности, целесообразно использовать информацию из нескольких (2-3) различных источников. В ходе проведения экспертного опроса важно, чтобы эксперты (если они вообще есть) представляли различные сферы, так или иначе пересекающиеся с темой исследования. Например, в ходе оценки перспектив серийного производства экранопланов экспертами могут выступить представители транспортных компаний — потенциальных покупателей и, одновременно, потенциальных конкурентов; компетентные специалисты профильных НИИ; представители регулирующих органов (Морской Регистр), а также портов потенциального базирования.
Оценка перспектив новых продуктов — увлекательный и захватывающий процесс. Однако, радость первооткрывателя имеет и свои обратные стороны. В ходе исследования новых продуктов достаточно сложно найти релевантную вторичку или провести экспертный опрос. Это вполне закономерно (новый продукт — на то и новый), но задачу не облегчает. Оценки, полученные из разных источников, могут сильно отличаться. Потенциальные потребители — путаться в показаниях. Исследования по новым продуктам приходится делать очень аккуратно, тщательно анализируя всю имеющуюся информацию и, зачастую, «по слабым сигналам». Особого внимания требует разработка технологического инструментария: тонкие материи не прощают грубых ошибок. Но упорного героя всегда ждет своя награда. Нашим материальным миром все-таки движут инновации. Давайте двигать мир вместе!
Непременным условием превращения изделия в товар является высокий уровень качества. По мнению маркетологов, качество — это то, что рынок считает качеством. Потребителя интересует необходимый уровень качества изделия, т.е. параметры надежности, экономичности, эргономичности, эстетичности, функциональных характеристик и других элементов, которые являются составляющими понятия «качество». Причем качество — это не какая-то единая категория, мера, а некий ряд, адекватный соответствующему ряду потребностей. Например, малолитражный автомобиль является мечтой, высококачественным продуктом для одной социальной группы населения, живущей, скажем, в «хижинах». Другая социальная группа людей, живущая в белокаменных просторных дворцах, может получить удовлетворение от приобретения «мерседесов», престижных джипов.
Комплекс обслуживающих элементов связан с транспортировкой и хранением товара. Эти процессы призваны предохранять товар от потери им потребительских свойств. Среди обеспечивающих элементов фигурируют наборы инструктивных материалов и сопутствующих товаров, предоставляемых потребителю в целях обеспечения эффективного использования изделия. Речь идет о наличии инструкции по использованию изделия. Если говорить о втором элементе, то здесь к основному изделию прилагаются простейшие предметы, способные освободить покупателя от излишних забот. Например, при производстве дверных замков производитель снабжает свое изделие шурупами и шайбами необходимых размеров.
К ограничивающим элементам относятся нормативные акты (законодательство, стандарты и др.), фиксирующие требования к изделию, которые необходимо учитывать при намерении торговать этими изделиями в том или ином регионе, в той или иной правовой, экономической и экологической среде.
Знак равенства между товаром и изделием можно ставить только в единственном случае — при наличии рынка продавца.
Потребитель и товар находятся между собой в очень сложных взаимоотношениях. В рамках этих взаимоотношений наиболее приемлемым для маркетолога является соответствие конкретного товара определенной потребности.
Данная концепция реализуется, нацеливая производство товаров на группы людей с достаточно однородными потребностями. Однако потребности растут и приобретают все большее разнообразие. В этих условиях взаимоотношения базируются на других особенностях. Здесь сильно сказывается явление полисферности потребностей, в соответствии с которыми возникают рынки схожих товаров в разных областях жизнедеятельности. Эти товары способны удовлетворить идентичную потребность. С другой стороны, растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. Сегодня потребителю предлагаются десятки сортов пива, шампуней с практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. В условиях практической неразличимости товаров важное значение приобретает, например, упаковка или какие-то дополняющие или ограничивающие элементы комплекса товара. Выбор покупателем товара в этих условиях зависит, казалось бы, от второстепенных элементов. Перед маркетологами в данной ситуации встает задача — найти и реализовать в товаре элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. В маркетинговой науке эти элементы носят название ключевых факторов рыночного успеха.
В частности, к ключевым факторам относится вышеизложенная проблема индивидуализации товаров. Другим фактором является т. н. «критическая масса» товара, т.е. необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачествен ном товаре.
Следующим фактором рыночного успеха является многофункциональность товара, базирующаяся на естественном желании потребителя удовлетворить ряд своих потребностей, покупая не группу товаров, а один и как можно дешевле. Например, электродрель с набором приспособлений для резки и шлифовки может удовлетворить сразу несколько потребностей. Или, скажем, миксер с пятьюдесятью насадками занимает в кухне меньше места, чем пять или десять однофункциональных изделий. В подобных случаях основной задачей маркетолога является участие в формировании и отработке многофункциональности товара.
Возникает вопрос: нет ли противоречия между универсальностью и специализацией. Конечно нет. Тут нагляднее всего проявляется диалектика творчески мыслящего маркетолога. На стыке специализации и индивидуализации, много — и однофункциональности вырисовывается такое явление, как базовая модель и «семейство» товаров.
Важным фактором рыночного успеха товара в современных условиях становится технологический комплекс дополнительных товаров и услуг, позволяющих потребителю:
- использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях;
- удобно хранить и обслуживать товар;
использовать товар в сочетании с другими товарами для выпол
нения совместных функций.
С учетом специфики отдельных товаров этот перечень можно продолжить. Умение создавать эффективный технологический «пакет» — искусство маркетолога.
Чтобы товар был куплен, в нем следует учесть следующие полезные сведения:
1. Экономичность товара и его оценку в интересах потребите ля. Крупные фирмы имеют специальные подразделения, подробно анализирующие экономическую эффективность приобретаемых товаров. Небольшие фирмы прибегают для этого к услугам консультантов. Многие фирмы начали вводить в технологические «пакеты» своих товаров комплекс консультаций и систему рекомендаций по оптимальному использованию товаров с подробными расчетами экономической эффективности.
2. Обеспечение надежности товара. Рассчитывать на серьезное обеспечение своих позиций на рынке могут только фирмы, систематически работающие над ростом надежности товара.
3. Комплексное улучшение товара. Маркетолог на основе тщательного изучения и анализа принимает решение о внесении изменений в те или иные элементы товара.
4. Модификация товаров для определенных регионов.
5. Обеспечение совместимости товаров.
6. Обеспечение патентной и правовой защиты товара.
Очень важна для маркетолога при работе с рынком ассортиментная политика, задача которой состоит в том, чтобы в данный момент (и в перспективе тоже) набор товаров, выпускаемых фирмой, оптимально соответствовал нуждам потребителей как по качественным, так и по количественным параметрам.
Ассортиментная политика есть инструмент реализации целей фирмы посредством изменения путей осуществления этих целей.
Предлагаемый потребителю товар должен удовлетворять разнообразным потребительским характеристикам. Все ассортиментные группы, которые предлагает предприятие, представляют собой товарный ассортимент. А конкретная модель, марка и размер товара, продаваемого предприятием, носят название ассортиментной позиции.
Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной и сопоставимостью. Под широтой ассортимента понимается количество предлагаемых ассортиментных групп. Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей. Глубина ассортимента выражается количеством ассортиментных позиций внутри товарной группы.
Сопоставимость означает соотношение между предлагаемыми ассортиментными группами. Ассортиментную политику фирма реализует через формирование ассортиментной программы. Программа такого рода включает в себя определение конкретных целей, разработку комплекса мероприятий по достижению намеченных целей, определение ресурсов и сроков осуществления программы.
Обновление и изменение товарного ассортимента осуществляется путем:
- обновления производимых товаров;
- создания «семейств» товаров вокруг данной базовой модели;
- создания «технологических пакетов» вокруг существующих товаров;
- изменения функциональных возможностей в целях удовлетворения новых групп потребителей;
- обеспечения «совместимости» существующих товаров фирмы с уже имеющимися у нетрадиционных потребителей товарами и условиями их использования;
- создания новых товаров в связи с присоединением других фирм;
- организации выпуска лицензионных товаров;
- выпуска «вторых» аппаратов;
- выпуска товаров для «чужих» товаров и «технологических пакетов»;
- выпуска товаров, создаваемых в основном из «чужих» товаров;
- модификации «чужих пионерных» товаров;
- выпуска товаров, входящих в «чужой» параметрический ряд.
По маркетинговой классификации товары личного пользования делятся на три группы:
- товары длительного пользования — автомобили, мебель, холодильники и т.д.;
- товары краткосрочного пользования — продукты питания, моющие средства и т.д.;
услуги — ремонт, обслуживание в процессе продажи, после
продажный сервис и т.д.
Товары краткосрочного пользования потребляются либо сразу, либо незначительное число раз, после чего приобретаются снова и достаточно часто. Если покупателю создать лучшие условия при обретения товаров краткосрочного пользования, то он может стать постоянным клиентом фирмы и потребителем определенной марки.
Изделия длительного пользования требуют значительно больших усилий и большего времени как для налаживания процесса продажи, так и для приверженности к марке. Товары надежного поставщика (как краткосрочного, так и долгосрочного пользования) приобретаются по более высоким ценам, чем аналогичные то вары конкурентов.
Заключение
Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара от его появления на рынке до исчезновения и называется жизненным циклом товара.
Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадии перед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различные возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадии находится товар, можно разработать определенный план маркетинга. Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.
Выведение на рынок (внедрение) — этап появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.
Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметного увеличения прибыльности его реализации.
Зрелость — этап постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться ввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособности товара.
Спад — этап резкого снижения объема продаж и прибыли. Определить, где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началом нового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта становится достаточно явно выраженным.
Различные этапы жизненного цикла товара требуют использования разных стратегий маркетинга. Для того, чтобы максимально продлить период роста рынка для данного товара, фирма использует следующие подходы:
- повышение качества новинки, придание ей новых свойств;
- выпуск новых моделей того же товара;
- проникновение в новые сегменты рынка;
- использование новых каналов распределения;
- переориентирование рекламы;
- своевременное снижение цены для привлечения дополнительных потребителей и т.д.
Фирма, прибегающая к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, укрепит свое конкурентное положение.
Механизмом действия предпринимателя на этапе зрелости является модификация товара, а на этапе упадка — доведение товара, сходящего с рынка, до максимальной рентабельности. Это предупреждает ослабление позиций фирмы в будущем.
Предприятие редко позволяет товару «прожить» полностью стадии зрелости и, особенно, упадка. Интенсивное использование научно-технических разработок позволяет на стадии зрелости устаревающего товара начать выведение на рынок его модифицированного или нового аналога. Это дает возможность сохранять контроль за избранными сегментами рынка достаточно долгое время.
Разработка товара в рамках его жизненного цикла является необходимым условием маркетинговой деятельности. Это — формула успеха на рынке.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-jiznennyiy-tsikl-tovara-2/
1. Завьялов П.С. «Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие // 2002 г.
2. Панкрухин А.П. «Маркетинг» // 2005г.
3. Синяева И.М. «Маркетинг в малом бизнесе» // 2006 г.
4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. // 2006 г
5. Журнал: «Маркетинговое образование», №, 2004 г.
6.
7. www.4p.ru
8.
Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А. Основы маркетинга: Учебник /2005. — 448 с.
Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. 2006 г
Панкрухин А.П. «Маркетинг». Учебник для студентов / 2005 г. — 656
Синяева И.М. «Маркетинг в малом бизнесе.» Учебное пособие / 2006 г. — 287 с
Панкрухин А.П. «Маркетинг». Учебник для студентов / 2005 г. — 656
| … Чувашский государственный университет им. И. Н. Ульянова Факультет бизнеса и менеджмента КУРСОВАЯ РАБОТА на тему: Маркетинг — специфическая функция …
Жизненный цикл товара характеризуется несколькими стадиями: внедрение, рост, зрелость , насыщение, спад. Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность — удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность … |
Раздел:
Тип: курсовая работа |
Напишите мне в WhatsApp
| Оценка эффективности маркетинговой политики предприятия на примере ОАО … | |
| Содержание Введение 1 Теоретические основы эффективного функционирования системы маркетинга 1.1 Сущность маркетинга и его роль в современных …
Так же на данном этапе маркетологи устанавливают правила для создания новых товаров, анализируют текущее состояние, прогнозируют их жизненный цикл . Жизненный цикл товара может быть удачным (традиционным), тогда исследователь может выявить четыре фазы: внедрение на рынок, рост продаж, зрелость , спад. |
Раздел: Рефераты по маркетингу
Тип: дипломная работа |
| Содержание Тема 1. Маркетинг — доктрина современного бизнеса, его сущность, принципы, функции Понятие и сущность маркетинга Основные принципы …
В маркетинге innovation подразумевает совершенствование, модификацию и обновление товаров и услуг, создание новых товаров и услуг, создание новых технологий, разработку новых … Стадия зрелости характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий товара; увеличением затрат на углубление … |
Раздел:
Тип: учебное пособие |
| Тема 1. Рынок как условие и объективная экономическая основа маркетинга Вопрос1. Понятие рынка Вопрос 2. Участие государства в хозяйственной жизни на …
Служба маркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четко определять границы стадий жизненного цикла , так как роль маркетинговой деятельности на каждой … определение на основе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры выпускаемых изделий в количественном и стоимостном выражении, принятие решения о целесообразности создания … |
Раздел:
Тип: реферат |
| Оглавление Введение 4 1. Основной текст 6 1.1. Сущность и цели маркетинга . Организация маркетинга 6 Окружающая среда маркетинга и сегментирование …
Отдельный товар, единый по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими … В практике маркетинга используются понятия основного ассортимента , т.е. той совокупности товаров, которая обеспечивает большую часть прибыли; дополнительного ассортимента , куда … |
Раздел:
Тип: реферат |
