Рыночная экономика, развитие которой сейчас стремится развивать Правительство Российской Федерации, требует развития рыночных форм и методов управления хозяйствующими субъектами. В основе современной рыночной экономики лежит маркетинговый подход к организации деятельности как на микроуровне — на уровне предприятий и организаций, так и на макроуровне — на уровне всей национальной экономики.
Большинство компаний пытаются использовать для себя новую концепцию, чтобы приспособиться к существующим, очень сложным для них условиям переходной экономики. По мнению ведущих экономистов, маркетинговый подход к организации деятельности должен помочь отрасли в этой адаптации.
Однако для формирования маркетинговой концепции необходимо преодолеть ряд трудностей, обусловленных как общими экономическими предпосылками, так и типично российскими и постсоветскими особенностями.
- Актуальность исследований по организации сбыта продукции на промышленных предприятиях в новых условиях экономических реформ во многом определяется постоянной переориентацией промышленных предприятий преимущественно на удовлетворение потребностей потребителей продукции. Назрела необходимость в принципиально новой организации производства и управлении им, которая должна способствовать успешному решению, казалось бы, взаимоисключающих задач: повышать гибкость производства, быстро менять ассортимент продукции в соответствии с запросами потребителя и одновременно оперативно внедрять новую технику и технологию.
- 1. Современная концепция маркетинга
1.1 Понятие, сущность и особенности развития маркетинга
1.1.1 Что такое маркетинг
Фирма может строить свое представление исходя из разных концепций — финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции… Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выявление и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
Маркетинг
Маркетинг — это не навязывание и продвижение продукта, произведенного на неизвестном рынке, а научно разработанная концепция анализа и учета потребностей покупателей, потребностей определенного сегмента рынка и разработки нового продукта в соответствии с выявленные требования. Это система организации продаж, сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и т. д.).
Основные концепции внутреннего маркетинга
... помочь потребителю. Вопросы организации внутреннего маркетинга замыкаются на департаменты управления персоналом и маркетинга (рис.1). Следовательно, для эффективной реализации функций внутреннего маркетинга необходимо тесное ... потребностями. «Платой» клиента-работника за «продукт» становится выполнение им своих рабочих функций в соответствии с корпоративными стандартами. Впервые эта концепция ...
Маркетинг — это способность встать через прилавок и посмотреть на бизнес глазами покупателя. это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем конкурент. Предполагается, что реализация запланированной ассортиментной структуры может обеспечить компании максимальную прибыль или прочное положение на рынке.
Философия маркетинга предельно проста: производитель должен выпускать такую продукцию, которой заранее обеспечен сбыт, и получение фирмой (предприятием) намеченного уровня рентабельности и массы прибыли.
Сущность и содержание маркетинговой деятельности отражают объективные условия развития рынка, который в определенной степени теряет хаос и попадает под нормативное влияние заранее установленных экономических связей, в которых особая роль отводится потребителю. Потребитель выдвигает свои требования к продукту, его технико-экономическим характеристикам, количеству, срокам поставки (прежде всего машин и оборудования) и тем самым создает предпосылки для распределения рынка между производителями. Возрастает значение конкуренции, борьбы за потребителя. Это заставляет производителей тщательно и глубоко изучать конкретных потенциальных потребителей и требования рынка, что предъявляет высокие требования к качеству и конкурентоспособности продукции. Отсюда: производитель уже целенаправленно ставит задачи перед научно-техническими разработками, требуя, чтобы их проекты отвечали определенным условиям, рассчитывает ориентировочно издержки производства, уровень цены, определяет наиболее рациональную технологию производства, включая межфирменное и внутрифирменное кооперирование.
Осуществление маркетинговой деятельности выступает как объективная необходимость ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности фирмы (предприятия) на учет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей.
В современных условиях, когда сменяемость продукции происходит довольно быстро и в течение двух-четырех лет полностью обновляется производство, когда непрерывно возрастает роль наукоемкой и дорогостоящей продукции, очень важно иметь возможность предложить покупателю еще более надежную и эффективную продукцию, лучше и полнее удовлетворяющую растущие запросы. Это можно сделать только на основе хорошо развитой и консолидированной системы изучения и учета потребностей рынка, основанной на широком использовании электронных вычислительных машин.
Современный маркетинг ориентирован на направленность производственной деятельности, на определение структурной политики компании с учетом специфики рыночного спроса. Важная особенность маркетинга как определенной системы внутрифирменного управления состоит в том, что она основана на принятии решений на базе многовариантных экономических расчетов и ориентирована на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития предприятий.
1.1.2 Функции маркетинга
Маркетинговые функции — это комплекс мероприятий, связанных с исследованием рынка, развитием ассортимента, формированием каналов сбыта на рынок, рекламой и продвижением продаж, а также управлением и контролем. Функции можно разделить на четыре группы:
Аналитические, Производственные, Распределительные и сбытовые, Менеджмент, Аналитические функции.
провести сегментацию рынка
Анализ товародвижения предприятия
... конкретные результаты деятельности современных предприятий. 1. Теоретические основы товародвижения 1.1 Товар в системе маркетинга В натуральном хозяйстве производились вещи, ... в широком ассортименте, активное продвижение отечественных товаров на внутреннем рынке. В соответствии с разработанной программой были поставлены задачи: рассмотреть основные проблемы организации торговли на предприятии; ...
изучить товарную структуру рынка,
изучаются компании-конкуренты:
В результате реализации маркетинговой функции данной группы определяется ниша предприятия на конкретном рынке.
Производственные функции
система материально-технического снабжения
В результате реализации этих маркетинговых функций предприятие налаживает выпуск конкурентоспособной продукции необходимого ассортимента.
Распределительно-сбытовые функции, Прямые каналы, Непрямые каналы
транспортировке.
Чтобы оперативно удовлетворить потребности потребителя, товар должен храниться в легкодоступном месте и заказ на его поставку может быть оперативно выполнен.
Система хранения
сортировка товаров и установление норм (стандартов).
Проведение товарной политики
ценовой политики,
На рынке именно цена является одним из определяющих факторов действий потребителя. При формировании ценовой политики руководство предприятия должно понимать влияние конкурентной структуры рынка и устанавливать на свой продукт такие цены, чтобы овладеть запланированной долей рынка, обеспечить выживаемость и получить намеченную прибыль.
Рекламная кампания
Итак, осуществление сбытовых функций маркетинга (умение правильно строить систему распределения и сбыта) имеет огромное значение для любого предприятия, ибо товар производится только для того, чтобы его продавать.
Управленческие функции
При оперативном планировании составляются планы действий и бюджеты на ближайшее время с учетом текущих задач предприятия. Они являются ориентиром для всех его подразделений и предусматривают планирование:
1. ассортимента продукции — определение потребности в товарах и групп потенциальных потребителей, оценка конкурентоспособности, обновление ассортимента и модификация товаров, разработка упаковки;
2. сбыта и распределения — выбор каналов сбыта, оценка потребностей в транспортировке и хранении, фирменная торговля, товарооборот, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание;
3. рекламы и стимулирования продаж — выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;
4. финансовых показателей — расходы на маркетинг, цена (спрос, издержки, конкуренты), доходы от маркетинговых мероприятий;
5. кадрового обеспечения — расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, изучение опыта других предприятий.
При стратегическом планировании решаются такие задачи, как обеспечение заданного уровня прибыли и рентабельности на долгосрочную перспективу, эффективное развитие производственных мощностей, планов по улучшению ассортимента, изысканию новых рынков сбыта, выходу на мировой рынок и т.д.
информационное обеспечение
Внутреннюю
— Внешнюю — дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные.
Исследовательскую
База маркетинговой информации может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры).
А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это может быть дополнительная информация о новом конкуренте для оценки возможного изменения в продаже товара.
Маркетинговый контроль
Контроль — завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.
Функции управления маркетингом позволяют повышать интересы компании в целом относительно интересов отдельных подразделений.
1.1.3 Виды маркетинга
Существует несколько видов классификации маркетинга:
- в зависимости от размера охваченного рынка различают:
1.
2.
3.
- по состоянию спроса.
Спрос измеряется на разных уровнях: на определенные виды товаров, на товары данной компании, на товары данного сектора, на весь внутренний рынок в региональном разрезе. Основными понятиями, характеризующими определенность спроса, являются:
емкость рынка —
объем рыночного спроса
Задача маркетинга — добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка. Большинство ученых и профессионалов считают, что доля продукции компании в общем объеме продаж на данном рынке пропорциональна маркетинговым усилиям компании. Разные условия спроса соответствуют разным маркетинговым стратегиям, которые связаны с их собственными целями и инструментами.
Состояние спроса, цели и тип маркетинга
|
Состояние спроса |
Цель маркетинга |
Инструменты |
Тип маркетинга |
|
|
Отрицательный: характеризует состояние рынка, когда значительная его часть не любит продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования |
Изменить отрицательное отношение потребителей на положительное |
Переделка продукта, снижение цены, более эффективное продвижение |
Конверсионный |
|
|
Отсутствие спроса |
отыскать способы увязки присущих продукту выгод с потребностями и интересами потенциальных потребителей, чтобы изменить их безразличное отношение к продукту, а также при возможности преодолеть причины таких ситуаций: полное незнание потребителями возможностей продукта, устранение препятствий к его распространению и т.д. |
Резкое снижение цен, усиление рекламы, других методов продвижения продукта |
Стимулирующий |
|
|
Скрытый, при котором на рынке многие потребители не удовлетворены существующими продуктами |
Оценить размер потенциального рынка и разработать эффективные продукты, способные превратить спрос в реальный |
Разработка продуктов, отвечающих новым возникающим потребностям, переход на новый уровень качественного удовлетворения, использование рекламы, создание определенного имиджа продукта, ориентированного на определенные группы потребителей. |
Развивающий |
|
|
Падающий |
Восстановление спроса в случае его падения на основе творческого переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода |
Поиск новых возможностей оживления спроса: придание товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д. |
Ремаркетинг |
|
|
Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса |
Поиск новых способов сглаживания колебаний спроса, поочередный, заранее спланированный переход на различные географические и другие сегменты рынка (с последующим возвратом) |
Гибкие цены, методы продвижения и т.д. |
Синхромаркетинг (необходим при торговле товарами сезонного потребления либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры) |
|
|
Полноценный (когда организация удовлетворена объемом сбыта) |
Поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения системы предпочтений потребителей и усиления конкуренции |
Изменение упаковки, цветовой гаммы товара, незначительное (психологическое) изменение цены |
Поддерживающий |
|
|
Чрезмерный (его величина превышает возможности и желания организации по его удовлетворению) |
Изыскание способов временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации ряда отрицательных рыночных явлений, например, спекуляции |
Значительное повышение цен, прекращение рекламной работы, передают права на производство данного продукта, лицензии, «ноу-хау» и т.п. другим фирмам, но с использованием или упоминанием марки данной фирмы |
Демаркетинг |
|
|
Иррациональный (на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения) |
Убедить людей отказаться от потребления вредных продуктов |
Резкое повышение цен, ограничение доступности продуктов в сочетании с дискредитирующей информацией |
Противодействующий |
|
традиционным
Современный маркетинг
Существует множество видов маркетинга, в зависимости от преследуемых целей и методов реализации маркетинговых программ в компании. Например:
- маркетинг потребительских товаров;
- маркетинг инвестиционных товаров;
- маркетинг услуг.
Маркетинг потребительских товаров
С точки зрения производителя (экспортера) различают маркетинг, направленный на потребителя (пул-маркетинг), на торговлю (пуш-маркетинг) и вертикальный маркетинг. При фокусировании на пул-маркетинге упор делается на определение рыночной зоны конечного потребителя или пользователя продукта. Создается ситуация, подталкивающая к покупке продукции компании. Тем самым провоцируется спрос — «спрос вытягивания на товар».
В отличие от пул-маркетинга, push-маркетинг больше фокусируется на распределении продуктов и маркетинге. Производитель (экспортер) в этом случае делает акцент на стимулировании продаж, изучении коммерческой практики, положении торговых компаний и т.п. Поэтому производитель заставляет торговлю активно продавать, «чтобы оказывать давление на спрос, поставляя товары». Рекламная деятельность играет вспомогательную роль в push-маркетинге.
Ориентация на вертикальный маркетинг предполагает тесную координацию усилий производителя и торговли на всех этапах производства и реализации товаров. Эта координация и взаимодействие происходит на основе договоров между компанией и торговлей путем создания собственной сети продаж, включая собственные подразделения продаж. Поэтому внимание, прежде всего, уделяется организационным моментам, характеру взаимодействия между центральными органами управления и сбытовыми предприятиями на местах, обеспечению ритмичности, бесперебойности товародвижении и поставок и т.д.
Маркетинг инвестиционных товаров, Маркетинг услуг.
- абстрактность, нематериальность результата;
- неспособность к хранению и складированию;
- только в исключительных случаях транспортируемый результат;
- часто одноразовое, индивидуальное представление;
- трудно стандартизируемый результат.
Таким образом, существует множество видов маркетинга, и каждый из них по-своему важен.
1.2 Организация маркетинговой службы предприятия
Экономический смысл использования маркетинга состоит в ускорении отдачи от производственных фондов предприятий, повышении мобильности производства, уровня конкурентоспособности создаваемых технологий и товаров, обеспечении продвижения на рынки, и, особенно, на те из них, где может быть достигнут максимальный коммерческий успех.
То есть маркетинг призван помочь создать и поддерживать запас конкурентоспособности фирмы.
Сердцевиной всей деятельности предприятия является товар. Если он не сможет удовлетворить потребности покупателя, маркетолог не сможет улучшить свое положение на рынке.
Каждый товар пребывает на рынке ограниченное время. Жизненный цикл продукта состоит из нескольких фаз: внедрение, рост, зрелость, насыщение, упадок. На этой объективной истине базируется маркетинговая деятельность. Главное — своевременно уловить фазу насыщения и, в частности, фазу спада, поскольку держать «больной» товар в ассортименте не только невыгодно, но и пагубно сказывается на товарном ассортименте престиж компании.
Служба маркетинга должна иметь статус координирующего, планирующего и контролирующего органа, а ее деятельность — удовлетворять следующим основным требованиям: компетентность, инициатива, мобильность, контактность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту, числу и характеру рынков сбыта. Эта служба должна решать, когда следует модернизировать изделия, чтобы не нести возросшие расходы по рекламе и реализации устаревшего товара и не снижать цену на него (т.е. определять оптимальную «рыночную новизну» товара); планировать товародвижение, в т.ч. сбытовых операций, и постоянно наблюдать за состоянием и перспективами развития рынка в области интересов своего предприятия, а также управлять соотношением «спрос-предложение» на товарных рынках
Организация маркетинговой деятельности или маркетинга включает:
- Ш построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
- подбор специалистов по маркетингу (маркетологов) надлежащей квалификации;
- Ш распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
— Ш создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организация их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.), организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации.
Не существует единых рецептов использования четко определенных организационных структур для управления маркетингом.
Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами — это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью. Также следует отметить, что небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющейся среде, используют гибкие и децентрализованные структуры. Крупные организации, работающие на более стабильных рынках, часто используют более централизованные структуры для достижения большей интеграции.
Любая оргструктура управления маркетингом должна строится на основе следующих размерностей: функции, географические зоны деятельности, продукты (товары) и потребительские рынки.
Исходя из вышеизложенного, выделяют следующие принципы организации маркетинговых единиц: функциональная организация, географическая организация, организация продукта, организация рынка и другие.
Функциональная организация
Структура функционального типа подходит для фирм, где количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и промышленные товары считаются однородными, для чего создаются специализированные отделы. На рис.1 представлена схема службы маркетинга, организованной по функциям. Помимо этих подразделений в отделе маркетинга могут быть созданы отделы: планирование маркетинга, управление продуктами, новые активы. Функциональная организация маркетинга основана на разделении труда по консолидированным и недавно появившимся функциям, на специализации работников. При небольшом ассортименте продукции функциональная маркетинговая организация отличается высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако с расширением ассортимента продукции гибкость производства снижается, так как увеличивается время реакции на изменения внешних условий. Функциональная структура маркетинга характеризуется слабой гибкостью стратегии, поскольку ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Такой тип маркетинговой структуры не способствует динамизму и новаторству. В целом такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента продукции. Функциональная маркетинговая структура является базовой для остальных модулей.
Рисунок 1. Функциональная структура маркетинга, Рисунок 2. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по рынкам и покупателям
Помимо перечисленного, важными задачами службы функционального маркетинга являются: обеспечение ориентации всей деятельности организации на использование принципов маркетинга, координация работы всех отделов и служб организации в этом направлении.
Продуктовая (товарная) организация
Организационная структура управления маркетингом, в которой менеджер по продукту отвечает за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов для конкретного продукта или группы продуктов. Используется организациями, производящими разнообразную и очень разную продукцию.
Рыночная организация
Для предприятий, продающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам (рис.2).
Рынок может быть промышленным сектором или сегментом однородных покупателей. Появление фигуры рыночного менеджера ставит потребности клиента в центр внимания. Основные рынки закрепляются за менеджерами рынка, которые работают со специалистами функциональных подразделений для разработки планов для различных функциональных сфер бизнеса. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.
Географическая организация
На предприятиях, выпускающих продукцию, покупаемую многими регионами, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции, маркетинговые структуры могут быть организованы по регионам (рис.4).
Организуя маркетинг на региональной основе, торговые агенты могут жить в зоне обслуживания и работать с минимальными затратами времени и денег на поездки. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы. Недостатком такой маркетинговой структуры, а также структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работы, а также проблемы координации деятельности.
Рисунок 3. Организационная структура службы маркетинга с ориентацией по регионам
Чаще применяется комбинация указанных принципов организации, например, функционально-продуктовая (товарная), функционально-рыночная, продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная структуры управления маркетингом.
Функционально-продуктовая организация
Это организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия разрабатывают и координируют реализацию некоторых общих маркетинговых целей и задач предприятия. В то же время они несут ответственность за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов.
Менеджер по продукту отвечает за разработку и реализацию маркетинговых стратегий и планов для конкретного продукта или группы продуктов. Он также формулирует конкретные задачи по маркетингу продуктов для функциональных маркетинговых услуг компании.
Рисунок 4. Функционально-продуктовая структура управления маркетингом
Функционально-рыночная организация
Рисунок 5. Функционально-рыночная структура управления маркетингом
Это структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия разрабатывают и координируют реализацию некоторых общих маркетинговых целей и задач предприятия. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках. Они также формулируют для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Оптимальная структура и форма организации маркетинга зависят от различных факторов и условий ситуации, в которых находится предприятие.
2. Маркетинг на предприятии: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”
2.1 Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок
Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы мирового хозяйства.
В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов. Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим, авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих транспортному процессу. Здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет при оценке потенциального спроса на рынке.
Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение. Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь косвенным путем.
В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на коммерческой основе — в этом заключается главная особенность авиатранспорта и, связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является авиатранспортный маркетинг.
2.2 Представление компании: ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”
Со своим многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот поддерживает воздушные сообщения с более чем 100 городами за границей. Авиакомпания является одним из немногих российских предприятий, которое напрямую противостоит международной конкуренции.
Авиакомпания ”Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” сегодня располагает 159 представительствами за рубежом, в том числе шестью региональными. На долю всех загранпредставительств приходится 57% валютной выручки Аэрофлота.
На последнем совещании загранпредставителей было отмечено, что несмотря на негативные экономические условия и затянувшийся процесс акционирования Аэрофлота, загранпредставительства своей работой в значительной степени обеспечивают жизнедеятельность одной из по прежнему ведущих авиакомпаний России и мира — “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”.
2.3 Организация маркетинга в авиакомпании
2.3.1 Организационная структура управления авиакомпанией
Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.
Организационная структура компании состоит из следующих отделов:
1. Рабочий комитет (администрация);
2. Ревизионный отдел;
3. Секретариат проектов;
4. Исполнительный административный Совет;
5. Административный комитет;
6. Управление безопасности полетов;
7. Комитет безопасности полетов;
8. Секретариат комитета безопасности полетов;
9. Отдел информации;
10. Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево;
11. Отдел эксплуатации зданий и сооружений;
12. Отдел обеспечения горюче- смазочными материалами;
13. Отдел снабжения;
14. Отдел бухгалтерии;
15. Финансовый отдел;
16. Расчетный отдел;
17. Отдел медицинского обслуживания;
18. Производственный отдел;
19. Отдел развития людских ресурсов;
20. Отдел кадров;
21. Отдел международных связей;
22. Общий отдел;
23. Юридический отдел;
24. Отдел отношений с общественностью;
25. Управление планирования авиакомпании;
26. Управление по связи с клиентурой;
27. Административное управление (исполнительный офис);
28. Научно-техническое управление;
29. Управление воздушным движением (УВД);
30. Отдел научных исследований и развития;
31. Научно-технический отдел;
32. Управление безопасности;
33. Контрольная группа;
34. Отдел развития и управления коммерческой деятельностью;
35. Отдел грузовых и почтовых перевозок;
36. Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток;
37. Отдел внутренних пассажирских перевозок;
38. Служба бортпроводников;
39. Группа эксплуатации аэропортов;
40. Группа внутреннего маркетинга;
41. Отделения международных пассажирских перевозок;
42. Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток;
43. Служба бортпроводников;
44. Отдел по обслуживанию аэропортов;
45. Подразделение международного пассажирского маркетинга;
46. Административное управление;
47. Управление по обслуживанию пассажиров;
48. Управление (отдел) рекламы;
49. Управление по обучению обслуживания пассажиров.
Чтобы нагляднее показать взаимоподчиненность и расположение отделов и подразделений, далее приводится организационная структура управления авиакомпанией:
Рисунок 6. Схема оргструктуры управления авиакомпанией Аэрофлот
2.3.2. Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом
Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” состоит из следующих отделов и подразделений:
1. Группа планирования;
2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ);
3. Группа по изучению развития рынка;
4. Группа по изучению тарифов;
5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;
6. Группа маршрутов в Европу;
7. Группа маршрутов в Америку;
8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию;
9. Группа маршрутов в Африку;
10. Группа маршрутов на Ближний Восток;
11. Группа маршрутов на Средний Восток;
12. Группа транспортного обслуживания;
13. Группа страхования и заключения договоров;
14. Группа развития системы;
15. Группа информационных услуг;
16. Загранпредставительства и агентства;
17. Административная группа;
18. Группа планирования;
19. Группы резервирования по направлениям бронирования.
Расположение всех этих групп и отделов можно представить в виде следующей схемы:
Рисунок 7. Схема организационной структуры управления международным пассажирским маркетингом в авиакомпании Аэрофлот
Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе, сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных совершенствоваться.
В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу. Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.
Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей, финансовых и технических возможностей.
В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам авиаперевозок и видам функций.
На рис. 7 представлена структура подразделения маркетинга международных пассажирских перевозок. Во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).
Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.
Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям, планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий, рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.
План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов, что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.
Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря этим систем время бронирования билета по любому маршруту сокращается в несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования отелей, что также очень удобно для пассажиров.
Группа развития рынка — это подразделение. в которое поступает информация о региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению рыночных исследований уделяется огромное внимание. в Аэрофлоте активно применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по телефону, в агентствах. на улице и т.д.
Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики маркетинга.
Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т. д.
Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по совершенствованию сервиса на борту самолета.
Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами, который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон, по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений: улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.
В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии, здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).
Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных) на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию пассажиров.
Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг, предоставляемого этой системой ми подготовкой условий бронирования (какое количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других компаний и т. д.).
Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на местах и т. д.
Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.
Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.
И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).
2.3.3 Планирование маркетинга
Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для разработки долгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается. Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно больше различных факторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование ”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.
Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия ресурсов.
