Маркетинг платных медицинских услуг

метки: Медицинский, Маркетинг, Сестринский, Потребитель, Деятельность, Услуга, Платный, Продвижение

За последние годы сфера услуг в России значительно выросла, что объясняется как усложнением производства, так и насыщенностью рынка товарами повседневного спроса.

Одним из условий развития различных видов услуг является экономический рост государства и его развитие. В настоящее время сформированы новые подходы к созданию новых видов услуг.

Улучшение социальных условий порождает новые потребительские запросы в развитии социальных групп населения. Постоянное увеличение возрастного состава населения определяет развитие здравоохранения.

Актуальность темы исследования определяется тем, что в условиях реформирования здравоохранения сектор платных медицинских услуг приобретает все большее значение. Сфера платной медицины постоянно расширяется, ее значение постоянно растет, в России появляются новые методы лечения, новые медицинские центры, новые принципы работы медицинских учреждений. Увеличение количества игроков на рынке платных медицинских услуг и обострение конкуренции в этом отношении подталкивают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии.

Целью данной статьи является исследование проблемы коммерциализации платных медицинских услуг.

В рамках этой цели ставятся основные задачи:

• определение специфики медицинских услуг;
• определение сущности маркетинга платных медицинских услуг;
• изучение данной темы, основываясь на элементы маркетинга-микс 4P: медицинские услуги как товар (product), ценообразование (price), сбыт (place), продвижение (promotion)[4, c.420].

  Глава 1.

Характеристика медицинских услуг

1.1 Маркетинг здравоохранения (МЗ)

Маркетинг здравоохранения — это вид профес­сиональной деятельности, направленный на изучение нужд конкретного человека в меди­цинской помощи и удовлетворение его потреб­ностей более эффективным, чем у конкурентов, способом [5, c.34].

Медицинское обслуживание включает в себя ряд простых и сложных медицинских услуг. По сути, пациент получает комплексное обслуживание, состоящее из медицинской и немедицинской (сервисной) составляющих. О. А. Васнецова утверждает, что маркетинг здравоохранения (как и маркетинг вообще) включает:

• маркетинг медицинских и фармацевтических услуг;
• маркетинг товаров медицинского назначения (лекарственных средств и препаратов, медицинских инструментов и т.

п.).

Другие специалисты условно выделяют пять направлений маркетинга в сфере здравоохранения:

Платные услуги в здравоохранении: состояние, проблемы, перспективы

... целевом обучении производителей медицинских услуг. Маркетинг в сфере здравоохранения также включает: планирование, организацию, координацию, мотивацию, учет и контроль. здравоохранение платный тариф услуга Маркетинговые цели медицинской деятельности ЛПО включают: удовлетворение требований потребителей медицинских услуг, связанных с ...

1) маркетинг медицинских услуг;

2) маркетинг лекарственных препаратов;

3) маркетинг медицинской техники;

4) маркетинг медицинских технологий;

5) маркетинг научных идей [3, с.24].

В качестве отдельных специфиче­ских видов маркетинга можно выделить также маркетинг ОМС (обязательного медицинского страхования), маркетинг ДМС (добровольное медицинское страхование), маркетинг ЛПУ (лечебно-профилактических учреждений) и отдельных брендов, маркетинг конкрет­ных специалистов и пр.

Так, В. К. Юрьев и Г. И. Куценко предлага­ют следующую систему определений:

• маркетинг медицинских услуг — это разра­ботка, продвижение и реализация МУ (медицинских услуг), ориен­тированные на выявление специфических по­требностей клиентов;
• маркетинг организаций — деятельность, осуществляемая с целью создания, поддержа­ния или изменения отношения населения к конкретному медицинскому учреждению;

• маркетинг отдельных лиц — деятельность, на­правленная на создание, поддержание или изме­нение общественного мнения о конкретных ли­цах, формирование определенного имиджа веду­щих специалистов в области здравоохранения;
• маркетинг мест — деятельность по созда­нию, поддержанию или изменению отноше­ния населения к той местности, где находится лечебно-профилактическое учреждение;

• маркетинг идей — разработка и реализа­ция социальных программ в сфере здраво­охранения [3, с.28].

Рассмотрим составляющие маркетинга ме­дицинских услуг. О. А. Васнецова выделяет сле­дующие основные элементы МЗ:

1) производитель медицинской услуги (врач, медицинская сестра);

2) потребитель (пациент, родственники и друзья пациента);

3) посредник (администраторы лечебных уч­реждений);

4) внешняя система (органы, контролирующие работу системы здравоохранения; экономическая, социальная и политическая системы).

Данный перечень мож­но продолжить. Здесь отсутствуют такие важ­нейшие элементы системы здравоохранения, как обязательное и добровольное медицинское страхование, выступающие в роли основных посредников в сбыте медицинских услуг и т. д.

О. А. Вас­нецова выделяет следующие особенности маркетинга здравоохранения:

• значительное усложнение классической формулы «купли-продажи», когда в систему «покупатель-продавец» включается третье звено — провизор, при этом врач в равной (а иногда и в большей) степени является генера­тором спроса;
• при анализе рынка необходимо учитывать не только спрос, как в классическом маркетинге, а сразу три параметра: нужду, потребность и спрос;
• потребители зачастую рассматривают по­купку медицинских и фармацевтических товаров не как желаемую, а как вынужденную, а потому, как правило, приобретают данную продукцию при появлении симптомов заболеваний или при отклонениях от нормального самочувствия.

Та­ким образом, больной покупает не столько ле­карство или предмет ухода как таковые, сколько возможность вернуть себе здоровье и устранить состояние дискомфорта, вызванное болезнью;

• неосведомленность конечного потреби­теля о том, какое лекарство (услуга) ему необ­ходимо и какой из его заменителей, имеющих­ся на рынке, можно выбрать;
• медицинские услуги и фармацевтические товары должны быть только высокого качества [2, c.134].

Ю. Т. Шарабичев утверждает, что главная особенность маркетинга медицинских услуг и товаров заключается в сочетании всесторонне­го изучения данного рынка (его демографичес­ких, социальных, экономических, валеологических параметров) с активным воздействием на этот рынок и на формирование потребностей граждан в МУ.

Маркетинг в здравоохранении

... задачи: рассмотрены место и роль услуг здравоохранения в экономике страны; выявлены особенности маркетинга медицинских услуг; определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития; ... № 2» за три последних года. проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ГБУЗ «Городская клиническая больница № 2»; по результатам исследований ...

Следует добавить, что своеобразие формирования комплекса медицинского маркетинга связано со спецификой оказания медицинской помощи как особой сферы услуг. По мнению экспертов, медицинские учреждения характеризуются низкой эластичностью спроса, высокой емкостью рынка, что обусловлено приоритетностью данного вида услуг, обязательством предоставлять пациентам максимально полный спектр услуг. Набор услуг, предоставляемых ЛПУ, в зна­чительной мере зависит от факторов, определяю­щих состояние здоровья населения конкретного региона: экологии, отраслевой структуры промы­шленности, занятости, социально-культурной сферы и т. д. Еще одна особенность УМ — риск ятрогенных заболеваний, что определяет особую роль эмоционального фактора в оказании данного вида услуг, а также, в большинстве случаев, их консультативный характер. Ин­дивидуальность медицинского обслуживания обусловливает уникальность услуг и невозмож­ность их полной предоплаты [2, c.146].Поэтому многие маркетинговые инструменты неприменимы в сфере здравоохранения или требуют некоторых корректировок. Однако в российской науке и практике это за­частую не учитывается: большинство специа­листов (В. К. Юрьев, Г. И. Куценко, А. С. Акопян, Ю. В Шиленко, Т. В. Юрьева и др.) рассматривают вопросы формирования ком­плекса маркетинга здравоохранения в рамках классического подхода 4Р.

Так, трактуя МЗ как средство оптимизации процесса оказания МУ, минимизации издержек и достижения эффективного функционирования системы платных медицинских услуг, многие спе­циалисты указывают на целесообразность реали­зации целого ряда мероприятий, таких как:

• маркетинговые кампании и исследование рынка платных медицинских услуг;
• реклама платных медицинских услуг, оценка ее экономической эффективности;
• формирование потоков потребителей платных медицинских услуг, текущая справочно-информационная поддержка клиентов;
• привлечение потоков пациентов за счет клиентов страховых медицинских компаний, осуществляющих ДМС, а также предприятии, заключающих договора на платное медицинское обслуживание своих работников и членов их семей;
• использование социально подготовленного персонала, обеспечивающего координацию потоков потребителей платных МУ и создающего для них благоприятный психологический климат;
• разработка программных средств, обеспечение ЛПУ вычислительной техникой и организация персонифицированного учета платной медицинской помощи;
• оказание дополнительных медико-социальных, юридических или сервисных услуг, повышающих конкурентоспособность платных МУ [2, с.152]

1.2 Маркетинговая политика

Маркетинговая политика самостоятельного юридического лица, целью которого является обеспечение привлечения пациентов в ЛПУ.

Медицинский консультант — важный элемент системы маркетинга медицинских услуг. Традиционным является направление врачом пациента на консультации к другим специалистам, на анализы, процедуры и т.д. Таким образом, врач уже на этапе лечения выступает посредником в системе маркетинга как простых, так и сложных медицинских услуг. Для ЛПУ важным вопросом является организация подобной деятельности, цель которой – привлечь врача консультанта к работе со специалистами и лабораториями конкретного ЛПУ. Однако следует признать, что фундаментальной задачей должно быть соблюдение этических и деонтологических принципов работы с пациентом, поскольку его интересы и права имеют первостепенное значение.

Маркетинг в сфере медицинских услуг

... услуг приобретением иных услуг либо без согласия потребителя предоставлять дополнительные услуги, оказываемые за плату; оказание медицинских услуг вместо традиционно предусмотренных альтернативными методами, обладающими дополнительными потребительными свойствами, но не обеспеченными финансированием в ...

Как было сказано выше, деятельность врача-консультанта играет важную роль в процессе реализации платных МУ. В связи с этим рассмотрим более подробно рекомендации по организации его работы. Методическая подготовка консультанта, его умение убеждать в процессе общения с потребителем имеет большое значение, когда потенциальный клиент решает приобрести платную медицинскую услугу. Поэтому работа врача-консультанта должна быть направлена ​​на удовлетворение потребностей потребителя. Поэтому базовыми принципами его деятельности должны стать следующие положения:

• у потребителя есть нужды, которые с точки зрения ЛПУ являются его коммерческими возможностями;
• потребитель ценит деловые предложения;
• потребитель будет постоянно обращаться к консультанту, который глубоко понимает его интересы [6, c.31].

При контакте с потребителем важно то, как консультант одевается, пунктуален и точен, если он следит за точным исполнением заказа. Слова и действия консультанта должны быть не только понятны потребителю, но и максимально эффективно влиять на его эмоциональное состояние. Например, чистая и выглаженная медицинская форма администратора клиники уже создает в глазах потребителя имидж «квалифицированного практикующего врача», а это значит, что ему доверяют.

Существенную помощь в этом процессе может оказать психологический портрет потенциального потребителя медицинских услуг, построенный на основе обобщений и анализа наблюдений за значительным количеством пациентов, проходивших лечение в ЛПУ. Результат этой работы зависит от того, есть ли контакт с потребителем, правильно ли установлены его имя и социальный статус, есть ли информация о его деятельности. Консультант должен понять точку зрения потребителя. Эмоциональное участие не обязательно подразумевает сочувствие, но оно невозможно без определенного сочувствия и понимания.

Практика показывает, что существует ряд факторов, формирующих доверие к консультанту:

• профессионализм – степень должной компетентности консультанта;
• добросовестность – показатель объективности и честности восприятия;
• привлекательность – благоприятное впечатление (внешний вид, вербальное и невербальное общение), производимое на потребителя.

Также можно выделить ряд типичных факторов, оказывающих отрицательное влияние на принятие решения о приобретении платной МУ, таких как неосведомленность потребителей, местоположение ЛПУ, стоимость лечения и т.д. Работа консультанта состоит в том, чтобы «преобразовать» эти преимущества и недостатки в сознании потребителя.

На эффективность личных продаж существенно влияет личность самого консультанта и искренность его действий. Одно из важнейших правил — консультант не должен доказывать свое превосходство, даже если он является признанным экспертом в данной области. Нельзя разговаривать с потребителем или пугать его «наукой», используя научную терминологию — это вызывает у потенциального покупателя дискомфорт или подозрения. Если необходимо предоставить медицинские данные, желательно сначала оценить уровень образования потребителя и использовать понятную терминологию.

Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг

... рекламы медицинских товаров и услуг: анализ жанров, слоганов, методов воздействия, стилистических и языковых средств. Также сравните объявления частных и государственных медицинских учреждений Омска. Данная работа ... торгово-промышленной, рекламы и электоральное - в случае политической рекламы). 1.2 История рекламы лекарственных средств Сегодня реклама лекарств - одна из составляющих рекламы в самом ...

Однако в процессе реализации платной медицинской услуги участвует весь персонал ЛПУ. Поэтому важнейшим вопросом организации эффективной продажи услуг в медицинских учреждениях является маркетинговое обучение сотрудников. Ее основные цели:

• организация работа учреждения на высоком профессиональном уровне;
• увеличение притока пациентов и, как следствие рост прибыли;
• формирование у обучаемых мотивационных установок;
• достижение глубокого понимания целей и стратегии маркетинго-ориентированной деятельности ЛПУ с целью оптимизации работы учреждения;
• повышение доверия потребителей;
• снижение уровня текучести кадров.

Необходимость первоначального обучения возникает из-за того, что любой сотрудник медицинского учреждения, ориентированного на маркетинг, должен быть готов к продвижению медицинских услуг на рабочем месте. Практика показывает, что даже опытный специалист, принятый на работу в такое учреждение, нуждается в специальной подготовке, включающий знания о ЛПУ, его стратегии, методах сбыта, структуре организации, взаимодействии подразделений [6,c.61].

Качественное маркетинговое обучение сотрудников помогает увеличить приток пациентов, повысить удовлетворенность сотрудников своей профессиональной деятельностью и привлечь новых сотрудников. К тому же обученный персонал и хорошо организованная работа не требуют постоянного контроля со стороны руководства.

Глава 2. Особенности ценообразования на медицинские услуги

Важнейшим фактором, определяющим маркетинговую политику, следует считать стоимость платных медицинских услуг. Переход с бюджетного финансирования здравоохранения к системе страховой медицины, проводимые в этой сфере реформы обусловили расширение возможностей в области ценообразования на МУ.

До конца 1980-х гг. в системе здравоохранения применялся исключительно нормативный способ ценообразования, когда по каждому виду расходов ЛПУ утверждались стоимостные и натуральные нормативы, служащие основанием для формирования сметы учреждения. Поскольку каждый элемент имел целевой характер, экономия ресурсов стала нерентабельной и привела к общему сокращению финансирования, не позволяя перераспределить ресурсы.

Действующее законодательство не устанавливает единого тарифного порядка на платные медицинские услуги. Методика, изложенная в Инструкции по расчету стоимости МУ (временной), предназначена для расчета стоимости территориальных программ государственных гарантий и фактически представляет собой определение себестоимости медицинской услуги, причем количество возможных статей затрат достаточно ограничено. По оценкам специалистов, методика отличается сложностью расчетов; не устанавливает уровня рентабельности МУ; не учитывает того, что платные медицинские услуги предоставляются населению сверх объемов медицинской помощи, предусмотренных программой госгарантий, оказываются в нерабочее время. Их предоставление возлагает на работника бремя дополнительной ответственности, требует больших моральных (повышение требования к качеству услуг и уровню сервиса со стороны пациента) и материальных (обучение персонала, оплата специальной литературы) затрат.

Маркетинг медицинских услуг

... медицинские услуги всегда являются следствием квалифицированных медицинских услуг, они меняют существующую систему оказания медицинской помощи ... медицинские услуги. Цель теста: определить, как осуществляется маркетинг медицинских услуг. Задачи: Определите, что такое медицинские услуги, к каким видам медицинских услуг они относятся. Узнать, кто является заказчиком и потребителем медицинских услуг. ...

После введения обязательного медицинского страхования появилось официальное регулирование выбора методов ценообразования. Основным нормативным документом в данной области был приказ Федерального фонда обязательного медицинского страхования (ФФОМС) от 18.10.93 «Методические рекомендации по выбору способа и организации оплаты медицинской помощи в системе обязательного страхования граждан в РФ». В данной статье были проанализированы положительные и отрицательные стороны каждой из возможных модальностей поселения среди субъектов для представленного HM, а также предложен способ выбора оптимального метода.

Известно, что в современной системе российского здравоохранения выделяют четыре основные группы цен на медицинские услуги:

• договорные цены;
• бюджетные оценки;
• прейскурантные цены (государственные цены на платные МУ);
• тарифы ОМС.

Общая стоимость медицинской услуги включает следующие составляющие:

• фонд оплаты труда персонала, включая основную и дополнительную заработную плату;
• расходы на медикаменты и перевязочные средства;
• расходы на питание;
• расходы на приобретение мягкого инвентаря;
• расходы на амортизацию оборудования;
• хозяйственные расходы.

Однако следует отметить, что процесс ценообразования в основном определяется механизмом управления. Поэтому государственные и частные учреждения чаще используют последние три ценовые категории, а частные учреждения здравоохранения — договорные цены. Как показывает практика, частные учреждения используют разные методы начисления платы за предоставление платных UM. Более сложным представляются механизм ценообразования в государственных и муниципальных ЛПУ.

Цены в системе ОМС являются регулируемыми, поскольку их уровень определяется по согласованию между страхователем, страховщиком и ЛПУ. Так, для амбулаторно-поликлинических учреждений предлагаются следующие способы ценообразования:

• за отдельную простую услугу (осмотр, манипуляции, процедура);
• за отдельную услугу по единой системе тарифов, выраженных в баллах;
• за комплексную услугу – случай поликлинического обслуживания (обращение к врачу);
• по душевому принципу (на одного обслуживаемого учреждением пациента с учетом половозрастных и других параметров, влияющих на объем потребления медицинской помощи).

Выделяют следующие методы ценообразования:

• затратные («издержки + прибыль», «целевая прибыль»);
• рыночная (метод воспринимаемой ценности товара, метод определения цены на основе спроса, метод среднерыночных цен, метод «гонки за лидером»);
• тендерный;
• эконометрические (метод удельных по­казателей, метод регрессивного анализа, бал­ловый метод) [6, c.69].

Из них в данном секторе ЛПУ наиболее рас­пространены затратные методы. Это обуслов­лено введением в действие приказа ФФОМС №16 от 14.04.94, который охарактеризовал та­рифы ОМС как «денежные суммы, определяю­щие уровень возмещения и состав компенсиру­емых расходов медицинского учреждения по выполнению территориальной программы ОМС». Поэтому основная роль ценообразования для ЛПУ сводится к возмещению понесенных затрат, обоснованию уровня затрат. Кроме того, формирование вышеуказанных ценовых категорий происходит на основании данных бухгалтерского учета организации. Оче­видно, что подобная практика не стимулирует ЛПУ к сокращению стоимости обслуживания, оптимизации лечебных программ и т. д.

Маркетинг медицинских услуг (2)

... ]. Организационные медицинские услуги всегда являются следствием квалифицированных медицинских услуг, они меняют существующую систему оказания медицинской помощи с целью повышения ее качества, повышения эффективности использования средств на ресурсы здравоохранения. Эффективность организационных медицинских услуг оценивается ...

Таким образом, в современных условиях практика ценообразования в секторе государ­ственных и муниципальных ЛПУ, а также частных медицинских учреждений, работаю­щих в системе ОМС, не создает конкуренцию между ними, процесс возмещения затрат не стимулирует ЛПУ к оптимизации расходов и структуры оказываемых МУ. Следует сделать вывод, что цена в системе ОМС выполняет функции учета, измерения и перераспределения. В условиях реформирования системы здравоохранения такая практика не позволит участникам ОМС сформировать конкурсную заявку.

Следующим фактором, определяющим способы начисления платы за МУ, является категория услуги, которая во многом определяет выбор способа оплаты медицинской помощи. Например, процесс ценообразова­ния на услуги стационара более сложен по сравнению с амбулаторным обслуживанием, поскольку объемы финансовых потоков весь­ма значительны и даже небольшие колебания показателя, выбранного в качестве критерия для начисления сумм оплаты, могут вызвать существенные изменения в итоговом потоке, привести к выраженному убытку или прибы­ли. Соответственно, стремление управлять количеством этих средств будет отражаться на качестве оказываемых МУ. В частности, возможны, пять вариантов оплаты стационар­ной медицинской помощи в системе меди­цинского страхования:

1) финансирование стационара по смете расходов на основе договора об оказании со­гласованного со страховщиком объема меди­цинской помощи (количество пролеченных больных, число операций и т.д.);

2) оплата фактических расходов на госпи­тализацию каждого пациента (на основе де­тальной калькуляции по фактически оказан­ным услугам);

3) оплата услуг стационара по числу фак­тических койко-дней, проведенных пациен­том в отделении стационара (возможно раз­дельное финансирование койко-дней и не во­шедших в их стоимость операций, сложных исследований, манипуляций);

4) оплата услуг стационара по средней стоимости лечения одного больного в про­фильном отделении;

5) оплата услуг стационара за законченный случай госпитализации по тарифам, дифферен­цированным в соответствии с принятой класси­фикацией (клинико-статистические группы, ме­дико-экономические стандарты и т. п.).

Как показывает анализ каждого из этих способов, ни один из них не отвечает совре­менным требованиям, обусловленным теку­щей ситуацией в системе организации здра­воохранения, таким как:

• усиление материальной заинтересован­ности ЛПУ в качественном оказании меди­цинской помощи;
• минимизация затрат на госпитализа­цию при поддержании современного уровня оказываемой медицинской помощи (по принципу необходимой достаточности);
• экономическое стимулирование со­кращения сроков госпитализации как сово­купного фактора стоимости медицинской помощи;
• унификация тарифов с целью обеспече­ния возможности автоматизированной обра­ботки счетов и планирования деятельности медицинских учреждений и органов управ­ления здравоохранением [7, c.110] .

очевидно, что такая сложная система не позволяет ни планировать и просчитывать затраты на оказание медицинской помощи, ни реализовывать реальное оперативное управление ресурсами отрасли. Например, в Санкт-Петербур­ге список утверждаемых тарифов на МУ в ста­ционарах занимает около 30 листов, при этом выделяется более 400 профилей и услуг [7, c.127].

Имидж Современного Медицинского Работника

... Имидж и профессионально-значимые качества медицинского ... Эссе Образ идеального медицинского работника в России Имидж медицинского работника | Авторская платформа Pandia.ru Формирование позитивного имиджа медицинского работника Формирование имиджа ... классификации среднего и младшего медперсонала и контролирует их работу. Старшая медицинская сестра - оказывает помощь заведующему отделением ...

Согласно принятым осенью 1998 г. Про­грамме государственных гарантий

обеспече­ния граждан РФ бесплатной медицинской по­мощью и Методическим рекомендациям по порядку формирования и экономического обоснования территориальных программ го­сударственных гарантий обеспечения граж­дан РФ бесплатной медицинской помощью появились единые подходы к расчету тари­фов. Это нормативы стоимости медицинского обслуживания с учетом относительных коэффициентов стоимости суток пребывания в стационаре и дефляционных индексов.

Появление предпосылок для формирования единого подхода к расчету тарифов на медицинские учреждения позволяет использовать рыночные принципы ценообразования в системе здравоохранения. Так, одной из первых и наиболее удачных по­пыток в этом направлении, является работа Ф. В. Михайлова и В. Н. Фила­това «Методика расчета тарифа на медицин­ские услуги в стационарах». В соответствии с законодательством авторы разработали мето­дику, основанную на параболической зависи­мости цен на МУ от длительной госпитализации и стоимости одного койко-дня:

Т =(-ах ² + bх +с)*Id,

где Т — тариф на медицинские услуги в стационаре (руб.);

• а — региональный коэффициент (поясной индекс, например: для районов Чукотки он в среднем равен 3,0;
• для Санкт-Петербурге —1,0);

• х — длительность госпитализации (абсо­лютное число дней, проведенных пациентом в стационаре, но не более расчетного срока сред­ней длительности одной госпитализации);
• b — стоимость одного койко-дня госпита­лизации, рассчитанная в соответствии с Ме­тодическими рекомендациями (руб.);

с — то же значение, что и у коэффициен­та b (руб.);

• Id — индекс-дефлятор (ИРИП исчисляет­ся Госкомстатом России ежеквартально и публикуется в «Российской газете» 20 числа следующего за отчетным кварталом месяца) [1, c.23].

Такой прием позволяет цене практически полностью выполнять возложенные на нее функции. Кроме того, следует подчеркнуть, что использование этого расчета в некоторой степени будет стимулировать персонал к поиску наиболее оптимального метода лечения. К недостаткам методики можно отнести возможность необоснованного сокращения объемов оказания медицинской помощи и манипулирования сроками госпитализации пациента. Кроме того, применение методологии ограничено системой ОМС: этот подход не может применяться к тем видам медицинской помощи, которые подлежат финансированию из бюджетов всех уровней.

Ф. Н. Бухтурин, Э. В. Грядунова, В. И. Ни­кольский и С. В. Евстигнеев предлагают мето­дику ценообразования на платные МУ, предо­ставляемые гражданам сверх территориаль­ных программ госгарантий [1,c.29]. Авторская ме­тодика имеет следующие отличия:

Маркетинг в здравоохранении (2)

... необходимость использования принципов маркетинга в сфере ценообразования, и в целом -- поддержки конкурентоспособности учреждения. 3 Основными целями маркетинговой деятельности учреждений здравоохранения являются: удовлетворение требований потребителей медицинских услуг связанных с ...

1) предложены коэффициенты, повышаю­щие заработную плату основного персонала, рас­считанную на основе единой тарифной сетки;

2) расчет коэффициента накладных рас­ходов производится исходя из отчета об ис­полнении сметы расходов по внебюджетным источникам финансирования;

3) в накладные расходы включен износ обо­рудования и мягкого инвентаря;

4) из накладных расходов исключены ком­мунальные услуги;

5) уровень рентабельности платных МУ ог­раничен 15%.

В этом случае рассчитывается стоимость медицинской помощи, которая может быть представлена ​​списком простых, сложных или сложных ЕД по заключенным случаям амбулаторной и стационарной помощи. Ме­тодика предусматривает, что расчет тарифов проводится на основе фактических расходов учреждения (без учета расходов будущего пе­риода) на оказание платных медицинских ус­луг за предшествующий период (отчетный год) или на основе плановых расчетов затрат на оказание платных МУ (в случае открытия данного направления деятельности).

С помощью этой методики можно решить ряд задач государственного и муниципального здравоохранения. Так, возможность роста дохода персо­нала позволяет удерживать кадры в государст­венных ЛПУ. Также сохраняется влияние органов государственной власти на уровень стоимости МУ, что обеспечивает соответствие тарифов принятым стандартам; дефицит фи­нансирования государственных и муници­пальных ЛПУ компенсируется за счет средств, полученных из внебюджетных источников.

Однако такие вопросы, как оптимизация структуры предоставляемых услуг, соблюдение прав пациентов, повышение качества лечения и уровня обслуживания, не принимаются во внимание. Эта методология основана на затратном подходе, при котором формирование отдельных статей затрат адаптируется к новым экономическим условиям. Поэтому она в полной мере обладает недостатками затратного подхода.

Эти методологические подходы применимы только к сфере платных медицинских услуг.

Глава 3. Особенности продвижения медицинских услуг

Профессионального обучения и презентации MU по маркетингу, установления приемлемой цены и обеспечения доступа к услугам недостаточно для успешных продаж. Продвижение медицинских услуг требует не только оказания качественных МУ, но и тщательного отбора и грамотного представления информации о них. Для этого формируется общая программа маркетинговых коммуникаций – комплекс продвижения, представляющий собой определенное сочетание средств рекламы, личных продаж, стимулирования сбыта и PR.

Поскольку потребители МУ значительно различаются (как по потребностям, так и по социальному статусу, образу жизни, уровню доходов и пр.), ЛПУ должны разрабатывать отдельные программы коммуникации для каждого рыночного сегмента, для каждой целевой группы и для каждого отдельного потребителя.

С учетом этих факторов в рамках программы маркетинговых коммуникаций следует разработать обращение к потребителю. В конечном итоге это должно привлечь внимание, вызвать интерес и стимулировать покупку. Самым важным моментом является правильный выбор причин, которые акцентируются в коммуникациях, вызывая желаемый отклик у целевой аудитории.

Также следует учитывать характер мотива – явный или латентный. Зачастую приобретение МУ связано с демонстрируемыми мотивами, одобряемыми обществом, но и с латентными, которые человек скрывает (например, прямое указание в рекламе на ряд болезней, в том числе социальных, может отпугнуть потенциальных больных, поскольку они не захотят признавать у себя наличие таких заболеваний)[5,c.74].

В свою очередь при выборе формы обращения необходимо учитывать следующие факторы:

• обращение должно представлять практическую ценность для целевой аудитории;
• обращение должно содержать новую информацию об услуге, в этом случае вероятность привлечь внимание потребителя выше;
• обращение должно воздействовать на сознание потребителя.

Сила воздействия, убедительность обращения зависит от восприятия общественностью отправителя. это необходимо для обеспечения достоверности источника сообщения и привлекательности коммуникатора. Ссылка на статус медицинского учреждения, мнение признанных специалистов или известных пациентов значительно снизит воспринимаемый уровень риска.

3.1 Рекламные средства

В сфере здравоохранения используются те же виды рекламы, что и в других областях деятельности:

• информативная реклама применяется при выводе услуги на рынок, т.е. для формирования первичного спроса;
• убеждающая реклама используется по мере роста конкурентной борьбы, ее целью является формирование избирательного спроса;
• напоминающая реклама используется для поддержания осведомленности об услуги.

Однако существует ряд ограничений с точки зрения использования рекламы в качестве маркетингового инструмента в секторе здравоохранения. В первую очередь, рекламные средства применимы для продвижения только массовых, известных потребителю МУ, мотивы приобретения которых носят явный характер (например, услуги стоматологии, программы снижения веса).

В противным случае (если МУ не известна целевой аудитории, мотивы ее использования латентны) реклама не приносит желаемого результата. Кроме того, UM, которые потенциально опасны для жизни и здоровья, имеют заведомо высокий уровень предполагаемого риска, поэтому рекламу нельзя использовать для их продвижения.

3.2 Стимулирование сбыта

Мероприятия по продвижению продаж направлены на укрепление позиций медицинской услуги на рынке, а также на создание долгосрочных отношений с потребителями и, как правило, в сочетании с рекламой и личными продажами. Мероприятия по стимулированию сбыта необходимо рекламировать, т.к. они вызывают интерес потребителей. Это особенно важно для сектора здравоохранения, поскольку в этой области существуют предпосылки для формирования долгосрочных лояльных отношений между медицинским учреждением и потребителем медицинских материалов, между врачом и пациентом. известно, что если врач меняет работу, большинство пациентов «покидают» лечебное учреждение вместе с ним. В связи с этим данный элемент комплекса продвижения становится важнейшим в системе.

Стимулирование сбыта включает широкий спектр средств и осуществляется по трем направлениям.

— Стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителями. Осуществляется с помощью таких маркетинговых инструментов, как купоны, компенсации, премии, зачетные талоны и т.д. Стимулирование потребителей может иметь целью кратковременное повышение объемов продаж, увеличение доли рынка или привлечение новых покупателей.

— Стимулирование посредников – мероприятия, ориентированные на поддержку посредническую деятельность. Направлены на активизацию посреднической деятельности по привлечению большого количества потребителей. Данный элемент комплекса продвижения в сфере здравоохранения играет менее важную роль, чем стимулирование потребителей. Посредническая деятельность в данной области законодательно ограничена (например, врач не может продавать лекарства, фармацевт – давать лечебные рекомендации).

— Стимулирование собственного персонала – моральное и материальное поощрение лиц, осуществляющих продажу МУ. Данный элемент, так же как и стимулирование потребителей, играет важнейшую роль, однако в отличие от последнего приносит ЛПУ стратегическую пользу. Отношение к пациентам со стороны медицинского персонала является одной из главных проблем развития платных МУ. Поэтому стимулирование сотрудников ЛПУ становится базовым элементом в процессе формирования маркетинга взаимоотношений с обществом в целом и потребителем в частности.

3.3 Public relations

PR – деятельность по установлению и развитию отношений с общественностью, включающее размещение редакционных материалов во всех средствах массовой информации, формирование благоприятного имиджа ЛПУ и опровержение нежелательных слухов. С помощью PR-приемов можно оказать сильное влияние на общественное мнение, затратив меньше, чем на рекламу, средств, что актуально для сферы здравоохранения. Если ЛПУ сообщает интересный факт, его могут распространить ряд средств массовой информации. Зачастую информация об уникальных операциях, достижениях медицины, разработке новой методики лечения привлекает в ЛПУ огромное количество новых посетителей. Очевидно, что сообщениям «не из коммерческих источников» потребители доверяют больше, чем рекламе. Однако PR-деятельность может приводить и к нежелательным последствиям. Например, общепризнан значительный вклад косметологических клиник в продвижении стандарта «90-60-90» [6,c. 72].

3.4 Личные продажи

На стадии формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также на этапе реализации медицинской услуги наиболее эффективным средством воздействия оказывается такой элемент комплекса продвижения, как личные продажи. Рассмотрим его характерные особенности:

• личные продажи предполагают непосредственное взаимное общение продавца услуги с покупателем, при этом каждый участник процесса может вносить в него необходимые коррективы;
• личные продажи способствуют установлению близких отношений, когда врач консультант стремится понять проблемы пациента и помочь их решить;
• личный контакт заставляет клиента прислушаться к предложению и отреагировать на него, даже если он принимает отрицательное решение о приобретении услуги.

Продвижение и продажи МУ путем личного контакта наиболее эффективны и перспективны. В рамках маркетинговой концепции врачу-консультанту больше соответствует образ помощника в решении проблем, чем образ жесткого агрессивного продавца или приемщика заказов.

Заключение

В процессе написания данной работы были рассмотрены основные проблемы формирования маркетингового комплекса платных медицинских услуг, посредством элементов маркетинга-микс. Данный вопрос достаточно актуален для ЛПУ любого сектора, так как в современных условиях реформирование системы здравоохранения от активности маркетинговой деятельности во многом будет зависеть успех ЛПУ как с коммерческой, так и социальной точки зрения.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг в медицинских учреждениях весьма специфичен, поскольку данная сфера деятельности, с одной стороны, ограничена клятвой Гиппократа, а с другой — подвержена влиянию рыночных отношений. И это влияние рыночных отношений приводит к увеличению игроков на рынке платной медицины и усиления в связи с этим конкуренции побуждают медицинские центры к разработке и реализации маркетинговой стратегии (рекламные стратегии, стратегии с работой с клиентами, стратегия продвижения услуг).

Следовательно, все более значительно становится достоверная информация о современной рыночной ситуации и тенденции ее развития.

Литература

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-meditsinskiy/

1. Бухтурин Ф.Н., Грядунова Э.В. Новые подходы к ценообразованию на ПМУ// Здравоохранение – 2004 — №5

2. Васнецова О.А. Маркетинг в формации. – М.: Интерпракс, 1999

3. Куценко Г.И., Юрьев Г.К. Общественное здоровье и здравоохранение // СП(б): Петрополис, 2000

4. Крылов Г.Д. Маркетинг. — М.: Юнити, 2001

5. Смайловская М.С. Маркетинг в здравоохранении: теоретические аспекты // Маркетинг услуг – 2005 — №3

6. Смайловская М.С. Особенности сбыта, ценообразования и продвижения в сфере медицинской услуги // Маркетинг услуг – 2006 — №1

7. Соломов М.Р. Поведение потребителей. Искусство и наука побеждать на рынке. – М.: Диасофт, 2003

Утверждена Постановлением Правительства РФ от 11.09.98 № 1096

ИРИП – индекс инфляции применяемый для индексации стоимости реализуемого имущества