Промышленный маркетинг (2)

метки: Маркетинг, Товар, Поколение, Модель, Разработка, Рынок, Решение, Продукция

Специфика маркетинга промышленных товаров и услуг.

1.1. Особенности промышленного маркетинга.

• принцип: продажа ведется организациям;
• спрос, который предъявляют организации, является вторичным (первичный- хлеб, вторичный – минипекарня);
• промышленный маркетинг предполагает все вопросы, связанные с международным взаимодействием (запреты);
• предложение в промышленном маркетинге адресуется не какому-либо анонимному рынку, а конкретному клиенту, то есть формируется индивидуально;
• процесс сбыта на промышленных рынках интерактивен (взаимодействие между продавцом и покупателем);
• на сделку влияют деловые отношения между партнерами;
• промышленный маркетинг сформировался в 60-х годах.

1.2. Промышленный маркетинг.

Функции маркетинга (для потребительского маркетинга):

• аналитическая;
• производственная;
• сбытовая.

В промышленном маркетинге мы видим функцию в том, чтобы все обобщать и координировать. Промышленные товары — это те товары, услуги, которые приобретаются организациями с целью использования их для производства других товаров, услуг, но не для перепродажи конечным потребителям.

Определяющие факторы конкурентной среды:

1. Время.

Иллюстрация к проведенным изменениям:

Для сокращения длительности разработки применяют два метода:

• одновременная разработка нескольких поколений товаров;
• параллельная разработка;

2. Гибкость. (изменение предпочтений).

3. Затраты (возрастает общий уровень затрат, изменяется их структура, растет доля постоянных затрат).

4. Качество.

1.3. Управление сравнительными конкурентными преимуществами (СКП) на рынках промышленных товаров.

Сравнительное конкурентное преимущество состоит из двух компонент:

• пользовательская – превосходство по качеству;
• ценовая – превосходство по цене.

Предложение обладает обеими преимуществами.

Сравнительное конкурентное преимущество должно обладать чертами:

• быть существенным;
• правильно восприниматься;
• существовать продолжительное время;

Сравнительное конкурентное преимущество предполагает:

Виды маркетинга и их сравнительная характеристика

... друг с другом потребительскими товарами и ценностями. 2. Основные виды маркетинга и их сравнительный анализ Маркетинг - это целостная концепция ... определенные виды деятельности и методы: по исследованию рынка товаров или услуг; по мотивации покупателей вести себя на рынке ... с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, ...

1. Ориентация а клиента (долгосрочная, краткосрочная).

Краткосрочный аспект — это способность организации удовлетворить текущие потребности клиента.

Долгосрочный аспект – способность предвидеть нужды клиента.

2. Ориентация на рынок (и на клиента, и на конкурента).

Ориентация на конкурента предполагает:

• знание – изучать конкурентов и предсказывать их действия, знать их сравнительное конкурентное преимущество.

— действие – зная конкурента, должны наши конкурентные преимущества сделать видимыми для клиента, либо создать СКП, которое превзойдет конкурента.

Маркетинг означает управление сравнительными конкурентными преимуществами с точки зрения выявления и использования при реализации всех функций компании.

Маркетинг в таком одновременно функциональном и международном понимании будем называть интегрированным (общим) маркетингом.

2. Анализ спроса на рынках промышленных товаров.

2.1. Качественный анализ спроса покупательского поведения организаций (ППО).

2.1.1. Факторы, определяющие покупательское поведение организаций.

Тип покупки – что покупается, были ли до этого взаимоотношения.

В 90-х годах наблюдается ряд тенденций в изменении покупательского поведения организации:

1. Усиление конкуренции требует построения долгосрочных отношений с поставщиками.

2. Концентрация производства и необходимость постоянного снижения затрат предполагают еще большую централизацию процесса закупок.

2.1.2. Однофакторные модели покупательского поведения.

Модели процесса закупок:

1. Модель Вебстера (1960г).

• осознание проблемы;
• официальное назначение ответственных;
• поиск предложений и установление критериев выбора;
• оценка альтернатив;
• выбор.

2. Модель Бакхауса Гюнтера (1976г.):

• дозакупочная фаза – распознавание проблемы, официальный запрос;
• фаза формирования предложения – выполняется продавцом, продавец уточняет, что нужно покупателю;
• фаза переговоров – после передачи официального предложения (оферта);
• фаза реализации проекта (с момента оговоренного в контракте, и до окончания проекта);
• гарантийная фаза.

Группа закупок — это набор людей, которые формально или неформально участвуют в процессе закупок от имени организации.

Необходимо рассмотреть:

1. Информационное поведение группы снабжения.

2. Поведение отдельных участников в процессе принятия решения (иррациональная или рациональная основа).

3. Решение конфликтов в процессе выбора.

4. Влияние отдельных участников.

Тип покупки – что входит:

1. Стоимость объекта покупки.

2. Характер покупки:

• покупка нового объекта для организации, не имеющей никакого опыта работы с подобными объектами;
• покупка на замену, при которой один объект полностью заменяется новым;
• расширительная покупка – закупаемый объект должен дополнить и работать с уже имеющимся.

3. Степень повторяемости покупки

Тип покупки	характеристики
	Новизна проблемы	Потребность в информации	Рассмотрение новых альтернатив
Первая покупка	Высокая	Максимальна	Чрезвычайно важно
Измененная покупка	Средняя	Ограничена	Существенно
Стереотипная покупка	Незначительная	Минимальна	Не важно

4. Природа приобретаемого объекта

Особенности организации накладывают на процесс покупки свое влияние:

1. Форма собственности (в государственных организациях покупка формализована и проводится на конкурсной основе, в частных организациях формализация покупки может быть разная).

2. Размер организации (большая организация создает оргструктуру, в которой подразделение совершает закупку).

3. Оргструктура (в децентрализованной организации процесс закупки более гибкий, но нельзя осуществить экономию).

4. Организационная предпринимательская культура.

5. Стратегии снабжения (just in time).

Окружение – факторы (совокупность их), определяющие покупательское поведение организации, на которые не могут влиять непосредственные участники маркетинговых процессов.

2.1.3. Обобщенные модели покупательского поведения организации.

Существует два типа обобщенных моделей:

• структурные – изучают факторы влияния;
• процессные – изучают фазы процесса покупки.

Модель Вебстера Винда (1972г.) – структурная модель:

Пояснения к блокам:

4. Индивидуумы:

• мотивация;
• тип личности;
• роль в группе;
• образование и т.д.

Процесс принятия решения:

• принятие индивидуального решения;
• принятие группового решения (группами снабжения).

Модель Шоффре-Лильена (процессная модель):

Для практического использования модели требуется не менее 4 математических моделей.

Переменные определяемы продавцом

Переменные не определяемые продавцом

Итоговая вероятность успеха Р = Р ₁ *Р₂ *Р₃ *Р₄

2.1.4. Интерактивные модели покупательского поведения организаций.

Группа продаж — это группа людей, которые формально или не участвуют в процессе продаж от имени организации.

Необходим учет ролей и полномочий отдельных участников группы, официальных процедур, регламентирующих продажу и т.д.

Двухличностные модели взаимодействия.

1. Модели сходства: покупатели должны видеть кого-то, кто продает что-то похожее на самих себя.

2. Ролевые модели – обращается внимание на процесс передачи информации (каким образом узнали о фирме).

3. Модели влияния – внимание тому, насколько развиты способности продавца влиять, убеждать и т.д.

4. Модели процесса. Предположим, что успех сделки зависит от степени участия продавца и покупателя в процессе покупки и продажи.

Мультиличностные модели взаимодействия.

закономерностей:

• При возрастании числа участников процесса покупки обостряются проблемы связанные со статусом отдельного участника
• В группах из нескольких участников могут формироваться коалиции, объединяющие одновременно представителей продавца и покупателя.

Этапы формируют атмосферу сделки.

2.2. Количественный анализ спроса.

2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.

4 показателя:

Фактическая составляющая	Возможности
Для предприятия	Объем сбыта (оборот)	Сбытовой потенциал – максимально возможное для сбыта фирмы количество товара или доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает фирма.
Весь рынок	Емкость рынка – количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли	Рыночный потенциал – возможный объем сбыта на данном рынке.

Другие характеристики рыночной ситуации:

1. уровень и динамика цен

2. доля рынка

3. степень насыщенности рынка

4. возраст продукта

5. парк установленного оборудования

6. темп замены эксплуатируемых изделий

7. отношение клиента к продукции фирмы

8. темп роста рынка

9. интенсивность продаж

10. характеристики групп потребителей.

2.2.2 Способы количественной оценки спроса.

Количественная оценка спроса:

• ретроспективная (объемы продаж и т.д.)
• прогнозируемая

Методы оценки спроса

1. Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод); независимая переменная – время, зависимая – спрос

2. Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая одна (множествен. регрессия)

В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:

3. Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели, состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость рекламы и объема продаж и т.д.)

4. Анализ группы потребителей — основан на том, что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа является сделанное предположение о том, как будет меняться численность и структура основных групп потребителей и(сегментов рынка), обеспечивающих спрос на товар.

• Прямой анализ
• Опосредованный анализ

5. Индикаторные модели – главной задачей построения модели является поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на определенное время. Если эта задача решена, по динамике индикатора можно судить, как вопрос будет меняться с некоторым опозданием.

6. Экспертные оценки

• Сверху вниз
• Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.

Суммирование их позволяет получить общую оценку.

3. Маркетинг специфических видов продукции.

3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга

3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.

Учитывайте технико-технологический тип товара, а также особенности сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

• Крупные установки
• Малые установки
• Оснастка (принадлежности к установкам)
• Расходные материалы (чернила и т.д.)
• Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

• По степени стандартизации
• По промышленному назначению

Отсюда:

• Стандартизованные продукты для традиционного применения
• Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)
• Уникальны продукты для традиционного применения (химическая фабрика)
• Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

1. необходимость предварительного изучения.

2. необходимость опробования (например услугу можно оценить, попробовав ее).

3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3.1.3. Обобщающие классификации.

Классификация Кааса (1995 г.)

В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три категории товаров:

• обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

— “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то … .

• деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами).

  Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до … и т.д.)

Классификация Плинке (1992 г.)

Важным фактором маркетинговой программы является то, что фирма сосредотачивается на одной операции или последовательности операций.

Построена на двух признаках:

Поведенческая модель	Концентрация
	Сегмент	Отдельный клиент
1. Маркетинг сделок	Управление сегментом рынка	Управление проектом
2. Маркетинг связей	Управление обслуживанием	Обслуживание ключевого клиента

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов транзакций основано на определении типа и степени неопределенности в поведении участников транзакции.

Два вида неопределенности:

• устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);
• неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);
• Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.

Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой (лучшей из оставшихся) альтернативы.

Она служит признаком возрастающей уязвимости.

Только после полного исчерпания КД имеет смысл расстаться с партнером, что открывает значительные возможности для нечестного поведения.

Мерой КР является степень контролируемости результатов.

(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

Возможная проблема покупателя Форма договоров

	Max КР продавца Min КР продавца
Ориентация на деловые связи Ориентация на отд. сделку	Маркетинг комплектующих	Маркетинг систем	Max КР покупателя Min КР покупателя
	Маркетинг уникальной продукции	Маркетинг стандартизированной продукции
Концентр на 1 клиенте Концентр на сегменте

Типы сделок:

1. Маркетинг стандартизированных продуктов — продукт ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Продукция массового производства, закупаемая для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Обычно субъект сделки не может найти другого покупателя, кроме того, который изначально предполагал.

Пример: завод, комбинат, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.

3. Маркетинговые системы: между покупателем и продавцом существует связь, которая выражается в дальнейшей последовательности неслучайных транзакций. Товары ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобилестроение, высокотехнологичная промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)

3.2.1. Характеристика МСП.

Все сводится к эффективной политике связи перед транзакцией.

Покупателю нужно знать все о товаре.

Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает)

Информированность компонента – то, что продавец говорит.

1. Плохая ситуация. Можно:

• Построить ком политику под товар (забрать обещание).

• Сделать тов как обещано в рекламе
• Усилить коммуникативную политику
• Анализируя, стоит ли производить этот продукт, необходимо уточнить как продукты, так и политику коммуникации.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации:

1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).

2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.

В маркетинге стандартизированных продуктов больше внимания уделяется общей информации.

Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов :

1. Определение потребности в информации – что мы собираем:

• нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента);
• требования к качеству информации:
• o достоверность (точность);
• o своевременность;
• o полнота.

2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может быть:

• внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком;
• внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.

3. Сбор информации:

• легальные методы;
• нелегальные методы.

4. Обработка информации.

5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.

Далее проводится позиционирование информации – изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий.

Позиционирование обеспечивает следующие возможности:

• лучшую оценку рыночных рисков;
• обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара;
• лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;
• изменение коммуникативной и ценовой политики.

3.2.3. Формирование предложения

Четыре базовых варианта:

1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте ( разработка нового продукта ).

2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар ( изменение продукта ).

3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка ( вариация продукта ).

4. Продавец перестаёт продавать товар ( отказ от производства товара ).

3.2.3.1. Разработка нового продукта

Организация разработки новых продуктов на промышленных рынках гораздо важнее, чем на потребительских.

Этапы разработки:

• стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

— поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности).

На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с потенциальным покупателем, что снижает риск.

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

«+»	«–»
1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи. 2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента. 3. Получение первых клиентов. 4. Своевременная минимизация рыночных рисков.	1. возможна потеря интеллектуальной собственности потенциальным клиентам. 2. Задержки из-за вовлечения пользователей. 3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

методы параллелизации

При увеличении срока разработки на 6 месяцев компания теряет в среднем 30% от запланированной прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.

• разработка продукта

Разработки характеризуются 4 параметрами:

• o сложность;
• o новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;
• o изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;
• o структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.

3 типа разработок:

тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы).

Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

смешанные

• испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе еще нет руководящих принципов, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.

3. Тест рынка: тестируйте продажи на ограниченном рынке при определенных условиях и с использованием определенных маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

• o какие технические проблемы пользователей остаётся решить;
• o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);
• o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;
• o как оптимально организовать вывод товара на рынок.
• выведение на рынок.

3.2.3.2. Изменение продукта

Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При установленном наборе технических параметров продукта услуга часто является единственной возможностью для дифференциации.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).

2. Разнообразные способы оказания услуг.

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от:

• самого товара;
• характеристик сегмента;
• фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

3.2.3.3. Вариация продукта

Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический , коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

• изменились потребности целевого сегмента;
• позиция продукта не соответствует задуманной;
• изменился имидж товара или его частей;
• научно-технический прогресс требует изменений в продукте;
• изменились правовые условия производства или использования товара;
• конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

3.2.3.4. Отказ от производства продукта

Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как сила компании. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.

Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

• если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;
• из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;
• для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):

1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

• длительность пребывания на рынке;
• рентабельность продаж;
• снижение доли рынка.

3. По каждому продукту собирается информация.

4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и

если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятие решения о судьбе товара.

3.2.4. Политика распределения

В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается от потребительского маркетинга:

• организационная политика (товародвижение и сбыт);
• логистика.

3.2.5. Коммуникативная политика

Компании, которые предпочитают качество выше среднего, должны убедиться, что информационная неопределенность устранена, чтобы оправдать более высокую цену.

3.2.6. Марочная политика

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести.

Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом бренд действительно начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.

Параметры марок:

А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):

• простые – для одного товара создаётся своя марка;
• семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа;
• фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).

В – качество марки (оси позиционирования марки)

• макс – марки (очень высокое качество);
• классические марки.

С – география использования марки (область распределения)

• национальные (не планируется выход);
• международные.

3 модели , используемые для набора параметров:

1. АВС – классическая схема.

2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.

3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки

Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.

Оценка ценности марки дополняется:

• финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;
• контроль коммуникативной адекватности марки;
• контроль эффективности инвестирования в марку.

3.2.5.2. Реклама.

Функции:

1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже

2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по не достижению другим способом

3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс покупки

4. инициирование запросов от покупателей

Этапы:

1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)

Используются модели AIDA, Портера.

Цели должны быть численными

2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения

3. выбор носителей информации

• обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
• профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;
• Internet;
• прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).

4. определение рекламного бюджета

• % от предполагаемых продаж;
• метод конкурентного паритета;
• метод целей и задач;
• по остаточной стоимости.

3.2.5.3. Стимулирование продаж.

Инструменты:

• группы продаж;
• каналы сбыта;
• потребители.

3.2.5.4. PR и спонсорство.

Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.

Инструменты:

• установление хороших контактов со СМИ;
• проведение пресс-конференций;
• распространение отчетов;
• проведение мероприятий типа дня открытых дверей;
• решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;
• строительство культурных и спортивных сооружений;
• создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);
• поддержка научных исследований.

Принцип PR – «твори добро и говори об этом».

Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной договоренности.

Виды:

• спортивное;
• в области искусства;
• социальное;
• экологическое.

Воздействие осуществляется в 2 этапа :

• информационное воздействие получателя;
• формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.

Этапы менеджмента спонсорства:

Определение цели.

В основном преследуются психографические цели:

• повышение уровня известности;
• демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
• исправление или улучшение имиджа.

Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).

Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:

• общие свойства, чем должен обладать получатель;
• фактическая и возможная степень известности получателя;
• имидж получателя и целевые аудитории;
• его готовность к долгосрочному сотрудничеству;
• предыдущий опыт спонсора;
• коммуникативные права спонсора;
• затраты на спонсорство;
• использование коммуникативных прав;
• разнообразные риски.

4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):

• маркировка предметов оборудования;
• присутствие во время проведения мероприятий;
• использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);
• объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.

5. Реализация мероприятий.

6. Контроль эффективности.

3.2.5.5. Ярмарки и выставки.

Выставки — минус – это дорогое удовольствие.

Категории посетителей:

• целенаправленное посещение;
• без каких-либо целей.

3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).

3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.

3 метода:

1-ый метод.

• определение списка параметров;
• ранжирование параметров;
• оценка своих товаров;
• формирование представления об идеальном товаре
• определение частичных параметрических параметров;
• нормативный коэффициент;
• сводный индекс по экономическим параметрам.

“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).

2-ой метод.

Основная идея: полезность предложения линейно зависит от конкретных характеристик.

Этапы:

1. Определяется список функций, включая цены, и строится линейная модель предпочтения ставок. К=Sа _i .

2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень.

Например, компьютер:

Mb U ₂ Цена

120 ® 0 (худший) 20 ® 0

144 ® 1 33 ® 1

210 ® 2 40 ® 2

Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.

3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности.

4. Подставляя в уравнение различные стандартизованные значения характеристик, выполняются вычисления предпочтений для повторения порядка опроса.

5. Вернемся к основному списку и посчитаем для него предпочтения. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов.

— (наша предпочтительность)

— (наша предпочтительность)

— D(конкуренты)

к­ — D

— D

— D

Вверх цена ¯, вниз технические характеристики ухудшаются.

3-ий метод.

Используется при оценке оборудования, которое использовалось несколько лет и является прибыльным.

1. Составление потока денежных средств.

2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).

3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).

Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.

3.2.6.2. Ценосбытовые функции.

Позволяет найти цену, при которой выручка будет max.

Как нарисовать ценосбытовую функцию?

1-й человек (по какой цене купит 1 шт.)

2-й человек

3-й человек

Далее суммируем:

Выбираем оптимальную цену.

3.2.6.3. Ценовая коммуникация.

Используются price-lists. Но чем более конкретным становится продукт после стандартизации комплектов, тем более целесообразно прибегать к переговорам, а не к прайс-листам.

2 политики скидок:

• значительная базовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки (например, Консультант +);
• базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.

вам необходимо выяснить порог количества, от которого вы хотите назначить скидки, и размер скидки, который должен быть выгодным для обеих сторон.

Скидки указаны в прайс-листах, которые являются инструментом для продвижения продуктов и увеличения доходов.

Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием :

• Жесткое
• Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)

3.3. Маркетинг уникальной продукции

3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции

Особенности:

• сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало клиентов, которые могут купить продукцию)
• речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде функционально обоснованной единицы
• сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки
• сделка поводится в форме проекта
• производство данного объекта невозможно до его продажи
• продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее отсутствие !?)

К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач

Маркетинговая характеристика сделок:

• изготовление по индивидуальному заказу
• изменчивость объекта поставки и условий договора
• информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может использовать сторонних специалистов
• кооперация поставщиков.

Одна организация может не справиться с изготовлением объекта поставки; как следствие, создаются консорциумы и т.п.

3.3.2. Типовые этапы сделки

Взаимодействия
Покупатель-покупатель	Покупатель-продавец	Продавец-продавец
1. Дозакупочная фаза
1. Осознание проблемы 2. Работа с консультантами 3. Проверка предварительного анализа реализуемости 4. Решение о потенциальных исполнителях 5. Составление запросов (объявление тендеров (конкурсов)	1. Обмен общей информацией	1. Анализ потребностей потенциальных клиентов 2. Предварительный анализ реализуемости
2. Формирование предложения
1. Разработка и передача (публикация) тендерной документации 2. Оценка выдвинутых предложений (оферт)	1. Уточнение технических и организационных требований 2. Выдвижение предложений (оферты) торги: — открытые — с предварительной классификацией — закрытые — единичные	1. Анализ и выбор наиболее перспективных запросов. 2. Определение схемы взаимодействия продавцов (производителей) 3. Формирование концепций технического решения 4. Определение ценовой политики 5. Определение схем финансирования (где взять деньги и на каких условиях) 6. Предварительное планирование
3. Фаза переговоров
1. По техническим и экономическим условиям поставки, по графикам реализации проектов 2. Составление декларации о намерениях 3. Официальная передача заказов 4. Юридическое оформление результатов переговоров	1. Взаимодействие по проекту 2. Переговоры по техническим и экономическим условиям взаимодействия (между соисполнителями)
4. Реализация проекта
1. Производство, поставка, монтаж 2. Пусконаладочные работы 3. Финансовые расчеты	1. Координация сроков, объемов, качества работ, использование ресурсов 2. Выяснение внутренних взаимных претензий и требований
5. Гарантийное обслуживание
1. Использование объекта	1. Выполнение гарантийных обязательств	1. Координация работ по гарантийному обслуживанию

Фазы могут длиться по-разному в зависимости от проекта (от нескольких недель до нескольких лет).

3.3.3. Решения на различных этапах сделки

3.3.3.1. Дозакупочная фаза

Пассивный сбыт обоснован в тех случаях, когда рынок предложений прозрачен (мало организаций, способных предложить решение проблемы, т.е. исполнить проект).

Целесообразен при выполнении условий:

речь идет именно о крупных и сложных объектах

если срок, когда потенциальный исполнитель узнает о проекте, не является решающее воздействие на его способность участвовать в проекте

мероприятия по формированию и стимулированию спроса по большей части неэффективны

При активном маркетинге цель производителей — информировать потенциального потребителя о наличии определенной проблемы, решение которой готов предоставить производителю.

Средства коммуникации:

опосредованные (пресса, Интернет, ТВ- направлено на имидж).

анализ вторичных источников- нужно предусмотреть потребность

организационные схемы взаимодействия, которые связаны с финансированием (если нет денег у покупателя и/или у поставщика):

1. Строительство, сопровождение, передача

2. Строительство, сопровождение, сохранение в собственности (если, например, у заказчика нет денег, но есть технология)

3. Строительство, лизинг, сопровождение, передача

4. Строительство, лизинг, сопровождение, сохранение в собственности

П.3, 4 касаются объектов инфраструктуры, транспортных, коммуникационных, энергосетей.

Преимущества для заказчика:

• устранение потребности в стартовом капитале
• трансферт (передача) технологии, заказчик получает более качественную технологию

Преимущества для исполнителя:

• появляется возможность выполнить заказ, который раньше бы он не выполнил
• исполнитель может осуществить диверсификацию для себя- т.е. получит возможность выйти в новую отрасль

3.3.3.2 Формирование предложения (решения на этапе)

1. Отбор запросов

Затраты на формирование предложения складываются из:

• общих затрат (жалование, командировки)
• затрат на проектирование (уточнение характеристик, маркетинговые исследования, калькулирование затрат)
• затрат на организацию (поиск возможных соисполнителей, решение финансовых вопросов, вопросов взаимодействия)

Стоимость обучения в предложении может достигать 5% от стоимости проекта.

Модели оценки предложения:

Качественные:

контрольные списки (условия, которые должны выполняться)

профили (параметры и шкалы, оценка проектов) (в итоге по критериям оценки строится кривая — профиль)

Скоринговые (балльные) оценки — взвешенные суммы с набором критериев и нижней критической границей для сравнения.

Количественные — расчет ряда величин: вероятность получения заказа, стоимость работ по проекту, цена выполнения проекта, уровень риска проекта)

2. Организация взаимодействия продавцов

• как оформить взаимодействие (юридическая форма)
• Договора подряда и субподряда
• Скрытый консорциум- объединение предприятий для выполнения работ; заказчик может и не знать о нем, т.к. будет общаться только с генподрядчиком
• Классический консорциум- объединение для совместного выполнения сложного проекта
• кого выбрать в соисполнители
• организационная форма управления проектом (матричная, линейная и т.д.)

3. Ценовая политика

Ее определяют три фактора:

• действия конкурентов
• желание заказчика
• действия соисполнителей

Методы назначения цен на работы:

1. Не использующие эскизное проектирование:

• Фиксированная цена единицы продукции (простые регрессионные модели)

Используются характеристические величины:

• количество кубометров перемещаемой земли
• протяженность создаваемых объектов (мост, шоссе, линия электропередач)
• площадь обрабатываемой поверхности (ландшафт, мелиоративные работы)
• общий вес установки
• количество человеко-часов работы специалиста (консультации, разработка программного обеспечения)

затраты

Х

Х

Х

проект Х (параметр)

Подход применим при условии:

• можно определить характеристическую величину
• имеется историческая информация должным образом собраны и систематизированы

Дает грубые оценки

• учет характерных факторов (множественная регрессионная модель)

Используют несколько ведущих факторов

1. выявление независимых переменных (опрос технических специалистов)

2. определение параметров (коэффициентов) регрессионной зависимости и погрешности

3. расчет затрат подставлением в модель параметров текущего проекта

После проведения проекта информацию о нем нужно добавить в базу данных для уточнения математической модели

Проблемы:

• не учитывается, что системность объектов системы меняется по разному во времени. Не все типы проектов может использовать модель. Разное соотношение затрат на производство и накладные затраты.
• метод поправки на условия (метод аналогий) – собирается информация по проектам, выбирается наиболее похожий, делается условная поправка на условия реализации
• ретроспективный поиск оценки (кластерные модели) – выделение кластеров (разделение на похожие группы)

Этапы определения затрат на проект:

1. выделение характерных признаков

2. определение для всех предыдущих проектов значений всех признаков и затрат на проект

3. определение значения характерных признаков выполненного проекта

4. находим проект, который наиболее близок выполнимому, затраты на него становятся оценкой затрат на выполнимый проект

Идея найти подобный объект

Проблемы:

1.- НТП

• изменение системы денег
• старение информации

2. Поддержание и ведение базы данных довольно трудоемкая работа.

3. Точность методов входящих в него достаточно грубая.

Аргументы против неэскизного проектирования на ранних стадиях реализации проекта

1. большие затраты

2. в зависимости от отрасли и типа проекта принимается от 5 до 75% предложений проекта

3. требует временных затрат

4. необходима точная техническая информация

II. Черновое (эскизное) проектирование

1. Черновое проектирование

2. Ретроспективные иерархические рейтинги — используются для повторных модифицированных покупок. Используется вариантный дизайн, аналогичный анализу морфологического синтеза. Устанавливается иерархия объектов. Объект раскрашивается по подсистемам и способам их реализации, а затем они объединяются. Прогнозируем цену. Применим только к средним установкам (башня крана, платформа крана)

Вопросы связанные с прибыльности цен:

возможные варианты решения:

• упреждающее завышение постоянных цен
• контракты с возмещением издержек, который позволил переложить часть риска от доказуемых изменений цен и количества работ заказчика
• контракты с изменением процента
• использование математических формул для определения скользящей цены

Р = Р _о (а + m_* M/M₀ +l_* L/L₀ )

m,l – доли затрат на труд и материалы

M,L – текущая стоимость материалов и труда

M ₀ ,L₀ – исходная стоимость материалов и труда

Р – окончательная цена

а – постоянная составляющая (прибыль)

Юридическое обеспечение процедуры согласования цены:

4 Учет ценовой политики соисполнителей.

Факторы, влияющие на согласование с соисполнителями:

1. Роль в консорциуме
2. степень сработанности и степень взаимодействия
3. роль в выполнении содержательной части проекта
4. требования заказчика по участию конкретного соисполнителя.

5 Учет ценовой политики конкурентов.

Для назначения цен при провелении закрытых торгов используется модель конкурентных торгов:

• определяется диапазон собственных цен и разбивается на 10-12 значений
• то же для конкурентов
• составление таблицы, показывающей вероятности получения заказа для всех сочетаний своих и конкурентных цен.

цены конкурентов	наши цены					вероятность появления цены конкурентов
	…..	……..	……..	………	…….
—	0	х
—	0,5	х
—	1	1	х
—	1	х

0,5 – если цена и качество предложения – равны (если у конкурента предложение лучше, то 0,4….)

0 – наша цена однозначно больше

1 – наша цена однозначно меньше

• расчет итоговых вероятностей получения заказа для каждого уровня своей цены (суммы произведений вероятностей появления определенной цены конкурента на вероятность выигрыша при ней)
• расчет прибыли от контрактов – произведение вероятности получения заказа на величину прибыли при заданной цене.

П

Ц

оптимально-ожидаемая

цена на торгах

Использование таких моделей на закрытом аукционе увеличивает вероятность заключения сделки.

6 Финансирование.

Одним из критериев оценки представленных предложений является то, может ли подрядчик организовать финансирование. Стоимость денежных ресурсов при маркетинге одного продукта является ценовым фактором.

Финансовый инжиниринг — это разработка схемы финансирования проекта с использованием любого подходящего инструмента финансирования проекта.

Решаются следующие группы вопросов :

1. определение потребности в финансировании

2. выбор инструментов финансирования

3. управление рисками финансирования

4. организация взаимодействия нескольких финансирующих сторон

5. разработка графиков реализации (кто и в каком объеме)

В случае несвоевременного выполнения может быть наложен штраф до 5% от суммы контракта.

Разработка графиков реализации (алгоритм):

1 составление дерева работ

1 прединвестиционная фаза 2 инвестиционная 3 эксплутационная

2 далее все работы объединяются в сеть, затем рассчитываются ее параметры.

3 составляется график.

3.3.3.3. Решения на этапе переговоров.

Речь идет не о закрытой системе переговоров, а об открытой.

Рассматриваются вопросы:

1. технические – может быть несколько различных вариантов, рассматривается цена и техническая сложность. Как будет выполняться технические решения.

2. финансирование и условия оплаты – если схема не была прописана, то ее определяют вместе с заказчиком.

3. цена – здесь существенное влияние оказывает ее функциональный характер, здесь нормально ее снижение, это может быть сделано 3 способами:

• упрощение технического решения
• снижение затрат исполнителя
• уменьшить прибыль исполнителя

4. сроки работ – заключение контрактов

5. заключение контракта – фаза реализации проекта

Далее следует этап реализации проекта, на котором необходимо реализовать все планы и все схемы, разработанные выше.

3.4. Маркетинг систем

3.4.1. Характеристика маркетинга систем (МС)

1. Предложение ориентированно на анонимный рынок.

2. Последовательность связей.

3. Продукция разрабатывается до процесса продажи.

3.4.1.1. Анонимный рынок. Ориентация на анонимный рынок.

Разрабатывается система, в которой реализуются отдельные компоненты, затем из этих блоков формируется конкретное решение. Приняв первое решение, ограничиваем себе коридор решений. Отличие от маркетинга уникальной продукции в том, что при разработке системы возникают издержки, которые разработчиков вынужден компенсировать сам (за счет многих пользователей).

Результаты сделки наблюдаемы, т.к. мы не можем контролировать, что нового выпустит дальше производитель (можем только наблюдать).

Аналогично маркетингу стандартизованного продукта решаются следующие вопросы:

сбор информации и позиционирование продукта

организация разработки нового продукта

определение ценовой политики

3.4.1.2 Взаимосвязь между покупками.

При первой покупке покупатель принимает решение в пользу определенной архитектуры системы — набора органических и технических характеристик о том, как эта проблема решается в данной системе. Дальнейшие покупки в некоторой степени являются предопределенными. Коэффициент покупки обусловлен соотношением между полезностью уже приобретенных предметов и приобретенных новых компонентов.

Причины совершения последовательных покупок:

1. Покупатель может быть вынужден приобретать систему по частям (может не располагать достаточными денежными средствами или система может еще не существовать в полном объеме)

2. Экономические причины (нежелание связывать капитал, вся система может быть не нужна)

3. Сложность принятия решений (например болезненно сразу автоматизировать предприятие)

4. Ожидание пользователями совершенства недоработки отдельных элементов системы

5. Сетевой эффект: решения о закупках могут быть приняты на основе того, как будут развиваться системные технологии и что потребуется менеджеру.

3.4.2 Эффект связывания в систему.

Ограничения, полагаемые на выбор инвестиционных альтернатив (альтернатив покупки) называются связыванием в систему или эффектом захвата пользователя.

Степень открытости: можно ли найти где-нибудь элементы (комплектующие) системы.

3.4.2.1. Предпосылки возникновения эффекта связывания в систему.

Могут возникнуть три ситуации:

Выбор систем архитектуры побуждает совершать последующие покупки; выбор из имеющихся альтернатив практически не ограничен

Выбор системы архитектуры ограничивает совершение последующих покупок; из всех предлагаемых альтернатив в силу неполной совместимости с системой допустимы лишь некоторые.

Выбор архитектуры системы однозначно определяет последующие закупки и ограничивает выбор предложением одного поставщика.

Степень проявления эффекта зависит от степени открытости системы (допускает ли система использование компонентов других производителей).

Совместимость:

• техническая (встраиваемо или нет)
• психологическая

3.4.2.2. Значение эффекта связывания для продажи.

Покупка связана для покупателя:

• подвергается риску
• полезность

Основная особенность маркетинговых систем для продавца — это необходимость сохранения возрастающей полезности элементов системы для покупателя. Продавец может помешать получить требуемую полезность покупателю. Риск покупателя выражается в том, что продавец может:

Снизить качество и(или) повысить стоимость существующих и новых разрабатываемых компонентов системы.

Снизить качество и(или) повысить стоимость сервисного сопровождения.

Развивайте систему в невыгодных для конкретного пользователя направлениях.

Прекратить поддержку в развитии системы.

2 типа покупок:

Запуск: решение принимается, когда покупатель не использовал эти системы или срок действия системы истек.

Расширенная

Критерии выбора системы:

Относительный объем инвестиций

Для дальнейшего выбора системы используются две величины:

1. Добавленная стоимость относится к тем дополнительным преимуществам, которые могут быть получены при использовании одной системы по сравнению с лучшей из оставшихся систем.

2. Стоимость перехода — это сумма сделанных инвестиций и затрат на наилучшую реализацию оставшихся альтернатив.

Сумма этих двух величин называется квазирентой.

Критерием выбора системы при нейтральном восприятии риска будет разница между этими значениями.

Кдоп ₁ — Кперехода₁₂ > Кдоп₂ — Кперехода₂₁

Кдоп — дополнительная полезность.

Или

max _ij {Кдоп_i — Kперехода _ij }

Квразирента изменяется во времени, т.к.

• дополнительная полезность может снижаться
• поставщик ведет не очень хорошо => Кдоп снижается.

Для поставщика необходимо держать КР покупателя максимальной. Конкурент, наоборот, отбивает поставщика у покупателя.

Действия поставщика для сохранения клиента.

1. Создать значительную добавочную полезность.

2. Создавать технические трудности для использования конкурентоспособных компонентов.

3. Предложить премии при переходе на свои системы последующих поколений.

3.4.3. Маркетинг систем как управление неопределенностью.

Центральная задача продавца в маркетинговых системах — минимизировать риск, воспринимаемый покупателем во время покупки. Когда продавец может убедить покупателя в том, что риск связи полностью компенсируется полезностью системы и что компенсация выше, чем у конкурирующих систем, покупатель принимает решение о покупке.

Для снижения степени риска используются две группы мероприятий:

1. Снижение степени риска за счет минимизации связывания в системах (уменьшение воздействия эффекта связывания)

• стандартизация компонентов
• лизинг (не продать, а сдать в лизинг с возможностью отказа).

2. Публичный отказ от злоупотребления связыванием систему.

Формы:

• формальный гарантии,
• достоверное обещание ( фирма распространяет информацию о том, как будет развиваться система в будущем).

Степень обязательности.

Формальное	Неформальное
Устранение	Лизинг	Стандартизация
Отказ	Гарантии	Достоверное обещание

Эти средства используются в сочетании и по отдельности не дают желаемого эффекта.

Существует два вида предложений: проформа тендера- в виде обычного документа (когда объект несложный), и оферта- излагается в свободном стиле и содержит общую, техническую и финансовую части. Предложения подаются в трех экземплярах до определенной даты и не изменяются после этой даты. Выигравшей тендер стороне гарантийные задатки не возвращаются.

Примеры похожих учебных работ

Маркетинг: Маркетинговые коммуникации при продвижении товара,

... персональные продажи и управление продажами, прямой маркетинг, стимулирование сбыта. Чтобы получить качественные маркетинговые коммуникации, компании обычно прибегают к услугам рекламных агентств (для создания эффективной рекламы), специалистов ...

Маркетинг: Анализ рынка парфюмерно-косметических товаров в России,

Первое и главное отличие элитной парфюмерии - это, конечно же, аромат. Это самая главная и дорогая часть любых духов. Крупные дома моды тратят много денег, чтобы получить уникальный рецепт и новую формулу. Для производства элитных духов обычно ...

Маркетинг рынка недвижимости

... помещений. появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и зарубежных ...

Маркетинг на автомобильном транспорте

... Исследование региона 1.1 Комплексный анализ структуры рынка транспортных услуг в регионе Город Гомель - крупный ... потребителей. Для осуществления данных целей используют маркетинг. Применение маркетинга означает применение системного подхода к ...

Маркетинг привлекательности территории

... данной территории. Целью данной курсовой работы является выявление характеристик маркетинга по привлекательности территориального маркетинга. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: раскрыть сущность маркетинга территории и ...

Стратегический маркетинг в торговле

... сбыт, реклама и продвижение товара Прибыли Роль стратегического маркетинга - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие потенциальные рынки на основе анализа неудовлетворенных потребностей. Выявленные товарные рынки ...