«Маркетинг» «Сегментация рынка. Позиционирование»

метки: Маркетинг, Сегментирование, Сегментация, Макросегментация, Микросегментация, Целевой, Сегмент, Книга

Один и тот же товар не может нравиться сразу всем покупателям. Клиенты различаются своими потребностями, привычками и образом жизни. Но группы людей, схожие по некоторым параметрам, часто выбирают один и тот же товар у конкурентов. Группы людей, схожие по некоторым параметрам и реакциям на продукт, называются сегментами. И компании лучше ориентироваться на те сегменты, которые она может эффективно обслуживать. Успехи фирмы в определённом сегменте повышают её конкурентоспособность.

Сегментирование рынка не является новой идеей для маркетинга. Эта проблема хорошо изучена, техники сегментации разработаны и даже особые . О способах сегментирования рынка писали в своих работах Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, , и многие другие. Но, тем не менее, методы, использовавшиеся ранее (такие, как сегментация по демографическим признакам) постепенно устаревают и уступают место психографическим методам. Однако методы исследования психографических параметров все еще далеки от совершенства. Следует отметить, что некоторые авторы (к примеру, Жан-Жак Ламбен) различают макросегментацию (сегментация товара по функциям, технологии изготовления и группам потребителей) и микросегментацию (сегментацию потребителей).

В этой статье мы ограничимся рассмотрением микросегментации продуктов из-за ограниченного объема и практической сложности макросегментации. Также мы не берём во внимание теорию и практику сегментирования для продуктов промышленного назначения (рынок b2b), а ограничимся исследованием потребительского рынка (b2c).

В своей работе я применял теорию сегментации рынка и позиционирования продуктов в наиболее перспективных сегментах на примере книжной розницы в г. Нижнем Новгороде.

Цели работы: выделить основные сегменты рынка книжной розницы в городе, выделить наиболее перспективные сегменты для работы на рынке, составить портрет наиболее активного потребителя книжной продукции, дать рекомендации о позиционировании товара гипотетическому новому книжному магазину.

В работе были использованы следующие методы: для сбора данных была разработана анкета и поведён опрос потребителей; для обработки данных использовались элементы статистики, кластерного анализа, многопараметрический последовательный подход сегментирования.

Работа содержит теоретическую, практическую и консультативную части. В теоретической части изложены основные концепции сегментации и позиционирования, указаны основные методы сбора и обработки данных исследования. В практической части подробно рассматриваются исследование розничного рынка книг Нижнего Новгорода, методика, анализ данных, выводы о сегментах этого рынка. В разделе рекомендаций составляется подробный профиль выбранного сегмента, изучаются предпочтения потребителей этого сегмента и предлагаются способы позиционирования нового игрока на рынке.

Маркетинговое исследование рынка кофе

... Объектом исследования выбраны потребители рынка кофе города Кыштым. В работе были использованы исследования специалистов: Година А.М., Божук С.Г., Голубкова Е.П., Ноздрева Р.Б., а также были использованы публикации журнала «Маркетинговые исследования» и др. Курсовая работа ...

Результаты работы могут быть использованы при открытии новой библиотеки в Нижнем Новгороде. Кроме того, полученные данные могут быть полезны действующим участникам рынка для определения их конкурентоспособности и улучшения бизнес-модели.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

В теоретической части работы не будет освещена макросегментация рынка, описанная Ж.-Ж. Ламбеном. Как в теоретической, так и в практической части мы будем рассматривать микросегментацию, то есть разделение потребителей на разные группы с реакцией, аналогичной продукту внутри каждой отдельной группы, и с разными реакциями в разных группах. Основу теоретической части работы составляет обобщение подходов Ф. Котлера (по книге «Основы маркетинга») и (по книге «Практика сегментирования рынка»).

1. Стратегии маркетинга и этапы сегментирования

Сегментирование рынка является частью стратегического маркетинга. Сегмент — ключевое понятие, описывающее структуру рынка.

Сегмент рынка

Как правило, компании приступают к исследованию и сегментированию рынка с целью:

• поиска сегментов, на которых целесообразно продвигать уже имеющийся продукт
• либо выявления сегментов рынка для нового продукта

Что касается сегментации рынка, то корпоративные стратегии делятся на 3 типа: массовый маркетинг, дифференцированный продуктовый маркетинг и целевой маркетинг.

массовом (недифференцированном) маркетинге

(товарно-дифференцированном) маркетинге

целевого (концентрированного) маркетинга

Следует отметить, что некоторые авторы расходятся во мнениях относительно определений этих стратегий, возможно, из-за ошибок перевода.

Эти типы маркетинговой стратегии будут подробнее описаны ниже.

В последнее время компании все чаще отказываются от методов массового маркетинга и переходят к целевому маркетингу. При таком подходе продавец может лучше оценить свой потенциал, разработать продукт, который именно то, что нужно их потребителю, и действовать более быстро, реагируя на изменения рынка. Фокусировка на конкретном сегменте (или их малом количестве) позволяет не «распылять» средства, пущенные на производство и продвижение продукта, впустую.

Целевой маркетинг требует проведения трех основных меро­приятий.

егментирование

Выбор целевых сегментов рынка -, Позиционирование товара на

определение

2. Основные принципы сегментирования потребительских рынков

Не существует единого метода сегментации рынка, и различные аналитики произвольно выбирают переменные для сегментации рынка с учетом конкретных целей каждого конкретного исследования. На практике переменные объединяются для создания более полного портрета потребителя в каждом сегменте и для усиления сегментации. Мы рассмотрим основные географические, демографические, психографические и поведенческие переменные, используемые для сегментации потребительских рынков.

Рынок как объект маркетинга

... в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, направленная на выяснение и удовлетворение потребностей потребителей на заданном целевом рынке. Маркетинг (от англ, market — рынок) ... В.А. Реклама в системе маркетинга. - М: 1990 г. 16. Родин В.Г. Основы маркетинга. - М: ... взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования для выявления ...

Географический принцип.

Сегментирование по географическому принципу предполагает разбиение рынка на разные географические единицы: государства, округа, области, города, районы и т. п.. При делении используются названия территорий, размер населенных пунктов, плотность населения и климат. Компания может принять решение работать в одном или нескольких географических регионах или во всех регионах, но с учетом различий в потребностях и предпочтениях, определяемых географическим положением.

Демографический (социально-демографический) принцип.

Демографическая сегментация включает такие переменные, как пол, возраст, размер семьи, стадия жизненного цикла семьи, уровень дохода, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные являются наиболее популярными факторами, которые служат основой для различения групп потребителей. Такая популярность объясняется, во-первых, сильной корреляцией потребностей и предпочтений с демографическими характеристиками и, во-вторых, простотой поиска таких показателей. Даже если в основе сегментации лежат недемографические показатели, они обязательно связаны в исследовании.

Психографический принцип.

При психографической сегментации покупатели делятся на группы на основе следующих переменных: социальный класс, образ жизни и личностные характеристики. Члены одной демографической группы могут иметь совершенно разные психографические профили.

стиля (образа) жизни

Поведенческий принцип.

При сегментировании на основе поведенческих особенностей исследуются такие переменные как повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару, чувствительность к факторам маркетинга. Многие исследователи рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для моделирования рыночных сегментов. Поясним некоторые из этих переменных.

Статус пользователя.

Интенсивность потребления.

Степень приверженности.

Безоговорочные приверженцы — потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.

Терпимые приверженцы — потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам и чередуют их потребление в зависимости, как правило, от наличия их в магазине или от цены.

Непостоянные приверженцы — потребители, которые отказываются от одной марки и переносят свои предпочтения на другую.

« Странники » — потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Такой потребитель покупает любые доступные в настоящее время бренды или желает приобрести что-то, кроме существующего ассортимента.

Компания может многому научиться, анализируя распределение лояльности на своем рынке. Ему обязательно стоит изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного продукта. Изучая толерантных приверженцев, компания может определить бренды, которые больше всего конкурируют с их собственными. Изучение потребителей, отказывающихся от своего бренда в пользу других, поможет компании понять их слабые места в маркетинге. Не имеющих приверженностей потребителей фирма сможет привлечь к себе.

Маркетинг: Сегментация на рынке страхового маркетинга,

... пользу других компаний, поможет страховщику понять их слабые места в маркетинге. Наиболее важным применением методов сегментации для страхового рынка и их портфеля для страховщиков является забота ... разделение страхового рынка на сегменты по фактору часто бывает недостаточно эффективным. Сегментация рынка должна производиться на основе комбинации двух или более демографических переменных. При ...

Степень готовности покупателя к восприятию товара.

Отношение к товару.

Чувствительность к факторам маркетинга.

Самые популярные переменные — это возраст и доход потребителя. Но в последнее время они утрачивают свою значимость. Маркетологи склонны полагать, что во многих случаях выбор зависит не от демографических показателей потребителя, а от его образа жизни, предпочтений в других сферах, от того, как он хочет и будет использовать приобретенный товар. В результате аналитики все чаще прибегают к сегментации по психографическим и поведенческим переменным. Однако стоит отметить, что изучение этих переменных и их статистическая обработка обычно намного сложнее, чем изучение географических и демографических параметров. Здесь многое зависит от правильности вопроса и понимания этого вопроса респондентом.

3. Методы сбора данных для выделения сегментов

Существует два подхода к накоплению данных о свойствах потребителей:

Анкетирование потребителей., Изучение .

Подходы к сегментации отличаются друг от друга количеством анализируемых переменных и последовательностью изучения этих свойств.

Однопараметрические методы

Многопараметрические методы

1) Переменные анализируются последовательно одна за другой. На каждом шаге выбираются сегменты, которые можно разделить по следующему параметру. Аналитик сам определяет последовательность применения переменных.

2) Все выбранные переменные изучаются совместно и одновременно. Чаще всего здесь используются методы кластерного анализа.

Практическая часть будет использовать метод анкетирования для сбора данных и последовательный многопараметрический подход для обработки и сегментации данных.

Сетка сегментации

сеткой сегментации

4. Выявление наиболее привлекательных сегментов и выбор стратегии охвата рынка

Сегментация показывает возможности различных сегментов рынка, в которых будет действовать продавец. Затем компания должна решить, сколько сегментов следует охватить и как определить, какие сегменты для нее наиболее прибыльны.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к и т. д. Самый прибыльный сегмент должен иметь высокий уровень текущих продаж, высокие темпы роста, высокую рентабельность, слабую конкуренцию и простые требования к каналам сбыта. Как правило, ни один из сегментов не соответствует всем желаемым характеристикам, поэтому необходимо идти на компромиссы.

Компания должна выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и в котором есть бизнес-предпосылки, необходимые для успешной работы.

Три варианта охвата рынка

Компания может использовать три стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг

Недифференцированный маркетинг экономичен. Затраты на производство товаров, поддержание запасов и их транспортировку низкие. Расходы на рекламу недифференцированного маркетинга также остаются низкими. Отсутствие необходимости в маркетинговых исследованиях рыночных сегментов и раздельном планировании для этих сегментов помогает снизить затраты на маркетинговые исследования и управление производством продукции.

Компания, использующая недифференцированный маркетинг, обычно создает продукт, который обслуживает крупнейшие сегменты рынка. Когда несколько компаний используют эту практику одновременно, в более крупных сегментах возникает острая конкуренция, а покупатели в меньших сегментах менее удовлетворены.

Дифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг.

Благодаря концентрированному маркетингу компания занимает прочные позиции на рынке в обслуживаемых ею сегментах, поскольку она знает потребности этих сегментов лучше других и пользуется определенной репутацией. Кроме того, благодаря специализации на производстве, распространении и продвижении продукции, компания достигает экономии во многих сферах своей деятельности.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Выбранный сегмент рынка может не оправдать ожиданий и привести только к большим убыткам. Или может случиться так, что конкурент захочет выйти на выбранный вами сегмент рынка. Учитывая эти соображения, многие компании предпочитают работать в разных сегментах рынка.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

•Ресурсы фирмы.

•Степень однородности продукции.

•Этап . Когда компания выходит на рынок с новым продуктом, желательно предлагать только одну версию новинки. При этом разумнее использовать недифференцированные или концентрированные маркетинговые стратегии.

•Степень однородности рынка.

•Маркетинговые стратегии конкурентов.

5. Позиционирование товара на рынке

После принятия решения, в какой сегмент войти, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем определиться со своим позиционированием, компания должна определить позиции всех существующих конкурентов.

Учитывая позиции конкурентов, у компании есть два возможных пути. Первое: расположитесь рядом с одним из ваших существующих конкурентов и начните борьбу за долю на рынке. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

• фирма может предложить товар, превосходящий товар конкурента
• рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов
• фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами
• избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации

Второй путь — разработать товар, которого еще нет на рынке. Компания привлечет потребителей, которые ищут этот тип продукта, потому что конкуренты его не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

• технических возможностей создания инновационного продукта
• экономических возможностей создания такого продукта в рамках планируемого уровня цен
• достаточного числа покупателей, предпочитающих подобный товар

Если все ответы окажутся положительными, значит, компания нашла свою нишу и должна принять меры для ее заполнения.

Если же компания решила, что потенциальная прибыль окажется выше, а риск меньше, если она будет конкурировать с действующим игроком, то ей необходимо будет изучить продукт конкурента и найти способ дифференцировать свое предложение в глазах потенциальных покупателей. Конкурентоспособное позиционирование может быть обеспечено, полагаясь на свойства продукта, дизайн, качество, цену, преимущества и другие характеристики.

После принятия решения о стратегии позиционирования компания может подробно изучить комплекс маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стои­мости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, с хорошей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта и т. д.

АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Обзор рынка и методологии работы

В аналитической части работы мы рассмотрим сегментацию и рыночное позиционирование на примере книжной розницы в городе Нижний Новгород. Крупнейшими и наиболее известными игроками на этом рынке являются такие магазины и сети как «Дирижабль», «Дом книги», «Топ-Книга» (владеет магазинами «Книгомир», «Бестселлер», «Лас-Книгас») и другие, а также множество мелких игроков. Однако, по моему мнению, работа большинства организаций, занимающихся продажей книг в Н. Новгороде, далека от идеала.

При этом в Н. В Новгороде, как и в других городах России, наблюдается снижение интереса к чтению книг. Как развлечение и отдых, чтение книг в настоящее время страдает от жесткой конкуренции со стороны всех видов современных предложений для досуга. Люди видят альтернативу чтению в фильмах, компьютерах, клубах и других предприятиях. Более того, книга как средство информации в настоящее время также имеет множество альтернатив; многие люди предпочитают узнавать то, что им нужно, в Интернете.

Поэтому книжным ритейлерам приходится бороться не только друг с другом, но и с низким спросом на книги в целом. В этих условиях необходимо чётко определить своего потребителя и вкладывать бюджет в позиционирование на наиболее ёмких и перспективных сегментах рынка. Сегментирование дынного рынка и выделение наиболее важных сегментов для дальнейшего позиционирования и является целью моего исследования.

После рассмотрения различных методик сегментирования рынка был выбран метод, наиболее соответствующий как цели исследования, так и (что немаловажно) планируемым временным и финансовым затратам и возможности доступа к данным.

Для сбора данных был использован метод анкетирования потребителей. Предварительно было произведено глубокое интервью немногочисленной группы потребителей в целях составления вопросов для анкеты и корректировки анкеты. В дальнейшем было проанкетировано 117 человек различного пола, возраста, профессии и уровня дохода. Это обеспечило репрезентативность выборки.

Полученные данные были проанализированы описанным в теоретической части работы многопараметрическим поступательным методом. Расчёты были произведены при помощи статистического пакета приложения MS Office Excel. С помощью этого методы была построена сетка сегментирования. Верность подхода была проверена схожестью экономических показателей в каждом из выделенных сегментов. Затем из полученных в результате анализа сегментов потребителей рынка были выделены наиболее перспективные и составлены их профили. Для гипотетического нового игрока на исследуемом рынке были в дальнейшем предложены варианты позиционирования реализуемой продукции, обеспечивающие наибольшую узнаваемость брэнда и лояльность потребителей.

С точки зрения предмета исследования наиболее значимыми мне показались демографические и поведенческие параметры. При сегментировании учитывались такие показатели как:

Демографические:

• Пол
• Возраст
• Доход
• Образование

Психографические:

• Интересы
• Образ жизни

Поведенческие:

• Искомые выгоды

Для составления более конкретного профиля сегментов были использованы следующие переменные:

• Восприятие существующих на рынке игроков
• Род деятельности и профессия
• Критерии оценки и выбора книг и книжных магазинов
• Используемые потребителями
• Уровень пользования Интернет — магазинами
• Предпочитаемые жанры литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-segmentatsiya-ryinka/

Анкета, с помощью которой проводилось данное исследование, добавлена в приложение.

Главный критерий проверки, является ли выделенная группа сегментом рынка, — годовая сумма покупки потребителя в книжном магазине. Этот показатель выводился при использовании данных ответов на вопросы «Как часто Вы покупаете книги?» и «Какова средняя сумма Вашей покупки?». К примеру, если респондент отвечал, что покупает книги раз в три месяца на сумму 600-800 рублей, то расчёт выглядел так:

4 (количество покупок в год) * 700 (средняя арифметическая указанной суммы покупки) = 2800 рублей в год потребитель тратит на покупки в книжных магазинах

2. Анализ данных и выделение сегментов

Анализ мы начали с исследования демографических переменных, поскольку они легче всего поддаются шкалированию, ранжированию, интерпретации и статистической обработке. Мы перейдём к исследованию поведенческих и психографических показателей при сегментировании, если нам не хватит демографических данных, а также при составлении профиля выбранного сегмента.

Первой выбранной мной переменной сегментирования стал пол потребителей, поскольку в ходе анкетирования мною было замечено, что среди мужчин (особенно студенческого возраста) очень многие не покупают книги вовсе. Среди мужчин книг не покупают 20% выборки, среди женщин – 7%. Таким образом, на первой шкале мы откладываем 2 деления: «Мужчины» и «Женщины». Получаем группы следующего состава (не читающие книг и не покупающие их не учитывались в дальнейшем исследовании):

Таблица 1, Гендерный состав выборки

Мужчины	Женщины
47 человек	54 человека

Далее проводился анализ зависимости переменной «годовая сумма покупки» от демографических переменных «возраст», «доход», «образование». Наиболее интересное нам влияние на сумму покупки оказала переменная «образование». Сумма покупки в книжном магазине прямо пропорциональна полученному потребителем образованию. Поэтому в качестве второй переменной для поэтапного сегментирования мы выбрали «образование». Шкала «образование» состоит из двух интервалов:

1. Среднее, среднее специальное, неоконченное . Назовём эту группу условно « среднее образование ».

2. Высшее образование, 2 и более высших, учёная степень. Назовём эту группу условно «высшее образование».

Сетка сегментирования по двум переменным («пол» и «образование») выглядит следующим образом (в ячейках матрицы – средняя годовая сумма покупки):

Таблица 2, Сетка сегментирования по полу и образованию

пол образование	Мужчины	Женщины
«Среднее»	1182 р.	1604 р.
«Высшее»	3505 р.	3760 р.

При проверке групп, выделенных с помощью остальных демографических показателей, не было выявлено удовлетворяющей нашим интересам зависимости. Поэтому мы переходим к поведенческим переменным.

искомым выгодам

1. Я получаю удовольствие от процесса чтения

2. С помощью книг я формирую своё собственное мировоззрение

3. Чтение книг – это отдых (ответ, не представленный в бланке анкеты, однако часто даваемый респондентами в пункте «Ваш вариант»)

4. Книги дают мне информацию, необходимую для работы

5. Книги дают мне информацию об окружающем мире

6. Книги развивают культуру языка

7. Книги – это признак интеллектуальности и элитарности

8. Я покупаю книги детям, они должны быть начитанными

9. Книги дают темы для общения

10. Читать – это модно

Ответы респондентов концентрируются около вариантов 1 – 5 с незначительными выбросами.

Потребителей, выбравших варианты 1 и 3, мы можем объединить в одну группу, поскольку эти варианты явно предполагают использование книг как средства для отдыха, удовольствия, хобби. Потребителей, выбравших варианты 2 и 5 мы также объединим в одну группу, поскольку основной целью здесь является познание мира и его устройства. Потребители, читающие профессиональную литературу (вариант 4), составляют отдельную группу.

Таким образом, на третьей оси мы получаем 3 интервала, условно назовём потребителей первого интервала «хобби», второго – «познание», третьего – «профи». При проверке реакции этих групп (по показателю «годовая сумма покупки») мы видим резкую разницу. В среднем потребители, целью которых является познание, покупают книг на 514 рублей в год, в то время как потребители, у которых чтение хобби – на 3 728 рублей и потребители, читающие специальную профессиональную литературу – 5 936 рублей.

Таблица 3, Сетка сегментирования по показателю «искомые выгоды»

искомые выгоды	«хобби»	«познание»	«профи»
сумма покупки в год	3728 р.	514 р.	5936 р.

Теперь мы можем построить трёхмерную таблицу – сетку сегментирования – по осям «пол», «образование» и «выгоды». Всего мы получаем 2*2*3=12 сегментов.

В ячейках таблицы укажем реакции для полученных сегментов рынка (среднюю годовую сумму покупки в рублях) для того, чтобы выделить наиболее активные и привлекательные из них.

Таблица 4, Сетка сегментирования по показателям «пол», «образование» и «искомые выгоды»

пол образование	Мужчины	Женщины
«среднее»	2250	481	0	1667	362	3886
«высшее»	3225	627	11000	4709	633	4156
выгоды	«хобби»	«познание»	«профи»	«хобби»	«познание»	«профи»

3. Выбор наиболее перспективных сегментов

Построив такую сетку, мы можем определить наиболее привлекательные для работы сегменты. Для этого проранжируем сегменты по средней годовой сумме покупки:

1. Мужчины – «высшее» – «профи»

2. Женщины – «высшее» – «хобби»

3. Женщины – «высшее» – «профи»

4. Женщины – «среднее» – «профи»

5. Мужчины – «высшее» – «хобби»

6. Мужчины – «среднее» – «хобби»

7. Женщины – «среднее» – «хобби»

8. X — «познание» — Y

Кроме того, хотя потребители этих сегментов составляют по численности 18,8% выборки, их общая годовая сумма покупки занимает 50,3% от общей суммы по выборке. Таким образом, согласно Ф. Котлеру, мы можем сказать, что эти потребители – самые активные.

Таким образом, нашему гипотетическому новому магазину целесообразно было бы занять нишу специализированной профессиональной литературы. Также выгодно было бы заняться продажей литературы для активных книгочеев, для которых само по себе чтение книг является отдыхом и развлечением. Однако в случае выбора второго варианта мы столкнёмся с очень сильной конкуренцией. Кроме того, книги профессионального направления, особенно новинки, почти невозможно достать в библиотеках, то есть потребители идут за ними именно в магазин, либо заказывают в Интернет — магазинах. Рынок профессиональной литературы, на мой взгляд, наиболее свободен и перспективен.

После детальной проверки сегментов сделаны следующие выводы:

Потребители, читающие бизнес-литературу, заняты в основном в экономической (менеджеры, маркетологи) и информационной (программисты) сферах. Это люди либо уже работающие, либо обучающиеся на старших курсах ВУЗов (как группа «Женщины – «среднее» – «профи»»).

Эти профессии довольно «молоды», научная база по ним активно развивается и становится необходимой профессионалам. Это к тому же означает, что данный сегмент будет активно расти в ближайшие годы и эта перспектива делает «профессиональный» сегмент ещё более привлекательным. Итак, по направлению «профессионалов» следует уделить особое внимание литературе по бизнесу и .

Активные читатели популярной литературы (сегмент «хобби») покупают в основном классику и книжные новинки. Это и есть два направления работы для нового на рынке магазина, если руководителям будет по каким-то соображениям (например, выгодные договоры с издательствами, логистика) удобнее и выгоднее заниматься сектором библиофилов.

Детальное рассмотрение данных молодёжи показало, что часто эти люди предпочитают мифологию и фэнтэзи. Те, кто читает подобную литературу, делают покупки в книжных магазинах достаточно часто. Их предпочтения, возможно, обусловлены модой на произведения Толкиена и экранизацией его книги «Властелин колец». Но всё же, этот сегмент очень немногочисленный. При глубоком интервью представителей именно этой категории выяснилось, что часто они не покупают литературу, а скачивают из Интернета электронные книги и читают при этом очень много. Другими словами, именно покупать книги им мешает недостаточный доход.

Итак, мы сделали ещё один шаг и определились с узким рынком, сегментом, на котором будет работать наш новый магазин. Это профессиональная литература для людей с высшим и поствысшим образованием, занятых в сфере бизнеса, менеджмента и информационных технологий. Также мы будем привлекать студентов этих специальностей. Мы будем работать как с женским, так и с мужским составом потребителей. В целом, нашу дальнейшую работу по позиционированию можно назвать дифференцированным маркетингом.