Сегментация страхового рынка — это и следствие исследования страхового рынка, и инструмент для его анализа. Основная цель сегментации — изучение страхового рынка и создание модели для оптимизации рыночной стратегии страховой компании. В общем, сегментация — это разделение чего-либо на фрагменты в соответствии с принятыми формальными критериями. Сегментация состоит в разделении рынка на определенное число максимально различных между собой подмножеств, внутри которых клиенты (элементы подмножеств) будут максимально схожи между собой.
К сожалению, сегодня в России страховщики по-прежнему мало используют методы сегментации рынка, позволяющие более точно адаптировать страховые продукты к конкретной целевой клиентуре. В настоящее время подавляющее большинство страховых компаний в нашей стране использует крайне примитивную схему сегментации рынка: его, как правило, делят по признаку правового статуса потребителей на две основные группы — юридических и физических лиц. В то же время разделение этих групп потребителей на более мелкие составляющие обычно осуществляется лишь несколькими ведущими страховщиками на рынке. Например, некоторые компании выделяют среди своих клиентов особо крупную клиентуру: юридических лиц. Однако очень часто возникает ситуация, когда всем юридическим или физическим лицам предлагается один и тот же пакет страховых услуг, который не учитывает специфические потребности определенной группы страхователей в необходимом страховом покрытии.
Существует два основных типа сегментации страхового рынка: маркетинговая и техническая.
Существует множество факторов или критериев, по которым страховой рынок можно разделить на сегменты. Поэтому ключевой задачей сегментации страхового рынка является выделение основных, наиболее значимых факторов, в наибольшей степени характеризующих поведение страхователя при приобретении страхового полиса и уровень риска для него — для маркетинговой и технической сегментации.
Основными критериями маркетинговой (поведенческой) и технической сегментации страхового рынка физических лиц для российских страховщиков должны стать:
- географические,
- демографические,
- психологические (психографические),
- поведенческие признаки.
Географическая сегментация предполагает разделение рынка на географические единицы: регионы, города, регионы. Опыт показывает, что типы поведения потребителей и уровень индивидуального риска для них сильно различаются в зависимости от географического региона. Поэтому жители малых городов, деревень и сельской местности ведут себя иначе, чем жители крупных городов и промышленных центров. Для них более важны вопросы, связанные с имиджем страховщика и дополнительными ценами на страховые продукты. Для жителей крупных городов основным критерием выбора страховой защиты является прежде всего цена продукта и надежность компании. Кроме того, есть регионы, характеризующиеся более высокой вероятностью наступления определенных страховых событий — природных бедствий, пожаров, краж автотранспорта (в крупных городах, «проблемных» регионах) и т.д. С другой стороны, в крупных городах уровень страховой культуры выше: недаром все крупные российские страховые компании ориентируют свою деятельность, прежде всего, на городское население. Даже в крупных городах уровень жизни выше, чем в сельской местности, маленьких городках и деревнях. Благодаря этому у городского населения больше возможностей для уплаты страховых взносов, и оно более склонно застраховать свои интересы в сфере недвижимости.
Страховой маркетинг. Страхование и управление рисками
... крупных и новейших рисков, пока еще малоизвестных под его эгидой. Обратите внимание! Страховой маркетинг отличается от нестрахового тем, что учитывает специфику страхового бизнеса. Начальный этап развития маркетинга в страховом ... страхователями страховой маркетинг включает в себя: исследование рынка; сегментацию рынка; разработку страхового продукта; разработку стратегии сбыта страхового продукта; ...
На основании географической сегментации страхового рынка страховщик может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах или
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, страхователей.
Сегментация по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как
- пол,
- возраст,
- размер семьи,
- этап жизненного цикла семьи,
- уровень доходов,
- род занятий,
- образование,
- религиозные убеждения,
- раса и национальность.
Демографические переменные должны быть основными факторами, служащими основой для различения групп потребителей на страховом рынке. Одна из причин заключается в том, что потребности и предпочтения, индивидуальный уровень риска страхового случая, а также интенсивность потребления страховых продуктов очень часто строго связаны только с демографическими характеристиками. Другая причина заключается в том, что демографические характеристики легче измерить, чем большинство других типов переменных.
Важность демографической сегментации страхового рынка связана с тем, что потребности населения в страховании обычно возникают с возрастом и по мере увеличения уровня собственности. довольно сложно убедить молодых людей купить пенсионное страхование или долгосрочное страхование жизни; они понимают феномен риска меньше, чем пожилые потребители. Кроме того, у них все еще нет накопленных свойств, которые могли бы позаботиться и защитить от неожиданных несчастных случаев.
Наиболее эффективным методом разделения страхового рынка по демографическим характеристикам является сегментация по уровню доходов. Самые обеспеченные люди, как правило, проявляют заботу о защите своих сбережений, имущества и здоровья, а нижним слоям просто нечего страховать, у них даже нет возможности платить страховой взнос. В случае обязательного страхования беднейшие слои населения предпочитают покупать минимальное страховое покрытие, в то время как средний класс не ограничивается более простыми услугами страхования. С другой стороны, очень богатые люди («новые русские») не слишком склонны страховать свое имущество, жизнь и здоровье, так как их защищает размер их личного состояния. Таким образом, основным потребителем страховой продукции в России является «средний класс» — наемные служащие, с одной стороны, достаточно состоятельные для того, чтобы иметь возможность выплачивать страховую премию и владеющие имуществом, нуждающимся в защите, а, с другой стороны, недостаточно богатые для того, чтобы безболезненно восстановить поврежденные дом, автомобиль, обеспечить себе или своей семье нужный уровень жизни при потере работоспособности (смерти).
Конкуренция на страховом рынке России
... и методологических аспектов конкурентоспособности национальных страховых организаций. Исходя из предмета и предмета данного исследования, целью выпускной квалификационной работы является анализ конкуренции на страховом рынке. В рамках обозначенной цели следует рассмотреть ...
Следует отметить, что разделение страхового рынка на сегменты по фактору часто бывает недостаточно эффективным. Сегментация рынка должна производиться на основе комбинации двух или более демографических переменных.
При сегментировании покупателей страховых продуктов необходимо разделить их на группы по социальному классу, образу жизни и личностным характеристикам. Это позволяет более точно представить себе характерные страховые потребности, связанные с социальным статусом клиента, поскольку представители одной демографической группы могут иметь совершенно разные психографические профили.
При сегментации на основе поведенческих черт покупатели делятся на группы в соответствии с их знаниями, отношениями, характером использования продукта и реакцией на этот продукт. Поведенческие переменные являются наиболее подходящей основой для формирования рыночных сегментов с целью исследования продаж страховых продуктов. Конечно, каждый страховщик имеет полное право проводить собственную сегментацию страхового рынка, которая наилучшим образом отражает их понимание рынка и наиболее эффективные способы воздействия на клиента. Однако в основе схем сегментации должна лежать поведенческая основа. Это и понятно: в маркетинге, в поведенческой сегментации страховщика в первую очередь интересует поведение клиента в отношении страховых продуктов: застрахованные риски, приобретенное покрытие, требуемые дополнительные услуги, предпочтительный способ покупки. Далее страховщику следует попытаться связать тот или иной стиль «страхового поведения» с социальными, культурными и другими характеристиками клиента, то есть понять, где находятся целевые клиенты того или иного страхового продукта или метода продаж. Поведенческая сегментация рынка заключается в отборе однородных групп потребителей по каждому страховому продукту, характеризующихся одинаковым отношением к нему.
Сегментация страхового рынка предприятий несколько проще, чем страхового рынка физических лиц. Она в основном может осуществляться по признакам
- географического положения,
- отраслевой принадлежности,
- типу основных страхуемых рисков,
- размерам предприятия.
Российские страховые компании по-прежнему недостаточно используют методы сегментации маркетинга. Расширение использования маркетинговой сегментации страхового рынка должно привести к реструктуризации всего бизнеса отечественных страховщиков. Выбор разных групп потребителей с конкретными потребностями и ориентация деятельности страховщиков на эти сегменты, в свою очередь, потребуют изменения подходов к построению организационных структур и всего технологического процесса. За этим последует специализация систем продажи страховых продуктов, адаптирующаяся к свойствам их основных клиентов. Специализация структурных подразделений в некоторых случаях приведет к полному разделению некоторых компаний на несколько специализированных филиалов, работающих в разных сегментах рынка.
Эссе персонал внутренний клиент компании управление лояльностью
... внутреннему клиенту соответствует уровню удовлетворенности сотрудников, что, в свою очередь, влияет на качество предлагаемых услуг, лояльность персонала влияет на уровень лояльности клиентов. Лояльный персонал вносит больший вклад в развитие компании. Внутренняя ... эффективной системы управления персоналом - залог успеха компании в будущем. ... на рынке. Исходя из этого, мотивация персонала является ...
Важнейшим направлением сегментации страхового рынка является его разделение по степени вовлеченности потребителей в услуги того или иного страховщика. Страхователей по степени «привязанности», верности определенной компании можно разделить на три основные группы
1. Безоговорочные приверженцы. Это страхователи, которые все время пользуются услугами одной и той же компании — фиделизированные страхователи (от fidel — «верный»).
2. Непостоянные приверженцы. Это страхователи, которые передают свои предпочтения от одной компании к другой.
3. «Странники». Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной страховой компании, выбирающие страховщика на основании факторов привлекательности, существующих на данный момент: цены, качества страхового продукта и т.д.
Страховщик может многому научиться, анализируя распределение лояльности на страховом рынке. Изучая непостоянных клиентов, фирма может определить компании, которые больше всего конкурируют с ее собственными, а также те факторы, которые определяют высокую привлекательность конкурирующих страховых продуктов. Изучение потребителей, которые отказываются от своих услуг в пользу других компаний, поможет страховщику понять их слабые места в маркетинге.
Наиболее важным применением методов сегментации для страхового рынка и их портфеля для страховщиков является забота о создании стабильной и лояльной клиентуры, о сохранении которой вам не нужно беспокоиться. Дело в том, что привлечение страхователя в компанию при помощи рекламы и агентских усилий в условиях ожесточающейся конкуренции страховщиков стоит дорого — в среднем 15-25% от полученной с клиента страховой премии, тем более, что в связи с ужесточением конкуренции на российском страховом рынке можно ожидать дальнейшего роста ставок агентского вознаграждения. Поэтому для сокращения тарифов и, соответственно, цены страхового продукта (а оно является важнейшим инструментом конкурентной борьбы) российские страховщики вынуждены уже сейчас искать способы понижения текучести клиентуры, не сводящиеся к рекламе и вложениям в агентскую сеть. В ближайшие годы вопросы повышения стабильности клиентов станут для российских страховщиков еще более актуальными. На сегодняшний день забота о понижении текучести клиентуры российских страховщиков касается, прежде всего, клиентов – юридических лиц. Однако в ближайшие годы в сферу интересов, связанных с уменьшением оборачиваемости клиентов, попадут и частные лица.
Причины оборачиваемости клиентов могут быть совершенно разными: например, повышение страхового тарифа, неудовлетворительное урегулирование страхового случая, задержка ответа на запрос клиента. Поэтому основными способами снижения текучести для российских страховщиков должны стать:
- повышение качества обслуживания,
- «прозрачность» страховых операций,
- постоянный информационный обмен с клиентом — «искусство слушать и быть рядом»,
- обучение клиентов основам страхования.
Для повышения надежности клиентуры страховщик должен уметь ее слушать, говорить на понятном ей языке, максимально следовать ее потребностям, стараться установить со страхователями отношения доверия так, чтобы вопросы оплаты страховой премии не главенствовали во взаимоотношениях с клиентом, а логично вытекали из всего комплекса межличностных отношений партнерства компании и потребителя.
Становление и развитие страхового рынка в России
... ими страховых взносов (премий, платежей). Цель данной курсовой работы - выявить основные проблемы развития страхового рынка в ... международный страховой рынок. Внутренний страховой рынок следует определять как местный рынок, на котором существует прямой спрос на страховые услуги, который, как правило, удовлетворяется конкретными страховщиками. Внешний страховой рынок следует определять как рынок, ...
В настоящее время, сегментируя страховой рынок и анализируя свойства новых клиентов, страховщики должны с самого начала выявлять потребителей, наиболее склонных к стабильности и привязанности к данной страховой компании. Эксперты считают, что на российском рынке фиделизации легче поддаются
- лица среднего и старшего возраста,
- представители умеренно обеспеченного класса,
- лица, не имеющие высшего образования,
- лица инженерных и технических профессий.
Большое значение в снижении оборачиваемости страховых клиентов имеет анализ жалоб потребителей и причин расторжения договоров страхования. Основными причинами недовольства клиентов является неправильное (по их мнению) урегулирование страховых событий — недостаточное страховое возмещение или отказ в выплате, а также неудовлетворительное качество обслуживания на стадии прохождения договора страхования. Таким образом, повышение качества страховых услуг является наиболее важным инструментом повышения лояльности клиентов.
Помимо повышения качества страховых услуг, следует использовать другие рентабельные способы снижения оборачиваемости клиентов. Они состоят из экономических стимулов для страхователей с целью создания для них более благоприятных условий, сохраняя свои контракты в этой компании в течение длительного времени или при расширении количества контрактов.
Большое значение имеет привлечение постоянных клиентов для увеличения числа страхователей. Эта цель может быть достигнута:
- за счет добровольной рекламы страховой компании фиделизированными клиентами,
- за счет использования информации о рынке, страховых потребностях, конкуренции, а также о потенциальных клиентах, предоставляемой фиделизированными потребителями,
- за счет привлечения ими в компанию дополнительной клиентуры, вербуемой среди друзей и знакомых.
Лидеры российского страхового рынка уже ориентируют свою структуру на работу отдельных подразделений в различных сегментах рынка. Так, например, страховая группа «Спасские Ворота», дочернее предприятие банковской группы «Мост», создала три независимые страховые компании, входящие в единый страховой холдинг:
- компания «Спасские ворота», занимающаяся корпоративным страхованием,
- компания «Спасские Ворота — М», специализирующаяся на ОМС.
Страховая компания РОСНО, один из лидеров российского страхового рынка, пошла по тому же пути, сформировав специализированные подразделения в определенных группах клиентов или страховых продуктах. В страховую группу «РОСНО» входит
Экономическая сущность страхования, классификация страхования
... компании являются крупным игроком на страховом рынке, принимая на себя часть риска, застрахованную страховщиками за определенную плату. Это значительно повышает надежность страховой компании и снижает риск неуплаты страховой премии. Специфичность страхования ...
- рисковая компания «РОСНО»,
- «РОСНО — МС», занимающаяся медицинским страхованием,
- территориальные компании «Самара — РОСНО» и «Самара — РОСНО — МС»,
- перестраховочная компания «РОСНО — ЦЕНТР».
В дальнейшем процесс создания российскими страховщиками специализированных компаний будет продолжать развиваться, тем более что в экономически развитых странах сегодня узкая специализация структурных единиц на определенных сегментах рынка является правилом, а не исключением, как в России. В ряде стран введено законодательное разделение компаний, занимающихся страхованием рисков и страхованием жизни: одна и та же компания не может осуществлять оба вида деятельности, как это принято в нашей стране. Это связано с тем, что контроль над специализированными страховщиками жизни сильно отличается от контроля над рискованными страховыми компаниями, особенно с точки зрения формирования резервов и инвестирования.
Практика показывает, что сегодня он обладает привлекательностью для служащих — 38 процентов, предпринимателей — 20%. Еще одним следствием более широкого использования российскими страховщиками сегментации рынка будет специализация страховых продуктов, которая будет адаптирована к конкретным потребностям групп потребителей.
Техническая сегментация страхового рынка представляет собой выделение признаков, которые позволяют точно определить уровень индивидуального риска для каждого потребителя страховой продукции. Точное определение уровня риска для каждой потребительской категории и расчет на этой основе страховых тарифов позволяет страховщику создавать для своих клиентов условия, в которых каждый из них «платит за себя», не перекладывая своих убытков на другие потребительские группы. Точность тарификации дает возможность избежать положения, называемого страховщиками «антиселекцией». Суть этого явления состоит в том, что добросовестные клиенты уйдут от страховщика, недовольные высокими тарифами, намного превышающими реальный уровень вероятности наступления страхового события, а клиенты, склонные к риску и за счет этого приносящие убытки, останутся в страховом портфеле или, что еще хуже, перейдут из других компаний, так как для них, наоборот, уровень риска окажется намного выше тарифа.
Для того чтобы избежать такого положения, страховщики должны вводить подробный анализ клиентуры на входе (начальную техническую сегментацию), нацеленную на установление точного соответствия тарифа и уровня индивидуального риска для каждого клиента. Кроме того, страховщики должны развивать исследования собственного страхового портфеля, направленные на выделение признаков, которые могут дать им возможность легко определить уровень риска для каждого клиента и, соответственно, назначать страховой тариф, соответствующий уровню индивидуального риска.
Если говорить о ее практическом применении, техническая сегментация должна иметь для страховщика особое значение в плане выделения целевых групп потребителей. Вообще многие страховщики считают, что «хороший клиент, как правило, лучше, чем представляется в начале, а плохой клиент, как правило, значительно хуже, чем кажется в начале». Это связано в большой степени с психологическим настроем страхователя. Если человек безответственно относится к своим обязанностям и имуществу, склонен к риску, заключение договора страхования с ним по средним ставкам принесет только убытки. Дело в том, что страховщикам не всегда удается в полной мере компенсировать более высокий риск повышающими коэффициентами к страховому тарифу. Поэтому часто плохой клиент получает более низкий страховой тариф, чем заслуживает. С другой стороны, если клиент серьезно заботится о снижении уровня риска, имеет добрую волю к сохранению собственного имущества, его смело можно зачислять в разряд перспективных страхователей, сотрудничество с которым принесет доход страховщику. В экономически развитых странах существует целый ряд страховых компаний, ставящих тщательный отбор клиентов на основе развернутой технической сегментации и добрую волю страхователя к снижению риска во главу своей деятельности. Разумеется, страховые премии у таких страховщиков значительно ниже, чем в среднем по рынку, однако их деятельность является прибыльной за счет правильного отбора рисков и выбора «благонадежных» клиентов. К сожалению, этот опыт еще не нашел применения в России.
Мировой страховой рынок
... часть покупается и продается на мировом финансовом рынке. Мировой финансовый рынок, Международный страховой рынок Глобализация мирового страхового рынка представляет собой процесс стирания законодательных и экономических ... Sigma Механизмы перестрахования помогают справиться с постоянно растущими рисками, что увеличивает емкость страхового портфеля прямого страховщика и обеспечивает его финансовую ...
Одним из важнейших вопросов технической сегментации страхового рынка является проверка правильности подсчета страхового тарифа для той или иной потребительской группы. Эту проверку можно провести только после того, как будет получена представительная статистика по страховым случаям и их стоимости для данного сегмента. На ее основании страховщик должен внести изменения в используемые им методы тарификации и математические модели оценки риска. Сбор такой статистики может потребовать большого времени, однако уже первые страховые случаи подскажут актуариям наиболее важные направления пересмотра сегментации рынка и выработки страховых тарифов.
В настоящее время российские страховые компании еще не уделяют значительного внимания технической сегментации. Дело в том, что российский страховой рынок (за исключением некоторых сегментов) еще недостаточно развит для ее полномасштабного применения. Второй причиной неполного использования методик технической сегментации является низкий уровень убыточности страховой премии по большинству видов страхования, характерный для России. А в условиях высокой прибыльности страховых операций, когда общий уровень тарифа намного превышает реальной уровень риска, нет смысла проводить ряд трудоемких процедур по установлению соответствия индивидуального риска и тарифа. Особенно это характерно для высоко технологичных видов страхования, связанного, например, со страхованием сложного оборудования от поломок, где страховщик имеет широкие возможности для завышения страхового тарифа из-за неспособности страхователя оценить реальный уровень риска. В-третьих, значительные сегменты российского страхового рынка закрыты для свободной конкуренции, в связи с чем корпоративные страховщики имеют возможность устанавливать монопольно высокий тариф и не заботиться о технической сегментации.
Для квалифицированного проведения технической сегментации необходимо располагать развернутыми базами данных по рискам наступления страховых событий. Такие базы имеются в каждой страховой компании в развитых странах, однако, в России это скорее исключение, чем правило.
Каждая компания, имеющая лицензию на страхование автотранспорта, имеет и свои «черные списки» — данные о недобросовестных агентах, страхователях-мошенниках, а также сведения об автомобилях, вызывающих сомнения. Учитывая этот факт, многие компании уже пришли к осознанию необходимости обмениваться собственными базами данных. В настоящее время делаются попытки создания единого информационного пространства.
Маркетинг в страховании (2)
... на их бизнес. В настоящее время имеется ряд определений страхового маркетинга. Так, можно привести формулировки, которые дает в своей работе Зубец А.Н.: страховой маркетинг - ... привлечение которых в страховую компанию в качестве застрахованного принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование страхового рынка подразумевает его сегментацию, выделение целевых (в наибольшей мерепредпочтительных) ...
В то же время нельзя утверждать, что техническая сегментация на российском страховом рынке не развита вовсе. Проблемы грамотной тарификации рисков давно занимают российских страховщиков. При помощи методов актуарной математики страховые компании устанавливают определенный уровень тарифа для каждого из видов страхования, а также надбавки и скидки к основному тарифу в зависимости от определенных свойств объекта страхования. В особенности эта практика распространена при страховании жизни физических лиц, где уровень тарифа устанавливается с большой тщательностью на основании таблиц смертности. Однако для подробной технической сегментации необходимо располагать большим объемом исходной статистической информации.
Создание баз данных по рискам наступления страховых событий для различных сегментов клиентуры может осуществляться как за счет накопления компанией собственного опыта, так и анализа внешних источников данных. На сегодня в нашей стране имеется весьма ограниченное количество видов страхования, по которым есть достаточно подробные базы данных по уровню риска. Это касается, в первую очередь, наиболее популярных видов массового страхования — страхования грузов, а также автотранспорта, что дает страховым компаниям возможность создавать достаточно гибкую шкалу тарифных ставок по этим видам.
Рассмотрим в качестве примера рынок страхования автотранспорта. Основными критериями сегментации рынка страхования автотранспорта в России являются:
- страна — производитель машины (иномарка или отечественная машина),
- марка машины,
- год выпуска,
- наличие и класс противоугонной системы,
- место обычной стоянки машины (гараж, «ракушка», охраняемая или неохраняемая стоянка).
Техническая сегментация российского автомобильного страхового рынка опирается на достаточно глубокий анализ рисков и российские страховщики, как правило, располагают достаточно точными базами данных по уровню рисков. Так, например, угоняют обычно машины не старше трех лет. Среди отечественных машин наибольшим вниманием угонщиков пользуются «девятки». В общем числе угонов их 50%. По выплатам за угон они тоже лидируют — 52,4% от общей суммы выплат по угонам. Более детально картина выглядит так: ВАЗ 21099 — 25% случаев и 24,7% от суммы выплат, ВАЗ 21093 — 12,5% и 14,5% соответственно и ВАЗ 2109 -12,5% и 13,2%. Второе место после «девяток» занимают «четверки». На ВАЗ 21043 приходится 18,75% страховых случаев и 16,8% выплат. На третьем месте ВАЗ 2106 — 12,5% случаев и 11% выплат.
Однако главным «синтетическим» показателем для страховой компании является убыточность того или иного вида страхования — отношение выплаченного возмещения к сумме собранной страховой премии.
Самыми убыточными среди автомобилей являются личные «Москвичи-21412» — 99,88%. То есть практически все, что собирается, идет на выплаты по страховым случаям. По личным автомобилям ВАЗ показатель убыточности меньше. Для ВАЗ-21053 — это 41,14%, а для ВАЗ-21061 — 29,4%. Зато 25,3% от всех выплат по личным автомобилям приходится на ВАЗ-21053, на ВАЗ-21093 приходится 20,17% выплат, а на ВАЗ-21043 — 12,6%. Владельцы иномарок в три раза реже обращаются за компенсацией ущерба: из общего числа страховых случаев 95,5% приходится на отечественные автомобили. Наибольшее число страховых случаев (34,7%) приходится на автомобили предыдущего года выпуска.
Маркетинг в страховании
... страховыми компаниями, недавно на рынке появились независимые маркетинговые консультанты. На российский рынок страхового консалтинга вышли крупные специализированные компании, что способствует развитию маркетинга. ... это обязательное медицинское страхование автогражданской ответственности, ... страховую компанию принесет страховщику наибольшую прибыль. Исследование рынка подразумевает его сегментацию, ...
В то же время, российские компании еще недостаточно широко применяют критерии сегментации страхового рынка, широко распространенные в экономически развитых странах. Так, в автомобильном страховании российские компании редко используют такие дополнительные факторы сегментации, как география поездок, наличие второго или третьего водителя машины, семейное положение владельца машины и наличие детей и т.д. Учет ряда дополнительных характеристик позволяет более точно определять страховой тариф. Однако эта работа невозможна без подробных баз данных.
Наличие максимально подробных баз данных по страховым рискам является необходимым условием маркетинговой страховой деятельности. Для их создания российские страховщики должны располагать единой системой сбора и обработки информации, структура которой рассмотрена выше.
Для целей исследования российского страхового рынка наиболее удобной является его смешанная сегментация по организационно-правовому статусу страхователя, а также уровню доходов (размеру предприятия для юридических лиц).
Страховой рынок в России, как и в любой другой стране, может быть в самом общем приближении разделен на два основных потребительских сегмента: физические и юридические лица, внутри которых возможна более подробная сегментация.
Среди юридических лиц легко выделить
- особо крупные концерны и финансово-промышленные группы, располагающие собственными кэптивными страховыми компаниями, которые принимают на страхование все риски своих учредителей, к таким промышленным группам относится «Газпром» (страховая компания «Согаз»), «Лукойл» и Сургутнефтегаз» (одноименные страховые компании), «Аэрофлот» (страховая компания «Москва») и некоторые другие;
— крупные и средние предприятия, не имеющие собственных кэптивных страховщиков. Основными рисками для них являются страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них более характерно вынужденное обращение к страховщикам, которое диктуется принятыми на себя контрактными обязательствами – например, когда договора поставки требуют обязательного страхования ответственности изготовителя или грузоперевозчика,
— мелкие предприятия, характерными рисками для которых являются, как и для предыдущей группы, страхование грузов, автопарка, недвижимости, оборудования, контрактных обязательств, медицинское страхование персонала и т.д. Для них, в большей степени, чем для остальных групп, характерно вынужденное обращение к страховщику в связи с требованиями лицензирования или контрактными обязательствами.
Первая группа страхователей – корпоративные клиенты – практически недоступны для некорпоративных страховщиков, в отличие от второй и третьей групп, в общем открытых для свободной конкуренции. Для второй и третьей категорий страхователей характерен повышенный интерес к качеству страхового продукта, которое включает в себя следующие основные составляющие:
- надежность страховщика,
- цена страхового продукта,
- покрываемые риски — полнота страхового покрытия,
- качество обслуживания на стадии урегулирования страховых событий — быстрота и полнота урегулирования убытков,
- предоставление дополнительных нестраховых услуг (инвестиционное, юридическое обслуживание, содействие в ремонте поврежденного имущества и т.д.).
Эти потребители, как правило, слабо поддаются уговорам страховых агентов и покупают страховое покрытие только тогда, когда сами осознают его значимость. По принципу поведения при приобретении страхового покрытия страхователей — юридических лиц в большей степени следует отнести к активным потребителям, самостоятельно проводящим отбор страховых компаний на основании оценки качества предлагаемых услуг даже в том случае, если представители страховщика обращаются к ним по собственной инициативе. К активным потребителям их можно отнести также на основании того, что, как правило, агентское давление на руководителей предприятий и их риск-менеджеров не дает результатов.
Среди физических лиц градацию лучше осуществлять по имущественному признаку, так как уровень благосостояния определяет отношение к страхованию и выбор гаммы страхуемых рисков. В России можно выделить следующие имущественные потребительские группы:
- лиц с высокими и особо высокими доходами (более 3000 долларов США в месяц на члена семьи),
- лиц с уровнем доходов выше среднего — от 500 до 3000 долларов,
- страхователей с уровнем доходов ниже среднего — от 150 до 500 долларов,
- лиц, находящихся ниже уровня бедности — с доходом меньше 150 долларов в месяц
Среди физических лиц на основании принципа поведения при заключении договора страхования в качестве самостоятельных потребительских сегментов можно выделить:
- страхователей, покупающих страховку, т.е. тех, кто ищет страховщика по собственной инициативе, самостоятельно проводит отбор предложений в соответствии со своими потребностями и ценой страхового покрытия, а также
- клиентов, которые покупают страховку «под нажимом», следуя советам и убеждениям страхового агента.
Активные потребители, как правило, плохо поддаются внушению и убеждению, основным критерием выбора страховщика для них является цена, полнота и надежность страхового покрытия, а также качество урегулирования страховых событий, т.е. его качество. Основными типами приобретаемого страхового покрытия для этой группы потребителей являются страхование автотранспорта, автогражданской ответственности, а также недвижимости – квартир и загородных домов, спросом пользуется также и медицинское страхование. Для них характерно также вынужденное обращение к страховщику, например, при поездках за границу. К активным потребителям относятся чаще всего физические лица, относящиеся к группам страхователей со средними и высокими доходами. Основным мотивом обращения к страховщику для них является забота о защите собственных имущественных интересов – накоплений, недвижимости, автомашин и т.д.
Группа потребителей со средними и низкими доходами более чувствительна к совету, мнению окружения (родных, знакомых), и обращает меньше внимания на цену и качество страхового продукта. Они являются в большей степени пассивными потребителями страховых услуг. В принципе, таких потребителей легче втянуть в покупку разнообразных видов страхового покрытия, включая, например, долгосрочное страхование жизни.
До последнего времени российские страховщики не обращали особого внимания на рынок страхования физических лиц среднего достатка. Однако последние данные показывают, что, например, свою жизнь и имущество чаще других страхуют не новые русские, зачастую ведущих изматывающий и далеко не безопасный образ жизни, а люди относительно скромного достатка. Ведь именно для них каждая крупная потеря становится практически невосполнимой.
Для совершенствования деятельности российских страховых компаний необходимо шире применять обе разновидности сегментации. Основным содержанием внедрения страхового маркетинга в повседневную практику деятельности российских страховщиков на перспективу в плане исследования рынков будет расширение использования маркетинговой и технической сегментации рынка и клиентуры страховых компаний.
Маркетинговая, поведенческая сегментация — это разделение страхового рынка в соответствии с критериями, позволяющими определять поведение потребителей при приобретении страховой продукции. Маркетинговая сегментация направлена на выделение групп, совпадающих по потребительскому поведению на стадии приобретения и пользования страховым продуктом.
Техническая сегментация направлена на оценку риска наступления страхового события для страхователя, При помощи технической сегментации рынка и страхового портфеля компании актуарии стараются сформировать сегменты, максимально близкие по уровню риска, а также выделить легко заметные внешние факторы, позволяющие точно оценить индивидуальный уровень. Несмотря на их кажущееся различие, два типа сегментации — маркетинговая и техническая — близки между собой по их рыночному воздействию.
Сегментация — это правильное разделение единого страхового продукта и страхового тарифа на ряд продуктов и тарифов, специально предназначенных для удовлетворения специфических потребностей определенных крупных потребительских групп. Необходимость сегментации страхового продукта состоит в том, что каждый конкретный страховой агент не в состоянии проводить его подгонку под особенности каждого из клиентов в силу недостаточности своей подготовки и сложности этой процедуры, так как разработка продуктов на сегодняшний день проводится на промышленной основе. Поэтому сегментация на определенном этапе представляла собой революционный шаг перехода от промышленного производства и коммерциализации одного страхового продукта к поточному производству и продаже нескольких продуктов, рассчитанных на широкие потребительские группы (однако же, более узкие, чем рынок в целом), т.е. переход от массового пошива к пошиву мелких партий.
Очевидно, что одной из ключевых задач сегментации является правильное распознавание наиболее значимых факторов, позволяющих проводить оптимальное деление рынка на потребительские группы. Важность этой операции определяется тем, что по мере роста числа сегментов увеличиваются затраты на разработку и продвижение продуктов, специально предназначенных для них, а численность групп, на которые они рассчитаны, падает, что приводит к уменьшению рентабельности сегментации. Оптимальная сегментация нуждается в правильном разделении мотивов потребительского поведения на более или менее существенные, что даст возможность группировать потребителей в крупные массивы по наиболее значимым факторам. Так, очевидно, что фактор потребительских доходов более значим при определении характерного поведения, чем цвет ботинок. Факторы сегментации, разумеется, различаются от рынка к рынку, однако в любом случае их можно проранжировать в зависимости от уровня влияния на потребительское поведение.
1. Асабина С. Инвестиционная деятельность страховых организаций. Российская и зарубежная практика государственного регулирования.// Страховое дело.–2000.–№2.
2. Баканов М.И., Шеремет А.Д. Теория экономического анализа: Учебник. – 4-е изд. – М., 1997.
3. Бернсайн Л.А. Анализ финансовой отчетности. – М., 2002.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М., 2001.
5. Орланюк-Малицкая Л.А. Платежеспособность страховой организации. М., 2004.
6. Рудницкий В.В. Экономика и организация страхового дела. СПб, 1993.
7. Чепухина Н. Оценка финансовой устойчивости страховой компании.// Финансовая газета.–2004–№7.
8. Чернова Г.В. Маркетинг в страховании. СПб, изд. Питер, 2005.
