Маркетинг: Стратегия маркетинга фирмы,

метки: Стратегия, Маркетинг, Маркетинговый, Рынок, Сегмент, Фирма, Лидер, Товар

Важнейшей задачей стратегического управления является налаживание и поддержание динамического взаимодействия организации с ее средой, призванное обеспечить ей конкурентные преимущества, что достигается путем предоставления покупателю продукции фирмы. Таким образом, маркетинг объективно берет на себя роль одной из основных функций стратегического управления. Для ряда организаций, в зависимости от целей, которые они преследуют, и стратегий, которые они реализуют, маркетинг является ключевой функцией, обеспечивающей успех их деятельности.

Маркетинг все больше становится корпоративной субстанцией, пронизывающей все сферы деятельности компании. С физиологической точки зрения маркетинг становится частью мозга и души компании, ее чувствами и, наконец, источником импульса, который приводит в движение тело компании и наполняет ее жизненной энергией. Вот, как образно охарактеризовал маркетинг Питер Дракер: «Это весь бизнес, представленный в том виде, как он выглядит с точки зрения конечного результата, т.е. с точки зрения клиентов». Поэтому маркетинг играет особую роль в стратегическом менеджменте, значительно выходя за рамки функции продажи продуктов и изучения спроса.

Говоря о более конкретных вопросах включения маркетинга в стратегическое управление фирмой, в первую очередь следует отметить, то что, так как маркетинговая деятельность – это деятельность более низкого уровня по отношению к высшему фирменному уровню, то стратегии фирмы, сами выступающие средствами для достижения целей фирмы, по отношению к маркетинговой службе выступают в роли целей. В связи с этим можно сказать, что маркетинг выполняет в стратегическом управлении две функции:

• это средство сбора и обработки информации для разработки и определения стратегии фирмы.
• это средство осуществления стратегий фирмы.

Например, если фирма осуществляет стратегию расширения позиции на рынке, она может её реализовывать либо за счёт увеличения объёма потребления данного продукта покупателем, либо за счёт переманивания покупателей конкурентов, либо путём поглощения конкурентов, либо же, наконец, за счёт привлечения новых покупателей ранее не потреблявших их продукцию. Возможно и использование комбинаций этих средств.

Очевидно, что в реализации этой стратегии компании роль маркетинга чрезвычайно велика. Рассматриваемая стратегия будет служить целью маркетинговой службы, а средства ее реализации, определенные в стратегии, являются маркетинговыми стратегиями.

Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей

... вознаграждений: персональный бонус, подарочный бонус и бонус наставника. Маркетинг-план компании начинается с личных объёмов. личный объем . ... эти продукты и использует их в своих целях. Особенностью компании является то, что предлагаемая на рынке продукция ... так спело верят стандартной рекламе. Многие покупки совершаются по рекомендации друзей и родственников. Ключом к поддержанию потребительского ...

1.Сегментация рынка, выбор эталонных рынков и позиционирование на рынке.

Маркетинговая стратегия

При разработке маркетинговой стратегии решения принимаются по трем основным направлениям.

• Сегментирование рынка. Фирма должна разделять целевые рынки на чёткие группы потребителей (сегменты), изучать их потребности, характеристики, процесс принятия покупателями решений.
• Определение целевых рынков. необходимо проанализировать привлекательность различных сегментов рынка в соответствии с получаемой от них прибылью и возможностями роста и выбрать те из них, которые представляют наибольший интерес для компании.
• Рыночное позиционирование. Определив целевые сегменты, компания начинает разрабатывать отличительные преимущества, призванные помочь ей занять достойное место в сознании потребителей. Для реализации стратегии позиционирования разрабатывается программа комплексного маркетинга.

Сегментирование Определение целевых Рыночное

рынка рынков позиционирование

1.Выявление потребностей потребителей и разделение рынка на сегменты. 2.Составление характеристики выделенных сегментов

маркетинга фирмы,">

1.Оценка привлекательности каждого сегмента. 2.Выбор целевых сегментов

1.Определите те характеристики сегментов рынка, которые способствуют достижению отличительных преимуществ. 2.Разработка программы маркетинг — микс

Рыночный сегмент

Например, состоятельные люди останавливаются в более дорогих отелях среднего класса. Конструкторские бюро оснащены более мощными ИТ-системами, чем офисы корпораций. Пациентам с острой астмой нужны совсем другие лекарства, чем людям с легкой формой заболевания.

Давайте посмотрим на примере стратегии, разработанной современной авиакомпанией, о том, как правильная сегментация способствует росту и увеличению прибыли. Раньше авиаперевозчики не делили рынок на сегменты, но вскоре стало очевидно, что пассажиры различаются потребностями и ожиданиями. Деловые люди ценят удобство, комфорт и качество обслуживания. Пассажиров в отпуске интересуют низкие тарифы на авиабилеты. В таблице 1.1 представлены различные варианты ценообразования и ожидаемые издержки авиакомпании, обслуживающей полёты по маршруту Москва – Лондон

Сегментация пассажиров авиакомпании.

Как показано в таблице, стратегия сегментации привела к увеличению доходов и прибыли авиакомпании. Прибыль в частности увеличилась в семь раз и составила 37840$.Кроме того, дифференцированный сервис эффективно отвечает потребностям клиентов, поскольку конкретным группам пассажиров предлагаются именно те преимущества, которые они ценят больше всего. Сегодня большинство компаний используют стратегию сегментации.

сегментирование

Чтобы определить потребности потребителей, необходимо провести маркетинговые исследования. На первом этапе они обычно включают неформальный опрос потенциальных покупателей и групповые обсуждения для выяснения преимуществ, потребностей и различий в выраженных желаниях респондентов. Например, для кого приоритетны низкие цены, а для кого главное — имидж и качество товара. На втором этапе составляется формальная анкета, которую заполняет большая группа респондентов для количественной оценки различий. Цель последнего шага — выявить взаимосвязь между различиями в потребностях и потребительскими характеристиками или характеристиками. Ниже приводятся наиболее часто используемые переменные сегментирования потребительских рынков:

Географические

— Регион страны

— Город или сельская местность

Демографические

— Возраст, пол, размер семьи

• Уровень дохода, род занятий, образование
• Религия, раса, национальность

Психографические

— Социальный класс

• Образ жизни

— Особенности личности

Поведенческие

— Интенсивность потребления товара: пассивные, умеренные, и активные потребители

— Степень лояльности торговой марке: отсутствует, средняя, высокая

• Повод для совершения покупки: обыденная покупка, особое событие

Разделив рынок на группы потребителей, компания выбирает для развития один или несколько сегментов. Для оценки привлекательности сегмента используются следующие факторы:

• Размер сегмента
• Возможности роста сегмента
• Прибыльность сегмента
• Конкуренция на данном сегменте, настоящая и потенциальная
• Возможности самого предприятия.

При разработке стратегии сегментирования менеджмент компаний руководствуется одним или несколькими принципами выбора целевых рынков (рис.1.1):

1-я программа маркетинг-микс 2-я программа маркетинг -микс 3-я программа маркетинг-микс

Программа маркетинг -микс

1-й сегмент 2-й сегмент 3-й сегмент

1-й сегмент 2- й сегмент 3-й сегмент

Недифференцированный маркетинг Дифференцированный маркетинг Концентрация усилий на одном сегменте

Маркетинг — микс компании

Рынок

Рисунок 1.1.

Недифференцированный маркетинг

недифференцированном маркетинге

Ford, Coca-Cola, British Airways.

Во-первых,, Во-вторых,, Дифференцированный маркетинг

Компании, реализующие стратегию дифференцированного маркетинга, стремятся занять, как можно более значительную часть рынка, однако для каждого сегмента они разрабатывают особые товары и программы маркетинга, выходят со специальными предложениями, стоимость которых зависит от их ценности. Таким образом, авиакомпании делят клиентов на пассажиров разных классов, производитель виски продает в Японии более дорогие марки, чем в Испании.

В конечном итоге разделение рынка на все меньшие и меньшие сегменты приводит к индивидуальному маркетингу, когда компании собирают и хранят информацию о каждом конкретном потребителе.

Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет добиться высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако эта стратегия также подразумевает не менее высокие затраты, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-рекламной и административной деятельностью. Руководителям предприятий необходимо найти такой уровень сегментации, который уравновешивает рост доходов и рост затрат.

Концентрация усилий на одном сегменте.

Придерживающаяся стратегии сфокусированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах. Если компания выходит на небольшой сегмент рынка, то часто говорят, что она осваивает нишу. Обычно эта стратегия вынуждена обращаться к компаниям, не имеющим достаточных ресурсов для конкуренции на рынке в целом. Целевой маркетинг позволяет компании достичь высокой эффективности в производственной, сбытовой и маркетинговой деятельности за счет целевых инвестиций. Понимание потребностей конкретного покупателя позволяет ему полностью захватить «остров» по ​​своему выбору». Кроме того, концентрация наших усилий на ограниченной части рынка позволяет нам разработать наиболее привлекательные предложения для покупателей и дистрибьюторов, которые их обслуживают. Хорошо разработанная стратегия сфокусированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями

Во-первых,, Во-вторых,

Предположим, компания выбирает целенаправленную маркетинговую стратегию. Теперь ей нужно определить для себя наиболее привлекательный сегмент рынка. Рассмотрим следующую ситуацию:

Успешный производитель снегоуборочной техники хочет создать что-то новое. Руководство компании изучает различные возможности и доволен идеей снегохода. Руководство считает, что компания способна освоить производство любого из трех типов снегоходов: бензиновых, дизельных или электрических. Дополнительно компания может создать проект снегохода для любого из трех рынков: потребительского, промышленного и военного. Девять вариантов товарно-рыночных сочетаний представлены на рис.2.2. Если исходить из того, что компания изначально хочет сосредоточиться на одном сегменте, руководство должно будет решить, на каком именно.

Рис.2.2.

Фирме потребуется собрать информацию обо всех девяти сегментах рынка. Это должны быть сведения об объёмах продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиям к маркетинговым каналам и.т.д. Самый прибыльный сегмент должен иметь высокий уровень текущих продаж, высокие темпы роста, высокую рентабельность, слабую конкуренцию и простые требования к каналам сбыта. Как правило, ни один из сегментов не соответствует всем этим характеристикам должным образом, поэтому приходится идти на компромисс.

После того, как компания определила объективно привлекательные сегменты, она должна спросить себя, какой из них лучше всего соответствует ее сильным сторонам бизнеса. Например, крайне привлекательным может оказаться военный рынок, но у фирмы, совсем нет опыта работы с ним. Напротив, он может иметь большой опыт работы на потребительском рынке. Таким образом, компания должна выбрать сегмент, который не только привлекателен сам по себе, но и в котором есть бизнес-предпосылки, необходимые для успешной работы.

После принятия решения, в какой сегмент войти, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значить в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои «позиции». И прежде чем определиться со своим позиционированием, компания должна определить позиции всех существующих конкурентов.

Предположим, компания обнаружила, что клиентов в первую очередь интересуют два параметра снегохода: размер и скорость. У потенциальных клиентов и дилеров можно спросить, как они воспринимают снегоходы-конкуренты по этим параметрам. Результаты опроса представлены на схеме позиционирования товара рис 2.3.

Учитывая позиции конкурентов, на какую позицию она может претендовать в качестве фирмы? Есть два возможных пути. Первый — позиционировать себя рядом с одним из ваших существующих конкурентов и начать борьбу за долю на рынке. Руководство может пойти на это, если чувствует, что фирма может построить снегоход, превосходящий машину конкурента, рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов, фирма располагает большими, чем у конкурента ресурсами и/или избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностями сильных деловых сторон организации

Второй способ — разработать снегоход, которого еще нет на рынке, например, большую и быструю модель. Компания привлечет клиентов, ищущих снегоходы этого типа, поскольку конкуренты их не предлагают. Однако перед тем как принять такое решение, руководство фирмы должно удостоверится в наличие технических возможностей создания большого быстроходного снегохода, экономических возможностей создания большого быстроходного снегохода в рамках планируемого уровня цен, достаточного числа покупателей, предпочитающих большие быстроходные снегоходы. Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма нашла «дыру» на рынке и должна принять меры для ее заполнения.

Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга (маркетинг – микс).

Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей и.т.д.

Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса маркетинга (разработке программы маркетинг-микс).

2.Маркетинговые стратегии в различных рыночных ситуациях., Во-первых,

1.Стратегия первопроходца., Пионерами рынка

Используя шахматную терминологию, можно сказать, что пионеры рынка получают самое важное преимущество первопроходца, которое при правильном использовании может привести к лидерству на рынке и высокой прибыли.К основным преимуществам относятся следующие:

Наглядное отличительное преимущество., Более высокие цены., Издержки переключения., Экономия, обусловленная накопленными знаниями и ростом масштабов производства.

Первоначальная стратегическая задача первопроходца – быстрый рост, когда стратегические усилия направляются на расширение рынка с помощью стимулирования покупок потребителями, ранее не пользовавшимися данным товаром, но положительно относящимся к новинкам, способным оценить реальную пользу товара и обладающими средствами для его приобретения. Конкурентная стратегия заключается в получении преимуществ перед следующими компаниями за счет как можно более быстрого освоения новых сегментов и создания новых каналов сбыта. Первоначально основная стратегия направлена ​​на достижение предлагаемых характеристик продукта, которые превосходят характеристики предыдущих продуктов и технологий. Что касается комплекса маркетинга, ассортимент продукции ограничен одним или несколькими наименованиями, так как начальный сегмент очень узкий. Поскольку первые пользователи обычно не очень чувствительны к цене, она будет относительно высокой. необходимо выделить значительные средства на продвижение и рекламу, чтобы информировать общественность о новом продукте и поддерживать к нему интерес. Из-за начальных рыночных ограничений используются один или два канала сбыта.

По мере того, как рынок вступает в фазу роста, маркетинговая стратегия требует изменений.Быстрый рост остается стратегическим, но основное внимание уделяется развитию новых сегментов, поиску новых применений для продукта и увеличению доли рынка.Маркетинг переориентируется с покупателей-новаторов на широкие сегменты, составляющие основу массового рынка. Компания-новатор может иметь серьезных конкурентов, стратегии которых необходимо тщательно анализировать.Основная стратегия становится все более сложной: компания предлагает продукты, модифицированные в соответствии с потребностями различных сегментов рынка. Изменяется и маркетинг –микс.Компании-новаторы расширяют ассортимент своей продукции, что позволяет им предлагать привлекательные предложения для развивающихся сегментов рынка. Средние цены начинают снижаться по мере выхода компании на чувствительные к цене сегменты массового рынка.Однако не следует забывать о необходимости постоянного появления в ассортименте инновационных товаров, которые хоть и стоят дороже, но открывают покупателям новые возможности.Действия по увеличению доли рынка связаны со значительными расходами на продвижение и рекламу.Наконец, компании следует расширить каналы распространения продукции чтобы повысить её доступность для целевых потребителей и улучшить их обслуживание

В фазе зрелого рынка компания переходит от стратегии агрессивного роста к защите завоеванных позиций.В последние время для описания вариантов оборонительных действий компании стремящийся сохранить лидирующие позиции, маркетологи используют терминологию, заимствованную из работ военных стратегов. Воспльзуемся ею и мы.

Лучшая оборона –наступление (Атака на самого себя)

Приверженцы данной оборонительной стратегии руководствуются испытанным военным принципом, утверждающим, что лучшей защитой является наступление.В терминах маркетинга это означает, что лидер берёт на себя инициативу в задании темпов внедрения инноваций:разработки новых товаров и перспективных образцов, использовании новейших технологий, освоении новых сегментов рынка и каналов распределения продукции. Предпологается также расширение ассортимента и выпуск возможно убыточных, но не позволяющих новичкам захватить плацдарм на новом рынке товаров,обычно стратегическую оборону в форме наступления выбирают лидеры рынка.Такой политике следовала Nokia на рынке мобильных телефонов.Для реализации данной стратегии лидер должен обладать значительными ресурсами и опытом.Нередко из-за черезмерной самоуспокоенности, погони за быстрой прибылью и отказ от масштабных инвесвтиций лидер запаздывает с внедреним маркетинговых и технологических инноваций.

Позиционная оборона

Компания, использующая эту чисто оборонительную стратегию, защищая завоеванные позиции, стремится к возведению непреодолимы преград на наиболее вероятных направлениях атакующих ударов.Слабость такой статичной обороны нередко иллюстрируется примером бесполезности возведенной Францией в тщетной попытке предотвратиь вторжение Германии линни Мажино, которую немецкие войска обошли через территорию Бельгии.

В терминах маркетинга позиционная оборона подразумевает поиск средств для защиты производимых товаров и используемых технологий.Однако всё дело в том, что товары компании были, есть и будут уязвимы перед изменениями технологий и потребностей потребителей.Поэтому пассивная защита(рекламная компания или ценовая политика) не убережёт продукцию от обусловленного развитием рынка неизбежного устаревания.

Защита флангов.

Защита флангов – эффективное дополнение к стратегии позиционной обороны.Для предотвращания атак конкурентов на наиболее уязвимые участки лини фронта (фланга) лидер воздвигает дополнительные «сторожевые укрепления».На языке маркетинга фланговая оборона обычно подразумевает выпуск специальной конкурентной торговой марки.Так если успеху основной торговой марки угрожает предлагаемый по более низкой цене товар другой фирмы, лидер парирует угрозу, выпуская ещё более дешёвый марочный товар, что лишит продукциию конкурента ценового преимущества и позволит гарантировать относительное спокойствие на всей линни фронта.

Упреждающие оборонительные действия

В то время, как стратегия фланговой защиты подразумевает использование ответных ударов после атаки противника, агрессивная оборонительная стратегия направлена на нанесение ударов по потенциальному конкуренту до того, как он серьёзно угрожает вашей компании.Наприме, когода стало известно, что японские фирмы планируют поставки в Европу стальных подшипников лидер отрасли шведская SKF превентивно снизила цены на атакуемые позиции своего ассортимента на 40%.Данная стратегия позволила компании сохранить свою долю рынка, однако показатели прибыли SKF значительно снизились.

рыночные сигналы

Отражение атаки

Laker Airwas

Мобильная оборона

Мобильная оборона подразумевает расширение или диверсификацию рыночных усилий фирмы, направленных на укрепление её стратегических оборонительных позиций позиций, предпологающие определение компании своего бизнеса в соответствии с основными потребностями покупателей.Например, компания ICI , мировой лидер по производству красок для внутренней отделки, преопределила свой бизнес как «украшение интерьера». При этом чтобы добиться удовлетворения потребностей покупателей в оформление помещений, она поставила целью развитие не только производство красок, но и соперничающих с ними материалов. Суть этого манёвра заключалась в создании препятствий для конкурентов, использующих смежные технологии и пытающихся завоевать часть клиентов ICI.

Вынужденное сокрашение

General Electric

Многие фирмы действительно «переборщили» с разнообразием содержимого бизнес-портфелей.С другой стороны отказ от борьбы на отдельных сегментах предоставляет конкурентам благоприятную вохзможность для захвата плацдарма, который в дальнейшем может быть использован для атаки на основные рынки компании.

2.Претендент на лидерство., Претендентами на лидерство

Маркетинговая стратегия лидера окончательно определяется при появлении первых признаков агрессивных действий его основного конкурента – в ранней или поздней стадии развития рынка

Нападение на лидера должно быть тщательно подготовлено. Как правило, ведущая компания, обладающая наибольшей долей рынка, имеет меньшие издержки на единицу продукции, добивается более высоких цен для оптовых покупателей, а следовательно, получает большую чистую прибыль.К тому же лидер распологает ресурсами не только для самообороны, но и для проведения «карательных» акций против конкурента.

Во-первых,

К тому же претендент имеет преимущество перед первопроходцем, который взял на себя все начальные риски, получает возможностью воспользоваться его слабостью и неизбежными ошибками.К наиболее распространённым просчётам пионеров относятс следующие:

Маркетинговые ошибки., Товарные просчёты., Применение устаревших технологий., Ограниченность ресурсов.

На ранней стадии развития рынка двумя наиболее эффективными стратегиями претендента на лидерство являются поиск новых сегментов рынка и предложение новых модификаций товара.

Новые сегменты рынка

Рост рынка происходит главным образом за счёт появления новых потребительских сегментов. Как правило, на ранней стадии развития рынка первопроходцам удаётся освоить лишь сравнительно небольшую его часть. Поэтому конкуренты концентрируют усилия на новых сегментах рынка и потенциальных покупателях, ещё не ставших потребителями товара-пионера, а не на привлечение на свою сторону клиентов фирмы-пионера. Если она ориентируется на узкоспециализированный инновационный сегмент, при этом открывается стратегическое окно для захвата новых крупных сегментов. Обычно это требует расширения ассортимента товаров, более низких цен и создания новых каналов распределения.

В 1960-х гг. на рынке 35мм фотоаппаратов доминировали – немецкие компании Rollei и Leica. Специалисты японской компании Canon выяснили, что эти камеры популярны только у фотографов-профессионалов, а большинство любителей предпочитали дешёвую и менее качественную технику Kodak и других поставщиков. Стратегия Canon состояла в том, чтобы, не затрагивая сегмент профессиональной аппаратуры, сосредоточится на простых дешёвых фотоаппаратах для фотолюбителей, и через два года её объемы продаж превысили аналогичный показатель Rollei и Leica , вместе взятых. Вскоре за счёт непрерывного совершенствования технических знаний и использования маркетинговых возможностей Canon захватила лидерство и в сегменте профессиональной техники.

Компания, конкурирующая на быстро растущем рынке с фирмой-первопроходцем, должна ответить на вопрос о том, кто является покупателем нового товара сегодня, но и о том, кто может. В этом случае она имеет прекрасные шансы оказаться пионером на возникающих рыночных сегментах.

Новые качества товара

Вторая основная стратегия претендента на лидерство состоит в придании его товарам новых качеств, обеспечивающих превосходство над продукцией пионеров или лидеров рынка. Рост рынка всегда сопровождается расширением перечня качеств, которые желали бы видеть у нового товара его покупатели. Рынок создаётся фирмами-новаторами, предлагающими новые выгодные возможности удовлетворения скрытых потребностей, которые могут быть отнесены к исходным или первичным нуждам. Например, первый компьютер обеспечил колоссальный шаг вперёд в сфере обработки информации. Вскоре конкуренты пионеров предложили рынку продукцию, обладавшую такими же исходными качествами, и она престала восприниматься, как нечто особенное. Если у товара отсутствуют принципиально новые качества, он переходит в разряд однородных.

Наиболее удачливые претенденты на лидерство придают своей продукции новые, дополняющие исходные, качества. Производители компьютеров увеличивают их мощность, уменьшают габариты, упрощают доступ, создают новые возможности для пользователей. Как только новое свойство осваивается конкурентами, оно перестаёт быть отличительной чертой товара. Ожидания покупателей не стоят на месте – они постоянно возрастают. Поэтому вслед за первопроходцем на рынок может ворваться его основной конкурент с товаром, обладающим принципиально новыми свойствами.

Если компания стремится перехватить лидерство на рынке, вступившим в фазу зрелости, её основная задача заключается в привлечении клиентов лидера, а не охват групп потребителей, не являющихся пользователями данного товара. Ф.Котлер и Р.Сингх определили пять разновидностей атакующих стратегий, которыми может воспользоваться фирма, выходящая на рынок вслед за пионером, для описания, которых мы ещё раз воспользуемся военной терминологией.

Фронтальное наступление

Фронтальное наступление на лидера рынка предполагает достижение победы за счёт предложения покупателям товаров, качество которых выше, чем у известных образцов, более низких цен или превосходства в расходах на рекламу и продвижение. Реализация такой стратегии, как правило, заканчивается неудачей. Военная наука утверждает, что для успешной лобовой атаки против хорошо укреплённого противника атакующая сторона должна иметь трёхкратное превосходство в боевой мощи. Фронтальное наступление имеет смысл лишь в том случае, если лидер серьёзно ослаблен.

Фланговая атака

Фланговая атака отличается от фронтальной тем, что она подразумевает нанесение удара по наиболее уязвимым позициям лидера. Её успеху способствуют два благоприятных обстоятельства, возникающие обычно в фазе быстрого роста рынка. Первое заключается в появлении новых рынков (например, в других странах) или сегментов, второе – в идентификации новых потребностей покупателей, упущенных из виду лидером, или новых качеств товара (например, низкокалорийное пиво)

Попытка окружения

В то время как фланговая атака направлена на конкретные опорные пункты обороны противника, данная стратегия подразумевает одновременное наступление с разных направлений. Конкурент лидера предлагает множество новых товаров, предназначенных для небольших или плохо освоенных сегментов рынка. Атака ставит своей целью нанесение ударов не по основным «крепостям» лидера, а лишь по тем областям, где он действует недостаточно эффективно.

Партизаны в тылу врага

Небольшие компании, как правило, не имеют ресурсов ни для одной из вышеперечисленных стратегий. Поэтому они практикуют партизанские рейды в тылу, цель которых — нарушение привычного ритма работы лидера, с тем чтобы, воспользовавшись его временным замешательством, попытаться расширить свою долю рынка. Такие не требующие больших затрат подходы могут выражаться в различных рекламных трюках, специальных мероприятиях по стимулированию продаж и прочих целенаправленных акциях в ограниченном регионе.

Обходной манёвр

Стратегия обходного манёвра предполагает нанесение удара в тех областях, где лидер никак не проявляет свою активность. К ним могут относиться, например страны, в которых не замечено присутствие ведущей компании. Другой вариант атаки – разработка новых технологических решений.

3.Компании, стремящиеся к занятию единственной рыночной ниши.

Все успешные маркетинговые стратегии ориентированы на занятие рыночных ниш. Существующие рынки в значительной степени сегментированы, поэтому эффективный маркетинг ориентирован на использование возможностей, возникающих благодаря различиям в потребностях между сегментами, которые обычно реализуются посредством предложения имеющих существенные отличия товаров по разным ценам. И компании, производящие потребительские товары, и поставщики промышленных товаров и услуг, используют стратегии рыночных ниш. Однако компания, стремящаяся к занятию единственной ниши, представляет собой нечто иное. В то время как крупные компании используют стратегию нескольких ниш, она занимает одну-единственную, что значительно осложняет её жизнь.

Во первых,, Во первых,, Наличие отдельной ниши., Наличие особой структуры издержек., Отсутствие стратегического интереса у конкурентов., Отсутствие потенциала ниши., Долгосрочная стабильность., Во-первых,, Во-вторых,

Aston Martin, Ferrari, Financial Times, Perrier,Gucci,

III.Выводы.

Во первых,, Во – вторых

«Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, то рынок разобьёт на сегменты саму фирму».

2. Выбрав целевые сегменты, предприятие создаёт отличительное преимущество. Все сегменты являются или становятся конкурентными, и компания должна сформулировать основания для предпочтения потребителями именно её предложения.

Современные рынки отличаются высокой динамикой. Текущие потребности покупателей, показатели активности конкурентов и применяемые технологии постоянно развиваются. Фирмам-первопроходцам рынка необходимо иметь ввиду, что достигнутые ими преимущества носят кратковременный характер, так как новички рынка могут воспользоваться предоставленными возможностями для атаки на лидера. Фронтальная атака против успешно работающего лидера редко приводит к положительному результату. Успех определяется нестандартностью подходов к выявлению новых сегментов рынка и дополнительных качеств товара, которыми ещё не успел воспользоваться лидер. Развитие рынка сопровождается взаимными атаками действующих на нем конкурентов. При этом растут как интенсивность, так и масштабы конкуренции. Это создаёт трудности для фирм, ориентирующихся на единственную нишу, так как со временем ниши товаров повышенной ценности привлекают внимание крупных компаний, ищущих новые пути развития.