Маркетинговый анализ строительной компании

метки: Строительный, Компания, Услуга, Маркетинг, Рынок, Строительство, Товар, Уровень

Организация маркетинговой и маркетинговой деятельности строительной компании отличается некоторыми особенностями, обусловленными спецификой деятельности предприятий. Поскольку основной продукт, производимый строительной компанией, является объектом завершенного строительства, его можно рассматривать только как товар с очень существенными ограничениями. Скорее, в качестве продукта строительная организация может представить спектр услуг, которые она предоставляет во время реализации производственного процесса. Поэтому с точки зрения маркетинга строительную организацию можно рассматривать как обслуживающую компанию.

В результате мы получаем ситуацию, когда организация, работающая в сфере строительства, сочетает в себе характеристики как производственного, так и обслуживающего предприятия. Это требует разработки и применения комплексного подхода к маркетинговой деятельности фирмы, который должен иметь некоторые специфические характеристики, не характерные для производственных фирм.

Основная цель службы маркетинга в строительной организации — это создание постоянно действующей системы сбора, обработки и обмена объективной информации между всеми структурными подразделениями фирмы для обеспечения устойчивого, прогнозируемого и управляемого процесса сбыта комплекса строительных услуг.

Эффективность управления маркетингом полностью зависит от способности аппарата управления сочетать понимание тенденций экономических процессов во всех подразделениях предприятия.

1 Выбор целевого сегмента на рынке строительных услуг

Предприятие осуществляет реализацию следующих видов услуг:

А: отделочные работы европейского качества – 4,2 тыс. м2

Б: устройство конструкций для жилищных объектов – 4,3 тыс. тонн.

Выбор целевых групп на рынке строительных услуг осуществляется с учетом оценок данных различными группами потребителей относительно видов конкурентоспособных услуг и их качества.

Оценка услуги со стороны потенциального потребителя определяется в соответствии с формулой:

где О – оценка потребителем данного вида строительных услуг в баллах;

• Х – важность характеристик услуги с точки зрения потребителя;
• Y – оценка характеристики услуги с точки зрения потребителей.

К основным характеристикам строительных услуг относят:

Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган

... дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование ... предусмотренные уставом: организация услуг, связанных с автотранспортными перевозками, коммерческая деятельность, оказание механизированных услуг строительной техникой и ...

• долговечность;
• дизайн;
• цена;
• престижность;
• комфорт;
• экономичность в эксплуатации;
• срок выполнения работ.

Показатели X и Y рассчитываются как средние по результатам опроса потенциальных потребителей. В данной работе эти показатели будут оцениваться по трехбалльной шкале:

Для характеристики Х:

1 – не важно; 2 – желательно; 3 – обязательно.

Для характеристик Y:

1 – плохо; 2 – удовлетворительно; 3 – отлично.

Оценку услуг на рынке проведем в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Оценка	Услуга А	Услуга Б	Идеальная оценка А	Идеальная оценка Б	Критерий А	Критерий Б
Городские жители	41,59	35,17	48,16	48,44	33,712	33,908
Сельские жители	22,47	28,32	40,32	40,6	28,224	28,42
Средний уровень дохода	27,77	28,96	42,28	41,44	29,596	29,008
Уровень дохода выше среднего	40,68	35,11	44,24	46,48	30,968	32,536
До 3 чел. в семье	39,6	33,65	44,52	46,76	31,164	32,732
4 чел. в семье и выше	31,89	32,94	44,8	45,64	31,36	31,948
Предприниматели	42,66	25,03	45,36	43,96	31,752	30,772
Служащие	40,37	30,31	49,28	41,44	34,496	29,008
Рабочие	30,12	30,28	46,2	40,88	32,34	28,616
До 50 лет	36,23	33,97	41,72	47,88	29,204	33,516
Старше 50 лет	25,0	34,12	41,44	40,6	29,008	28,42
Торговые предприятия	37,26		46,76		32,732
Финансовые учреждения	45,22		49,84		34,888
Промышленные предприятия	26,15		45,64		31,948
Административные и учебные учреждения	29,15		49		34,3
Мелкие и средние предприятия	30,13		46,76		32,732
Крупные предприятия	45,91		51,24		35,868

Таким образом, получаем следующий результат сегментации, который отражен в таблице 1.2.

Таблица 1.2

Вид строительных услуг	Рынок строительных услуг
	Потребительский рынок				Рынок предприятий
	Сегменты				Сегменты
1	2	3	4	5	6	7
А	Городские жители	Уровень дохода выше среднего	Предприниматели и служащие	До 50 лет	Торговые предприятия и финансовые учреждения	Крупные предприятия
Б	Уровень дохода выше среднего	Любой уровень дохода	Любой состав семьи	Любой возраст

2 Изучение этапов жизненного цикла товара

Жизненные циклы продуктов очень разные, но практически всегда можно выделить основные этапы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Он начинается с момента распространения продукта и поступает в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темпы роста продаж также невысоки, торговля часто убыточна, а конкуренция ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Цель всех маркетинговых мероприятий — создать рынок для нового продукта. Компания несет большие расходы, так как на этом этапе высоки производственные затраты, а затраты на продвижение продукции обычно достигают наивысшего уровня. Потребители здесь — новаторы, готовые рискнуть при тестировании нового продукта. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно наблюдается признание продукта покупателями и быстрый рост спроса. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Компании-конкуренты обращают внимание на этот товар и предлагают свой. Прибыль довольно высока, так как рынок приобретает значительное количество товаров, а конкуренция очень ограничена. Благодаря активной деятельности по продвижению продаж емкость рынка значительно увеличилась. Цены немного снижаются, так как производитель выпускает большой объем продукции по проверенной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по продвижению продаж повышают эффективность. Потребители здесь — медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж останавливается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторных улучшений продуктов и технологий. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

5. Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина — появление нового, более качественного товара или изменение потребительских предпочтений. Многие фирмы уходят с рынка. Отчисления на рекламные акции сокращаются или вообще прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Большинство потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе желательно снять товар с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь. Первой задачей компании является выявление продуктов, которые вошли в фазу спада, путем периодического анализа тенденций продаж, доли рынка, затрат и прибыли. После этого руководство должно решить для каждого товара, который снижается, поддерживать его, «собрать последний урожай» или отказаться от него.

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.

Для этого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данный момент времени (рис. 2.1)

Основной особенностью жизненного цикла товара в строительстве можно назвать то, что ввиду сложности производимой продукции, а также того, что сферу деятельности можно отнести как к сфере производства, так и к сфере услуг, кривая жизненного цикла производимой продукции во многом зависит от тех факторов внешней среды, на которые предприятие не может оказать существенного влияния – экономика, политика, вкусы потребителей и т.п.

Рис. 2.1 – Кривая жизненного цикла товара

Заполним таблицу 2.1, в которой охарактеризуем основные этапы жизненного цикла продукции.

Таблица 2.1

Характеристики	Этапы жизненного цикла
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Цели маркетинга	Реклама, убеждение, стимулирование	Стимулирование сбыта	Выявление возможностей и направлений роста	Поиск новой рыночной ниши
Объем продаж	Низкий	Стремительно растет	Высокий стабильный	Снижается
Конкуренция	Незначительная	Значительная	Значительная	Незначительная, конкуренты уходят с рынка
Прибыль	Низкая	Значительно возрастает	Стабильная средняя	Низкая
Потребители	Новые	Постоянно появляются новые клиенты	Постоянные, низкий приток новых клиентов	Только постоянные, количество постоянно уменьшается
Товарный ассортимент	Новый	Расширяется	Стабильный	Сужается
Сбыт	Низкий	Постоянно возрастает	Стабильный	Снижается
Ценообразование	Затратное	Конкурентное	Конкурентное	Демпинговые цены
Продвижение			Бренд
Затраты на маркетинг	Высокие	Средние	Средние	Высокие при стремлении возродить товар

3 Анализ издержек производства

Данные по издержкам проанализируем в таблице 3.1.

Таблица 3.1

Вид услуги	Объемы, нат. ед.	Затраты, тыс. руб.
		Постоянные	Переменные	Общие	Затраты на един
А	2000	200000	182000	382000	191
	3000	200000	267000	467000	155,67
	4000	200000	352000	552000	138
	4200	200000	378000	578000	137,62
Б	2000	1600000	420000	2020000	1010
	3000	1600000	600000	2200000	733,33
	4000	1600000	780000	2380000	595
	4300	1600000	817000	2417000	562,09

Таким образом, виды деятельности, осуществляемые предприятием, характеризуются заметным влиянием эффекта масштаба, при повышении объемов производства себестоимости единицы продукции значительно снижается, что особенно ярко заметно по услуге Б – жилищное строительство из сборного железобетона.

4 Определение конкурентоспособности предприятия

Далее рассчитаем показатель конкурентоспособности предприятия.

Конкурентоспособность сгруппирована по отдельным элементам комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта, общие финансовые показатели.

По продукту:

КРД = ОП / ООПР

Коэффициент рыночной доли: КРДА = 4,2 / 47,1 = 0,09

КРДБ = 4,3 / 41,3 = 0,1

КПП = ЗПП / ОЗ

КППА = 120000 / 578000 = 0,21

КППБ = 574000 / 2417000 = 0,24

КИОП = ОПК / ОПН

КИОПА = 4200 / 4000 = 1,05

КИОПБ = 4300 / 3000 = 1,43

По цене:

КУЦ = (Цмакс + Цмин) / 2 Цуф

КУЦА = 435 / 158,26 = 2,75

КУЦБ = 1230 / 629,54 = 1,95

По продвижению продукта:

КРекД = КИОП х ЗРДк / ЗРДн

КРекДА = 1,05 х 12000 / 10000 = 1,26

КРекДБ = 1,43 х 17400 / 18000 = 1,38

КИСО = КИОП х ЗРк / ЗРн

КИСОА = 1,05 х 4000 / 2500 = 1,68

КИСОБ = 1,43 х 5800 / 4000 = 2,07

Итоговый показатель конкурентоспособности:

КМТК = (КРД + КПП + КИОП + КУЦ + КРекД + КИСО) / L

КМТКА = (0,09 + 0,21 + 1,05 + 2,75 + 1,26 + 1,68) / 6 = 1,17

КМТКБ = (0,1 + 0,24 + 1,43 + 1,95 + 1,38 + 2,07) / 6 = 1,20

Сумма КМТК = (1,17 + 1,20) / 2 = 1,19

Общефинансовые показатели:

Коэффициент текущей ликвидности:

КТЛ = 4385 / 4953 = 0,89

КОСС = (–203 – 16762) / 4385 = –3,87

Полная формула конкурентоспособности:

КФ = Сумма КМТК х КТЛ х КОСС = 1,19 х 0,89 х (–3,87) = –4,10

Таким образом, компания классифицируется как «нишевый оператор» в правом нижнем углу матрицы конкурирующих групп.

5 Ценообразование

В данном разделе рассмотрим три метода ценообразования:

Прежде всего, давайте проанализируем характеристики ориентированной на издержки цены. Норму прибыли установим на услугу А – 15%, на услугу Б – 12%.

ЦА = 137,62 + 137,62 х 0,15 = 158,26

ЦБ = 562,09 + 562,09 х 0,12 = 629,54

Построим график безубыточности продаж на рис. 5.1 и на рис. 5.2.

Рис. 5.1 – График безубыточности продаж для услуги А

Рис. 5.2 – График безубыточности продаж для услуги Б

Точка безубыточностиБ = 1600000 / (629,54 – 190) = 3640 ед.

Второй метод ценообразования использует кривые спроса и динамику производственных затрат.

Для этого определяется сначала коэффициент эластичности.

ЕА = ((5000 – 1000) / (120 – 160)) х ((120 + 160) / (5000 + 1000)) = –100 / 0,05 = –2000

ЕБ = ((6000 – 1000) / (600 – 710)) х ((600 + 710) / (6000 + 1000)) = –45,45 / 0,19 = –239,21

На основании полученных коэффициентов видно, что коэффициент эластичности по услуге А значительно ниже коэффициента эластичности по услуге Б. Это говорит о том, что небольшое изменение цены услуги B приводит к значительному снижению спроса на эту услугу. Поэтому по услуге Б лучше прибегать к повышению цен как можно реже, цены на рынке ниже средних существенно повысят уровень продаж и тем самым получат дополнительную прибыль. Для услуги А ситуация обратная: спрос слабо зависит от уровня цен, а эффект масштаба для этого вида услуг незначителен.

Таким образом, по услуге А можно использовать цены выше среднерыночных.

Исходя из данных соображений на услугу А будет установлена цена в размере 170,00, на услугу Б – 600.

Третий метод ценообразования предполагает участие строительной компании в тендерах на подряда. Острота конкуренции зависит от количества участников торгов и их цен.

Критерием установления цены служит вероятная прибыль:

Вп = (Ц – С) х Вз

где Вз – вероятность получения заказа при данной цене, которая рассчитывается:

Вз = количество конкурентов, цена которых выше цены торгов / общее количество конкурентов.

Тактика назначения цены зависит от цели организации:

• получить заказ независимо от прибыли;
• получить как минимум нормальную прибыль.

Расчеты вероятной прибыли на торгах выразим в таблице 5.1.

Таблица 5.1

Вид услуг	Объем работ, нат. ед.	Цена Ц	Вероятность выигрыша	Вероятная прибыль	Рентабельность затрат, %
А	500	170	0,30	4857	5,71
	1000	170	0,30	9714	5,71
	1500	170	0,30	14571	5,71
	2000	165	0,55	30118	9,13
	2500	165	0,55	37648	9,13
	3000	165	0,55	45177	9,13
	3500	160	0,78	61097	10,91
	4000	160	0,78	69826	10,91
	4200	158	0,95	81316	12,25
Б	500	650	0,30	13187	4,06
	1000	650	0,30	26373	4,06
	1500	650	0,30	39560	4,06
	2000	625	0,55	69201	5,54
	2500	625	0,55	86501	5,54
	3000	600	0,78	88709	4,93
	3500	600	0,78	103494	4,93
	4000	600	0,78	118279	4,93
	4300	590	0,95	114012	4,49

Поэтому, как видно из приведенных выше расчетов, по услуге А лучше участвовать в тендере с ценой 158, а по услуге Б — 625, так как именно эти цены позволяют достичь максимальной рентабельности.

6 Определение цены с использованием мультиатрибутивной модели товара

В этом разделе определяется потребительская ценность продукта на основе использования компенсирующей композиционной модели для оценки предполагаемого присутствия атрибутов продукта и рассчитывается рекомендуемая цена.

Данный расчет проведем в таблице 6.1.

Проводится оценка ковровых покрытий «Barcelona» и «Classica».

Таблица 6.1

Атрибут	Весовой коэффициент	Оценка по десятибалльной шкале		Взвешенная оценка
		А	Б	А	Б
1	2	3	4	5	6
Удобство	0,15	7	6	1,05	0,9
Цена	0,2	5	5	1,0	1,0
Мягкость	0,25	6	4	1,5	1,0
Притягивание пыли	0,1	2	9	0,2	0,9
Подверженность чистке	0,2	5	2	1,0	0,4
Теплоизоляция	0,1	6	7	0,6	0,7
Сумма баллов	1	Потребительская стоимость		5,35	4,9
Средняя потребительская стоимость				5,67	5,5
Индивидуальный коэффициент цены				0,95	0,9
Среднерыночная цена				89
Цена				84	80

7 SWOT-анализ

Далее проведем SWOT-анализ деятельности предприятия в таблице 7.1.

Таблица 7.1

Сильные стороны	Слабые стороны
Маркетинг: конкурентоспособная гибкая ценовая политика доступ к финансовым ресурсам постоянное слежение за появлением нового высокотехнологичного оборудования на рынке и прогрессивных технологий	Маркетинг: узкий ассортимент предлагаемых услуг недостаточное количество постоянных клиентов недостаточное внимание к маркетингу, восприятие его как второстепенной функции низкая прибыльность из-за высоких постоянных издержек ограниченные мощности производства
Возможности	Угрозы
Социальные: традиционная принадлежность некоторых слоев населения к данному виду деятельности ценности клиентов появление более дешевых материалов и оборудования на рынке; внедрение новых экономичных технологий; внедрение прогрессивных методов управления овладение смежными производствами рост доли рынка	Социальные: резкое падение уровня жизни и падение спроса на услуги работа в строительстве не считается престижной, отсюда острая нехватка квалифицированных кадров моральное устаревание используемых технологий износ большей части оборудования внедрение новых экономичных технологий конкурентами, обеспечивающими более низкую себестоимость продукции и цену реализации закрепление лидирующих позиций конкурентами снижение экономической эффективности за счет падения курса $ по отношению к Euro и жесткой рыночной ценовой конкуренции сохранение тенденции на рынке, к меньшей динамики изменения цены на продукцию компании по отношению к динамике изменения издержек

8 Разработка анкет

Далее разработаем две анкеты по услуге А.

Для рынка предприятий:

Какие преимущества вы могли бы выделить у компании, почему заказываете услугу у нас?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

Достаточный ли объем услуги предоставляется на рынок, нет ли потребности в расширении производственных мощностей?

Устраивает ли вас качество предлагаемой услуги?

Как вы оцениваете уровень обслуживания при предоставлении услуги?

При предоставлении скидок вы заказали ли бы больший объем услуг?

Как вы оцениваете предлагаемый дизайн ремонта?

Не чувствуете ли вы необходимости в ускорении работ по оказанию услуг?

Для потребительского рынка:

Как вы могли бы охарактеризовать работу предприятия, какие эмоции у вас вызывает оказанная услуга?

Как вы оцениваете уровень предлагаемого сервиса?

Как вы оцениваете ценовую политику предприятия?

По соотношению цена / качество как вы могли бы оценить деятельность предприятия?

Как вы оцениваете скорость выполнения услуг?

Насколько вас устраивает предлагаемый дизайн?

Выглядит ли оказанная услуга престижной?

Насколько вам комфортно после оказания услуги?