Строго говоря, маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, отвечающая потребностям маркетинга. Следовательно, маркетинговые исследования включают сбор и анализ информации, необходимой для маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это логическое начало и конец каждого маркетингового цикла организации. Маркетинговые исследования необходимы для уменьшения неопределенности, которая постоянно сопровождает маркетинговые решения, и это устанавливает актуальность темы курсовой работы.
Несомненно, великие определения книг уважаемых авторов имеют гораздо большее значение, чем приведенное выше объяснение. В связи с этим ради тонких ценителей приведем классическую формулировку Ф. Котлера: Маркетинговые исследования представляют собой систематический сбор, а также объективная запись, деление, анализ, а также представление сведений, относящихся к поведению, нуждам, отношениям, мнениям, мотивациями и тому подобное раздельных личностей, организаций, государственных институтов в контексте их предпринимательской, финансовой, общественной, каждодневной деятельности.
Маркетинговые исследования могут дать представление о многих аспектах рынка. Но нет необходимости смешивать маркетинговые исследования и маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования — это более широкое понятие, которое включает исследование рынка, исследование потребителей, исследование конкурентов и т.д.
Ценность темы курса связана с тем, что практически все компании так или иначе занимаются маркетинговыми исследованиями, изучая рынок, на котором они работают. Бесспорно, не постоянно объективно и тем более систематически. Однако, сбор сведений о состоянии, а также перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, стоимости, маркетинговая политика), а также потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в самой простой, интуитивно) понятной форме выполняют практически все участники рынка. Само собой разумеется, что полнота и ценность маркетинговой информации имеют важное значение для успеха бизнеса на рынке.
Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без маркетингового планирования организации не могут добиться устойчивых выгод на своих рынках. В обход маркетинговых исследований невозможно принимать эффективные стратегические решения в области маркетинга.
Этапы маркетингового исследования
... действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблем. При проведении маркетинговых исследований вы сталкиваетесь с двумя типами проблем: проблемами управления маркетингом и проблемами исследования рынка. Первые появляются в двух случаях. ...
Маркетинговые исследования дают возможность: принимать более аргументированные управленческие решения; предпочтительнее узнать потребности и предпочтения потребителей; оценить рыночные перспективы товаров; оценить и увеличить результативность кампании по продвижению товаров; выбрать самые действенные средства продвижения товаров; установить сильные, а также слабые стороны относительно конкурентов; выработать действенные методы противодействия конкурентам.
Во многих крупных производственных компаниях известны отделы маркетинга, занимающиеся продвижением товаров, услуг на рынке и сбором маркетинговой информации. Но есть и специализированные фирмы, занимающиеся проведением маркетинговых исследований. Основным преимуществом независимого маркетингового агентства по отношению к отделу маркетинга организации является его объективность и профессионализм.
Большинство региональных компаний отказываются от углубленных исследований рынка или предпочитают проводить исследования рынка собственными силами. У данного выбора есть как положительные, так и отрицательные стороны. В любом случае необходимо взвешенно принимать решение, определив задачи, а также масштаб планируемого исследования.
Целью курсовой работы является изучение сущности и аналитических процедур маркетинговых исследований.
Ключевым задачами курсовой работы считаются: исследование понятия, проблем, а также перспектив маркетинговых исследований; изучение способов моделирования в маркетинговых исследованиях.
В курсовой работе будут применены труды следующих исследователей: Щиновой Р.А., Чугриной Л.Т., Михальковой Е.М., Телегиной И.П, Краковецкой И.В. и прочие.
1. Сущность, проблемы, а также перспективы маркетинговых исследований
1 Сущность маркетингового исследования
Как известно, исследование — это метод получения других знаний, который характерен для научных целей как специализированный вид познавательной деятельности. В отличие от прямого восприятия, осознания, размышления, а также т. п. исследование подразумевает явную фиксацию цели, а также средств познания, нацеливается на методологические нормы воспроизводимости итогов, их доказательности, а также объективности.
Маркетинговые исследования, являющие собой составной элемент научных исследований основываются на следующих 4 коренных принципах:
- системность, не только по ходу поиска новых знаний, но и в плане упорядочения целого найденного, наличного знания;
- воспроизводимость итогов наблюдений, экспериментов, в также применение прочих методов. Итоги не должны находится в зависимости от субъекта, а именно должны быть интерсубъективными;
- непротиворечивость мышления, какая гарантируется выполнением законов Аристотелевой логики и, в первую очередь закона предотвращения противоречия;
- проверяемость. Чем больше доказательств того, что гипотеза верна, тем более правдоподобной или вероятной она будет считаться.
Специфика реализации этих принципов в маркетинговых исследованиях заключается в следующем. Во-первых, принцип согласованности сначала устанавливается в последовательности процедур сбора, обработки, анализа информации, а также ее интерпретации. Во-вторых, принцип воспроизводимости, в свою очередь, находит применение на этапах сбора, обработки и анализа информации, поскольку большинство методов и процедур считаются стандартизованными, а это означает, что они могут воспроизводиться другими исследователями. Единственным исключением является этап интерпретации информации, поскольку непосредственно на этом этапе профессионализм, а также творческий потенциал исследователя играют наибольшую роль и, следовательно, субъективность представлений о характеристиках изучаемых явлений не может быть нарушена избежал.
Организация маркетингового исследования на примере ТОО Каган
... дипломной работы использовались учебники, монографии, научные статьи, годовые отчеты ТОО «Каган»... Глава 1. Теоретические аспекты маркетингового исследования 1.1 Характеристика процесса маркетингового исследования Исследование ... предприятий. Есть три метода получения первичной информации: эксперимент, наблюдение и исследование. 1. Метод эксперимента. это метод исследования, используемый для ...
В-третьих, принцип непротиворечивости считается самым общим, т. е. всесторонне применимым. В-четвертых, принцип проверяемости. Во-первых, в маркетинговых исследованиях главными критериями являются объем и качество информации. С другой стороны, маркетинговые исследования — довольно трудоемкое занятие, поэтому немаловажное значение имеет уровень затрат на проведение маркетинговых исследований. В связи с этим отражением подхода проверяемости в маркетинговых исследованиях считается критерий разумного, аргументированного подхода, который учитывает потребности в проведении маркетингового исследования, структуры исследования, а также наличия требуемых ресурсов с целью осуществления исследовательского проекта.
Методология осуществления научного исследования охватывает следующие компоненты:
- постановка задачи;
- предварительный анализ той информации, что имеется, условий, а также способов решения задач этого класса;
- формулировка исходных гипотез;
- теоретический анализ гипотез;
- планирование, а также организация эксперимента;
- экспериментирование;
- анализ, а также обобщение полученных результатов;
- проверка первичных гипотез на базе полученных фактов;
- окончательная формулировка последних фактов, а также законов;
- получение объяснений, а также научных предсказаний.
важно отметить, что обозначенные элементы научного исследования, по большей части, сами по себе также находят отражение в методологии маркетинговых исследований.
На рисунке 1 представлена диаграмма, отражающая структуру когнитивной методологии, а также ее значение в отношении исследования рынка. Следует выделить следующую структуру научных методов: философские, общенаучные методы, частные из разных дисциплин, а также частные методы.
Система исследования рынка представляет собой совокупность различных методов. Каждое исследование, кабинетное либо полевое, постоянно имеет в себе элемент новизны, охватывает новые технологии, приемы, методики, в связи с этим утверждать о какой-либо жестко фиксированной структуре используемых методов считается не совсем правильным.
Нужно подчеркнуть, что в любом конкретном случае, в процессе решения конкретной задачи привлекаются, а также применяются соответствующие методы, в связи с этим деятельность в сфере маркетинга, а также маркетинговых исследований настолько разнообразна, а также субъективна. Поэтому целесообразно обозначить направления группировки маркетинговых исследований (Приложение А).
По области реализации маркетинговые исследования можно выделить в 2 обособленные группы:
Исследование окружающей среды маркетинга
... и микросреды организации 3. Дать характеристику факторов внешней и внутренней среды предприятия. Глава 1. Теоретические основы «Исследование окружающей среды маркетинга» Маркетинговая среда компании - это совокупность активных участников и сил, действующих вне ...
- как исследовательский процесс в пределах определенного предприятия, осуществляемый ответственным подразделением либо лицом (отдел маркетинга, отдел продаж) информационное бюро и прочие);
- как услуга, которая предоставляется специализированной фирмой либо частным лицом согласно положениям ГК Российской Федерации.
По мере восприятия маркетинговые исследования нужно рассматривать:
- в пределах системы научного знания, как комплекс философских, общенаучных, специализированных методов, а также методик;
- в области профессиональной деятельности, как 1-ой из функций маркетинга, которая позволяет решать различные проблемы;
- как комплекс обывательских представлений об одном из способов, позволяющем собрать сведения о рынке.
По виду осуществления маркетинговые исследования бывают:
- поисковые исследования, когда почти ничего не известно об изучаемом явлении и появляются трудности с формулировкой проблемы. Исследование сводится к разыскиванию сведений, а также идей, которые помогают понять проблему;
- описательные исследования.
Проблема выражена точно, и нужно выявить, а также провести оценку влияния на нее тех либо иных факторов;
- экспериментальные исследования. Проблема выяснена, ключевые факторы определены и необходимо выявить причинно-следственные связи между ними.
По характеру извлекаемой информации маркетинговые исследования подразделяются на:
- полевые исследования, которые предусматривают исследование первичных источников информации;
- кабинетные исследования, основывающиеся на изучении вторичных источников информации.
По комплексности вопросов могут быть:
- мультиклиентные исследования, а именно исследования, подобные по целям, а также задачам, и реализуемые для группы клиентов;
- мультиспонсируемые исследования, связывающие в себе решение ряда задач для разнообразных клиентов.
Надо сказать, что существует множество классификаций маркетинговых исследований и механизм разработки единой классификации существует на стадии разработки. Сосредоточившись на единой классификации, маркетологи будут иметь возможность выбирать методологически правильные методы проведения маркетинговых исследований и, как следствие, предоставлять адекватные и качественные услуги.
2 Проблемы, а также перспективы применения маркетинговых исследований в деятельности предприятий
Проведенные в плановом режиме маркетинговые исследования позволяют получать конкурентные преимущества, уменьшать финансовые, а также коммерческие риски предпринимательской деятельности, устанавливать отношение потребителей к оказываемой услуге, оценивать стратегическую, а также тактическую деятельность фирмы, повышать результативность коммуникационных рыночных операций, выявлять оптимальные сегменты позиционирования услуг, уточнять характер жизненного цикла услуг.
В ходе исследования многие предприятия сталкиваются с проблемами маркетинговых исследований непосредственно на текущем этапе развития. В том числе в нашей стране маркетинговые исследования стали изучать как предмет теоретического изучения, если начались крупные реформы в экономике РФ. выявлена неприменимость прежних подходов к менеджменту, а также основ маркетинга в деятельности российских организаций.
Маркетинговый анализ деятельности организации
... на совершенствование маркетинговой деятельности В процессе изучения и обработки материалов использовались следующие методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные методы анализа. Информативную основу работы составили ...
Как результат для успешного внедрения системы маркетинговых исследований российским организациям необходимо решать ряд значимых задач:
- выявление специфики развития маркетинговой деятельности в современных условиях;
- отличительные черты применения маркетинговых исследований на предприятиях и проблемы использования маркетинговых исследований.
Во время переходной экономики случился распад системы централизованного становления, предприятия вынуждены были организовать собственную деятельность согласно принципам маркетинга, и в этом случае перед руководителями возник большой вопрос — что собой представляет маркетинг, а также маркетинговые исследования. При этом многие российские предприятия столкнулись с некоторыми трудностями, поскольку грамотного подхода к применению маркетинга впоследствии не нашлось ни в одной организации. Между покупателями и производителями существовал большой разрыв из-за централизации и отсутствия навыков маркетингового планирования, а также знания рыночной экономики, а организации не заботились о планировании собственного бизнеса.
Всем известно, что сегодня во многих национальных компаниях даже не слышали о маркетинговых исследованиях, а небольшая часть, которые хоть что-то об этом знают, не знают, как это реализовать.
Каждая организация должна иметь отдел постоянного сбора информации, и маркетолог должен анализировать ее, а также выбирать необходимую информацию из существующих данных. На нынешнем этапе развития российские предприятия придерживаются так называемого русского бизнеса, когда все перестают работать и руководитель вынужден решать, менять или уходить.
Серьезная причина также кроется в стиле руководства: сегодняшние лидеры опасаются авторитарного способа управления, почти везде они придерживаются демократического стиля управления, даже если на самом деле стиль руководства считается авторитарным.
считается сложной задачей, что даже если национальные компании начнут проводить маркетинговые исследования, качество данных исследований не станет высоким. Безусловно это касается не всех предприятий. Вы можете представить себе стандартную работу маркетолога в домашней организации. Традиционно на него сваливается много работы: размещение рекламы, сбор необходимой информации о покупателях, конкурентах и так далее. И это все обязан совершать 1 маркетолог. в компании должен быть большой отдел маркетинга, состоящий из разных отделов.
В современный период становления рыночной экономики необходимо знать, что маркетинговые исследования считаются одним из основных факторов, влияющих на последующее формирование организации, а также на ее выживание в условиях конкуренции. Ключевыми преградами с целью внедрения маркетинговых исследований в современных отечественных фирмах могут служить что:
- в большом числе секторах экономики рынок не наполнен настолько, чтобы осуществлять маркетинговые исследования;
— вдобавок маркетинговые исследования изучаются собственниками, а также топ-менеджерами отечественных предприятий как неэффективный предмет маркетинговых инвестиций. По сей день можно встретить производителей, которые серьезно озабочены качеством своей продукции и которые также понимают необходимость рекламы, брендинга, но абсолютно не привязываются к маркетингу.
Методы маркетинговых исследований
... маркетинговые исследования. Цель теста - изучить методы сбора маркетинговых данных и методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить кабинетные и полевые методы исследования, ...
также сегодняшние предприятия вводятся в заблуждение имеющимися так именуемыми готовыми исследованиями, зачастую данный продукт получается не слишком качественным.
Сейчас на отечественный рынок маркетинговых исследований интенсивно выходят западные организации, растущий интерес к нашему государству иностранных предприятий: кто-то открывает офисы, кто-то приобретает операторов, кто-то легко налаживает с ними партнерские взаимоотношения на критериях франчайзинга. Объем рынка маркетинговых исследований и консалтинга в Российской Федерации в последние годы составлял около 3% от размера рекламного рынка в Российской Федерации, а также около 0,3-0,4% мирового рынка маркетинговых исследований и консалтинга. Вероятно, невозможно четко определить количество организаций, работающих на российском рынке маркетинговых исследований.
Значимость маркетинговых исследований для сегодняшних предприятий, продвигающих собственные товары, а также услуги, хорошо, а также давно известно многим, однако, к сожалению, только очень небольшое число руководителей прибегают к данному эффективному методу сбора сведений о рынке, о продукте либо услуге, и о положении организации на рынке в общем. Маркетинговые исследования позволяют руководителям организаций правильно ставить маркетинговые цели и задачи. Они дают значимую и нужную информацию о том, насколько фирма эффективно продвигает собственную продукцию, а также услуги на рынок, дают возможность систематизировать ее, а так же осуществить на ее базе анализ для правильного отбора маркетинговых усилий, роста их эффективности, при надобности, внести нужные коррективы.
2. Методики моделирования в маркетинговых исследованиях
маркетинговый исследование моделирование
Эффективное практическое использование моделей в практике российских организаций связано с развитием теории и методологии моделирования. В научной методологии маркетинга понятие модели используется в расширенной интерпретации. Модели стремятся выразить все разнообразие научных построений, выделенных характеристиками систематизации, а также регуляризации. Примеры включают теории сегментации рынка, позиционирование продукта, модели поведения клиентов и другие. Внимание к этому типу моделей интерпретируется исходя из того, что они обладают способностью заменять объект исследования, а также в этом случае быть более доступными для исследования, чем сам моделируемый объект. Однако данное свойство модели обеспечивается только в случае определенных условий: достижения подобия модели, а также объекта моделирования и упрощения его внутренних характеристик, несущественных для данного исследования.
Основывая на том, что модель должна в некоторой степени либо целиком воспроизводить структуру моделируемой системы, а также ее функции, можно сделать заключение, что моделирование подразумевает построение определенного аналога, который способен заменить реальную систему, а также предоставить о ней новую информацию. В этой связи нужно подчеркнуть, что моделирование предусматривает присутствие трех компонентов: во-первых, субъекта, в качестве коего выступает человек-исследователь, во-вторых, объекта изучение, в-третьих, самой модели объекта в качестве связующего звена между субъектом, а также объектом.
Результаты первых работ в области моделирования маркетинговых процессов были признаны и высоко оценены в научном свете. Но моделирование как средство изучения управленческих решений в практической маркетинговой деятельности начало применяться относительно недавно. Можно отметить довольно успешно применяемые в маркетинге разнообразные методики, основывающиеся на модельных конструкциях, а также расчетные формулы, используемые при осуществлении маркетинговых исследований рынка, проектировании каналов распределения, создании ценовой политики, а также изучении поведения покупателей.
Товар как объект маркетинговой деятельности. Понятие потребительской ...
... качества и конкурентоспособности продукта. 1 Основная деятельность маркетинга, управление маркетингом 1.1 Товар как объект маркетинговой деятельности ... исследования, посвященные поведению потребителей, в самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, ...
Существует множество аргументов, позволяющих утверждать, что количество предприятий, а также организаций, использующих количественные методы для моделирования маркетинговых ситуаций в своем бизнесе, будет неуклонно расти. Но для принятия управленческого решения недостаточно работать только с результатами количественного анализа. Большинство задач управления маркетингом нельзя решить с помощью цифр. Даже в ситуациях, когда количественный анализ играет важную роль в принятии управленческих решений, система, использующая только математические методы, никогда не может предоставить маркетологам достаточную информацию.
В связи с этим качественное исследование явлений и процессов комплексно используется при проведении маркетинговых исследований вместе с количественными исследованиями. Хорошо проведенные исследования (интервью, метод Дельфи и др.) дают возможность объяснить — что руководствует потребителем при приобретении товара, на базе каких мотивов принимаются им решения о приобретении и так далее. Гипотезы, выдвинутые для объяснения этих явлений, затем тщательно проверяются с помощью количественных моделей.
Иногда использование моделей в маркетинговых исследованиях не дает немедленных и видимых результатов. Подобное обстоятельство ведет к недоиспользованию инструментария моделирования в практической деятельности специалистов по маркетингу. Можно объяснить данное множеством факторов. В том числе тем, что большая часть моделей в маркетинге основывается на методологии, какая свойственна для концепции маркетинга и тяжело поддается количественной оценке.
Степень содержательных представлений об предмете изучения в маркетинге редко достаточный, с позиции его формализованного описания, он обоснован особенностью объекта, а также подвержен воздействию большого количества стахостических параметров. Все данное затрудняет продуктивное построение модели. При этом, многие модели, предназначенные ради массового практического использования в маркетинговой деятельности, требуют значительных усилий от аппарата управления, особой подготовки, а также навыков кадров, какими не всегда располагают маркетологи. Моделирование в маркетинге гарантирует прямой результат лишь в том случае, если модель дает возможность реализовать те либо другие преимущества при разработке, а также осуществлении управленческих решений. Например, содействует росту размеров продаж товара либо услуг, содействует экономии средств, устранению потерь и тому подобное.
Нужно учитывать как непосредственное, так и непрямое значение создаваемых в маркетинге моделей. Подобная форма проявления их эффекта помогает конкретизации содержания понятий, выявлению связей среди исследуемых явлений, их зависимость и тому подобное. Важной причиной аналитических возможностей моделирования в маркетинге считается принцип упразднения образа объекта исследования. В деятельности маркетинговых исследований довольно популярны, например, так именуемые матричные модели: Бостонской консалтинговой команды, модель Ансоффа, матрица конкурентоспособность — стадия жизненного цикла продукта и прочие. Они применяются для изучения рыночной ситуации, изучения продуктового портфеля, позиционирования товара на рынке. Едва ли можно считать их трудоемкими с позиции используемых методик, а также объекта исследования. Однако они доступны для анализа, а также сравнения изучаемых явлений, а также процессов.
Маркетинговое исследование компании
... принятия управленческих решений. Поэтому важно уметь проводить исследования рынка, знать свои технологии и организацию. Объектом данной работы является маркетинговое исследование. Тема - маркетинговые исследования на частном предприятии. Целью данной курсовой работы является прямой анализ маркетинговых исследований на ...
В зависимости от предпочтения средств моделирования модели делятся на абстрактные, а также материальные (физические).
В маркетинге применяются абстрактные, а также материальные модели.
К примеру, материальные модели применяются для построения уменьшенных макетов предмета исследования, это тренажеры ради испытания качественных характеристик продукции, разные аналоговые модели. Посредством подобных моделей копируется действие разных маркетинговых параметров, динамика элементов комплекса маркетинга, а также исследуется поведение покупателей. Наряду с тем, вероятно, что такого рода модели в немалой степени имеют демонстрационный характер, считаются очень дорогостоящими, а также не находят популярного применения.
Экономико-математическая модель — это математическое описание изучаемого экономического процесса либо объекта. По мнению академика Немчинова, экономико-математическая модель — это концентрированное выражение совокупных взаимосвязей, а также закономерностей экономического действия в математическом виде. Большинство экономико-математических моделей охватывает систему уравнений, неравенств, которые состоят из совокупности переменных величин, а также параметров.
Переменные величины характеризуют, к примеру, объем продажи продукции, расходы на маркетинг, расходы на распространение продукции на рынке и прочие, а параметры представляются собой нормы расхода на рекламу, времени на маркетинговые операции. При этом, почти в любой модели можно отметить внешние переменные — их значения устанавливаются вне этой модели, и они являются заданными; а также внутренние переменные, значение каких определяется в итоге исследования этой модели.
Экономико-математические модели делятся на описательные, а также оптимизационные. Описательные модели — это формализацию изучаемого явления посредством математического аппарата; они применяются с целью более глубокого, освоения состояния экономической системы (к примеру, демографической ситуации либо положения дел в сфере), а также взаимосвязи ее звеньев. К ним причисляется все разнообразие матричных моделей, производственные функции. Данные модели полезны в целях осуществления аналитической, а также прогнозной маркетинговой деятельности. С их поддержкой можно описать связь между объемом продаж, расходами на маркетинг, а также прибылью. К примеру, функция прогнозных оценок возможного объема продаж в течение конкретного периода времени при различных расходах на 1 либо несколько компонентов комплекса маркетинга. Данная функция расценивается на основании статистических, экспериментальных, а также экспертных методов. Ключевой недостаток данных моделей представляет собой отсутствие условия нахождения наилучшего решения.
При конкретных исходных сведений модели данного типа дают возможность получить только одно решение. Они применяются в целях прогнозирования поведения предмета (к примеру, модели прогнозирования спроса), дают возможность установить количественные пропорции, соотношения между разными параметрами объекта изучение (к примеру, факторами, влияющими на спрос).
Организация контекстной рекламы на примере Google AdWords и Google Adsense
... всю последовательность создания рекламной кампании на примере рекламного сервиса Google.AdWords. Google.AdWords является самой крупной в мире системой контекстной рекламы, отличительными особенностями которой являются масштабность, ... продукте или услуге, другими словами, на его целевую аудиторию. Процесс работы с контекстной рекламной кампанией можно разбить на три этапа: - Планирование рекламной ...
Оптимизационные модели, подобно описательным, в математическом виде отражают суть экономической задачи, однако их отличает присутствие обстоятельства нахождения оптимального решения (критерия оптимальности), которое записывается в качестве функционала. Данные модели при конкретных исходных сведений задачи дают возможность маркетологам получать много решений, подходящих условию задачи (так называемых допустимых решений), и обеспечивают выбор наилучшего решения, отвечающего критерию оптимальности.
Управленческие решения, которые принимаются маркетологами, в основной массе случаев имеют оптимизационный характер. Процесс вынесения маркетингового решения содержит: формулировку цели, изучение альтернативных вариантов, а также окружающей среды, условий, влияющих на принятие решения, поиск наилучшего результата. В виде цели может, к примеру, быть прирост прибыли, доли в участке рынка, скорости товарооборота, увеличение лояльности покупателей к товару.
Контролируемыми переменными являются компоненты маркетингового микса (товар, цена, распределение, коммуникации).
Маркетинговая среда (макро-, а также микровнешняя среда) отличается неконтролируемыми параметрами (конкуренция, природно-климатические обстоятельства, культурно-демографические факторы и др.).
Степень достижения поставленных целей в случае установленных ограничениях маркетинговой среды отражает исход принятия маркетингового решения.
Большинство управленческих решений в маркетинге верно относят к классу трудных управленческих решений. Трудность маркетинговых решений вызвана следующими моментами: их принятие в системе предпринимательской деятельности способно приводить к неоднозначным итогам; их улучшение сопровождается выработкой большого количества критериев оптимальности из-за многоаспектности маркетинговой системы; их принятие требует привлечения различных лиц, которые принимают решение, различных служб, разнообразных предприятий, а также уровней управления; связи, какие должны быть формализованы в случае принятия решения, считаются стохастическими и располагают информационной неопределенностью; разработка, а также принятие решений производятся в условиях недостатка времени; исход принятия решения, обычно, выражается не тотчас, то есть наблюдается определенный лаг времени, что не дает возможность принять своевременные меры по ликвидации ошибки в принятии решения; по мере принятия решения необходимо применять формализованные процедуры, к примеру, декомпозицию задач по конкретным целям, что увеличивает затраты времени.
Примером оптимизационной модели выступает совокупная задача линейного программирования. При разработке вопросов линейного программирования нужно придерживаться ряда требований. В первую очередь, модель должна быть показан) математически, то есть пояснена системой линейных уравнений, неравенств. Причем все переменные, которые входят в модель, должны быть положительными величинами, так как в противоположном случае задача утрачивает экономический смысл. Наряду с тем система линейных уравнений вынуждена быть неопределенной, многовариантной, а именно иметь множество вероятных решений.
Нужно также определить критерий оптимальности, выраженный в виде целевой функции, какая по ходу решения получит предельное либо минимальное значения. При этом, необходимо учитывать многочисленные организационные, промышленные, финансовые требования, определяющие особенности моделируемого объекта. Значит, математический экстремум задачи вынужден совпадать с финансовым оптимумом. Подобные модели применимы к рационализации каналов распределения. Так, если имеются конкретные соотношения между размером реализации и количеством покупателей (клиентов), то оптимизировать количества закупаемых изделий в каналах распределения можно на базе исследования динамики размеров продаж, к примеру за год, градации покупателей (клиентов) в зависимости от размеров их закупок. Но для этих моделей присущи строгие формулировки, а также количественная оценка параметров, что сужает область их использования в маркетинговой деятельности.
Маркетологи довольно активно применяют графические образы, диаграммы, а также рисунки, типичные в целях графического моделирования объектов и модели, которые позволяют рассчитать коэффициент рыночной доли, и обстоятельства, воздействующие на его динамику.
Широко популярны графические представления жизненного цикла продукции; зависимости объема товара, который поставляется на рынок, от цен на них в случае сохранения прочих показателей неизменными; графическое иллюстрирование связи размера спроса от уровня цен, которое показывает какое количество продукции будет приобретено на конкретном рынке за фиксированный период при различных ценах на этот товар, а также сохранении прочих показателей неизменными. Маркетологов может вдобавок интересовать графическое изображение взаимосвязи между объемами реализации товаров либо услуг, а также использованными средствами на рекламу. Данные графики дают возможность дать ответы на вопросы) о том, носят ли данные связи причинно-следственный строй либо имеют просто статистический характер. Какова степень воздействия различных факторов на данные процессы?
Абстрактные модели могут отражать внутреннюю структуру предмета исследования, а также воспроизводить отношения между его элементами. Данное свойственно многочисленным экономико-математическим моделям, а также прежде всего декомпозиционным моделям. В деятельности маркетинговых исследований могут использоваться допущения по отношению к тому, что все компоненты модели (к примеру, составляющие модели 4Р) не имеют имманентных интересов, не выводимых из совокупной цели.
Таким образом всякий компонент комплекса маркетинга выбирает собственное поведение в соответствии с каждым предложенным для него аспектом оптимальности. Ориентация на подобный критерий гарантирует наращивание величины общесистемной функции, установленной априорно к анализируемому процессу. Следовательно, при формальном саморегулировании всякий элемент реально не способен к самоорганизации, а разделение модели на несколько элементов, надлежащих ее элементам, производится независимо с дальнейшей координацией итогов. Тут нужно правильно сформулировать подзадачи изучения, формализовать их, а также гарантировать вероятность осуществления обоюдной балансировки местных решений, провести процедуры координации данных решений.
Если эти предпосылки декомпозиционнного моделирования не реализовываются ради реального объекта изучения, то применяется композиционный подход. Опираясь на имеющуюся структуру данного объекта, а также экспликацию реальных имманентных интересов его компонентов, прогнозируется поведение изучаемого объекта, учитывая самоорганизации компонентов. Феномен самоорганизации берется во внимание явно либо неявно, исходя из этого, что составляющим деталям объекта моделирования свойственны свои интересы, не выводимые из совокупной цели. Если данные интересы можно представить количественно с удовлетворительной для этого исследования достоверностью, то данное описание можно исследовать как независимую нормативную оптимизацию. Это своеобразная перспективная модель формирования объекта.
Если данное неосуществимо, то развитие этого объекта отражается в качестве дескриптивной модели. Тем самым, модели, предназначенные для определения этого состояния объекта, которое является оптимальным в каком-либо значении, либо допустимым с позиции субъекта моделирования, именуют прескрептивными.
Если сведения об объекте изучения неполная, а также внутренняя структура объекта недоступна изучению или не поддается структуризации, то модель иллюстрирует лишь поведение либо функционирование объекта, устанавливая его зависимости между воздействиями на него, а также его состоянием. Подобная модель получила наименование черный ящик. Это разновидность кибернетической модели, применяемой в случае, если нет данных о внутренней организации, а также поведении моделируемого предмета. Одним из видов модели черного ящика считается модель стимул — отклик, который применяется ради выявления отличительных черт поведения покупателей с целью учесть данные особенности для принятия маркетинговых решений.
Хотя данная модель позволяет достаточно упрощенное толкование поведению потребителей, однако с ее помощью исследователь может изучить взаимосвязь между стимулами: внешними, а также внутренними раздражителями органов чувств потребителей, а также теми изменениями, происходящие в поведении покупателей. В процессе применения этой модели не постоянно можно определить, которым способом маркетинговые стимулы влияют на потребителей и по какой причине на них возникает реакция.
В этом случае исследователь может регистрировать сигналы, идущие на вход системы в общем, а иногда задавать данные сигналы, а также анализировать реакции объекта изучения через выходы. Такого рода влияния на потребителя маркетологи выполняют посредством всего комплекса коммуникационных маркетинговых инструментов.
Заключение
Маркетинговое исследование представляет собой форму бизнеса — изучение и ориентация прикладной социологии, какое фокусируется на осознании поведения, желаний, а также предпочтений потребителей, конкурентов, а также рынков в устанавливаемой рынком экономике.
В последние годы возник ряд факторов, усиливающих актуальность маркетинговой информации:
- маркетинговая среда меняется чрезвычайно динамично;
- все больше предприятий функционируют на дистанционно удаленных рынках;
- покупатели становятся все более искушенными, придирчивыми.
Участники рынка имеют необходимость в конкретной, а также достоверной маркетинговой информации. В связи с этим маркетинговые исследования должны выполняться профессионально, а также продуманно на каждых этапах, начиная от выбора характера маркетингового изучения, а также завершая методами обработки сведений, а также формой представления итогов.
Методическую базу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические способы, а также методические приемы, взятые взаймы из прочих областей знаний. Общенаучные методы:
- комплексный анализ дает возможность рассматривать произвольную рыночную ситуацию как какой-то объект для исследования с широким диапазоном внутренних, а также внешних причинно-следственных связей;
- системный подход используется при изучении рыночной ситуации, анализируя ее как объект, который имеет всевозможное проявление.
Если взять рынок конкретного продукта, то его нужно анализировать с позиции спроса, предложения, стоимости, жизненного цикла товара;
— программно-целевое планирование свободно применяется при выработке, а также осуществлению стратегии, а также тактики маркетинга. Более того, можно отметить, что маркетинг и есть программно-целевой метод к области рынка, на основании коего создается вся плановая маркетинговая деятельность в организации.
Аналитико-прогностические методы:
- линейное программирование в качестве математического метода в целях выбора наиболее благоприятного решения используются в маркетинге при отборе наиболее выгодного перечня в условиях ограниченности ресурсов, расчете приемлемой величины товарных запасов, составлении плана маршрутов сбытовых агентов;
- теория массового обслуживания используется в процессе решения вопросов выбора последовательности обслуживания заказчиков, а также прочих схожих задач, которые позволяют проанализировать складывающиеся законы, связанные с присутствием потока заявок на обслуживание, а также соблюсти нужную очередность их выполнения;
- концепция связи, рассматривающая процесс обратной связи дает возможность добыть сигнальную информацию о процессах, вытекающих за границы определенных параметров. Использование концепции связи в организационных структурах маркетинговой деятельности способствует совершенствованию связи организации с рынком, увеличивает эффективность применения получаемых данных;
- теория вероятности способствует принятию решения, что сводятся к установлению значения вероятностей наступления конкретных событий, а также выбору из вероятных действий самого предпочтительного планирования производства товаров;
- метод деловых игр применяется для определения наилучшей стратегии либо нахождения выигрышного варианта кодов, а также ответов;
- сетевое планирование позволяет регулировать последовательность, а также связь разрозненных видов работ в пределах какой-либо программы (разработка программы выпуска нового товара);
- функционально-стоимостной анализ применяется с целью комплексного решения вопросов, сопряженных с повышением качества товаров, а также одновременной экономии материальных, а также трудовых ресурсов;
- экономико-математическое составление моделей;
- способы экспертных оценок (Дельфи, Мозговой атаки) дают возможность довольно скоро получить ответ о вероятных процессах становления того либо другого события на рынке, раскрыть сильные, а также слабые стороны предприятия.
