Работа компании включает в себя как производство хороших продуктов, так и информирование потребителей об их преимуществах, а также важно получить четкое позиционирование своей продукции в сознании потребителей. Чтобы новый продукт был успешным, он должен иметь параметры, которые хотят потребители, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках, чтобы у них не возникало вопросов о том, где лучше всего покупать интересующий их продукт в.
Для этого компании используют различные средства продвижения, что является важнейшей частью всей маркетинговой деятельности, своего рода выходом информации для потребителя. Основным способом продвижения товаров является реклама.
Реклама — это любая форма безличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемых конкретным лицом. Многие организации используют рекламу, чтобы рассказать о себе, своих продуктах и услугах или некоторых своих мероприятиях определенной избранной аудитории в надежде, что это сообщение вызовет отклик.
Реакция может быть самой разной, например, у потребителя формируется определенное отношение или мнение о том или ином продукте или бренде — это реакция на уровне восприятия. Ответ заключается в том, что потребители захотят купить рекламируемый продукт или увеличить свое потребление.
Правильно организованное продвижение товаров чрезвычайно эффективно и позволяет не только решать проблемы с их продажей, но и постоянно увеличивать объем продаж продукции.
В этом документе основной упор будет сделан на характеристики влияния рекламы на продвижение товаров и услуг.
2 Основные положения разработки и продвижения новых товаров
2.1 Жизненный цикл товара
Материальные и нематериальные параметры комбинируются для удовлетворения потребительского спроса. Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным. Чтобы новый продукт был успешным, он должен иметь параметры, которые хотят потребители, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.
Изменения представляют собой изменения в продуктах компании и включают новый дизайн, стили, цвета, усовершенствования продуктов и новые бренды. Небольшие инновации — это продукты, которые ранее не продавались компанией, но были проданы другими. Существенными нововведениями являются продукты, которые ранее не продавались ни компанией, ни какой-либо другой компанией.
«INSTAGRAM» КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ НА КОНДИТЕРСКОМ ...
... компаний по продвижению в соц.сетях. Instagram: продвижение от А до Я - подробное руководство для компаний, занимающихся управлением страницами в Instagram. Вопрос продвижения товаров и услуг в ... рекламного продукта. Отечественные авторы ... в ленту новостей и в «Истории» пользователей. Таргетированная реклама в Instagram может помочь вам увеличить охват публикации и повысить узнаваемость бренда. ...
Новые продукты могут быть разработаны самой компанией или приобретены у другой компании. В последнем случае компания может прибрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта).
Приобретения сокращают риск и время, но требуют больших инвестиций и создают зависимость от инноваций со стороны других организаций.
Продуктовая политика фирмы должна быть направлена в будущее и учитывать, что все товары вне зависимости от своего успеха не вечны, т.е. рано или поздно их придется убрать с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены. При выводе на рынок новых продуктов компании обычно стараются достичь нескольких целей одновременно. Самые важные из них: расширить сбыт и увеличить прибыль, уменьшить зависимость фирмы от хода реализации какого-либо одного товара или ассортиментной группы, эффективно использовать существующую систему товародвижения, повысить степень утилизации отходов существующего производства.
Компании вводят новые продукты в ответ на меняющуюся демографию потребителей и изменение образа жизни.
Хорошее долгосрочное планирование новой продукции требует: систематических исследований и разработок; увязки требований, предъявляемых к новым товарам, с возможностями фирмы; большого внимания к тому, как потребители оценивают параметры продукции; существенных затрат времени и средств. Более того, компания должна быть готова смириться с тем, что некоторые новые продукты потерпят неудачу из-за конкуренции и смены клиентов.
Несмотря на улучшения в маркетинговых технологиях, процент отказов новых продуктов остается таким же высоким, как и много лет назад. Неисправности продукта можно определить в абсолютных и относительных величинах. Полный отказ продукта происходит, когда компания не может окупить свои производственные и маркетинговые затраты и терпит финансовые убытки. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибылей и убытков необходимо определить влияние новых продуктов на маркетинг других продуктов компании.
Наиболее важные факторы, которые приводят к абсолютному или относительному провалу продукта, включают: недостаточную дифференциацию, плохое планирование, несвоевременную работу, чрезмерный энтузиазм сторонников продукта.
Жизненные циклы продуктов очень разные, но практически всегда можно выделить основные этапы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:
1. Планирование новой продукции.
Процесс планирования нового продукта включает несколько этапов: от зарождения идеи до ее коммерческой реализации. В ходе этого процесса компания создает потенциальные возможности, оценивает их, устраняет менее привлекательные, собирает информацию о потребителях, разрабатывает продукты, тестирует их и выводит на рынок.
Создание имиджа компании
... направлений и идей относительно имиджа компании. Формирование имиджа, помимо полученных ... имиджа компании и его оценку на общественность. В зарубежной науке существует множество определений «имидж». Английская исследовательница Э.Сэмпсон отмечает, что «имидж» следует рассматривать как способность формировать целостный образ продукта. ... качественной кабельно-проводниковой продукции на всей территории ...
Генерация идей — это постоянный систематический поиск возможностей для создания новых продуктов. Он включает выделение источников новых идей и методов их созидания.
Источниками идей могут быть сотрудники, каналы сбыта, конкуренты, правительство и др. Источники, ориентированные на рынок, выявляют возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования. Лабораторные источники определяют возможности, основанные на фундаментальных или прикладных исследованиях.
Методы генерации новых идей включают мозговую атаку (собрания небольших групп, где открытые дискуссии стимулируют возникновение широкого круга идей), анализ существующей продукции и опросы. Многие специалисты по анализу рынка высказывают мнение, что для генерации новых идей необходимо как можно более широкое видение: следует стремиться получать идеи различных людей; генерировать большое число идей; не критиковать их независимо от того, насколько необычными они кажутся.
После того, как компания определила потенциальные продукты, она должна отфильтровать продукт, чтобы исключить неправильные представления и несоответствующие идеи из дальнейшего рассмотрения. На этапе фильтрации следует определить возможность патентования новых продуктов.
Кроме того, компания должна получать отзывы потребителей о своих идеях и продуктах. Проверка концепции означает представление потенциального продукта потребителю и измерение его отношения и намерения совершить покупку на этом первом этапе разработки.
Доказательство концепции — это недорогой инструмент для проверки энтузиазма потенциальных клиентов, которых просят выразить свои чувства по поводу изображения, письменной информации или словесного описания продукта перед дорогостоящим и трудоемким прототипированием.
Экономический анализ оставшихся идей продукции гораздо более детализирован, чем этап фильтрации (как правило, он основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений и прибылей.)
Поскольку следующим шагом является дорогостоящая и трудоемкая разработка продукта, необходимо эффективное использование экономического анализа, чтобы со временем исключить неэффективные варианты.
На этапе разработки продукта идея продукта воплощается в физической форме, а основная маркетинговая стратегия определяется дизайном продукта, упаковкой, развитием бренда, позиционированием продукта, тестированием отношения и использованием потребителями.
Принять решение о конструкции продукции – значит выбрать тип и качество материалов, из которых она состоит, и метод производства, установить стоимость и время производства на единицу продукции, степень использования производственных мощностей, возможные размеры цвета, а также период, необходимый для перехода от разработки до коммерческого использования. Решения об упаковке определяют материалы, которые будут использованы; функции, которые она должна выполнять (реклама, хранение и т.п.); издержки; альтернативные размеры и цвета. Решения о товарной марке включают выбор нового или существующего имени; эксклюзивности; защиты торговой марки и искомого образа. Определение позиции продукта означает выбор сегмента рынка, сравнение нового продукта с конкурирующим предложением и от других компаний. Тесты отношения и использования сосредоточены на восприятии клиентов и удовлетворенности продуктом.
Разработка рекламной продукции в рамках рекламной компании по ...
... работы является рекламная компания по повышению спроса на нижнее белье в салонах «Соблазн», предметом – специфика разработки рекламного продукта ... продукта. 1.4. Формирование спроса. Работа с потребителем - задача не из легких, нужно сначала тщательно подготовиться. Перед выходом продукции ... продукта. Такая информация представлена в виде средства для генерирования спроса и стимулирования продаж, ...
Тестовый маркетинг — это реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за фактическим развитием событий в рамках предложенного маркетингового плана. Цель состоит в том, чтобы оценить продукты перед тестированием и маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала крупномасштабных продаж продукта. Вместо того, чтобы знать намерения, вы можете наблюдать за реальным поведением потребителей, знать реакцию конкурентов и торговую сеть. На основе этого метода компания может выполнять более масштабные планы, модифицировать продукты, а затем развивать свои усилия, изменять маркетинговый план, а затем расширять или прекращать производство. Период проведения определяется скоростью и выбором момента. В условиях жесткой конкуренции компании стремятся сделать все как можно быстрее. Для сезонной продукции выбор момента важнее, чем скорость. Выбор места проведения тестирования означает определение количества и городов для презентации продуктов. Обычно компании проверяют рынок в двух или трех городах.
Продолжительность аудита обычно составляет от двух месяцев до двух лет и зависит от того, насколько компания опережает своих конкурентов, сложности тестов, количества вторичных закупок продукции и стремления к сохранению секретности. Также нужно определить, как товар поступит в продажу после того, как спадет первоначальный ажиотаж.
Компания должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.
Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты аудита. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того чтобы получить признание потребителей, и, как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданиям компании (чтобы повысить эффективность пробного маркетинга и снизить связанные с ним издержки, а следует собирать, лишь ту информацию, которая будет непосредственно использоваться для принятия последующих решений).
Хотя пробный маркетинг во многих случаях был успешным, некоторые компании сейчас сомневаются в его эффективности, преуменьшают или игнорируют этот шаг в процессе планирования нового продукта. Неудовлетворенность пробным маркетингом проистекает из расходов на него, временной задержки перед полномасштабным внедрением, предоставления информации конкурентам, неспособности предсказать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, и воздействия на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим пробные испытания, связаться с инновационной компанией, когда продукт будет готов для внутреннего распространения.
Анализ лояльности потребителя к продукции компании. Анализ лояльности ...
... продукта; продажа и дистрибуция продукта заказчику; послепродажное обслуживание. Однако следует отметить, что при улучшении продуктов или услуг многие компании ... степень лояльности потребителей к товарному бренду. Поскольку основное значение здесь играет качество товара в ... Три основные модели отношения клиента к компании и ее продукции. Традиционная компания имеет большой опыт управления отношениями ...
После прохождения всех тестов компания готова поставлять продукт на весь целевой рынок. Коммерческое внедрение соответствует этапу реализации жизненного цикла продукта и включает в себя реализацию всего маркетингового плана и крупномасштабное производство, что часто требует больших затрат и быстрого принятия решений.
Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения, производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
2. Фаза роста.
Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе обычно наблюдается признание продукта покупателями и быстрый рост спроса. Процесс распознавания — это последовательность выводов и поведенческих действий, через которые проходит один потребитель, узнавая и покупая новый продукт.
Процесс состоит из следующих пяти этапов:
ü знание – человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление о его функционировании;
ü убеждение – человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару;
ü решение – человек осуществляет действия, которые приводят к принятию или отвержению товара;
ü реализация – человек использует товар;
ü подтверждение – человек ищет подкрепления и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.
Темп (скорость) признания зависит от качеств потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт.
Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Компании-конкуренты обращают внимание на этот товар и предлагают свой. Прибыль довольно высока, так как рынок приобретает значительное количество товаров, а конкуренция очень ограничена. Благодаря активной деятельности по продвижению продаж емкость рынка значительно увеличилась. Цены немного снижаются, так как производитель выпускает большой объем продукции по проверенной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.
3. Фаза зрелости.
Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Появляется продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по продвижению продаж повышают эффективность. Потребители здесь – медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.
Организация сбыта и дистрибьюции товаров
... в маркетинге - комплексная логистическая деятельность, заключающуюся в продвижении продукции от производителей к конечным потребителям, организации распределения продукции в сегменте, на территории, организации продаж, предпродажного и послепродажного сервиса. пассивная дистрибуция Сбыт - поставка товаров ...
4. Фаза насыщения.
Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цен и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж останавливается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторных улучшений продуктов и технологий. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
5. Спад.
Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина — появление нового, более качественного товара или изменение потребительских предпочтений. Многие фирмы уходят с рынка. Отчисления на рекламные акции сокращаются или вообще прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Большинство потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе желательно снять товар с производства, чтобы избежать больших финансовых потерь.
Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и его отдельных фаз зависит от самого продукта и от конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и т.д.
Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Объемы
продаж
внедрение рост зрелость насыщение спад время
Рисунок 1 – Кривая жизненного цикла товара
Хотя представленная кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рисунок 2).
Второй всплеск продаж вызван мероприятиями по стимулированию сбыта, проводимыми во время фазы спада продукта.
Рисунок 2 – Кривая с «повторным циклом»
Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рисунок 3), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей.
Объемы
продаж
время
Рисунок 3 – «Гребешковая» кривая
2.2 Продвижение товаров
Продвижение — это любая форма действий, используемая компанией для информирования, убеждения и напоминания потребителей о ее продуктах, услугах, изображениях, идеях, социальной деятельности.
Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы и другие формы. Эти сообщения могут быть сосредоточены на информации, убеждении, страхе, общительности, характеристиках продукта, юморе или сравнении с конкурентами.
Реклама на місці продажу
... Реклама на місці продажу Реклама на місці продажу належить до рекламних заходів сфери розповсюдження, тобто сукупності організаційних одиниць чи окремих осіб, які допомагають передати комусь іншому право власності на конкретний товар (продукт, ідею, послугу) на ...
О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней.
Для продуктов, которые хорошо известны потребителям, главное в продвижении — это трансформация знаний о продукте и благоприятное отношение к нему.
Для продуктов, которые прочно закрепились на рынке, упор делается на напоминание: укрепляйте отношения с существующим потребителем.
Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга:
1) создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
2) формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
3) информирование о характеристиках товара;
4) обоснование цены товара;
5) внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
6) информирование о месте приобретения товаров и услуг;
7) информирование о распродажах;
8) информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.
План продвижения компании обычно выделяет отдельные продукты, чтобы отвлечь потребителей от осознания необходимости покупки. Однако компания также может попытаться выразить свой общий имидж, свою позицию по тому или иному вопросу, участвовать в местной жизни.
План продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга.
2.3 Виды продвижения товаров
Фирма может использовать один вид или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения.
1. Реклама, Рекламе присущи следующие достоинства.
ü реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;
ü ее публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону;
ü она позволяет многократно повторять обращение, а адресату – получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством ее популярности и успеха;
ü реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (в случае распродаж).
Но у рекламы есть и недостатки.
ü реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью, присущей живому продавцу;
ü большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции;
ü реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.
2. Формирование общественного мнения
Как и другие средства продвижения, рассмотренные выше, формирование общественного мнения имеет несколько отличительных особенностей, связанных с деятельностью компании по осуществлению коммуникаций с целевой аудиторией, которая оплачивается косвенно.
Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств для лечения ринитов (2)
... созданных продуктов, только предлагаемых рынку; маркетинг перспективных продуктов, научные исследования по разработке которых необходимо начать. В качестве товаров в фармацевтическом маркетинге выступают: лекарственные вещества; лекарственные средства; лекарственные препараты; лекарственные формы (медикаменты): предметы ...
ü Высокая степень правдоподобия. Информационное сообщение, статья или очерк в газете кажутся более реальными и правдоподобными, чем рекламное объявление.
ü Формирование общественного мнения позволяет установить контакт с теми покупателями, которые избегают контактов с продавцами и не читают рекламных объявлений: сообщение поступает к покупателям в форме «новостей», а не торговой рекламы.
ü Подобно рекламе, формирование общественного мнения дает возможность эффектно представить фирму или товар.
Тщательно продуманная кампания по формированию общественного мнения в сочетании с другими средствами комплекса продвижения может быть очень эффективной и экономичной.
3. Персональная продажа
На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах предпочтения, убеждения и покупки, личная продажа становится самым эффективным средством. Техника личной продажи имеет несколько уникальных особенностей по сравнению с рекламой.
ü Она включает личный контакт двух или нескольких людей, во время которого участники приспосабливаются к потребностям и характеру друг друга.
ü Личная продажа способствует также возникновению самых разнообразных отношений – от формальных продавец-покупатель до дружеских. Для профессионального продавца интересы покупателя – предмет личного участия, из которого вырастают длительные профессиональные контакты.
ü И наконец, личная продажа вынуждает покупателя каким-то образом реагировать на обращение, хотя бы просто вежливым отказом.
Но эти преимущества обходятся недешево. Сотрудничество с торговыми агентами предполагает долговременные контакты со стороны фирмы, и сменить торговый персонал не так просто, как обновить рекламу. Кроме того, личная продажа – самое дорогое из средств стимулирования. Необходимо также учитывать то, что поскольку рекламные объявления информируют о товаре, то без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и слишком дорого обходятся.
4. Стимулирование сбыта
Стимулирование сбыта предусматривает широкий набор средств продвижения – купоны, конкурсы, скидки, премии и другие. Каждое из этих средств имеет свои особенности.
ü Они привлекают внимание покупателей и снабжают их информацией о товаре, способствующей его покупке.
ü Все это дает возможность клиенту сэкономить, что в его глазах представляет дополнительную ценность.
ü Средства стимулирования сбыта побуждают и поощряют ответ. В то время как реклама призывает: «Покупайте наш товар», стимулирование сбыта настаивает: «Купите наш товар сейчас».
Компании используют метод стимулирования сбыта для вызова сильной и быстрой ответной реакции. Эти средства в основном нужны для того, чтобы подстегнуть вялый сбыт. Воздействие средств стимулирования обычно кратковременно, они дополняют рекламу и реализацию. Их нельзя использовать для формирования устойчивого предпочтения товара. Чтобы успешно осуществлять свою деятельность, производители должны тщательно планировать кампанию по стимулированию сбыта и предлагать целевым потребителям истинную ценность. Только в этом случае репутация марки и уровень продаж будут на высоте, а потребители и в дальнейшем будут отдавать ей предпочтение.
Позиционирование товаров на рынке (2)
... на третьем этапе отбора целевых рынков; позиционирование товара на рынке, обеспечивающее ему строго определенное и конкурентоспособное положение на рынке. Изучение спроса, сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке ... выбору целевых рынков создают основу для последующего планирования комплекса маркетинга. 1. Теория позиционирования Теория позиционирования была ...
На рынке потребительских товаров по значимости виды продвижения могут быть расположены в следующем порядке: реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, формирование общественного мнения.
2.4 Применение видов рекламы
на различных этапах жизненного цикла товара
На каждом этапе жизненного цикла товара необходим особый подход к рекламе. Необходимость в этом обуславливается тем, что экономическая и конкурентная среда изменяется в каждой фазе жизненного цикла, да и структура издержек производителя изменяется при переходе от фазы к фазе. В связи с этим, при планировании рекламной кампании нужно определять цели, методы и виды рекламного воздействия.
Рассмотрим этапы жизненного цикла товара и определим цели и методы рекламы на каждом из них:, Выведение.
ü Добиться известности существования товара и марки.
ü Информировать рынок о выгодах нового товара.
ü Побудить покупателей испытать новый товар.
ü Побудить реализаторов (оптовых и розничных) брать товар на продажу.
Таким образом, основной акцент в целях рекламы делается на информирование покупателей и реализаторов о назначении, области применения, основных характеристиках, названии нового товара. Реклама на этом этапе требует настолько значительных затрат, что они намного превышают прибыль. Часто производители прибегают к раздаче бесплатных образцов нового товара.
Рост. На этом этапе уровень продаж стремительно растет. Многие покупатели начинают совершать повторные покупки. Большинство покупателей знают о товаре и марке товара (часто из рекламы на первом этапе жизненного цикла).
Так как на рынке начинают появляться конкуренты, то основной целью рекламы является уже не простая информация о товаре, а формирование предпочтения марки товара. Все цели рекламы можно сформулировать:
ü Создание сильного, устойчивого образа марки товара.
ü Создание и поддерживание приверженности марке.
ü Стимулирование приобретения товара.
ü Дальнейшее повышение осведомленности покупателей.
Основной упор в рекламе делается на качество товара, его престижность и дополнительный сервис, оказываемый покупателям товара фирмы.
Затраты на рекламу в общем остаются постоянными, но, так как товаров продается намного больше, то они постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня.
На этом этапе основным видом рекламы является агитирующая реклама и элементы информационной.
Зрелость. На этом уровне новых покупателей очень мало и сбыт состоит главным образом из повторных покупок. Этап зрелости является пиком рекламной кампании. Позиции основных конкурентов и их марки хорошо известны. Рынок не увеличивается, поэтому основной целью рекламы является недопущение уменьшения и даже рост доли рекламируемого товара на рынке.
Основной упор в рекламе делается на разнообразные скидки при приобретении товара, распродажи по сниженным ценам, дополнительный сервис и дальнейшее повышение качества.
Основным видом рекламы является агитирующая реклама., Насыщение.
Спад. На этом этапе происходит резкое снижение продаж и реклама нецелесообразна. Товар снимается с рынка. Однако если на складе осталось большое количество товаров, то фирма все же рекламирует товар до полной его распродажи (иногда с очень большой скидкой).
Необходимость использования теории жизненного цикла товара при планировании рекламной кампании обуславливается тем, что для повышения эффективности рекламной кампании реклама не должна быть одинаковой на всех этапах жизненного цикла.
Сначала в рекламе необходимо рассказать о том, что представляет из себя новый товар, кто его производитель, какие у него преимущества перед предыдущими моделями. После того, как все потенциальные покупатели узнали о новом товаре (или новых свойствах старого товара) все знают, что представляет собой рекламируемый товар и многие его характеристики. Продолжать делать упор в рекламе на его новые потребительские свойства бессмысленно, так как покупатель уже знает то, что ему предоставляет реклама и такое объявление будет уже не столь эффективно, чем объявление, в котором затрагиваются какие-либо новые стороны товара или то, которое рассчитано в основном на запоминаемость товара и название фирмы-производителя. Основной упор в рекламе переносится с информирования о потребительских свойствах товара на формирование в сознании покупателя предпочтения к марке товара, создание устойчивого образа товара и фирмы. Дальнейшая реклама рассчитана на то, что потребитель не только знает о свойствах товара, но также у него в памяти запечатлен образ этого товара и фирмы. Цель этой рекламы состоит в том, чтобы не дать забыть покупателю о том, что он уже знает о товаре и фирме. Реклама должна постоянно напоминать покупателю об их существовании.
Реклама, построенная по такому принципу, будет более эффективной, чем однообразное сообщение покупателю о товаре и его свойствах. Постоянное повторение после определенного времени будет пропускаться покупателем «мимо ушей» и не сможет выполнить возложенных на нее задач. Кроме психологического выигрыша от такого планирования рекламы возрастет отдача также за счет сокращения средств, направляемых на рекламы, так как реклама на последующих стадиях будет стоить рекламодателю меньше, чем реклама на первых стадиях рекламирования. Даже если учесть то, что число или частота объявлений возрастут, эффект от снижения стоимости одного объявления перекроет издержки повышения числа объявлений.
3. Общее состояние рынка на примере фармацевтики
3.1. Особенности маркетинга на рынке медикаментов
Фармацевтический рынок, хотя и обладает определенной спецификой, но все же не настолько сильно отличается от остальных отраслевых рынков, чтобы на него не распространялись основополагающие принципы общего маркетинга. Так, производители популярных, достаточно дорогих медицинских препаратов менее уязвимы к ценовой конкуренции.
В то же время следует отметить, что существуют и частные случаи, когда в одном групповом наименовании лидирующим препаратом становится более дешевый медикамент, а известная торговая марка ожидаемой выгоды не приносит.
Понятно, что медикаменты, ориентированные на сегмент относительно обеспеченных потребителей не находят желаемого уровня отдачи среди менее зажиточной публики, но скорее всего, ничего не даст и ценовая конкуренция. Во-первых, большую роль играет консерватизм и давняя приверженность россиян к излюбленным маркам. Во-вторых, оттого что благодаря низким ценам данные импортные препараты смогут доминировать по натуральным показателям, объем продаж в денежном выражении больше не станет, тогда как их рентабельность снизится до критического уровня, это совершенно очевидно.
При этом, более высокая цена, равно как и наглядная внешняя атрибутика являются дополнительным свидетельством в пользу привлекательности безрецептурного бренда. Поскольку, не имея возможности сразу оценить реальные достоинства медикамента (за исключением разве что быстродействующих препаратов, например, устраняющих заложенность носа или головную боль), потребителю остается судить о приемлемости медикамента по ряду косвенных признаков. Вне всякого сомнения, значимые и наиболее существенные фармакологические свойства у позиционируемого продукта обязательно должны присутствовать, иначе второй раз его уже не купят.
На потребительских рынках роль рекламы трудно переоценить. В полной мере это касается и рынка фармацевтических товаров, отпускаемых без рецепта врача. Реклама таких препаратов может быть адресована непосредственно населению, и для ее распространения широко используются СМИ. Этим рынок препаратов, отпускаемых без рецепта, принципиально отличается от рынка рецептурных препаратов, реклама и продвижение которых должны ограничиваться исключительно профессиональной аудиторией.
При оценке значения рекламы в современной экономике часто указывается на обидное для бизнеса снижение ее эффективности. Это характерно, прежде всего, для западных рынков, достигших высокой степени насыщения. Реклама не стимулировала общих продаж ни на одном из национальных рынков и ни в одном из рассматриваемых сегментов. Однако она существенно влияла на доли рынка, которые занимали те или иные бренды. Европейскими аналитиками был сделан вывод, что добиться общей стимуляции уже сформированного рынка препаратов, отпускаемых без рецепта, через рекламу очень сложно, в то же время она является важным фактором в конкурентной борьбе между отдельными продуктами.
В отличие от рынков западных стран российский фармацевтический рынок еще нельзя считать вполне сформированным. Низкий уровень доходов основной части населения и дефицит финансирования из государственных источников сдерживают спрос на лекарства. Вопрос о влиянии рекламы на развитие российского рынка в современных условиях остается открытым.
Достаточно точно отражая мировой рынок лекарств по спектру продукции, российский фармацевтический рынок имеет ряд особенностей. Корни российского фармацевтического рынка уходят в систему лекарственного обеспечения Советского Союза, которая, в свою очередь, была своеобразным продуктом системы разделения труда между странами коммунистического блока. Таким образом, доминирование зарубежных производителей на отечественном рынке лекарств было заложено изначально. Неблагоприятные тенденции в экономике сделали ранее существовавшую систему лекарственного обеспечения экономически несостоятельной: покупка лекарств за рубежом оказалась не по карману ни государству, ни гражданам. При этом отечественные производители лекарств оказались неконкурентоспособными: неэффективный менеджмент, неразвитая технология и слабые стартовые позиции поставили подавляющее большинство их на грань банкротства. Еще одна особенность российского фармацевтического рынка заключается в четкой его сегментации по инновационному признаку: доминирующие по объемным и стоимостным показателям иностранные производители сосредотачивают у себя почти 100% инновационных продуктов. Из тысяч лекарственных средств, выпускаемых российскими заводами, единицы можно считать оригинальными. Вновь регистрируемые лекарственные средства отечественного производства почти на 100% являются аналогами уже известных. Таким образом, инновационный потенциал российского фармацевтического рынка сконцентрирован в руках зарубежных производителей. Причинами такой ситуации являются как отсутствие у российских производителей ресурсов, необходимых для полноценной разработки новых лекарств, так и особенности нормативно-правовой базы. Зарубежные производители тоже не спешат с развитием в России своего инновационного производства: не хватает кадров, стабильности рынка, законодательной стабильности, и, самое главное, туманна перспектива сбыта.
3.2 Анализ рекламы на фармацевтическом рынке
В течение последних лет рекламный российский рынок переживает активный рост.
Реклама фармацевтических препаратов, адресованная широким слоям населения, фигурирует в СМИ (на телевидении, в прессе, на радио), в метро, реже – в виде наружной рекламы на щитах и транспортных средствах в крупных городах, в пригородных электричках и прочее. Сектор рекламы лекарств, отпускаемых без рецепта, и биологически активных добавок демонстрирует высокие, но постепенно снижающиеся темпы роста.
Больше всего фармацевтическая продукция рекламируется на телевидении. Доля телерекламы в структуре фармацевтической рекламы значительно больше, чем на всем рекламном рынке, она составила 73,1 %. Второе место занимает, радиореклама (21,4 %), третье – пресса (5,2 %).
Меньше всего лекарств представлено в наружной рекламе (0,3 %).
3.3 Анализ влияния рекламы на продвижение противопростудных средств
Респираторные заболевания – одни из самых распространенных в мире. Соответственно, лекарственные средства для их лечения пользуются устойчивым спросом, особенно в сезоны усиленного распространения этих заболеваний.
На практике при продвижении лекарственных средств на фармацевтическом рынке в сегменте препаратов, имеющих определенные показания, могут попадаться препараты, позиционируемые под данный сегмент, но не имеющие зарегистрированных показаний для лечения тех или иных заболеваний. Такое позиционирование с расширением областей применения осуществляется с помощью различных рекламных методов.
Противопростудные препараты являются традиционными лидерами по затратам на их публичную рекламу среди прочих лекарственных средств. По рекламной активности лидировали Фервекс, Афлубин, Иммунал, Пенталгин-N, Терафлю, Для нос, Доктор Мом, Коделак и другие.
Кроме того, многие препараты для лечения простудных заболеваний рекламировались в популярных изданиях. Плотность их рекламы традиционно увеличивается в периоды сезонных подъемов заболеваемости респираторными заболеваниями.
Среди противопростудных лекарств, рекламированных в СМИ, почти треть производится компаниями из Германии, чуть меньше рекламируют российские производители. Третье место по количеству рекламированных торговых наименований этой группы делят английские и индийские фирмы.
С помощью рекламы в одном сегменте, то есть по сходным или одинаковым показаниям, для лечения одних и тех же заболеваний и снятия определенных симптомов, предлагаются и синтетические препараты, относящиеся к различным фармакотерапевтическим группам, и препараты на растительной основе, и гомеопатические средства.
При этом в рекламе препаратов компании-производители стремятся подчеркнуть определенные преимущества своих лекарственных средств.
Таким образом, с помощью рекламы фирмы стремятся сделать свои лекарства особенно привлекательными для определенной группы пациентов/потребителей, выделить их среди прочих препаратов данного назначения, определить их особо выгодную позицию в сегменте. Когда это удается, препарат запоминается потребителям, что способствует более устойчивому спросу на него.
Это подтверждается данными розничных продаж: девять из 10 лидеров по розничным продажам имели мощную рекламную поддержку в прессе, на телевидении и радио.
4. Заключение
Данная работа позволила достаточно глубоко познакомиться с вопросом маркетинга в среде товаров новейшей технологий, а также рассмотреть и выявить роль рекламы в продвижении товаров и услуг.
В связи с обширностью темы и спецификой отдельных областей, в которой она применяется, сложно охватить все аспекты данного вопроса.
Рассмотрено общее состояние рынка на примере фармацевтики, где особо четко определена роль рекламы в вопросах спроса продуктов медицины.
Основной вывод заключается в том, что в России сильно влияние рекламы на продажи медикаментов, но также остается свой слой населения, который ориентируется на уже традиционных лидеров продаж, получивших признание ранее. Не маловажно и влияние на продажи материальной составляющей отдельных слоев населения.
5. Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-tovarov-noveyshih-tehnologiy/
1. Дж. Р. Эванс, Б. Берман. Маркетинг. – М.: Сирин, 2004. – 278 с.
2. Котлер Ф., Армстронг Г. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е ев роп. изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000.
3. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.
4. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг. – М.: Финансы и статистика, 1999.- 268 с.
5. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков, 1997.
6. Вольская Е. Реклама и ответственность // Российские аптеки.- 2002.-№2
7. Основные тенденции в рекламе лекарственных препаратов // Фармацевтическое обозревание.- 2004.- №10 .- С.56-57
8. Пашутин С.Б. О некоторых проблемах маркетинга медикаментов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4 (48).
– С.133-142
9. Трофимова Е.О. Влияние рекламы на развитие рынка безрецептурных фармацевтических продуктов // Маркетинг в России и за рубежом.- 2005.- № 4(48).
– С.57-64
