Одним из основных направлений развития современной экономики за последние два десятилетия является быстрорастущий сектор услуг. В основных европейских странах, а также в Соединенных Штатах Америки и Японии количество сотрудников, работающих в сфере услуг, превышает количество сотрудников во всех других отраслях, вместе взятых. На государственный и частный секторы в этих странах приходится 60-70% всего национального производства. В международной торговле услуги составляют около четверти всего мирового экспорта. Рабочие места, связанные с предоставлением услуг, есть не только в традиционных отраслях непроизводственной сферы, в гостиницах, авиакомпаниях, банках, телекоммуникациях и т.п., но и во многих производственных отраслях. Среди них корпоративные юристы, врачи, тренеры по обучению торгового персонала. Услуги покупаются как отдельными лицами, так и семьями, и в этом случае они называются потребительскими услугами. Если услуги предоставляются предприятиям и другим организациям, они называются бизнес-услугами.
Увеличение спроса на различные виды услуг можно объяснить влиянием ряда факторов. Во-первых, в результате роста благосостояния возросло желание потребителей облегчить такую рутинную работу, как уборка, приготовление пищи и т.д., что привело к процветанию индустрии комфорта. Во-вторых, рост доходов и появление дополнительного свободного времени увеличили спрос на ряд услуг в сфере досуга и спорта. В-третьих, рост использования высокотехнологичных товаров в домашних условиях (домашние компьютеры, мультимедийная аудио- и видеотехника, системы безопасности) привел к увеличению потребности в специалистах по их установке и обслуживанию. Что касается бизнес-услуг, улучшенные рынки и технологии увеличивают потребность в компаниях, занимающихся исследованиями рынка, развитием маркетинга и услугами технического консалтинга. Более того, необходимость снижения постоянных затрат вынуждает компании покупать готовую услугу, а не нести дополнительные расходы, связанные с самостоятельным ведением специализированных мероприятий. Компании стремятся покупать услуги, потому что это позволяет избежать дополнительных инвестиций в их собственные средства производства и, таким образом, сохраняет гибкость. Наконец, все больше и больше компаний стремятся сосредоточить свою деятельность в узкоспециализированных областях. Они отказываются от вспомогательной деятельности, такой как хранение и транспортировка, тем самым стимулируя расширение сферы услуг. Все эти тенденции, в свою очередь, вызвали рост.
Маркетинговые исследования рынка коммунальных услуг (на материалах ЖКХ Алматы)
... неформализованным и формализованным методом. Стратегия маркетинга заключается в выборе вариантов работы с целевыми сегментами: 1. Недифференцированный маркетинг охватывает широкий круг потребителей ограниченный ... то есть предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся услугами данной фирмы; - экспериментальными, то есть предусматривающими проверку гипотезы ...
Услуга (
Услуга —
Фирмы получают преимущество, выбирая наиболее подходящую позицию в континууме и балансируя материальные и нематериальные элементы в своем предложении. Например, производитель модульных кухонь может улучшить качество своего предложения, предоставив покупателям услуги профессионального дизайнера и консультанта.
Рис. 1.1 Континуум “товар
В сфере услуг имеется множество разнообразных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них-это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой атрибут. В сфере услуг существует множество различных предприятий. Их можно классифицировать по целому ряду признаков. Один из них-это тип собственности: являются ли они организациями частного (склады, дистрибьюторские фирмы, банки) или государственного (полиция, государственные больницы) сектора. Другой признак-рынок, на котором работает фирма: потребительский (страхование домохозяйств, розничная торговля) или рынок предприятий (обслуживание компьютерных отделов).
Услуги также можно классифицировать по степени контактности с человеком: услуги высокой (парикмахерские, медицинское обслуживание) и низкой контактности (химчистки, автоматизированные мойки машин), где предоставление услуг направлено на объекты. Услуги могут оказывать люди (различные консультации, образование) или автоматизированные устройства (торговые автоматы, банкоматы).
Первые, в свою очередь, делятся на услуги, предоставляемые высококвалифицированными специалистами (адвокатские фирмы и больницы) и не требующие специальных навыков (грузчик или уборщик).
Широкий спектр предоставляемых услуг означает, что для создания и поддержания конкурентного преимущества поставщики услуг должны выявлять и решать конкретные проблемы конкретного бизнеса. Несмотря на эти расхождения в классификации, всем услугам присущ ряд характеристик.[1]
При создании маркетинговой программы компания должна учитывать пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непоследовательность, хрупкость и отсутствие собственности. Эти функции более подробно обсуждаются в следующих разделах.
Неосязаемость
Неосязаемость
Неосязаемость
Отсутствие ощутимых функций обслуживания перед покупкой увеличивает неопределенность приобретения. Чтобы ее сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги. Они делают собственные выводы о качестве с точки зрения местоположения, персонала, цены, оборудования и средств обслуживания, которые они могут видеть. Следовательно, цель поставщика услуг — тем или иным образом повысить осязаемость услуги. В то время, как поставщики товаров стараются добавить им больше неосязаемых качеств (скорость доставки, продление срока гарантии, послепродажное обслуживание), поставщики услуг пытаются сделать последние осязаемыми.
Представьте себе банк, который хочет донести до потребителей идею предоставления быстрых и качественных услуг. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования ощутимой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование: компьютеры, копировальные автоматы, столы Представьте себе банк, который хочет донести до потребителей идею предоставления быстрых и качественных услуг. Для этого он должен сделать стратегию позиционирования ощутимой во всех аспектах контакта с клиентами. Физическая обстановка банка должна способствовать быстрому и эффективному обслуживанию: его интерьер должен быть наполнен прямыми, ровными линиями; внутренняя планировка должна быть тщательно продумана; очереди у окошек касс должны казаться как можно более короткими. Служащие банка должны быть постоянно занятыми и опрятно одетыми. Все оборудование — компьютеры, копировальные аппараты, столы — должно выглядеть современно.
Маркетинг в сфере услуг
... услуг - это процесс разработки, продвижения и предоставления услуг, направленных на выявление конкретных потребностей клиентов. Знание маркетинговых услуг ... и взаимозаменяемость услуг с материальными товарами. Отличительные характеристики услуги: 1) Неосязаемость услуг: Услуги невозможно ... особенности рынка услуг, также определяется специфика маркетинга услуг, целью которой является оценка услуг, ...
Банковская реклама и другие средства коммуникации должны функционировать эффективно, выражаться ясными, простыми и тщательно подобранными словами и фотографиями, которые адекватно передают стратегию банка. Банку следует выбирать название и символы своих услуг таким образом, чтобы они отражали скорость и эффективность его работы. Поскольку неосязаемость услуги увеличивает риск неуверенности в ее покупке, потребители склонны больше прислушиваться к оценкам других услуг, чем к рекламе, оплачиваемой поставщиком услуг. Поэтому поставщик услуги (в нашем случае-банк) должен стимулировать поддержание позитивного общественного мнения, направляя свои маркетинговые усилия на авторитетных людей (стремясь пробудить в них желание воспользоваться услугами банка) и удовлетворенных клиентов (чтобы они порекомендовали банк своим коллегам и друзьям).
Система расчета стоимости набора различных услуг должна быть простой и понятной.[1]
Неотделимость
Неотделимость услуг (
Вторая характеристика неотделимости услуг — это присутствие и участие других потребителей в процессе их предоставления. Слушатели концертов, студенты в аудитории, пассажиры поездов, посетители ресторанов присутствуют в процессе использования человеком услуги. Их поведение определяет степень удовлетворенности службой людей. Например, скопление людей в ресторане может испортить комфорт и удовлетворение других клиентов. Следовательно, руководство несет ответственность за то, чтобы клиенты, участвующие в процессе использования услуги, не мешали удовлетворению других клиентов.[1]
Из-за одновременности производства и потребления поставщики услуг испытывают определенные трудности с увеличением спроса. Из-за одновременности производства и потребления поставщики услуг сталкиваются с некоторыми трудностями в увеличении спроса. Производитель товаров, ожидающий увеличения спроса, может увеличить производство, расширить линию массового производства или нарастить запасы. Это невозможно в сфере обслуживания, особенно в случае ресторанов или юридических фирм. Следовательно, обслуживающие организации должны уделять особое внимание управлению спросом с учетом этих ограничений. Высокая цена часто используется для ограничения спроса на наиболее востребованные услуги. Существует также ряд других стратегий, позволяющих справиться с растущим спросом. Во-первых, поставщик услуг может работать с большими группами, чтобы одновременно обслуживать больше клиентов. Например, в магазинах розничной торговли используются большие площади для обслуживания большего числа покупателей, а поп-концерт привлечет большую аудиторию, если он проводится на открытой спортивной арене, а не в концертном зале. Во-вторых, поставщик услуг может ускорить работу, т.е. научиться работать быстрее. производительность можно повысить, обучив персонал более эффективному использованию своего времени. Наконец, обслуживающая организация может нанять дополнительный обслуживающий персонал.[1]
Непостоянство качества
Непостоянство качества услуги (
непостоянства качества
Сервисные организации проводят различные мероприятия по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и отели тратят большие суммы денег на обучение своих сотрудников, что впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, сотрудников можно мотивировать, применяя стимулы, напрямую связанные с качеством обслуживания. Для этого вводятся бонусы типа «Сотрудник месяца» или различные бонусы, в зависимости от отзывов покупателей. также есть возможность обеспечить прямой контакт сотрудников с потребителями, что повысит степень ответственности сотрудников за качество оказываемых услуг. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматамиСервисные организации проводят различные мероприятия по контролю качества. Прежде всего, это тщательный отбор и обучение персонала. Например, авиакомпании, банки и отели тратят большие суммы денег на обучение своих сотрудников, что впоследствии отразится на повышении качества услуг. Кроме того, сотрудников можно мотивировать, применяя стимулы, напрямую связанные с качеством обслуживания. Для этого вводятся бонусы типа «Сотрудник месяца» или различные бонусы, в зависимости от отзывов покупателей. также есть возможность обеспечить прямой контакт сотрудников с потребителями, что повысит степень ответственности сотрудников за качество оказываемых услуг. Наконец, организации сферы услуг могут повысить степень постоянства качества, заменяя сотрудников оборудованием (торговыми автоматами, банкоматами), а также путем введения детально описанных и стандартизированных рабочих процедур (например, тематические парки Уолд Диснея и закусочные McDonaid’s)
Недолговечность
Недолговечность
Хрупкость услуги означает, что услуга не может быть заархивирована с целью последующей продажи или использования. В некоторых странах врачи взимают плату за пропущенный прием, потому что стоимость услуги возникает только в определенное время и исчезает, когда пациент не приходит. Хрупкость услуг не представляет особой проблемы, если спрос достаточно стабилен. Однако, если спрос подвержен переменным колебаниям, обслуживающие организации часто сталкиваются с проблемами. Например, компании общественного транспорта вынуждены иметь больше запасных автомобилей из-за повышенного спроса в часы пик, чем требуется для постоянного пассажиропотока в течение дня.[1]
Обслуживающие организации могут использовать разные стратегии для преодоления разрыва между спросом и предложением. Что касается спроса, то дифференциальные цены — назначение разных цен в разное время — помогут компенсировать часть спроса от пикового до менее загруженного периода. Примеры включают низкие цены на первые просмотры и скидки на проживание в отелях в межсезонье. Авиакомпании продают «зарезервированные билеты» со значительными скидками, чтобы заполнить свободные места. Спрос в непиковый период можно увеличить так же, как и в некоторых отелях, предлагая туристам специально разработанную программу мини-каникул на выходные. В часы пик клиентам могут быть предложены дополнительные услуги, например, в ожидании бесплатного столика в ресторане клиенту предлагают выпить пару коктейлей в баре. Кроме того, система бронирования, которая регулярно используется в авиакомпаниях, гостиницах и кабинетах врачей, помогает справиться с повышенным спросом. Фирмы могут привлекать временных работников для работы в часы пик. По мере увеличения числа поступающих колледжи нанимают временных учителей, рестораны привлекают дополнительных официантов для обслуживания растущего потока посетителей. Пиковый спрос можно эффективно удовлетворить, позволив сотрудникам выполнять только ту работу, в которой они больше всего нуждаются. Часть работы можно передать напрямую покупателям, например, в универмаге покупатели сами упаковывают купленный товар. Организации могут совместно использовать некоторые услуги, как это делают больницы, когда они вместе покупают дорогое медицинское оборудование. И наконец, фирма может планировать свое расширение. Например, авиакомпания закупает дополнительные самолеты в ожидании увеличения спроса на международные перевозки в будущем.[1]
Отсутствие владения.
Когда потребители покупают физические товары, например автомобили или компьютеры, они получают личный доступ к использованию продукта на неограниченный промежуток времени, т.е. они владеют товаром, а при желании могут продать его. В отличие от физических товаров, услуги не являются чьей-либо собственностью. Потребитель услуги часто имеет к ней доступ на протяжении ограниченного промежутка времени. Страховой полис будет вашим, только когда вы оплатили страховой взнос и периодически продлеваете его. Наступает праздник, во время которого все веселятся, но который рано или поздно заканчивается. В отличие от товара, он недолговечен. Из-за отсутствия владения фирмы, предлагающие услуги, должны прилагать особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки с помощью одного из следующих методов.
1. Поощрение потребителей к повторному использованию услуги, как в случае специальных схем оплаты услуг в компании British Airways и других больших авиакомпаниях для пассажиров, часто пользующихся авиатранспортом.
2. Создание членских клубов или ассоциаций с целью усиления чувства собственности (клубы компании British Airways для постоянных клиентов, клубы кулинаров компании Toshiba для владельцев микроволновых печей и т.д.)
3. По возможности, поставщики услуг могут превратить недостаток отсутствия владения в преимущество: например, специалист по промышленному дизайну с полной уверенностью говорит, что, пользуясь его услугами, заказчик сможет сократить расходы, поскольку альтернативой этому является прием на постоянную работу дизайнера приблизительно такой же квалификации.[5]
До недавнего времени организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования маркетинга. Многие фирмы, работающие в сфере услуг, очень малы (сапожные мастерские, парикмахерские, химчистки) и считают маркетинг слишком дорогим. Услуги других организаций (колледжей, госпиталей) длительное время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в маркетинге. Третьи (юридические, медицинские и бухгалтерские компании) считали, что пользоваться маркетингом недостойно. Организации, предоставляющие «деликатные» услуги, даже и не думали применять маркетинг в своей деятельности, поскольку это было бы неблагоразумно с их стороны.
|
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
