Реформа экономики России в период перехода к рыночным отношениям выдвинула задачу формирования антикризисного управления. Важность ее использования обусловлена кризисным состоянием производства продукции во всех отраслях народного хозяйства: около половины промышленных предприятий в стране неплатежеспособны, не имеют оборотных средств для обеспечения производственного процесса, а основные средства устарели морально и изношены более чем на 75%.
Суть корпоративного антикризисного управления заключается в способности менеджмента анализировать и регулировать механизм планирования и распределения прибыли.
Кризисные ситуации — характерный атрибут современной деловой жизни. Для кризиса характерно: угроза цели компании; внезапность; острый дефицит времени для адекватного реагирования и принятия ответных мер. Маркетинговыми причинами кризиса могут быть упущения руководства фирмы в любом из направлений маркетинга: выборе целевого рынка, позиционировании товара, прогнозе сбыта, маркетинговой информации, ценовой и товарной политики, оценке внутренних возможностей фирмы, выборе концепции маркетинга и его целей, качестве проведения маркетинговых исследований.
Задача маркетинга — выяснить причины кризисного процесса и предложить радикальные меры либо по его приостановке, либо, если фирма «вошла в кризис», способствовать деятельности антикризисных управляющих по проведению маркетинговых мероприятий, обеспечивающих выход фирмы из кризиса.
Суть корпоративного антикризисного управления заключается в способности менеджмента анализировать и регулировать механизм планирования и распределения прибыли.
Во избежание существенных финансовых потерь, в период кризиса необходимо применять специфичный маркетинг, суть которого состоит в оперативном изменении маркетинговой политики фирмы и всех составляющих маркетинга (ассортимент товара, цена, каналы распределения и методы стимулирования сбыта) в зависимости от изменений внешней и внутренней среды.
В условиях стабильного рынка сбытовая политика любой компании практически не меняется и не вносит существенных изменений в деятельность уже консолидированного производства. Однако с приходом кризиса все в корне меняется, и привычные маркетинговые мероприятия заменяются антикризисным маркетингом. В то же время, если маркетинг необходим в стабильной экономике, позволяющей побеждать в неценовой борьбе, то в кризисных экономических ситуациях часто не обойтись без маркетинга, позволяющего выиграть в ценовой конкуренции. Маркетинг является центральным звеном в проведении различных процедур антикризисного управления как оценки рынка и перспектив компании. Самый яркий пример — фиктивные банкротства некоторых компаний, решение о признании которых банкротом было принято на основании ложной оценки рынка сбыта компании. Именно заниженная оценка рыночной стоимости предприятий, основанная на некачественном (или сфальсифицированном) анализе определенного сегмента рынка, как правило, является важнейшей составной частью реализации данной схемы реструктуризации.
Маркетинг. Сетевой маркетинг в компании Гринвей
... персональный бонус, подарочный бонус и бонус наставника. Маркетинг-план компании начинается с личных объёмов. личный объем ... и их рекламы. Чтобы удержать потребителя на рынке, компания должна постоянно анализировать показатели степени удовлетворенности потребителей. ... спело верят стандартной рекламе. Многие покупки совершаются по рекомендации друзей и родственников. Ключом к поддержанию ...
Применение маркетинговой стратегии помогает компании раскрыть свои возможности на рынке и выйти из кризисной ситуации с наименьшими затратами и потерями.
Антикризисный маркетинг направлен, прежде всего, на то, чтобы дать четкий ответ на вопрос о будущем компании, ее способности нормально функционировать, а также на определение стратегии, которая отныне станет основой компании деятельности.
Целью данной курсовой работы является разработка антикризисной маркетинговой стратегии на предприятии.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Изучить сущность маркетинга в деятельности организации.
Рассмотреть маркетинговую стратегию антикризисного управления.
Рассмотрим роль маркетинговых коммуникаций в системе антикризисного управления.
На основе полученных теоретических знаний проанализировать деятельность компании «Прикам-Телеком», маркетинговые стратегии и управление бизнесом в условиях кризиса.
кризис маркетинг ликвидность платежеспособность
1. Антикризисная маркетинговая стратегия на предприятии
1 Понятие, сущность и содержание кризиса
В работах экономистов нет единой точки зрения на кризисы в развитии различных систем. В России господствовало мнение, что кризисы характерны только для капиталистического способа производства и не могут возникнуть в социалистической системе, для которой характерны только «трудности роста». Другие экономисты считают, что понятие «кризис» применимо только на макроэкономическом уровне, а менее острые проблемы, вызванные неэффективной системой производства и управления, лучше подходят для микроуровня.
Понятие «кризис» тесно связано с понятием «риск», который так или иначе влияет на процесс антикризисного управления любой компании. Исключите из риска вероятность неблагоприятного исхода, и интенсивность риска исчезнет, не только кризис, но и довольно частые ошибки станут неожиданными.
Если есть классификация и знание типа кризиса, есть возможности уменьшить его влияние, обеспечить безболезненность его протекания. Согласно классификации, возникают общие и локальные кризисы. Общие кризисы охватывают всю социально-экономическую систему, локальные кризисы — одну или несколько подсистем.
Организационные кризисы возникают в результате противоречий в процессах разделения и интеграции, в распределении функций, в дизайне организационной структуры, как разделение административных единиц. Организационный кризис проявляется обострением противоречий в процессе организации производства и управления, например, в виде чрезмерной бюрократизации. Кризисы также могут быть предсказуемыми (закономерными) и данными (случайными).
Прогнозируемые кризисы могут быть спрогнозированы и возникать под влиянием объективных факторов развития: необходимости модернизации производства, бизнес-процессов под влиянием макроэкономических факторов. Непредвиденные кризисы возникают в результате ошибок управления, действия сил природы, активизации социально-экономических процессов. Разновидностью предсказуемых кризисов является циклический кризис, возникающий периодически и имеющий известные фазы своего наступления и протекания, существуют также кризисы явные и латентные (скрытые).
Сущность и концепции маркетинговой деятельности. Рассмотрение ...
... покупатель и что, в общем, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. Маркетинг -- чисто . Его функция - развитие взаимодействия ... Н.Г. основы маркетинга. - Ростов н/Д.: Феникс. 2010. С. 68. Взаимосвязь и взаимопроникновение концепций стратегического управления и маркетинга - одна из основных проблем в практике управления организацией. ...
Первые протекают заметно и просто распознаются. Вторые — скрытые, развиваются незаметно и крайне опасны. Также кризисы подразделяются на легкие и глубокие. Глубокие кризисы могут дестабилизировать отдельные части или всю социально-экономическую систему. Легкие и легкие приступы более продолжительны и безболезненны. Множество возможных кризисов также делится на краткосрочные и долгосрочные. Фактор времени чрезвычайно важен в кризисной ситуации; чем дольше кризис, тем он болезненнее. Затяжные проходят болезненно и сложно. Как правило, они связаны с отсутствием навыков работы с критическими ситуациями, непониманием сути и параметров кризиса, его причин и возможных последствий.
Кризисы не обязательно деструктивны, они также могут иметь положительные последствия, они могут быть вызваны контролируемыми и неконтролируемыми факторами, характером развития социально-экономической системы. Кризисы могут возникать и в процессах функционирования. Это противоречия между уровнем техники и квалификацией персонала, между технологиями и условиями их использования (климат, помещение, производственный процесс, совместимость и пр.) Таким образом, кризис — это максимальное обострение противоречий в организации, угрожающее ее стабильной жизнедеятельности (таблица 1.1).
Таблица 1.1 Виды кризисов
Причины Характер Последствия
Объективные, субъективные Легкий, глубокий Обновление, разрушение
Внешние, внутренние Кратковременный, затяжной Оздоровление
Случайные, закономерные Локальный, общий Долгосрочные, краткосрочные изменения
Искусственные, естественные Скрытый, явный Преобразование, сохранение
Противоречия интересов Частичный, системный Обострение
Несовершенство управления — Природный Количественные, качественные
Уровень знаний — Социальный Необратимые, обратимые
Потребности развития — Экономический
Природные изменения Управляемый, неуправляемый
Усложнение деятельности — Общественный
Уплотнение времени — Экологический
- Организационный
- Технологический
Критерии классификации кризиса также могут быть оценены как его характеристики, «подталкивающие» или определяющие оценку ситуации, выработку и выбор удачных управленческих решений. Опасность кризиса существует всегда, поэтому важно видеть предпосылки возникновения кризисов и определять их вредные последствия.
При распознавании кризиса большое значение имеет оценка взаимосвязи проблем. Так называемый антикризисный мониторинг развития должен работать и в управлении социально-экономической системой. Но такой прогноз требует четкого набора признаков и индикаторов развития кризиса, методики их расчета и использования в анализе. Прогнозирование кризиса возможно путем анализа факторов и процесса развития кризиса. Для распознавания кризисов необходимо использовать всю систему показателей для оценки состояния социально-экономической системы. Поэтому необходима разработка новых синтетических индикаторов для более точного и своевременного определения вероятности и сроков возникновения кризисных ситуаций.
(Анализ современного потребителя рынка недвижимости)
... изменил образ жизни практически всех потребителей. Таким образом, становится очевидной актуальность выбранной темы курсовой работы «Анализ современного потребителя рынка недвижимости» Данная курсовая работа посвящена маркетинговому исследования рынка недвижимости г. Абакана. Целью исследования является получение и анализ первичной ...
Первопричиной, т.е. возможностью возникновения экономический кризисов, является разрыв между производством и потреблением. В контексте натурального хозяйства существует прямая связь между производством и управлением. Предпосылки для экономических кризисов возникли и усилились по мере развития товарно-денежных отношений. Разделение труда, развитие специализации и кооперации увеличили разрыв между производством и потреблением. Но при простом производстве товаров вероятность кризиса не могла превратиться в необходимость. В то время товары в основном продавались на местных рынках, трудности с их реализацией носили локальный характер и не могли нарушить процесс реализации в целом в обществе. С развитием товарного производства и валютно-рыночных отношений разрыв между производством и потреблением увеличился. В условиях свободной конкуренции экономические кризисы стали объективной закономерностью. При докапиталистических способах производства существовало недопроизводство материальных благ. При капитализме впервые возникло перепроизводство. Суть экономического кризиса проявляется в чрезмерном производстве товаров по отношению к совокупному спросу, в прерывании процесса воспроизводства общественного капитала, в массовых банкротствах компаний.
2 Сущность и инструменты антикризисного маркетинга
Маркетинг в широком смысле — это социальный и управленческий процесс, посредством которого отдельные лица и группы людей путем создания продуктов и обмена ими получают то, что им нужно. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1.1).
Рис. 1.1 Концепция маркетинга
Потребность — надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не может удовлетворить потребность, он заменяет ее или снижает свои требования.
Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга — найти потребность и удовлетворить ее.
Желание — это потребность, которая приняла определенную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в пище превращается в более личную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, трансформируется в конкретную потребность, желание покупать яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Жители разных стран удовлетворяют одну и ту же потребность в пище, потребляя различные продукты питания. Потребители, живущие в одной стране и испытывающие одинаковые потребности, могут удовлетворить их, покупая разные товары.
Спрос — это желание, конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью. Учитывая возможности ресурсов, люди удовлетворяют свои потребности и желания, приобретая товары, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.
Для выполнения курсовых работ «управление маркетингом»
... в процессе выполнения студентами курсовых работ по дисциплине «Управление маркетингом» видится адекватный практическим реалиям подбор темы курсовой работы, а задачей студентов - ... кажется, следует за клиентами со всеми их потребностями и проблемами. Однако изменения на рынке ... действовать совершенно по-другому, развивать новые отрасли, поставлять на рынок расширенный ассортимент товаров с высокой ...
Товар — это все, что может быть предложено на рынке для покупки, использования или потребления с целью удовлетворения конкретных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи).
В маркетинговой литературе английский термин «продукт» часто переводится как «продукт». Это означает, что продукт, произведенный производителем, становится товаром, когда он выходит на рынок.
Обмен — это акт получения желаемого продукта от кого-либо путем предложения ему чего-то взамен. Совместное использование — лишь один из многих способов получить желаемый продукт. Другими способами являются охота, огородничество. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия: сторон должно быть, как минимум две; каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны; каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной; каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет; каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта. Соблюдение этих условий делает обмен возможным, и то, состоится он или нет, зависит от того, достигли ли стороны соглашения и готовы ли они заключить соглашение.
Сделка — это коммерческая сделка между двумя сторонами, которая включает не менее двух заинтересованных сторон и соглашение об условиях, сроках и месте ее осуществления. Есть два типа транзакций: денежная транзакция, в которой товары обмениваются на деньги, и бартерная транзакция. Сделка предполагает выполнение следующих условий: наличие, по крайней мере, двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена; согласованных условий, времени и места ее совершения.
Рынок в маркетинговом смысле — это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей определенных товаров, это место, где совершаются сделки. именно на рынке произведенный продукт и потраченный на него труд демонстрируют свою социальную значимость, получают признание потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое местонахождение. Для демонстрации товаров, их рекламы и приема заказов широко используются современные средства связи, без физического контакта с покупателями. (В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят — рынок металла, зерна и т. п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка.)
Можно выделить следующие основные принципы маркетинга:
Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночных условий при принятии решений.
Создание условий для максимальной адаптации производства к потребностям рынка, к структуре спроса, основанной не на сиюминутной прибыли, а на долгосрочную перспективу.
Информируйте потенциальных потребителей о продуктах организации и влияйте на потребителей, используя все доступные средства, в основном рекламу, чтобы убедить их купить именно этот продукт.
Современный маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации, продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности.
Анализ комплекса маркетинга компании «Avon»
... маркетингового комплекса. Объект исследования - косметическая компания «AVON» Глава 1. Комплекс маркетинга 1.1 История возникновения комплекса маркетинга Понятие комплекса маркетинга впервые появилось в 50-е гг., ... специфичность их товара: дескать, сложные, инновационные и просто не совсем привычные продукты практически невозможно продать, не уделив некоторое время их презентации и индивидуальному ...
Маркетинг основан на следующих понятиях: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Если говорить упрощенно, то потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки, т.е. маркетинг, направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Маркетинг позволяет принять решение о выгодном вложении капитала, правильном расширении действующего и создании нового производства; о системе организации сбыта продукции, о стратегии рекламы и т.д.
Поэтому маркетинг — это комплекс мероприятий по изучению всех вопросов, связанных с процессом продажи продукции компании. Сюда входит: изучение потребителя; исследование мотивов его поведения на рынке; анализ собственного рынка предприятия; исследование продукта; анализ форм и каналов сбыта продукции; анализ объема товарооборота предприятия; изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции; исследование рекламной деятельности; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке; изучение «ниши» рынка, области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота.
Исходя из такой функциональной дифференциации маркетинговой подсистемы и строится управление маркетингом по основным блокам или функциональным направлениям (рисунок 1.2).
Рис. 1.2. Основные блоки управления маркетингом
Практическая сторона эволюции менеджмента объективно повлияла на последующие этапы развития концепций маркетингового менеджмента. Многообразные управленческие концепции маркетинга можно условно разделить на два типа:
Концепции управления маркетингом
Концепции маркетингового управления субъектом.
Основным признаком подобной классификации управленческих концепций маркетинга является «масштаб» маркетингового управления, в соответствии с которым:
- концепции управления маркетингом на практике реализуются в «масштабе» управленческой функции и соответствующего отдела в структуре менеджмента субъекта;
- концепции маркетингового управления субъектом реализуются в «масштабе» всей системы менеджмента субъекта.
Антикризисное управление — это такой вид управления, при котором развиты механизмы предвидения и мониторинга кризиса, анализа его природы, вероятности, признаков, применения методов снижения отрицательных последствий кризиса и использования его результатов для будущего более устойчивого развития.
Возможность антикризисного менеджмента связано с искусством выхода из критических ситуаций, деятельностью человека, который может искать и выбирать оптимальные пути выхода из кризисных ситуаций, мобилизовываться на выход из наиболее тяжелых и опасных ситуаций, использовать прошлый тысячелетний опыт преодоления кризисов, приспосабливаться к проблемным ситуациям. Также возможность антикризисного управления определяется знанием циклического характера развития социально-экономических систем, что позволяет предвидеть кризисные ситуации, готовиться к ним. Необходимость антикризисного управления определяется целями развития.
Механизм обеспечения экономической безопасности в процессе управления ...
... в процессе управления закупками хозяйствующих субъектов. Разработать алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным ... безопасности хозяйствующих субъектов; предложен алгоритм работы механизма обеспечения экономической безопасности в процессе управления закупками компаний с государственным участием, который предполагает ...
Сущность антикризисного менеджмента определяют следующие характеристики:
- кризисы можно предвидеть, ожидать и вызывать;
- кризисы в определенной мере можно ускорять, предварять, отодвигать;
- к кризисам можно и необходимо готовиться;
- кризисы можно смягчать;
- управление в условиях кризиса требует иных методов, опыта и искусства, специальных знаний;
- кризисами можно управлять;
управление процессами выхода из кризиса способно ускорять эти процессы и минимизировать их последствия
В зависимости от разновидности кризиса будет различаться и механизм управления им. Но система антикризисного управления должна соответствовать следующим характеристикам:
- гибкость и адаптивность, присущие матричным системам управления;
- склонность к усилению неформального управления;
- диверсификация управления;
- децентрализация управления;
- повышение интеграции.
Существует широкий спектр инструментов маркетинга, каждый из которых тесно взаимосвязан с другими: маркетинговые исследования, товарная политика, каналы сбыта, цена, реклама, сервисное обслуживание. В целом, инструменты маркетинга формируют систему маркетинга предприятия, от эффективности которой во многом и зависит успех деятельности фирмы. Инструменты маркетинга направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием. Они поддаются контролю со стороны организации. Основные инструменты группируются по функциям: продуктовая политика; коммуникационная политика; ценовая политика и сбытовая политика.
Задача маркетолога — подобрать самый эффективный комплекс, в который войдут основные инструменты маркетинга, способные обеспечить выполнение маркетингового плана компании с наименьшими затратами.
Продукт — это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя).
Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов (рис.1.4).
Управление продуктом (продукт-менеджмент) — организационная функция компании, занимающейся планированием продукта(-ов) или маркетингом продукта на всех стадиях жизненного цикла продукта. «Управление продуктом» также является и обобщающим термином, описывающим огромное количество разнообразных действий по выводу продукта на рынок.
С точки зрения практической перспективы, продукт-менеджмент является профессиональной областью, которая включает в себя две профессиональные дисциплины: планирование продукта и маркетинг продукта. Функциональные возможности продукта созданы для пользователя через продуктовое планирование усилий и что ценность продукта представлена покупателю через маркетинг действия.
Маркетинг в антикризисном управлении (2)
... исследования антикризисного управления и роли маркетинга в нем. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: Изучить сущность маркетинга в деятельности организации. Рассмотреть маркетинговую стратегию антикризисного управления. Рассмотрим роль маркетинговых коммуникаций в системе антикризисного управления. На ...
Маркетинговая стратегия компании определяется, исходя из типа товара и цели товарного маркетинга, соответствующего каждому из типов (таблица 1.2)
Классификация потребительских товаров представлена на рисунке 1.3.
Рис. 1.3. Классификация потребительских товаров
Маркетинг продукта:
позиционирование продукта
внешнее продвижение продукта через СМИ, покупателей и партнеров;
- вывод на рынок новых продуктов;
- Таблица 1.2.
Цели товарного маркетинга соответствуют типам товаров.
Тип товара Действия компании
Товары повседневного спроса Представить товар в различных торговых точках
Товары предварительного выбора Представить широкий ассортимент товара
Товары особого спроса Объявить о своем местонахождении Проведение интенсивных рекламных компаний и организация личных продаж
В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество — это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара — категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.
Качество играет немаловажную роль в маркетинговой политике. Покупатель, однажды удовлетворенный качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки («приверженность к марке») и становится постоянным клиентом его изготовителя.
Цена товара — Каждая цена обусловливает различную величину спроса, характеризующего реакцию потребителя на рыночное предложение.
Оценка соотношения цены и ценности представляет собой сложную задачу, так как на восприятие ценности товара потребителем влияет целый ряд факторов. Например, такие факторы, как репутация производителя, доверие потребителей повышают ценность товара, снижая при этом чувствительность к цене, а наличие воспринимаемых альтернативных товаров, высокие затраты на переключение, наоборот, повышают чувствительность потребителей к цене (рисунок 1.4).
Рис. 1.4 Определение уровня цены
Упаковка товара — инструмент передачи информации о товаре целевой аудитории, с помощью которого производитель общается с потребителем. Прежде всего, упаковка играет важную роль как идентификатор товарного бренда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого зачастую сделать не в состоянии. Создание уникальной упаковки дает производителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.
Продвижение. Сбыт на потребительском рынке зависит от покупательских предпочтений, поэтому, выбирая стратегию управления сбытом, необходимо это учитывать.
При планировании своего сбыта на последующий период времени фирме необходимо:
Шаг 1: Составить представление об общем спросе на рынке
Шаг 2: Оценить влияние различных факторов на спрос
Место реализации товара. При выборе места реализации нужно провести анализ и узнать, сколько человек проживает в данном районе, их платежные способности и их потребности. Распишем несколько важных правил для успешного торгового места:
Социальная ответственность коммерческих организаций
... в решение социальных проблем в целом. В задачи работы входит рассмотрение социальной ответственности организации в целом, этапов ее развития, а также выявление субъектов и объектов социальной ответственности, определение роли социальной ответственности в развитии общества в ...
зона, охватывающая основной потенциал покупателей, то есть рассмотреть все возможные подходы или подъезды к будущему магазину. Если к нему тяжело добраться, то и продажи будут ниже.
конкуренты. Просчитать и продумать чем магазин будете завлекать покупателей.
Внешний вид торговой точки так же должен располагать к себе потенциальных покупателей.
Еще один важный процесс — это подбор обслуживающего персонала. Продавец — это посредник между компанией и покупателем. Он должен быть приветливым, аккуратным, опрятным и способным решать конфликтные ситуации с наименьшими потерями.
В связи с возрастающей конкуренцией и ориентацией на максимизацию прибыли проблемы у рядовых хозяйствующих субъектов возникают все чаще.
По мере развития управленческой мысли наряду с появлением различных методик по предотвращению кризисных явлений, борьбе с ними, специалисты пришли к выводу о том, что одним из наиболее эффективных инструментов антикризисного управления является маркетинг. И все чаще исследователи выделяют технологии антикризисного маркетинга как отдельную область управленческого — антикризисного — знания и отводят его изучению все большее место.
Управленцами должна быть разработана антикризисная маркетинговая стратегия. Для этого решается важнейшая задача маркетинга — выявить как внешние, так и внутренние причины кризисной ситуации и предложить меры по ее преодолению. Антикризисный маркетинг предполагает наличие в компании четко выстроенной системы сбора информации и мониторинга, чтобы было время минимизировать негатив и обратить его себе на пользу. Именно маркетинговый подход к решению основных проблем компании в период кризиса поможет ей не только смягчить удар, но и продолжить активную коммерческую деятельность. К сожалению, немногие компании в России осознают важность формирования антикризисной маркетинговой стратегии: до 98% крупных коммерческих предприятий не имеют антикризисных планов, а около 80% не имеют вообще стратегии развития своей компании.
Обычно в период обострения кризисных явлений с целью сократить негативное влияние кризиса на репутацию компании и в рамках антикризисной маркетинговой политики руководство предпринимает меры по активизации деятельности PR-отдела. Но для того, чтобы меры в конечном итоге оказались эффективными, грамотному руководителю необходимо иметь представление о динамике кризисных явлений, вовремя принять соответствующую программу действий и сохранить имидж компании.
Руководителям, осуществляющим антикризисную политику, для разработки соответствующей маркетинговой стратегии важно учитывать значимость стадий развития кризиса и уметь оценить их потенциальное влияние на деятельность компании. Стадия «зарождения кризиса» или «стадия стратегического планирования» являются наиболее важными для PR-отдела, и главная задача на этих стадиях — предугадать возможные угрозы, определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень превентивных мероприятий.
Подчеркнув актуальность антикризисной маркетинговой политики и сделав серьезный акцент на возрастающей роли PR в борьбе с кризисными явлениями, нельзя не остановиться на рассмотрении некоторых особых подходов и инструментов антикризисного маркетинга.
К ним относится так называемый «партизанский маркетинг», который представляет собой комплекс маркетинговых мероприятий, выходящие за рамки общепринятых способов продвижения товаров и услуг — всевозможные акции провокационного, а иногда и скандального характера, которые позволяют максимально эффектно представить товар потенциальному клиенту. Целью таких мероприятий является создание у потребителей иных, чем обычно, мотивов для совершения покупки, что и является одним из основных преимуществ партизанского маркетинга. В отличие от прямой рекламы ничего не навязывается покупателю открыто и поэтому не вызывает сопротивление, следовательно, позволяет воздействовать более эффективно. «Партизаны» не используют рациональные аргументы, они заставляют потребителя испытать сильные эмоции, и под их влиянием спонтанно совершить покупку.
В период кризисных явлений, когда компания не располагает большим количеством финансовых ресурсов для усиления или даже поддержания рекламы, но при этом в ней работают неординарные профессионалы — маркетологи, генерирующие замечательные рекламные идеи, партизанский маркетинг как инструмент антикризисного управления находится на пике своей актуальности. Сегодня — в условиях высокой конкуренции и нестабильной экономической ситуации — «партизанские» методы используют многие крупные компаниями: IBM, Microsoft, Volvo, Adobe, American Express, Procter&Gamble и др.
Второй инструмент, активно внедряющийся в управление организацией и служащий отличным рычагом для борьбы с кризисными явлениями в компаниях, имеет музыкальное название. Это — «джаз-маркетинг».
В основе данного подхода лежит идеология, основанная на сравнении взаимодействия компании и ее потребителей с общением музыканта и его публики. Музыка является источником воздействия на зрителей и вызывает обратную связь в виде определенных чувств и эмоций. В мире бизнеса, как и в мире музыки, очень важно не бояться творить, удивлять людей различными способами, общаться с публикой — клиентурой, быть с ней единым целым. По мнению сторонников джаз-маркетинга, в этом и есть настоящее искусство бизнеса, т.е. предполагается особый, специфический стиль руководства организацией плюс определенный стиль борьбы лидера коллектива с кризисными явлениями. В кризисный период деятельность компании должна быть максимально ориентирована на эксцентричность, неординарность в маркетинге и в целом ведении бизнеса, на поиск нового (но об этических рамках все же забывать не стоит).
Некий скрытый механизм взаимодействия между компанией и потребителем и есть маркетинг, как считают разработчики новых подходов. Как говорят маркетологи: будущее нельзя предсказать, его можно придумать. Это еще раз подчеркивает необходимость своевременной разработки антикризисной маркетинговой политики.
Безусловно, те организации, в которых ранее активно использовались традиционные методы и инструменты антикризисного маркетинга, а также накопились нематериальные маркетинговые активы — большое число лояльных потребителей, хорошая репутация, известная торговая марка, профессионализм маркетологов — имеют большие возможности преодоления кризисных явлений.
- Анализ применения стратегии маркетинга в антикризисном управлении на примере организации ООО «Прикам-Телеком»
1 Общая характеристика предприятия ООО «Прикам-Телеком»
Анализ применения стратегии маркетинга в антикризисном управлении на примере организации ООО «Прикам-Телеком»
ООО «Прикам-Телеком» — национальная телекоммуникационная компания России — является крупнейшей российской телекоммуникационной компанией.
Организация «Общество с ограниченной ответственностью» зарегистрирована 06 февраля 2003 года по адресу 427430, Удмуртская Республика, г Воткинск, ул. К.Либкнехта,29. Основным видом деятельности является деятельность в области фиксированной телефонной связи. Компанию возглавляет Батухтин Дмитрий Игоревич.
Результатом внедрения данного проекта является создание широкополосного доступа к сети Интернет, недорогие и сбалансированные тарифные планы, которая обеспечивает высокую сетевую безопасность, гарантирует надежность предоставления услуг, возможность соединения нескольких офисов, в черте города в единую локальную сеть без учёта интернет трафика с шириной канала до 100 Мбит/сек (организация vlan-сети), удалённого файлового хранилища (например для баз данных), фиксированный внешний IP-адрес, организация почтового сервера.
На сегодняшний день организацией ООО «Прикам-Телеком» охвачены практически все районы города, более
домохозяйств. Интернет-связью пользуются не только частные клиенты, но и крупные организации, такие как ООО «ПМК», ООО «Камабурмаш», ПАО «Промсвязьбанк», АО «Воткинский мясокомбинат», ПАО «Сбербанк», «Ижкомбанк», ОАО «Наука связь», ООО «Уральская артель» — более 200 предприятий города.
Кроме того, на основе существующей сети запущено Городское кабельное телевидение, предлагающее зрителям расширенный пакет рейтинговых каналов по самой низкой цене в городе.
Возможности для клиентов
Основу транспортной сети компании составляют воздушные линии связи на базе волоконно-оптических кабелей, магистральная часть которых проложена по крышам домов и опорам электросвязи. Общая протяженность сети на начало 2010 года — 126 км.
Высокое качество и надежность услуг компании «Прикам-Телеком» подтверждены сертификатами соответствия Системы «Связь-Качество» и Системы качества «ИНТЕРЭКОМС».
2 Ликвидность и платежеспособность предприятия
Ликвидность и платежеспособность предприятия могут оцениваться с помощью ряда показателей. Балансовые пропорции:
- наиболее ликвидные активы (денежные средства и ценные краткосрочные рыночные бумаги) должны покрывать наиболее срочные обязательства (кредиторскую задолженность) или превышать их;
- быстрореализуемые активы (дебиторская задолженность, средства на депозитах) должны покрывать краткосрочные пассивы (краткосрочные кредиты и займы и та часть долгосрочных кредитов и займов, срок погашения которых приходится на данный период) или превышать их;
- медленно реализуемые активы (запасы готовой продукции, сырья и материалов) должны покрывать долгосрочные пассивы (долгосрочные кредиты и займы) или превышать их;
- труднореализуемые постоянные активы (здания, сооружения, земля, оборудование) должны быть покрыты постоянными пассивами (собственными средствами) и не превышать их.
Выполнение первых трёх неравенств в системе влечёт выполнение и четвёртого неравенства, поэтому практически существенным является сопоставление итогов первых трёх групп по активу и пассиву. Четвёртое неравенство носит «балансирующий» характер, и в то же время оно имеет глубокий экономический смысл: его выполнение свидетельствует о соблюдении минимального условия финансовой устойчивости, т.е. наличие у предприятия собственных оборотных средств.
В случае, когда одно или несколько неравенств системы имеют знак, противоположный зафиксированному в оптимальном варианте, ликвидность баланса в большей или меньшей степени отличается от абсолютной. При этом недостаток средств по одной группе компенсируется их избытком по другой группе, хотя компенсация при этом имеет место лишь по стоимостной величине, поскольку в реальной платёжной ситуации менее ликвидные активы не могут заменить более ликвидные.
Как правило, оценка уровня платежеспособности и ее анализ необходимы для:
- регулярного прогнозирования финансового положения и устойчивости;
- контроля за своевременным исполнением обязательств компании;
- повышения доверия партнеров и инвесторов к проведению совместной деятельности;
- полного возврата кредитов и оценки эффективности их использования.
Платежеспособность означает наличие у предприятия денежных средств и их эквивалентов, достаточных для расчетов по кредиторской задолженности, требующей немедленного погашения.
А1 = наиболее ликвидные активы — суммы по всем статьям денежных средств, которые могут быть использованы для выполнения текущих расчетов немедленно. В эту группу включают также краткосрочные финансовые вложения.
А2 = быстро реализуемые активы — активы, для обращения которых в наличные средства требуется определенное время. В эту группу можно включить дебиторскую задолженность (платежи по которой ожидаются в течение 12 месяцев после отчетной даты), прочие оборотные активы.
А3 = медленно реализуемые активы — наименее ликвидные активы — это запасы, дебиторская задолженность (платежи по которой ожидаются более чем через 12 месяцев после отчетной даты), налог на добавленную стоимость по приобретенным ценностям, при этом статья «Расходы будущих периодов» не включается в эту группу.
П1 = наиболее срочные обязательства — кредиторская задолженность, расчеты по дивидендам, прочие краткосрочные обязательства, а также ссуды, не погашенные в срок (по данным приложений к бухгалтерскому балансу).
П2 = краткосрочные пассивы — краткосрочные заемные кредиты банков и прочие займы, подлежащие погашению в течение 12 месяцев после отчетной даты. При определении первой и второй групп пассива для получения достоверных результатов необходимо знать время исполнения всех краткосрочных обязательств. На практике это возможно только для внутренней аналитики. При внешнем анализе из-за ограниченности информации эта проблема значительно усложняется и решается, как правило, на основе предыдущего опыта аналитика, осуществляющего анализ.
П3 = долгосрочные пассивы — долгосрочные заемные кредиты и прочие долгосрочные пассивы — статьи раздела IV баланса «Долгосрочные пассивы».
Коэффициенты, характеризующие платежеспособность представлены в таблице 2.1.
3 Анализ внешней и внутренней маркетинговой среды
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.
Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.
В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.
Для того чтобы выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому стратегическое управление при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.
Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.
Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе:
- Продукт;
- Ценообразование;
- Продвижение;
- Маркетинговая информация (разведка);
- Сервис;
- Распределение;
- Торговые марки и позиционирование;
- Инжиниринг и разработка новых продуктов: чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы.
Ресурсы компании: определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей.
Оперативная деятельность;
- Производство;
- Обработка заказов (сделки);
- Персонал;
- Исследования и разработки;
- Дистрибьюторы;
- Сбыт;
- Послепродажное обслуживание;
- Обслуживание покупателей;
- Менеджмент.
Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Анализ среды, который к данному моменту уже должен быть проведен, может послужить отличной отправной точкой для этой части SWOT-анализа.
Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя:
- законодательные, регулирующие, политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании;
- общественные силы (культура).
Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая;
- технологические силы.
Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию;
- экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги;
- конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы.
Особого внимания заслуживают следующие моменты:
- интенсивность конкуренции;
- угроза появления новых конкурентов;
- потребности покупателей на рынке;
- рыночная власть покупателей, дистрибьюторов, поставщиков.
Основными конкурентами, предоставления услуг связи интернет в г. Воткинке, представлен на рисунке 2.1
На рисунке 2.1 представлен рынок интернет связи в г.Воткинске в долях, распределенных между ООО «Прикам-Телеком» и его основными конкурентами.
Рис. 2.1. Анализ рынка сотовой связи г.Воткинск
А.А. Томпсон и А.Дж. Стрикленд-младший, авторы учебного пособия «Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа» предложили следующий примерный набор характеристик, заключение по которым должно позволить составить список слабых и сильных сторон организации, а также список угроз и возможностей для нее, заключенных во внешней среде.
Сильные стороны:
- выдающаяся компетентность;
- адекватные финансовые ресурсы;
- высокая квалификация;
- хорошая репутация у покупателей;
- известный лидер рынка;
- изобретательный стратег в функциональных сферах деятельности организации;
- возможность получения экономии от роста объема производства;
- защищенность от сильного конкурентного давления;
- подходящая технология;
- преимущества в области издержек;
- преимущества в области конкуренции;
- наличие инновационных способностей и возможности их реализации;
- проверенный временем менеджмент.
Слабые стороны:
- нет ясных стратегических направлений;
- ухудшающаяся конкурентная позиция;
- устаревшее оборудование;
- низкая прибыльность;
- недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;
- отсутствие некоторых типов ключевой квалификации и компетентности;
- плохое отслеживание процесса выполнения стратегии;
- мучение с внутренними производственными проблемами;
- уязвимость по отношению к конкурентному давлению;
- отставание в области исследований и разработок;
- очень узкая производственная линия;
- слабое представление о рынке;
- конкурентные недостатки;
- ниже среднего маркетинговые способности;
- неспособность финансировать необходимые изменения в стратегии.
Возможности:
- расширение производственной линии;
- увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах;
- добавление сопутствующих продуктов;
- вертикальная интеграция;
- возможность перейти в группу с лучшей стратегией;
- самодовольство среди конкурирующих фирм;
- ускорение роста рынка.
Угрозы:
- возможность появления новых конкурентов;
- рост продаж замещающего продукта;
- замедление роста рынка;
- неблагоприятная политика правительства;
- возрастающее конкурентное давление;
- рецессия и затухание делового цикла;
- возрастание силы торга у покупателей и поставщиков;
- изменение потребностей и вкуса покупателей;
- неблагоприятные демографические изменения.
Переменные, значительно влияющие на осуществление миссии организации можно определить на основе SWOT-анализа.
Матрица SWOT-анализа Волгоградского филиала ООО Прикам-Телеком» приведена в таблице 2.1.
Таблица 2.1. Матрица SWOT-анализа Волгоградского филиала ООО «Прикам-Телеком»
Внутренняя среда Сильные стороны Слабые стороны
Регулярный спрос на услуги Нет профильных специалистов, которые бы сразу приступили к выполнению новых видов услуг
Быстрая обучаемость персонала новым услугам На момент развития данные услуги будут достаточно дорогие
Комплексный подход в выполнении традиционных услуг Высокие затраты для того, чтобы обучать персонал новым видам услуг
Квалифицированные и опытные работники, предоставляющие традиционные услуги
Персонал более компетентен в услугах компании
Низкая цена Отсутствие эффективной мотивационной политики персонала
Снижение финансовых показателей
Внешняя среда Возможности Угрозы
Повышение объема предоставляемых услуг предприятия за счет введения новых видов услуг Предоставляемые услуги не будут пользоваться ожидаемым спросом
Выполнение традиционных услуг, а также внедрение новых способствует расширению масштаба деятельности Появление новых конкурентов
Завоевание новых клиентов Нехватка денежных средств на расширение бизнеса
Повышение мотивации трудовой деятельности персонала Халатность руководства предприятия
На основе приведенного выше анализа можно рекомендовать стратегию развития ООО «Прикам-Телеком»:
Усилить слабые стороны:
отправить постоянных сотрудников на курсы по повышению квалификации
Использовать возможности:
необходимо расширять ассортимент оказываемых услуг, в результате чего могут появиться новые абоненты для увеличения продаж и деятельности фирмы.
4 Анализ натуральных показателей деятельности ООО «Прикам-Телеком»
Пренебрегать натуральными показателями, ограничиваясь только стоимостными, не стоит. Мною произведен анализ количества абонентов за период 2015г.
Динамика сжижения абонентской базы постепенно увеличивается.
Динамика количества абонентов ООО «Прикам-Телеком» (рисунок 2.2).
Рис. 2.2. Динамика количества абонентов ООО «Прикам-Телеком»
Поэтому очень важно именно в весенне-летний период стимулировать активность абонентов акциями, бонусами и пакетными предложениям. В то время как в осенне-зимний период объем стимулирующих мероприятий снижать.
Причины отсева по телефонии могут быть различными. Анализ причин отсева на рисунке 2.3
Рис. 2.3. Анализ причин отсева абонентской базы по итогам маркетингового исследования в 2015 году.
Заключение
В результате проделанной работы можно порекомендовать выбрать подходящую политику удержания абонентской базы и поддержания ликвидности.
С одной стороны, имеются серьезные аргументы в пользу накопления достаточно больших запасов сырья и материалов, лояльности по отношению к покупателям, проявляющуюся в предоставлении им льготного кредитования, аккумулирования на счетах предприятия свободных денежных средств. Обладание крупными запасами активов (политика поддержания высокой ликвидности) имеет определенные преимущества — например, страхование от остановки производства в случае несвоевременной поставки сырья. Однако такая политика вряд ли разумна, поскольку сопряжена с прямыми и косвенными потерями: сырье на складе портится, разворовывается, устаревает; растут потери по сомнительным долгам; деньги, лежащие без движения, не приносят доходов и т.п. Иными словами, неоправданно большая величина оборотных средств сопровождается снижением эффективности и прибыльности работы предприятия.
С другой стороны, можно выбрать диаметрально противоположную политику (политика поддержания низкой ликвидности), суть которой в предельной минимизации уровня оборотных средств.
Для того чтобы любая организация стала прибыльным бизнесом, на сегодняшний день нужно соблюсти множество условий. И главные из них — отличный сервис, простая и удобная схема бухгалтерского учета, пресечение злоупотреблений персонала и жесткий контроль за каждым участком производства. Это те «четыре кита», на которых строится успех. Практика показывает, что выполнить все перечисленные задачи можно только с помощью надежной системы автоматизации — это тот самый «пятый элемент», без которого эффективный бизнес в сфере индустрии услуг невозможен в принципе.
Экономический эффект любого проекта, в том числе проекта сокращения затрат, заключается в дополнительно получаемой прибыли. Ключевой подход к расчету эффекта любого проекта (в том числе сокращения затрат) заключается в определении того, насколько больше компания будет получать и на сколько больше будет платить в связи с осуществлением проекта.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-v-antikrizisnom-menedjmente/
1. http://www.cfin.ru/anticrisis/methodical_material/press/marketing.shtml
- http://www.nnre.ru/delovaja_literatura/antikrizisnoe_upravlenie_konspekt_lekcii/p5.php
- http://www.solidmarketing.ru/somas-411-1.html
- http://freebooks.site/menedjment-antikrizisnoe-upravlenie/formirovanie-marketingovyih-strategiy19211.html
- http://studopedia.ru/2_14329_antikrizisnaya-marketingovaya-strategiya.html
- http://chebmggu.ru/work/308357/Formirovanie-antikrizisnoj-marketingovoj-strategii
