Маркетинговый контент обычно приравнивается к продажам и их продвижению, рекламе. Однако на самом деле продажи — одна из маркетинговых функций, зачастую не самая важная.
Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.
Как утверждают теоретики менеджмента: «Цель маркетинга — сделать усилия по продажам ненужными. Его цель — настолько хорошо знать и понимать клиента, чтобы продукт или услуга точно адаптировались к потребителю и продавались сами по себе».
Эти функции становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга» (marketing mix), то есть набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
Маркетинговые функции образуют следующие концепции: потребность, потребности, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.
Идея маркетинга — это идея человеческих потребностей.
Потребности людей разнообразны и сложны, но в целом их количество конечно, в отличие от потребностей.
Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; личные нужды в знаниях и самовыражении.
Данная курсовая работа состоит из трёх тематических разделов.
В первом разделе представлены теоретические аспекты маркетинга в фармацевтической организации.
Второй раздел курсовой работы — практический. Маркетинг в «действии» рассмотрен на конкретном примере предприятия ОАО «Айболит”.
Третий раздел курсовой работы является теоретически — практический. В этом разделе представлено обобщение материала, полученного в ходе изучения темы. Представлены мнения ведущих специалистов в области фармацевтического бизнеса.
Актуальность курсовой работы
Высокая концентрация аптек, особенно в крупных городах, приводит к сильной конкуренции между ними.
В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.
Цель курсовой работы
Цель этого курса — продемонстрировать различные виды деятельности по продвижению аптек. Знание ряда технологий, используемых в маркетинговой деятельности.
Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и ...
... компании. Введение. 1. Сущность и классификация маркетинга. 2. Функции и цели маркетинга. 3. Методы маркетинга. 4. Маркетинг и проведение исследований. 5. Анализ маркетинга в России. Заключение. Список использованной литературы. ... у них есть строго определенные цели, на основе которых они строят свой дальнейший бизнес. В условиях рыночной экономики для успешной работы ее субъектов особое значение ...
Объект исследования
Предметом исследования в данной курсовой работе является маркетинговая политика, проводимая аптечной организацией.
Задачи курсовой работы
ь Раскрыть теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации
ь На конкретном примере ОАО “Айболит” проанализировать маркетинговые подходы
ь Исследовать факторы, обеспечивающие лидирующие позиции среди конкурентов
РАЗДЕЛ 1. Теоретико-методологические основы маркетинга в аптечной организации
1.1 Общие принципы, лежащие в основе маркетинга как системы управления
Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т. п.
Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты: как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка: как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами: как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широко доступным и хорошо представленным: как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. [1, c.35]
Профессиональный деятель на рынке, без сомнения, должен обладать широким спектром знаний и навыков.
Что стоит за понятием «маркетинг»?
Большинство людей ошибочно отождествляют маркетинг с продажами и продвижением по службе.
Маркетинг — это комплекс мероприятий в условиях рынка, компании, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение потребностей потребителей.
это процесс, посредством которого товары и услуги разрабатываются и становятся доступными для людей, обеспечивающих определенный уровень жизни.
Маркетинг — это рыночная концепция системного управления бизнес-деятельностью, ориентированная на удовлетворение потребностей клиентов.
В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:
1.Маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
2.Маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
3.При осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;
4.Маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
5.Происходит активация человеческого фактора маркетинговой деятельности, которая предполагает обучение и поддержание активности, предпринимательства сотрудников, чиновников всех уровней.
Маркетинг аптек — это не столько бизнес-функция, сколько широкий взгляд на всю область производства и реализации лекарств.[2,c.47]
Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности аптечного предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности, к которым следует отнести:
Комплексное изучение и прогнозирование рынка:
1. исследование и анализ его основных показателей
Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях
... маркетинга на предприятиях, вопросы контроля эффективности маркетинговых процессов. Основными вопросами организации маркетинга на предприятии можно определить следующие: Определение комплекса маркетинговых функций, их содержательное наполнение; Распределение маркетинговых ... того, информация о конкретном рынке, преимуществах и недостатках «своих» продуктов, рыночных тенденциях и т.п сосредоточена на ...
2. прогноз развития
3. изучение потребителей
4. определение «ключевого» фактора экономической эффективности
5. сегментация рынка и его отдельных параметров.
ь осуществление товарной политики;
- ь осуществление ценовой политики;
- ь проведение коммуникационной политики;
- ь планирование ассортимента лекарственных средств;
Развитие сбытовой политики:
1. выбор каналов сбыта
2. анализ и прогноз сбыта
3. планирование товарооборота
4. определение оптимальных условий по реализации фармпрепаратов
ь управление маркетинговой деятельностью и контроль за ее осуществлением.
Маркетинговая деятельность аптечного предприятия по изучению рынка включает в себя следующие этапы:
1. Изучение рыночного потенциала (емкости рынка), то есть максимально возможного количества конкретных лекарственных средств, которые могут быть реализованы на рынке в определенный период времени. важно определить размер рынка по отношению к продукту, потому что на этой основе можно оценить эффективность фармацевтической компании, роль рекламы и требования к ее эффективности.
2. Анализ рыночной сегментации. Этот этап предполагает выделение на рынке в соответствии с выбранными критериями (географическими, демографическими, поведенческими и т.д.) отдельных сегментов (долей) рынка. Сегментация проводится с целью последующего выявления эталонных рынков, наиболее подходящих для нужд потребителей и возможностей компании.
3. Исследование структуры рынка, позиций конкурентов. При этом определяются основные группы предприятий, работающих на этом рынке: предприятия-партнеры, предприятия-конкуренты и нейтральные предприятия. На практике чаще проводится анализ изменений в структуре предложений конкурентов, ценовой политике конкурентов и текущей конкурентной рекламной политике. Для этого используются следующие каналы получения информации: поступление сведений от посреднических и аптечных предприятии; анализ рекламных проспектов, посещение выставок, опрос отдельных лиц, заполнение специальных формуляров по конкурентам.[3,c.50]
4. Изучение информации о клиентах компании позволяет изучить факторы, влияющие на потребности клиентов. Фармацевтическая компания должна определить основные критерии, по которым покупатель выбирает лекарство.
Маркетинговые исследования рынка должны начинаться со сбора информации. Ценность маркетинговой информации определяется уменьшением неопределенности относительно понимания аптекой состояния рынка и, как следствие, уменьшением коммерческого риска на основе анализа собранной информации.[14,c.7]
Система маркетинговой информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенных для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых исследований. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и анализа маркетинговой информации.
Тенденции рынка труда маркетинговых профессий
... и предложение на рынке труда; Проанализируйте зарплаты маркетологов. Данная тема актуальна т.к. жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на специалистов маркетинговых профессий, способных профессионально оценивать ... и прибыли. Если несколько лет назад функции отдела маркетинга ограничивались анализом данных о продажах и деятельности конкурентов, то сейчас этого недостаточно, и ...
Система внутренней отчетности: отражает текущие показатели продаж, сумму затрат, объем маркетинговых запасов, денежный поток, данные по кредитам и дебетам.
Система для сбора текущей внешней маркетинговой информации, которая предоставляет руководителям маркетинга ежедневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Система маркетинговых исследований призвана обеспечить сбор актуальной информации с точки зрения конкретной маркетинговой проблемы, с которой сталкивается компания.
Проведение маркетинговых исследований является необходимым условием разработки стратегии и тактики функционирования фармацевтической /аптечной/ организации /аптеки, склады, базы/ на современном фармацевтическом рынке независимо от ее организационно — правовых форм. Маркетинговые исследования рынка лекарств должны лечь в основу их производства и распространения. Без этих исследований сейчас невозможно продвигать лекарства до конечного потребителя. Исследование рынка — систематическое определение объема данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания, их сбор, анализ и передача результатов.[8,c.16]
В ходе маркетинговых исследований анализируются различные направления деятельности организации, среди которых принципиальное значение имеет изучение ассортимента реализуемой медицинской и фармацевтической продукции с целью его оптимизации. Предпосылкой для исследования рынка является глубокое понимание лекарств как продукта, его основных фармакотерапевтических свойств, показателей применения, форм выпуска и других характеристик мерчендайзинга.
Важен анализ рейтингов потребительской собственности и показателей использования каждого наименования лекарственного средства в ассортименте фармацевтической организации.
Ассортиментная политика предполагает оптимальное насыщение ассортимента и видов товаров, имеющихся в фармацевтической организации.
К подвидам ЛС относятся лекарственные формы: таблетки, драже, капсулы, растворы для инъекций, мази т.д.
Глубина ассортимента характеризуется наличием разновидностей одного вида продукции. Под разновидностью ЛС понимают конкретные лекарственные препараты определенной лекарственной формы, дозировки, фасовки и т.д.
Степень использования ассортимента лекарств является показателем использования набора лекарств или ГТГ, имеющихся в фармацевтической организации в течение определенного периода времени.
Для определения того, как меняется рентабельность аптечной торговли в зависимости от ассортимента лекарств, исследованию рынка было подвергнуто 50 аптек разного типа.
Все лекарственные препараты были распределены по 40 фармгруппам. В результате анализа было показано, что при идеальном ассортименте лекарств в аптеке все 40 фармацевтических групп должны быть доступны в продаже.
Диплом (Анализ возможности выхода Российских компаний на рынки Японии)
... "Новоторг. Обоснование необходимости выхода на внешний рынок для компании. Разработка стратегии выхода компании ООО "Новоторг" на внешний рынок. Предварительная оценка эффективности проекта. Объектом исследования является компания ООО "Новторг". Предмет исследования - методология разработки стратегии выхода на зарубежный рынок. Теоретической основой являются ...
Но на самом деле в каждой из групп существует неравное количество препаратов.[9,c.22]
Кроме того, если одни лекарства взаимозаменяемы, то другие нет. Если фармацевтическая группа отличается высокой взаимозаменяемостью препаратов, она может быть представлена относительно меньшим количеством наименований. В противном случае в аптеке должна быть хотя бы одна упаковка каждого наименования лекарства. Такой ассортимент может быть идеальным, но не обязательно прибыльным с точки зрения доходов аптеки.
Но чтобы оптимизировать как доход аптеки, так и ассортимент содержащихся в ней препаратов, необходимо учитывать доход каждой фармацевтической группы и количество продаваемых препаратов, принадлежащих одной фармацевтической группе.
На данном рисунке все препараты разделены на пять сегментов (рис.1.1.)
Иногда реклама лекарственных средств настолько действенна и активна, оказывает столь беспрецедентное влияние, что и после появления на рынке аналогов под международными названиями препарат под маркой продолжает доминировать на рынке, несмотря на превышение своей цены на аналогичные средства в несколько раз.
Успех анализа и интерпретации маркетинговых данных или любых данных в целом зависит от ряда факторов.
эти факторы необходимо учитывать, будь то группа из пяти врачей или данные, отражающие несколько оптовых операций.
Возможно, наиболее важным фактором успешного использования маркетинговых данных является понимание. Первым его элементом является понимание решаемой задачи, вопроса. Прежде чем начинать какое-либо исследование или анализ, необходимо тщательно сформулировать вопрос, на который необходимо ответить.
При анализе необходимо определять: означает ли термин «врачи» вообще врачей или подразумевается какая-то определенная специальность; происходит ли использование препарата при лечении множества заболеваний или при определенном диагнозе; дома или в больнице применяется лекарственное средство, в настоящее время или уже давно.
В очень многих случаях наиболее подробный, точный и точный поиск выполняется только по специальным запросам.
Это также требует понимания данных, с которыми работает исследователь. Главное требование — понимание методологии, используемой при сборе данных или обработке информации.
Если, например, данные были получены от какой-либо группы населения, то исследователь должен понимать структуру этой группы:
ь Какие специфические черты или характеристики эта группа отражает?
ь По какому принципу отбирались участники этой группы?
ь Какова методология сбора?
ь Согласуются ли ответы на два предыдущих вопроса с общей линией исследования?
ь Какой способ или метод применялся при сборе данных?
ь Если исследовалась документация, то какие части информации в этих документах содержатся?
ь Какие указания давались сборщикам информации?
Исследователь, досконально знающий методологию сбора информации при исследованиях, обзорах будет лучше понимать их цепи; на какие вопросы исследования могут, и, что не менее важно, на какие не могут ответить.
Разработка медиаплана для компании ООО ‘Компас’
... медиаплан для компании по продаже грузовых автомобилей «КомпАС» Приобрести и закрепить практические навыки PR-деятельности. На практике использовались следующие методы исследования: теоретический анализ, анализ документации, метод сбора данных - фокус ...
Неправильно исследователь, считающий, что сумма денег, полученная от продажи лекарств в аптеках, эквивалентна сумме денег, полученной производителями этих лекарств.
Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%.
Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе набора информации, но это особенно важно при использовании нескольких наборов данных вместе.
Таким образом, понимание проблемы или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка точности, с которой данные отражают проблему, — это три основных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных.
Аналитик должен стремиться как можно полнее объяснить наблюдаемые явления. [10,c.33]
Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, сезонный? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и если рост покупок не зависит от сезона, это говорит о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому препарату.
Можно сказать, что в фармацевтической компании нет отдела, который хотя бы раз не воспользовался услугами этих сервисов и их данными.
Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование:
ь Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений?
ь Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций.
Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодности препарата, использования его раньше и того, каким должен быть следующий логический шаг в его использовании.
Краткие опросы могут быть полезны для определения областей рынка, доступных для отдельных отделов компании.
Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые компании специализируются на некоторых ее частях, например, на лекарствах от мигрени.
Маркетинговые данные могут помочь определить и спланировать будущие параметры лекарств, такие как потенциальный размер рынка, используемые конкурирующие лекарства и формы для конкретных заболеваний.
Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет.
Многие компании проводят исследования рынка лекарств для лечения очень небольших групп населения.
Маркетинговые данные также могут быть полезны для планирования дальнейших клинических испытаний. Если лекарство проявляет активность в различных условиях, данные, показывающие относительную важность этих состояний, можно использовать для определения конкретных условий в клинических испытаниях.
РАЗДЕЛ 2. Деятельность розничной торговой сети ОАО “Айболит”
Данная аптека, как и все остальные отпеки, составляющие розничную сеть ОАО «Аптечная сеть», имеет свою торговую марку которая в 2001 году получила Первую премию в конкурсе «Брэнд года / EFFIE-2001» в номинации «Розничные сети и магазины», а в 2003 году была признана первой по своей узнаваемости среди всех компаний розничной торговли Москвы, согласно исследованию агентства Gallup Media.
Исследование рынка товаров (на примере ООО НК «Роснефть») ...
... маркетинговых исследований: Изучение характеристик рынка; Замеры потенциальных возможностей рынка; Анализ распределения долей рынка между фирмами; Анализ сбыта; Изучение тенденций деловой активности; Изучение товаров ... компании.[6] Маркетинговые исследования бывают различных направлений, наиболее типичные представлены на рис 1.1. Рис. 1.1 - Виды маркетинговых исследований Маркетинговые исследования ...
Возможно, на это повлияло удачно выбранное лаконичное и запоминающееся марочное название, ведь что еще может так прочно ассоциироваться у массы покупателей со здоровьем?
В любом случае этот факт положительно сказывается на имидже бренда, а значит, и на репутации компании в целом, что способствует увеличению продаж.
Руководство сети очень внимательно относится к маркетинговому аспекту, например, к расположению магазинов.
Все аптеки сети расположены максимально удобно для потребителя. Выбранная аптека расположена в 15 метрах от метро «Автозаводская», в научном плане близко к большим потокам покупателей.[8,c.65]
Такое расположение выгодно отличает эту аптеку от всех остальных, которых, ко всему прочему, в радиусе 3 км от нее вообще нет.
Этот аспект в совокупности с круглосуточной работой, несомненно, делает свое дело в целом комплексе мероприятий, направленных на привлечение клиентов и, как следствие, увеличение прибыли.
Атмосфера, царящая в этой аптеке, полностью отражает стратегию компании «стать предпочтительным источником товаров для здоровья и красоты для широких слоев населения России», где царит атмосфера «идеального шоппинга».
Специалистам компании удалось избавиться от имиджа аптеки как торговой точки, куда ты идешь, будучи почти покойником.
Данная аптека (как и другие аптеки сети) придерживается формата розницы, предполагающей уникальную для России открытую форму торговли.
Заметив это, менеджеры розничного аптечного проекта взяли за образец этот формат магазинов. Впрочем, в мире уже давно перешли на формат фармацевтического супермаркета, где нерецептурные лекарственные средства выставлены в открытой продаже. [4,c.27]
Для покупателя это удобнее, чем традиционная форма торговли медикаментами, закрепившаяся в нашей стране, долгое время стоявшей вне мировых тенденций. Так, любой клиент может взять упаковку в руки, прочитать аннотацию и сам сделать выбор, не обращаясь к провизору за прилавком.
Это экономит время: не надо стоять в очереди только для того, чтобы задать вопрос, получить разъяснения, убедиться, что лекарство, о котором ты спрашивал, отсутствует или тебе не подходит, после чего вновь начать расспрашивать провизора, понять, что же все-таки тебе нужно.
При этом, если консультация все же потребовалась, в аптеке работаю высококвалифицированные консультанты-провизоры, способные дать исчерпывающий ответ на интересующий вас вопрос.
Открытая форма торговли лекарствами выгодна и бизнесу: за счет экономии на времени покупки повышается оборачиваемость в торговой точке.
К тому же, не замыкаясь в формате традиционной аптеки, легче реализовать концепцию магазинов «для красоты и здоровья». Ведь она требует ввести в ассортимент массу парафармацевтических товаров: средств гигиены, косметику, травяные чаи, детское питание, соки, что, кстати, весьма положительно сказывается на оборотах.
Огромную роль в формировании имиджа фирмы играет и ее «внешний вид».
Специалисты компании ушли от белого, от ассоциации аптеки с людьми в белых халатах и с больницей. Из-за этого консультанты-провизоры одеты в форму зелено-голубого цвета: это является частью концепции — изменить имидж фармацевта, дать ему интересную, цветную форму. При этом сам торговый зал оформлен в те же цвета.
Разработка программы лояльности для персонала компании
... Компании для успешного улучшения лояльности персонала следует повышать качество предоставляемых услуг и заставить компанию ... компании предложить достаточно хороший механизм защиты интересов персонала и привнести положительные характеристики и повлиять на имидж организации. ... компанию за товарами или услугами. Чтобы повысить высокую удовлетворенность персонала компании, ... отношением сотрудников к проблемам ...
Из наблюдения за обращением с клиентом можно сделать вывод, что специалистами компании были разработаны и прописаны все детали технологии торговли, вплоть до того, как положить упаковку в пакет, где приколоть чек, как отдать покупателю, чем и сколько раз в день мыть пол и т.д.
Аптека условно делится на зоны, каждая из которых закреплена за определенным сотрудником.[8,c.31]
Товары располагаются по фармацевтическим группам, сериям, брендам, в некоторых случаях по цветовой гамме и т.д., а именно: сезонные — поближе к входу; дорогая косметика — наособицу (тем самым подчеркивается не столько ее эксклюзивность, сколько эксклюзивность ее покупателя); рецептурный отдел — как можно дальше от входа (чтобы покупатель прошел через зал и увидел весь ассортимент); новинки выделяются особым образом; однотипные товары располагаются в едином блоке (при этом, например, группа витаминов включает множество позиций, которые занимают не одну полку).
В аптеке проводятся акции для потребителей, направленные на информирование покупателей о предлагаемом ассортименте и о специальных маркетинговых программах.
Каждый сезон выбираются 5-6 наиболее популярных наименований, на которые устанавливается минимальная цена. Информация о таких акциях помещается на витрине и, соответственно, в торговом зале. Также действует программа «Карт постоянного покупателя «Айболит».
Владельцам карт предоставляется возможность приобрести около 400 наименований лекарственных препаратов, трав, средств косметики и гигиены, товаров для мам и малышей, пищевых добавок и многих других по специальным ценам.
РАЗДЕЛ 3. Обеспечение лидирующих позиций среди конкурентов
Высокая концентрация аптек, особенно в крупных городах, приводит к сильной конкуренции между ними.
В связи с этим все более актуальным становится поиск ответов на такие вопросы: как обеспечить лидерство среди конкурентов; как сохранить постоянных клиентов и привлечь новых.
Снижение цен на продукцию — не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.
Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:
1.Выкладка товара не в своей группе или товарной категории. Происходит вследствие незнания первостольниками фармакотерапевтических групп, показаний к применению препаратов, их действующих веществ, а также безответственного исполнения своих функциональных обязанностей персоналом аптеки, что косвенно может свидетельствовать об отсутствии действенной мотивации сотрудников. В первом случае рекомендуется проводить регулярное тестирование уровня знаний персонала с введением штрафов за несдачу тестов. Во втором — желательно пересмотреть систему мотивации.
2.Представленные на торговых площадях товары расположены боком к покупателю, что, с одной стороны, никак не способствует облегчению процесса выбора потребителем, а с другой — лишает аптеку дополнительной прибыли. Решение — планирование и осуществление выкладки товара на полках строго лицом к покупателю. Также это позволяет увеличить количество фейсингов, что непосредственно влияет на выбор того или иного продукта.
Особенности мерчандайзинга в аптеке
... и т.д.); что именно (невысокие цены, широкий ассортимент, график работы, качество обслуживания) привлекает посетителя в его аптеку [4]. Существует четыре направления мерчандайзинга: 1.Создание ассортимента (анализ клиентов, расположение в магазине); 2.Представление товара ...
3.Лучшие товары занимают далеко не лучшие места. Приоритетные и имиджевые товары, которые обеспечивают наибольший объем продаж, должны быть расположены на уровне глаз и вытянутой руки.
4.Наличие в торговом зале во время работы аптеки разобранных полок и витрин. Все изменения выкладки должны проводиться в то время, когда аптека не обслуживает посетителей.
5.Редко используется принцип локомотива, позволяющий продвигать «нужные» аптеке товары, располагая их рядом с препаратом-лидером, а также принцип прицепа, который помогает подтолкнуть клиента к совершению комплексной покупки;
— Перед принятием решения об открытии аптеки необходимо составить аналитическую справку по району, оценить объем целевой аудитории новой аптеки, изучить интенсивность конкуренции (ценовую и ассортиментную политику, наличие программ лояльности, дополнительных услуг и т.д.).
Немаловажно также уделять внимание мельчайшим, на первый взгляд, деталям, которые в дальнейшем могут значительно повлиять на работу аптечного учреждения. Экстерьер аптеки — основа корпоративного стиля, создание которого в первую очередь нацелено на выделение торговой марки из общей массы рынка подобных услуг и товаров, а также создание устойчивого, запоминающегося и узнаваемого яркого образа как в сознании потребителя, так и на рынке.[15,c.44]
Основными элементами корпоративного стиля являются: брэнд — это инструмент развития бизнеса, символизирующий комплексную информацию о компании, лайтбоксы и светодиодные кресты, которые крепятся к фасаду здания перпендикулярно автомобильному движению, присутствие логотипа и фасадной рекламы, пространственных указателей (ситилайты, дорожные указатели).
Например, в радиусе основного потока данного района раздаются анонсирующие флаеры, которые являются неотъемлемой частью корпоративного стиля компании, в день открытия аптека украшается воздушными шарами, квалифицированный персонал встречает улыбкой первого клиента, а покупатели в этот день получают подарки.
В ассортименте аптек, сформированном с учетом особенностей местной потребительской аудитории, представлены как новейшие зарубежные лекарственные средства, так и проверенные отечественные препараты.
Для внешнего маркетинга используется наружная реклама, мейлинг, IT-инструментарий, литература для врачей и пациентов, радиопередачи, презентации.[2,c.3]
В наружной рекламе следует отображать такие составляющие:
- ь Offer — конкретное и понятное предложение;
- ь Dead Line — ограничение по времени в рамках акции;
- ь Call to Action — призыв к активному действию.
Благодаря вывеске-приманке — простой табличке «Открыто» — посещаемость аптеки может повыситься на 25%.
Нехитрый дизайн торгового зала повышает доверие потенциального покупателя к аптеке. Очень важно вход в аптеку сделать максимально заметным, ведь более чем в 50% случаев непонятно, где он находится.
Мощным механизмом привлечения новых клиентов являются также партнерские продажи (сотрудничество с медицинскими представителями, врачами лечебно-профилактических учреждений), создание сайта аптеки с простой системой навигации.
Концепция мерчандайзинга в аптеке подразумевает:
- ь установку рекламного стенда;
- ь распространение рекламной продукции (пакетов, ручек, блокнотов) с названием лекарственного средства;
- ь установку рекламных моделей, манекенов — героев рекламных сюжетов;
- ь проведение презентаций и консультаций в аптеке представителями компаний-производителей, врачами;
- ь распространение пробных образцов (в торговом зале).
Маркетинговый контент обычно приравнивается к продажам и их продвижению, рекламе. Однако на самом деле продажи — одна из маркетинговых функций, зачастую не самая важная.
Если фирма хорошо поработала над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы распределения и эффективного стимулирования, то такие товары уже не будут иметь проблем со сбытом, если только фирма не действует на высококонкурентном рынке.
Чтобы увеличить объем продаж можно следующими путями: увеличить количество клиентов; сделать так, чтобы клиенты покупали больше; способствовать тому, чтобы они покупали чаще.
При этом снижение цен на продукцию — не самый оптимальный путь, ведь он может привести к разорению.
Привлечь посетителей в аптеку помогут такие маркетинговые технологии:
Внедрение накопительной программы позволяет:
2.Сотрудничество с благотворительным фондом
3.Карта торговой территории
4.Событийный маркетинг
5.Технология «тест — замер — корректировка», СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. А.С.Славич-Приступа, «Практический маркетинг для аптек» — М.: Ремедиум, 2005г.
2. И. Желченова, Г. Маховикова, Н. Пугне Методы ценообразования — СПб, 2000г.
3. Береговых, В., Касьянова О., Лопатин. П. Влияние информации о ценообразовании на стоимость лекарственных средств / В. Береговых, О. Касьянова, П. Лопатин // Фармация. — 2002. — №2. — С.19-20
4. Рубен Канаян, генеральный директор компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», «Рецепты мерчандайзинга», 2003г
5. Пашутин С.Б. Хаос рынка и феномены устойчивости бизнеса. Российский архив по Системам и Управлению.
6. Пашутин С.Б., доктор биологических наук “Использование правила Парето (закон «20/80») для повышения качества бизнеса на примере российского фармацевтического рынка”, опубликовано в журнале: Маркетинг в России и за рубежом №5 / 2002
7. Подгорбунских, Н.И. Аптечная сеть России в цифрах и фактах./ Новая аптека. — 2003. — №5. — С. 23-29.
8. Голубков Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии, опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №6 / 1999
9. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год.
10. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека».
11. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г.
12. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г.
13. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г.
