В условиях рыночной экономики российские стоматологические компании сталкиваются с проблемой поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и других рыночных факторов. Рынок стоматологических услуг является емким и подверженным малейшим изменениям внешней среды, поэтому стоматологиям необходимо постоянно предпринимать меры по поддержанию своего имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, достаточного для того, чтобы не быть убыточными. Огромную роль здесь играет использование концепции маркетинга, которая давно широко используется на западных рынках.
Конкуренция на стоматологическом рынке еще больше усилилась с появлением иностранных фирм. Стратегии ведения конкурентной борьбы стали выходить на первый план, а в связи с постоянно меняющейся ситуацией на рынке стоматологических услуг необходимо не только обслуживать существующие сегменты рынка, но и завоевывать новые, а также выявлять тенденции по появлению новых потребностей на рынке и предпочтений потенциальных клиентов.
Актуальность проблемы предопределила выбор темы исследования.
Степень разработанности проблемы. Отдельные аспекты маркетинга на рынке стоматологических услуг разрабатывали В. Акимов, В. Архипов, Л. Бердникова, В. Бойко, А. Возный, С. Герасимова, А. Гринкевич, Е. Зыкина, С. Нечаев, С. Павлов, Л. Панкова, К. Хилгерс, В. Чернов, В. Шишкин и др. Но проблема маркетинговой деятельности российских стоматологических практик в научной литературе освещена недостаточно.
Целью исследования является разработка теоретических, методологических и практических основ маркетинга в области стоматологических услуг.
Достижение поставленной цели осуществляется путем решения ряда задач, к числу которых относятся:
1) исследовать теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг;
2) выявить составляющие комплекса маркетинга стоматологических услуг;
3) рассмотреть особенности маркетинговой деятельности одной из стоматологических фирм г. Волгограда — Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье»;
4) разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».
Объект исследования — Волгоградская стоматологическая поликлиника «Поволжье».
Объектом исследования является маркетинговая деятельность Волгоградской стоматологической клиники «Поволжье».
Теоретическую основу работы составили отдельные концепции и принципиальные позиции отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга на рынке стоматологических услуг.
Маркетинг рынка недвижимости
... появился слой новых домовладельцев, как в сфере личного потребления, так и во многих сферах предпринимательской деятельности. Образовались коммерческие действующие на рынке недвижимости. Развивается деятельность отечественных и ... рынка недвижимости характерен закрытый характер информации о содержании и ценах совершенных сделок. То есть он не так открыт, как рынок потребительских товаров и услуг. ...
Методологическую основу работы составили диалектический метод научного познания, системный подход к изучению сложных экономических процессов в единстве историко-генетического и функционально-структурного аспектов, методы теоретического и эмпирического познания. В работе также использованы частные методы исследования: сравнительно-аналогичный и экономико-статистический анализ, исторические ряды и многомерные прогнозы, графические интерпретации позиционирования конкурентных преимуществ товаров.
Научная новизна исследования заключается в распространении сущности, тенденций и характеристик стоматологического маркетинга. Практические результаты могут быть использованы стоматологическими кабинетами.
Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав основной части, содержащих параграфы, заключения, списка использованных источников.
Глава 1. Теоретические основы маркетинга в сфере стоматологических услуг
1.1 Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг
В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в очень необычных для себя условиях, главная из которых — необходимость постоянного привлечения и расширения круга пациентов. «Для того чтобы чувствовать себя уверенно в условиях рынка в настоящем, использовать преимущества рыночной экономики в будущем, стоматологическим учреждениям с любой формой собственности необходимо изучать и использовать маркетинг услуг» Кузьменко Г.Г. Обзор материалов круглого стола «Социальные проблемы современной стоматологии» // Социология медицины. — 2007. — № 2. — С. 59..
Маркетинг услуг — это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей населения Карасева В.В. Рекламная стратегия и маркетинг стоматологических услуг (на примере деятельности кафедры ортопедической стоматологии УГМА) // www.stomatburg.ru.. он призван помочь потребителю оценить услуги обслуживающей организации и сделать правильный вывод. Решение такой проблемы невозможно без продуманной маркетинговой стратегии любой стоматологической организации любого размера, нацеленной на поступательное развитие.
В стоматологической индустрии маркетинг часто приравнивают к продаже стоматологических услуг, и это неудивительно. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Маркетинговые функции этого отдела понятны, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются «за закрытыми дверями». Реклама и сбыт являются компонентами политики продвижения, стимулирования товаров и услуг в системе маркетинговых мер воздействия на
рынок. Другие элементы ее — сам товар, его цена и распределение. Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование Бойко В.В., Зыкина Е.А. Медицинский сервис в стоматологии (Часть II) // Институт стоматологии. — 2010. — Т. 1. № 46. — С. 14..
Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителя и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель. Маркетинг — это «точное попадание в цель». Питер Друкер, один из теоретиков менеджмента, говорит об этом так: «Цель маркетинга — сделать продажи сверхбыстрыми. Эта цель заключается в том, чтобы узнать и понять нужды покупателя до такой степени, что производимый товар или услуги идеально подходят ему и продаются как бы сами собой» Цит. по: Фадеев Р.А. Научно-практическая конференция «Актуальные вопросы стоматологии и профилактики стоматологических заболеваний» // Институт стоматологии. — 2009. — Т. 2. № 31. — С. 8..
Маркетинг: Конкурентоспособность товара,
... виде библиографического списка литературы. 1. Оценка конкурентоспособности товара 1.1 Понятие конкурентоспособности продукции в маркетинге В рыночной экономике конкурентоспособность важна для коммерческого успеха продукта. ... продавать товары и услуги. Поэтому тема курсовой работы актуальна в наши дни. Целью данной работы и является: Определение непосредственно понятия конкурентоспособности товара. ...
Это не означает, что продажи и продвижение не важны, но они являются частью более крупного явления, называемого комплексом маркетинга. Это маркетинговые инструменты, которые создают так называемого «довольного покупателя». Единственный способ предложить и продать свой товар выгодней, состоит, прежде всего, в том, чтобы определить цели и потребности клиента, а затем сложить то, что представляется ему ценным, в удобный пакет и поместить этот пакет в легкодоступном для него месте.
Можно дать такое определение понятия маркетинга. Маркетингом называется управляемый социальный процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей приобретают то, в чем они нуждаются и что хотят получить, путем разработки и обмена товаров и ценностей Исмаев Д.К. Маркетинг и управление качеством стоматологических услуг / Д.К. Исмаев. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: «Питер», 2010. — С. 12..
Комплекс маркетинга стоматологических услуг включает 4 составляющих:
- услуга (товар);
- цена;
- методы распределения;
- методы стимулирования Акимов В.
Маркетинг стоматологической клиники // www.arnion.ru..
Услуга (товар) представляет центральный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, и продвижение основываются на особенностях товара.
Стоматологический маркетинг включает изучение многих параметров, влияющих на продвижение услуг на стоматологическом рынке Хилгерс К. Стоматологическая реклама: как заманить пациента в клинику?// www.esto.ru.:
Ш Место расположения стоматологического учреждения
Ш Наличие в данном районе других стоматологических учреждений (уровень конкуренции)
Ш Оживленность пешеходного движения возле стоматологического учреждения Удобство парковки
Ш Наличие рядом жилого массива, крупных торговых центров и промышленных предприятий
Ш Близость стоматологического учреждения к остановкам общественного транспорта
Ш Наличие развитой воле стоматологического учреждения сети магистралей общественного транспорта
Ш Ассортимент услуг
Ш Широкий выбор стоматологических услуг в соответствии с уровнем доходов обслуживаемого населения
Ш Наличие новых рекламируемых материалов и технологий, сервисных услуг
Ш Сохранение традиционных технологий, пользующихся спросом у населения
Ш Цена услуг
Ш Ценовая стратегия (доступные цены)
Ш Общая политика ценообразования в сравнении со средними ценами на рынке стоматологических услуг
Ш Платежеспособность населения
Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой деятельности
... проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг: l) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим, ... наиболее существенным для потребителей свойствам услуг; 2) рост ...
Ш Продвижение услуг
Ш Режим работы
Ш Имидж стоматологического учреждения: вывеска, внешний и внутренний дизайн
Ш Организация предоставляемых услуг
Ш Материально-техническая оснащенность стоматологического учреждения
Ш Качество работы и гарантийные сроки
Ш Медицинская этика и деонтология
Ш Установление целей
Ш Разработка фирменного товарного знака
Ш Создание рекламных объявлений
Ш Выбор средств рекламы
Ш Выбор времени рекламы
Ш Выбор потребителя услуг
Ш Определение успеха / неудачи
Специфика стоматологического бизнеса проявляется в таких областях маркетинга, как производство продуктов и услуг, ценообразование, сервис, тактика продаж, для которых разработаны специальные методики. Возможность получить в сфере стоматологического бизнеса определенный результат, который может выражаться в усовершенствовании, ускорении или удешевлении базовых процессов, также зависит от степени проработки первоначального маркетингового плана Чернов В.И., Клишина Н.В., Чепурная Е.А., Чернов П.В. Инновационные технологии в стоматологии // Системный анализ и управление в биомедицинских системах. — 2007. — Т. 6. № 3. — С. 628..
На западноевропейском стоматологическом рынке, где предложение услуг значительно превышает спрос, традиционных методов ведения бизнеса уже недостаточно для достижения положительного результата. Повышать конкурентоспособность стоматологического продукта в последнее время все чаще предлагается за счет оказания дополнительных услуг, связанных с организацией отдыха, в том числе за счет активных его форм, и поддержанием хорошей формы (использованием фитнес-центров, саун, бассейнов и т.д.).
Создание теплой и доброжелательной атмосферы в обслуживании клиентов также становится важным фактором. Выбор конкретных методов в значительной степени зависит от туристской специфики места, где расположена стоматологическая поликлиника Хилгерс К. Стоматологическая реклама: как заманить пациента в клинику?// www.esto.ru..
Поиск дополнительных услуг как маркетинговый инструмент служит, с одной стороны, дополнением к стоматологическому продукту, а с другой — обратной связью с рынком. При правильном ценообразовании эти факторы создают основу для успешного бизнеса.
Будущее рынка частной стоматологии эксперты связывают с развитием высоких технологий и появлением клиник нового типа Архипов В., Павлов С., Герасимова С. Стоматология: есть ли конкуренция на рынке? // Cathedra — кафедра: Стоматологическое образование. — 2008. — Т. 7. № 4. — С. 76.. Эксперты прогнозируют рост сферы услуг, связанных с профилактикой заболеваний, а также увеличение спроса на косметическую и эстетическую стоматологии Кунин В.А., Сущенко А.В., Олейник О.И., Котова А.В. Основные направления развития менеджмента в современной стоматологии // Системный анализ и управление в биомедицинских системах. — 2005. — Т. 4. № 4. — С. 448..
Итак, комплекс маркетинга стоматологических услуг — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга стоматологических услуг, совокупность которых стоматологическая фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.
1.2 Особенности маркетинговой деятельности в стоматологических фирмах
Для большинства людей стоматология ассоциируется со словами «медицина», «врачи» и тому подобное. Но сегодня стоматология превратилась в достаточно серьезный бизнес со своей рентабельностью, прибылью и прочими факторами. Каждое мероприятие начинается с анализа рынка, оценки текущей ситуации и, на основе полученных данных, разработки стратегии развития организации.
Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг
... рекламы лекарственных средств и медицинских клиник. 1. Реклама как способ продвижения товаров и услуг 1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. ... в своей работе «Гармония в рекламной коммуникации» характеризует рекламу услуг: язык рекламных услуг более конкретен, ... фармацевтических препаратах ничем не отличается от рекламы любого ...
Основная ошибка многих стоматологических клиник заключается в том, что они вообще не занимаются маркетингом или просто рассылают рекламу в местные издания случайным образом. Подобный подход не системен, а потому практически бесполезен. добиться стабильного платежеспособного спроса на услуги можно только в одном случае: выстроить и наладить механизм постоянного маркетинга.
Все, что делается в стоматологической клинике, должно быть направлено только на удовлетворение потребностей пациентов. Чем лучше персонал клиники понимает пациентов, тем легче построить эффективный маркетинг.
У пациентов возникает масса вопросов: Как именно записаться на прием? Как проехать? Пешком? На машине? Есть ли парковка? Как найти клинику? Заметна ли вывеска? Как зайти? Скользкие ли ступени? Нет ли грязи или льда на ступеньках? Чистота при входе? Как его приветствует администратор? Будет ли очередь? Сколько ждать приема? Есть ли туалет? Чистый ли он? Насколько цены отличаются от конкурентов и почему? Какова гарантия на услуги?
Задача маркетинга состоит в том, чтобы пациенты получали ответы на эти вопросы ДО прибытия в клинику. Поэтому необходимо сначала продумать все эти вопросы, а потом более подробно описать в рекламных материалах.
Все, что видит пациент, может стать потенциальным рекламным элементом. Все это должно продавать услуги стоматологической клиники и приносить прибыль. Чем больше позиций, тем большую прибыль принесет клиника.
Яркий пример — это использование рекламных слоганов. Следует помнить, что пациент скорее запомнит простое название «Smile Dental Clinic», чем сложный и бессмысленный лозунг. Если слоган не дает пользы — он не нужен Нечаев С. Мы не дадим тебе засохнуть в нашем кресле! или Лозунги, слоганы и заголовки, используемые в рекламе стоматологических услуг // www.medicus.ru/..
как известно, в современном маркетинге и рекламе при прочих равных существует ряд факторов, дающих дополнительные конкурентные преимущества. И, если бы все клиники были примерно одинаково расположены, имели сравнимый сервис, цены, скорость и качество выполняемых услуг, то с большей вероятностью люди шли бы в клиники с более благоприятным внешним имиджем, который основан преимущественно на качественном товарном знаке. И если 100 лет назад все стоматологические вывески были относительно похожи, «врачеватель Ермолаев, зубы починяет», то ныне рекламным агентствам, PR-экспертам и маркетологам приходится все сильнее изощряться в поисках более эффективных инструментов воздействия на сознание и подсознание потребителя Возный А.В. Перспективы использования автоматизированных информационных систем в стоматологии // Вестник Волгоградского государственного медицинского университета. — 2008. — № 2. — С. 59..
Маркетинг платных медицинских услуг
... добавить, что своеобразие формирования комплекса медицинского маркетинга связано со спецификой оказания медицинской помощи как особой сферы услуг. По мнению экспертов, медицинские учреждения характеризуются низкой эластичностью спроса, высокой емкостью рынка, что ...
Корпоративный бренд выполняет две основные функции: ассоциативную и идентификационную. Традиционно у большинства пациентов стоматология ассоциируется с лязгом металлических инструментов, неприятным звуком сверл и даже криками пациентов, выходящих из кабинетов. Перед дизайнером стоит сложная задача — постараться умолчать о зубной боли, вызвать позитивные эмоции, создать образ, не похожий на знаки иных клиник Шишкин В. О человечьих зубах и крокодильих слезах // www.esto.ru..
Но, как ни странно, многие стоматологические центры, заботящиеся об ассоциативности, часто изображают один зуб во всей его реалистичности в своем брендинге или рекламе. Такой образ вызывает довольно негативные ассоциации и отвергает потенциального клиента. Некоторые примеры таких товарных знаков представлены на рис. 1 (приложение 1).
В некоторых случаях ассоциации нейтральны. Например, компания «Диамант» изображает драгоценный камень как знак того, что он прекрасен сам по себе, но не имеет отношения к стоматологическому бизнесу. Компания «Пандент» выполняет свой знак в качестве графической обработки аббревиатуры «P» и «D». В редких, исключительных случаях ассоциации позитивны. С одной стороны, они имеют косвенное отношение к медицине, иногда прямо, с другой — несут общечеловеческие ценности. Вот добрый врач, выполненный в мультипликационной технике. Вот заботливая рука, бережно прикрывающая цветок от порывистого ветра (компания «Медикор») (рис. 2, приложение 1).
Все эти знаки пытаются уберечь клиента от негативных ассоциаций, вызвать хорошие и положительные эмоции, не ссылаясь на боль, кровь и страдания. И в этих случаях знак действительно работает Веденева Е.Н., Гуревич К.Г., Вагнер В.Д., Фабрикант Е.Г. Социальная характеристика и качество жизни пациентов, обращающихся в клинику эстетической стоматологии // Кремлевская медицина. Клинический вестник. — 2009. — № 2. — С. 149..
Таким образом, бренд является не только эстетическим объектом, но и мощным инструментом, дающим дополнительные конкурентные преимущества. Кому из клиентов захочется идти в компанию, где зубы лишь удаляют?
очень важно, чтобы каждая позиция вписывалась в общую картину клиники. Если компания относится к эконом-классу, не стоит размещать рекламу в дорогих изданиях. И наоборот. Если стоматологическая клиника бизнес-класса, то не стоит рекламироваться в бесплатных газетках, бросаемых в почтовый ящик Бердникова Л. Обслуживание пациентов: как сделать его незабываемым? // www.esto.ru..
Все рекламные материалы и последовательность их доставки должны быть согласованы в едином документе — маркетинговом плане. Маркетинговый план — это подробное описание компании с точки зрения клиента и программа продвижения. Маркетинговый план состоит из следующих разделов:
Ш Описание клиники и ее отличительные особенности.
Ш Подробное описание того, как пациент может пользоваться услугами клиники.
Ш Перечисление товаров и услуг, которые предлагает клиника.
W Описание сегмента, т.е для какого посетителя рассчитаны услуги данной клиники.
Ш Описание конкурентов и их отличительные особенности.
Ш Список рекламных каналов.
Ш План рекламных акций Панкова Л.В. Особенности стратегического планирования на предприятии стоматологического хозяйства / Л.В. Панкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: «Питер», 2010. — С. 22..
Подготовив маркетинговый план, следует постоянно воплощать его в жизнь. Общий принцип внедрения состоит в том, что необходимо просчитывать все аспекты контакта клиентов с клиникой Кулаков А.А. и др. Современные технологии в стоматологии // Вестник Росздравнадзора. — 2009. — № 6. — С. 55..
Проведение сегментации рынка товаров (услуг) ОАО «Керамин
... сегментирования рынков Принцип сегментации - это способ выделить определенный сегмент на рынке товаров и услуг. Компания должна знать, как и по каким критериям можно выбрать подходящий для нее сегмент рынка. Сегментация рынка многогранна ...
Разрабатываемая на долгосрочную перспективу концепция впоследствии наполняется конкретными краткосрочными мероприятиями (планируемыми в рамках одногодичной программы), действующими в рамках одного маркетингового плана. Эти краткосрочные мероприятия представляют собой взаимосвязанные и постепенные проекты.
Только постоянный контроль всех позиций маркетингового плана, включая этап постановки целей, определения перечня мер, необходимых для реализации поставленных задач в заданных временных рамках, использование специфических маркетинговых приемов, прогноз затрат, правильное распределение полномочий и т.д., позволяют своевременно выявить отклонения от намеченных параметров и принять соответствующие шаги по их устранению, проанализировав причины возникновения Попова Т.Г. Экспертиза профессиональных ошибок и неблагоприятных исходов в стоматологии // Судебно-медицинская экспертиза. — 2008. — № 3. — С. 35..
Для успешной реализации маркетинговой стратегии в стоматологическом бизнесе необходимо обеспечить правильный и объективный выбор соответствующего инструментария Лебеденко И.Ю. и др. Применение информационных технологий при планировании лечения в практике ортопедической стоматологии // Российский стоматологический журнал. — 2010. — № 3. — С. 22..
В условиях экономического кризиса эффективность финансово-хозяйственной деятельности любой компании, оказывающей стоматологические услуги населению, во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования. Ценообразование — важнейший элемент маркетинга. Цена, установленная на продукт или услугу, отражает, насколько хорошо была разработана и реализована маркетинговая программа. В нынешних условиях экономического кризиса руководители стоматологических фирм рассматривают проблему ценообразования как ключевую, выделяя три основных вопроса:
- на каком уровне следует устанавливать цены на стоматологические услуги;
- каковы фактические издержки (затраты) на проведение конкретного вида лечебной работы;
- как следует изменять цены, учитывая конъюнктуру рынка и общую экономическую ситуацию в стране.
Подробнее вопрос ценообразования в стоматологии мы рассмотрим ниже.
Таким образом, одним из основных направлений маркетинговой деятельности стоматологического учреждения является организация платных услуг населению. Именно в этой отрасли проявляют себя с наибольшей эффективностью принципы маркетинга, требующие учета интересов потребителей стоматологических услуг, которые за определенную плату имеют возможность получить сервисные услуги или обеспечить себе комфортность лечения.
1.3 Ценообразование в стоматологии (на примере стоматологического рынка г. Волгограда)
Прежде всего, определим основные понятия:
Цена (price) — количество денег, уплачиваемое за конкретную стоматологическую процедуру (услугу).
Ценовая политика: общие принципы, которых компания будет придерживаться при ценообразовании на свои услуги. Стратегия ценообразования — методы, с помощью которых могут быть реализованы эти принципы. Ценовая тактика — это конкретные практические меры по контролю цен на услуги фирмы. Спрос (demand) — количество «стоматологических услуг», которое потенциальные пациенты готовы и в состоянии «купить» по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени. Предложение (supply) — количество стоматологических услуг, которые «продавец» желает и способен предложить потребителям по каждой конкретной цене из ряда возможных цен в течение определенного периода времени Большой экономический словарь: [Текст] / под ред. А.Н. Азрилияна. 9-е изд., доп. — М.: Институт новой экономики, 2010. — С. 123, 267, 412 и др..
Особенности создания стоматологической деятельности
... на помощь пришла имплантология. 3.2.5 Организация продажной деятельности и ответственности Таблица 10. Цены на стоматологические услуги Вид услуги Стоимость USD Осмотр 15 Рентген 10 Анестезия 3 ... заболеваний; детская стоматология эстетическая стоматология (отбеливание зубов, снятие зубного камня, налета курильщика и пр.) В советское время клиники ориентировались в основном на терапию и хирургию, то ...
Рынок (market) стоматологических услуг — «механизм», сводящий вместе потенциальных пациентов (предъявителей спроса) и «продавцов» стоматологических услуг Мамедов А.А., Бондарюк Т.Н., Зекий А.О., Зекий О.Е., Богаевская О.Ю. Электронная медицинская карта пациента — основной этап внедрения автоматизированных информационных технологий в стоматологии // Российский стоматологический журнал. — 2008. — № 4. — С. 39.. Рынок стоматологических услуг в Волгограде имеет ярко выраженные характеристики рынка монополистической конкуренции. Это проявляется прежде всего в:
- большом количестве стоматологических фирм и острой конкурентной борьбе.
В Волгограде более двухсот стоматологических кабинетов, каждое из которых занимает небольшую долю всего рынка. Поэтому каждая из этих фирм имеет весьма ограниченный контроль над рыночной ценой;
- дифференциации стоматологических услуг.
Один и тот же вид лечебных работ, предлагаемый различными фирмами, может значительно отличаться по качеству исполнения, используемым технологиям и материалам, степени безопасности и др.;
- наличии неценовой конкуренции.
Суть неценовой конкуренции заключается в том, что «соперничество» между стоматологическими фирмами проявляется не только в повышении или понижении цен на свои услуги (как на товары на продовольственном рынке), но и в таких важнейших неценовых факторах как реклама, PR (паблик рилейшнз) и др.;
- легкости проникновения на рынок.
В настоящее время нет серьезных препятствий для «выхода» на стоматологический рынок. Наличие стартового капитала, необходимых документов (лицензий, сертификатов и др.) позволят любому желающему открыть стоматологическую фирму.
Итак, рынок стоматологических услуг г. Волгограда состоит из большого количества фирм, предлагающих не всегда взаимозаменяемые услуги, отличающиеся прежде всего качеством, используемыми технологиями, уровнем сервиса и др. Именно поэтому на таком рынке диапазон цен достаточно широк Ковалева М.Д., Варгина С.А., Джерештиева М.Р. Гендерные особенности развития современной стоматологии // Социология медицины. — 2009. — № 1. — С. 60..
В соответствии с экономической теорией закон спроса гласит: при неизменных всех остальных параметрах снижение цены приводит к увеличению спроса, и, наоборот, повышение цены приводит к уменьшению количества спроса. Это следует подчеркнуть еще раз, при этом все остальные параметры не изменились. Так, в стоматологии это прежде всего сохранение одного и того же уровня качества стоматологической помощи, неизменность рекламной активности (и методов рекламы, которые могут повлиять на спрос), другие факторы. И что тоже важно — неизменность в действиях конкурентов.
Маркетинг в сфере медицинских услуг
... частной медицины в России все еще далеки от совершенства. Об этой проблеме речь пойдет в следующем разделе. Регулирующие механизмы рынка медицинских услуг Как уже отмечалось, в России ... гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов в целях предоставления услуг в области образования, здравоохранения, культуры, науки, права, физической культуры и спорта и ...
Специфика рынка стоматологических услуг вносит свои коррективы в законы спроса и предложения. Во-первых, на стоматологию не распространяется «эффект распродаж». У части «потребителей» есть основания сомневаться в качестве «проданных» стоматологических услуг — высокое качество определяется дороговизной. Во-вторых, лечение зубов — это не поедание гамбургеров, когда каждый последующий менее приятен, чем предыдущий. Если есть необходимость лечения трех зубов, то и лечить придется все три.
В последние годы количество частных стоматологических клиник в России значительно увеличилось. При прочих равных условиях увеличение предложения должно было привести к сокращению доходов стоматологов из-за усиления конкуренции. Но здесь на первый план выходят «равные условия» Янченко С.В., Мчедлидзе Т.Ш. Ценообразование в стоматологии // www.hr-portal.ru/node/24074..
За последнее время в России:
- уровень доходов определенной части населения существенно повысился,
- резко возросла потребность населения в качественной стоматологической помощи,
- бюджетные организации, как правило, предлагают стоматологические услуги очень низкого качества,
- неблагоприятная экология и другие факторы привели к росту стоматологических заболеваний.
Что касается сферы медицинских услуг, то американские исследователи выдвинули гипотезу «изменения спроса», согласно которой врачи могут повысить спрос на свои услуги с помощью своих диагнозов и рекомендаций. Считается, что увеличение числа врачей ведет к увеличению спроса на медицинские услуги. В стоматологии это явление может проявляться в еще большей степени.
Как уже отмечалось, цена стоматологической услуги зависит как от спроса, так и от предложения. Поэтому цена зависит от издержек, т.е. от комплекса затрат на производство и продвижение услуги. Издержки (costs) — это совокупность выраженных в денежной форме расходов фирмы на производство и реализацию продукции, оказание услуг. Издержки бывают постоянные и переменные. Постоянные издержки — это затраты, которые остаются неизменными независимо от объемов производства и реализации (аренда, проценты за кредит и т.д.).
Переменные издержки — это затраты, величина которых напрямую связана с объемом производства (расходные материалы и т.д.).
Следует отметить, что во многих стоматологических фирмах врачи «сидят на проценте», т.е. получают не фиксированную зарплату, а установленный процент от своей выручки. Следовательно, зарплата врача в этом случае фактически включается в переменные издержки производства. Суммируя все постоянные и все переменные издержки (включая расклассифицированные смешанные издержки), получаем полные (валовые) издержки.
Изменение цены влияет на общую выручку (доход) от реализации продукции. Причем, если в случае эластичного спроса при увеличении цены общая выручка растет (т.к. прирост продаж оказывается более чем достаточным для компенсации потерь от снижения цены), а при уменьшении цены — падает, то в случае неэластичного спроса наблюдается прямо противоположная картина. Если коэффициент эластичности равен единице, общий доход остается постоянным при изменении цены в любом направлении.
Прибыль стоматологической практики, как и любой другой, равна выручке от продаж за вычетом общей стоимости продукта. Следует отметить, что повышения уровня прибыльности можно достигнуть не только за счет повышения рентабельности отдельных видов продукции (в данном случае — отдельных видов лечебных работ), но и за счет ускорения оборачиваемости средств, которое, в частности, напрямую связано с количеством посещений (лечений) пациентов.
В конечном итоге эффективность стоматологического кабинета зависит от цен на услуги, средней стоимости услуг, объема продаваемых услуг, интенсивности капитала и оборачиваемости оборотных средств.
Ценность основывается на покупательском восприятии товара или услуги. Причем ценность стоматологической услуги для потребителя фирма может формировать самостоятельно, используя различные методы, например, рекламу. Не стоит забывать и о том, что врач-стоматолог, являясь полноправным участником рыночных отношений, сам обязан «создавать» ценность для пациента не только тех стоматологических услуг, которые он в состоянии предложить, но и свою, «личную» ценность.
Существует множество методов ценообразования. Приведем наиболее распространенные.
Затратное ценообразование — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты (издержки) фирмы на производство и реализацию стоматологической услуги: Услуга => Технология => Затраты => Цены => Ценность =>
- Ценностное ценообразование — метод ценообразования, обеспечивающий фирме получение большей прибыли за счет достижения оптимального соотношения «ценность/затраты»: Потребители =>
- Ценность =>
- Цены =>
- Затраты =>
- Технология =>
- Услуга
Следование за конкурентом — метод ценообразования, при котором фирма не желает тратить силы и средства на разработку стратегии и тактики ценообразования, считая, что ее конкуренты в своей деятельности не будут работать себе в убыток. Подобный метод часто используют небольшие, недавно появившиеся на рынке фирмы, которые выбирают одну или несколько уже «устоявшихся», достаточно благополучных фирм и устанавливают, ориентируясь на них, свои цены. Подводным камнем при использовании этого метода является невозможность узнать величину и структуру издержек фирм-конкурентов, а также тех целей, которые они перед собой ставят.
Первым этапом ценообразования является постановка целей, которых нужно достичь. Для стоматологической фирмы можно выделить следующие основные цели:
1. Обеспечение выживаемости.
2. Максимизация текущей прибыли.
3. Максимальный охват рынка. Эту цель часто ставят перед собой крупные фирмы, имеющие сеть стоматологических клиник. Добиться ее можно, в частности, установлением различного уровня цен (соответственно, различного уровня качества стоматологических услуг) в своих клиниках, чтобы максимально охватить определенные слои населения (позиционировать услуги на выбранные сегменты рынка).
Другой способ — тотальное снижение цен с развернутой рекламной кампанией для приращения доли рынка.
4. Лидерство по показателям качества оказываемых стоматологических услуг. Использование самых современных технологий и материалов предполагает высокую себестоимость лечебных работ. Поэтому фирма, устанавливая высокие цены и объясняя это в своей рекламе высоким качеством, сужает круг потенциальных пациентов, который определяется платежеспособностью потребителей. В то же время всегда существует категория потребителей, готовых «покупать» самые качественные стоматологические услуги.
Выбор метода ценообразования. Установление окончательной цены.
Можно выделить четыре основных уровня цен:
1. Минимальный уровень цены, определяемый затратами.
2. Максимальный уровень цены, определяемый спросом или ценностью стоматологической услуги.
3. Оптимальный уровень цены для достижения поставленных целей.
4. Уровень цены безразличия, при котором пациенту безразлично, в какую фирму обращаться — вашу или к вашим конкурентам (для фирм одного уровня качества стоматологических услуг).
Очень важным является вопрос использования скидок. По этому поводу интересно привести результаты одного из опросов врачей-стоматологов, проведенного экспертами на стенде компании APEX Marketing для Стоматологии в рамках выставки «Эксподентал 2009» (проводилась с 9 по 12 декабря 2009 г.) Карасева В.В. Рекламная стратегия и маркетинг стоматологических услуг (на примере деятельности кафедры ортопедической стоматологии УГМА) // www.stomatburg.ru.. В опросе приняли участие 146 человек. Докторам было предложено ответить на пять вопросов (вопросы и результаты ответов на них представлены в приложении 2).
На первый вопрос можно было дать только один ответ, поэтому результат приведен в процентах от общего числа респондентов. На остальные четыре вопроса принимались несколько вариантов ответов, поэтому указано количество ответов по каждому варианту. Вывод, который можно сделать по результатам этого опроса, таков. Широко используя скидки как маркетинговый инструмент стимулирования продаж своих услуг, врачи-стоматологи, однако, скорее вынуждены применять их ввиду недостаточной осведомленности о других действенных элементах и приемах маркетинга, которые уместно применять в стоматологической практике как виде бизнеса.
Таким образом, установить оптимальные цены на все виды лечебных процедур практически невозможно без комплексного подхода к ценообразованию и учета множества факторов. В современных условиях цены на стоматологические услуги не могут устанавливаться без учета изменения ситуации с запросами и предпочтениями пациентов.
маркетинг стоматологический рекламный ценообразование
Глава 2. Практика маркетинга в сфере стоматологических услуг (на примере стоматологической клиники «Поволжье»)
2.1 Общая характеристика стоматологической клиники «Поволжье» и ее услуг
Стоматология «Поволжье» в том виде, в котором она существует сейчас, образовалась в Волгограде 9 лет назад Все данные о стоматологической клинике «Поволжье» взяты с ее сайта в Интернете по адресу: www.pvldent.ru..
Адрес: г. Волгоград-74, Ворошиловский район, ул. Академическая, 7.
До этого она располагалась на базе пивоваренной компании «Поволжье», отсюда сохранившееся и по сей день название.
За это время в клинике сформировался дружный высококвалифицированный персонал, который постоянно следит за новейшими достижениями в области стоматологии. Специалисты клиники «Поволжье» регулярно посещают конференции не только на территории Российской Федерации, но и за её пределами. Кроме того, доктора клиники являются участниками ежегодного Съезда Всемирной ассоциации стоматологов. Специалисты клиники проходят стажировку в США, Германии, Италии.
Распределение медицинских кадров стоматологической клиники «Поволжье» по квалификационным категориям представлено на рис. 3 (приложение 3).
О высоком профессионализме врачей говорит тот факт, что 18,5 % пациентов (почти пятая часть) пришли в клинику по направлению врачей других учреждений.
Чем отличается стоматология «Поволжье» от других:
Ш высокое качество работы специалистов,
