По качеству жизни Россия в настоящее время сильно отстает от промышленно развитых стран.
Основной причиной такого отставания является проведение советского эксперимента по насаждению централизованно-плановой системы хозяйствования, к основным чертам которой относят приоритет государственной собственности, жесткое централизованное планирование хозяйственной деятельности на всех уровнях управления, отсутствие конкуренции и заинтересованности работников и, в результате – низкий уровень качества и эффективности товаров и др.
Качество во имя лучшей жизниобеспечивается соответствующим развитием рыночных отношений, структурной политики, макро- и микросреды, национальной политики, международной интеграции, систем менеджмента и всех уровнях управления и т.д. Провозглашение рыночных отношений без правильного развития других аспектов откладывает достижение положительных тенденций развития на неопределенный срок.
Рыночные отношения– это система экономических, правовых и социально-психологических отношений между изготовителем (продавцом) и потребителями, протекающих в условиях многообразия форм собственности и конкуренции.
В условиях рынка невыгодно плохо работать. Рынок не терпит инициативных, но бестолковых людей. Поэтому реализация программы три «З» (знания, здоровье, забота о ближнем) является главным фактором успеха.
В экономической литературе вы найдете следующую фразу: переход от плановой экономики к рыночной идет полным ходом. Отсюда можно сделать вывод, что в условиях рыночной экономики (полнее – рыночных отношений) не надо заниматься планированием. Напротив, в условиях рыночных отношений по сравнению с централизованно планируемой экономической системой роль планирования значительно возрастает, поскольку только инвестор несет ответственность за будущую эффективность своих инвестиций. Если он не точно спрогнозировал составляющие внешней среды, конкурентоспособность товаров и компании в целом, завтра ему грозит банкротство.
Маркетинг — это, во-первых, концепция ориентации на потребителя, во-вторых, согласно международным стандартам серии ISO 9000, это первая стадия жизненного цикла объекта, в-третьих, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.
II. Концепция маркетинга на предприятии.
2.1. Сущность, цели, задачи, принципы маркетинга.
В настоящее время существует не менее двух тысяч определений понятия «маркетинг». Не только отдельные исследователи, но и целые компании вкладывают в это понятие качественно иное содержание.
Ценовая политика организации (предприятия)
... политики предприятия 1.1 Методология процесса ценообразования в организации Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен на товары, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях; включает в себя выбор метода ценообразования, ... ценовая политика предприятия. Целью курсовой работы является изучение средств, методов и технологий формирования ценовой политики предприятия. ...
Маркетинг происходит от английского»market»(рынок) и соответственно означает рыночную деятельность, то есть продажу и покупку товаров. Маркетинг понимается так:
- вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы;
- вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена;
- рыночная концепция управления производственно-сбытовой, научно-технической деятельностью предприятий, направленной на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг;
- средство сделать любой нужный и полезный труд производительным;
- заимствовать наиболее передовые формы хозяйствования и управления, освободив их от бюрократических пут и ограничений;
— процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.
Последнее определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации и может быть взято за основу для уточнения.
Мы определяем маркетинг как систематическую деятельность, связанную с разработкой, созданием и продажей продуктов для удовлетворения личных или социальных потребностей.
В связи с тем, что маркетинг образует целостную систему мнений, на основе которой конкретная компания строит свою практическую деятельность, обычно говорят о концепции маркетинга, то есть системе мнений, подходов, положений.
Концепция маркетинга–это совокупность взглядов (представлений) на источники, движущие силы, направления и перспективы развития маркетинга.
Концепция маркетинга определяет стратегию компании в решении задач разработки, производства, продажи и послепродажного обслуживания товаров.
Внимание к концепции маркетинга обусловлено следующими обстоятельствами:
1) усложнением процессов разработки, производства и потребления (увеличивается степень риска на всех стадиях создания и движения товаров);
2) резким расширением ассортимента товаров (учет различных категорий покупателей, климатических зон, этнических особенностей и т.п.);
3) обострением конкурентной борьбы, то есть на рынок выходит все больше производителей и торговых посредников;
4) ускорением темпов социально-экономического и научно-технического прогресса;
5) возрастанием действия неопределенных и чрезвычайных ситуаций во внешней по отношению к фирме среде.
Маркетинг как системное явление выступает прежде всего как единица подходов к исследованию, разработке и продаже товаров. Наряду с этим маркетинг выступает в качестве концепции управления компании, ориентированной на успех во внешнем мире, где конкуренты, потребители и вся внешняя среда выступают в качестве необходимых и сложных элементов. И, наконец, маркетинг действует как своего рода корпоративная философия, которая должна быть социальной и этичной: компания обязана действовать в соответствии со строго моральными принципами, полностью учитывая и уважая мнения и потребности потребителей продукта. Честность, порядочность, последовательность, профессионализм — важнейшие требования к маркетинговой деятельности, и в то же время эти качества служат основным капиталом любого бизнесмена, участвующего в рыночной сделке.
Особенности международного маркетинга товаров промышленного назначения
... изучении данной темы: маркетинг товаров промышленного назначения или промышленный маркетинг; а также, собственно, особенности международного маркетинга на промышленном рынке. Маркетинг товаров промышленного назначения Классический подход к рассмотрению темы промышленного маркетинга содержит такой критерий, который используется для разграничения маркетинга на промышленный и потребительский, ...
Современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, ориентированный не только на достижение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм этики и социальной морали. Вследствие этого к маркетингу применимы все требования системного подхода (использование теории больших систем).
Согласованность означает, что любое явление, любой процесс в области маркетинга, объекты и субъекты управления следует рассматривать как элементы большой системы со всеми ее свойствами. Сложность означает, что необходимо учитывать все аспекты и составляющие не только маркетингового процесса, но и условия его реализации.
Важнейшая задача маркетинга — обеспечить максимально возможную стабильность в деятельности компании, планомерное развитие и достижение стратегических целей.В процессе маркетинговой деятельности решаются также другие, более частные задачи:
- обеспечение фирмы надежной, своевременной и достоверной информацией о рынке, товарах, потребителях и конкурентах;
- создание товара, максимально соответствующего возможностям фирмы;
- воздействие на потребителя, спрос и рынок.
Задачи маркетинга можно представить в виде большой системы, которую можно подвергнуть декомпозиции; отдельные задачи решаются структурными подразделениями фирмы и исполнителями.
Основная цель маркетинга — обеспечить максимальную прибыль в процессе покупки и продажи, где удовлетворение спроса является фактором достижения цели.
Для достижения этой цели необходимо достичь промежуточные цели:
- удовлетворение требований потребителей;
- достижение превосходства над конкурентами;
- обеспечение роста продаж (прибыли).
Поскольку удовлетворение спроса является не конечный целью, а основным средством, фактором ее достижения, рынок нередко удовлетворяет потребности низменные, антигуманные, такие, как продажа оружия, средств промышленного и коммерческого шпионажа, произведения, пропагандирующие садизм, насилие, убийство.
Изучение спроса не только фиксирует потребность в конкретных товарах, но и предсказывает, в каком направлении она будет меняться под влиянием научно-технического прогресса, повышения потребительского спроса, требований к качеству и надежности продукции.
Современная научно-техническая революция напрямую связана с потребностями стремительно развивающегося рынка, с появлением все более сложных наукоемких продуктов, выпуск которых, как правило, ориентирован на известных потребителей. Формируется замкнутый и постоянно действующий процесс постоянного воздействия потребителя на производителя. Потребитель активно влияет на определение производственных целей в контексте меняющихся потребностей продукта. Своевременное внедрение научно-технических результатов — незаменимое средство формирования новых потребностей.
Современная концепция маркетинга отличается от того, что существовало на ранней стадии развития рынка. Таким образом, маркетинговая деятельность задумывалась как деятельность, направленная на полное изучение рыночного спроса на уже произведенную продукцию и организацию ее продаж.
Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы
... прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. 1.3 Оценка результатов прямого маркетинга в сбытовой политике фирмы Прямой маркетинг с ... Мебельной Компании «PROFI» - выбор тех, кто ценит качество!» Работа Мебельной компании отмечена наградами по результатам конкурса Ярославской области «За лучшую ...
Важной особенностью маркетинга как специфической системы управления является то, что он использует многовариантные экономические расчеты и создает организационные, экономические и правовые условия для эффективного функционирования и развития предприятий.
Экономический смысл маркетингазаключается в достижении следующих результатов:
1) создание конкурентоспособного товара;
2) успешное продвижение товаров – товар должен быть своевременно доведен до того покупателя, которому он предназначен;
3) удовлетворение потребностей покупателей;
4) ускорение отдачи инвестиций;
5) прибыльность производства и реализации товаров.
Главный девиз маркетинга: «Производите то, что требуют рынок и покупатели». Однако маркетинг способен принудительно и искусственно формировать не только спрос на новые продукты, не только на отдельные сегменты, но и на рынки новых продуктов. Это особенно актуально для создания наукоемких продуктов, требующих обширного исследования рынка. Эти продукты включают, например, новые типы электронного оборудования для целей биологии, генетики медицины, использование в системах безопасности мощных энергетических систем.
Принципы маркетинга — фундаментальные основы маркетинговой деятельности, вытекающие из законов и моделей развития мировой экономики, мирового рынка и региональных рынков.Принципы маркетинга как закон определяют направления деятельности всех участников создания, выпуска и реализации продукции как единого, слаженного и согласованного процесса.
Принципами маркетинга являются:
1. Нацеленность каждого участника на достижение конечного практического результата в производственно-сбытовой деятельности, в качестве которого могут выступать:
- а) выход на рынок с пробной партией товаров;
- б) закрепление на рынке;
- в) организованный уход с рынка.
Фирма не может позволить себе беспорядочно, бессистемно уйти с того или иного рынка, даже если этот уход обусловлен серьезными обстоятельствами: политической нестабильностью в стране, где находятся рынки сбыта фирмы, давлением государственных структур, преступностью и т.п. В этих случаях релиз должен быть тщательно продуман, соответствующим образом сообщен прессой, иначе компания рискует потерять свой имидж на других рынках, в других странах.
2. Концентрация процессов создания и производства определенных товаров на решающих направлениях, то есть выбор стратегии товарной политики.
3. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами (материальными, интеллектуальными, финансовыми) и возможностями предприятия.
4. Добиться наиболее рационального и эффективного сочетания централизованных и децентрализованных принципов в управлении компанией.
5. Постоянное исследование новых методов повышения эффективности производства, творческая инициатива сотрудников, направленная на повсеместное внедрение инноваций, повышение качества продукции, снижение себестоимости продукции.
6. Разработка стратегии и тактики активного приспособления (адаптации) фирмы к требованиям внешней и внутренней среды с целью максимального удовлетворения требований покупателей.
Принципы управления маркетингом всегда реализуются комплексно, то есть совместно, одновременно. В зависимости от конкретных условий они приобретают конкретную форму.
2.2. Организация маркетинговой деятельности предприятия.
Организация предприятия предполагает установление четкой последовательности и взаимосвязи действий, процедур, которая вытекает из определенных взаимосвязей структурных единиц предприятия. Целью всех этих мероприятий является достижение коммерческого успеха компании. Рассмотрим схему, позволяющую реализовать определенную программу действий (рис. 1).
Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).
Внешняя среда включает следующие факторы:
1. экономические;
2. политические;
3. социальные;
4. географические;
5. научно-технический прогресс;
6. рыночные.
Рис. 1
К экономическим условиям, воздействующим на систему маркетинга извне, относят, как правило, состояние мировой экономики, инфляцию, уровень доходов и т.п. Специфика маркетинговой деятельности часто зависит от стадии экономического цикла, в которой сейчас находится экономика. Подъем обычно характеризуется ростом экономики. Поэтому на данном этапе компания стремится расширить свои маркетинговые программы за счет включения новых продуктов и выхода на новые рынки. С другой стороны, спад менее благоприятен как для производителей, так и для потребителей. Пробуждение заставляет маркетологов определять, как быстро наступит выздоровление и на каком уровне оно будет продолжаться. Безработица падает, доходы растут, и компании расширяют свои маркетинговые усилия, чтобы увеличить продажи и прибыль.
Инфляционные процессы напрямую влияют на государственную политику, поведение потребителей и, как следствие, на маркетинговую активность компаний. Инфляция приводит к заметным изменениям в маркетинговых программах, особенно в области ценообразования на продукцию и контроля затрат.
Уровень дохода — еще один экономический фактор, который напрямую влияет на систему маркетинга извне. Когда доход высок, потребители склонны покупать больше товаров длительного пользования и уделять больше внимания бытовой технике. Объем и структура потребительских покупок также зависят от того, ожидают ли потребители роста или падения своих доходов в будущем.
Политические условия и ограничения являются элементами государственного регулирования воспроизводственного процесса. Законодательные акты, действующие на разных уровнях, напрямую влияют на механизм взаимодействия субъектов маркетинговой системы, в некоторых случаях непосредственно составляя этот механизм. Можно выделить следующие политические факторы: общая денежно-финансовая политика; широкие социальные программы (например, касающиеся ограничения безработицы, защиты окружающей среды); правительственные постановления, касающиеся отдельных отраслей (сельского хозяйства, железнодорожного транспорта и т.д.); законодательные акты, непосредственно относящиеся к маркетингу (например, акты, регулирующие конкуренцию); информационное обеспечение.
Научно-технический прогресс оказывает значительное влияние на систему маркетинга. Это влияние выражается, прежде всего, в развитии самих субъектов, составляющих «каркас» маркетинговой системы, — в производстве, например, это появление новых отраслей и принципиально новой продукции; в торговых фирмах – появление новых форм и способов доставки и реализации; у потребителей – соответствующее изменение структуры потребностей. Механизм работы маркетинговой системы также подвержен влиянию научно-технического прогресса.
Организация маркетинговой деятельности фирмы еще в большей мере зависит от внутренних факторов, к которым относят:
1) состояние финансов;
2) уровень научно-технического прогресса на предприятии;
3) уровень организации управления;
4) принятую стратегию предприятия;
5) уровень квалификации кадров.
Все составляющие маркетинговой деятельности предприятия должны быть увязаны с целями предприятия и самого маркетинга (цель маркетинга – максимальное извлечение прибыли в процессе купли-продажи).
Цели предприятия включают:
1) возврат инвестиций;
2) оплату труда работников;
3) социальные обязанности предприятия перед обществом;
4) устойчивое функционирование;
5) обеспечение стратегических перспектив.
При организации маркетинговой деятельности компании необходимо выделить информационно-управленческую систему, которая гарантирует функционирование всей маркетинговой системы. Маркетинговая информация должна быть основой для планирования маркетинговой деятельности. Кроме того, на основе этой информации осуществляется анализ и контроль маркетинговой деятельности, а также принятие решений, включая анализ:
- рыночной ситуации;
- покупателей;
- конкурентов;
- товаров.
В маркетинге планирование объединяет взаимодействие четырех основных составляющих (рис. 2): выбор рынков; новые товары; их производство; прогноз рынков. Эти факторы очень сложным образом взаимодействуют друг с другом, что определяет сложный и повторяющийся характер процессов планирования.
Современная система маркетинга предусматривает как обязательный элемент разработку комплексной программы деятельности фирм в перспективе на 5-10, а иногда и более лет. Эта программа охватывает все этапы подготовки к производству и реализации сопутствующих товаров. Она должна:
- обеспечивать тесное взаимодействие сбытовых подразделений с производственными подразделениями с целью разработки наилучших технико-экономических характеристик товара;
- предусматривать наличие оптимальных запасов продукции;
- включать в себя детальную программу технического послепродажного обслуживания;
- включать рекламу и другие мероприятия, содействующие сбыту;
- включать финансовую программу, содержащую расчеты издержек и прибылей (бизнес-план).
Компании разрабатывают как долгосрочные (более 5 лет), так и краткосрочные программы. Годовые и квартальные программы производства и продаж являются частью долгосрочных программ. Обязательным условием разработки и реализации маркетинговых программ является их регулярная корректировка с учетом меняющихся условий и перспектив развития рынка соответствующего продукта.
Маркетинговые решения включают в себя:
1) выбор конкретного товара;
2) ценовую политику;
3) место торговли;
4) систему формирования спроса и стимулирования сбыта товаров.
На основе анализа информации о внутренних и внешних факторах деятельности предприятия создается представление о наиболее подходящих стратегиях деятельности предприятия. Далее прогнозируется деятельность в сфере контроля принимаемых решений, т.е. цепь разработки маркетинговых исследований должна быть замкнута всесторонним контролем. Управление служит основой для работы системы управления и формирования информационных блоков.
Результаты деятельности предприятия последовательно доводятся до всех участников разработки на всех этапах. Большая часть этой информации имеет закрытый (служебный, конфиденциальный) характер.
Организация маркетинговой деятельности предприятия включает множество каналов прямой и обратной связи (рис. 1).
Благодаря этому вы можете постоянно, на любом этапе реализации любого процесса, возвращаться к предыдущим этапам и вносить необходимые изменения в зависимости от измененных целей, возможностей и достигнутых результатов. Эти процессы выполняются непрерывно, поскольку фирма представляет собой динамическую и вероятностную систему.
|
<— предыдущая |
Перейти на страницу: | 1 2 3 |
| © 2007 ReferatBar.RU — | Карта сайта | Справка |
