Актуальность темы исследования определена тем, что в условиях развития рыночных отношений в здравоохранении весьма важной задачей для медицинских организаций всех форм собственности является научное обоснование и практическая реализация концепции маркетингового планирования и управления их деятельностью. Исследования по маркетингу услуг (в т.ч., услуг медицинского характера) в западных странах стали активно проводиться в 70-80-ых гг. ХХ в., а в России — в конце 90-ых гг. Они во многом носят поисковый характер и касаются отдельных аспектов указанной проблемы, возможностей использования маркетинговых подходов в деятельности отдельных медицинских организаций (преимущественно коммерческих) или при предоставлении отдельных видов услуг — стоматологических, косметологических, оздоровительных и других.
Цель работы — разработка основных направлений маркетинга, планирования и организации деятельности крупной многопрофильной больницы по оказанию платных медицинских услуг.
Задачи работы:
1. проанализировать опыт оказания платных медицинских услуг госпитализированным больным;
2.изучить объем, характер и стоимость лечебно — диагностических мероприятий, проведенных данным больным;
.проанализировать структуру трудозатрат врача, оказывающего помощь стационарным больным, лечившимся на платной основе;
.изучить мнение пациентов о платной медицине, качестве оказанной стационарной помощи, их предложения, направленные на ее совершенствование;
.охарактеризовать степень владения врачами больницы идеологией маркетинга;
.обосновать основные положения концепции маркетингового управления деятельностью крупного многопрофильного стационара.
Глава I. Основы маркетинга в сфере здравоохранения
1.1 Проблемы маркетинга в медицине
Принципы маркетинга могут быть реализованы не только в сфере торговли и бытового обслуживания, но и в сфере здравоохранения. Известно, что здоровье человека является первейшей приоритетной потребностью, после которой следуют профессиональные достижения, успехи в бизнесе, признание и т.д. Потребность быть здоровым заставляет человека быть активным в поисках путей улучшения и дает ему какое-то направление.
Маркетинг медицинских услуг
... компания, оказывающая медицинские услуги. Цель теста: определить, как осуществляется маркетинг медицинских услуг. Задачи: Определите, что такое медицинские услуги, к каким видам медицинских услуг они относятся. Узнать, кто является заказчиком и потребителем медицинских услуг. Разобрать, чем ...
Процессы социально-экономической реформы системы здравоохранения определяют необходимость оптимизации спроса, предложения и потребления медицинских услуг, рационального использования имеющихся ресурсов и выделяемого финансирования. В то же время такие аспекты организации здравоохранения, как отношение населения к потребляемой медицинской помощи, динамика спроса на различные виды медицинской помощи, оценка ее качества, технологичности и экономической эффективности, никогда не анализировались и не являлись критериями оценки результативности деятельности отрасли. В зарубежной литературе проблема маркетинга в сфере здравоохранения рассматривается применительно к частной и страховой медицине. Что касается маркетинга в контексте государственного регулирования здравоохранения, то этот вопрос в настоящее время явно недостаточно изучен.
Воспользовавшись определением товара из теории маркетинга (товар — это продукт или услуга, способные удовлетворить определенную потребность), отметим, что услуга, направленная на улучшение здоровья человека, в том числе медицинская услуга, — это товар, имеющий ценность благодаря своей способности удовлетворять потребность человека в поддержании здоровья. В соответствии с этим маркетинг в сфере здравоохранения охватывает комплекс организационно-экономических функций, связанных с реализацией комплекса услуг по оздоровлению, санитарии и медицинских, лечебных, лечебных и реабилитационных товаров.
Американская медицинская ассоциация определяет маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления производством услуг здравоохранения, ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса, продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации.
Рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок — это сфера существующих и потенциальных обменов).
Рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон — нуждающихся в медицинских услугах и предлагающих их; наличием субъектов рынка — необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара; наличием свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг.
Маркетинг в здравоохранении (в классическом его понимании) возможен при наличии рынка медицинских услуг, рыночных отношений между врачом и пациентом, конкуренции врачей (медицинских услуг), производителей медицинских препаратов и товаров.
Сегодня предпринимательство в области медицины находится в процессе формирования, отрасль частной медицины как таковая еще не сформирована. Но в ближайшем будущем это направление бизнеса может стать очень перспективным и хорошим бизнесом.
В настоящее время ситуация в сфере частного здравоохранения такова, -руководители и предприниматели в сфере частной медицины сталкиваются с рядом проблем, такими, как высокая арендная плата за помещения, низкая окупаемость дорогостоящего оборудования, острая конкуренция, как со стороны других частных медицинских учреждений, так и со стороны государственных. В таких непростых условиях частному медицинскому учреждению, чтобы выжить, необходима грамотная маркетинговая политика. Перед современным частным медицинским учреждением встают две задачи: формирование репутации эффективного (в плане лечения) учреждения и создание имиджа достойного делового партнера, для решения которых недостаточно медицинских знаний. Таким образом, переход финансирования к частным лицам, некоммерческим организациям, страховым компаниям, ограниченные объемы государственного финансирования учреждений здравоохранения обуславливают внедрение в систему управления здравоохранением принципов маркетинга с целью привлечения дополнительных потребителей услуг и инвесторов.
Особенности маркетинга услуг и маркетинга в сфере некоммерческой ...
... маркетинга услуг; 3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг. Задачи маркетинговых услуг ... в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга: «она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы, своего целевого рынка и ...
Хорошая маркетинговая стратегия, знание рынка медицинских услуг, продуманная программа продвижения, правильно выстроенная система обслуживания клиентов позволяет частному медицинскому учреждению не только выживать, но и активно развиваться, смело смотреть в будущее.
Технологии маркетинга универсальны для многих сфер здравоохранения. Исходными являются ответы на следующие вопросы: какая медицинская помощь необходима; почему, для кого, когда, где, кем и как она будет оказываться; кем, как и в каком объёме, она будет финансироваться.
1.2 Содержание маркетинга в деятельности медицинского учреждения
Маркетинг в сфере здравоохранения имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги (частная, муниципальная, государственная, благотворительных фондов и т.д.).
Медицинский маркетинг, наряду с анализом, контролем и прогнозированием спроса, также включает в себя управление спросом. Активная позиция в медицинском маркетинге приводит к разнообразным технологическим решениям.
Одна из характеристик частного здравоохранения — отсутствие сформированного спроса на медицинские услуги со стороны частных медицинских учреждений. Существует достаточно большой сегмент потенциальных платежеспособных потребителей медицинских услуг, которые могли бы стать клиентами частных медицинских центров. Однако многие из них пользуются бесплатными и платными услугами государственных медицинских учреждений или вообще не пользуются медицинскими услугами. В этой ситуации необходимо формировать потребность населения в качественной медицинской помощи, заниматься профилактикой заболеваний, прививать культуру здорового образа жизни, уважение к собственному здоровью и здоровью близких.
Медицинские учреждения при маркетинге медицинских услуг должны учитывать: возможности потребителя (количество, концентрация, платежеспособность, структура заболеваемости); возможности лечебного учреждения (оснащенность, состояние кадров, лицензирование услуг, фондовооруженность новой техникой, опыт коммерческой деятельности); качество, уровень и доступность медицинских услуг (набор услуг, их количество, дополнительные, желательные и обязательные услуг, возможности совершенствования и обновления услуг, их новизна, практический и медицинский эффект и др.); конкуренцию (количество аналогичных услуг, их качество и эффективность, оснащенность новейшей техникой, профессиональный уровень специалистов и их авторитет в других учреждениях).
Маркетинг медицинских услуг (2)
... и цены на медицинские услуги; Объектом исследования курсовой работы является медицинская услуга. Предметом являются особенности маркетинга в сфере медицинских услуг. Общая характеристика рынка медицинских услуг 1 Понятие медицинской услуги Услугой можно назвать любую полезную деятельность, удовлетворяющую потребности ...
Сегментация рынка медицинских услуг и определение его емкости осуществляется на основе данных о количестве обслуживаемых пациентов и размере их среднего дохода на душу населения, об уровне затрат на лечение и лекарства и о расходах на лечение медикаменты.
Маркетинговые исследования для учреждений здравоохранения тоже достаточно специфичны, подразумевают всесторонний анализ заболеваемости, оснащенности оборудованием медицинских учреждений, государственных программ по поддержке отрасли частной медицины и множества других факторов, которые влияют на состояние рынка медицинских услуг.
Частное медицинское учреждение должно уделять особое внимание сервису, качественному обслуживанию своих клиентов. Бережное отношение к пациентам — залог бесперебойной работы медицинского учреждения, он создаст круг постоянных потребителей.
Современные руководители и предприниматели в отрасли частного здравоохранения, как правило, являются профессионалами в области медицины, но зачастую не имеют специальной подготовки в области маркетинга и ресурсов для того, чтобы полноценно осуществлять маркетинговую деятельность своего предприятия. Как показывает опыт наших исследований, многие медицинские учреждения не имеют собственного отдела маркетинга или штатного специалиста по маркетингу; весь объем работы по продвижению ложится на плечи руководителя организации. В этой ситуации медицинскому учреждению может быть эффективным привлечение профессиональных консультантов по маркетингу. Привлечение внешних специалистов позволит организации получать маркетинговые услуги в необходимом объеме на данном этапе развития организации и будет не так дорого для учреждения, как содержание штатного специалиста или его отдела маркетинга. По — настоящему выгодным для частных медицинских учреждений может стать сотрудничество с консалтинговой компанией, которая знает специфику рынка медицинских услуг, что позволяет компании говорить на языке клиента, глубоко вникать в проблемы заказчика, и в итоге — оказывать качественные маркетинговые услуги.
В сфере здравоохранения маркетинг может включать такие аспекты, как реклама здорового образа жизни, медикаментов, отношение к здравоохранению, возможности выбора лечения, реабилитация и т.д.
Маркетинг в сфере здравоохранения имеет свои отличительные особенности, связанные со спецификой потребительского спроса и рынка медицинских товаров и услуг. Его возможности во многом обусловлены формой финансирования здравоохранения и оплаты медицинских услуг (частная, страховая, государственная), а также формой собственности предприятий, производящих товары медицинского назначения и оказывающих медицинские услуги.
Маркетинг платных медицинских услуг
... медицинских услуг. По сути, пациент получает комплексное обслуживание, состоящее из медицинской и немедицинской (сервисной) составляющих. О. А. Васнецова утверждает, что маркетинг здравоохранения (как и маркетинг вообще) включает: маркетинг медицинских и фармацевтических услуг; маркетинг товаров медицинского ... от нормального самочувствия. Таким образом, больной покупает не столько лекарство или ...
Маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. Маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет важное значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека, системы здорового образа жизни.
Глава II. Организация маркетинговой работы в крупном многопрофильном стационаре
2.1 Организационная характеристика многопрофильного стационара
Как известно, существует две основные формы оказания медицинских услуг на платной основе: как направление деятельности бюджетных медицинских учреждений (государственных и муниципальных) и в рамках различного рода коммерческих медицинских организаций. Несмотря на то, что количество коммерческих медицинских организаций и объем оказываемых ими услуг растет достаточно высокими темпами, услуги, оказываемые в бюджетных организациях, по-прежнему преобладают в общем объеме платных медицинских услуг. Причем они оказываются параллельно с бесплатными для населения услугами (т.е. оплачиваемыми из бюджета или из средств обязательного медицинского страхования), и их не всегда адекватная организация (в т.ч. проявляющаяся в смешивании потоков «платных» и «бесплатных» больных) может являться причиной конфликтов между пациентами (на уровне отдельно взятого медицинского учреждения), а также источником социальной неудовлетворенности и социальной напряженности в обществе в целом.
Поэтому, на наш взгляд, первостепенное значение имела оптимизация системы оказания платных медицинских услуг в бюджетных учреждениях здравоохранения.
Основным нормативным документом, регламентирующим данный вид деятельности в ЛПУ, является Постановление Правительства РФ от 13.01.96г. №27 «Об утверждении Правил предоставления платных услуг населению медицинскими учреждениями». Оно дало возможность ЛПУ заниматься коммерческой деятельностью, но и потребовало совершенствования структуры и системы управления ЛПУ, формирования стратегических ресурсов его деятельности, создания новой корпоративной культуры, максимальной компьютеризации и информатизации деятельности, постепенного перехода на принципы маркетингового управления. Для решения этих задач учреждения здравоохранения в целом оказались недостаточно подготовленными, они существенно дифференцированы. Поэтому на первом этапе исследования был проведен аналитический обзор имеющихся в городе медицинских учреждений (крупных многопрофильных) с целью выбора с одной стороны достаточно репрезентативного (в плане организационно-функциональной структуры), а с другой — достаточно «продвинутого» с точки зрения организации платных услуг с учетом маркетинговых подходов.
Исследование проводилось на базе крупной многопрофильной больницы Санкт-Петербурга — больницы №26. Больница имеет пятнадцатилетний опыт оказания платных медицинских услуг населению, итогом которого стало формирование сравнительно новой организационной формы — специализированной структуры для лечения госпитализированных больных (хозрасчетного отделения).
Особенности рекламирования медицинских товаров и услуг
... выявить особенности рекламы лекарственных средств и медицинских клиник. 1. Реклама как способ продвижения товаров и услуг 1.1 Реклама как способ продвижения товаров и услуг Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Его можно ...
Лечение в отделении проводится по следующим направлениям: терапия, кардиология, пульмонология, аллергология, нефрология, гастроэнтерология, неврология, хирургия, гепатохирургия, торакальная хирургия, гинекология, нейрохирургия, травматология, урология, кардиохирургия, сосудистая хирургия, эндовидео хирургия.
Для анализа состава пациентов, проходящих лечение в отделении, и объема оказанной им помощи была составлена специальная «Карта исследования», на которой информация из медицинских карт копировалась и объединялась с данными из финансовой и бухгалтерской документации. Была проанализирована вся совокупность (1200 чел.) пациентов, лечившихся в хозрасчетном отделении в 2011 году.
Для детальной характеристики организации работы врача в условиях хозрасчетного отделения, контингент лечившихся в котором и по структуре заболеваемости (приведенной выше), и по характеру запросов (потребностей, ожиданий) значительно отличается от больных, лечившихся на общих основаниях, что позволяет предположить некоторую специфику деятельности медперсонала, был проведен хронометраж работы врачей. Хронометраж проводился в течение двух недель (14 дней) в разное время года (февраль, июнь, сентябрь, декабрь), т.е. всего было прохронометрировано 56 рабочих дней врачей. Разработка полученных данных велась в двух направлениях. Во-первых, была изучена структура трудозатрат врачей в целом (на протяжении рабочего дня) — безотносительно к конкретным пациентам. А во-вторых, изучалась данная структура применительно к отдельно взятому пациенту (с учетом его пола, возраста и диагноза).
Всего было заполнено 650 шифровальных карт. Качество оказания помощи в отделении с учетом основной концепции маркетинга (достижение максимальной удовлетворенности потребителя) анализировалось на основании социологического опроса пациентов. Всего было опрошено 150 пациентов. Выборка достоверна (t=3,32).
Любое маркетинговое исследование невозможно без анализа внутренней среды организации. Из всех его составляющих одним из наиболее приоритетных был изучен персонал, а именно: степень владения теорией и практическим применением маркетинговой идеологии. Опрос проводился не только среди врачей самодостаточного отделения, но и среди врачей практически всех отделений больницы. Для проведения этого этапа исследования был разработан «Обзорный лист врачей». Всего было опрошено 98 врачей, что составляет 35% от общего числа врачей, работающих в больнице. В ходе обработки материала использовались традиционные статистические методики (расчет статистических показателей, средних величин, их ошибок).
Оценка достоверности разности сравниваемых величин (средних статистических и показателей) проводилась с помощью критерия достоверности (t).
2.2 Характеристика удовлетворённости пациентов стационара
Изучение состава больных, лечившихся в хозрасчетном отделении, показало, что чуть более половины (56 %) из них пришлось на долю мужчин и 44% — на долю женщин. В возрастной структуре наибольшую часть (32,6%) составили лица старше 60 лет. Следующее ранговое место приходится на лиц 50-59 лет (21,5%).
Маркетинговые исследования рынка лекарственных средств для лечения ринитов (2)
... патологии. Следует предположить, что больше пациенты не обращаются к врачу, а занимаются самолечением [15, 16]. Цель работы: исследование рынка препаратов для лечения ринита. Задачи исследований: 1. Изучить и обобщить данные ...
Ниже удельный вес пациентов 30-39 лет (18,2%) и 40-49 лет (16,6%), и минимальной (11,1%) оказалась доля лиц моложе 30 лет.
Изучение каналов госпитализации пациентов позволило установить, что почти половина из них (41,9%) была направлена на стационарное лечение в соответствии с договором добровольного медицинского страхования; более четверти (26,6%) — различными платными структурами (в том числе 11% — платной скорой медицинской помощью; 15,6% другими структурами); чуть ниже — 22,8% — был процент направленных государственными учреждениями здравоохранения (16,6%- городскими поликлиниками, 6,2% — скорой помощью, 8,4% обратились самостоятельно; в 0,3% случаев имели место другие каналы госпитализации.
Проанализированная группа пациентов активно обследовалась. Среднее количество лабораторных исследований, проведенных пациентам, составило 6,79±0,1. Среднее число инструментальных исследований составило 6,25±0,18. Электрокардиографическое исследование было проведено 94,1% больных; рентгенологическое исследование органов грудной клетки — 57,6%. Половине больных (50,2%) проводились другие виды рентгенологических исследований. Ультразвуковое исследование органов брюшной полости было проведено большей части больных (63,5%).
38,1% пациентов было проведено ультразвуковое исследование почек. Ультразвуковое исследование щитовидной железы проводилось почти у каждого пятого пациента. Почти половине больных (42,4%) была сделана эхокардиограмма; каждому пятому (21,2%) компьютерная томография головного мозга. Прочие виды компьютерной томографии проводились каждому десятому (10,4%) пациенту. Суточное мониторирование было проведено 20,5% больных. Почти каждому третьему пациенту (28,7%) была проведена фиброгастродуоденоскопия.
Не менее активно оказывалась и консультативная помощь больным. Консультация терапевта была проведена 31,1% пациентов. Четверти больных (25,1%) была проведена консультация хирурга. Каждый шестой (16,9%) пациент был проконсультирован неврологом. Консультация кардиолога была проведена 30,3% больных. Отоларингологом были проконсультированы 14,3% больных. Каждый пятый (21,2%) пациент был проконсультирован окулистом; 19,5% — эндокринологом; 7,5% — нейрохирургом. Среднее число проведенных консультаций составило 3,79±0,27.
Больные получали активную медикаментозную терапию. Среднее число назначенных препаратов составило 10,9±0,4. При этом немедикаментозные методы лечения применялись сравнительно редко. Лечебная физкультура назначалась пациентам с хронической ИБС, цереброваскулярной болезнью (острой и хронической), прочей патологией системы кровообращения, пневмонией, язвенной болезнью. Среднее число проведенных занятий составило 2,3±0,3. Физиотерапевтические процедуры назначают пациентам с респираторными заболеваниями, хроническим гастритом, заболеваниями почек и мочевыводящих путей. Среднее число процедур составило 1,9±0,2.
Операция была проведена 22,8% больных.
По длительности госпитализации пациенты распределились следующим образом: 19,7% лечились от 1 до 3 дней, 30,1% — 4-7 дней, 34,3% — 8-14 дней, 15,9% — более двух недель. В среднем больные лечились 9,5±0,5 дней.
Общая средняя стоимость лечения больных в отделении составила 36219 руб. Как известно, общая стоимость лечения складывается из ряда составляющих. Первой из них является стоимость пребывания в стационаре (т.е., по сути, стоимость гостиничных услуг), которая определяется, главным образом, длительностью пребывания дольного в стационаре. По нашим данным она составила в среднем 16361 руб. Следующим элементом расчета является стоимость питания, которая также в основном определяется продолжительностью лечения пациентов. Средние расходы на питание были сравнительно невысокими и составили 2871 руб. (302,2 руб. в день).
Платные услуги в здравоохранении: состояние, проблемы, перспективы
... -osobennosti/ непостоянство качества (аналогичную медицинскую услугу врачи разной квалификации оказывают по-разному). Выделяют несколько видов услуг: простую медицинскую услугу, выполняемую по схеме «пациент - специалист»; сложную медицинскую услуг, когда в ее реализации участвует определенный состав ...
Средняя стоимость проведенных консультаций составила 3173 руб. Наибольшей (3750 — 4100 руб.) она была при хронической ИБС, ЦВБ, прочих заболеваниях системы кровообращения. Ниже (в среднем 2304 руб.) была стоимость лабораторных исследований. Среди больных с разными заболеваниями наиболее высокой (2481 руб.) она оказалась при хронической обтурационной болезни легких.
Стоимость медикаментозной терапии составила в среднем 4691 руб. (т.е. в среднем на один койко-день приходится 493,8 руб.).
Стоимость немедикаментозной терапии составила в среднем 6033 руб.
Таким образом, наибольший «вклад» в общую стоимость лечения вносят гостиничные услуги (т.е. стоимость пребывания в стационаре).
Кроме того, в порядке убывания следуют: стоимость немедикаментозного и фармакологического лечения, инструментального обследования, консультации, питания, лабораторных исследований. Сопоставление указанной стоимости с тарифами по ОМС показывает их существенное различие и свидетельствует, во — первых, о различиях в объеме (и соответственно качестве) медицинских услуг при различных формах их оплаты, и во — вторых, о необходимости пересмотра тарифов в системе ОМС в сторону их повышения, учитывая необходимость диагностики и лечения в стационаре не только основной, но и сопутствующей патологии.
Проведенный анализ показал, что данную госпитализацию каждому девятому пациенту (11%) никто не рекомендовал. Каждому пятому стационарное лечение рекомендовали знакомые (21,9%) и врачи скорой помощи (20,6%), каждому третьему (35,6%) — другие врачи, 11% — страховая компания. Респондентов также спросили, по каким причинам возникла необходимость в госпитализации. Ведущей из них было возникновение острой патологии, на что указали 42,9% опрошенных; 16,7% респондентов в качестве причины назвали необходимость тщательного обследования; 14,3% — необходимость проведения тех или иных лечебно — диагностических процедур (в том числе, оперативного лечения), возможных именно в условиях стационара; 26,2% — прочие причины.
В 71% случаев госпитализацию оплачивали сами пациенты; в 29% — оплата осуществлялась по договорам добровольного медицинского страхования (ДМС).
Среди служащих доля случаев оплаты ДМС была максимальной (60%), мало отличалась она (25% — 29,2%) среди лиц других социальных категорий и была минимальной (12,5%) среди пенсионеров.
Теоретические, методологические и практические основы маркетинга ...
... стоматологических услуг 1.1 Сущность и составляющие комплекса маркетинга в сфере стоматологических услуг В условиях рыночных отношений стоматология оказалась в очень необычных для себя условиях, главная из которых - необходимость постоянного привлечения и расширения круга пациентов. ...
Среди причин, обусловивших лечение именно в хозрасчетном отделении, 41,4% респондентов называли высокое качество лечения, 15,7% — уровень сервиса, 15,7% — оба из указанных аспектов, 4,3% — оперативность оказания помощи, 5,7% выбирали данное лечение принципиально (как альтернативу бесплатной помощи), в 17,2% случаев назывались другие причины. Качество медицинской помощи было основным стимулом для людей старше 50 лет, для пациентов до 30 лет уровень обслуживания был не менее важен, эффективность указывали только респонденты в возрасте от 40 до 49 лет и старше 60 лет. Такой аргумент, как альтернатива бесплатной помощи, назывался пациентами 30-49 лет.
Обоснование причин для разных платежных систем существенно различается. В частности, в случае самостоятельной оплаты в более высоком проценте случаев, чем в случае оплаты по договорам ДМС, указывались такие причины, как услуга, ее сочетание с качеством и эффективностью.
Кроме того, респондентам был задан вопрос о причинах выбора больницы, послужившей основой для исследования, в качестве места оказания медицинской помощи. 10,2% опрошенных указали на советы врачей; 16,3% — на советы знакомых; 28,6% — на территориальную близость; 2% — на рекомендации страховой компании; 18,2% — на свой собственный предыдущий опыт. В 8,2% выбор больницы был случайным, в 22,5% указывались прочие причины. Рекомендации врачей и страховщиков были наиболее значимы для больных с заболеваниями мочеполовых органов (на что указали соответственно 37,5% и 12,5% из них), собственный опыт — для больных с патологией костно-мышечной системы (33,3%), остальные причины назывались пациентами с разными заболеваниями примерно в равном соотношении.
Следующий блок вопросов анкеты касался взаимоотношений пациента с медперсоналом. Как известно, эти отношения должны основываться на концепции информированного согласия. В связи с этим был задан вопрос, обсуждал ли лечащий врач его обследование и лечение с пациентом. Подавляющее большинство (94,4%) опрошенных ответило на него положительно. 9,6% респондентов выразили несогласие с предложенным планом обследования и лечения. Свои предложения в отношении обследования и лечения высказали 24,5% пациентов (во всех случаях лечащий врач с ними согласился).
Наиболее активными в высказывании своих предложений были пенсионеры, среди которых почти каждый третий (30%) высказал подобные предложения.
Респондентов также попросили оценить состояние здоровья и гигиены жизни и уровень обслуживания. Большинство (92,3%) опрошенных считали санитарно — гигиенические условия отличными, а 5,8% — хорошими. Те или иные предложения или пожелания (весьма распространенные и трудно структурируемые), связанные преимущественно с различными компонентами сервиса, высказали 21,3% пациентов.
Последний блок вопросов был посвящен изучению отношения пациентов к стоимости медицинских услуг, предоставляемых в стационаре. 68% из них отметили, что вполне удовлетворены стоимостью услуг; 18,6% — что удовлетворены частично; а 11,6% были данной стоимостью не удовлетворены. Не удовлетворяла стоимость лечения 4,2% представителей коммерческих структур; 55,6% пенсионеров; 16,7% представителей прочих социальных категорий. Высокой считали стоимость лечения 40% пациентов, самостоятельно оплативших лечение, и только 14,3% — в случае оплаты по ДМС. Среди женщин выше (17,7%), чем среди мужчин (10,1%), был удельный вес не удовлетворенных стоимостью лечения.
маркетинг здравоохранение платный услуга
2.3 Необходимость формирования идеологии маркетингового перехода при организации платных медицинских услуг
Важным свойством любой услуги, в т.ч. медицинской, является ее неотделимость от источника, что также и определяет в большей степени качество этой услуги и его возможные вариации в зависимости от тех или иных характеристик данного источника.
В данном случае речь идет о совокупности индивидуальных свойств врача, оказывающего различные медицинские услуги, включая уровень его подготовки, общее развитие, морально-ценностные ориентации, личностные характеристики и другие.
Реально сложившаяся практика оказания платных медицинских услуг по разному воспринимается не только населением, но и врачами, которые в полной мере не подготовлены к их оказанию ни с точки зрения экономической обоснованности и осознанности, ни с позиций этико-гуманистических взаимоотношений с пациентами.
Поэтому важным аспектом внутреннего маркетинга (маркетинга организации) является ликвидация указанного пробела в подготовке и сознании врачей. Причем особенно это касается бюджетных организаций, где платные и бесплатные медицинские услуги «сосуществуют» и высок риск «двойных стандартов» при их оказании. Проведенный опрос врачей показал, что большинство из них (65%) считает вполне приемлемым существование платных медицинских услуг. Однако нельзя не учитывать, что почти каждый десятый респондент (9,5%) относился к платности в здравоохранении сдержанно (если не сказать негативно).
Так, хотя, как отмечалось выше, подавляющее большинство опрошенных врачей выступали в поддержку платных услуг и даже считали, что их следует развивать шире, реально менее двух третей (65,1%) респондентов считали себя готовыми к оказанию платных услуг.
Значительная часть врачей указала, что при оказании платных услуг (расширении их спектра) почувствовала необходимость повышения уровня своих знаний как по основной (75%), так и по смежным специальностям (16,7%).
Весьма недостаточен уровень знаний врачей по вопросам экономики здравоохранения, в т.ч. маркетинга.
Несмотря на положительное в большинстве случаев (85,7%) отношение к рекламе медицинских услуг, лишь 46,1% респондентов считали рекламу действенным способом привлечения пациентов. Лишь 30,8% считали таковым советы врачей. Большинство же респондентов (65,5%) считало, что наибольшую роль в привлечении пациентов играет их личный опыт и опыт их знакомых. Несмотря на то, что такая позиция в целом отражает реальную ситуацию, она не может считаться правильной с точки зрения маркетинга, т.к. ведет к пассивной роли врачей в продвижении услуг на рынке.
С другой стороны, представление о том, что каждый пациент может являться своего рода «источником» привлечения других пациентов («живой рекламой») должно стимулировать медицинский персонал к созданию для всех пациентов максимального уровня комфортности пребывания в ЛПУ, достижению их наибольшей удовлетворенности как от условий лечения, так и от его результативности.
Проблема цены очень важна в системе маркетинга. Проведенный опрос показал, что у каждого десятого респондента (10,5%) имелись конфликты (вопросы, недоразумения) по поводу цен с администрацией. По всей видимости, наличие этих конфликтов во многом связано как с недостаточной экономической грамотностью врачей, так и с отсутствием адекватной разъяснительной работы со стороны администрации. Фактически, только 40,6% опрошенных врачей смогли указать долю заработной платы в общей структуре затрат. В незначительном проценте случаев в качестве издержек указывались стоимость расходных материалов (23,6%), амортизация оборудования (23,6%), арендная плата (13,2%), расходы на рекламу (4,5%).
Следствием недостаточной грамотности врачей в вопросах ценообразования (а следовательно, и их неполной убежденности в его правильности) является сравнительно высокий (18,6%) процент случаев, когда врачи отметили наличие конфликтов по поводу цены услуги с пациентами. Таким образом, анализ показал, что знания в области маркетинга среди поставщиков платных медицинских услуг не являются глубокими и маркетинговая идеология не является доминирующей при их предоставлении.
Анализ показал, что время, проведенное врачом в автономных палатах, их объем и структура существенно отличаются от таковых в обычных больницах. При том, что врач ведет в среднем 11 больных (вместо 25) продолжительность его рабочего дня превышает 9 часов. К тому же врач работает в выходные дни. Из указанного времени только около 10 минут являются непроизводственными затратами, в то время как большая часть времени посвящена непосредственной работе с пациентом. Причем в последнем случае наиболее значительны затраты времени на вербальное общение с больным, необходимость которого давно доказана и определяется (среди прочего) санирующим психотерапевтическим эффектом от взаимодействия посредством общения врача и пациента.
Довольно значительны также временные затраты на участие в консультациях других специалистов, число которых (как отмечалось выше) значительно и определяется наличием не только основной, но и сопутствующей патологией. Указанные временные затраты на участие лечащих врачей в консультациях показывают, что они носят неформальный характер и являются своего рода консультацией с участием лечащего врача и специалистов другого профиля.
Значительные временные затраты на составление медицинской документации диктуют необходимость ее максимального оформления.
Обращает на себя также внимание, что ежедневно более получаса врач затрачивает на беседу с родственниками пациентов, что, с одной стороны, не вполне традиционно для обычного стационара, а с другой — является весьма важным для активного привлечения родственников к процессу санации пациентов, формирования у них соответствующих установок (в т.ч. для поддержки и помощи больному после выписки из стационара).
Заключение
Основные выводы по работе:
1.Платная медицина, в т.ч. и платная стационарная медицинская помощь, став повседневной реальностью, осознаваемой населением, воспринимается им неоднозначно. Примерно в равных пропорциях пациенты видят в этом необходимость, связанную с недостаточной доступностью бесплатной помощи, и возможность выбрать для себя наиболее приемлемые формы медицинской помощи.
2.О субъективной осознанности пациентами необходимости платной госпитализации свидетельствует преобладающая (71%) доля случаев самостоятельной (самими пациентами) ее оплаты (только 29% составили случаи оплаты по договорам добровольного медицинского страхования).
При этом подавляющими мотивами являлось ожидание высокого качества лечения (41,4%) и высокий уровень сервиса (15,7%), в т.ч. в их сочетании друг с другом (15,7%).
.Для разграничения потока пациентов, получающих медицинскую помощь в бюджетных учреждениях стационарного типа на платной и бесплатной основе, в качестве оптимальной организационной формы может быть создание специального (хозрасчетного) отделения. О высокой степени реализации им своей маркетинговой задачи (достижение максимальной удовлетворенности пациента) свидетельствует то, что практически все пациенты оценили на «отлично» отношение к себе врачей (98,6%), среднего медперсонала (92%), санитарно-гигиенические условия проживания (92,4%); подавляющее большинство (84,5%) — уровень сервиса.
.Для оптимизации работы этих отделений необходимо четкое представление о составе пациентов, который имеет ряд характеристик. Большинство из них составляют лица моложе 60 лет.
.В настоящее время отсутствует должная целенаправленная работа по госпитализации больных, в т.ч. на платной основе.
.Об отсутствии целенаправленной индивидуальной лечебно-профилактической работы с пациентами врачей как бюджетных, так и коммерческих организаций (в т.ч., в рамках договоров добровольного медицинского страхования) свидетельствует тот факт, что лишь в каждом третьем проанализированном случае госпитализация была рекомендована врачами, а почти в каждом пятом случае (16,7%) причиной госпитализации явилась ощущаемая пациентами необходимость для пациентов их тщательного обследования.
.Для формирования целенаправленной маркетинговой стратегии ЛПУ по продвижению различных медицинских услуг (в т.ч., профилактического общеоздоровительного характера, направленных на адекватное диспансерное наблюдение и прочих) необходимо учитывать, что более чем у половины госпитализированных длительность их заболевания превышала один год.
.Сложность контингента пациентов, проходящих лечение в отделении, и отсутствие во многих случаях их предыдущего медицинского наблюдения, диктуют необходимость проведения значительного объема диагностических и лечебных мероприятий.
.Высокий уровень требований пациентов как к качеству лечения, так и к уровню сервиса, необходимость их полного и всестороннего обследования (и лечения) с учетом как основной, так и сопутствующей патологии, практическое отсутствие преемственности с амбулаторно-поликлиническим этапом формируют повышенные требования к сотрудникам отделения, изменяя при этом содержание их работы и структуру трудозатрат.
.Требует совершенствования уровень подготовки специалистов, оказывающих платные медицинские услуги, в т.ч. в области маркетинга.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketing-v-zdravoohranenii-diplom/
1.Венедиктов Д.Д. Здравоохранение России. Кризис и пути преодоления. — М.: Медицина, 1999.
2.Закирова С.А. Модель цены медицинских услуг // Здравоохранение Российской Федерации. — 1996. — № 5.
.Котлер Ф, Дж.Боуэн. Маркетинг — М.: Юнити, 2006 — 512 с.
.Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент — СПб.:Питер Ком, 2005 — 400 с.
.Лебедев О.Т. Филиппова Г.Ю. Основы маркетинга СПб.: М и М, 2005 — 279 с.
.Макаров О.Д. Маркетинг услуг//Маркетинг, 1998.-№1.
.Маркетинговые направления деятельности современных компаний. Зарубежный опыт и российская практика. — М.: МАКС Пресс, 2001. — 344 с.
.Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг. М.: РАГС, 2003 — 280 с.
.Токарев О. Непроторенная дорога, или Кое-что о медицинском праве //Медицинская газета. — 17.07.98, № 57.
.Усенко В. Фармацевтический маркетинг // Провизор. — 1999. — № 19.
