Маркетинг как наука

метки: Маркетинг, Рынок, Товар, Спрос, Стратегия, Компания, Потребитель, Ценовой

В основе понятия “маркетинг” (англ. marketing) лежит термин “рынок” ( англ. market).

Это понятие в самом общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается вид рыночной деятельности, при которой производитель использует системный подход и программно-ориентированный метод для решения экономических проблем, а рынок, его потребности и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. Достоверная, достоверная и своевременная информация о рынке, о структуре и динамике конкретного спроса, о вкусах и предпочтениях покупателей или информация о внешних условиях функционирования бизнеса.

2. Создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов.

3. Необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечение максимально возможного контроля над торговым залом.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

Деятельность производителей, работающих на основе принципов маркетинга, основана на девизе: производить только то, что требует рынок, покупатель. Отправной точкой маркетинга является представление о человеческих потребностях, потребностях, запросах. Итак, суть маркетинга очень кратко заключается в следующем: вы должны производить только то, что обязательно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю продукт, который ранее был «несовместим» с рынком.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Ориентация на достижение конечного практического результата производственной и маркетинговой деятельности. Реальная реализация продукта на рынке в целевых количествах означает, по сути, овладение определенной его долей в соответствии с долгосрочной целью, поставленной компанией.

2. Концентрация исследований, производства и продаж на решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3. Фирма фокусируется не на сиюминутном, а на долгосрочном результате маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработке инновационных рыночных продуктов на основе их результатов, обеспечивающих высокодоходную экономическую деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

1. Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В результате анализа создается база данных для оценки среды и ее возможностей.

Маркетинг: Процесс маркетинговых исследований в Казахстане,

... рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Маркетинговые исследования - это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и относятся ко всем элементам комплекса маркетинга ... на основе запросов индивидуальных клиентов. Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в ...

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Этот анализ состоит из изучения демографических, экономических, социальных, географических и других характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в самом широком смысле этого понятия и процессов приобретения наших активов и активов конкурентов.

3. Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие товары, не приносящие ориентировочной прибыли, снимаются с производства и с рынка.

4. Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей.

5. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов.

6. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7. Удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара.

8. Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Стратегия маркетинга —

Стратегия должна быть максимально ясной.. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия для той же организации должна показывать более четкие планы действий. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов.

Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40 %, может сделать это несколькими путями:

Маркетинговая стратегия рынка

... новых товаров, пользующихся успехом у потребителей. Наконец, третьим видом маркетинговой стратегии рынка стратегия концентрированного марканного. Она ориентирована на сосредоточение строго и ресурсов на одном, ... термина «стратегия». Готовые работы на аналогичную тему Основным предназначением стратегии является перевод компании из текущего состояния в желаемое. В сущности, стратегия сочетает в ...

• создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу;
• увеличить численность торгового персонала;
• представить новую модель;
• понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов;
• эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает разные возможности для маркетологов. Например, стратегия ценообразования может быть очень гибкой, потому что изменить цены легче, чем создать несколько модификаций продукта. Однако проще всего скопировать стратегию низких цен. Кроме того, успешная стратегия ценообразования может привести к ценовой войне, что очень негативно скажется на прибылях. И наоборот, стратегию, основанную на позиционировании, сложно воспроизвести из-за длительных сроков аренды и отсутствия подходящих мест для конкурентов. Но он может быть негибким и трудным для адаптации к изменениям в окружающей среде.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица «Бостон консалтинг груп», воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера ( в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности. На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие маркетинговые стратегии.)

1.1. Матрица возможностей по товарам/рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта:

• проникновение на рынок;
• развитие рынка;
• разработка товара;
• диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщения рынка и способности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает продажи: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией этой компании, а также клиентов конкурентов, и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если:

• местная фирма стремится расширить свой рынок;
• в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке;
• для хорошо известной продукции выявляются новые области применения.

Компания стремится увеличить продажи существующих продуктов на рынках или побудить потребителей повторно использовать существующие продукты.

Она может:

• проникать на новые географические рынки;
• выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;
• по-новому предлагать существующие товары;
• использовать новые методы распределения и сбыта;
• сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки продукта эффективна, когда у компании есть несколько успешных брендов и лояльность клиентов. Компания разрабатывает новые или модифицированные продукты для существующих рынков. Он фокусируется на новых моделях, улучшении качества и других небольших инновациях, тесно связанных с уже представленными продуктами, и продает их потребителям, лояльным к конкретной компании и ее брендам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Анализ маркетинговой стратегии компании в сфере контент-маркетинга

... маркетинговую стратегию компании в отношение контент-маркетинга; дана оценка политики компании в отношение контент-маркетинга; выявлен опыт и определены проблемы внедрения новых товаров приемов контент-маркетинга; предложены меры по улучшению и таргетированию контента. Объектом работы ...

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы компания не стала чрезмерно зависимой от группы продуктов. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новае рынки. Цели распространения, маркетинга и продвижения отличаются от традиционных целей компании.

1.2. Матрица «Бостон консалтинг груп»

Матрица Boston Consulting Group позволяет компании ранжировать каждую группу продуктов на основе ее доли на рынке по сравнению с ее основными конкурентами и ежегодных темпов роста в отрасли.

Используя матрицу, фирма может определить:

во-первых,

во-вторых,

Матрица основана на предположении, что чем выше рыночная доля подразделения, тем ниже относительные затраты и выше прибыль в результате экономии за счет масштаба, опыта и лучшей контрактной позиции.

Матрица выделяет четыре типа подразделений:

• «звезды»;
• «дойные коровы»;
• «трудные дети»;
• «собаки» и предполагает стратегии для каждого из них.

«Звезда» —

«Дойная корова» —

«Трудный ребенок» —

«Собака» —

1.3. Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), Институтом стратегического планирования, предполагает — сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств.

Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие отраслевые данные, организация может определить операционное влияние различных маркетинговых стратегий.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом:

• доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов;
• стоимость, добавленная компанией;
• рост отрасли;
• качество продукции;
• уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта).

Что касается денежного потока, данные PIMS показывают, что развивающимся рынкам требуются средства от компании, относительно большая доля рынка улучшает денежный поток, а высокий уровень инвестиций поглощает деньги. Эти результаты очень похожи на результаты, предоставленные матрицей Boston Consulting Group».

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

• стандартные сообщения — информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;
• сообщения по анализу стратегий — описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;
• сообщения об оптимальных стратегиях — изложение стратегии, максимизирующей результаты;
• сравнительные сообщения — анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

1.4. Стратегическая модель Портера

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них:

Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы

... улучшения маркетинговой деятельности ООО «Мебель». Глава 1. Теоретические основы ценовых стратегий в практике маркетинговой деятельности фирмы. 1.1. Понятия ценообразования и ценообразования, классификация ценовых стратегий и место ценовой политики в маркетинг-миксе. Цена и цена - центральные элементы рыночной экономики. Цены обслуживают ...

1. Выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов).

2. Стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Комбинируя эти две концепции, модель Портера определяет следующие основные стратегии: ценовое преимущество, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию рентабельности, компания ориентируется на широкий рынок и производит товары в больших количествах. Благодаря массовому производству он может минимизировать удельные затраты и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, компания нацелена на широкий рынок, предлагая выделяющийся продукт. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет такой важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к бренду.

В рамках стратегии слияния компания определяет определенный сегмент рынка по низким ценам или уникальному предложению. Он может контролировать расходы, сосредотачиваясь на нескольких ключевых продуктах для конкретных клиентов, создавая особую репутацию для обслуживания рынка, который может быть недоволен конкурентами.

Согласно модели Портера, соотношение между долей рынка и прибыльностью имеет U-образную форму. Компания с небольшой долей рынка может добиться успеха, разработав четко намеченную стратегию. Компания с большой долей рынка может быть успешной с общим преимуществом в затратах или с дифференцированной стратегией. Однако бизнес может застрять посередине, если у него нет уникального, эффективного продукта или общего преимущества в цене.

В отличие от матрицы «Бостон консалтинг груп» и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной «нише», даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

Глава 2. Цена и ценовая политика. Планирование цены

2.1. Цели ценовой политики и ее роль в маркетинге

Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и т. д., то есть, по сути, решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

Важность цены для руководителей маркетинга существенно возросла. В исследовании 1964 года они поставили цены на шестое место среди 12 маркетинговых факторов после планирования продукта, исследования рынка, управления продажами, рекламы, стимулирования сбыта и обслуживания клиентов. Половина руководителей сказали, что цена не входит в пятерку лучших. Однако опрос руководителей, проведенный в 1986 году, показал, что цена является наиболее важным и ключевым вопросом, более важным, чем внедрение новых продуктов, сегментация рынка, затраты на продажу и 14 других факторов.

Разработка программы продвижения бренда на продуктовом рынке

... и формы продвижения бренда «Izumov» на продуктовом рынке; разработать программу продвижения продуктового бренда Izimov»; выбрать оптимальные инструменты плана продвижения; провести анализ эффективности плана продвижения бренда. Объект исследования, объект исследования, Практическое использование работы заключается ...

Для этого есть ряд причин. На протяжении 70-х и начала 80-х годов возрастали издержки и цены. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам цен. Ослабление регулирования банковского, транспортного и других секторов экономики усилило ценовую конкуренцию.

2.2. Ценовая и неценовая конкуренция

Посредством ценовой конкуренции продавцы влияют на спрос, прежде всего, через изменение цен. Неценовая конкуренция сводит к минимуму цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, доставки, обслуживания, доступности и других маркетинговых факторов. Чем более уникальным является предложение продукта с точки зрения потребителя, тем больше свободы у маркетологов для установления более высоких цен, чем у конкурирующих продуктов.

В ценовой конкуренции продавцы движутся по кривой спроса, повышая или понижая свою цену. это гибкий маркетинговый инструмент, потому что цены могут быть изменены быстро и легко с учетом факторов спроса, стоимости или конкуренции. Однако из всех контролируемых маркетинговых переменных конкурентам легче всего воспроизвести эту переменную, что может привести к стратегии копирования или даже к ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

В неценовой конкуренции продавцы меняют кривые потребительского спроса, чтобы подчеркнуть отличительные характеристики своей продукции. Это позволяет фирме увеличивать продажи по определенной цене или продавать исходное количество по более высокой цене. Риск связан с тем, что потребители могут не воспринимать предложение продавца как лучшее, чем у конкурентов. В этом случае они будут покупать более дешевые товары, которые, по их мнению, похожи на более дорогие.

Компания, действующая при значениях P1 Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до P2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, основанная на ценовой конкуренции, должна снизить цены, чтобы увеличить продажи.

Через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо, успешно выделяя сваю продукцию (услуги среди конкурирующих).

Это позволяет фирме:

• увеличить спрос с Q1 до Q2 при цене P1;
• увеличить цену с P1 до P2 при сохранении спроса на уровне Q1.

2.3. Наиболее типичные задачи, успешное решение которых зависит от проведения продуманной ценовой политики

Выход на новый рынок.

Такая ценовая политика выгодна на начальном этапе выхода на новый рынок. Далее, по мере завоевания определенной доли рынка и сформирования устойчивой клиентуры, цены на товар предприятия постепенно (ступенчато) повышают до уровня цен других поставщиков. Следует, однако, помнить, что повышение должно хоть как-то оправдываться, например, указанием на инфляционные тенденции, рост производственных и сбытовых расходов, улучшение качества и т. д. Увеличение цен просто потому, что <<хочется>> это сделать, негативно отражается на репутации предприятия.

Товар и товарная политика в системе маркетинга (2)

... маркетинга. Если продукт не соответствует потребностям покупателя, никакие дополнительные маркетинговые затраты не смогут улучшить его положение на конкурентном рынке: его отказ в конечном итоге неизбежен. Товарная политика ... рынок. Другими словами, товар - это товар, который удовлетворяет определенный спрос, имеет свою цену и предназначен для продажи на рынке. товара по замыслу товар в реальном И , ...

Введение нового товара.

Поставщики в этих случаях используют ценовую политику, известную в деловом сообществе как «обезжиривающие сливки». Он заключается в том, что компания устанавливает максимально возможную цену, что обеспечивает рентабельность, во много раз превышающую средний показатель по отрасли. Порой цена на такой товар даже выше экономического эффекта у потребителя (по сравнению с ценой удовлетворения потребности старым методом).

Но тяга к новизне у определенной части потребителей настолько велика, что соображения престижа часто преобладают над рациональными.

Однако проведение политики, как правило, ограничено во времени. Высокий уровень цен побуждает конкурентов быстро создавать аналогичные продукты или заменители. На рынке электронных вычислительных машин такие продукты появляются уже через 18 месяцев после выпуска новаторского продукта. Поэтому крайне важно в какой-то момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

Защита позиции.

Открытая ценовая война означает, что фирма резко снижает цену на продукт, который уже давно успешно продается на рынке. Например, в 1980 г. японская фирма » Комацу » предлагала в Великобритании полноповоротные экскаваторы с объемом ковша 0, 57 м3 по цене, равной 0, 66 — 0, 80 цены таких же машин других фирм, а экскаваторы с ковшом 0, 9 м3 — по цене 0, 57 — 0, 61 цен конкурентов. Однако компания заявила, что эти цены окончательные и не могут быть снижены в ходе переговоров.

Часто в ответ другие фирмы снижают цены, и ситуация постепенно стабилизируется, хотя, конечно, более слабые конкуренты вынуждены уходить с рынка, а часто даже и вовсе прекращать торговлю. В настоящее время многие компании предпочитают улучшать потребительные свойства своего товара при сохранении или даже некотором повышении реализационных цен. При соответствующей рекламе такая <<скрытая>> скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного просвещенного потребителя, который часто связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством товара.

Последовательный проход по сегментам рынка.

Такая ценовая политика обычно применяется в отношении потребительских товаров длительного пользования, а также некоторых товаров промышленного назначения, в частности «высокотехнологичных» товаров».

После получения повышенных («премиальных») цен на первом этапе продаж фирмы переходят к поставкам товаров по более низким ценам последовательно на такие сегменты рынка, которые характеризуются большей эластичностью спроса (увеличением объема покупок при снижении цен).

Обязательными предпосылками такого метода работы на рынке должны быть:

• эффективная патентная защита;
• невозможность для конкурентов быстро раскрыть «ноу-хау»;
• создать имитацию нашего товара.

Быстрое возмещение затрат., Стимулирование комплексных продаж., Удовлетворительное возмещение затрат.

2.4. Факторы, влияющие на решение по ценам

Прежде чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения. Так же как и решения по товародвижению, решения по ценам в значительной степени зависят от элементов, внешних для фирмы. Это отличается от решений по продуктам и продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние элементы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

Товар в системе маркетинга

... собой по показателям пригодности, качества, цены, и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы). Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или ... потребителей помогут компании определить, какой вариант дизайна наиболее привлекателен. Изложение стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, ...

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей и изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

Ценовая эластичность = ((Величина спроса 1- Величина спроса 2) / (Величина спроса 1+ Величина спроса 2)) / ((Цена 1 — Цена 2) / (Цена 1 + Цена 2))

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене. В силу того, что спрос обычно уменьшается по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако, для упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительны числах.

Эластичный спрос —, Неэластичный спрос —

Наличие того или иного типа спроса основывается на двух критериях: доступности замен и важности потребности. Если потребитель считает, что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых можно сделать и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке.

Снижение цен увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или заставит их раньше совершить покупку. Высокоэластичной для многих потребителей является цена авиабилета при поездках на отдых. Если цены повышаются, потребители могут поехать на автомобилях или отложить поездку.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно. Ни увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос. Например, в большинстве районов независимо от цен на отопительный мазут спрос относительно постоянен, поскольку нет реальной альтернативы и людям нужно отапливать должным образом свои дома.

Приверженность к марке также создает неэластичный спрос, поскольку потребители рассматривают свою марку как отличительную и могут не соглашаться с заменой; наконец, чрезвычайные обстоятельства увеличивают неэластичность спроса. Потребитель со спущенной шиной заплатит больше за замену, чем потребитель, у которого есть время для поиска товара.

Следует отметить, что эластичность спроса меняется в зависимости от диапазона изменения цен для одного и того же товара или услуги. При очень высоких ценах продажа необходимы товаров падает (например, поездки в общественном транспорте сократятся, если оплата вырастет с 90 центов до 2 долларов; это сделает автомобили более разумной альтернативой).

Реферат маркетинговые каналы

... на этапе разработки политики компании. Речь идет о выборе наиболее эффективной маркетинговой системы, каналов и методов для конкретных рынков. Это означает, что производство продукции с ... с рынком, является источником информации о потребительском спросе и потребностях. Поэтому разработка коммерческой политики является основой маркетинговой программы как для каждого конкретного продукта, так ...

При очень низких ценах спрос невозможно стимулировать далее, поскольку рынок насыщается и потребители начинают рассматривать уровень качества как низкий.

Покупатели экономичной автомашины высокочувствительны к ценам. Они рассматривают множество моделей как взаимозаменяемые, и спрос серьезно пострадает, если цена будет слишком высокой. При цене 7 тыс. долларов может быть продано 100 тыс. машин (доход — 700 млн. долларов. Небольшое увеличение цены — до 8 тыс. долларов — вызывает падение спроса до 12 тыс. штук (доход — 96 млн. долларов).

Покупатели данного автомобиля малочувствительны к цене. Они рассматривают свою модель как отличающуюся от других и готовы платить за нее более высокую цену. При цене 20 тыс. долларов может быть продано 20 тыс. штук (доход — 400 млн. долларов).

Резкое увеличение цены — до 30 тыс.долларов — незначительно скажется на спросе — 18 тыс. штук (доход — 540 млн. долларов).

Правительство

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали.

Горизонтальное фиксирование цен —

Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому закону Шермана и Закону о федеративной торговой комиссии независимо от того, насколько это «разумные» цены.

Когда выявляются нарушения, наказания могут быть суровыми, как показывают следующие примеры. На крупнейшие компании по производству складных картонных коробок были наложены штрафы на сумму в несколько сотен миллионов долларов, и ряд их руководителей были осуждены на тюремное заключение (или условный срок) за фиксирование цен на картонные коробки и ящики. Ряд сетей супермаркетов был оштрафован в целом на 1, 5 млн. долларов за соглашение об ограничении использования двойных или тройных купонов. В случае двойных или тройных купонов розничные магазины предоставляли скидки в размере скидок производителей или превышающие их.

Чтобы избежать обвинения в фиксировании цен, компания должна тщательно избегать:

• согласования скидок, условий кредита или условий реализации со своими конкурентами;
• обсуждения цен, надбавок и издержек на профессиональных отраслевых встречах;
• договоренностей с конкурентами о публикации прейскурантов в один и тот же срок, о ротации низких предложений по контрактам, о едином ограничении производства для поддержания высоких цен;
• обмена информацией с конкурентами даже на неформальной основе.

Вертикальное

Принцип справедливой торговли сильно критиковался группами потребителей, многими розничными организациями и рядом производителей за ограничивающий конкуренцию характер, поддержание цен на искусственно высоком уровне и поддержание неэффективной розничной торговли. 12 декабря 1976 г. президент Джеральд Форд подписал Закон о ценообразовании потребительских товаров. Этот закон устранил любое использование справедливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г.

В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками.

В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен, производители или оптовики могут контролировать розничные цены только посредством использования одного из следующих методов:

• принадлежность производителю или оптовику розничных магазинов;
• продажа на условиях консигнации, когда товары до своей продажи принадлежат производителю или оптовику, которые несут расходы, обычно связанные с розничной торговлей, такие, как реклама и продажа;
• тщательный отбор розничных магазинов, через которые продаются товары или оказываются услуги;
• предложение реальных справочных розничных цен;
• нанесение заранее цен на товары;
• установление привычной цены (например, 25 центов за газету), которая принимается потребителями.

Участники каналов сбыта

Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

Производитель может получить больший контроль над ценой:

• используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам;
• заранее устанавливая цены на товары;
• открывая собственные розничные магазины;
• поставляя товары на условиях консигнации;
• обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.

Оптовая или розничная торговля может добиться большего контроля над ценами:

• подчеркивая производителю свою важность как потребителя;
• связывая поддержку перепродажи (витрины, персональный сбыт) с долей прибыли;
• отказываясь реализовать невыгодные товары;
• сбывая конкурирующую продукцию и разрабатывая сильные дилерские марки, с тем чтобы добиться лояльности потребителей к продавцу, а не к производителю.

Иногда розничная торговля осуществляет продажу против марки: держит продукцию, устанавливает на нее высокие цены и продает другие марки по более низким ценам. Это часто делается для увеличения сбыта собственных марок. Подобная практика вызывает негативное отношение со стороны производителей, поскольку уменьшает реализацию их марок.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями по ценам, производитель должен учитывать четыре фактора:

• доли прибыли участников каналов;
• ценовые гарантии;
• особые соглашения;
• воздействие повышения цен.

Оптовой и розничной торговле требуется определенная доля прибыли, чтобы покрыть свои расходы (транспортировка, хранение, реклама, кредит и т. д.), а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать. Попытка уменьшить существующие доли оптовой или розничной торговли может привести к потере сотрудничества с их стороны или возможности иметь дело с данным товаром.

В некоторых случаях оптовая и розничная торговля стремится получить для поддержания стоимости запасов и прибыли ценовые гарантии, которые обеспечивают им то, что они платят самые низкие из существующих цен. Любые скидки, предоставленные их конкурентам, даются также первоначальным покупателям. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фирмами или на новые товары, которые они хотят внедрить в существующие каналы сбыта.

Часто производители предлагают особые соглашения, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный, включающие скидки, предоставляемые на ограниченный период времени и/или бесплатные товары для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей. Сделки требуют, чтобы участники каналов передавали эту выгоду конечным потребителям для увеличения спроса последних.

Наконец, следует оценивать воздействие роста цен на поведение участников каналов сбыта. Обычно если производители повышают для них ценны, этот рост передается конечным потребителям. Подобная практика затруднена для товаров с традиционной ценой (например, конфет или газет), где небольшие повышения в ценах могут брать на себя участники каналов. В любом случае сотрудничество зависит от справедливого распределения издержек и прибыли между участниками каналов сбыта.

Конкуренция и издержки

Еще одним элементом, определяющим степень контроля фирмы над ценами, является та среда конкуренции, в которой она функционирует

Среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг. Фирмы, пытающиеся установить цены выше, чем существующая конкурентная цена, привлекут немногих потребителей, поскольку спрос на любую конкретную фирму достаточно незначителен, и потребители переключаются на конкурентов. Аналогично фирма достигнет немного и при снижении цен, поскольку конкуренты ответят на это тем же.

Среда, цена в которой контролируется фирмами, характеризуется ограниченной конкуренцией, четко различающимися товарами и услугами. Компании могут добиться успеха при высоких ценах, поскольку потребители рассматривают их предложения как уникальные. Дифференциация может основываться на образе товарной марки, параметрах, соответствующем сервисе, ассортименте и других факторах. Фирмы, продающие продукцию по сниженным ценам, также могут найти свою нишу в этой среде, привлекая потребителей, заинтересованных в низких ценах. Выбор цены зависит от стратегии и целевого рынка.

Среда, цена в которой контролируется правительством, — это, например, коммунальные услуги, автобусные перевозки, такси и университеты штатов. В каждом из этих случаев правительственные организации определяют цену после получения информации от компаний, организаций или отраслей, на которые влияет это решение, а также от заинтересованных сторон (например, потребительских групп).

Список использованных источников

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketinga-2/

1.»Маркетинг» Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.,» Экономика», 1990

2. «Основы маркетинга» Ф. Котлер, М., 1995

3. «Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке).» П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991 “Международные отношения”. » Earnest & Young, 1995