Современная мировая экономика в условиях глобализации создала особую среду для функционирования предприятий, которая предъявляет к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность, гибкость, финансовую устойчивость организации. Противостоять конкуренции в условиях глобального экономического кризиса становится все труднее: как вы знаете, выживают те компании, чьи продукты, работы и услуги коммерциализируются.
На большинстве предприятий проблема продвижения товаров. Во многом это связано с обострением конкуренции на товарных рынках, конкуренцией со стороны производителей и крупных отечественных производителей, а также многочисленных малых предприятий.
С учетом этого обстоятельства маркетинговая деятельность становится ориентиром, основой производственного процесса компании. Важную роль в деятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяет весь спектр маркетинга. Все эти обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.
Цель курсовой работы — рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой политики предприятия и на примере компании ЗАО «Линк» проанализировать его маркетинговую политику.
Для достижения цели работы необходимо решить ряд задач:
Дать понятие, определить цели маркетинговой политики предприятия
Рассмотреть элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики
Провести анализ товарной политики ЗАО «Линк»
Провести сегментацию рынка ЗАО «Линк»
Проанализировать ценовую политику ЗАО «Линк»
Оценить конкурентную среду ЗАО «Линк»
В первой главе рассматриваются основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политики предприятия, как одной из составляющих деятельности предприятия.
Во второй главе рассматривается деятельность предприятия по производству пластиковых окон ЗАО «Линк». Анализ конкурентной среды, ценовой политики и продукта проводится как основные составляющие маркетинговой политики.
Для написания дипломной работы использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а также статьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.
1 Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия
1.1 Понятие, цели маркетинговой политики предприятия
Обеспечение эффективного развития и функционирования крупных и малых предприятий в рыночной экономике в настоящее время является сложной и сложной задачей. В первую очередь это касается таких аспектов, как менеджмент и маркетинг.
Рекламная политика предприятия
... клиентов и, следовательно, получить необходимую прибыль, чтобы компания выжила в сложных условиях рыночной экономики. Цель работы - дать оценку рекламной политики конкретного предприятия. Задачи работы: изучить теоретические основы данной темы. представить ...
Маркетинговый подход — это общепризнанное направление в создании и продаже товаров и услуг предприятиями различных направлений. развитой рыночной экономикой маркетинговой сфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая система предприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам. Система маркетинга как подсистема организационного управления существует в любой компании, однако степень ее развития и эффективности может иметь существенные различия. С организационной точки зрения на крупных и средних предприятиях звеном управления маркетинговой системы являются службы и специальные подразделения. В малой фирме это может быть непосредственно один из руководителей.
Термин «маркетинг» — буквально процесс продвижения на рынок — не полностью отражает внутреннюю двойственность процесса и подчеркивает более «активный», чем «аналитический». Чтобы охарактеризовать эту двойственность, используются термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.1 маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает в себя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и в заключении, выбор стратегии развития предприятия. Оперативный маркетинг — это процесс выбора целевого сегмента путем подготовки маркетингового плана и использования комплекса маркетинговых коммуникаций в выбранных сегментах рынка, исходя из их маркетингового бюджета.2
Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.
Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:
1. Концепция улучшения производства, которая гласит, что потребители предпочитают недорогие товары, поэтому необходимо снизить производственные затраты.
2. Концепция улучшения продукта основана на предположении, что потребители предпочитают качественные продукты, и в этом случае не требуется стимулирования сбыта.
3. Концепция активизации коммерческих усилий основана на том факте, что товары не будут куплены без значительных маркетинговых и рекламных усилий.
4. Концепция маркетинга — это подтверждение того, что компания должна посредством исследования определять потребности и потребности четко определенного рынка и гарантировать их желаемое удовлетворение.
5. Концепция социального и этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность гарантировать удовлетворение потребностей клиентов и долгосрочное благополучие как потребителя, так и общества в целом. 3
На практике маркетинговая деятельность оказывает большое влияние на людей как на покупателей, так и на продавцов.
Маркетинговые цели: максимально возможное потребление, достижение максимального удовлетворения потребителей, предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.
Маркетинг фирмы на высших рынках на примере предприятия ОАО «***» ...
... риска, на примере фирмы по продаже климатического оборудования (кондиционеры, тепловые завесы, вентиляция) Маркетинг Диплом 115 стр. Маркетинг в сфере услуг на примере консалтинговой компании Маркетинг Диплом 139 стр. Оплата труда в нефтегазовом комплексе на примере предприятия ЗАО ...
Эти задачи решаются маркетинговым циклом, который включает в себя: исследование рынка, маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование и выполнение планов, контроль и информационную поддержку.
Хорошо структурированная маркетинговая политика служит основой маркетинга компании.4
Маркетинговая политика предприятия — это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенные величины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения также описывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых
Таким образом, маркетинговой политики можно определить образом:
Цели предприятия и цели маркетинга
Маркетинговые
Маркетинг-микс
В свою очередь, маркетинг — это условный и глобальный план «поведения» для достижения целей и маркетинговых задач компании.
Разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов; это сложный процесс планирования.
Перед маркетинговым планированием стоят следующие задачи:
1. проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду
2. выбрать рынок
3. определить размер покрытия рынка
4. выработать основные принципы поведения по отношению к участникам рынка
5. определить ключевые моменты в использовании маркетинговых
Также разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:
1. постановка целей
2. разработка маркетинговой
3. определение использования маркетинговых
Перед постановкой целей желательно провести маркетинговый анализ.
Маркетинговая политика – часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятие систему целей. Ее можно представить образом:
1. Цель предприятия, т.е. миссия (business mission)
2. «Личность» предприятия (corporate identity) — описывает традиции предприятия, проводимую политику, точки зрения, позиции менеджеров и работников. именно «личность» компании создает ее имидж в глазах компании и ее сотрудников.
3. Приоритеты предприятия, т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (на клиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)
4. Операционные цели: На этом уровне задача руководства состоит в том, чтобы представить миссию предприятия с учетом его приоритетов и «индивидуальности» в виде набора конкретных операционных целей.
Последние делятся на
общие цели (например, увеличить прибыль до…)
цели функциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производства и т.п.)
цели по направлениям бизнеса
цели использования конкретных
Весь диапазон целей предприятия можно сгруппировать категориям: цели, связанные с
рынком (доля рынка, оборот, новые рынки);
- рентабельностью (прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);
- финансами (кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, капитала);
- работниками (удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность, социальная интеграция, развитие личности);
- престижем (независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).
15 стр., 7112 слов
Тенденции рынка труда маркетинговых профессий
... предложение на рынке труда; Проанализируйте зарплаты маркетологов. Данная тема актуальна т.к. жесткая конкуренция, спровоцированная кризисом, повысила спрос на специалистов маркетинговых профессий, способных профессионально ... служб маркетинга) хочет иметь грамотный отдел маркетинга, чтобы прогнозировать развитие предприятия и прибыли. Если несколько лет назад функции отдела маркетинга ограничивались ...
Необходимо учитывать, что все эти цели тесно связаны между собой. 6
Что касается целей маркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение условий:
1) определить размерность целей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать (например, увеличить долю рынка на 10%).
2) создать рыночно ориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствовать общим целям предприятия и друг другу.
Если некоторые цели противоречат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. что важнее. Например, увеличение оборота продукта вызывает снижение прибыли из-за увеличения затрат, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, может ли уменьшение прибыли в краткосрочной перспективе увеличить оборот, скажем, в среднесрочной перспективе.
При постановке цели формулируются аспекты:
1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. По содержанию цели могут быть:
экономические: тесно связаны с общими целями предприятия (прибыль, рентабельность, безопасность).
Их успех легко отследить, поскольку они сосредоточены на видимой части процесса принятия решения о покупке. Это такие цели, как
увеличение оборота сбыта;
- увеличение доли рынка;
- доступ на определенный рынок;
- использование рыночного потенциала.
психографические цели: комплекс мер по увеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е. фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. очень сложно измерить и проверить, были ли достигнуты цели, поскольку здесь речь идет о психологической мотивации действий покупателей, готовности совершить покупку и, наконец, вероятности совершения покупки. А точных показателей, отражающих эти параметры, не существует.
Часто ставятся
повышение степени известности товара или марки;
- изменение / улучшение имиджа и отношения потребителей;
- усиление намерения совершить покупку;
- изменение преференций.
2. Масштаб цели — цели можно сформулировать точно или обобщенно. Пример обобщенной цели — максимизация прибыли, доли рынка и т.д. На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученных в ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%, достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.
3. Время достичь цели — за какой период времени эта цель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно, среднесрочно и долгосрочно.
4. Сегмент рынка — для какой группы покупателей (выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическим факторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.
Что касается маркетинговой политики, то можно выделить четыре основных компонента: товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товаров на рынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая предприятия. 7
1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики
Основные элементы комплекса маркетинга:
- товар (характеристики объекта, выводимого на рынок);
- цена (отражает коммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);
- продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей);
- распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
16 стр., 7719 слов
Товар и товарная политика в системе маркетинга (2)
... маркетинга. Если продукт не соответствует потребностям покупателя, никакие дополнительные маркетинговые затраты не смогут улучшить его положение на конкурентном рынке: его отказ в конечном итоге неизбежен. Товарная политика ... рынок. Другими словами, товар - это товар, который удовлетворяет определенный спрос, имеет свою цену и предназначен для продажи на рынке. товара по замыслу товар в реальном И , ...
На основе элементов комплекса маркетинга формируются компоненты маркетинговой политики компании.
Товарная политика фирмы
Товар — основа всего комплекса маркетинга. Если продукт не соответствует потребностям покупателя, никакие дополнительные маркетинговые затраты не улучшат его положение на конкурентном рынке: его провал в конечном итоге неизбежен.
Товарная политика — это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целей товарной политики и др. 8
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее установленных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мероприятий по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к нестабильности ассортимента предприятия, банкротствам, подверженности ассортимента чрезмерному влиянию случайных или преходящих рыночных факторов. Текущие управленческие решения в таких случаях часто бывают вялыми, необоснованными, основанными на интуиции, а не на расчетах, учитывающих долгосрочные интересы.
Продуманная продуктовая политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит ориентиром для руководства предприятия, позволяющим исправить сложившуюся ситуацию. Отсутствие общего курса действий предприятия, без которого не существует долгосрочной продуктовой политики, чревато неверными решениями, разбросом сил и ресурсов, отказом запускать производство продукции в то время, когда все готово для своего серийное или серийное производство. Конечно, такие ошибки дорого обходятся производителям.
Маркетинг полностью зависит от потребителя, его потребностей и запросов, поэтому компания просто вынуждена менять свою продуктовую стратегию, создавая новые продукты. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:
Не имеющий аналогов на рынке продукт, являющийся практическим воплощением научного открытия, естественно, называется новым продуктом.
Продукт, качественно отличающийся от своего предшественника, аналога.
Товар новый для определенного рынка.
Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Рисунок 1.1 — Основные этапы разработки товара-новинки9
Перед создателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки (рисунок 1.1).
Естественно, предприниматель рискует начать производство нового продукта, потому что не знает, окупятся ли его затраты. В этом случае есть маркетинговая служба, которая помогает предпринимателю минимизировать риск, предлагая правила создания нового продукта и тем самым увеличивая прибыль и эффективность бизнеса.
Процесс от идеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи; концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая создание опытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапе проводится первоначальная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг с целью выбора наиболее эффективных.
Специфика продвижения бренда в социальных сетях в зависимости ...
... социальных сетей для продвижения имиджа арт-компании. Способы взаимодействия коммерческого бренда с целевой аудиторией, возможность таргетинга рекламы в социальных сетях и в блогосфере. дипломная работа , добавлен 13.06.2015 Изучение рынка товаров ... стратегию продвижение своих фирм (отдельных брендов) осознают, что большое значение в общей «картине» имеет PR в социальных сетях. Такая необходимость ...
Идеи, прошедшие первичную оценку, разрабатываются концептуально, где дорабатываются с учетом запросов потенциальных клиентов. На этой стадии составляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываются основные характеристики товара и предполагаемая сбыта с учетом, по возможности , мнения потенциальных покупателей. После утверждения концепции начинается этап экспериментального проектирования, на котором решаются все схемотехнические, технологические, производственные, технические и инженерные задачи.
Этап разработки нового продукта заканчивается созданием прототипа для обработки документации, отладки всего технологического процесса производства, тестирования и представления клиентам для изучения их взглядов на конкурентоспособность. Перед окончанием ОКР необходимо собрать всю необходимую информацию для составления окончательной версии маркетингового плана.
Фаза пробного вывода на рынок предполагает производство опытной партии, ее реализацию, по результатам которой можно судить, примет ли рынок новый продукт.
В случае успешной реализации тестовой партии высока вероятность конкурентоспособности продукта. Можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
Концепция жизненного цикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуется стадиями (рисунок 1.2):
Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой, прибыль отрицательна.
Внедрение. На этом этапе начинается продвижение товара к потребителю, проходит активная рекламная кампания, но с увеличением продаж прибыль продолжает расти в отрицательном направлении.
Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Компания получает значительную прибыль, продажи товаров продолжают расти.
Этап зрелости. Товары производятся большими партиями, продажи уже не растут такими высокими темпами, прибыль постепенно снижается, так как ощущается конкуренция.
Этап спада. Резко падают продажи, компания перестает выпускать товары, а прибыль очень мала.
Рисунок 1.2 — Жизненный цикл товара 10
Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассматривать с точки зрения жизненного цикла следующим образом: компания будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров совпадают.
Товарная политика на предприятии решает задачу создания нового продукта и связана со сферой производства. Маркетинговые разработки в этом секторе помогают предпринимателю избежать многих ошибок, которые поджидают его на этом этапе экономической деятельности. Таким образом, можно четко сказать, что политика товарного маркетинга способствует повышению эффективности предприятия.11 [33]
Цена как элемент маркетинга
... цен и других элементов маркетинга предприятия. 14. Степень вмешательства государства в ценовую политику. Степень прямого или косвенного влияния на политику цен профсоюзов. 15. Роль цены как элемента маркетинга в общем маркетинге фирмы ... совершенные. Ценовые дают положительных результатов если: цены на товар меняются очень часто; ценовую политику трудно объяснить потребителям; участники каналов сбыта ...
Ценовая политика
Ценообразование — это философия поведения или общие принципы ведения бизнеса, которых компания намеревается придерживаться при установлении цен на свои товары или услуги. В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).
Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).
К внешним факторам процесса ценообразования относятся:
- потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;
- рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров;
- Участники каналов товародвижения.
На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство;
- государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов;
Хотя цена и меняется на рынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:12
Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.
Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.
Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
ценообразования — это выбор предприятием которой должна изменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следует выделить различные зависимости от товара (нового или уже существующего).«снятия сливок» (skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокой цене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровня массового потребления.повышения цены действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
Разработка рекламной кампании туристической фирмы ‘July-Tur’
... Первым шагом в планировании любой рекламной деятельности является изучение туристического рынка, ... работа вновь прибывших туроператоров, и как следствие - формирование отрицательного мнения о фирме Ужесточение требований к работе туроператоров ... и поддержание интереса к нему, продвижение на рынке. В условиях ... и т.п.Угрозы Снижение уровня цен конкурирующих фирм Плохая экономическая, политическая, военная ...
Также существуют прочного внедрения (penetration pricing), скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).
При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются все изменения и разрабатываются установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.
Коммуникационная политика
Современный маркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками. Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.
Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.13
Маркетинговые коммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик-рилейшнз ( public Relations).
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования.
Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).
Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.
Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.
Паблик-рилейшнз — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.
В дополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальные информационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам, почтовая рассылка.
В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.14
Процесс коммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направления к другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональной иерархии).
Продвижение потребительских товаров на рынок
... применение методов определения экономической и психологической эффективности рекламы и стимулирования сбыта. 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРОВ 1.1. Процесс продвижения Продвижение Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные ... по тому или иному вопросу, участвовать в местной жизни. План продвижения связывает цены на продукты, распространение, продажи и маркетинг. 1.2. Виды продвижения Фирма ...
Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме не только оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременно реагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.
Продвижение — это любая форма информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельности фирмы.
Важнейшими функциями продвижения с точки зрения комплекса маркетинга
создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
- формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
- информирование о характеристиках товара;
- обоснование цены товара;
- внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
- информирование о месте приобретения товаров и услуг;
- информирование о распродажах;
- создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.
Планирование продвижения. План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения, продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. При установлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модель иерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.
Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтения компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.
продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетаний рекламы, PR, спонсорства, брендинга, личных продаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.
Кратко охарактеризуем основные методы продвижения товара.15
Реклама — любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
Реклама — это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабы и интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т. е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения, обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламу значительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии на выставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых, отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажа их соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламы торговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократно превосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика, рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаров производственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.
Подготовка рекламных материалов — сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний и значительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерству рекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальный потребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу».
Следует решительно опровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается. Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причем самой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромным экономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановление репутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют рекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) и реклама-напоминание.
Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.
Побудительная реклама используется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств.
Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты.
Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».
Стимулирование потребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используются основные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмарки занимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможность представить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любом случае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнать нечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынок новых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений. Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить с докладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе о товарах производственного назначения. Однако работа на выставке будет эффективной лишь в том случае, когда она ведется и целенаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Под персональной продажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболее дорогой метод продвижения.
Связи с общественностью предполагают создание хороших отношений с различными государственными и общественными и слоями путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов, социальной роли.
Политика продвижения способствует максимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Без знания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как без рекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будет знать.16
Сбытовая политика
Сбытовая политика — это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и
Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.
Сбытовая сеть может быть определена сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.
Функции сбыта:
- изучение результатов сегментации рынка;
- заключение договоров с потребителями или посредниками;
- учет и контроль выполнения договоров;
- разработка плана отгрузки товаров клиентам;
- определение каналов сбыта;
- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;
- стимулирование сбыта;
- установление обратной связи с потребителями и регулирование.
Выполнение рассмотренных функций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:
- поток прав собственности: переход прав собственности на товары от одних собственников к другим;
- физический поток: последовательное физическое перемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;
- поток заказов: заказы, поступающие от покупателей и посредников и направляемые изготовителям;
- финансовый поток: различные выплаты, счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителю и посредникам;
поток информации: этот поток распространяется в двух направлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения о предлагаемых товарах по инициативе изготовителя и
