МАРКЕТИНГ — совокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающей продвижение товаров и услуг от производителей к потребителям, а также изучение положения, предпочтений и установок потребителей и систематическое использование этой информации для создания новых потребительских товаров и услуг. Одним из важнейших элементов маркетинга является упаковка.
Еще 10–12 лет назад практически все отечественные производители не задумывались о том, как упаковка влияет на решение о покупке продукта. Это обусловливалось отсутствием конкуренции. Роль упаковки при этом была очень низка. С развитием рыночных отношений потребитель стал предъявлять жесткие требования как к товару, так и к его оболочке — упаковке.
Сегодня в борьбе за покупателя упаковке отводится одно из ведущих мест. Наряду с названием и ценой она играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: помогает позиционировать товар, облегчает узнавание товара, формирование и подкрепление отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. На современном, насыщенном информацией рынке покупатель постоянно находится под давлением рекламы, и именно упаковка является главным аргументом в пользу покупки того или иного продукта в магазине. Поэтому наличие «правильной» упаковки товара напрямую влияет на продажи.
Упаковка для товаров — один из маркетинговых инструментов, с помощью которых покупатель знакомится с товаром. Упаковка, по сути, является представителем производителя в торговом зале. А если сделать качественно новую упаковку, вы сможете достучаться до своих покупателей, расширить круг покупателей.
Следовательно, актуальность выбранной темы для курсовой работы не вызывает сомнений.
Цель этого курса — изучить роль упаковки в маркетинговой деятельности, а также антикризисный маркетинг в упаковке.
Для решения поставленной цели в работе рассмотрены следующие теоретические аспекты: классификация и функции упаковки, требования предъявляемые к упаковке, дизайн упаковки как инструмент роста продаж, антикризисные тренды и стратегии в упаковке, упаковочная индустрия в период экономического кризиса, а также поиск новых возможностей в данной отрасли.
Вопросам, рассматриваемым в данной курсовой работе, уделяли большое внимание такие ученые как:
1. Упаковка как элемент маркетинговой деятельности
Система маркетинга — это не только элементы и связи маркетинга, но и методы и приемы управления ими. Его обязательными элементами являются: планирование ассортимента, ценообразование, маркировка, продажи, рекламная деятельность, а также особые виды стимулирования спроса, среди которых упаковка — не последняя. [1]
Роль упаковки в маркетинговой деятельности
... не вызывает сомнений. Цель этого курса - изучить роль упаковки в маркетинговой деятельности, а также антикризисный маркетинг в упаковке. Для решения поставленной цели в работе рассмотрены теоретические ... того или иного продукта в магазине. Поэтому наличие «правильной» упаковки товара напрямую влияет на продажи. Упаковка для товаров - один из маркетинговых инструментов, с помощью которых покупатель ...
Идеи, лежащие в основе маркетинга, основаны на человеческих потребностях и желаниях. Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия по стимулированию желания владеть товарами. Потребности людей безграничны, но ресурсы для их удовлетворения ограничены. Производитель продукта должен найти потребителей, которым он хочет продать продукт, выяснить их потребности, а затем создать продукт, максимально отвечающий их потребностям. Настоящий беговой продукт имеет пять характеристик: уровень качества, набор свойств, особый дизайн, конкретную марку и упаковку. Что касается одной из составляющих товара — упаковки, то это одно из действенных орудий маркетинга, продвижению которой способствуют
самообслуживание в торговле;
- рост достатка потребителей;
- образ фирмы и образ марки;
- новые упаковки, обеспечивающие сохранность.
Упаковка — несомненный символ сегодняшнего рынка. С точки зрения силы влияния на покупателя он вне конкуренции среди других способов продвижения товаров. Она позволяет продавать товар значительно дороже, ничего в нем не меняя. Сегодня ситуация на рынке такова, что главным фактором успеха компании является не столько увеличение объемов производства, сколько эффективность технологий продвижения товаров. Когда рынок слишком насыщен, правильный выбор упаковки становится одной из составляющих успеха. Красивая яркая упаковка подсознательно ассоциируется с получением положительных эмоций, ожиданием лучшего качества продукта. Здесь действует простая психология, суть в том, что если производитель потратил деньги на упаковку, то у него есть средства и возможности производить продукцию более высокого качества. Упаковка — это «немой» диалог между покупателем и производителем. Для достижения максимального эффекта необходимо помнить одно правило: упаковка должна полностью соответствовать характеристикам размещаемой продукции. Если совпадения нет, человек перестает замечать и покупать товары этого типа. К сожалению, нередко решение выбрать конкретный вариант упаковки для продукта в зависимости от того, нравится или не нравится упаковка руководству производителя. Нельзя упаковку рассматривать отдельно от концепции товара. Покупатель смотрит на внешний вид упаковки, цену и анализирует, делает предположения о качестве содержимого, в конечном итоге делая единственный выбор среди аналогичных товаров. Кроме того, необходимо учитывать время, которое в среднем уходит на выбор товара и покупку.
Система самообслуживания, используемая в современных магазинах, предполагает, что любой товар необходимо упаковать, и что упаковка постепенно берет на себя функции продавца. требуется представить товар, убедив покупателя в необходимости его покупки. Учитывая, что в ассортименте среднего магазина и супермаркета от нескольких сотен до десятков тысяч наименований товаров, визуальное взаимодействие покупателя с упаковкой занимает около 0,20 секунды.
Учитывая все эти позиции, перед выходом на рынок с продуктом необходимо просчитать все возможные варианты его продвижения. Конечно, и здесь есть свои особенности. Одно дело, когда нужна упаковка для продуктов первой необходимости (хлеб, соль, мука и прочее), а другое, когда производитель собирается продвигать свой товар при условиях жесткой конкуренции аналогичных товаров других фирм. Хотя, в последнее время, даже выбор соли и сахара (при схожих вкусовых качествах) тоже может разниться и зависеть от упаковки. необходимо не только привлечь внимание к продукту, вышедшему на рынок, но и представить его целевой группе в соответствии с маркетинговыми целями компании. Перед тем, как новый продукт будет размещен на рынке, необходимо точно просчитать все этапы, иначе возможные потери не спасет никакая упаковка. В частности, операторы продовольственного рынка указывают на прямую зависимость между типом упаковки и ценовым сегментом, в котором позиционируется товар. Экономная упаковка также автоматически относит дорогой товар к низшему ценовому сегменту. В себестоимости премиальной продукции доля упаковки достигает 50%, а то и более. Инвестируя в модернизацию упаковки, вы можете переместить продукцию в более высокий ценовой сегмент, стоимость которого изначально невысока. [4] шагом, когда уже определен предполагаемый ценовой сегмент продукта, станет разработка самой упаковки, этикетки товара и ее последующее тестирование. В исследовании рынка основная задача теста — выявить все преимущества, которые конечный продукт предлагает потребителю, его основные приоритеты перед другими аналогичными продуктами. Как должен быть упакован продукт? Какой материал (полимер, картон, ПЭТ и др.)? Какое название наиболее точно соответствует сути продукта? По каким смысловым параметрам происходит тестирование упаковки? В каком образе, в какой форме, цвете видится название.
Методы розничной продажи товаров и их эффективность (на материалах ...
... Целью дипломной работы является ... работы. Полную версию можно получить в офисах Всероссийского учебного центра элитного образования или по электронной почте. 1.2. Характеристика методов розничной продажи товаров Продажа товара - завершающий этап торгово ... товаров по количеству и качеству; хранение товаров; производственная доработка товаров (фасовка, упаковка и др.); продажа товаров (предложение товаров ...
Материал упаковки целиком зависит от самого товара. Главное, как обыграть упаковку. Ярким примером грамотной маркетинговой политики и стимулирования спроса является экспансия упаковки из ПЭТ и Тетра Пак на рынок молочной продукции. Молочные продукты в ПЭТ (кефир, йогурт) воспринимаются покупателем как премиальные продукты, с соответствующей ценой. Все эти товарные бренды напрямую связаны со здоровым образом жизни.
Цвет . На этом этапе исследования потребители уже четко понимают, к какой товарной группе принадлежит товар, и в фокус-группах предлагают свою цветовую схему, варианты изображений, сгенерированных по названию. Компания, проводящая исследование, анализирует эти данные и совершенствует упаковку в соответствии с направлением восприятия потребителя. Как правило, если компания решила придумать оригинальную концепцию упаковки, использовать нестандартную цветовую схему, это требует дополнительных исследований, чем стандартный цикл испытаний.
Название . Самый оптимальный для тестирования вариант — три названия (при тестировании названия) и три варианта упаковки. Что касается потребителя, то лучше всего представить респондентам имя в тесте, который проводится в 3-4 вариантах упаковки. Психологи говорят, что покупатель страдает тяжелым неврозом, когда ему предлагается выбор из трех имен, и когда эти имена также находятся в трех разных упаковках. При таком настроении интервьюируемого сложно получить объективную информацию.
Упаковка как один из важнейших элементов в маркетинге
... отправиться на свалку. Законодательство о стандартизации определяет упаковку как средство или набор средств, которые обеспечивают защиту товаров и окружающей среды от повреждений и потерь и облегчают ... что роль упаковки здесь вторична по отношению к свойствам самого продукта. Действительно, упаковка может играть, а иногда и играет решающую роль в восприятии бренда. В наше время, упаковку стали ...
Рекламная поддержка
1.1 Классификация упаковки
При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:
Потребительская упаковка, Транспортная тара, Общественная упаковка, Военная упаковка
Классификация форм и типов упаковки на эти четыре группы условна. И в то же время каждая из этих групп имеет свои особенности, каждая из них ориентирована на своего потребителя. Поэтому потребительская упаковка, как правило, должна быть яркой и наглядной, а военная упаковка может быть маркирована черным цветом на грязно-оливково-зеленом фоне. Однако все эти группы должны передавать потребителю необходимую информацию.
1.2 Функции упаковки
Для продвижения продукта на рынок упаковка должна выполнять несколько функций. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки. Однако, если исходить из самых необходимых требований к упаковке, необходимо выделить четыре функции: локализация продукта, защита от внешней среды, гарантия удобства использования продукта и коммуникационная функция.
Локализационная функция . , Защитная функция.
Защита продукта от окружающей среды — наиболее распространенная функция упаковки. Известно, что большая часть продуктов подвержена такого рода воздействию: для хозяйственного отбеливателя это может быть защита от потери хлора, для картофельных чипсов — предохранение от повышения влажности воздуха (делающей чипсы вязкими и тягучими), для компьютерных микропроцессоров — предотвращение воздействия электростатических разрядов, которые деформируют их электрические цепи. Изделие не должно иметь физических или даже видимых повреждений. Выцветшая ткань, ткань из коричневого сахара или мокрого кирпича может просто не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне годными к употреблению.
Другими словами, упаковка фактически находится между продуктом и окружающей средой. При этом задача упаковки — защитить товар от всего, что может частично или полностью его испортить. И очень важно, что список факторов окружающей среды, которые могут нанести вред изделию, увеличивается с каждым днем.
Следует также учитывать, что в магазине покупатель может попытаться «попробовать» изделие (открыв, например, банку с продуктом или флакон с косметикой), незаметно унести его с прилавка, подменить или украсть товар, если его упаковка невелика по размерам, не имеет защитных приспособлений и ее легко спрятать. известно, что покупатели в магазинах часто подталкивают и ведут себя агрессивно, всячески пытаясь вручную «оценить» характеристики товара. Одна из задач упаковки — уберечь товар от такого неправильного обращения со стороны потребителей, а также от действий сотрудника отдела распаковки, который с помощью тесака с опрометчивой неосмотрительностью открывает грузовые ящики.
Защита окружающей среды от воздействия на нее продуктов производственной деятельности человека становится не менее актуальной и ответственной задачей общества. И в этом случае упаковка призвана сыграть свою защитную роль. Во-первых, он обязан защищать близлежащих людей и предметы — полки, погрузочно-разгрузочное оборудование, склады, города — от загрязнения или вредного воздействия товаров. Но еще важнее то, что быстрое развитие в конце 20 века размеров и формы упаковки не превратилось в нерациональное использование ресурсов и глобальное загрязнение окружающей среды.
Мерчандайзинг в организации продвижения товаров в торговых сетях
... способов презентации товара в торговом зале магазина, типа товара, упаковки, а также прибыли от товара, имиджа магазина, клиентской аудитории. Стандарт мерчандайзинга выработать и ... задачи: Изучить теоретические основы мерчандайзинга; Проанализировать современное состояние и организацию мерчандайзинга в магазине; Рассмотреть совершенствования мерчандайзинга в магазине. Объектом наблюдения и ...
Необходимость того, чтобы упаковка защищала окружающую среду от ее содержимого, очевидна и не требует особых доказательств: никто не станет покупать не упакованным надлежащим образом шоколадный сироп, домашний сыр, типографские краски, жидкие (или сыпучие) пестициды, скипидар или какие-либо другие химически активные (или клейкие), пачкающиеся или иные продукты подобного рода. Однако, несмотря на всю очевидность этого положения, созданию и совершенствованию упаковки не всегда уделяется должное внимание.
Проблема защиты окружающей среды от нерационального развития упаковки, от безрассудного и массового уничтожения невозобновляемого сырья для этих целей становится все более сложной и серьезной. Ученые, руководители предприятий и профессионалы в области упаковки должны считать своей первостепенной задачей осуществление разумного выбора упаковочных материалов, разработку и внедрение ресурсосберегающей стратегии развития упаковки, обеспечение максимального вторичного использования упаковочных материалов, массовой переработки и восстановления ресурсов или, в конечном счете, надлежащего уничтожения загрязняющих окружающую среду остатков.
В конечном итоге профессионалы в области упаковки должны быть готовы ценить «ценность» природы при выборе упаковочных материалов, которые они разрабатывают. И, теоретически, упаковка может (в идеале — должна) оказывать минимальное воздействие на окружающую среду. ученые, руководители производства и профессионалы отрасли обязаны строго учитывать этот фактор. В грядущие годы — это требование времени.
В этой связи особого внимания заслуживает еще один актуальный вопрос: приоритетное развитие тех видов упаковки, которые могут быть повторно использованы после того, как товар из них был извлечен. Например, упаковки из-под желе могут впоследствии использоваться дома как стаканчики для сока, металлическая упаковка — служить емкостью для хранения муки, кофе, чая и других подобных продуктов, баночки от детского питания — для хранения маленьких винтиков и скобяных изделий, которые необходимо отделить друг от друга и эффективно разместить на рабочем столе. Такой творческий подход к повторному использованию упаковки может увеличить продажи при сокращении потребления упаковочного материала.
Повторное использование упаковки, т.е. возвращение ее после использования на промышленные предприятия, очищение от загрязнений и наполнение тем же самым продуктом, дает возможность особенно эффективной экономии упаковочных материалов. Наиболее типичным примером этого являются бутылки для напитков, которые повторно собираются и снова наполняются. Это снижает потребность в новых стеклянных или пластиковых контейнерах, но предполагает их доставку на предприятие и очистку перед наполнением.
Переработка использованной упаковки — это вид деятельности, который в последние годы привлек особое внимание общественности, и представляет собой стратегию, которая может помочь снизить спрос на ограниченные природные ресурсы. Например, переплавка алюминиевых консервных банок в целях получения алюминия для производства новых консервных банок, переплавка стекла для того, чтобы выработать новую стеклянную тару, переработка макулатуры для производства «переработанной» упаковочной бумаги — все это необходимая и ответственная деятельность.
Обеспечение удобства использования продукта.
В течение нескольких лет для описания эффективности оперативной функции упаковки обычно использовались два термина: «удобство» и «практичность». В общем, термин «удобство», казалось бы, должен быть связан с открыванием, повторным закрыванием и распределением разного рода вещей в контейнерах для потребительских товаров, которые обычные покупатели приобретают в розничных магазинах и приносят домой для индивидуального потребления. По существу же, смысл термина «удобство упаковки» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробной инструкции о том, как она действует.
Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также и других деталей сборки должна быть сконструирован так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их размещение на столе, облегчающее их успешное применение. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании (приспособлении) для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой цели персоналом.
Коммуникационная функция.
идентифицировать продукт по его обычному, узаконенному наименованию. Вдобавок к этому она идентифицирует продукт по его качеству, неся на себе печать (имидж) компании. Качество продукции, которое компания пытается поддерживать, также может быть выражено упаковкой;
- информировать покупателя о том, что представляет из себя продукт и как его использовать. Она должна содержать перечень ингредиентов, инструкции к использованию продукта (как замесить тесто для пирога или как наилучшим образом распылить краску или инсектициды), указания о том, как хранить продукт («хранить в прохладном месте», «не разбивать» или «не сжигать» и т.п.);
— побуждать покупателя к приобретению продукта. Производитель продукта может использовать многие способы достижения этой цели с помощью упаковки. Так, одна компания может увеличивать реализацию своих висячих замков, используя на упаковке большие тисненые надписи для того, чтобы представить имя компании на упаковке, — в этом случае расширение продажи строится в расчете на идентификацию покупателем продукта с именем хорошо известной компании, с ее мощью и надежностью. Другая компания может сделать упор на рекламу конструкции замка и его надежности, показывая на упаковке, например, что замок не откроется даже после прямого попадания в него пули. Третья компания может создать образ вора-взломщика, крадущегося по заднему дворику, что напоминает покупателю о необходимости защиты своей собственности от краж, и т.п.
В ряде работ американских авторов упаковка называется «молчаливым торговцем». Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает, прежде всего, благодаря упаковке. Это особенно очевидно в том случае, когда реклама и изображение, представляющее продукт, согласуются с видом упаковки, а упаковка ярко представляет компанию, продукт и создает определенный имидж товара в торговом зале.
Хорошо разработанная упаковка обладает определенной ценностью с точки зрения удобства — в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Таким образом, можно отметить, что упаковка стала действенным
Таковы главные функции современной упаковки. Уже простое их перечисление дает основание утверждать, что упаковочное хозяйство вторглось ныне практически во все отрасли экономики от производства до потребления, оказывает огромное влияние на социальную сферу, функционирование рынка, структуру сбыта и т.д. При этом особенно важное значение и наибольшее распространение (около 75-80%) получило производство и использование упаковки в АПК. Экономия материальных затрат на упаковку, фасовку и т.п. оборачивается здесь не только снижением качества, но и огромными потерями продовольствия, полуфабрикатов и готовой продукции.
Так же упаковка должна быть особой для каждого нестандартного вида продаж (например, для товаров, продаваемых со скидкой при определенных условиях, или для товаров, при покупке одного из которых второй получаешь бесплатно).
Место продажи товара также должно непосредственно влиять на упаковку: продукт, продаваемый в магазинах по сниженным ценам, должен быть упакован по-иному, нежели тот же самый продукт, упакованный для эксклюзивной продажи в модном магазине.
Лишь немногие российские производители рассматривают упаковку как элемент брэнда. Это приводит к появлению большого количества товаров, упаковка которых не только не помогает продавать, но и мешает этому. Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.).
Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя. В результате все элементы маркетингового микса товара становятся значимыми в борьбе за потребителя. [7]
1.3 Требования, предъявляемые к упаковке торговыми предприятиями
Торговые сети, находясь ближе всех к потребителю, определяют сегодня уровень современной торговли, направленной на увеличение роста продаж. А рост продаж, в конечном счете, положительно сказывается и на результатах бизнеса самих поставщиков.
Кроме качества поставляемых в магазины товаров, их ассортимента, большое значение для роста продаж сегодня имеет упаковка. Она должна быть прочной, эффектной, узнаваемой, удобной, безопасной как, для операторов по всей цепочке на пути следования товара до торговой полки, так : и для потребителей на протяжении всего периода ее использования. Она должна соответствовать стандартам торговой выкладки товаров на полке, а это значит быть рациональной. Дисплейность упаковки должна обеспечивать видимость продукта на полке, а соответствующие маркировка и цветовое решение — его упрощенную идентификацию в подсобном помещении магазина. Иначе о небольшом неприметном остатке операторы торгового зала могут просто забыть. Все эти требования служат для того, чтобы потребитель, придя в магазин, нашел нужный ему товар и, купив его, остался доволен настолько, чтобы совершить такую же покупку и во второй раз. Потребитель становится во главу угла: торговые сети не интересует, что умеет производить та или иная компания, их интересуют предприятия, которые могут производить товары, которые хотят купить конечные потребители.
В реальной же практике торговые сети столкнулись с рядом проблем, и одна из них связана с упаковкой. Эта серьезная проблема известна среди специалистов как Out-of-stock — отсутствие необходимого товара на полке. Зачастую покупатель, придя в магазин и видя, что его товар отсутствует, совершает покупку в пользу другого поставщика, выбрав аналогичный товар, или отказывается от покупки вообще, не удовлетворив своих потребностей. Все это ведет к серьезным финансовым потерям, как самих торговых сетей, так и их поставщиков. А почему ожидаемого потребителем товара не оказалось на торговой полке? На этот вопрос был дан ответ на конференции «Совершенствование упаковки — путь к повышению продаж», состоявшейся в конце апреля в московском офисе Управляющей компании группы предприятий «ГОТЭК». Она была организована специалистами компании «ГОТЭК» по инициативе ЗАО «Тандер» (оператора розничной торговой сети «Магнит») для компаний, которые являются поставщиками товаров для магазинов этой сети.
Состоявшаяся конференция — это сигнал к пересмотру бизнес-отношений в цепочке: производитель упаковки — производитель товара — торговые сети. В условиях динамичного перехода торговли от «рынка поставщиков» к «рынку потребителей» подход 90-х годов прошлого века: «Как ни упакуй — все купят» — безнадежно устарел. И упаковка на прилавках выступает в роли эффективного «молчаливого коммивояжера».
Наиболее эффективным способом решения проблем; выкладки товаров является упаковка для торговых сетей Shelf Ready Packaging — упаковка, разработанная с учетом особенностей магазинов самообслуживания. «Такую упаковку в любом объеме и в рамках любых пожеланий заказчиков может изготовить группа предприятий «ГОТЭК», которая является не только лидером отрасли, но и признанным экспертом в области новых упаковочных решений. Удобная инновационная упаковка от «ГОТЭК» обеспечивает гигиеничность, надежность и прочность, необходимые и для транспортировки, и для перемещения товаров; позволяет сохранить естественные свойства товаров при их хранении и продаже; уменьшает количество ручного труда; имеет привлекательный дизайн, побуждающий к незапланированным покупкам, и повышает скорость и объемы продаж».
По исследованиям аналитиков, доля бакалеи, кондитерских и хлебобулочных изделий, молочных продуктов, соков и сопутствующих товаров, реализуемых сегодня на потребительском рынке России по принципу самообслуживания в торговых сетях, постоянно увеличивается. И сегодня она перевалила 20-процентный рубеж.
Однако на сегодняшний момент традиционные формы упаковки не всегда отвечают современным форматам торговли. И в первую очередь нарушаются стандарты выкладки товара, которые для торговли в системе самообслуживания имеют особое значение.
Среди существующих проблем, приводящих к отсутствию товара на полке, можно выделить следующие: товар лежит в подсобном помещении в неудобной упаковке, непрочная упаковка повреждена при транспортировке и товар непригоден к покупке, из-за нерациональной упаковки нарушаются границы выкладки товара, и он лежит в непривычном для покупателя месте.
В итоге все три вышеуказанные проблемы, так называемые Out-of-stock, ведут к снижению роста продаж товара в проблемной упаковке, а иногда, если потребитель не нашел в магазине замены этому товару и не совершил покупку — к снижению роста продаж в торговой сети.
Торговая сеть «Магнит» насчитывает по России 2248 магазинов и 6 гипермаркетов в Краснодаре. Зарекомендовала себя на рынке как успешная компания, и опыт у нее колоссальный. Инструмент по снижению показателя Out-of-stock и повышению продаж специалисты «Магнита» видят во внедрении эффективной упаковки «шоу-бокс». Упаковочное решение для каждой позиции товара должно быть эффективным: быстро доставить товар, не переплачивая за перевозимый «воздух», и быстро выложить его на торговую полку. По мнению выступающих от торговой сети «Магнит», решение проблемы Out-of-stock позволит повысить продажи на 15-20%.
Создание тройственного союза «производители упаковки — поставщики — торговые сети» для совершенствования упаковочных решений для магазинов самообслуживания, несомненно, будет служить дальнейшему развитию цивилизованной розничной торговли в Российской Федерации. Конечно же, производители товаров на начальном этапе понесут убытки: менять упаковку — это значит, и вносить изменения в сам производственный процесс, особенно на стадии конечной упаковки. Новшества всегда даются нелегко, и на конференции было много вопросов от поставщиков «Магнита» в связи с надвигающимися переменами, связанными с изменениями в упаковке. Но, тем не менее, многие участники конференции были настроены на позитивный лад, а некоторые уже представили образцы измененной упаковки и получили одобрение со стороны специалистов «Магнита». [11]
1.4 Дизайн упаковки как инструмент роста продаж
Многие потребительские секторы рынка, такие, как бытовая химия и косметика, моющие средства, продукты быстрого приготовления и другие, традиционно считаются «не русскими» сегментами российского рынка. Действительно, рынок практически поделен между несколькими группами марок-лидеров, принадлежащих международным концернам. Удел российских производителей — контрактное производство и поддержание собственных продаж на региональных рынках. Почему так сложилось? Что можно сделать с точки зрения улучшения коммуникаций с потребителем? Потому что именно потребительский выбор зачастую не дает российским маркам шанса на успешную рыночную жизнь. А с другой стороны — как упаковка может повлиять на финансовый результат и чем может помочь дизайн упаковки?
Чаще всего основным препятствием на пути эффективного управления дизайн-стратегией упаковки на предприятии становится сложность рассчитать коммерческий результат вложений в дизайн. Действительно, если экономию на материале легко перевести в финансовый эквивалент, то ситуация с дизайном обстоит гораздо хуже. Чтобы облегчить работу, можно использовать нехитрую систему учета статистических параметров успеха дизайн-проекта упаковки до нового проекта и по его результатам. Так, постоянные замеры эффективности по данным экспертных опросов, проводимых ORGANICA design consultancy среди клиентов, показывают, что комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки составляет в среднем от 10 до 25% последующего роста продаж. Эффект в данном случае — кумулятивный, и создается с помощью вклада нескольких факторов.
Более подробные данные, приведены в таблице №3:
Таблица № 3 Комплексный эффект от перехода на новый дизайн упаковки.
|
Измеряемый параметр |
Результат (экспертная оценка) |
|
Рост представленности продукта в торговых точках |
На 15% |
|
Улучшение качества выкладки |
На 15% |
|
Улучшение коммуникаций с торговыми партнерами |
В 1,5-2 раза |
|
Рост узнаваемости потребителями |
25% |
|
Куммулятивный эффект: рост продаж продукта |
На уровне от 10 до 25% |
2. Антикризисный маркетинг в упаковке
В период кризиса большинство предприятий испытывает серьезные трудности, которые заставляют задуматься о будущем своего бизнеса даже тех руководителей, которым до сих пор не приходилось озадачиваться эффективностью деятельности. В таких условиях как никогда важна правильная информационная политика, которая включает рекламу, формирование имиджа, постоянный контакт с партнерами и клиентами. В сочетании с рационально выстроенной маркетинговой стратегией это позволит выиграть там, где проиграют другие.
Период кризиса меньше всего подходит для выпуска новых марок, линеек, поскольку потребителями больше не руководит любопытство, желание попробовать что-то новое или добиться нового, более высокого статуса. Большая часть клиентов сегодня выжидает стремится ухватиться за старые привычки, которые являются для них символом желанной стабильности, создают иллюзию безопасности и комфорта. Кто сможет соблазнить такого консервативного потребителя новинками? В данной ситуации важнее всего сохранить своих клиентов, поддержать имидж продукта. Освоение новых потребительских сегментов возможно лишь при выборе более низких рыночных ниш.
Ниша, ориентированная на низкую цену продукта, в период кризиса пополняется за счет лиц, переходящих из сегмента, в котором первостепенное значение имеет престиж и качество товаров. Сомнительно, что при освоении этого «экономичного» сегмента, возможно, привлечь к своему продукту давнишних обитателей данной ниши. Нужно ориентироваться на старых добрых клиентов, которые вынуждены отказаться от престижа из-за ухудшения финансовых возможностей. Поскольку они в некоторой мере склонны сохранять прежние предпочтения и привычки, они будут рады увидеть тот же продукт, в прежнем качестве, но, возможно, в новом формате — более простой упаковке, меньшего веса, на прилавках менее престижных розничных сетей.
2.1 Антикризисные стратегии в упаковке
Практика работы в упаковочной отрасли свидетельствует о том, что в период экономического подъема появляется возможность больше инвестировать в будущее своей продукции. А это значит, создавать с помощью более современных упаковочных материалов и оборудования более дорогие по своей добавленной стоимости продукты и услуги.
В ситуации, когда канал получения легких кредитных денег перекрыт, приходится переориентироваться на практику «самовыживания» и финансирования развития компании только исходя из собственных, кровно заработанных средств.
По данным серии проведенных ORGANICA design consultancy в начале 2009 г. экспертных интервью с руководителями компаний-производителей в сфере товаров народного потребления, в период кризиса они предпочитают использование нескольких стратегий в работе с упаковкой.
Сокращение ассортимента., Экономия на стоимости материала упаковки.
Например, в картонной упаковке предпочитают экономить на количестве клапанов и сложности размерной схемы. Если раньше удобный клапан был нормой, то сейчас все чаще прибегают к простой склейке. Открывать стало неудобно, да и экономия — сущие копейки.
В полипропиленовой упаковке наиболее распространено сокращение количества слоев пленки. Упаковка становится менее устойчивой к потере формы, да и печать смотрится на ней не так ярко и реалистично, как на более плотном материале.
Экономия на способе печати упаковки.
Сокращение количества цветов печати ведет к упрощению дизайна и зачастую невозможности передать фотографию продукта. Для экономичного сегмента продуктов такая ситуация не нова, однако не стоит забывать, что здесь слабость брэндинговой стратегии наиболее очевидна. Если потребитель ориентирован только на цену, скорее всего, он купит частную марку сети, а не «маркированный» продукт. Главное — не потерять рынок.
Переход от полной запечатки упаковки к схеме «пленка+этикетка». Тираж этикетки значительно дешевле, да и количество можно заказать самое минимальное, в отличие от больших объемов заказа флексоматериала. При грамотном подходе можно сделать эту схему даже более привлекательной с точки зрения дизайна и потребительского восприятия, чем флексопечать.
Несмотря на привлекательную упаковку, качество некоторых изделий оставляет желать лучшего. Нельзя допускать и обратной ситуации, когда органолептические, вкусовые и прочие качественные характеристики продукта — весьма на высоте, а упаковка значительно отстает от параметров «привлекательности», закрепленных в понимании потребителя.
Не секрет, что первыми под «нож» бюджетного сокращения на предприятиях идут расходы на маркетинговые коммуникации. И ладно бы если только рекламные затраты, а так, чаще всего — увольняют специалистов, ответственных за планирование и воплощение в жизнь маркетинговой и дизайн-стратегии предприятия. Однако торопиться вычеркивать дизайн из списка антикризисных инструментов не стоит.
По данным исследования «Управление коммуникациями компании на не растущих рыках. Видение директоров по маркетингу. Январь 2009 г. «, проведенного в Высшей школе экономики ведущие специалисты крупных компаний считают, что маркетинговые усилия в период кризиса необходимо перераспределить в трех направлениях:
улучшение коммуникаций с потребителем;
разработка креативных стратегий;
создание дизайн-материалов.
Процентное соотношение этих направлений приведено в таблице №1.
Таблица № 1. Как руководители планируют распределить маркетинговые усилия в период кризиса.
Нетрудно сделать вывод о том, что дизайн является составляющим элементом каждого из этих пунктов, а для производственных предприятий это, прежде всего дизайн упаковки — ключевого инструмента «общения» с покупателем. Достаточно того факта, что 100% потребителей, которые проходят через торговую точку, видят «сообщение» на упаковке. Оттого, насколько «адресно» производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный % тех, кто купит его продукт.
Еще немного исследований подтверждают ключевую роль дизайна упаковки как антикризисного инструмента. По данным опроса 45 российских брэнд-менеджеров предприятий сферы FCG в январе-феврале 2009 г., организованного экспертами ORGANICA design consultancy, упаковка стала лидером при ответе на вопрос «Какие ключевые дизайн-инструменты коммуникации с потребителем во время кризиса руководители считают наиболее эффективными?». Около 85% специалистов брэнд-менеджеров отдали свое предпочтение именно упаковке, и уже только во вторую очередь отметили оформление мест продаж. Соответственно, в ситуации, когда с дизайном связаны высокие ожидания по эффективности, необходимо более четко использовать возможности упаковки в коммуникации. Результаты этих исследований приведены в таблице №2.
2.2 Антикризисные тренды в упаковке
Если в 2008 г. драйвером роста была растущая покупательная способность (и связанная с этим «премиумизация»), то в 2009-10 гг. рост обеспечит ассортиментная «гибкость» в дизайн-стратегии упаковки. При этом под дизайном, конечно же, изначально понимается и материал упаковки, и промышленная форма, и визуальный образ (этикетки, графики и т.п.).
Ключевые антикризисные тренды в дизайне упаковки на 2009-2010 гг.:
Мультиформат;
Микроинновации;
Тренд №1 Мультиформат.
Наличие упаковки в нескольких размерных форматах позволяет сделать торговле и потребителю оптимальный выбор для себя. В период кризиса одной из ключевых черт потребительского поведения является «экономия на масштабе», когда предпочтительно купить тот же объем, но за меньшие деньги. Обычно этого можно достичь с помощью ввода групповой упаковки или упаковки с увеличенным объемом.
В рамках этого тренда давно и продуктивно работают многие компании, однако сложно переоценить его значимость в ситуации жесткой зависимости от ценовой стратегии (и у производителя, и у потребителя).
В случае с объемом упаковки для покупателя значима не только покупка большего объема за меньшие деньги, но также и возможность купить меньший объем упаковки в целях экономии расхода данного продукта. Безусловно, например, что чистящие средства не являются продуктами первой необходимости, соответственно, на уборке можно сэкономить. Купить меньше привычного средства или запастись им впрок, приобретая больший объем. В ситуации кризиса жизнеспособны обе потребительских стратегии.
Тренд №2 Микроинновации.
В рамках тренда «микроинновации» необходимо вводить в промышленный дизайн пластиковой или картонной упаковки решения, которые не приводят к существенному увеличению стоимости самой упаковки.
Примером «микроинноваций» является переход на принципиально новый формат упаковки для данной отраслевой ниши хотя, уже давно применяемый в других отраслях.
Микроинновацию в действии воплотил отечественный производитель автомобильной химии и косметики холдингSLT, взявший «на вооружение» дой-пак для стеклоомывающей жидкости. Пауч-упаковка, а также ее разновидность — дой-пак с крышкой и широким дном для устойчивости, уже давно заняли свое место среди ассортиментных решений в пищевой продукции. Этот вид упаковки имеет ряд преимуществ: он занимает меньше места в багажнике автомобиля, может быть размещен в карманах двери, сидений, обеспечивает удобство утилизации и, как любая необычная упаковка, вызывает интерес у потребителя.
Тренд №3 Адресный дизайн.
От того, насколько «адресно»производитель обращается к потребностям и эмоциям, зависит конкретный процент тех, кто купит этот продукт. Адресность в этом контексте необходимо понимать как выделение самого главного, «ключевого» сообщения для потребителя, которое соответствует маркетинговой стратегии. При этом следует заметить, что при всей психологической соблазнительности сделать в кризис упаковку «без ничего», с надписью «Обычный», не принесет других плодов, кроме вреда торговым маркам ассортиментного портфеля, продукту и продажам. Необходимо помнить, что психологи утверждают, что именно в «кризисных» ситуациях любой человек (и наш потребитель тоже) стремится порадовать себя хотя бы с помощью минимальных средств. Дизайн как нельзя лучше отражает кризисные ожидания потребителей, так как руководствоваться при выборе каждый из нас будет принципом «Лучшее из возможного». Интерпретируя его для дизайна упаковки, можно сказать, что покупать будут «самую привлекательную упаковку/брэнд из наиболее доступных по цене». В этом смысле не стоит путать ценовую политику с качеством продукта, доверием к марке и упаковке. [14]
Упаковочная индустрия в период экономического кризиса.
Мировой финансовый кризис накрыл своей мощной волной и российскую экономику. Такие явления, как отсутствие кредитования бизнеса или кредитование под большой процент, поставили многие компании в затруднительное положение и вынудили обратиться в область внутренних резервов: экономия на всем, в частности, на участии в выставках, размещении рекламы в средствах массой информации, на проведении экспериментов в инновационной сфере и так далее. Производители упаковки в этот сложный экономический момент оказались в большой зависимости от своих промышленных потребителей.
В то время как отечественные компании, работающие в сфере упаковки «затаились», на волну разговора об упаковке возникла идея: нужно ли вообще упаковывать товары в период кризиса. Однако к таким версиям, как сокращение спроса на упаковку, упрощение ее дизайна, удешевление стоимости производства, стоит прислушаться — ведь все составляющие конкурентной борьбы, о которых при выборе должны знать заказчики упаковки, а также они должны знать и об инновационных технологиях, материалах, ведущих в конечном итоге к снижению цены на продукты.
По мнению специалистов, кризис может дать шанс развитию отечественной экономики, в том числе и упаковочной отрасли, если участники рынка научатся договариваться, не прибегая к монопольному преимуществу и давлению силой.
Задача каждого предприятия на данном этапе — сохранить бизнес и кадры, чтобы решить эту задачу необходимо искать пути продвижения произведенных продуктов и предлагаемых услуг.
В упаковочной индустрии, как и в любом другом реальном секторе российской экономики, кризис проводит свое разрушающее действие. Резко падает платежеспособный спрос, сужается возможности привлечения кредитных и инвестиционных ресурсов, обнуляются финансовые потоки.
В принципе, кризисы всегда являются спутниками рыночной экономики. Причем спутниками естественными, как естественна периодичность и нестабильность процессов развития экономики.
Кризис пришел не на 2-3 месяца, а как минимум на 2-3 года. В этих условиях защититься от конкуренции с зарубежными фирмами — значит отстать надолго.
Основной смысл любой эволюции — отбор тех, кто лучше приспосабливается к изменениям окружающей среды. Из тех предприятий, которые в кризисные времена не находят новые возможности, исчезают практически все. Из тех предприятий, которые находят возможности, некоторые становятся лидерами рынка, остальные успешно действуют в новом развивающемся мире.
Многие из тех, кто начинает играть в игру под названием «кризис — это возможности», вольно или невольно находят новые способы и механизмы решения проблем потребителей своей продукции или услуг. Вариантов здесь множество. Кто-то дает своей продукции новые функции, формы, качество. То, что называется новой потребительской ценностью. Кто-то находит возможность применения своей продукции или технологиям на совершенно другом рынке. Кто-то создает новый рынок, спланировав или угадав предложение нового товара или новой услуги. В любом случае результат, который при этом получается, ориентирована решение проблем потребителя. [13]
2.4 Поиск новых возможностей в упаковочной
Нынешний кризис в своей основе отличается от предыдущих лишь причинами и деталями. Основные процессы — те же, хоть и протекают в разных странах с разной динамикой и разными деталями попыток решения проблем. И если исходить из основных стратегий антикризисных технологий то направления возможных бизнес-реакций сегодня просматриваются достаточно ясно. Потребитель никуда не исчез. Все старые проблемы у потребителя остались, только на них наложились новые проблемы.
Вот и начинается поиск новых возможностей. У представителей упаковочной индустрии есть свои преимущества и свои недостатки. Основное их преимущество в том, что качество и функциональность упаковки имеет огромное значение для любого изготовителя любой продукции.
Но для того, чтобы упаковка была востребована и оплачена, она должна решать проблемы клиента.
К недостаткам, свойственным предприятиям упаковочной отрасли, относятся, прежде всего, особенности, определяющие «вторичность», несамодостаточность упаковки как таковой. Такого рода продукция к конечному потребителю может попасть только вместе с содержимым. Это обусловливает и необходимость тесной привязки к своему заказчику в поиске инноваций.
Но ведь эта, же особенность, в случае тесных партнерских отношений с клиентом, может служить основою синергетических эффектов.
Например, представить себе такой вариант, когда упаковщики, производственники (пищевики, производители бытовых товаров) и финансовые организации смогут договориться о создании альянсов, например, в виде консорциумов. И если такие консорциумы начнут реализацию розницы не с 300-процентной надбавкой, а всего с 25-50-процентной? Ведь если хорошо этот вариант «упаковать», то очередь за такой продукцией будет с вечера заниматься.
Заключение
Упаковка представляет собой жизненно важный компонент предпринимательской деятельности любой компании, производящей какую-либо продукцию. По существу, она все более превращается в связующее звено, без которого становится невозможным перемещение товаров от производителя до потребителя. При этом ее функции постоянно расширяются — от сохранения и защиты продукта от повреждений до удовлетворения запросов покупателя.
Наряду с названием и ценой упаковка является важнейшим элементом маркетинга. Упаковка играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение товара: она помогает “позиционировать” товар, облегчает узнавание товара, помогает формированию и подкреплению отличительных черт товара, является неотъемлемым элементом брэнда. В условиях современного, перенасыщенного информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и именно упаковка, которую он видит в магазине, является последним аргументом в пользу покупки того или иного товара. Наличие у товара “правильной» упаковки напрямую влияет на продажи.
Практически каждый, кто связан с реализацией товаров, слышал о 4-х элементах комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение товара и сбыт товара. Ведь наличие «нужного товара, произведенного и перемещенного надлежащим образом, по необходимой цене в нужное место», теоретически, и должно обеспечить успех предприятия. Упаковка как раз и является тем связующим звеном, которое объединяет все эти проблемы. Если товар каким-либо образом изменен, его упаковка также должна быть изменена для того, чтобы отвечать требованиям обновленного продукта, обеспечить его защиту, или содержать уточненный перечень ингредиентов.
Упаковка и товар должны рассматриваться как единое целое и решение проблем сбыта требует скрупулезного и одновременного внимания к планированию, как упаковки, так и продукта. Использование того или иного вида упаковки бывает особенно успешным, когда оно рассматривается в начале создания нового продукта или когда совершенствование упаковки происходит одновременно с совершенствованием продукта. Действенная связь между этими вопросами эффективно содействует успеху всего проекта.
Еще сравнительно недавно для успешного выведения товара на рынок было достаточно произвести товар и сделать хотя бы несколько правильных шагов относительно тех или иных элементов позиционирования товара (приемлемая цена, удобная упаковка, удачное название и т.д.).
Сегодня ситуация значительно изменилась вследствие ожесточившейся конкуренции: на многих товарных рынках существуют явные лидеры (часто это всемирно известные западные брэнды) и чтобы отвоевать свою нишу, новые товары должны обладать более высокой степенью привлекательности для покупателя.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketingovaya-rol-upakovki-tovara/
1. Акулич И.Л. Маркетинг. — М.: Новое знание, 2007. — 540 с.
2. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие. — М.: ФА-ИР-ПРЕСС, 1999. — 384 с.
3. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учеб. пособие. — М: Дело, 2000.
4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. — 512 с.
5. Дурович А.П. Основы маркетинга. — М.: Новое знание, 2006. — 512 с.
6. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент /Пер. с англ. под ред. Третьяк О.А., Волковой Л.А., Каптуревского Ю.Н. — СПб: «Питер», 1999.
7. Титов А.Б. Маркетинг и управление инновациями. — СПб: Питер, 2001. — 240 с.
8. Эллвуд Я.100 приемов эффективного брендинга. — СПб: Питер, 2002. — 368с.
9. Энджел Дж.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб: Питер Ком, 1999. — 768 с.
10. Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» — №4 2000
11. Журнал «Тара и упаковка» №3 2008 стр.18-19; 52-53
12. Журнал «Тара и упаковка» №4 2008 стр.32-33.
13. Журнал «Тара и упаковка» №1 2009 стр.7-8; 17-18.
14. Журнал «Тара и упаковка» №2-3 2009 стр.59-60; 60; 80.
