Анализ маркетинговой среды предприятия

метки: Анализ, Компания, Маркетинговый, Предприятие, Организация, Исследование, Решение, Введение

Маркетинговая среда организации — это набор активных участников и сил, которые действуют на организацию и влияют на способность отдела маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.

Любой бизнес работает в сложной и изменчивой маркетинговой среде. Если он хочет выжить, он должен производить и предлагать что-то ценное той или иной группе потребителей. Компания должна быть уверена, что ее цели и продуктовый портфель соответствуют определенному рынку. Бдительные компании периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические настройки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рыночными изменениями и адаптации к ним. Маркетинг — это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Скорее, это всеобъемлющий процесс адаптации с целью использования наиболее выгодных рыночных возможностей.

Целью данной работы является изучение теоретических аспектов анализа анализ деятельности организации">маркетинговой среды, анализ текущего состояния и разработка индикаторов улучшения маркетинговой среды компании на примере ООО «РосОптТорг».

Для достижения заданной цели работы поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть сущность и теоретические аспекты маркетинговой среды фирмы;
• Провести анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг»;
• Разработайте рекомендации по улучшению маркетинговой среды организации.

Объектом изучения является деятельность ООО «РосОптТорг». Предметом — влияние внешней и внутренней среды предприятия на результаты его деятельности

Работа состоит из введения, трех глав, включая параграфы, выводы, библиографию и приложение. В первой главе рассматриваются теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды организации. Второй анализирует деятельность и маркетинговую среду ООО «РосОптТорг». В третьей — предложены мероприятия по совершенствованию маркетинговой среды указанного предприятия

В процессе написания работы использованы труды российских и зарубежных авторов по маркетингу, учебники, отчетная документация ООО «РосОптТорг».

Курсовая работа организация маркетинга на предприятиях

... организации маркетинговой деятельности на предприятиях, отметим: каждая отдельно взятая компания - это "свой мир", свое видение "правильного" ("наиболее адаптированного") маркетингового управления, поэтому приобретают определенную специфику, локального управленческого колорита. сновными вопросами организации маркетинга на предприятии можно ...

1. Теоретические аспекты и сущность маркетинговой среды фирмы, .1 Маркетинговая среда организации: понятие и основные черты

Маркетинговая среда компании — это совокупность активных участников и сил, действующих вне компании и влияющих на способность управления маркетингом устанавливать и поддерживать успешные отношения с целевыми клиентами. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис. 1.)

Рис. 1. Макро-, микросреда

Микросреда включает в себя силы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентов, т.е. поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактные аудитории. Макросреда представлена ​​силами более широкого социального дизайна, которые влияют на микросреду факторами демографического, экономического, технического, политического и культурного характера.

Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков.

Успех также зависит от действий посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

1.2 Сущность микро- и макро — среды организации, Основные факторы микросреды., Фирма, предприятие., Поставщики.

Поставщики — это компании и частные лица, которые предоставляют компании и ее конкурентам материальные ресурсы, необходимые для производства определенных товаров или услуг.

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговые усилия компании. Маркетологам необходимо отслеживать цены на закупаемые материалы, поскольку более высокие цены на них приводят к повышению цен на продукцию компании. Поставщики могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность компании. Цены на закупаемые материалы могут вырасти, что приведет к удорожанию готовой продукции.

Отсутствие определенных материалов, забастовки и другие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки товаров покупателям. В результате будут потеряны возможности продаж и подорвана репутация компании.

Маркетинговые посредники., Клиентура.

Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:

• потребительский рынок — отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
• рынок предприятий — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
• рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
• рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается;

• международный рынок — покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.

Каждый тип рынка имеет свои особенности, которые продавец должен изучить.

Анализ конкурентной среды компании: основные характеристики рынка, ...

... обычно проводится с целью получения исходных данных для ответа на следующие вопросы: какие организации, действующие на рынке, являются конкурентами компании; какую долю рынка ... (например, мотоциклы с различной мощностью двигателя); предметную. Конкуренция между товарами разных производителей, обладающими практически одинаковыми свойствами. Сбор информации о конкурентной среде ...

Рис. 2. Основные типы клиентурных рынков

Конкуренты.

Понимание того, как потребители принимают решения, может облегчить менеджеру по маркетингу выявление любых конкурентов, которые мешают компании продавать больше своей продукции.

Контактные аудитории.

Контактная аудитория может помочь или помешать усилиям компании по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория — группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория — та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, преступные группировки).

Основные факторы макросреды., Демографическая среда.

В краткосрочной и среднесрочной перспективе демографические тенденции являются чрезвычайно надежными двигателями развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, насколько важна каждая из них для конкретной компании.

Экономическая среда.

Реакцией на сегодняшнюю деловую среду стал более осторожный подход к покупкам. Чтобы сэкономить, многие люди покупают вещи дешевле, чем дорогие. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили свои покупки товаров длительного пользования до лучших времен, а другие, наоборот, ускорили их, опасаясь повышения цен в следующем году. Произошло перераспределение затрат с других категорий продуктов на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Потребители, принадлежащие к высшему классу, лидируют, и на их расходы никак не влияют экономические трудности. Они — основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем есть потребители среднего класса, которые несколько ограничены в своих расходах, но могут покупать качественную одежду, украшения, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут себе позволить выйти за рамки приобретения самого необходимого — еды, одежды и жилья, и должны делать все возможное, чтобы что-то спасти. Представители низших слоев общества, например, люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения намного выше, чем в Калининграде.

Природная среда.

Руководство службы маркетинга должно учитывать эти вопросы, чтобы получить необходимые для деятельности компании природные ресурсы, не нанося вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность строго контролируется как государственными учреждениями, так и влиятельными группами населения. Бизнес должен помогать находить решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда.

На смену старой появляется любая новая технология, от которой она отличается возможностью снижения стоимости человеческого труда для удовлетворения потребностей. Кроме того, современные технологии позволяют снизить стоимость материалов и энергии, а также капитала. Любые научные и технологические инновации чреваты большими долгосрочными последствиями, которые не всегда предсказуемы. Руководство предприятия должно внимательно следить за основными тенденциями научно-технического комплекса, особенно в периоды смены доминирующих технологических укладов.

Внешняя среда маркетинга

... система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды ... на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим опре­деляется основа маркетинга, содержание его главных элементов и функций (к числу наиболее важных ...

Политическая среда.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране стремительно увеличивается количество законодательных актов, регулирующих коммерческую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной торговой практики. Некоторые компании, оставленные без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», производя контрафактную продукцию. Различные государственные учреждения используются для борьбы с недобросовестной практикой потребителей с помощью соответствующих законов. Многие владельцы бизнеса возмущены любым новым законом о защите прав потребителей, но есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда.

1.3 Методы маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации

Бизнес в современном мире может быть успешным только в том случае, если он не игнорирует потребности потребителей. Эффективность требует исследования и удовлетворения как можно большего числа требований покупателей. Решению этих проблем способствует исследование рынка и анализ внутренней и внешней среды организации.

Основными задачами маркетинговых исследований и анализа внутренней и внешней среды организации являются:

• изучение самого рынка;
• изучение покупателей;
• изучение конкурентов;
• изучение товара;
• изучение сбытовой деятельности.

Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его ориентация на решение конкретной проблемы. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Основные принципы маркетингового исследования — объективность, точность и полнота.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает ясность постановки исследовательских задач, однозначность их понимания и интерпретации, а также выбор исследовательского инструментария, гарантирующего необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований и методы анализа внутренней и внешней среды организации исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Приступая к маркетинговому исследованию и анализу внутренней и внешней среды организации, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности, необходимо четко определить нужды и потребности покупателей, установить важность решения проблемы их более полного удовлетворения, а так же обеспечить эффективную предпринимательскую деятельность. Это может иметь соответствующий эффект, если весь процесс маркетингового исследования тщательно спланирован. Несмотря на разнообразие видов маркетинговых исследований, проводимых компаниями, в их основе лежит общая методология, определяющая порядок их проведения. Обычно выделяют пять основных этапов маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.

2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации (информация собирается на месте нахождения исследователя).

• Планирование и организация сбора первичной информации (исследователь обращается к месту нахождения информации).

• Систематизация и анализ собранной информации.
• Представление полученных результатов исследования.

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается наиболее важным этапом исследования. Правильно обозначенная проблема и четко сформулированная цель маркетингового исследования — залог ее успешной реализации. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на маркетинговые исследования, но и к обострению реальных проблем, связанных с потерей времени на «отвлекающие маневры».

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование или анализ внутренней и внешней среды организации собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

• руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования и анализа внутренней и внешней среды организации. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цепи и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

— у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательская группа должна будет провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач исследования рынка. Следует подчеркнуть, что в любом случае успех исследовательской группы на этом этапе во многом зависит от ее способности привлекать к этой работе руководство и специалистов компании.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.).

Использование информационных технологий для архивирования и получения внутренней вторичной информации позволяет не только снизить трудозатраты на ее сбор, но и обеспечить высокую эффективность ее получения.

Внешние источники вторичной информации включают:

• материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
• отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
• издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
• публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч.

ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);

• журналы по различным товарам и технологиям;
• газеты;
• теле- и радиорекламу.

Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее

Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и согласованности для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка этих характеристик вторичной информации позволяет начать их интерпретацию, формулировать выводы и разрабатывать рекомендации, направленные на достижение цели и решение задач исследования рынка.

В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается наиболее трудоемким этапом в процессе исследования рынка и анализа внутренней и внешней среды организации.

Есть три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос.

В Табл. 1 представлены методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации.

Таблица 1. Методы и инструменты исследования и анализ внутренней и внешней среды организации

Методы исследования	Наблюдение	Эксперимент	Опрос
Орудия исследования	Анкета	Механические устройства	Личный контакт
План составления выборки	Единицы	Объем	Процедура
Способы связи с аудиторией	Телефон	Почта	Личный контакт

Наблюдение — это метод сбора информации путем фиксации функционирования изучаемых объектов без установления контакта исследователями с ними и при отсутствии контроля над факторами, влияющими на их поведение.

Наблюдение может проводиться, как открыто, так и скрытно. Поскольку знание объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае это можно рассматривать как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся тайные наблюдения. При этом в качестве орудия исследования используются скрытые камеры и специальные зеркала.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление исследователями контроля за всеми факторами, влияющими на функционирование этих объектов.

Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является, как правило, установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.

Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже фирмы и т.п.

Этим, прежде всего, объясняется широкое применение при проведении маркетинговых исследований и анализе внутренней и внешней среды организации этого метода. Различают три основных способа связи исследователя с объектом при проведении опроса; по телефону, по почте и личное интервью. Каждый из этих способов связи обладает определенными достоинствами и недостатками.

1.4 Организация маркетинга на предприятиях оптовой торговли

Рассматривая многообразие продуктов питания на рынках, следует отметить, что их широкий спектр предлагается всеми специализированными фирмами по реализации продуктов питания. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы компаний, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на оптовых рынках.

«Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределённости и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на обратной связи с потребителем». Основными задачами товарной политики в торговой компании являются: определение и удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование технологических знаний и опыта самой компании; оптимизация финансовых результатов; оптимальной квалификации кадров и (или) другой логической зависимости. Руководство компании разрабатывает стратегии своего интенсивного развития, т.е. более полно использует существующие ресурсные и другие возможности для развития организации и повышения деловой активности и эффективности его деятельности. Предприятие использует стратегии, которые рассмотрены ниже.

Стратегия расширения контролируемых рыночных сегментов предполагает увеличение объема продаж существующих товаров на уже завоеванных рынках. Для осуществления такой стратегии предприятие использует следующие возможности:

— найти, использовать слабые стороны товаров, предоставляемых конкурентами;

— убедить потенциальных потребителей приобрести свой товар и привлечь новых клиентов;

— предложить дополнительные услуги, связанные с приобретением продуктов.

Стратегия развития продукта основана на интенсивной научно- исследовательской работе по совершенствованию уже предлагаемой продукции, способам продаж продуктов. Стратегия завоевания новых рынков предполагает расширение сферы обслуживания внешних и внутренних рынков, увеличение количества реальных потребителей. В основе этой стратегии лежит производственная маркетинговая концепция, и руководство предприятия предпринимает такие шаги, как: изучение демографических рынков (для новых социальных групп населения); анализ рынка розничных организаций (контрагентов, поставщиков, конкурентов и т.д.); анализ специфики отдельных географических рынков. Товарная политика в компании обуславливает определенный курс действий на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Товарная политика на предприятии предполагает меры по повышению конкурентоспособности предлагаемых услуг, оптимизации товарного ассортимента, улучшению условий доставки продуктов питания. Она предполагает:

— систематическое исследование оценок продуктов, исследование реакций потребителей на маркетинговые исследования на этапах продвижения товара;

— разработку систем управления качеством продуктов питания;

— контроль качества продукции;

— активизацию усилий работников компании в обеспечении качества работы;

— организацию специальных подразделений, ведающих вопросами планирования.

Одна же из задач формирования оптимального ассортимента — определение набора товарных групп продуктов питания, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке.

Этот выбор предопределяется ассортиментной стратегией предприятия и принципами ассортиментной политики торговой компании: принцип гибкости, принцип синергизм.

Политика ценообразования. Достижение долгосрочной прибыли предполагает осуществление ценовой политики. В условиях превышения предложения над спросом, характерных для рынков, ценовое воздействие на конкурентоспособность и возможности упрочения положения торговой компании оказывается ограниченным. На формирование цены оказывает влияние множество факторов: цены конкурентов, уровень спроса, уровень доходов, стадия ЖЦТ и т.д. — это внешние факторы. К внутренним относятся: маркетинговые и ценовые цели и стратегии предприятия, его издержки производства и обращения и др. В маркетинговой деятельности производства цена выполняет важную функцию: она согласует интересы компании и клиентов. В компаниях применима следующая схема построения ценообразования:

— компания определяет цель своего маркетинга (выживаемость, максимизация прибыли, завоевание лидерства);

— компания выводит для себя кривую спроса, которая говорит о вероятных количествах продукции на рынке;

— компания рассчитывает, как меняется сумма ее издержек при различных уровнях предложения услуг;

— компания изучает цены конкурентов;

— компания выбирает предпочтительный метод ценообразования;

— компания устанавливает окончательную цену на товары и услуги.

Так как компания не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен, единственный способ сократить срок ответной реакции со стороны конкурентов — предвидеть возможные ценовые маневры. Прежде всего, руководство компании выбирает одну основную и (или) несколько альтернативных стратегий ценообразования в зависимости от рейтинга самой компании, размера контролируемого ей рынка и конкретной ситуации экономико-политической конъюнктуры. При планировании комплекса товаров компания определяет и анализирует структуру затрат и их цену. У успешных торговых компаний есть четкая ценовая политика — они устанавливают цены на доставку различных видов продуктов и вносят в них изменения в соответствии с изменением рыночной конъюнктуры. Процесс разработки ценовой стратегии предприятия состоит из нескольких этапов.

На основании стратегической программы определяются задачи стратегии ценообразования. Для компании первостепенной является задача получения максимальной прибыли.

Однако в условиях конкуренции и изменении конъюнктуры рынка данная задача может быть сформулирована по-другому, например, получение максимальной прибыли при удержании лидерства на рынке. В данном случае компания преследует цели: установление максимально возможных цен на свои товары при условии удержания лидирующего положения в определённом рыночном сегменте, которое практически исключало бы возможность конкуренции и позволяло бы длительное время работать с достаточной прибылью. Следующий этап разработки ценовой стратегии — анализ факторов, влияющих на цену (внутренние и внешние).

К внутренним факторам относятся затраты на обслуживание транспорта, доставку и т.д., выбор рыночных сегментов, имидж фирмы, наличие дополнительных услуг.

К внешним — уровень реального и прогнозируемого спроса на вид продукции и его эластичность, наличие ресурсов, уровень инфляции, наличие конкуренции, цены конкурентов. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, компания определяет методы ценообразования.

Существует несколько методов определения цен на продукты питания. Среди них можно выделить установление цены путём суммирования затрат на реализацию данного продукта и необходимой прибыли; расчёт цены на основе расчёта безубыточности и обеспечения целевой прибыли; определение цены на основании оценок потребительских качеств продуктов питания и т.д.

Сбытовая политика. «Один из ведущих теоретиков по проблемам управления сбытом, Петер Друккер, говорил так: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами». Компании могут иметь собственные каналы сбыта: офисы, находящиеся как в деловой части города, так и за пределами его; предприятие имеет свои базы и производственные помещения: сбыт продуктов питания производится по распределенным территориям.

Компания в своей деятельности использует вертикальные сбытовые системы. Используются традиционная и координируемая вертикальные структуры. Координируемую вертикальную структуру используют в основном производители продукции, которые оплачивают торговых представителей сами. Традиционную же вертикальную структуру используют миксовые торговые представители. «В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в непредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени».

Торговая компания должна осуществлять управление и контроль над каналами сбыта. Если 10-15 лет назад большинство производителей интересовал объем закупок продукции, то сейчас они следят за всем процессом распределения продукции, внедряя в торговые компании своих работников, оплачивают торговых представителей и тренируя их.

Крупные производители, те, которые имеют команды торговых представителей в городах, практически контролируют весь канал сбыта.

Торговая компания в таком случае использует в своей сбытовой деятельности логистические функции, осуществляя и хранение, и сбор заказов на продукты питания, и, конечно же, доставку по регионам как ближайшим, так и отдаленным.

Коммуникационная политика. Целью коммуникационной политики компании является продвижение товара на рынок. Основными ее элементами в компании являются: реклама, средства стимулирования сбыта, персональные продажи, скидки.

Маркетинговой деятельностью на предприятии занимаются специализированные отделы которыми проводится работа по привлечению покупателей продуктов питания, продвижению данного товара на рынке.

«Маркетинг использует средства массовой информации и другие способы, чтобы завладеть вниманием и убедить многих людей — людей, которые могут вообще не иметь никакого прямого контакта ни с кем из компании данного сбытовика».

Одна из задач торговой компании — выполнение определённых социальных обязанностей. На практике деятельность в данном направлении предполагает решение задач поддержки и развития инициативы собственных сотрудников (отношения внутри предприятия), содействие созданию новых возможностей для молодёжи (образование), поддержку малоимущих слоёв населения (благотворительность) и др. Таким образом, человеческие отношения представляют собой воздействие на общественное мнение, сложившееся в результате деятельности компании, ее рекламы и благотворительных мероприятий. В свою очередь, преуспевающая торговая оптовая компания планирует мероприятия в этой сфере для будущего влияния на общественное мнение.

2. Анализ маркетинговой среды ООО «РосОптТорг», .1 Общая характеристика и основные показатели деятельности ООО «РосОптТорг»

ООО «РосОптТорг» специализируется на реализации по всей территории Калининградской области продуктов питания, в частности, таких групп как бакалея, кондитерская продукция, овощная консервация, газированные напитки и другое во всех торговых точках, кроме сетей; расположено по адресу: г. Калининград, ул. Камская, 6.

Организационно-правовая форма ООО «РосОптТорг» — общество с ограниченной ответственностью.

ООО «РосОптТорг» имеет самостоятельный баланс, является юридическим лицом, и имеет одного учредителя.

Общество может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные (не имущественные) права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде. Оно может иметь гражданские права и нести обязанности, необходимые для любой деятельности, не запрещенной федеральными законами. Общество в праве открывать банковские счета на территории РФ и за ее пределами.

Учредительным документом ООО «РосОптТорг» является Устав на основании которого и действует данное ООО. Основная сфера деятельности общества: оптовая торговля.

Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

ООО «РосОптТорг осуществляет

— приобретает товары у оптовика организует их доставку для дальнейшей реализации;

— осуществляет контроль за наличием всех позиций товаров в торговых точках;

— контролирует доставку товаров с минимальными издержками;

— ведет договорную деятельность с предприятиями торговли розничными продуктами и поставщиками;

— осуществляет контроль качества доставляемых продуктов питания предприятиям торговли.

Собственного транспорта ООО не имеет, доставка продукции осуществляется специализирующимися на этом виде деятельности компаниями или частными предпринимателями на договорной основе.

Режим работы: с 10-00 до 18-00, без перерыва. Общая площадь Калининградского филиала составляет 150 м² , площадь торгово-выставочного зала составляет 90 м² . Прибыль может распределяться на развитие предприятия, на закупки новых товаров, на ремонт помещений, на вознаграждение по итогам за год (13 зарплата) и на выплату дивидендов учредителям, а также на благотворительную деятельность и т.д.

Общая численность работников составляет 30 человек. Предприятие самостоятельно планирует свою деятельность, определяет перспективы развития, исходя из спроса на строительную продукцию, работы, услуги и необходимости обеспечения производственного и социального развития предприятия.

Основу планов составляют хозяйственные договоры, заключенные с поставщиками, потребителями продукции. Предприятие свободно в выборе предмета договора, определения обязательств, любых других договорных условий не противоречащих действующему законодательству.

Предприятие является примером линейной организационной структуры.

Данная структура имеет ряд преимуществ и недостатков (недостатки представлены в таблице 2).

К преимуществам линейной структуры управления относятся:

• четкая система взаимных связей функций и подразделений;

• четкая система единоначалия — один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель;

• ясно выраженная ответственность;

• быстрая реакция исполнительных подразделений на прямые указания вышестоящих.

• согласованность действий исполнителей;

• оперативность в принятии решений;

• простота организационных форм и четкость взаимосвязей;

• минимальные издержки производства и минимальная себестоимость выпускаемой продукции;

Таблица 2. Недостатки линейной структуры управления и их причины

Отмечаемые недостатки	Причины недостатков
Отсутствие звеньев, занимающихся вопросами стратегического планирования;	Вопрос стратегического планирования — в первую очередь вопрос руководителя
В работе руководителей практически всех уровней оперативные проблемы («текучка») доминирует над стратегическими; Перегрузка управленцев верхнего уровня;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Вопросы в пределах их компетенции они должны решать самостоятельно.
Тенденция к волоките и перекладыванию ответственности при решении проблем, требующих участия нескольких подразделений;	Отсутствие горизонтальных связей
Малая гибкость и приспособляемость к изменению ситуации;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Они должны приспосабливаться к изменениям, не дожидаясь команды сверху
Критерии эффективности и качества работы подразделений и организации в целом — разные	Это не недостаток, а само собой разумеющееся
Тенденция к формализации оценки эффективности и качества работы подразделений приводит обычно к возникновению атмосферы страха и разобщенности	Исключение из оценок экономических факторов, замена их субъективными
Большое число «этажей управления» между работниками, выпускающими продукцию, и лицом, принимающим решение;	Недостаточное делегирование полномочий нижестоящим уровням. Высшие руководители и не должен принимать решения по вопросам, непосредственно касающихся лиц, выпускающих продукцию.
Повышенная зависимость результатов работы организации от квалификации, личных и деловых качеств высших управленцев.	Это не недостаток, это аксиома

Отмечаемые недостатки лежат не в плоскости конкретной линейной организационной структуры управления, а в плоскости организации работ предприятия, и могут быть устранены заменой части бюрократических элементов на экономические.

Финансовое положение ООО «РосОптТорг» характекризуется размещением и использованием средств (активов) и источниками их формирования — собственного капитала и обязательств, т.е. пассивов. Сравнительный аналитический баланс представлен в табл. 3

Таблица 3. Сравнительный аналитический баланс ООО «РосОптТорг»

Наименование статей	Код строки	Абсол. величина тыс. руб.			Относительная величина, %
		на нач. года	на конец года	измен. (+,-)	нач. года	кон. года	изм. (+,-) (7-6)
1. Внебюджетные активы 1.1. Основные средства 1.2. Нематер.активы 1.3. Прочие внебюд. средства	120 110 130 140	1211704 1017 __	1209645 1814 __	-2059 797 __	75,1 0,06 __	72,4 0,11 __	-2,7 0,05 __
Итого по разделу 1	190	1212721	1211459	-1262	75,2	72,5	-2,7
2. Оборотные активы 2.1. Запасы 2.1. Дебит.задолж. (медленно реализ. активы, более 12 м.) 2.3. Дебит.задолж. (в теч. 12 месяцев) 2.4. Кратс. фин. влож. 2.5. Денежные ср-ва Наибол. ликв. активы	210, 220 230 240 250 260	302277 302277 __ 20503 — 77576 77576	357680 357680 __ 253 — 101113 101113	55403 55403 __ -20250 — 23537 23537	18,7 18,7 __ 1,27 — 4,8 4,8	21,4 21,4 __ 0,02 — 6,1 6,1	2,7 2,7 __ -1,25 — 1,3 1,3
Итого по разделу 2		400356	459046	58690	24,8	27,5	2,7
3. Стоимость имущества	190 290	1613077	1670505	57428	100	100	__
4. Капитал и резервы 4.1. Уставной капит. 4.2. Доб. и рез. капит. 4.3. Специальные фонды и целевые 4.4. Нерасп. приб.	410 420 440, 450 470, 480	448 1192109 — 87337	448 1195672 — 161255	— 3563 — 73918	0,03 73,9 — 5,4	0,03 71,6 — 9,7	— -2,3 — 4,3
Итого по разделу 4	490	1279892	1357375	77483	79,3	81,3	+2,0
5. Долгосрочные пассивы	590	__	__	__	__	__	__
6. Краткосрочные пассивы 6.1. Заемные ср-ва 6.2. Кредит.задолж. 6.3. Проч.пассивы 6.4. Краткоср.пассив.	610 620 630 670	— 333185 — __	— 285341 27789 __	— -47844 27789 __	— 20,7 — __	— 17,1 1,7 __	— -3,6 1,7 __
Итого по разделу 6	690	333185	313130	-20055	20,7	18,7	-2,0
Всего заемн. средств	590,690	333185	313130	-20055	20,7	18,7	-2,0
Итог баланс	399,699	1613077	1670505	57428	100	100	__
Величина собст. средств в сбор.	490-190-390	67171	145916	78745	4,2	8,7	4,5

На основе данных таблицы 3 можно сделать следующие выводы.

. За отчетный период общая стоимость имущества возросла на 57428 рублей (3,6%), что свидетельствует о развитии хозяйственной деятельности ООО.

. Наблюдается положительная тенденция к улучшению финансовой деятельности: стоимость внеоборотных активов уменьшилась на 1262 рублей (2,7%), оборотные средства увеличились на 58690 рублей (2,7%).

. Наблюдается увеличение стоимости оборотных средств на 2,7%, произошедшее за счет увеличения запасов на 55403 рублей (2,7%) и увеличение наиболее ликвидных активов на 23537 (1,3%).

Дебиторская задолженность уменьшилась на 20250 рублей или на 1,3%.

. Пассивная часть баланса характеризуется преобладанием удельного веса собственных источников средств. Их доля увеличилась на 2%. Доля собственных средств в обороте увеличилась на 78745 рублей или на 4,5%.

. Доля кредиторской задолженности уменьшилась на 47844 рублей (3,6%).

В целом можно говорить о высокой автономии предприятия (высокий удельный вес собственного капитала — 81,3%) и низкой степени использования заемных средств — 18,7%.

Анализ ликвидности баланса сводится к проверке того, покрываются ли обязательства в пассиве баланса активами, срок превращения которых в денежные средства равен сроку погашения обязательств (Приложение 1)

В таблице 4 приведены данные о структуре товарооборота магазина «РосОптТорг».

Таблица 4. Структура товарооборота ООО «РосОптТорг»

Товарная группа	Товарооборот, тыс. руб.		Изменение +-	Темп роста, %	Удельный вес, %
	2009 год,	2010 год,			2009 г.	2010 г.	Изменение, +-
Консервы	5547.06	6421.14	874.08	115.76	23.2	23.5
Напитки	1912.78	2158.6	245.82	112.85	8	7.9	-0.1
Бакалея	2319.25	2623.1	303.86	113.10	9.7	9.6	-0.1
Кулинария	5475.34	6366.49	891.16	116.28	22.9	23.3	+0.4
Мясная гастрономия	1530.22	1694.09	163.86	110.71	6.4	6.2	-0.2
Соус/керчуп / майонез	1864.96	2131.27	266.31	114.28	7.8	7.8	0
Молочные продукты	1912.78	2158.6	245.82	112.85	8	7.9	-0.1
Детское питание	1147.67	1256.9	109.24	109.52	4.8	4.6	-0.2
Рыбные изделия	1338.95	1502.82	163.87	122.24	5.6	5.5	-0.1
Мед	860.75	1010.99	150.24	117.45	3.6	3.7	+0.1
Итого	23909.76	27324	3414.24	114.28	100	100	—

Отсутствие резких отклонений удельного веса в реализации товара свидетельствует о том, что значительных изменений в структуре товарооборота в текущем и прошедшем периоде не произошло.

Важным для развития фирмы является непрерывный анализ управления операциями, которые в узком смысле можно назвать производством. Анализ данного фактора показывает, что уровень цен по сравнению с конкурентами мало чем отличается. Так как условия данного сектора рынка, в котором работает ООО «РосОптТорг» очень приближены к условиям совершенной конкуренции, то вряд ли изменение цены может изменить прибыльность в целом. Единственный случай, когда фирма может понизить цены — это захват рынка. В этом случае подобные меры помогут выбить более мелкие фирмы и занять лидирующие позиции. Система управления и контроля запасов и заказов развивается.

Предприятие имеет достаточно налаженную систему подбора кадров в соответствии с разработанными требованиями к сотрудникам. Существующие кадры полностью отвечают ее требованиям. Используется система премирования, составляется график работы, уделяется отдельное внимание питанию, обучению и аттестации (это позволяет продвигаться по служебной лестнице и повышать квалификацию).

Фирма использует также практику неформальных отношений в коллективе: корпоративы. Таким образом, создается благоприятный климат для работы, что, несомненно, повышает производительность труда сотрудников.

2.2 Анализ внешней среды и конкурентной позиции организации, Экономическая среда.

Налоги. В настоящее время снизилось налоговое бремя. Поэтому данный экономический фактор оказывает позитивное влияние на деятельность нашей фирмы и дает возможность для дальнейшего развития организации и совершенствования технологий за счет использования освобожденной от налога прибыли. Согласно статье 246 Налогового кодекса РФ, плательщиками налога на прибыль являются организации. Российские организации могут не платить налог на прибыль: предприятия перешедшие на упрощенную систему налогообложения. Вместо этого они платят единый налог. Также организации платят налог на доходы с физических лиц, НДС, единый социальный налог, налог на имущество и другие налоги.

Инфляция. Существующая инфляция (7%) приводит к обесцениванию запасов, строительных товаров, денежных средств, возмещающих затраты предприятия, что в конечном итоге заставляет предприятие искать источник пополнения оборотных средств. Кроме этого увеличение затрат на производство и реализацию продукции приводит к повышению цены продукции, и, следовательно, снижению спроса на нее. В таблице 5 рассмотрено влияние экономической среды на деятельность компании.

Таблица 5. Влияние экономической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на магазин	Направление влияния	Степень важности для компании
Общий уровень экономического развития	3	3	-1	-9
Система налогообложения и качество экономического законодательства	3	3	-1	-9
Уровень развития конкурентных отношений	2	3	-1	-6
Масштабы правительственной поддержки отрасли	2	2	+1	4
Общая конъюнктура национального рынка	2	2	-1	-4
Размеры и темпы изменения размеров рынка	3	3	+1	9
Размеры и темпы роста сегментов рынка в соответствии с интересами компании	2	3	+1	6
Состояние фондового рынка	1	1	-1	-1
Инвестиционные процессы	3	3	+1	9
Ставка банковского процента	3	1	-1	-3
Система ценообразования и уровень централизованного регулирования цен	1	1	+1	1
Стоимость земли	2	2	-1	-4

Природная среда.

Таблица 6. Влияние природно-экологической среды на деятельность компании

Факторы среды	Важность для отрасли	Влияние на компанию	Направление влияния	Степень важности для компании
Природно-климатические условия	3	2	+1	6
Территориальное размещение грузов	3	2	-1	-6