Разработка ценовой политики предприятия

метки: Ценовой, Маркетинговый, Политик, Маркетинг, Компания, Спрос, Затрата, Рынок

Ценовая политика компании является важнейшей частью ее общей экономической политики, которая обеспечивает адаптацию компании к меняющимся экономическим условиям.

Ценовая политика предприятия — это установление (определение) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, включает выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы предприятия, выбор ценовых рыночных стратегий и другие аспекты.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.

Предмет курсовой работы – анализ маркетинговой среды предприятия.

Объект курсовой работы – ООО «Донстрой».

Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов анализа маркетинговой среды предприятия, анализ маркетинговой среды предприятия и разработка рекомендаций по улучшению маркетинговой среды предприятия на примере ООО «Донстрой».

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические аспекты разработки ценовой политики предприятия;

2. Провести анализ маркетинговой среды ООО «Донстрой»;

3. Разработать рекомендации по улучшению маркетинговой среды предприятия.

Успех деятельности предприятия зависит от того, насколько руководство уделяет внимание постоянному контролю в маркетинговой среде, своевременному реагированию на эти изменения и приспособления к ним.

Современная маркетинговая среда отличается высокой степенью динамизма и неопределенности. Главное условие компании — это способность адаптироваться к изменениям в маркетинговой среде.

Работа включает введение, три информативные главы, заключение и список использованных источников. В первой главе освящаются общие теоретические вопросы ценовой политики фирмы, исследуются порядок и модальности процесса ценообразования. Вторая глава посвящена анализу маркетингового комплекса ООО «Донстрой» и рассмотрению основных режимов эффективности маркетинговой деятельности строительной организации. В третьей главе даются рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании.

Макросреда предприятия. Маркетинговая среда предприятия

... важна каждая из них для конкретной компании. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков ... последствиями, которые не всегда предсказуемы. Руководство предприятия должно внимательно следить за основными тенденциями ... будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда удается заменить ... книги, журналы, путешествия. Рост занятости в сфере услуг и уменьшение количества занятых в ...

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Сущность понятия «ценовая политика предприятия»

В рыночной экономике цена — важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность компании. Каждый предприниматель, устанавливая цену на свой продукт, использует ее как решающее средство для достижения своих целей.

Практика показывает, что ни одна компания, независимо от силы своей рыночной позиции, не может позволить себе устанавливать цены без анализа возможных последствий различных вариантов такого решения.

Работая в рыночных условиях, не следует забывать, что ценовая политика и ценовая политика для компании — это главный элемент маркетинга. Вместе с тем следует иметь в виду, что установление цен на продукцию предприятия в значительной мере является искусством: низкая цена вызывает у покупателя ассоциацию с низким качеством товара, высокая — исключает возможность приобретения товара многими покупателями[11].

В современных условиях предприятия самостоятельно определяют собственную ценовую политику. Ценообразование представляет собой сложный процесс, так как предприятие должно провести маркетинговые исследования рынка (собрать и систематизировать информацию о рынке), определить основные цели своей ценовой политики на определенный период времени, выбрать метод ценообразования, установить конкретный уровень цены, сформировать систему скидок и надбавок к цене, определить коэффициент корректировки ценового поведения в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры[16].

Ценовая политика предприятия — это деятельность ее руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, направленная на достижение целей и задач предприятия[11].

Ценовая политика предприятия – важнейшая составная часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание фирмы в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы, выбор ценовых рыночных стратегий[2].

Цели ценовой политики:

• ¾ обеспечение выживаемости (сбыта) фирмы.Обеспечение выживаемости (сбыта) — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объем сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены;

• ¾ максимизация прибыли. Фирма производит оценку спроса и затрат по отношению к различным уровням цен и устанавливает те цены, которые принесут наибольшую прибыль в будущем. Не только компании со стабильным положением на рынке стремятся максимизировать прибыль, но и компании, которые не слишком уверены в своем будущем, стараются максимизировать прибыльные рыночные условия для себя. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль;

• ¾ удержание рынка.Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности[11].

¾ «снятие сливок» с рынка путем установления высоких цен. Этот объектив может использоваться компаниями, производящими совершенно новые продукты, ранее не известные на рынке. Используя новые продукты, отдельные покупатели добиваются экономии средств, удовлетворяя свои потребности на качественно новом уровне. Что касается предприятия-производителя, то оно максимизирует свою прибыль до тех пор, пока рынок товаров-новинок не стал объектом конкуренции[12].

Повышение конкурентоспособности малого предприятия в условиях ...

... методологических аспектов по повышению конкурентоспособности малого предприятия в условиях рынка; изложение общей характеристики ООО «Ритейл Групп»; оценка эффективности хозяйственной деятельности ... предприятия. Целью выпускной квалификационной работы является разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности и обоснование экономической эффективности предприятия на примере ООО «Ритейл ...

¾ лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты напроводимые для этих целей НИОКР[21].

Перечисленные цели ценовой политики могут быть достигнуты в разное время, по разным ценам, между ними могут быть разные отношения, но все они служат общей цели: долгосрочное максимизирование прибыли.

Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия — отделы цен. Деятельность ценовых отделов осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговыми и сбытовыми службами компании и может быть частью как этих отделов, так и планово-экономического отдела.

При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.

При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшение финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется и необходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной компании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия[21].

На формирование цены оказывают влияние внутренние и внешние факторы.К внешним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

• ¾ потребители;
• ¾ рыночная среда;
• ¾ участники каналов товарообращения;
• ¾ государство.

К внутренним факторам, влияющим на уровень цен, относятся:

¾ жизненный цикл товаров на рынке[15].

Ценовая стратегия — это основа для стратегического развития предприятия, это специальная методология и набор практических правил для формирования рыночных цен[17].

Основными видами ценовых стратегий являются:

1. Стратегия высоких цен. Целью этой стратегии является получение сверхприбылей за счет снятия сливок с тех покупателей, для которых новый продукт представляет большую ценность и которые готовы платить за приобретенный продукт больше, чем нормальная рыночная цена. Стратегия высоких цен применяется, когда компания убеждена, что существует круг покупателей, которые будут претендовать на дорогой товар. Это касается новинок, которые впервые появляются на рынке, продуктов, предназначенных для состоятельных покупателей. оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка.

Маркетинговая стратегия рынка

... запланированную линию поведения возманавинаринавинаринаринаринаринаринар. На. Применительно к маркетингу под стратегией понимается генеральная программа маркетинговой днемаетек. Маркетинговая стратегия всегда ориентирована на осуществление согласованных действий в сфероспереререремерениремеренеренер. Маркетинговая стратегия рынка нацеливания на определение уровня развития бизнеса ...

Ценовая политика в период высоких цен направлена ​​на максимизацию прибыли до тех пор, пока рынок новых продуктов не станет объектом конкуренции.

2.Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование).

он применим на всех стадиях жизненного цикла, кроме спада, и более типичен для большинства предприятий, которые рассматривают прибыль как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Крупные и сверхкрупные иностранные компании в большинстве случаев довольствуются прибылью в размере 8-10% от уставного капитала.

3.Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва).

применена на любой фазе жизненного цикла. Особенно эффективна при высокой эластичности спроса по цене. Применяется в следующих случаях:

1)с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка своего товара;

2)с целью дозагрузки производственных мощностей;

3)для избежания банкротства. преследует цель получения долговременных, а не «быстрых» прибылей.

4.Стратегия целевых цен. При данной стратегии как бы ни менялись цены, объемы продаж, масса прибыли должна быть постоянной, т. е. прибыль является целевой величиной. Применяется в основном крупными корпорациями.

5.Стратегия льготных цен. Ее цель — увеличение объема продаж. Он применяется в конце жизненного цикла продукта и проявляется в применении различных скидок.

6. Стратегия «связанного» ценообразования. При использовании этой стратегии при установлении цен они руководствуются так называемой потребительской ценой, которая равна сумме цены продукта и затрат на его эксплуатацию.

7.Стратегия «следования за лидером». Суть этой стратегии не в том, чтобы устанавливать цены на новые продукты в строгом соответствии с уровнем цен компании-лидера на рынке. Это просто вопрос учета ценовой политики отрасли или лидера рынка. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, которые определяются качественным и техническим превосходством[21].

Подводя итог, можно сделать вывод, что стратегия ценообразования — это выбор фирмой возможной динамики изменения начальной цены товара в рыночных условиях, наиболее подходящей для цели фирмы. Фирма может применять различные варианты ценовых стратегий при продвижении продуктов и услуг на рынок.

1.2 Порядок процесса ценообразования

Ценообразование – трудоемкий процесс, так как для установления правильной конкурентоспособной цены необходимо учитывать множество факторов: себестоимость продукта, жизненный цикл товара, конкурентное окружение и природу потребительского спроса, а также экономические и политические нормы страны[5].

Анализ конкурентов

... затратам -- это такая стратегия конкуренции, которая обеспечивает организации достижение наименьших издержек производства и распределения, благодаря чему она устанавливает более низкие, по сравнению с конкурентами, цены ... ценообразования) соперники пытаются обойти друг друга за счет более низкой цены. ... конкурентов. Это позволяет сконцентрировать ресурсы на более сильных сегментах. Например, фирма ...

Ни одна фирма не может произвольно устанавливать конкретную цену на продукцию. Оно должно создать целую систему ценообразования, охватывающую все виды продукции в рамках своего товарного ассортимента и учитывающую отличия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределения покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, в условиях рынка предприятиям приходится адаптироваться к постоянно изменяющемуся конкурентному окружению, порой выступая инициатором изменения сложившихся рыночных цен, а иногда реагируя на новые ценовые решения компаний-конкурентов[13].

Ценообразование на фирме – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования.

Выбор цели. Любая компания должна сначала определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный продукт. Если цели и положение продукта на рынке четко определены, всегда легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка(рис. 2)[19].

Обеспечение выживаемости – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

¾ ценовой спрос потребителей эластичен (Е _d > 1);

• ¾ фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• ¾ фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• ¾ низкие цены отпугивают конкурентов;
• ¾ существует большой рынок потребления.

Заниженные цены, то есть цены проникновения, используются для увеличения доли рынка и увеличения продаж.

Прежде чем говорить о максимизации прибыли, следует обратить внимание на несостоятельность этой цели. Предположение, что производители всегда стремятся максимизировать свою прибыль, верно лишь отчасти. Глядя на короткие периоды времени, легко увидеть, что многие компании не стремятся максимизировать прибыль, а довольствуются достаточным доходом, чтобы окупить затраты и получить «нормальные» дивиденды по своим акциям. Во многом это связано с тем, что краткосрочная максимизация прибыли конфликтует с долгосрочным максимизацией прибыли.

Средняя или крупная фирма готова снизить текущий уровень прибыли, чтобы получать более высокую прибыль в будущем. Для этого ей необходимо закрепиться в определенной нише рынка, расширить по возможности его, постоянно обновлять основные средства и т.п. Все это несовместимо с политикой, направленной на увеличение прибыли в краткосрочной перспективе.Руководители небольших фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка[14].

Понятие цены в маркетинге

... ценообразованию в маркетинге зависят от внешних и внутренних факторов. Влияние внешних факторов определяет восприятие ценности товара потребителем (спрос). Внутренние факторы диктуют необходимость безубыточности ценовых решений (маржинальная прибыль). ... цен и собственных доходов производителя; цены на сопряженные товары (взаимозаменяемые, взаимодополняющие); цены и неценовые предложения конкурентов ...

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• ¾ установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• ¾ расчет роста цены, а следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• ¾ к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает спрос и издержки применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечат ей в будущем максимальную прибыль[20].

Целью, основанной на рыночной лояльности, является поддержание текущего положения компании на рынке или благоприятных условий для ее деятельности. Компания принимает все возможные меры, чтобы не допустить падения продаж и обострения конкуренции.

Работая в таких условиях, компании внимательно следят за рыночной ситуацией: динамикой цен, появлением новинок, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта[18].

Определение спроса – следующий важный этап установления цены. Его нельзя исключить или отложить, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на тот или иной товар. Однако следует учитывать, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не повлияет на спрос на товар.

При определении стоимости спроса на свою продукцию фирма должна оценивать его по разным ценам и пытаться выяснить причины его изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие за мены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену продукта к спросу, помните, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к цене определяется эластичностью спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента[1].

Анализ издержек. Спрос на продукт определяет максимальный уровень цен, установленный фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. это важно учитывать при падении цены, когда существует реальная угроза понести убытки из-за установки уровня цен ниже затрат. Фирма может проводить эту политику только в течение короткого периода времени во время проникновения на рынок.

Частые пересмотры цен, вызванные колебаниями цен и спроса, не свидетельствуют о продуманной ценовой политике. Целесообразно учитывать издержки по нормативам[6].

Анализ цен конкурентов. Поведение конкурентов и цены на их продукцию оказывают существенное влияние на цену. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные характеристики своей продукции. С этой целью делаются покупки товаров фирм-конкурентов. Затем проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества по конкурентам и данной фирме. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов[4].

Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены. Пройдя все эти этапы, компания может приступить к определению цены на товар. Лучшая возможная цена должна полностью покрывать все затраты на производство, распространение и маркетинг товаров, а также обеспечивать определенную норму прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

• ¾ минимальный уровень, определяемый затратами;
• ¾ максимальный уровень, сформированный спросом;
• ¾ оптимально возможный уровень цены.

Метод фиксации цен на текущем уровне цен применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия — производители товаров в этих случаях исходят из условий конкуренции, устанавливая цену товара чуть выше или чуть ниже, чем у конкурентов. Если продукт обладает некоторыми новыми качествами, которые отличаются от продуктов конкурентов или воспринимаются таким образом покупателями, производитель волен определять уровень цен и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров представляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов).

В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на определенные вопросы[10].

1.3 Методы ценообразования

Ценообразование — это сложный процесс, в котором необходимо учитывать большое количество факторов: политику и цели фирмы, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов, психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативные акты.

Ценовой механизм — это, с одной стороны, соотношение между ценой и ценовыми факторами, а, с другой стороны, способ ценообразования, технология его возникновения и функционирования со временем меняется.

Основные задачи ценообразования — обеспечение выживаемости предприятия; максимизация текущей прибыли; завоевание лидерства на рынке.

Цена может быть установлена ​​в трех вариантах: минимальный уровень цен, определяемый затратами, максимальный уровень цен, определяемый спросом, и максимально возможный уровень цен.

На практике используют три основных подхода к определению цены на продукцию и услуги предприятия: с ориентацией на издержки (затратные методы), с ориентацией на спрос или ориентацией на конкуренцию (ценностные методы).

Суть затратного метода состоит в том, что цена товара напрямую зависит от издержек производства и обращения. Затратным методом цена разрабатывается по схеме:

Продукт → технология → затраты → цена → ценность → покупатель.

Методы ценообразования, основанные на затратах, позволяют с достаточной степенью точности определять себестоимость продукции и их соотношение с размером прибыли, если таковая имеется, для различных объемов производства, уровней продаж и рыночных цен. К затратным методам ценообразования относятся метод полных издержек, метод стандартных (нормативных) издержек, метод прямых и усредненных затрат, метод маржинальных затрат и метод целевой нормы прибыли.

1. Метод полных издержек. При использовании данного метода цена формируется на основе всех затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам продукции, в следующей последовательности: определяется объем производства; определяются прямые и косвенные расходы; косвенные расходы распределяют по видам продукции по принятой (отраслевой) методике; прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.

,

где — себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);

— себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;

— прибыль на единицу продукции.

К достоинствам этого метода можно отнести низкую трудоемкость и то, что известен ценовой предел, ниже которого цена не должна опускаться. Недостатком этого метода является сложность определения стоимости в пересчете на переменные затраты.

2. Метод стандартных (нормативных) издержек предполагает наличие развитой нормативной базы.

3. Метод прямых затрат. При использовании этого метода основные затраты определяются только в виде прямых затрат, косвенные затраты не распределяются по видам продукции и амортизируются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции — минимальная) и при выходе на новые рынки.

,

,

где — себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;

Р _М —

4. Метод усредненных издержек (затрат).

При использовании этого метода переменные затраты определяются для каждого типа продукта путем прямого выставления счетов. Постоянные затраты рассчитываются от среднего значения, которое одинаково для всех видов продукции, производимой на предприятии.

,

5. Метод предельных (маржинальных) затрат применяют в случае расширения производства. Предельные затраты — это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар[8].

6. Метод целевой прибыли (нормы прибыли) основан на подборе цен для получения требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Этот метод ценообразования требует, чтобы вы рассматривали различные варианты ценообразования, оценивая влияние цен на продажи. Метод целевой прибыли относится к активным методам ценообразования и включает отслеживание изменений цен и затрат с использованием диаграммы безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

где — безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;

-планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.

Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.

Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам (на графике этого не видно).

Эластичность спроса по цене – это степень чувствительности спроса на товар к изменению цены на товар, она показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1%.

Затратный механизм ценообразования воздействует, прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса[7].

Ценообразование с ориентацией на спрос не всегда может быть успешно применён на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается по схеме:

покупатель → ценность → цена → затраты → технология → продукт

К ценностным методам относятся:

1. Метод потребительской оценки состоит в том, что в конечной цене выделяются надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется. В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на убеждении клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.

2. Цена «следование за лидером» используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов:

При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов

3. Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию (закрытые торги) принято среди крупных поставщиков, которые приглашаются к участию в торгах. В основе цены лежат ожидаемые ценовые предложения, а не взаимоотношения между спросом и ценой. Предприятия при установлении наименьшей цены основываются на собственных затратах и на анализе возможностей конкурентов.

В практике ценообразования для определения цен на новую продукцию, как правило производственно-технического назначения применяются параметрические методы ценообразования: метод предельной цены используется для ориентировочных расчетов на стадии разработки нововведений; ценовой метод баллов заключается в использовании метода экспертных оценок (цена устанавливается на основе анализа основных параметров базовой и новой продукции путем корректировки базовой цены по величине соотношения баллов); ценовой метод регрессии заключается в определении эмпирических формул зависимости цен от величины основных параметров качества в рамках параметрического ряда, метод позволяет моделировать изменение цены в зависимости от факторов на нее влияющих[9].

Глава 2. АНАЛИТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Анализ производственно-хозяйственной деятельности предприятия

Компания ООО «Донстрой» — крупная строительная компания Ростова-на-Дону и Ростовской области. С 1999 года профессионально проектирует, строит, реализует недвижимость для жизни и для работы. За это время возведено и находится на разных стадиях строительства более 30 жилых комплексов, домов и других объектов строительства в Ростове-на-Дону и Сочи общей площадью около 200 тысяч кв.м. Среди них такие масштабные строительные проекты как жилой комплекс «Ривьера» в Сочи и комплексная застройка микрорайона в Северном жилом массиве Ростова-на-Дону.

Компания ООО «Донстрой», зарегистрирована по адресу г.Ростов-на-Дону, ул.Текучева, д.232, к.199, 344018. Директором организации ООО «Донстрой» является Грибанов Владимир Алексеевич. Основным видом деятельности компании является производство общестроительных работ по возведению зданий. Также ООО «Донстрой»работает еще по 25 направлениям. Размер уставного капитала 10 000 руб.

Компания выполняет строительство доступного и комфортного жилья. Компания ООО «Донстрой» сотрудничает с большинством кредитных организаций, предоставляющих наиболее выгодных программы ипотечного кредитования.

«Донстрой» постоянно участвует в благотворительных, спонсорских и социальных акциях — строительстве парков, памятников и храмов. За последние годы в эксплуатацию введены ряд социально-значимых объектов: детская поликлиника в СЖМ г. Ростова-на-Дону, общежитие для сотрудников УВД г. Ростова-на-Дону и многие другие. Работа неоднократно отмечалась благодарственными письмами, различными наградами и грамотами.

Среди приоритетных направлений развития компании — комплексная застройка микрорайонов с жилыми домами, офисными, торговыми и развлекательными центрами, возведенными в соответствии с лучшими мировыми стандартами архитектуры и качества. Ближайшая цель компании — введение в эксплуатацию к 2015 году более 150 тысяч кв. м жилых и коммерческих площадей[3].

В таблицах приведены бухгалтерский баланс и отчет о финансовых результатах ООО «Донстрой» за 2014 год в сокращенном виде.

Таблица 1 – Бухгалтерский баланс ООО «Донстрой» за 2014 г.

Актив	На начало года	На конецгода
I. Необоротные активы
Нематериальные активы	60	99
Основные средства	800	1200
Долгосрочные финансовые вложения	239	200
Прочие необоротные активы	1	1
Итого по разделу I	1100	1500
II.Оборотные активы
Запасы	100	26
Затраты в незавершенное производство	240	180
Готовая продукция и товары для перепродажи	99	32
Товары отгруженные	83	24	93	55
Дебиторская задолженность краткосрочная	147	84
Краткосрочные финансовые вложения	90	30
Денежные средства	98	58
Прочие оборотные активы	80	11
Итого по разделу II	470	500
Баланс	1500	2000
Пассив
IV. Капитал и резервы
Уставный капитал	850	940
Добавочный капитал	10	145
Резервный капитал	40	115

Нераспределенная прибыль	100	—
Итого по разделу IV	1000	1200
V. Долгосрочные пассивы
Заемные средства	200	400
VI. Краткосрочные пассивы
Кредиты и займы банков	90	120
Прочие займы	10	25
Кредиторская задолженность	150	200
Прочие краткосрочные пассивы	50	55
Итого по разделу VI	300	400
Баланс	1500	2000

Окончание таблицы 1.

Из баланса видно, что активы предприятия на начало 2014 г. составили 1500 тыс. руб., на конец года 2000 тыс. руб.Нераспределенная прибыль равна 100 тыс. руб., на конец периода нераспределенная прибыль отсутствует.Увеличилась кредиторская и дебиторскаязадолженности.

Таблица 2 – Отчет о финансовых результатах ООО «Донстрой» на 2014 г. (в сокращенном виде), тысяч рублей.

Показатели	Отчетный период (2014 г.)	Предшествующий Период (2013 г.)
Выручка от реализации продукции	2500
Себестоимость реализации продукции	1420	1100
Коммерческие расходы	390	300
Управленческие расходы	410	400
Прибыль (убыток) от реализации	280	200
Проценты к получению	36	18
Проценты к уплате	18	13
Прочие операционные расходы	10	6
Прибыль (убыток) от финансово – хозяйственной деятельности	288	199
Прочие внереализационные доходы	32	6
Прочие внереализационные расходы	20	5
Прибыль (убыток) отчетного периода	300	200

Окончание таблицы 2.

Налог на прибыль	105	70
Нераспределенная прибыль (убыток) отчетного периода	195	130
Дополнительные показатели:
Среднегодовой размер капитала предприятия	1800	1600
В том числе производственный капитал	1750	1570
Основной капитал	1350	1330
Оборотный капитал	400	240
Долгосрочные и краткосрочные финансовые вложения	50	30
Среднегодовое число работающих, человек	98	100

По данным отчета о финансовых результатах выручка от реализации продукции в 2014 г. составила 2500 тыс. руб., что на 500 тыс. руб. больше, чем в 2013 г. Также увеличилась и прибыль по сравнению с предыдущим годом.

Таким образом, на основе анализа бухгалтерской отчетности, можно сделать вывод об устойчивом финансовом положении ООО «Донстрой». В целом ООО «Донстрой»имеет положительную динамику развития и устойчивое финансовое состояние

2.2 Анализ комплекса маркетинга предприятия ООО «Донстрой»

Комплекс маркетинга относится к операционному маркетингу. Операционный маркетинг – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р».

Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации.

Основная цель операционного маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек.

Активность операционного маркетинга – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена.

Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный маркетинг.

Комплекс маркетинга представляет некоторое взаимосвязанное единство четырех параметров, причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного соответствующего изменения остальных, определяющих устойчивое положение компании на рынке.

Элементы комплекса маркетинга:

1. P – product — Продукт;

3. P – place — Сбыт;

4. P – promotion — Продвижение.

Первым элементом комплекса маркетинга является продукт.

Продукт – результат материального и не материального производства, имеющий целевое значение и качественные свойства, в связи с которыми он может служить предметом потребления.

Фирма ООО «Донстрой» — одна из крупных в городе Ростове-на-Дону строительных предприятий по возведению зданий, предоставлению строительных услуг.

Основные виды деятельности компании ООО «Донстрой»:

1) производство общестроительных работ по возведению зданий;

2) прочая полиграфическая деятельность;

3) оптовая торговля через агентов (за вознаграждение или на договорной основе);

4) производство прочих отделочных и завершающих работ;

5) монтаж металлических строительных конструкций;

6) производство малярных работ;

7) производство бетонных и железобетонных работ;

8) производство стекольных работ;

9) производство столярных и плотничных работы.

Данное распределение в структуре предоставляемых работ/услуг соответствует спросу. Вид услуг, который лучше реализуется и более востребован, предлагается на рынке в большем количестве.

Отличительными чертами продукции, а также услуг компании, являются высокое качество, надежность, высокая функциональность, доступность по цене.

Современное оборудование фирм, грамотное использование передовых технологий и опыт коллектива высококвалифицированных специалистов позволяют постоянно расширять ассортимент, как производимой продукции, так и услуг.

Цена – количество денег, в обмен на которые продавец готов передать единицу товара.

Таблица 3 – Стоимость строительных объектов ООО «Донстрой»г.

Наименование	Площадь, м 2			Цена, тыс. руб.	Район
	общая	жилая	кухня
Однокомнатная квартира	40	20	9	2 300	ЗЖМ
Двухкомнатная квартира	51	28	8,5	2 800	РИИЖТ
Трехкомнатная квартира	67	45	9	3 500	Военвед
Однокомнатная квартира	41	18	11	3 700	Центр
Трехкомнатная квартира	55	40	5,5	3 300	Нахачевань

Окончание таблицы 3.

Четырехкомнатная квартира	121	70	14	8 950	Нахичевань
Однокомнатная квартира	37	20,5	7	1 600	СЖМ	35	15	9	1 750	Сельмаш

Таблица 4 – Производство продукции ООО «Донстрой».

Наименование показателя	Ед. изм.	2013г.	2014 г.	Изменения
Товарный выпуск	млн.руб.	86300	97 890	+ 11 590
Объем продаж всего (продукция собственного производства, прочих товаров, услуг)	млн.руб.	83 570	94 530	+ 10 960
Прибыль от продаж	млн.руб.	77 480	91 270	+ 13 790

Третий элемент маркетинга сбыт или распределение включает в себя два компонента: каналы сбыта (товародвижения, распределения) и процесс сбыта.

Продукция ООО «Донстрой» на сегодняшний день реализуется во многих районах города.

Комплекс продвижения, называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) — это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.

ООО «Донстрой» активно использует рекламу своей продукции, выпуская каталоги жилых комплексов, а также размещая всю необходимую информацию на своём сайте: http://www.std72.ru/dir/ceny_i_cenoobrazovanie/cenoobrazovanie_makhovikova_g_a/cenovaja_politika_i_strategija_predprijatija/195-1-0-3354