Наиболее динамично развивающейся отраслью в последние годы остается потребительский рынок. Во внутренней торговле, общественном питании и платных услугах населению зафиксированы высокие темпы роста как в качественном, так и в количественном выражении. Но финансовый кризис, поразивший сначала экономику, а затем и производственный сектор, сразу отразился на качестве и количестве товаров и услуг, поставляемых на потребительский рынок, отрицательно сказавшись на темпах его развития.
В этом смысле маркетинговая деятельность компании приобретает особое значение, в основном направленная на продвижение товаров или услуг с целью завоевания определенных сегментов потребительского рынка.
В современных условиях проведение маркетинговой деятельности становится объективно необходимым, поскольку маркетинг указывает рынку модальности эффективной потребительской деятельности.
Использование маркетинга имеет фундаментальное значение для успешного существования любого бизнеса и предполагает разработку общего плана так называемой маркетинговой стратегии по продвижению товаров и услуг предприятия.
Основная задача разработки маркетинговой стратегии — максимально снизить степень неопределенности и риска в деятельности компании, а также обеспечить концентрацию ресурсов компании на наиболее приоритетных направлениях развития.
Планы маркетинга и продаж являются важной частью политики компании и служат основой для принятия соответствующих решений и действий, таким образом, являясь важным инструментом управления для роста прибыли компании.
Объект исследования — информационный центр «ИНФО-ЗОЛОТО», общество с ограниченной ответственностью».
Предмет исследования: планирование в системе маркетинга.
Целью курсовой работы является изучение теоретических аспектов процесса планирования в системе маркетинга и разработка маркетингового плана для ООО «ИНФО-ГОЛД».
Определение цели позволяет упростить действия, раскрывающие этапы достижения поставленной цели. Для их решения необходимо:
- изучить теоретические аспекты маркетингового планирования;
- дать краткую организационно – экономическую характеристику
ООО «ИНФО-ГОЛД»
- разработать план маркетинга ООО «ИНФО-ГОЛД» и оценить его эффективность.
Теоретической базой исследования стали учебники и учебные пособия в сфере маркетинга таких авторов, как Гольдштейн Г.Я., Зоткин А. Ю., Леонтьев С. В., Катаев А.В. и др.; материалы специализированных журналов, таких как «Маркетинг в России и за рубежом», «Российский экономический журнал», а также материалы системы Интернет.
Маркетинг и организация продаж консультационных услуг (2)
... по-другому или лучше в 2.2 Маркетинг и организация продаж консалтинговых услуг То, как маркетинговая деятельность приводит к продаже консалтинговых услуг, показано на рисунке 1. Рисуно ... создание конкурентных преимуществ и вывод компании на новый уровень. Глава 2. Маркетинг, организация продаж и выполнения консалтинговых проектов Консалтинговые проекты редко появляются совершенно неожиданно. ...
Эмпирической базой исследования послужили бухгалтерская (финансовая) отчетность, отчеты коммерческого отдела и другая локальная документация ООО «ИНФО-ГОЛД».
1 Теоретические аспекты маркетингового планирования
1.1 Сущность планирования маркетинга
Одной из основных причин приводящей к неполной реализации потенциала предпринимательской фирмы или же, что еще хуже, неожиданного банкротства является незнание основ маркетингового планирования и непонимание разницы между стратегическим маркетинговым планированием и банальным составлением бюджета.
Правильно поняв суть планирования в системе маркетинга и реализовав этот план на практике, можно избежать такого бизнес-результата.
Для правильного понимания сути маркетингового планирования необходимо понимать, прежде всего, важность самого маркетинга в современном деловом мире. Концепция маркетинга была предусмотрена еще в 1776 году самим Адамом Смитом, заявившим, что потребление является единственной и конечной целью производства. Другими словами, маркетингом является процесс сопоставления возможностей предприятия с желаниями и потребностями клиентов имеющий перед собой цель достижение обеими сторонами желаемых результатов [1].
именно благодаря маркетингу организации начали производить не то, что они хотят или могут производить, а те товары и услуги, на которые есть рыночный спрос.
Основная задача маркетингового планирования — выявление и создание конкурентных преимуществ. Маркетинговое планирование — это запланированное использование маркетинговых ресурсов для достижения маркетинговых целей [2].
В современном бизнесе из-за волатильности и сложности рынка, а также наличия все более ускоряющегося технологического прогресса системный подход к его изучению становится как никогда необходимым. Сегодняшний маркетинг включает в себя соединение рыночных данных и вовлечение всех руководителей компании в планирование.
Маркетинговое планирование в условиях рынка состоит из 2-х частей:
- стратегическое планирование;
- тактическое (текущее) планирование (планирование маркетинга) [3].
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга [4].
Стратегическое маркетинговое планирование – это процесс разработки маркетингового плана, это очередность постановки маркетинговых целей и формулирование способов их достижения [4].
Разработка службой маркетинга набора методов и принципов, способствующих достижению поставленных перед фирмой целей, применение стратегического планирования позволяет решать такие проблемы как:
- обеспечение учета и контроля результатов деятельности, и как следствие привязка вознаграждения к результатам работы;
- внедрение большого количества программ формального планирования осуществляющихся на уровне подразделений;
- объединение и согласование стратегических планов с оперативными и финансовыми;
- поднятие степени участия и обязательности высшего руководства;
- повышение внимания к конкуренции, сегментам рынка и внешним факторам;
- усовершенствование информационного взаимодействия главного подразделения фирмы с подчиненными подразделениями;
- обеспечение возможности наилучшего выполнения плана;
- установка более совершенных достижимых целей [5].
Бизнес-стратегия должна быть предельно ясной и разумной, содержать все необходимые и достаточные данные.
Например, при планировании нового продукта или услуги вам необходимо учитывать приоритезацию, распределение обязанностей, производственные графики и графики, рекламную поддержку и потребности в обучении.
Очень часто фирме приходится выбирать свою стратегию из двух или более возможных вариантов.
Например, если компания, хочет увеличить свою долю на рынке, она может пойти несколькими путями:
- запустить рекламную акцию, создающую у потребителя более благоприятный образ товара;
- нанять больше людей, увеличив численность торгового персонала;
- разработать и представить на рынок новый товар (услугу);
- понизить цены и попытаться продавать товар через большое число розничных магазинов.
1.2 Основные этапы маркетингового планирования и разработки маркетингового плана
Для успешного существования компании в современном мире необходимо разработать обоснованный и, что не менее важно, реалистичный маркетинговый план, состоящий из системы последовательных шагов.
Первым шагом является разработка системы целей и задач фирмы. Цель должна содержать интересы фирмы в данной ситуации и на данном этапе. Это значительная, ответственная работа, ведь от правильной постановки целей зависит успех всей компании [6].
Вторым шагом является выбор маркетинговой стратегии. Стратегия определяется с учетом направления предпринимательской деятельности и конкретного вида продукции, группы товаров. Для этого применяются различные виды анализа:
- анализ жизненного цикла продукта;
- сравнительный анализ привлекательности различных продуктов фирмы.
Третий шаг это планирование тактических действий в отношении качества, цены, имиджа и т.п.
Четвертый шаг — прогнозирование реализации разработанного плана, основанное на оценке емкости рынка и вероятности освоения его объективно реальной доли.
Пятый шаг это контроль.
Схема стратегического планирования маркетинга представлена на рисунке 1.
Рисунок 1 — Стратегическое планирование маркетинга [7]
Планирование в системе маркетинга предприятия может вестись в трех направлениях в зависимости от существующего положения дел фирмы на рынке, представленных в таблице 1 [8].
Таблица 1 – Направления маркетинговой стратегии предприятия
|
Интенсивный рост |
Интеграционный рост |
Диверсификационный рост |
|
1. Глубокое внедрение на рынок 2. Расширение границ рынка 3.Совершенствование товара |
1. Регрессивная интеграция 2. Прогрессивная интеграция 3. Горизонтальная интеграция |
1. Концентрическая диверсификация 2. Горизонтальная диверсификация 3. Конгломератная диверсификация |
Стратегию интенсивного роста необходимо применять в том случае, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие её товарам и рынкам на которых она действует [8].
Разрабатываются мероприятия направленные на увеличение сбыта такие, как стимулирование потребителей, установление более низких цен, использование рекламы и т.п. мероприятия.
Стратегию интеграционного роста нужно использовать в случае, наличия у предприятия возможности получить выгоду, преимущество за счет перемещения вперед, назад или по горизонтали во внешней микросреде [8].
Смысл регрессивной интеграции, прогрессивной интеграции, горизонтальной интеграции состоит в том, что фирма пытается взять на себя или жестко контролировать поставщиков, систему распределения и конкурирующие фирмы соответственно.
Стратегию же диверсификационного роста применяют в случае, когда отрасль не оставляет предприятию возможностей для дальнейшего развития и роста, либо в случае, когда возможность развития и роста за пределами той отрасли где действует предприятие значительно больше и фирма сможет применить свой накопленный опыт [8].
В первую очередь в плане маркетинга опираясь на выработанную стратегию развития компании и разработанных маркетинговых целей необходимо определить основную задачу текущего момента, это может быть например задача определения текущего положения предприятия на рынке.
Последующие действия в маркетинговом плане можно разделить на следующие пункты.
Первое меры направленные на активизацию сбыта продукции, втрое меры направленные на ориентацию работы предприятия на потребителя, третье мероприятия направленные на сбор коммерческой информации, четвертое мероприятия по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, пятое разработка предложений по ценообразованию и ассортименту выпускаемой продукции, а так же предложений по рекламе.
Самым удобным способом представления маркетингового плана является таблица, в которой намечаемые к выполнению мероприятия лучше всего разделить на два раздела:
- регулярные (повторяющиеся с определенной периодичностью, с назначенным сроком исполнения)
- разовые (с пометкой контрольной даты и отчетом выполнения).
Для того что бы начать разрабатывать план маркетинга необходимо проделать такие работы как, выявить все основные бизнес-процессы протекающие в организации по всем функциональным направлениям, разработать стратегию развития предприятия учитывая мнения руководителей, а так же специалистов по производству, маркетингу и финансам.
Мы представим процедуру поэтапной разработки маркетингового плана для бизнеса.
Первый этап сбор первоначальной информации для создания плана деятельности состоящей из показателей объема продаж, размера текущей прибыли, бюджета для достижения объемов продаж в сравнении с запланированным, размера расходов на рекламу, кроме этого, собирается информация о товаре, конкурентах, каналах распределения и сегментах рынка.
Второй этап заключается в формировании стратегических целей посредством коллективного совещания руководства организации с привлечением специалистов по производству, маркетингу и финансам [9].
Третьим этапом на совещании-семинаре разрабатывается перечень мероприятий для достижения поставленных стратегический целей [9].
Четвертый этап состоит в разработке финансовым отделом проекта финансового плана предприятия и бюджетов для подразделений и служб, грамотно составленный финансовый план позволят не только заложить средства на эффективную маркетинговую программу, но и сэкономить денежные средства организации от нецелесообразного использования.
На пятом этапе осуществляется оценка затрат, по каждому мероприятию оценивается эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Если выделенных финансовых средств, недостаточно для реализации мероприятий, принимается одно из трех возможных решений, либо оставить наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета, либо пересмотреть бюджет в расходной и доходной части, либо сформировать новый перечень коммерческих и маркетинговых мероприятий. При этом последних двух вариантах необходимо дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга [10].
На шестом этапе на основе разработанной стратегии формируется клиентоориентированная структура управления организацией.
По итогам этих шести этапов будет создан пакет необходимых мер, после чего на седьмом этапе будут назначены лица, ответственные за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их реализации.
Восьмой этап — реализация запланированного маркетингового плана и его адаптация с учетом воздействия внешней среды.
Маркетинговый план — это, прежде всего, инструмент управления, чтобы инструмент управления работал хорошо, его необходимо контролировать. Целью такого контроля является своевременное принятие управленческих решений в случае отклонения ситуации от параметров, изложенных в плане. К основным средствам контроля маркетингового плана относятся:
- анализ возможностей сбыта;
- анализ доли рынка;
- анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом;
- наблюдение за поведением клиентов [10].
Анализ выполнения маркетингового плана происходит путем сравнения текущего состояния дел с запланированными или прогнозируемыми показателями на определенный период. Учитывая неудовлетворительное положение дел, маркетинговый план необходимо изменить.
Анализа плана маркетинга производится тремя методами:
- анализ маркетинговых затрат;
- анализ реализации;
- ревизия маркетинга [11].
1.3 Бюджет маркетинга
Маркетинговый бюджет — это денежный план маркетинговой деятельности. Выполнение всех мероприятий маркетингового плана без дополнительных затрат зависит от его успешной реализации. Разработкой бюджета маркетинга обычно занимается служба маркетинга совместно с представителем бухгалтерии, после чего он утверждается директором [15].
Разработка и согласование бюджета происходит в два этапа. На первом этапе руководители подразделений совместно с ведущими специалистами предприятия определяют финансовые потребности для выполнения поставленных перед ними целей, после чего эти данные передаются дирекции предприятия, на втором этапе дирекция фирмы и руководитель предприятия анализируют бюджет, оценивают совместимость конкретных целей и средств с основными направлениями развития фирмы, после чего вносят изменения, рекомендации и замечания [16].
В зависимости от принятого плана маркетинга бюджет может составляется на один и более лет. Бюджет также может составляться по маркетинговым классификациям, в частности по отдельным функциональным расходам, по товарам и методам их реализации, по торговым территориям и каналам сбыта, торговому персоналу, потребителям и т.д.
Бюджет маркетинга – это финансовый план
- намеченная на определенный период работа с указанием ее целей, содержания, объема, методов, …маркетинга
- современная методология деятельности предприятия, компании, торговой организации и т.д., ориен…, в котором представлены величины расходов, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы [17].
Существуют несколько основных методов определения бюджета маркетинга:
- метод «от возможностей» финансирование происходит по принципу «сколько вы можете выделить»;
- метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта;
- метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и занимаемой доли рынка;
- метод максимальных расходов несет в себе идею того, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств;
- метод на основе целей и задач, суть метода заключается в подсчете расходов, которые предстоит понести для осуществления отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей;
- метод учета программы маркетинга основан на тщательном учете расходов на достижение поставленных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных вариантах применения средств маркетинга [18].
Наиболее разумным и рациональным будет бюджет, разработанный комплексным подходом с использованием отдельных элементов всех вышеперечисленных приемов.
Из всего выше сказанного можно сделать выводы.
В последние годы проблеме маркетингового планирования посвящено множество научных работ отечественных и зарубежных ученых, при этом четких различий в их взглядах и мнениях нет. В своих рассуждениях авторы придерживаются следующих выводов.
Маркетинговое планирование — это запланированное использование имеющихся у компании ресурсов для достижения маркетинговых целей. Основная задача маркетингового планирования — составить маркетинговый план, определить порядок постановки маркетинговых целей с последующей разработкой способов их достижения.
Маркетинговый план — это система последовательных шагов от разработки системы целей и задач бизнеса до контроля исполнения.
Маркетинговый бюджет также имеет особое значение, поскольку результаты принятой маркетинговой стратегии во многом зависят от ее грамотной подготовки и реализации.
