Инновационный маркетинг — это маркетинговая концепция, согласно которой организация должна постоянно улучшать свои продукты и методы маркетинга.
Логика развития бизнеса требует увеличения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Конечно, это не единственный способ достичь этих целей, но это очень важно. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно расширяет линейку продуктов или консолидирует новую категорию продуктов. Наиболее часто конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Но если на рынке будет представлен совершенно новый продукт, вы сможете получить гораздо более высокую прибыль и занять выгодную позицию лидера в новой категории продуктов.
В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. в одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому здесь мы кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новых продуктов.
Развитие бизнеса требует увеличения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует постоянного напряжения со стороны участников рынка в борьбе за положение на этом же рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки — это один из элементов такого движения. После успешного вывода на рынок нового продукта компания расширяет линейку продуктов или консолидирует новую товарную категорию. Основой для достижения таких результатов на предприятии является работа службы маркетинга и, в частности, одно из направлений ее деятельности: инновационный маркетинг.
Инновационный маркетинг — это маркетинговая концепция, согласно которой организация должна постоянно улучшать свои продукты и методы маркетинга.
Инновационный маркетинг — это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.
Инновационный маркетинг. «Менеджмент и маркетинг»
... маркетинговая концепция, согласно которой организация должна постоянно улучшать свои продукты. Инновационный маркетинг должен включать: проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные ... и структуры цены; - Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые ...
Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.
Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка маркетинга для инновации и тому подобное.
Инновационный маркетинг как активный процесс решает ряд задач, связанных с позиционированием и продвижением инноваций на рынке. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.
Как макроэкономический маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.
К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.
1. Виды инновационного маркетинга
Концепция маркетинговых инноваций лежит в основе всей маркетинговой службы, исследования рынка и поиска конкурентоспособной компании. Основной задачей отделов маркетинга на начальном этапе поиска инноваций является исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих товаров и возможностей фиксации новинки в продаже. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:
1) общеэкономического анализа рынка;
2) анализа экономической конъюнктуры;
3) специального исследования рынка;
4) разработки проникновения новшества;
5) оперативных мероприятий маркетинга;
6) оценки издержек и доходов от маркетинга.
Особенности маркетинга инновационного проекта
... эффективно работать на рынке. Поэтому, исследуя научные подходы к определению понятия «инновация», уместно осветить вопрос о сущности и соотношении понятий: «инновация», «инновация», «инновационный процесс». По нашему ... др.), но в них отсутствует освещение управления ими на основе концепции маркетинга, что собственно и обусловило необходимость проведения такого исследования. Актуальность, научная и ...
Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании — это единица философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.
Инновационный маркетинг для экономикой является по сути новшеством.
В промышленно развитых странах маркетинговая концепция развития компании на протяжении десятилетий занимает почетное место. Следует отметить, что формирование инновационного маркетинга как научной дисциплины произошло только в последние несколько десятилетий.
Инновационный маркетинг — это маркетинг, который включает в себя миссию организации, философию мышления, область исследований, стиль управления и поведение. это органические инновации, а не навязывание, особый вид отношений и тотальный риск.
Инновационный маркетинг имеет социальную направленность, последователи. Наиболее важными его видами являются и оперативная составляющие.
1.1 Стратегический маркетинг
В основе маркетинговых исследований лежит анализ рыночной ситуации с последующим развитием рыночных сегментов, организация и формирование спроса и моделирование поведения покупателей.
Предпринимательское предприятие должно изначально стремиться к завоеванию рынка, расширению и углублению сегментации и созданию собственного потребителя. Помимо анализа рынков и факторов окружающей среды, современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциальных.
маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).
Поскольку немногие малые и средние предприятия могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире использовать консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов и прямой контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга («маркетинг-микс»), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем разнообразии его окружения, поведения, желаний, бессознательных потенциальных потребностей.
необходимо не только производить разнообразную продукцию, но в то же время сосредоточить усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей продукции, чтобы быстро продвигать изменения, которые заменяют и заменяют инновации. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.
Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен; «потребительскую корзину», темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. В то же время необходимо проанализировать существующий уровень внутреннего производства такой продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающих и дополнительных инноваций.
Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).
Экономическая ситуация — это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, KOF являются той движущей силой, которая определяет динамику изменения рыночной ситуации, ее направление и темпы развития. Эти факторы включают как макроэффекты, так и конкретную область влияния. Таким образом, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налоги, бюджет, социальное обеспечение, амортизационные отчисления, наука, технологии и технологии.
Их классифицируют: по принадлежности к различным сторонам рыночного процесса (факторы спроса, предложения, цены), по происхождению (экономические, социальные, политические, научно-технические и т.д.), а также по управляемости, предсказуемости и направленности воздействия.
Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении сезонные факторы — на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов — на рынки товаров потребительского спроса и жилищное Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.
На основании конъюнктурных исследований исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рисунке 1.
Рис.1. Система исследования рынка
Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на детальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции, аналогичной новшеству.
Ключевым моментом третьего этапа маркетинговой стратегии является исследование и прогнозирование спроса на новый продукт, основанное на глубоком изучении реакции потребителя на инновации.
Согласно положениям инновационного маркетинга, процесс восприятия нового товара — это процесс, состоящий из этапов: первичная осведомленность, узнавание товара, идентификация нового товара, оценка возможностей использования новшества, апробация новшества потребителем, принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создание новшества.
1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.
2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).
3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.
4. Оценка возможностей использования новшества. Потребитель принимает решение об апробации новшества.
5. Тестирование потребительских инноваций для получения информации об инновациях и возможностях покупки.
6. Примите решение на основе результатов тестирования приобрести или инвестировать в создание инновации.
Помимо этапов восприятия продукта, маркетологам необходимо ранжировать потребителей на основе их восприимчивости к инновациям. Поэтому у большинства потребителей есть определенный психологический барьер в восприятии новинок. Однако после эффективной рекламной и маркетинговой деятельности отношения между принявшими и не принявшими инновации меняются, а количество первых постоянно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рисунке 2.
Рис.2. Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций
Данные показывают, что более 80% потребителей рано или поздно воспринимают инновации. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют категории раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%).
Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, — менее 16%. Небольшая численность категории «новаторы» свидетельствует о высокой чувствительности и восприимчивости к новизне продукта только в небольшой части общества. Инновационная восприимчивость остальных может быть увеличена за счет интенсификации дорогостоящих маркетинговых разработок.
Некоторые характеристики и комментарии для отдельных категорий потребителей новшеств приведены в таблице 1.
Таблица 1 Классификация и характеристика категорий потребителей инноваций по их восприятию товара
| Категория потребителей | Доля,% | Характеристика потребителей |
| Новаторы | 2,5 | Идут на риск, опробуя новшества |
| Ранние последователи | 13,5 | Лидеры по восприятию новшеств, хотя и с осторожностью |
| Раннее большинство | 34 | Принимают новшества с осмотрительностью, но редко бывают лидерами |
| Запоздалое большинство | 34 | Воспринимают новшество после того, как оно опробовано большинством потребителей |
| Отстающие | 16 | Либо не воспринимают новшество вообще, либо воспринимают после того, как новшество становится традиционным |
Следует отметить, что характер нововведения напрямую влияет на скорость его восприятия. Некоторые виды инноваций набирают популярность буквально в мгновение ока, а на другие требуется много времени. На темп восприятия инновации влияют пять факторов:
1) сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;
2) преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации. Так, успех программных продуктов для бухгалтерского учета, для инновационного применения вычислительной техники зависит от приспособления системы к психологии и привычкам потребителей, устоявшейся рабочей процедуре и возможности минимизировать психологический
3) сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;
4) делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;
5) коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инновации.
В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.
Помимо общих свойств, необходимых для вывода новинки на рынок, для потребителя большое значение имеют конкретные качественные показатели: характеристики, дизайн, потребительские свойства, эксплуатационные возможности, комфорт и, конечно же, цена.
Прогноз спроса на новый продукт основан на систематическом изучении взаимоотношений между операторами рынка и их деятельностью. Элементами системы маркетинга являются участники рынка: покупатели, продавцы, торговые агенты, посредники, брокеры, имиджмейкеры, рекламные агентства и т.д. Важным элементом исследования рынка является установление функциональных отношений между производителями инновации и ее конечными пользователями.
Однако центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения потенциальных конкурентов. Предсказание поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов имеют решающее значение для продвижения нового продукта и создания на него спроса. Таким образом, развитие проникновения на рынок зависит от степени новизны продукта, типа конкуренции на рынке и уровня конкурентного преимущества новатора.
Принципиальная новизна производимого продукта и технологии его производства позволяет говорить об инновационной монополии компании на начальных этапах жизненного цикла инновации. Таким образом, формирование спроса на принципиально новые продукты связано с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на инновации, с одной стороны, и с инновационной монополией производителя инноваций, с другой. В этом случае инновационный маркетинг носит творческий характер, состоящий из системы действий, которые генерируют спрос в условиях инновационной монополии и максимизируют прибыль.
По мнению западных маркетологов, инновационная монополистическая конкуренция начинается уже на первом этапе, этапе мобилизации капитала для инновационного проекта. Второй этап осуществляется за счет использования НИОКР, получения новой научно-технической информации и маркетинговых исследований. Третья стадия — реализация НИОКР и внедрение новшества в производство. В то же время компания преследует многообещающие цели максимизации прибыли и лидерства, основанного на конкурентных преимуществах. стадия — выход фирмы-новатора на рынок с принципиально новым товаром. При этом компания занимает исключительное положение: конкуренции на рынке практически нет, цены на этом этапе жизненного цикла инновации будут самыми высокими.
Эти процессы активизируют конкурентов, развертывается конкурентная борьба, вероятным исходом которой является создание товаров-заменителей, модификантов, усовершенствований, имитаций и т.д. Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.
Конкуренция — один из ведущих показателей внешней среды. Основная задача менеджера — сравнительный анализ конкурентоспособности своей компании и компаний-конкурентов. В конечном итоге успех конкурентной борьбы определяется внутренними условиями фирмы и их взаимодействием с внешними факторами.
Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.
Оценка преимуществ и недостатков бизнеса — основа для дальнейшего развития и прогнозов состояния рынка.
Кроме того, результаты анализа становятся основой для оперативной работы менеджеров, направленной на устранение недостатков своей компании и нейтрализацию конкурента. Оценка конкурентоспособности компании позволяет сделать прогноз будущего развития компании с учетом ее уязвимости.
1.2 Оперативный инновационный маркетинг, Инновационный тип экономического развития
В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного лидерства меняются в зависимости от ситуации. Каждый этап жизненного цикла инноваций требует разных методов и подходов, разных маркетинговых стратегий и тактик.
Система инновационных маркетинговых мероприятий жестко связана не только с системами производственного обновления, но и с динамикой накопления и перетока капитала.
Позиционирование
Позиционирование нового продукта означает, прежде всего, конкуренцию между новым продуктом и существующими продуктами.
Позиционирование инновации определяет ее место среди существующих. Так, под инновацией с позиций маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар-имитацию, уже имеющий аналогии в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара-модификанта, от товара-аппликанта и от товара-субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, замещающего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на этапе производства инноваций, но становится решающим, когда инновации выходят на рынок. От этого зависит и успех инновации, маркетинга.
Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.
Для инновационного маркетинга принцип синергии становится особенно важным, что означает, что вся маркетинговая деятельность, ассортимент производимых продуктов и услуг должны дополнять друг друга и взаимосвязаны.
Оперативный маркетинг
На первом этапе жизненного цикла присутствия инноваций на рынке необходимы специальные меры для акцентирования и распространения инноваций. Следовательно, необходимо сформировать подходящие каналы продаж, включая создание новых каналов, изменение и адаптацию существующих. Здесь эффективность маркетинга зависит от ряда факторов: активности информационной рекламы, оптимального момента выхода инновации на рынок, выбора варианта поведения инновации в контексте уже имеющихся товаров, от прогноза поведения возможных конкурентов, а также от того, насколько соответствует новому товару. Маркетинг в этих условиях должен гарантировать не только позиционирование инновации на рынке, но и технологическую адаптацию рынка, преодолевать функциональную конкуренцию между новинкой и поколениями других товаров.
На стадии роста маркетинговые подходы меняются. Инновационный маркетинг теряет креативный характер и приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Используется модифицированная под новый товар сеть каналов продаж. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.
На стадии зрелости товара уже не удается избежать прямой конкуренции с другими участниками рынка, и, как следствие, возможно изменение конкурентной Здесь возрастает роль стратегии лидерства в издержках, а цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.
Инновационный маркетинг на этом этапе преследует две цели: оперативное поддержание объема продаж зрелого товара и создание продвижения приходящего ему на смену нового.
Эта стратегия характеризуется нацеленностью на спрос. Главным моментом становится определение, какие именно потребности требуется удовлетворить фирме.
Проникновение новых товаров на рынок, или «диффузия» нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.
Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров. Так, при монополистической конкуренции на стадии выхода нового товара на рынок менеджеру следует максимально использовать возможности ценовой политики. Если же предприятие выпускает незнакомый ранее товар или осуществляет прорыв на новый рынок, то цену следует снижать даже в ущерб компании, компенсируя убытки на этом этапе за счет других товаров.
Инновационный менеджмент в японских компаниях при прорыве на рынок, как правило, практикует резкое снижение цены. Затем с целью одновременного повышения прибыли и расширения круга покупателей прибегают к маневрированию ценами. При этом объем продаж может испытывать значительные колебания. Искусство менеджера по маркетингу состоит в том, чтобы прибыль компании повышалась за счет как увеличения объема продаж одного товара, так и появления новых модификаций и моделей того же самого продукта.
Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограничены. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной и той же компании, например IBM, опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.
Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но и в обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.
Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют балльная оценка и удельные веса различных факторов.
Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с помощью балльной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара. Обобщенная схема маркетинга инноваций представлена на рисунке 6.
Рис.3. Обобщенная схема маркетинга инноваций
Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.
Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.
2.Организация инновационной деятельности
2.1 Цели инновационной деятельности
Развитие любой хозяйственной системы включает инновационные составляющие, преобразующие производственную сферу. К их числу относят технику нового типа, передовые технологии, соответствующие им организацию труда и производства, изменяющуюся мотивацию и предпринимательство. Инновационный тип развития хозяйствующих субъектов характеризуется:
- новаторскими и тактическими целями;
- использованием новейшей техники и передовых технологий на основе новой организации и мотивации труда;
- ресурсными и организационно-управленческими возможностями.
Инновации — это магистральный путь, обеспечивающий постоянный рост и процветание компании. Питер Друкер в книге «Практика менеджмента» отмечает: «Целью любого предприятия является создание потребителя, любое предприятие имеет две (и только эти две) основные функции: маркетинг и инновации».
Маркетинг — это уникальная функция бизнеса. Предприятие может существовать только в такой экономической среде, в которой перемены естественны и желанны. Второй функцией является инновация. Инновацией может быть поиск и внедрение новых применений для привычных продуктов, методов обеспечения сбыта или управления, нововведение в подготовке менеджеров, предоставление более качественных и дешевых товаров и услуг.
Инновации касаются всех форм предпринимательской деятельности. Это одинаково важно как для промышленных предприятий, так и для банка, компании или туристской фирмы и других организаций.
Определение целей.
При определении целей инноваций самое сложное состоит в прогнозировании последствий и значимости различных новшеств. Без сомнения желательно достичь технологического лидерства, однако всегда сложно определить, что важнее: сотня незначительных, но применимых немедленно усовершенствований продукта или одна фундаментальная разработка, которая через несколько лет в корне изменит природу бизнеса. Предприниматели ответят на этот вопрос по-разному. Предприятие в условиях жесткой конкуренции на рынке за потребителя должно одновременно работать над товарами (услугами) уже существующими и перспективными.
В организационной схеме предприятия инновация не может считаться отдельной от маркетинга функцией. Инновационный процесс распространяется на весь бизнес, на все его функции и виды деятельности, включая и сам маркетинг. Чтобы определить инновационные цели, во-первых, необходимо прогнозировать потребности рынка, во-вторых, учитывать обстоятельства, возникающие или могущие возникнуть в связи с технологическим прогрессом во всех сферах бизнеса.
Типичными инновационными целями компании могут быть: новые продукты и услуги; усовершенствование продукта и производственного процесса; внедрение новшеств во всех видах организационной и управленческой деятельности.
Инновации, внедряемые в компании, можно классифицировать как организационные, предполагающие развитие компании; технические, вызванные внедрением передовых технологий; продуктовые, связанные с ассортиментом и качеством продукта; управленческие, требующие совершенствования методов управления компанией; маркетинговые; социальные, связанные с полезностью для потребителя и сотрудников компании; экономические и финансовые, направленные на улучшение устойчивости компании.
Сознательный упор на инновации больше всего необходим там, где технологические изменения наименее эффективны. Например, развитие и выживание компании зависит от введения новых форм видоизменения существующих и постоянного поиска лучших и более дешевых способов продавать полисы и улаживать претензии.
Установление инновационных целей необходимо для всех компаний независимо от их размера. В небольшой компании проще проанализировать потребности и цели, чем в крупной, однако это не означает, что в малом бизнесе инновационных целей меньше — просто их легче установить. Одно из преимуществ небольших компаний — сравнительная простота планирования инноваций. Небольшая компания достаточно близка к рынку и поэтому быстрее узнает, какие новые продукты необходимы. Сотрудники таких предприятий внимательно следят за любыми усовершенствованиями, которые можно эффективно использовать.
Для того чтобы определять цели компании, необходимо разработать инновационную политику. К ее основным принципам можно отнести:
- обеспечение увеличения спроса на продукты и услуги постоянных и потенциальных клиентов через освоение принципиально новых видов или улучшенных товаров и услуг, а также расширение сферы сбыта;
- непрерывное развитие инновационного потенциала предприятия (постоянное обучение и самоисследование) и создание условий, необходимых для реализации новшеств;
- комплексный подход, когда технические, экономические, социальные инновации тесно взаимосвязаны между собой и взаимно продвигают друг друга;
- мобилизация персонала;
- экономическое стимулирование работников;
- учет рисков (чем выше риск, тем выше потенциальный экономический эффект от реализации инновации).
Нововведение должно быть ориентировано на более полное удовлетворение потребностей клиентов компании в условиях постоянно меняющейся рыночной конъюнктуры. Каждый производимый продукт следует рассматривать как объект постоянных изменений. Однако решение о внедрении инновации не всегда означает ликвидацию старого продукта. Инновацию порождает и продлить жизненный цикл продукта, совершенствуя его характеристики. Такая инновация сводится к модификации или внедрению новой функции уже существующего продукта. При разработке нового или улучшении существующего продукта (услуги) главными составляющими элементами являются его преимущества по сравнению с аналогичными продуктами и возможными продуктами-заменителями; целевой сегмент рынка; развитие и возможные изменения систем сбыта; общие затраты на разработку, производство и сбыт.
Эти элементы позволяют оценить коммерческие перспективы разрабатываемых продуктов с разных точек зрения: рыночной (потребности в новом продукте, уровень конкуренции, степень стабильности рынка и глубина его сегментации); товарной (технические характеристики нового продукта, цена, дизайн, оформление); сбытовой (состояние и возможности существующих систем сбыта, открытие новых каналов продвижения, реклама, совместимость нового продукта с ассортиментом уже производимого); производственной (состояние производственного оборудования, профессионализм и уровень квалификации работников предприятия, ресурсы и материальное обеспечение).
Развитие инновационного потенциала. Предпринимательство неразрывно связано с управлением инновациями и рисками. Основные функции менеджмента (планирование, организация, оперативное управление, использование персонала, экономический контроль) должны быть ориентированы развития, постоянные изменения внутри предпринимательских адаптацию к окружающей среде. В этом случае можно обеспечить получение устойчивого оптимального размера предпринимательского дохода.
Успех инновационного менеджмента предполагает соблюдение определенных принципов. На начальной стадии предпочтительно вкладывать средства в небольшие сконцентрированные проекты, для выполнения которых создаются независимые специальные подразделения. Они обеспечивают формирование и развитие постоянной инновационной ориентации работников предприятия, проводят исследования конкурирующих товаров и отраслевых тенденций их развития, регулярно информируют руководство предприятия о перспективах появления новых товаров и услуг на рынке, оценивают коммерческие перспективы разрабатываемого нового продукта в условиях конкурентной среды.
Успешность инновации во многом зависит от времени выхода на рынок с новым товаром. Совсем небольшое запоздание по сравнению с соперником или отсутствие рыночной ниши могут привести к тому, что ситуация для компании осложнится.
к непрерывному совершенствованию, компания осуществляет периодические инновации, которые могут давать явные конкурентные преимущества, несмотря на то что они часто сопряжены с большими издержками и значительным риском. Исследование рынка здесь особо не поможет. Периодические или прерывистые инновации не всегда способствуют оптимизации производственного процесса, так как они касаются его отдельных стадий. Более того, они могут негативно сказаться на практических результатах работы не только в кратковременной, но и в долгосрочной перспективе.
2.2 Управление инновациями
Каждая компания должна найти свой уникальный способ балансирования между стандартами и инновациями, между равновесием и противоречием, способствующими развитию.
При организации управления следует постоянно помнить о том, что ресурсы компании ограничены. Поэтому, развивая подразделения, работающие с потребителями, нельзя забывать об инвестициях в основной производственный процесс.
Творческий элемент в управлении должен сочетаться с изменением взаимоотношений и форм взаимодействия подразделений компании и отдельных сотрудников. Каждый заказ смежного подразделения внутри компании должен восприниматься как запрос клиента, а каждая рекламация соседнего подразделения — как претензия покупателя.
Важное значение имеет отношение к потребителям. Сотрудникам компании всегда следует помнить правило: относитесь к клиентам так, как бы вы хотели, чтобы они относились к вам. Нужно знать потребности потребителя и оправдывать его ожидания удовлетворением этих потребностей, в том числе и эмоциональных. Потребителю важны как физические качества продукта, так и репутация компании.
Будущее маркетинга состоит в том, чтобы владеть обширной базой данных о потребителях, что позволит правильно формулировать индивидуальные предложения. Сотрудники фирм часто делят клиентов на тех, кто им нравится, кого они лишь терпят и кто вызывает у них отвращение. Более разумной будет прагматическая классификация. Первую, наиболее привлекательную группу составляют прибыльные клиенты, им уделяют максимальное внимание. Вторая группа состоит из перспективных клиентов, внимание к которым и работа с которыми должны носить долговременный характер. Третья группа — это капризные клиенты, с ними следует быть предупредительными. Существует и четвертая группа — так называемые ненадежные клиенты. Работа с
