Маркетинг – относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902г. С середины двадцатого века концепция маркетинга быстро завоевала умы как теоретиков, так и практиков — экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики управления привело к накоплению огромного эмпирического материала о бизнес-процессах, поведении потребителей и конкуренции. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Достижения теории и практики на рынке привели к появлению нового направления в науке управления: маркетинга. В самом общем виде концепция маркетинга указывает на изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, призванном удовлетворять потребности людей, необходимы исследования. В рыночных условиях те фирмы и компании, которые знают эти потребности лучше других и производят товары, способные удовлетворить их, получают преимущества. Но рынок постоянно меняется, потребности людей также меняются под воздействием различных факторов, поэтому компании, чтобы получать прибыль, должны постоянно следить за рыночной конъюнктурой.
именно с помощью маркетинговых исследований компании могут отслеживать изменения в потребностях клиентов. Маркетинговое исследование — это любая исследовательская деятельность, которая поддерживает маркетинговые потребности.
Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма не достигла поставленных маркетинговых целей; 2) фирма уступает позиции конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать свою деятельность; 4) фирма готовит новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции
При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
В целом маркетинговые исследования включают следующие шаги и этапы:
1. Изучение ситуации такой, какой она является в настоящее время.
2. Определите сильные стороны текущей маркетинговой программы.
Конъюнктура рынка и основные показатели ее изучения. Анализ потенциала ...
... цикличность, динамизм. Система показателей конъюнктуры рынка Для реализации поставленных перед изучением конъюнктуры рынка задач строится соответствующая система ... борьбы; положение рынка в определенной точке экономического или сезонного цикла. Основная цель исследования рыночной конъюнктуры - определить ... их доля в общем объеме рынка; 9.4. раздел рынка (группировка фирм по доле, занятой ими в ...
3. Выявление проблемы (проблем), которые возникли и должны быть разрешены, письменная формулировка целей исследования.
4. Оценка размеров проекта и предполагаемых для его реализации затрат.
5. Установление условий контроля хода осуществления исследований.
6. Сбор данных из вторичных источников для проведения оригинальных исследований.
7. Сбор данных, которые не могли быть получены на предыдущих этапах.
8. Анализ и представление данных в удобочитаемой форме, составление отчета.
9. Разработка альтернативных решений проблем и их обоснование, включая организационные процедуры реализации.
10. Выбор и реализация одной из альтернатив, контроль и оценка вновь сложившейся ситуации (сил и слабостей фирмы).
1.Теоретические аспекты организации и проведения маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования относятся к систематическому сбору, визуализации и анализу данных по различным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования — это функция, которая посредством информации связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней маркетинговой среды. Маркетинговые исследования — это принятие решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и связывают все элементы комплекса маркетинга и его внешнюю среду с теми компонентами, которые влияют на маркетинг конкретного продукта на определенном рынке. Для маркетингового исследования используются различные направления (таблица 1).
Таблица 1- Направление маркетинговых исследований
|
Тип исследования |
Частота реализации % |
|
Исследования рекламы Мотивационные исследования Исследования рекламы до ее массового тиражирования Исследования коммуникационных каналов Изучение эффективности рекламы Изучение рекламы конкурентов |
47 61 68 76 67 |
|
Исследования экономики бизнеса Краткосрочное (до одного года) прогнозирование Долгосрочное прогнозирование Изучение направлений изменений бизнеса Изучение цен Изучение размещения заводов и складов Изучение приобретений Экспорт и международный бизнес |
89 87 91 83 68 73 |
|
Информационная система управления Исследование текущей деятельности Исследование деятельности сотрудников компании |
49 80 76 |
|
Исследования корпоративной ответственности Изучение права потребителей иметьнеобходимую информацию Изучение экологических воздействий Изучение правовых ограничений на рекламу и продвижение продукта Изучение социальных ценностей Политические исследования |
18 23 46 39 |
|
Исследования продукта Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности Изучение конкурентоспособности продуктов Тестирование существующих продуктов Исследование упаковки |
76 87 80 65 |
|
Исследования сбыта и рынка Измерение рыночного потенциала Анализ рыночной доли Определение характеристик рынка Анализ сбыта Установление квот сбыта Изучение каналов товародвижения Аудиторский контроль за тестированием рынков и складского хозяйства Создание потребительских панелей Изучение стимулирования сбыта Продвижение продукта: премиальные, купонные продажи. |
97 97 97 92 78 71 59 63 60 58 |
Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение и решение какой — либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных задач, истекающих из главной задачи. Так проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены.
Методы исследования могут быть эмпирическими, экспертными и экономико-математическими (имитационными).
Эмпирические методы могут потребоваться для всех видов маркетинговых исследований, так как они основаны на изучении реальных объектов.
Общая характеристика эмпирических методов исследования показана в таблице 1.1.
Таблица 1.1 Характеристика эмпирических методов исследования
|
Описание |
Достоинства |
Недостатки |
|
Основываются на изучении действующих объектов с помощью различных методов сбора информации, включая методы социологических исследований (количественных и качественных) и методов работы с документами |
Объективность Многообразие приемов сбора информации |
Трудоемкость Длительность сбора информации Высокие затраты |
Методы экспертной оценки предполагают сбор мнений по предмету исследования от экспертов в определенной области. Общая характеристика экспертных методов исследования показана в таблице 1.2.
Таблица 1.2
Характеристика экспертных методов исследования
|
Описание |
Достоинства |
Недостатки |
|
Основываются на изучении мнений специалистов-экспертов об изучаемом объекте |
Синтез опыта и интуиции для получения нового знания Возможность получения количественных оценок в случаях, когда отсутствуют статистические сведения или показатель имеет качественную природу Быстрота получения результатов |
Достоверность и надежность результатов исследования зависят от компетентности эксперта Субъективность метода Трудоемкость процедуры сбора информации Потребность в высококвалифицированных специалистах для проведения опроса |
Экспертные методы исследования ориентированы на привлечение ограниченного числа профессиональных специалистов.
Метод основан на субъективной оценке рынка, системы личных ценностей, опыта, логического мышления и интуиции привлеченного специалиста, поэтому результаты исследования во многом будут зависеть от уровня квалификации и личности эксперта.
Экономико-математические методы используются в исследованиях, где изучаются заменители объектов.
В последнее время в маркетинге стал очень популярным термин «моделирование», поэтому название «экономико-математические методы исследования» можно заменить на более широкое.
Метод поиска модели упрощает ситуацию, позволяя сосредоточиться на наиболее важных аспектах. Основная проблема его использования — построение подходящей модели.
Общая характеристика экономико-математических методов исследования показана в таблице 1.3.
Таблица 1.3 Характеристика экономико-математических методов исследования
|
Описание |
Достоинства |
Недостатки |
|
Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей |
Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации |
Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок |
Преимущество этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и в выборе оптимального решения по заданным критериям. Поскольку большинство моделей выполнено в виде компьютерных программ, гарантируется статистическая надежность и формализация данных.
Недостатком является сложность и трудоемкость создания самой модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Маркетинговое исследование — как исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности управления фирмой, а также систему сбора, обработки, обобщения, анализа и прогнозирования данных, необходимых для выполнения конкретных маркетинговых функций на любом уровне функционирования фирмы, требует планирования и организации
Весь процесс проведенного исследования рынка разделен на три последовательных этапа: подготовительный этап, этап сбора данных, этап обработки и анализа полученной информации.
Подготовительные мероприятия создают своего рода основу, на которой впоследствии будут строиться все остальные этапы исследования. Эффективность практической части исследования, точность и объективность полученных результатов, а значит, возможность их применения для оптимизации любого бизнеса и увеличения прибыли во многом зависит от точности, с которой проводится подготовка.
В нашем случае объектом исследования выступили сотрудники аэропорта Домодедово. Предметом нашего исследования была потребность этих потребителей в улучшении продуктов на основе субкодов, с которыми они работают напрямую.
Поэтому целью исследования было определение уровня качества, современности и доступности продукции, поставляемой этой компании.
Кроме того, необходимо определить цели исследования, последовательное решение которых позволило бы достичь поставленной цели. В нашем случае семантические блоки будущей анкеты соответствовали целям исследования. Ими стали:
1. Выяснение основных жалоб и недовольств, с которыми сотрудники сталкиваются в процессе работы.
2. Структурировать данные, для дальнейшего улучшения уровня работы.
3 .Определение требований сотрудников к поставляемой продукции: доступность, качество, удобство.
На этом этапе также необходимо провести предварительный систематический анализ объекта исследования.
Другими словами, мы говорим о сборе информации от потенциальных потребителей товаров с помощью субкодов.
Такой анализ нужен для последующей адаптации инструментария (опросного листа) относительно будущих респондентов.
Выбрав метод получения информации, необходимо разработать соответствующую работу, которая предполагает систематизацию материала в виде вопросов, которые вы хотите задать интервьюируемым. Это может быть, например, анкета или опросный лист.
Самый эффективный метод получения исследовательской информации — это личный опрос.Проводится он следующим образом. Интервьюер с анкетой в людном месте останавливает прохожих и просит пройти опрос. Если прохожий соглашается, интервьюер задает его вопросы и записывает ответы. У этого метода имеется ряд преимуществ. Во-первых, люди, которым задают вопрос напрямую, обычно стараются отвечать более честно, чем когда они отвечают на вопросник в письменной форме или по телефону. Во-вторых, вы можете снова связаться с интервьюируемым для получения дополнительной информации. В-третьих, вы можете сразу проверить, последовательны ли респонденты в своих ответах.
Мы используем именно этот метод, немного внедрив его, а точнее проведем опрос на определенной выборке респондентов.
Этап сбора данных не менее важен для всего исследования, чем этап подготовки. Создается первичный, необработанный информационный материал, из которого впоследствии будут формироваться аналитические данные, необходимые для принятия эффективных управленческих решений.
Достаточно популярным методом сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т. д.).
Очень часто это помогает сэкономить время и средства.
Обработка и анализ информации, полученной в ходе глубинных интервью, проводились в соответствии с целями и задачами исследования, а также основывались на структуре анкеты и содержании вопросов.
Анализ собранной информации предполагает ее изучение, обработку с использованием различных методов и приемов, а также извлечение необходимой информации из всего массива полученных данных. При этом используются экономико-статистические и экономико-математические методы обработки информации.
Первый шаг в процессе анализа — проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующим шагом будет построение формата идеи, представленной в ответах, путем табулирования полученных данных. В результате обработки и анализа полученных данных были определены основные закономерности потребительских предпочтений .
