Маркетинговые коммуникации (2)

метки: Маркетинговый, Коммуникация, Диплом, Предприятие, Курсовой, Работа, Товар, Теория

В последнее время мы наблюдаем существенные изменения в процессе размещения продуктов на рынке. Из-за обострения конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Чтобы увеличить объем продаж и получить прибыль, необходимо донести до потребителя выгоду от использования продукта или услуги. Сегодня необходимо четко позиционировать товар на рынке с учетом пожеланий потребителя и обозначать ценность бренда покупателя по сравнению с брендами-конкурентами. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются. Следовательно, компания на конкурентном рынке, которая не принимает во внимание эти факторы и, следовательно, не проводит активную коммуникационную политику, обречена на провал.

Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать — направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Для реализации всех вышеперечисленных задач компании нужно гораздо больше, чем просто создать продукт, установить соответствующую цену и обеспечить его доступность для целевой аудитории, компания должна общаться со своими покупателями. И именно от эффективности последнего сегодня зависят объемы продаж и прибыль.

Глава 1. Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций

1.1 Роль маркетинговой коммуникации, ее мотивация в условиях рынка понятие маркетинговых коммуникаций

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Он поддерживает связь со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители используют молву и голоса для устного общения в своей среде. И в то же время каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, также называемый комплексом стимулов, состоит из четырех основных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, пропаганды и личных продаж.

Реклама — это любая платная форма безличного представления и продвижения идей, товаров или услуг под известным именем.

Международная маркетинговая стратегия фармацевтической компании

... присутствия компании в авангарде фармацевтического маркетинга является ее видение рекламы лекарств. Поэтому представители компании в то время были убеждены, что реклама - это не добавка, а необходимая часть продажи лекарства, ...

Стимулирование сбыта — краткосрочные меры стимулирования, поощряющие покупку или продажу товара или услуги.

Пропаганда («паблисити») — неличное и не оплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или организацию путем распространения о них коммерчески важных сведений или благожелательного представления в средствах информации.

Личная продажа — это устная презентация продукта во время разговора с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

У каждой компании есть свои специфические способы общения. Как формировать стимулирующий комплекс? Маркетологу необходимо понимать действие коммуникации.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций , то есть совместное использование рекламы, PR-акций, стимулирования сбыта , прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга , — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х гг. В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, но интеграция абсолютно необходима для успеха.

Причина, по которой так много внимания уделяется маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно сопротивлялись интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом объяснялось опасениями менеджеров, что это приведет к сокращению бюджета и уменьшению их авторитета и власти.

Ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются: цели коммуникации (необходимо четко знать свою аудиторию и ее ожидаемые отклик); подготовка сообщения (следует учитывать предшествующий опыт пользователей); планирование каналов и эффективность сообщения (нужно передавать сообщение по наиболее эффективным каналам).

Маркетинговая коммуникация — это процесс передачи информации о продукте целевой аудитории . Следует понимать, что ни одна компания не может действовать одновременно на всех рынках, удовлетворяя потребности всех потребителей. И наоборот, бизнес будет успешным только в том случае, если он нацелен на рынок, клиенты которого с большей вероятностью будут заинтересованы в его маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка, как Coca-Cola и Pepsico, ориентируются на определенные группы населения для продвижения своих новых продуктов. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, созданного с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Бизнес-профессионалы должны понимать, что для более эффективной передачи маркетингового сообщения можно использовать различные средства. Например, наличие встроенного проигрывателя компакт-дисков и отделка из натуральной кожи — это пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 99 центов вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за $50. Компания, которая распространяет свою продукцию в основном через магазины, продающие по сниженным ценам, уже сама по себе информирует покупателей о статусе своей продукции.

Маркетинг и поведение потребителя

... маркетинга на поведение потребителя. Целью данной работы является изучение поведения потребителя. Задачи работы: дать понятие потребительского поведения, определить общие принципы и предпосылки теории потребительского поведения, осветить методику маркетинговой ... оценки характера поведения потребителей, провести анализ поведения потребителя на рынке ...

Таким образом, продукт, его цена и то, как он распространяется, могут предоставить потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента вместе с маркетинговыми коммуникациями образуют комплекс маркетинга. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов комплекса маркетинга с целью повышения интереса потребителей к покупке продукта. Если маркетинговые коммуникации основаны на всеобъемлющем и хорошо продуманном маркетинговом плане, они могут породить «большую идею», которая будет полностью поглощена целевой аудиторией. Например, «большая идея» Microsoft заключалась в том, чтобы позволить пользователям компьютеров получать доступ к интересующей информации, нажимая всего несколько клавиш на клавиатуре. Реализация этой идеи применительно к Интернету была воплощена лозунгом «Куда вы хотите пойти сегодня?» и графическое изображение руки, указывающей на программный продукт Microsoft в ответ на вопрос.

Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга, являются ключевым фактором при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. Маркетинговый план — это документ, в котором анализируется текущая маркетинговая ситуация, определяются рыночные возможности и связанные с ними риски, устанавливаются цели развития и излагается план действий по их достижению. Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж в определенной области путем установления более низкой цены на товар, чем у его основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

1.2.Элементы маркетинговой коммуникации

Маркетинговая коммуникация — это двусторонний процесс: с одной стороны, он должен влиять на целевую и другие аудитории, а с другой — получать противоположную информацию о реакции этих аудиторий на влияние, оказываемое компанией. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

Хорошо отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции , все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создание продукта, отвечающего потребностям клиента, назначение ему подходящей цены и предоставление его целевым потребителям. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании сообщений не должно быть ничего случайного, иначе у компании будет снижение прибыли из-за высоких затрат на коммуникацию и из-за ущерба для имиджа компании.

Маркетинговая информация на предприятии — На 5 баллов

... Агрофирма «Челны-Овощи». Задачи курсовой работы: Изучить теоретические основы сбора и анализа маркетинговой информации на предприятии ООО Агрофирма «Челны-Овощи». Изучить особенности сбора маркетинговой информации в компании ООО Агрофирма «Челны-Овощи». ...

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен моделью Ф. Котлера :

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, передаваемым отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Обратная связь: серия ответов получателя, возникших в результате контакта с кейсом.

Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю.

Вмешательство — это незапланированное вмешательство или искажение окружающей среды, в результате которого получатель получает адрес, отличный от адреса отправителя.

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:

• выявление целевой аудитории;
• определение степени покупательской готовности аудитории;
• определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
• составление обращения к целевой аудитории;
• формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
• разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
• претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
• сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
• корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций . Сама она поддерживает связь со своими посредниками, потребителями и различной контактной аудиторией. Его посредники поддерживают связь со своими потребителями и различной контактной аудиторией. Потребители участвуют в сарафанном радио и распространяют слухи друг с другом и с другими целевыми аудиториями. И в то же время каждая группа поддерживает обратную связь со всеми остальными.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика ;
• упаковка;
• рекламная деятельность ;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка систем распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Дж. Барнетт и С. Мориарти в своей книге «Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход» выделяют 5 основных элементов, присутствующих во всех маркетинговых коммуникациях:

1) убеждение потребителей;

2) цели;

3) место контактов;

4) участники маркетингового процесса;

5) различные типы маркетинговой коммуникационной деятельности.

Методы сбора маркетинговой информации

... сбора маркетинговой информации. Для достижения поставленной цели нужно решить задачи: Определение понятия маркетинговой информации; Понять смысл проведения маркетинговых исследований; Рассмотреть актуальные методы маркетинговых исследований; Полевые методы сбора маркетинговой информации ... Благодаря методу наблюдения можно анализировать не только, например, поведение продавца, но и другие текущие ...

Убеждение и информирование. Все маркетинговые коммуникации предназначены для предоставления целевой аудитории определенной информации или для того, чтобы убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, Kraft хочет, чтобы потребители поверили, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех других производителей. Hallmark стремится к тому, чтобы клиенты запоминали ее «всякий раз, когда они хотят отправить лучшую открытку». Сбытовые компании используют множество способов убедить потребителей. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей. Например, телефонный номер справочной службы, указываемый на упаковках с памперсами, является одним из самых удачных инструментов установления маркетинговых коммуникаций, поскольку молодые матери всегда могут воспользоваться им для того, чтобы высказать компании свои замечания по поводу данного товара или получить консультацию относительно его использования.

Цели. Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение конкретных задач, которые, в свою очередь, должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно эти цели включают повышение узнаваемости бренда среди покупателей, распространение информации, улучшение рыночной культуры и создание положительного имиджа компании или бренда. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций — помочь компании продать свой продукт и, таким образом, сохранить свой бизнес.

Места контактов. Чтобы успешно работать на рынке, компания должна доставлять свои маркетинговые сообщения во все места, где целевая аудитория может связаться с ее брендом. Места осуществления таких контактов могут быть самыми разными: от магазина, непосредственно продающего товар, до комнаты, в которой покупатель может увидеть по телевизору рекламные ролики или позвонить по «горячей» телефонной линии и получить интересующую его информацию. Маркетологи могут заранее планировать определенные типы потенциальных клиентов, например те, которые возникают в ходе рекламной кампании, но иногда лиды возникают независимо от разработанных планов. Такие незапланированные контакты могут возникать в результате раскрытия определенной информации, полученной от клиентов. В частности, общий дизайн розничного продавца может однозначно указывать на то, что он продает только недорогие товары, а низкий уровень обслуживания может указывать на то, что фирма мало заботится об интересах покупателей. Чтобы иметь наибольшее влияние на целевую аудиторию, компания должна рассматривать проблему возможного контакта с потребителем как важную часть своей маркетинговой программы. Чтобы реализация последнего была успешной, маркетинговое сообщение в каждой точке взаимодействия должно убедить покупателя в достоинствах предлагаемого продукта.

Участники маркетингового процесса. В вашу целевую аудиторию входят не только потенциальные клиенты. Участник маркетингового процесса — это любое лицо, которое способствует успеху компании или продвижению ее продукции. Таким образом, к участникам маркетингового процесса могут быть отнесены сотрудники фирмы, продавцы ее продукции, поставщики, жители территорий, на которых производятся и реализуются товары, средства массовой информации , органы государственного регулирования коммерческой деятельности, а также покупатели.

Методы маркетинговых исследований

... методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить кабинетные и полевые методы исследования, Рассмотрим особенности метода сбора первичной информации ...

Целевой рынок Diet Coke состоит из населения, внимательного к диетическим напиткам. Одним из участников маркетингового процесса этой компании является Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов (Food and Drug Administration — FDA), поскольку оно регулирует вопросы продажи населению продуктов и напитков, в том числе и продукции «Diet Coke». Другими участниками могут считаться оптовые и розничные торговцы, непосредственно влияющие на то, как и когда товар найдет своего покупателя, финансовые аналитики, оказывающие воздействие на поведение акционеров компании, а также население территорий, на которых расположены заводы по выпуску «Diet Coke».

Идея о том, что участники маркетингового процесса вместе с потребителями могут сыграть важную роль в реализации маркетинговой программы компании, получает все большее подтверждение в практике современного бизнеса. Например, расположенная в городе Хьюстон компания «Men’s Wearhouse», которая владеет более чем 260 универмагами и имеет годовой оборот свыше $430 млн., объясняет свои успехи умением работать с людьми. Таким образом, в списке важнейших участников маркетингового процесса его сотрудники занимают первое место, за ними следуют только потребители, поставщики, местные жители и акционеры. Компания считает, что забота о своих сотрудниках обеспечит лучшее обслуживание клиентов.

Конкуренты фирмы также могут считаться участниками ее маркетингового процесса. Например, «IBM» и «Apple» в свое время объединили усилия для создания нового компьютера. Такое партнерство становится все более частым явлением по мере того, как компании соглашаются сотрудничать друг с другом с целью сохранения своей рыночной доли. В частности, такие азиатские авиакомпании как «Cathay Pacific», «Singapore International Airlines», «Thai Airways International» и «Malaysian Airlines Systems» разработали совместное расписание полетов, чтобы защитить свой рынок от проникновения на него более крупных, всемирно известных фирм-авиаперевозчиков.

Государственные органы, занимающиеся вопросами правового регулирования бизнеса, также могут оказать большое влияние на работу многих компаний, начиная с лидеров в сфере производства сигарет и кончая «Microsoft». При продвижении некоторых своих новых товаров компания «Microsoft» считала необходимым выпускать специальные обращения к государственным органам и к своим конкурентам, в которых пыталась развеять их опасения по поводу своих намерений монополизировать рынок.

Маркетинговые коммуникационные обращения. Для распространения маркетинговых обращений могут использоваться сотни различных видов коммуникаций. Этот процесс может осуществляться как с помощью заранее разработанной программы маркетинговых коммуникаций, так и посредством незапланированного использования элементов маркетинга-микс и других способов установления контакта с потребителем. Таким образом, для достижения маркетингового контакта могут использоваться запланированные и незапланированные маркетинговые обращения.

Для доставки потребителю запланированных обращений используются следующие инструменты коммуникаций.

— Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначено для больших групп населения и распространяется такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы.

Система маркетинговых коммуникаций

... маркетинговых коммуникаций. Определение мер по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций компании. Объект исследования – компания «АДА-ДАЛ». Актуальность изучения системы маркетинговых коммуникаций компании, обусловленное позицией компании на рынке авиаперевозок (Хабаровска) – наименьшая доля рынка. Работа включает ...

— Стимулирование сбыта — различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала.

— Паблик рилейшнз (связи с общественностью) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

— Прямой маркетинг — интерактивная система маркетинга, позволяющая потребителям легко получать интересующие их сведения и приобретать товары с помощью использования различных каналов распространения информации. Включает в себя прямую почтовую рассылку, использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн.

— Личная продажа — установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам.

— Специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи — подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки.

— Упаковка — помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

• Специальные сувениры — бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

— Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

... плана маркетинговых коммуникаций - определение комплекса маркетинговых коммуникаций. Состав коммуникационного микса следует подбирать индивидуально для разных сегментов рынка и различных рыночных ... построение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем. Раздел I. Сущность и виды маркетинговых коммуникаций 1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций Современное развитие теории маркетинга, ...

— Предоставление лицензии — практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

— Сервисное обслуживание — важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся проблемами маркетинговых коммуникаций, не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, не совместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

В зависимости от обстоятельств, различные виды деятельности из маркетинга-микс могут представлять собой либо запланированные, либо незапланированные обращения. Такие решения по маркетинг-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Распространение запланированных и незапланированных коммуникационных обращений и их получение потребителями и прочими участниками маркетингового процесса. Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Анализ рекламной деятельности в системе маркетинговых коммуникаций

... коммуникаций приоритет отдается оценке коммуникативной эффективности рекламной деятельности, то есть способности рекламы оказывать желаемое воздействие на представителей целевой аудитории. Анализ средств, используемых рекламой в системе маркетинговых коммуникаций В системе маркетинговых коммуникаций ...

Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей. Например, для многих юношей и девушек приобретение джинсов «Levi’s» означает нечто большее, чем обычное пополнение гардероба, поскольку фирма «Levi’s Strauss Co.» сумела создать особо притягательный образ своей продукции благодаря умелому использованию рекламы и продуманной организации торговли. Однако никакие усилия в сфере маркетинговых коммуникаций никогда не помогут компании, выпускающей некачественную продукцию. Как показывает опыт, простейший способ «похоронить» любой некачественный товар состоит в том, чтобы создать и реализовать для него хорошую коммуникационную программу, поскольку именно такая программа быстро покажет целевой аудитории все его недостатки.

1.3 Коммуникация как наука в современном обществе

маркетинговая коммуникация рынок потребитель

В современных условиях резко возросло внимание к такому социальному феномену, как коммуникация . Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т.д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым.

Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное общество сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы жизнедеятельности общества, возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов, но и глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социально-коммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества.

Сегодня представления Никласа Лумана о коммуникации как о сущностной характеристике самого общества, его утверждения о том, что «человеческие отношения, да и сама общественная жизнь невозможны без коммуникации», что «только коммуникация может осуществлять коммуникацию», приобретают новый смысл и вызывают особый интерес. Весьма актуальным в этом плане является осмысление с позиций современности теорий коммуникативного действия Юргена Хабермаса , коммуникативного сообщества Карла-Отто Апеля , коммуникативной рациональности (Ю. Хабермас, К.- О. Апель, Н. Луман), так как именно здесь раскрывается сущность коммуникативности , коммуникативной общности , коммуникативного пространства , коммуникативной среды , коммуникативного действия , коммуникативного процесса , что, безусловно, имеет важное методологическое значение не только для понимания сущности и природы коммуникации, но и для формирования и развития науки о коммуникации.

Говоря о науке, о коммуникации, приходится признать, что, несмотря на мощное развитие и глобализацию коммуникационных процессов, все увеличивающееся число публикаций по данной проблеме, науки о коммуникации как определенной области знания пока не существует. Это приводит к значительному отставанию теоретического осмысления указанного феномена от реальных масштабов, происходящих процессов.

Коммуникативное направление в изучении социальной действительности имеет не только глубокие корни, но и существенные теоретические и практические достижения, полученные в рамках действующих в настоящее время концептуальных подходов, исследовательских парадигм и научных сообществ. Известно, что в американских и западноевропейских университетах с конца 30-х гг. читаются курсы по коммуникации, существуют специализации и присваиваются степени МА, MS, Ph. D. по специальностям «communications», «communications management», «communications studies», «mass communications» и т.д. Издается более двух десятков научных журналов, посвященных коммуникации, таких, как, например, «Communication Research», «Journal on Communication Inquiry», «Communication Abstracts», «Management Communication Quarterly», «Written Communication», «Human Communication Research» и др.

Полученные знания находят свое обобщение в различных справочниках, словарях и энциклопедиях. В 1999 г. в Нью-Йорке был переиздан «Стандартный словарь по коммуникации», насчитывающий более 1200 страниц; несколькими годами раньше появилась «Международная энциклопедия по коммуникации», подводящая своеобразный итог более чем пятидесятилетней истории научных исследований, практики и преподавания социальной коммуникации.

Созданы профессиональные ассоциации: Международная коммуникативная ассоциация; Национальная коммуникативная ассоциация США, Европейский коммуникативный конгресс (European Communication Congress).

В декабре 2000 г. образована Российская коммуникативная ассоциация (РКА), которая играет большую роль в деле концептуализации коммуникации как области знания, становления и развития коммуникативного образования в России. В этом плане стоит особо отметить проведение РКА совместно с Национальной коммуникативной ассоциацией США на базе Пятигорского государственного лингвистического университета двух международных конференций: «Коммуникация: теория и практика в различных социальных контекстах» (2-7 июня 2002 г.); «Коммуникация: концептуальные и прикладные аспекты» (24-25 мая 2004 г.).

Наряду с научными исследованиями активно ведется подготовка соответствующих специалистов. Если для российской системы образования вузовской специальности по коммуникации, также как и научного направления «коммуникативные исследования», пока не существует, то за рубежом, особенно в университетах Европы и США, уже сложилась определенная традиция в подготовке кадров. Первая кафедра коммуникаций была открыта в США более полувека назад. В настоящее время кафедры коммуникативного направления существуют практически во всех ведущих американских и европейских университетах.

В США за период с середины 1970-х до середины 1990-х гг. число выпускников университетов по специальности «коммуникация» выросло в три раза и достигло 60 тыс. бакалавров, 6 тыс. магистров и около 500 докторских диссертаций в год. В последние годы в России успешно развиваются прикладные коммуникативные специальности (связи с общественностью, реклама, лингвистика и межкультурная коммуникация), специальности в области масс-медиа и др. Во многих российских вузах созданы кафедры коммуникативного профиля.

С учетом мирового и отечественного опыта можно говорить, что в настоящее время сложился основной континуум науки о коммуникации, который, по мнению профессора Д.П. Гавры , включает следующие дисциплины:

• общая теория коммуникации;
• межличностная и деловая коммуникации;
• теория массовой коммуникации ;
• теория организационной коммуникации;
• коммуникационный менеджмент;
• история коммуникаций;
• методы коммуникационных исследований;
• теория кросс-культурных коммуникаций;
• теория вербальной коммуникации;
• теория визуальной коммуникации;
• политическая экономия и экономия коммуникаций;
• коммуникативные исследования;
• международные и глобальные коммуникации;
• теория виртуальных коммуникаций и т.д.

На этом фоне парадоксально выглядит отсутствие интеграции знаний о коммуникационных процессах в виде особой науки. Объект, предмет, теории, отрасль имеются, а науки нет. В качестве такой науки, по мнению ряда ученых, выступает коммуникология , которая должна быть наукой о месте и роли коммуникации в обществе, ее развитии, структуре, коммуникационных процессах, средствах и др. За формирование науки о коммуникации выступают и другие отечественные и зарубежные ученые, вкладывая при этом в ее предмет различное содержание. Так, по мнению Г.Е. Третьяк , предметом изучения науки о коммуникации является ее структура, функции, типологии, средства и способы коммуникации. Сторонники науки о коммуникации (коммуникологии, коммуникативистики) имеются и среди американских, французских, канадских теоретиков коммуникации. Правда, представители французской коммуникационной школы предпочитают говорить об «информационно-коммуникативной науке». Это характерно, в частности, для таких ученых, как Б. Мьеж , Д. Бунью , Д. Вольтон , П. Бурдье и др.

Формирования и развития науки о коммуникации как самостоятельной области знания, широко представлены в отечественных и зарубежных коммуникативных исследованиях. Однако это лишь одно направление в исследовании коммуникации.

Второе направление, которое в настоящее время представлено более многочисленным отрядом исследователей, развивается в рамках таких парадигм, как «теория коммуникации» или «метатеория» . При этом, общей методологической базой для данного направления является, во-первых, стремление рассматривать теорию коммуникации и метатеорию (обобщающую теорию) в качестве объединяющих, обобщающих теорий. Во-вторых, основой для формирования такой объединяющей теории должны выступать, по утверждению представителей данного направления, либо обобщения различных наук, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль, либо обобщение частных коммуникативных теорий. Так, А.В. Соколов пишет: «Никакой «теории коммуникации» путем суммирования знаний, накопленных в разных научных дисциплинах, вырастить нельзя. «Теория коммуникации» не может состоять из разделов, заимствованных из антропологии, искусствознания, педагогики и т.д. Чтобы познать сущность и структуру универсума социальной коммуникации в целом, требуется не суммирование, а обобщение знаний. Такое обобщение, то есть получение нового знания путем критического анализа, сопоставления, оценки, систематизации частных факторов и концепций, свойственно не теории, а метатеории, или обобщающей теории».

Никакой теории коммуникации путем суммирования знаний, накопленных в разных научных дисциплинах, создать нельзя. Но столь же методологически уязвимым выглядит и утверждение автора, что такую теорию или метатеорию социальной коммуникации, как межнаучную обобщающую теорию, можно создать на основе обобщения различных наук, изучающих те или иные грани (аспекты, проблемы) социальных коммуникаций или обобщения частных коммуникативных теорий.

Прежде всего, возникает вопрос: на базе какого обобщения возникает некая метатеория? На базе обобщения различных наук, изучающих те или иные грани социальных коммуникаций, или на базе обобщения частных коммуникационных теорий? Ведь это все же разные основы. Во-вторых, можно ли вообще создать науку о коммуникации на основе обобщения различных наук, изучающих те или иные аспекты коммуникаций, или на основе обобщения частных коммуникационных теорий? Думается, что это невозможно. В обществе нет наук, которые не были бы связаны с теми или иными гранями коммуникационных процессов. Любая наука как сфера человеческой деятельности есть не что иное, как определенный вид социальных коммуникаций. На этом фоне процесс «поиска» и обобщения коммуникационных аспектов различных наук возможен если не в абстракции, то, во всяком случае, значительно затруднен.

По утверждению американского ученого Андерсона при анализе содержания только семи учебников по теории коммуникации он насчитал 249 различных теорий. По данным американских исследователей Данса и Ларсона в работах американских коммуникативистов насчитывается 126 определений коммуникации.

Обилие определений и теорий коммуникации, основанных на различных концептуальных подходах и компонентах, отсутствие общетеоретической парадигмы, которая могла бы объединить теоретиков коммуникации, порождает ситуацию, образно определенную Карлом Розенгреном : «область коммуникации выглядит так, как будто разделена на несколько изолированных лягушачьих прудов. Между ними не слышно дружеского кваканья, очень мало продуктивного общения, мало случаев успешного перекрестного оплодотворения». Такое положение во многом объясняется тем, что «отраслевые теории коммуникации» более или менее независимо возникли в различных дисциплинах. Все это обуславливает необходимость поиска новой парадигмы и методологии исследования коммуникации как самостоятельной области знания, а именно науки о коммуникации. Что касается названия такой науки, то ее, с учетом уже высказанных в литературе предложений, предпочтительно именовать коммуникологией.

В самом общем плане коммуникологию можно определить как науку о месте и роли коммуникации в обществе, о коммуникационных системах, структурах и процессах, закономерностях их развития и функционирования.

Коммуникология — это формирующаяся наука, находящаяся на начальном этапе своего становления и развития, хотя имеет древние корни и богатые, коммуникативные и мультидисциплинарные традиции. Научный потенциал коммуникологии может быть реализован наилучшим образом и наиболее эффективно не в виде мультидисциплинарных коммуникативных теорий, а на основе диалектического единства, взаимопроникновения и дополнения коммуникологии и мультидисциплинарных коммуникативных теорий.

Коммуникология как наука о коммуникации и теория коммуникации или метатеория — это несовпадающие категории. Любая научная теория — это лишь одна из составляющих (хотя и главная) науки. Теория призвана дать научное объяснение сути явления, а наука наряду с познанием, объяснением явления должна предложить механизм реализации получения знаний в человеческой деятельности. Наука может включать в себя несколько теорий, объясняющих явление с различных позиций.

Центральными проблемами коммуникологии как науки о коммуникации являются:

• объяснение коммуникативной природы социальной реальности;
• определение механизма коммуникативных связей, коммуникативного взаимодействия в различных коммуникативных системах, структурах и процессах;
• уяснение сущности «коммуникативных систем», механизма и закономерностей их самоорганизации, упорядочения и эволюции;
• проблема структурирования коммуникативных систем в обществе;
• определение места и роли коммуникации в обществе;
• определение и характеристика основных этапов развития коммуникаций;
• концептуальные подходы, основные теории и модели коммуникаций;
• формы, уровни и виды коммуникаций и др.

Разумеется, научный анализ названных и других проблем коммуникологии предлагает «обновление» методологического и теоретического арсенала исследования. Здесь, в частности, важная роль отводится переосмыслению концептуальных положений коммуникативных систем.

Глава 2. Развитие маркетинговых коммуникаций

2.1 Международные коммуникации и тенденции их развития

Коммуникации , представляя собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинга-микс) , являются связующим звеном между элементами внутри производственно-хозяйственной системы, а также вне ее — между данной системой и элементами внешней среды. Когда речь заходит о международном маркетинге, имеют место международные коммуникации .

Маркетинговые коммуникации , как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз.

• Изучения рынка посредством наблюдения и анализа спроса , конкуренции , посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды — законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.
• Определения посредством политики продукта, цен и установления связей такого коммерческого предложения, которое будет соответствовать выбранной цели и желательному положению на рынке.
• Реализации товаров и услуг благодаря проведению рекламной и сбытовой политики.

При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.

Что касается остальных компонентов коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительной степени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью — «паблик рилейшнз» и спонсорство ), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.

В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?

— Одно из основных направлений развития рекламы в международных коммуникациях заключается в попытке и желании крупных международных компаний, а также национальных компаний с большими амбициями, стандартизировать свою рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода? Во-первых, «так проще», во-вторых, «так дешевле».

Вместе с тем, реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «С кока-колой дела идут лучше», во франкоязычных — «Кока-кола — это то, что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.

Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует учитывать две трудности:

• необходимость смены персонажей или символов, ничего не говорящих за пределами своей страны. (Например, в рекламировании мыла «Люкс» во Франции 80-х — начала 90-х гг. использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.);

— необходимость правильного перевода рекламных сообщений. (Например, реклама «Ножки Буша» с английского на китайский в Китае включает нецензурные слова, или перевод девиза «Пепси» с английского означает «Воскресни с Пепси», а перевод его на французский означает «Выйти с Пепси живым из могилы» и др., что, безусловно, не только не способствует продвижению и реализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, а в ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае по поводу вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву дипломатических связей Китая и США).

— Рекламные компании должны быть адаптированы к национальным изданиям. Независимо от степени стандартизации международной рекламы, существуют определенные пределы ее представления в первозданном виде, которые требуют необходимости адаптации данной рекламы к конкретным условиям конкретной страны. К факторам, которые делают необходимой адаптацию рекламы, в первую очередь, следует отнести:

• правовые ограничения. (Реклама, например, табака в разных странах запрещена полностью или существенно ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно алкоголя, распространение которого в ряде мусульманских стран — Иран, Египет и др. — практически запрещено, что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности );
• экономическую среду.

(В разных странах «вес» экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его «сделано в….» не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии, Мали, Гаити и т.п. странам не под силу осуществлять крупномасштабные закупки современной военной техники или развивать такие отрасли, как атомную энергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у них имеется, однако существующая экономическая среда этого не позволяет осуществить);

• психонациональную, культурную среду. (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую — с другой культурой — предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером в данном случае может являться позиция международной компании «ЭССО», девиз которой с английского звучит как «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется в более чем десяти странах, исключая Таиланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.);

— реакцию национальных рекламных агентств. (В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).

Наряду с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы коммуникаций, адресованные к массе людей и не предусматривающие диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и показы оборудования. Следует при этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы:

• фирмы дают о себе знать, обмениваются с коллегами информацией;
• ведется наблюдение за конкурентами, их оснащением и поведением;
• фирмы вступают в контакт с потенциальными клиентами, налаживают диалог, выслушивают пожелания и критические замечания;
• фирмы подробно изучают феномен популярности и создание имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также ведут прямой сбор информации о восприятии покупателями товаров, цен на собственные и конкурирующие товары.

Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

• отслеживаются рыночные тенденции, что позволяет получить определенное представление о том, что происходит на рынке интересующих товаров и услуг и что на нем произойдет в ближайшей и возможно будущей перспективе;
• осуществляется встреча с производителями взаимодополняющих благ, субподрядчиками или потенциальными поставщиками;
• посредством собственного присутствия поддерживаются действия своих местных агентств, и даже осуществляется новая их поддержка.

Отсутствие фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или финансовыми трудностями, которые возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.

Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.

Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международной профессиональной среде и выступить благодаря этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды.

Уже в ранний период распространения Интернета — в 90-е годы — корпоративные сайты создавались как инструменты влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.

В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более модный ныне вариант — «интегрированные маркетинговые коммуникации». Мы заметили, что Маркетологи часто ставят акцент на первом слове — «интегрированные», — чтобы продемонстрировать свою готовность использовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее, ключевым словом здесь является последнее — «коммуникации». В отличие от информирования, коммуникации подразумевает общение, то есть не воздействие на ЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.

Эти замечания не являются «сухой теорией», далекой от «древа жизни». Напротив, современные тенденции Интернета заставляют с большим уважением относиться к функции общения, в противовес прямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая прогнозы на 2009 год, исследовательские компании в унисон объявили о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим клиентам и предлагать им участвовать в разработке товаров, создании их дизайна. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры совместного народно-корпоративного творчества.

Например, канадский производитель модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях, не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», — предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера (журнал Juxtapoz получил 40% голосов), — но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекомендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.

Те, кто не доверяет предсказаниям экспертов и экспериментам смелых одиночек, может прислушаться к голосу улиц, который становится более дерзким и требовательным по отношению к компаниям. Буквально на днях мне попалась на глаза небольшая заметка известного российского дизайнера в собственном блоге на Живом Журнале. В своей обычной неподражаемой манере, которую не пристало цитировать в деловом журнале, он возмущается: сообщения об ошибках, которые периодически выдает каждая программа, очень редко содержат ответ на вопрос «Почему?» То есть, почему произошла данная ошибка? Что можно сделать? К кому обратиться? На какую ссылку кликнуть?

Пользователям уже недостаточно просто получать информацию, играя роль приемников. Они хотят действовать, активно откликаться на внешние стимулы. Тот же дизайнер очень часто возмущается практикой, когда сайты не уделяют должного внимания страничке сообщения о стандартной ошибке 404 (Страница не найдена).

Нам недостаточно знать, что ссылку нельзя открыть, мы хотим пояснений и руководства к действию.

Известный Интернет-деятель открыто и в крепких выражениях высказывается там, где большинство пользователей отмалчивается. Редкие люди станут писать возмущенные статьи в блогах или обращаться в службу поддержки, они просто уйдут с сайта или вообще закроют браузер. Такой молчаливый протест намного хуже открытого, т. к. компания, не наладившая процесс коммуникации, никогда не поймет, в чем причины неудач.

Действие и результат

Компании стоят перед искушением вместо плодотворного общения все свести на необязательную «болтовню». В этом отчасти виновно само слово «коммуникации», слишком общее, неконкретное и успевшее «замылить» взор частыми повторениями. Некоторые Маркетологи всерьез считают, что занимаются маркетинговыми коммуникациями, когда размещают на сайте фотографии с корпоративных тусовок (чтобы показаться ЦА роднее и ближе) или придумывают флэш-игру (чтобы люди почаще заходили на сайт).

Можно предложить, простое и практичное определение маркетинговых коммуникаций. Возможно, кому-то оно покажется не слишком строгим в научном плане. Однако предпринимателю, владельцу сайта важна не теоретическая точность, а понятность и практическая применимость определения. С точки зрения, практикующего интернет-маркетолога и бизнесмена, маркетинговые коммуникации — взаимовыгодный обмен информацией, в результате которого каждая из сторон получает желаемый конечный результат: потребитель — товар/услугу, бизнес — прибыль.

Маркетинговые коммуникации неотделимы от другого понятия — «действие». Получаемая информация должна способствовать совершению конкретных практических шагов к желаемому результату. Вспомните дизайнера и его требование: «скажите, что делать». Все, что не подталкивает к действию, которое приводит к результату «товар/услуга — прибыль», от «лукавого», необязательные игры в маркетинг. Современный пользователь Интернета нацелен сугубо на действие. Даже посетители развлекательных порталов ждут, что им позволят оставлять отзывы, ставить оценки, скачивать или, наоборот, загружать контент.

Бизнес начинает понимать, что сайт должен приносить отдачу, напрямую влиять на продажи, поэтому концепция практичных маркетинговых коммуникаций и действия сейчас Кроме этого, на продажи чрезвычайно актуальна, особенно в свете экономического кризиса. Для многих компаний на первый план вышли проекты, способствующие быстрым продажам.

Понятие «результат». Разумеется, пунктом назначения любого бизнеса является прибыль. Однако в Интернете чаще всего прибыль достигается через реализацию промежуточных целей, т. к. в России продажи непосредственно в сети пока не очень распространены. Кроме этого, на продажи компании влияет множество факторов, среди которых корпоративный сайт не самый влиятельный. По этой причине интернет-маркетологи оперируют понятием «ключевые показатели эффективности» (КПЭ) сайта. Они описывают, какие именно действия (!) посетителей сайта в максимальной степени решают задачи бизнеса и благоприятствуют достижению главной цели. Перечислим некоторые из наиболее распространенных КПЭ и типы сайтов, которым они соответствуют:

• факт покупки (Интернет-магазин),
• регистрация аккаунта и частые повторные визиты (социальная сеть),
• количество просмотренных страниц и время, проведенное на сайте (информационный проект)
• отправка запроса через специальную форму в службу поддержки (сайт компании),
• подписка на новости (сайт компании) и т. д.

Из сказанного можно сделать вывод: не всегда маркетинговые коммуникации с помощью сайта приводят к непосредственному получению прибыли, но они всегда способствуют достижению тех промежуточных целей, которые впоследствии заставляют «победно звенеть ваш кассовый аппарат».

Рассмотрим самые популярные способы маркетинговых коммуникаций с потребителями на сайте и дадим рекомендации по их применению.

Инструменты коммуникации

Корпоративные сайты и интернет-магазины используют следующие инструменты коммуникации:

• статьи и новости,