Спонсорство и благотворительность часто путают. В наши дни благотворительность, такая как спонсорство, в большинстве случаев рассматривается как важная часть маркетинга. Среди множества инструментов связей с общественностью спонсорство и благотворительность являются, пожалуй, самыми популярными и успешными.
Учитывая, что пиар-деятельность в России развивается сравнительно недавно, исследование спонсорства и благотворительности с точки зрения пиар-технологий еще не завершено. Сферы деятельности спонсирования постоянно расширяются.
Обратной стороной спонсорства – является фандрайзинг, а именно – поиск инвестиций для своих проектов, т.е. поиск спонсоров. Изучение этого вида бизнеса помогает взглянуть на спонсорство с другой точки зрения.
Чтобы спонсорство, как и благотворительность, было эффективным с точки зрения технологий связей с общественностью, необходимо учитывать множество факторов. Если говорить о причинах неудач компании, то она одна: неправильно спланированное действие — полученная прибыль не оправдывает вложения.
Следовательно, успех проекта будет зависеть от четкого и правильного планирования действия, заранее установленных тонкостей, желания компании-спонсора активно участвовать в проекте и грамотных исполнителей.
В этом документе исследуются характеристики спонсорской и благотворительной деятельности с точки зрения связей с общественностью, как используются эти средства и как они оцениваются.
Понятие спонсорской и благотворительной деятельности
В словаре Ожегова С.А благотворительность определяется так: «В буржуазном обществе: материальная помощь бедным частными лицами по милости». Классик PR-а С.Черное спонсорство определяется как «один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого — действовать в интересах как спонсора, так и покупателя его помощи». Известный специалист PR Е.В.Ромат, как и многие другие специалисты, считает, что спонсорство имеет элемент благотворительности, но не соответствует этим концепциям.
По мнению многих специалистов (Е.В.Ромата в том числе), спонсорство – это комплексное средство маркетинговых коммуникаций. В прежние времена спонсорство (филантропия, меценатство) использовалось монархами и знатью, которые «покровительствовали искусству». Сегодня индустрия все больше спонсирует современный спорт и искусство. Филантропия, по сути, является предшественником спонсорства, но спонсорство характеризуется более широким покровительством.
Рекламные технологии в PR-деятельности (на примере анализа предприятия ...
... спонсорства, благотворительности и пр. Внешний PR нацелен на потенциальных и существующих потребителей, целевую аудиторию. Печатная бумага, как правило, освещает место и деятельность ... маркетинга и рекламы. Опрос ... работе компании со стороны потребителей, административных и законодательных органов, муниципалитета и сотрудников компании. PR в компании dzТанай делится на внешний и внутренний. Внешний PR ...
Коммерческая ценность спонсорства зависит от вложенных усилий и финансовых ресурсов. Спонсорство финансируется по статьям расходов на рекламу, но в то же время эта деятельность, по мнению Е.В.Ромата, является отдельным элементом маркетинга.
Спонсорская деятельность включает обоснование целей спонсорства и результатов инвестиций фонда путем подготовки отчета о расходах. Спонсорская деятельность подразумевает получение выгоды. Но не всегда эта выгода напрямую выражается в получении финансовой прибыли.
Если спонсорство воспринимается как эффективный инструмент связей с общественностью, то его можно рассматривать как плату за рекламу, и в этом случае основной целью спонсорства является достижение рекламного эффекта.
К другим желаемым результатам спонсорской деятельности относят создание привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности; доверительных отношений с группами влияния, от которых зависит успех дела; содействие в формировании общественного мнения о деятельности фирмы; установление постоянных отношений со СМИ и органами власти.
Эффективность спонсорства настолько велика, что компании сегодня готовы бороться за право спонсировать прибыльные масштабные проекты. Конечно, при спонсировании крупных и популярных проектов рекламный эффект, достигаемый спонсорством, намного значительнее, чем при спонсировании небольших проектов.
Чтобы спонсорство достигло требуемых результатов, разрабатывается специальная технология, обеспечивающая эффективность спонсорства. Речь идет о спонсоринге (sponsoring).
Спонсоринг подразумевает разработку спонсорского пакета, подбор или организацию мероприятия по запросу потенциального спонсора, проведение и/или контроль рекламной компании спонсора в рамках конкретного мероприятия, подготовку отчетов о спонсорском участии в проекте.
Таким образом, спонсоринг – это технология организации спонсорской деятельности, от выбора мероприятия/события для спонсорства, до ведения и контроля PR, рекламной компании, составления отчетности. Спонсорство позволяет осуществлять спонсорскую деятельность с учетом интересов спонсора.
Понятия спонсорства и благотворительности часто используются в одном и том же смысле. Благотворительской деятельностью называется добровольная деятельность граждан, юридических лиц по безвозмездной (или на льготных условиях) передаче другим лицам имущества, денежных средств, оказание иной поддержки.
Закон о благотворительности определяет: «Благотворительная деятельность — это добровольная деятельность, выражающаяся в бескорыстном предоставлении сил и средств и направленная на достижение общественного блага».
Благотворительность — это бесплатная помощь без получения каких-либо льгот. Однако, как и спонсорство, благотворительность является замечательной рекламой для предприятий и частных лиц.
Основное различие между спонсорством и благотворительностью с точки зрения PR-технологий, заключается в том, что спонсорство – официальный рекламных компаний, PR. Вклад спонсора рассматривается как плата за рекламу, в то время как спонсор и спонсор, по сути, являются рекламодателем и дистрибьютором.
По мнению многих образовательных изданий, спонсорство — это составляющая благотворительности. Можно выделить несколько видов и форм благотворительности. Для начала – определим кто является субъектом и объектом такой деятельности Субъекты благотворительности: люди, коммерческие, некоммерческие, государственные Объекты благотворительности: люди, посредники (благотворительные организации).
Связи с общественностью в финансовой сфере на примере деятельности ...
... инструментов связей с общественностью в сфере финансов. Объект и предмет исследования. Объектом данной работы являются связи с общественностью в финансовой сфере, объектом непосредственно PR-деятельность в ... на основании рекомендаций своих знакомых. Управление по связям с общественностью уделяет большое внимание персональным контактам с представителями целевых аудиторий (целевыми аудиториями банка ...
Прямая благотворительность – это оказание помощи «из рук в руки». Преимущества с точки зрения связей с общественностью неоспоримы: этот вид благотворительности имеет живой эффект, есть прямое подтверждение доброго дела дарителя. Прямая благотворительность позволяет иметь налоговые льготы, в случае, если юридические лица оказывают помощь другим юридическим лицам (не организациям).
К минусам – отнесем бессистемный характер такой благотворительности.
Траст — помощь через благотворительные организации, фонды. Такая благотворительность ближе к спонсорству, этот вид благотворительной деятельности возложен на специалистов, но не исключен риск их недобросовестности. Этот вид благотворительности более организован, систематичен, нежели чем-то ближе к спонсорству.
Валерий Борщев определяет понятие благотворительности как активно развивающееся явление. «…Актуальность рассматриваемых вопросов заключается в том, что благотворительность была и будет одним из элементов формирования высокой репутации конкретного рекламного ролика, непременным атрибутом культуры взаимодействия с покупателями и, наконец, эффективным достижением высоких результатов».
Благотворительность как духовное явление, как движение души не нуждается в законодательном обосновании. Но поскольку благотворительность часто прячется за недобросовестными предпринимателями, необходимо контролировать текущие вложения.
Благотворительность как духовное явление, как движение души не нуждается в законодательном обосновании. Государство во все времена поощряло «организационную благотворительность»: шефство предприятий и организаций над детскими домами, больницами, школами, и т. д.
Спонсорство — это целевые субсидии, часть маркетинга по продвижению товаров и услуг. Спонсорская поддержка оформляется договором, в котором указываются взаимные обязательства сторон. Спонсорская поддержка ограничена определенными сроками. Благотворительная помощь той или иной организации может носить разовый или многократный инвестиционный характер, но не обязательно периодическая.
С точки зрения PR-технологий разница между спонсорством и благотворительностью менее значительна. И то, и другое – помогает создать привлекательный имидж организации. Коммерческая деятельность определяет репутацию компании в меньшей степени, чем ее благотворительная и спонсорская деятельность.
Среди причин спонсорства и благотворительности, с точки зрения PR, принципиальное значение имеет создание привлекательного имиджа по отношению к участию в реализации социально значимых проектов, демонстрация своей состоятельности, а значит, и социальной значимости.
Спонсорство может улучшить имидж компании намного эффективнее, чем прямая реклама. Спонсорство помогает создавать и поддерживать имидж организации. Поэтому спонсорская реклама становится всё более популярной.
Сферы деятельности спонсирования
Самыми популярными направлениями спонсорства являются спортивные мероприятия. Это связано с тем, что спорт очень популярен как в нашей стране, так и в мире, и фактически связан с политическим престижем государства. PR-эффект, достигаемый при спонсорстве спортивных мероприятий, может быть довольно большим. Организаторы спорта, как правило, умеют достаточно грамотно формировать спонсорские пакеты, что является дополнительным фактором, привлекающим к проекту потенциальных спонсоров.
Особенности организации и проведения PR-компаний в коммерческой ...
... и сущность связей с общественностью; проанализировать принципы и функции связей с общественностью; предоставить характеристику компании «Amway»; рассмотреть особенности PR-деятельности в Amway. Гипотеза курса: проведенная работа создаст общее представление о PR-деятельности как в ...
Спортивные мероприятия привлекают множество зрителей, в том числе международных, а финансирование спортивных мероприятий объединяет множество источников, в том числе государственные. Это является некой гарантией успешного спонсорства.
Проекты, которые хорошо зарекомендовали себя с экономической точки зрения и имеют реальную административную поддержку, обычно легко находят своих спонсоров и часто также имеют возможность выбора.
Культура и искусство в равной степени предлагают прекрасные возможности для спонсорства. Многочисленные выставки, концерты, публикация определенных работ, спонсорство, и поскольку они привлекают огромную аудиторию, они обычно ее находят.
С точки зрения связей с общественностью огромные социальные дивиденды приносят спонсорство и благотворительные взносы в медицину и здравоохранение. Не очень развито на данный момент, но также перспективным направлением спонсорской деятельности являются инвестиции в охрану окружающей среды.
Молодые развивающиеся компании спонсируют средства массовой информации. это хорошая рекламная кампания, но она в меньшей степени улучшает имидж организации, а иногда даже приводит к негативному эффекту.
Издание книг использует спонсорскую поддержку. Поскольку книги — продукт длительного пользования, инвестиции в издательское дело являются долгосрочными и многообещающими. Многие книги никогда не были бы опубликованы без спонсорской поддержки, например, Книга рекордов Гиннеса.
Инвестиции в науку и образование улучшают социальный имидж компаний-спонсоров, а также привлекают внимание средств массовой информации, что является очень позитивной рекламой.
Особым направлением спонсорства является выплата призов в различных сферах деятельности, за достижение особых результатов. Премиальное спонсорство особенно популярно в мире исследований, образования, спорта и искусства.
Если цель компании — привлечь целевую профессиональную аудиторию, лучшим решением будет финансирование конференций и семинаров. Чтобы привлечь внимание аудитории, интересующейся его деятельностью, к компании необходимо спонсировать проекты, близкие к деятельности компании.
Спонсорские вложения в городские праздники, местные спортивные соревнования, концерты, фестивали могут привлечь внимание огромного количества людей. Местные мероприятия помогают строить отношения не только с местным сообществом, но и с муниципальными властями. Инвестиции в мир развлечений не всегда имеют ожидаемый пиар-эффект, но они предлагают широкие рекламные возможности с учетом состава аудитории программ шоу.
Спонсирование тематических интернет-сайтов является основным видом интернет-спонсорства и обычно носит более коммерческий характер, чем PR. В настоящее время в нашей стране развивается спонсорство фильмов из-за недостаточно высокого качества российской киноиндустрии.
Если мы рассматриваем спонсорство как формирование маркетинговых коммуникаций, то спонсорство — это сложный набор методов и мер, включающий такие элементы средств массовой информации, как коммерческая пропаганда, реклама и стимулирование сбыта. В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность компании-спонсора может иметь три основных направления.
Позиционирование компании при помощи специальных мероприятий
... позиционирования для торговых предприятий велико. Целью дипломной работы ... Пономарева, А.М. Основы рекламной деятельности: организация, планирование, оценка эффективности [Текст]: учеб.-метод. ... компанию клиенты. Действия в рамках стратегии позиционирования необходимы для формирования управляемого имиджа компании, продвижения товаров и услуг. Благодаря хорошо продуманным и спланированным мероприятиям, ...
Первый — формирование маркетинговых коммуникаций компании-спонсора с целевыми рынками сбыта, имеет вполне коммерческий смысл. Второй — создание благоприятного общественного мнения, особенно с точки зрения спонсорства как инструмента связей с общественностью. В-третьих, коммуникации, направленные на персонал компании, важны как с коммерческой точки зрения, так и для формирования благоприятного имиджа компании в обществе.
Всё это разделение является очень условным и не имеет четких границ. Формирование положительного имиджа спонсора так или иначе влияет на целевой рынок сбыта и благотворно сказывается на мотивации труда его сотрудников.
Спонсорство, ориентированное на потребителя, в первую очередь связано с решением коммуникативных проблем. А именно о: формировании осведомленности о фирме-спонсоре; напоминании об уже широко известной фирме; создании или укреплении благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему характерных основных черт образа субсидируемой стороны.
Основной коммуникационной задачей спонсоринга, направленного на формирование широкого общественного мнения, является создание положительного имиджа у «широкой публики». Для этого фирма-спонсор может продемонстрировать обществу социальные аспекты своей деятельности, например, помощь медицинскому учреждению, то есть благотворительность.
Спонсорство, направленное на формирование коммуникаций с сотрудниками, решает следующие задачи: мотивация труда сотрудника; приглашение лучших сотрудников на мероприятия, проводимые за счет фирмы; создание у сотрудника представления о положительном образе фирмы; привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.
Другая сторона спонсорства – фандрайзинг
Фандра́йзинг (англ. Fundraising) — процесс привлечения денежных средств и иных ресурсов организацией (преимущественно некоммерческой) с целью реализации определённого социального проекта. Средства могут поступать от частных лиц, коммерческих организаций, фондов, правительственных организаций.
Организация фандрайзинга предполагает поиск потенциальных источников финансирования, обоснование потребности в средствах и увязку с интересами финансовых доноров, формирование, поддержание и развитие связей с финансовыми донорами, формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации.
Рекламные и крупные PR-компании ежедневно получают большое количество заявок-просьб поддержать то или иное мероприятие. Не редко заявки оформлены бессистемно, не содержат четкого плана, необходимой мотивации, что, разумеется, вводит спонсоров в заблуждение. Среди обилия заявок – шансы на согласия имеют только те проекты, которые как минимум экономически обоснованы.
Основной конфликт в том, что компании, которые обратились за помощью, желали бы получить благотворительные пожертвования на проведение конкретных мероприятий, не принимая на себя какие-либо обязательства. Это обусловлено не пониманием организаторами того, как важно уметь правильно составлять и обосновывать спонсорские предложения.
Методические подходы к обеспечению и оценке эффективности рекламной деятельности
... рекламных мероприятий. Характеристика S-образной кривой определяется следующими главными факторами: уровнем новизны или востребованности товара; качеством рекламы; реакцией сегментов потребителей на рекламу; величиной рекламного бюджета; эффективностью организации и управления рекламной ... влияния рекламного бюджета на объем продаж. Существуют различные модели формирования рекламного бюджета. Наиболее ...
Именно для того, чтобы спонсорские предложения составлялись грамотно и доходчиво, были актуальны для спонсоров, организаторы спонсируемых мероприятий нанимают специалистов-фандрайзеров, которые занимаются разработкой спонсорских пакетов.
Фандрайзинг – это целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться в виде бизнеса, благотворительной и спонсорской деятельности.
Очень немногие организаторы создают полноценные предложения спонсорам. Ведь спонсорство – это не оплаты дешевых рекламных возможностей, а использование всего информационного ресурса мероприятия. Когда то или иное мероприятие освещается в СМИ, то спонсор непременно ассоциируется с конкретным мероприятием, знаменитые люди, участвующие в мероприятии – так же, по сути, являются частью рекламной компании.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Результатом фандрайзинга могут быть : денежные средства; время волонтеров; товары; услуги; снижение цен на товары/услуги.
Наиболее характерные для России источники финансирования это пожертвования от частного и государственного бизнеса; гранты зарубежных фондов, финансирование из бюджета, доходы от собственной коммерческой деятельности, доходы от проведения благотворительных мероприятий, пожертвования частных лиц.
Фандрайзинг включает в себя отбор потенциальных дарителей, поиск контактного лица, непосредственно обращение за пожертвованием (в виде письма, благотворительной акции, безадресного обращения либо обращения при личной встрече).
Во время встречи с непосредственным дарителем ему демонстрируется проект, который нуждается в пожертвованиях, преодолеваются возникшие возражение, получается согласие (либо отказ) на пожертвование. После получения денежных средств проводится проверка результатов и оценка возможности долговременных отношений.
Успешный фандрайзинг требует множества знаний и, не редко, интуиции. Очень важны аналитические качества специалиста, умение выстроить правильную безошибочно определить заинтересованные в спонсорстве компании в том или ином случае.
При подготовке мероприятия необходимо разработать и провести рекламную кампанию самого мероприятия, определить ресурс возможностей интересных спонсорам, разработать спонсирования, определить потенциальный круг спонсоров, разработать для каждого из них индивидуальный спонсорский пакет, подготовить отчеты для спонсоров по окончании мероприятия.
Оценка эффективности рекламы в деятельности магазина
... отношения к ней и ее деятельности путем формирования имиджа средствами рекламы; внутрифирменная реклама является частью комплекса мероприятий, направленных на формирование внутренней, организационной культуры компании; основывается на системе внутренних коммуникаций ...
Одновременно должна существовать система, позволяющая и потенциальному спонсору ориентироваться в проектах, требующих спонсорского участия. Спонсор должен иметь возможность перечень проектов, отвечающих его маркетинговым интересам, а также получить профессиональную консультацию о том или ином проекте.
Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности
Можно долго говорить о духовной составляющей благотворительности и спонсорства, но, тем не менее, основной проблемой спонсорства и благтворительности является достижение определенных целей. Обоснование эффективности — главный нерв в отношениях бизнеса к спонсорству. Конкретный спонсор желает знать, на что именно пойдут его деньги, и какие конкретные выгоды ему это принесет.
Благотворительность, как и весь PR, — деятельность дорогостоящая и реализуется в долговременной перспективе. PR-коммуникации, к которым мы относим и спонсорство, не предполагают результата «здесь и сейчас».
Настоящая благотворительность не подразумевает получения каких-либо выгод, поэтому говоря о её эффективности, можно упомянуть лишь меру эффективности оказания помощи. Тем не менее, умышлено или не умышленно, благотворительность непременно улучшает имидж компании, осуществившей пожертвование. Таким образом благотворительность несомненно является эффективным PR.
Мера эффективности благотворительности оценивается скорее интуитивно. Объективный анализ можно провести уже после использования благотворительных пожертвований. Различные эксперты не прекращают спор о том, можно ли называть такую благотворительность – благотворительностью, или же это уже и есть спонсорство, разве что не подтвержденное договором.
Иными словами официально – спонсорство рассматривается как вклад, оплата за рекламу, а благотворительность – подразумевает безвозмездную помощь. Благотворительность будет эффективным средством PR, если общество в должной степени осведомлено о такой деятельности компании. Т.е. эффективность благотворительной деятельности ни в коем случае не может быть экономической, и целиком зависит от качества работы корпоративных
Распространение информации о благотворительной деятельности компании должно осуществляться с огромной осторожностью и чувством такта. Благотворительность – весьма эффективное средство PR, но только в том случае если обществом будет незамечено то, что компания преследует личные цели, и желает в результате благотворительности – получить определенные выгоды. PRщики должны четко осознавать грань между спонсорством и благотворительностью, иначе, вместо облагораживания имиджа компании, можно ему в значительной степени навредить.
Эффективность спонсорства можно рассматривать с трех различных позиций. С точки зрения эффективности конкретных акций и проектов – оценка производится интуитивно. Если критерием эффективности считать сумму оказанной поддержки, которая, собственно, и должна давать социальный результат. То формула простейшая: больше денег — больше результат! Больше статей в прессе, интервью, телесюжетов… И, следовательно, известности, симпатий и так далее. Третья позиция рассматривает эффективность социального партнерства, как и любой управленческой деятельности, в связи с ростом объемов продаж и полученной прибылью. Позиция более приемлемая. Но не менее очевидно, что спонсорский вклад в эти конечные показатели несколько опосредован.
Эффективность рекламы, оценка рекламной деятельности предприятия ...
... повышение эффективности рекламы и оценка рекламной деятельности компании на примере ПАО «ВымпелКом». Для выполнения поставленной цели перед нами стоят следующие задачи: 1. Изучить теоретический аспект рекламной деятельности 2. Провести анализ эффективности рекламы ...
Прежде чем обсуждать эти мнения, необходимо выяснить, что именно мы понимаем под эффективностью спонсорской и благотворительной деятельности.
Следует различать виды эффективности:
- экономичность, отношение затрат к полученным результатам, степень использования средств и ресурсов. Э = Р/З;
- результативность, отношение результата к преследовавшимся целям, степень реализации целей .Э = Р/Ц;
- целесообразность, отношение целей к реальным проблемам, степень рациональности выдвигаемых целей. Э = Ц/П.
Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц х Р/З может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования до вида Э = Р/П х Р/З. Однако в управленческом контексте роль целей представляет принципиальный интерес.
Эффективность всегда конкретна и стоит четко определиться в вопросе, какой вид эффективности наиболее важен в данной ситуации.
В числе основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности и спонсорства, и благотворительной деятельности, могут учитываться основные показатели эффективности PR в целом:
- налаживание взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой;
- информирование общественности, способствующее продвижению новых товаров и услуг;
- создание позитивного восприятия бренда;
- содействие укреплению социального положения фирмы;
- развитие мотивации персонала, способствующее укреплению сплоченности;
- выход на новые рынки, открывающий новые перспективы развития и роста фирмы;
- преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте;
- обеспечение прогресса фирмы, ее развитие, диверсификация и рост.
Можно перечислить и множество других показателей эффективности спонсорской деятельности с точки зрения PR. Наиболее точную оценку эффективности мы получим, если сравним все эти показатели до спонсорской деятельности, и результаты после.
С точки зрения PR, спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. Спонсорство — есть инструмент манипулирования сознанием потребителей и является специфической формой рекламы. Этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании.
Спонсорство не может радикально изменить устоявшееся мнение потребителей, поэтому оно наиболее эффективно на ранних стадиях введения товара или услуги на рынок. Позднее оно, скорее, только усиливает сложившиеся представления о товаре или услуге. Так, с помощью одного только спонсорства компания не может избавиться от негативного имиджа. В то время как компании с положительным имиджем могут улучшать его с помощью спонсорства, не изменяя остальные элементы маркетингового комплекса (качество продукта, цена, распространение), у фирмы с отрицательным имиджем это не удастся. Придется для начала избавиться от причин неудовлетворенности потребителей и потом приниматься за спонсорство.
С точки зрения рекламы — спонсорство является более честным, чем прямая рекламная кампания. Оценить эффективность спонсорских вложений намного сложнее, чем эффективность рекламной кампании.
Формирование имиджа компании-работодателя на рынке труда
... этапы формирования имиджа компании на рынке труда; 3. Проанализировать драматургический подход И. Гоффмана к имиджу компании-работодателя на сегодняшнем рынке труда. Объектом курсовой работы является имидж компании. Предметом – формирование имиджа компании-работодателя на ... услышанному тексту. Качественный положительный имидж фирмы способен укрепить позиции компании на экономическом и трудовом рынке, ...
Согласно закону «О рекламе» — «Спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого». На деле – это редко выполняется. Природа спонсорства достаточно сложна, зачастую главная идея спонсорства состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа.
С помощью спонсорства решают свои проблемы компании, чьи рекламные возможности ограничены законодательством и для которых спонсорство является одним из немногих возможных способов обращения к целевой аудитории. Прежде всего, это касается производителей крепких спиртных напитков и табачных изделий.
Прибегают к помощи спонсорства и производители традиционных продуктов, которым трудно добиться информационного освещения в СМИ. Помимо получения дополнительного повода сообщить о себе, эти компании придают своей марке стойкий чувственный образ, глубоко запечатлеваемый в сознании потребителей.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Спонсорство позволяет охватить специфические целевые аудитории, которые труднодоступны для других маркетинговых технологий. Так, спонсорство элитного клуба может быть чуть ли не единственным способом сообщить о товаре или услуге узкой группе потребителей с высоким социальным статусом.
Непременным условием эффективности спонсорской деятельности является продолжительность. Постоянное спонсорство воспринимается как показатель серьезных намерений компании. Спонсорство – это успешное средство для создания преимущества над непосредственными конкурентами. Прочную репутацию обретает не тот, кто делает разовые, пусть и грандиозные, денежные вливания, а тот, кто систематически и последовательно работает в конкретном направлении.
Еще один обязательный фактор успеха – совпадение целевой аудитории спонсируемого объекта с целевой аудиторией компании-спонсора. Чем значительнее это пересечение, тем больше вероятность выйти на потенциальных клиентов.
Разумеется, анализ эффективности включает в себя учет всей имеющейся информации. Надежными считаются опросы на месте события и интервью сразу же после него. При анализе эффективности важно оценить, что именно запомнили участники события, у скольких людей и как изменилось отношение к фирме, ее товарам и соответствующее поведение. Именно реальное поведение — наиболее общий и убедительный показатель эффективности акций.
По окончанию спонсорского проекта необходимо выяснить насколько эффективны были цели кампании, то есть насколько они соответствовали объективным потребностям. Выясняется мера соответствия результатов поставленным целям. Кроме этого, оценивается насколько эффективно были потрачены ресурсы (деньги, время, сотрудники) для получения результата.
К спонсорским пакетам обычно прилагается медиаплан, где расписано, как будет популяризироваться марка. Это означает, что можно предварительно оценить показатели коммуникативной эффективности: рост знания марки и рост лояльности среди целевых аудиторий. К данным медиаплана стоит относиться с осторожностью и, при возможности, проверять их. В любом случае, перед проведением кампании спонсору на основании медиаплана необходимо оценить следующее:
- какова целевая аудитория спонсируемого объекта и насколько она пересекается с целевой аудиторией компании;
- сколько представителей целевой аудитории компании будет на мероприятии;
- какое впечатление произведет мероприятие на целевую аудиторию компании;
- заслуживают ли доверия мероприятия, не пострадает ли репутация компании от организационных накладок?
- какие СМИ будут освещать мероприятие, и насколько целевая аудитория этих СМИ совпадает с целевой аудиторией компании;
- сколько у мероприятия спонсоров вообще (в том числе, и конкурентов) и в какой степени будет среди них выделяться компания, ее товар или услуга;
- насколько затраты на информирование 1000 человек целевой аудитории компании соответствуют ожидаемому эффекту (следует сопоставить эти данные с традиционной рекламной кампанией).
Вопрос об эффективности — это всегда вопрос об интерпретации данных учета и наблюдения, результатов события. Часто проблема заключается именно в затруднении привести конкретные доводы, доказательства, зависимости. Поэтому такая интерпретация — дело серьезного интеллектуального усилия, требует достаточно широкого кругозора, знаний, выводящих за пределы привычных представлений.
Благотворительная и спонсорская деятельность и PR
PR-эффективность благотворительной и спонсорской деятельности, в первую очередь, зависит от мотивов вкладывания денег в различные проекты. Можно составить список причин, из-за которых компании поддерживают различные проекты, не ставя целью PR.
Один из основных мотивов вложений вне PR-компании — рекомендации городской администрации, контролирующих органов или партнеров. Иными словами этот мотив можно сформулировать так – «Нельзя отказаться».
Благотворительность может осуществляться по личным мотивам, в качестве покаяния за грехи, либо из-за личной заинтересованности в том или ином проекте. Это причины рода «Я должен помочь» и «Мне это нравится».
причиной благотворительности является наработка общественных связей из выбранной сферы, не для бизнеса, а для личного удовлетворения. Иными словами — «На чай к Мадонне». Впрочем, таким ж способом приобретаются связи, полезные для бизнеса: «Проспонсировав этот проект, я познакомлюсь с губернатором»
Спонсорская и благотворительная поддержка организаций может осуществляться в случаях, когда спонсорские средства обеспечивают особые условия для детей или других родственников спонсора (школа, больница), либо выделяются на проекты своих родственников или друзей. «Помощь своим».
В результате настойчивых просьб выделить деньги на проекты, особенно если это проекты родных и близких, спонсорская помощь может оказываться «чтоб отстали».
Есть ещё один популярный мотив, для безвозмездной передачи части средств на развитие чужих проектов – для избежания лишнего внимания налоговых служб.
У полноценного, классического, спонсорства мотивы совсем другие, и публичность спонсора подразумевается по определению.
В таком случае и рассматривает PR-эффективность спонсорской деятельности. Спонсорство в не редко России воспринимают неадекватно, считая вложение средств в чужие проекты нецелесообразным. Поэтому слово «спонсор» иногда заменяется словом «партнер», хотя под ним подразумевается то же самое.
При осознанном и взвешенном подходе и при соблюдении всех обязательств со стороны спонсируемого, спонсорство позволяет адресно, дешево и эффективно достигать целевой аудитории.
Вопрос о согласии стать спонсором остается на усмотрение отдела маркетинга, либо первого лица компании с привлечением отдела PR. В каждой сфере бизнеса и у каждого предприятия свои предпочтения, и бесполезно в одной статье дать критерии, как надо принимать решение. Возможно, весь эффект акции сведется только к PR, и таких проектов много, многие спонсорские проекты только ради PR спонсора и затеваются. В других проектах PR-эффективности нет вообще, о ней забывают или просто не умеют ее добиваться.
Как добиться должного PR- эффекта в спонсорском проекте? Для начало нужно грамотно составлять договор. В договоре должны быть указаны объемы рекламной кампании, которую осуществят за счет спонсируемого мероприятия.
Если у проекта есть информационные спонсоры, то необходимо посмотреть и, по возможности, поправить договор с ними, чтобы у всех участников процесса была ясность, кто кому и что должен.
Также именно в договоре должны быть прописаны правила использования продукции спонсора в рамках мероприятия, отдельно обозначен запрет на присутствие конкурирующих продуктов. Объем и способ распространения представительских материалов спонсора в ходе проекта также должен быть прозрачен и максимально выгоден для спонсора.
Плохо продуманный договор, или выбор недобросовестных организаторов, как объект спонсорской помощи может привести лишь Впрочем, в таком случае спонсорство можно считать благотворительностью по необдуманности.
Необходимо получить права специалистам от спонсора контролировать взаимоотношения со СМИ или хотя бы влиять на действия пиарщиков спонсируемой организации. Согласовать график, частоту и список распространения информационных материалов
В любом спонсорском проекте найдется место фотографиям с логотипом спонсора. В публикацию могут войти разные иллюстрации, и можно, как минимум, предоставить брэндированные фото пиарщикам, чтобы отдать в СМИ. К фотографиям желательно приложить правильные комментарии о происходящем.
После окончания проекта PR-возможности спонсорства еще можно использовать. К примеру, получите право использовать факт спонсорства в собственной рекламной продукции. Если аудитория проекта важна и в долгосрочном плане, можно упоминать о сделанном добром деле в собственных рекламных и PR кампаниях.
Мотивация объекта спонсорства – это, в первую очередь, получение денег для своего проекта, а не полное удовлетворение спонсора. После получения денег и решения финансового вопроса у спонсируемого сваливается гора с плеч, и все внимание переключается собственно на проект. Рвение исполнителя меньше либо равно требовательности заказчика. К тому же, PR-квалификация людей, чья специализация спорт или медицина, явно не будет высокой. Если уж спонсор вкладывает деньги в спонсорский проект, только от него зависит, какой PR-эффективности он добьется.
Заключение
Спонсорство, как и благотворительность, как средства PR, являются развивающимися в нашей стране. Фандрайзинг – ещё менее изучен и освоен. Но те или иные методы привлечения инвестиций большинству компаний уже известны. Специалисты по спонсорингу уделяют большую часть исследований методам формирования успешного спонсорского пакета.
Спонсорские пакеты на очевидно перспективные мероприятия продаются на несколько лет вперед. Круг потенциальных спонсоров определяется в результате в результате исследований, либо при обсуждении с экспертами.
Необходимо четко представлять целевую аудиторию мероприятия для грамотного планирования рекламной компании и привлечения спонсоров, что требует отдельных исследований.
Привлекательность спонсорства и благотворительности – в том, что они помогают решать одновременно несколько важных целей. Основные из них – это рекламная кампания и PR.
Спонсоринг является одним из самых востребованных механизмов продвижения для товаров с ограниченными возможностями использования рекламных или PR-каналов. Также является достаточно эффективным способом повышения узнаваемости в четко обозначенной целевой группе при возможном незначительном бюджете. Чаще всего к спонсорингу обращаются владельцы табачных, алкогольных товарных марок. В последнее время это направление получает активные запросы из выскоконкурентных областей, борющихся уже не столько за знание, сколько за лояльность конечного потребителя.
Спонсоринг и благотворительность – это очень схожие понятия, и если не понимать различий между ними, то с позиции PR-деятельности можно не сколько улучшить имидж компании, сколько навредить.
Список использованной литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketingovyie-meropriyatiya-i-sponsorstvo/
1. Антикризисный PR и консалтинг. / Под ред. А. Ольшевского. –
