Маркетинговый анализ деятельности организации

метки: Анализ, Маркетинговый, Маркетинг, Деятельность, Предприятие, Организация, Пример, Экономический

В современных условиях развития российской экономики неизбежно формируется маркетинговый подход к решению проблем качества товаров и услуг в интересах потребителя, который определяет стратегию развития российских предприятий на внутреннем рынке для достижения стабильного производства, снабжения, сбыта. Маркетинг предоставляет бизнесу набор проверенных рецептов для достижения успешных результатов. Маркетинговая концепция управления качеством — это своего рода ориентир, который позволяет вам вести компанию к поставленной цели наиболее безопасным способом.

В условиях нынешней конкуренции может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своему бизнесу, постоянно ища новые способы адаптации к меняющимся условиям работы.

В настоящее время в структурах управления предприятий различных форм собственности созданы специальные маркетинговые службы.

Основная задача управления маркетингом качества продукции — повышение уровня конкурентоспособности предприятия и укрепление его рыночных позиций.

В рыночной экономике большое внимание уделяется проблемам управления качеством, что связано с наличием конкурентной среды. В силу этого только качество может привлечь потребителя. .

Последние годы отмечены беспрецедентным ростом внимания к проблеме маркетингового обеспечения качества, т.к. это показатель, на основании которого потребитель принимает решение: покупать или не покупать изделие или услугу у конкретного поставщика. Поэтому качество является важнейшим фактором успеха предпринимателя, одновременно представляя собой условие для выживания и процветания, так как предприятия в условиях свободного рынка могут успешно существовать лишь в том случае, если они способны длительный срок и с прибылью продавать свою продукцию.

Управление маркетингом качества продукции не достигается административными методами. это результат политики, объединяющей качество критических этапов, таких как проектирование, инструменты, производство, охрана окружающей среды и, конечно же, управление качеством.

Вопросы маркетингового решения проблем качества продукции рассматриваются в научных работах известных российских и зарубежных ученых-экономистов: Портера М., Робинсона Дж., Толкачева С. Аникиева С.Н., Берджерса Д.Ф., Штайнхоффа Д., Гасанова Р.М., Еленевой Ю.А., Коршуновой Е.Д., П. Л. Чебышев, А. М. Ляпунов, И. Г. Венецкий, А. М. Длин, У. А. Шухарт, Э. Дэминг , А. Фейгенбаум. и др.

Маркетинговый подход в управлении предприятием

... маркетинга и сбыта на предприятии. В ходе курсовой работы учитывались и другие источники научной и периодической литературы. 1. Теоретические аспекты организации маркетингового подхода в управлении ... предприятием 1.1 Сущность и задачи маркетингового подхода в управлении предприятием маркетинговый управление продукция номенклатура Маркетинговый подход - ...

Их важность в современной российской экономике определила выбор предмета данного курса и его основную цель: изучить и проанализировать маркетинговую деятельность предприятия и предложить меры по ее совершенствованию.

Объектом исследования является Закрытое Акционерное Общество «Конди». В соответствие с этой целью необходимо выполнить следующие задачи:

• дать общую характеристику предприятия;
• провести анализ маркетинговых исследований;
• проанализировать организационную структуру;
• описать и проанализировать товарную, ценовую, коммуникационную и сбытовую политики предприятия;
• рассмотреть мероприятия, направленные на совершенствование маркетинговой деятельности

В процессе изучения и обработки материалов использовались следующие методы исследования: абстрактно-логический, монографический, экономико-статистический, расчетно-конструктивный, использовались основные методы анализа.

Информативную основу работы составили отчетные данные предприятия ЗАО «Конди», специальная литература по исследуемой тематике отечественных и зарубежных авторов, федеральные постановления, бюджеты, статистические данные, прайс-листы.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ М МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТОВАРА

1.1 Маркетинг как инструмент повышения эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия

Маркетинг — это система организации и управления производственной и маркетинговой деятельностью предприятий, исследование рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получения прибыли.

В термине «маркетинг» специалисты имеют двоякое значение: это одна из функций управления и целостное понятие управления в условиях рыночных отношений. [4. c.502]

В качестве функции управления маркетинг имеет не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д.

Маркетинг — это основа любого бизнеса или компании. Функции маркетинга отражают разные объекты их приложения (персонал, финансы, строительство, страхование, торговля, производство, инвестиции, инновации, проекты, информация, знания и др.), а так же различные концепции, отражающие технологические аспекты самого маркетинга как способа управления (методологические, организационные, инструментальные, информационно-правовые и др.).

Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

— Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ определяет факторы, способствующие или препятствующие коммерческому успеху. В результате анализа создается база данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.

— Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными).

Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

Политический маркетинг: концепция и технология

... исходить из подобного подхода, то процесс политического маркетинга распадается на три составляющие: — исследование политического рынка, накопление о нем разнообразной информации, анализ специфики «политического товара», изучение потенциальных и реальных его потребителей ...

— Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие товары, не приносящие заданной прибыли, снимаются с производства и экспорта.

• Планирование дистрибуции и продажи продукции, включая создание, при необходимости, адекватных торговых сетей со складами и магазинами, а также сетей агентств.
• Обеспечение создания спроса и стимулирования продаж посредством комбинации рекламы, личных продаж, престижных некоммерческих мероприятий и всех видов экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и прямых продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды;
• соответствие морально-этическим правилам;
• должный уровень потребительских свойств товара.

— Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и различных потребителей. важно отметить, что, хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может быть делегирована и распределена различными способами, в большинстве случаев ими нельзя вообще пренебрегать, они обязательно должны выполняться кем-то.[7.c.421]

Маркетинговый процесс начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей и заканчивается покупкой товара покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором работают субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», на котором компания продает свою продукцию, и «рынок покупателя», на котором она покупает необходимые производственные компоненты. Поэтому маркетинг выгоден в первую очередь как продавцам, так и покупателям товаров.

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе ко­торых организации осуществляют свою маркетинго­вую деятельность:

• концепция совершенствования производства;
• концепция совершенствования товара;
• концепция интенсификации коммерческих усилий;
• концепция маркетинга;
• концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждого из них является обязательным и, прежде всего, ставит вопрос о том, каким должен быть баланс между интересами производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее мы кратко рассмотрим суть упомянутых ранее концепций управления маркетингом.

Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...

... сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ее ...

1. Производственная концепция, или концепция совершенствова­ния производства. Предприятия, придерживающиеся этой концепции, в основном имеют серийное или крупносерийное производство с высокой производительностью и невысокой стоимостью, а реализация их продукции осуществляется через многочисленные торговые предприятия. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или не­много превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции улучшения продукта — сосредоточить внимание потребителей на определенных товарах или услугах, которые превосходят свои аналоги по техническим характеристикам и характеристикам и, таким образом, приносят большую пользу потребителям. При этом производители направляют свои усилия на улучшение качества своей продукции, несмотря на более высокую стоимость и, как следствие, цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инф­ляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Концепция продаж или концепция активизации коммерческих усилий предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме только в том случае, если компания приложит определенные усилия для продвижения товаров и увеличения продаж.

При этом следует учитывать, что на практике реализация концепции продажи связана с навязыванием покупки, и продавец всеми силами пытается заключить сделку, и удовлетворение потребностей покупателя является второстепенный момент. Концепция сбыта может быть эффектив­ной в течение длительного времени, что объясняется следующими при­чинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии за­щитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные покуп­кой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточ­но большое число потенциальных покупателей.

4. Кон­цепция маркетинга. Эта концепция заменяет концепцию продажи и изменяет ее содержание. Разница между концепцией продаж и концепцией маркетинга заключается в следующем: деятельность, основанная на концепции продаж, начинается с продукта, доступного компании. В то же время, основная задача — достичь необходимого объема продаж для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Компания планирует и координирует разработку конкретных программ для удовлетворения выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является частью политики, известной как «суверенитет потребителя», согласно которой решения о том, что следует производить, должны приниматься не компанией, не правительством, а потребителями.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, основана на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных и здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Его цель — обеспечить долгосрочное благополучие не только отдельной компании, но и общества в целом.

Вышеупомянутые концепции характеризуют различные периоды и великие социальные, экономические и политические изменения, которые произошли в развитых странах за последнее столетие. Доминирующей тенденцией произошедших изменений является смещение акцента с производства и товаров на продажу, а также проблемы, стоящие перед потребителями и обществом в целом.[10.c.156]

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы компании необходимо маркетинговое исследование.

Ключевой особенностью исследования рынка, которая отличает его от сбора и анализа текущей внутренней и внешней информации, является его сосредоточенность на решении конкретной проблемы или набора маркетинговых задач. Этот фокус превращает сбор и анализ информации в исследования рынка.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.

Маркетинговые исследования, проводимые компаниями ежегодно, различаются как по территории, так и по типу. Наиболее важными факторами, определяющими объем маркетингового исследования и его направление, являются размер и специализация компании. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%).

Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%).

Малые предприятия, независимо от их специализации, как правило, не тратят значительных средств на маркетинговые исследования.

Исследования рынка национальными компаниями сейчас редкость. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.

Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

Рост доступности коммерческих баз данных.

Расширение использования новой технологии.

Ухудшение образа опросов среди покупателей.[2, стр. 105]

В нашей стране из-за узости круга компаний, проводящих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны.

Понятие «маркетинговые исследования» намного шире, чем понятие «маркетинговые исследования», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В конце концов, необходимость в организации маркетинговой деятельности исходить из потребностей рынка, потребителей, а не из уже произведенных продуктов, определяет логику поведения при исследовании рынка.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом. Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка определенных маркетинговых параметров на данный момент времени.

1. Получите их прогнозные значения. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке целей и стратегий развития организации в целом и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:

1) что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение целей компании.

1.2 Методические аспекты развития маркетинга на предприятиях

Методические аспекты развития маркетинга на предприятии представлены классическими экономическими теориями развития рыночных отношений, разработками современных ученых по проблемам проведения научных исследований Разработка маркетинговой стратегии – сложный процесс, одним из методов формализации которого является моделирование, позволяющее выбрать оптимальный вариант стратегического решения, избежать распыления сил и средств.

Маркетинговая стратегическая

Матрица образуется по двум признакам (факторам) с помощью системы горизонтальных и вертикальных координат экономического пространства, которые выражают количественные или качественные характеристики соответствующих рыночных параметров. Их пересечение образует поля (квадранты, стратегические секторы), отражающие позицию фирмы на рынке. Матрицы, как правило, имеют двойное название: по содержанию и по фамилии разработчика (имени фирмы).

Модель Продукт – рынок (матрица Ансоффа)

Модель предназначена для разработки стратегий на растущем рынке. Отправной точкой является несоответствие фактического и планируемого развития предприятия. Это означает, что цели предприятия не достижимы с помощью прежних стратегий; необходимо или скорректировать цели, или искать иные стратегические пути.

Матрица продукт-рынок

Рис.1

Рис.2

Модель Доля рынка – рост рынка (портфолио-анализ, матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ))

Модель основана на концепции жизненного цикла продукта и концепции кривой опыта, обосновывает продуктовый портфель крупной компании. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Анализ портфеля — один из наиболее часто используемых инструментов стратегического маркетинга сегодня.

Теоретическая база моделей портфельного анализа:

1) Кривая опыта. С увеличением производства и опыта снижаются затраты ресурсов на единицу продукции.

2) Концепция жизненного цикла товара. Концепция портфолио основана на том, что создание успешного бренда всегда связано с большими инвестициями и требует много ресурсов. Если бренд успешен, продажи продукта достигают высокого уровня и поддерживаются без особо высоких затрат. В этот период продукт приносит значительный доход и высвобождает финансовые ресурсы.

3) ПИМС-проект – эмпирическое исследование факторов, влияющих на рентабельность предприятий и реакции рентабельности на изменение рыночной ситуации.

Матрица рост рынка – доля рынка имеет вид, представленный на рисунке 3.

Рис. 3

Рис4. Матрица рост-доля рынка, созданная компанией BCG

Матрица АДЛ

Оригинальным подходом к проблеме динамического анализа отличается матрица, предложенная Артуром Д.Литлом. Она имеет более сложную схему. А. В дополнение к параметрам матрицы BCG введено несколько переменных: зрелость сектора и положение по отношению к конкурентам. Зрелость сектора отражает этапы изменения рынка, соответствующие стадиям ЖЦТ. Таким образом можно анализировать эволюцию рынка во времени. Каждая фаза соответствует определенным финансовым характеристикам, конкретным формам конкуренции и различным формам стратегического поведения. При определении позиции по отношению к конкурентам используются как показатели доли рынка, так и показатели конкурентоспособности и интенсивности конкуренции.

Модель Привлекательность рынка – преимущества в конкуренции (матрица Мак-Кинзи и General Electric ( GE ))

В качестве факторов привлекательности отрасли разработан специальный индекс привлекательности отрасли, определяемый на основе размера рынка, темпов роста рынка, коэффициента прибыльности в отрасли, степени конкуренции, сезонности и цикличности спроса, структуры издержек в отрасли.

Устойчивость бизнеса также оценивается с помощью специального индекса, который отражает такие факторы, как относительная доля компании на рынке, ценовая конкурентоспособность, качество продукции, знание рынка и клиентов, эффективность продаж и преимущества для бизнеса.

В матрице «Дженерал Электрик – МакКинзи» выделяются три области стратегических позиций:

• область победителей;
• область проигравших
• т средняя область, в которую входят позиции, в которых стабильно генерируется прибыль от бизнеса, средние позиции бизнеса и сомнительные виды бизнеса.

Факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Так, основными критериями привлекательности могут быть размер рынка, темпы роста, уровень конкуренции, чувствительность рынка к цене. Конкурентоспособность бизнеса можно оценить, используя такие критерии, как доля рынка, контролируемая фирмой; эффективность системы маркетинга, уровень издержек, потенциал и др. Поэтому при анализе каждого рынка следует выделить характеризующие его факторы и оценить их уровень (низкий, средний или высокий).

Рекомендации матрицы «Дженерал Электрик – МакКинзи» таковы:

• инвестировать, чтобы удерживать занятую позицию и следовать за развитием рынка;

• инвестировать в целях улучшения занимаемой позиции, смещаясь по матрице вправо, в сторону повышения конкурентоспособности;

• инвестировать, чтобы восстановить утерянную позицию. Такая стратегия трудно реализуема, если привлекательность рынка слабая или средняя;

• снизить уровень инвестиций с намерением «собрать урожай», например, путем продажи бизнеса;

• прекратить инвестиции и уйти с рынка (или рыночного сегмента) с низкой привлекательностью, где предприятие не может добиться существенного конкурентного преимущества.

Таблица 1

1

Правило Парето, или принцип «80/20»

Одним из универсальных и распространенных методов анализа ассортимента является метод АВС-анализа.

Он основывается на так называемом принципе Парето, исходя­щим из того, что за 20% последствий отвечает 80% причин. Правило 80/20 озна­чает, что в любом процессе малое число причин (20%) жизненно важно, а 80% не оказывает существенного влияния на результат.

Важно, что данное правило является эмпирическим — конкрет­ная пропорция может оказаться иной: не 80/20, а, например, 90/10 или 67,48/32,52. Правило Парето указывает именно на значитель­ное отклонение от пропорции 50/50 в различных системах, а не на конкретную величину отклонения. Но пропорция 80/20 все же является универсальным термином, и мы примем ее для про­стоты формулировки.

Для нас ценность правила Парето заключается в том, что позво­ляет сосредоточиться на тех 20%, которые действительно важ­ны. Из этих 20% проистекает 80% будущих результатов. И метод АВС-анализа позволяет определить наиболее приоритетные по­зиции в ассортименте магазина, выделить аутсайдеров процесса и показать, что является базовым ассортиментом. По сути, АВС-анализ — это ранжирование ассортимента по раз­ным параметрам В рамках общего рейтингового списка выделяют три группы объектов — А, В и С, которые отличаются по своей значимости и вкладу в оборот или прибыль магазина (в зависимости от вы­бранного результата):

• Товары А — самые важные товары, приносящие первые 50% ре­зультата;
• Товары В — «средние» по важности, приносящие еще 30% ре­зультата;

Товары С — «проблемные» товары, приносящие остальные 20% результата.

ХУZ-АНАЛИЗ

ХУZ-анализ — статистический метод, позволяющий анализиро­вать и прогнозировать стабильность продаж отдельных видов товаров и колебания уровня потребления тех или иных ресур­сов. Этот метод обычно применяется для ранжирования и груп­пирования ассортиментных позиций по степени прогнозируемости объема спроса, или уходимости товара.

Метод ХУZ-анализа сходен с АВС-анализом и основывается на том же принципе: товары подразделяются на три группы — X, У, Z исходя из значения коэффициента вариации за определенный период времени. Этот анализ делит объекты по степени отклоне­ния от среднего показателя, высчитываемого за несколько пери­одов.

АВС-анализ показывает нам вклад товара в результат магазина, а ХУZ-анализ показывает стабильность или нестабильность спроса. Чем стабильнее спрос на товар, тем легче мы им управляем, тем ниже потребность в товарных запасах, тем легче планиро­вать движение продукта. Таким образом, мы имеем дополнитель­ный материал для принятия решений о пребывании товара в на­шей ассортиментной матрице.

СОВМЕЩЕННЫЙ АВС- И XYZ-АНАЛИЗ

На наш взгляд, именно совмещенный анализ позволяет в полной мере рассмотреть ассортимент и понять, как мы можем управлять теми или иными группами и категориями товаров. Использование совмещенного АВС- и XYZ-анализа позволит:

• повысить эффективность управления товарными запасами и закупками товара;
• выработать оптимальную закупочную политику в отношении каждого вида товаров;
• выявить товары-«звезды» и товары-аутсайдеры и увидеть пути развития ассортимента;
• грамотно распределить усилия персонала в зависимости от квалификации и имеющегося опыта.

МОДЕЛЬ ЖЦТ

Модель ЖЦТ может быть полезна при планировании производственной программы с целью исключения из нее устаревшей продукции и улучшения ее структуры.

В частности, неплохие результаты может дать применение метода, предложенного американскими учеными, Polli-Cook. Данный метод основан на анализе изменения величины сбыта во времени. Чтобы исключить влияние конъюнктуры, для сравнения используется изменение сбыта всех товаров, входящих в группу.

Предположим, что в группу входит n товаров , i=1,n. Обозначим величину сбыта этих товаров в году t через , а в году (t+1) – через Тогда изменение сбыта этих товаров по сравнению с предыдущим годом будет равно = , i=1,n.

Допустим, что изменения распределены по нормальному закону со средним и дисперсией :

,

= ,

Товар относится к фазе спада, если рост его сбыта меньше, чем величина. Если рост сбыта больше, чем ( ), то товар относится к фазе роста. Если изменения сбыта таковы ( ) < < ( ), то товар причисляется к фазе зрелости или насыщения.

1.3 Правовое обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

На маркетинговую деятельность распространяются как общие положения права, так и специальные нормы. Источники правового регулирования маркетинга весьма многочисленны, сложны и противоречивы. Основными из них являются нормативные акты, которые различаются по уровню и виду органа, издавшего акт. В зависимости от того, каким органом принят нормативный акт, определяется его юридическая сила.

Главным источником в данной сфере является Гражданский кодекс РФ, имеющий статус федерального закона, иногда именуемый «экономической конституцией». ГК РФ содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса, договоры, применяемые в сфере маркетинга, а также различные направления маркетинговой деятельности в зависимости от области рынка, вида товара, типов потребителей, сферы предпринимательства (страховой, строительный, транспортный, и т.д.).

Помимо ГК РФ важнейшим звеном в системе источников правового регулирования маркетинга являются другие федеральные законы, которые можно типологизировать в зависимости от области маркетинга:

• отношения субъектов маркетинговой деятельности с потребителями регулируются нормами Закона РФ «О защите прав потребителей»
• вопросы сбыта — Федеральными законами от 13 декабря 1994 г. N 60-ФЗ «О поставках продукции для федеральных государственных нужд» <
• >, от 29 октября 1998 г. N 164-ФЗ «О лизинге»
• отношения, возникающие в сфере маркетинговой товарной политики, — Федеральным законом от 27 декабря 2002 г. N 184-ФЗ «О техническом регулировании» <
• >, Законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3520-I «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров»
• ценообразование — Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. N 41-ФЗ «О государственном регулировании тарифов на электрическую и тепловую энергию в Российской Федерации»
• конкурентные отношения в сфере маркетинга — Законом РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» <
• >, Федеральными законами от 23 июня 1999 г.

N 117-ФЗ «О защите конкуренции на рынке финансовых услуг» <

• >, от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ «О естественных монополиях»
• маркетинговые исследования, получение, использование и распространение маркетинговой информации — Федеральным законом от 20 февраля 1995 г.

N 24-ФЗ «Об информации, информатизации и защите информации» <1>, Законами РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I «О средствах массовой информации» <2>, от 9 июля 1993 г. N 5351-I «Об авторском праве и смежных правах» <3>, от 23 сентября 1992 г. N 3523-I «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» <4>, Патентным законом РФ от 23 сентября 1992 г. N 3517-I

— продвижение продукции — Федеральным законом от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ «О рекламе»правовое обеспечение маркетинга в различных сферах деятельности, определяемых областью рынка, видом товара, типом потребителей и сферой предпринимательства, осуществляется:

• Федеральным законом от 22 апреля 1996 г. N 39-ФЗ «О рынке ценных бумаг» <
• >, Законом РФ от 20 февраля 1992 г.

N 2383-1 «О товарных биржах и биржевой торговле» <

• >
• — маркетинг на рынке ценных бумаг и товарных биржах, включая маркетинг торгово-посреднических услуг в биржевой деятельности;

— Естественно, нормы, регулирующие маркетинг, содержатся не только в ГК РФ и иных федеральных законах, но и в подзаконных актах — указах Президента РФ, постановлениях Правительства, актах министерств и иных федеральных органов исполнительной власти, которые также играют важную роль в регулировании маркетинговой деятельности.

В ряду подзаконных нормативных актов, опосредующих маркетинговую деятельность, в частности, находятся:

• Указ Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 221 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» <
• > и аналогичное Постановление Правительства РФ от 7 марта 1995 г.

N 239, которые регулируют ценообразование в маркетинге;

— Данное правовое обеспечение позволяет оперативно и эффективно решать вопросы реализации продукции, вопросы маркетинга и влиять на экономические результаты хозяйственной деятельности организации.

1.4 Отечественный и зарубежный опыт и особенности развития маркетинга товара

Результатом перехода к рыночным отношениям, либерализации внешнеэкономической деятельности и экспансии зарубежных кондитерских изделий на российский рынок явилось снижение доли рынка отечественных предприятий в общем объеме товарооборота страны. Российские кондитерские изделия, имея явные преимущества по функциональным и эргономическим свойствам, оказались неконкурентоспособными в сравнении с импортом по уровню эстетического оформления, а кондитерская индустрия — неспособной к противостоянию агрессивной рекламе импортеров, что негативно сказалось на ее экономическом положении.

В условиях формирования конкурентной среды, насыщения рынка разнообразными товарами и постоянного обновления ассортимента перед каждым отечественным предприятием встает проблема идентификации его продукта и выделения из множества вариантов предложения продукта, способного максимально удовлетворить потребность потребителя.

П о всем видам кондитерских изделий конечные потребители отдают свои предпочтения продукции отечественных производителей.

Рис. 7

Позиции зарубежных производителей кондитерских изделий не слишком сильны, исключение составляет лишь сегмент шоколадных батончиков. По данному виду кондитерских изделий 15% респондентов заявили о том, что потребляют импортную продукцию, произведенную в странах дальнего зарубежья.

Отечественные производители кондитерских изделий лидируют по двум видам: плиточный шоколад и наборы конфет. Однако, отрыв от ближайшего конкурента (продукции различных российских производителей) незначителен и не превышает 5%. По всем остальным видам кондитерских изделий группа потребителей, покупающих продукцию только российских производителей, оказывается несколько большей по сравнению с покупателями, характеризующимися более избирательным вкусом (предпочитающих продукцию исключительно московских производителей).

Максимальное количество потребителей продукции стран ближнего зарубежья оказалось в сегменте карамели (здесь рассматриваемый показатель оказывается равным 9%).

Продукция стран дальнего зарубежья оказывается наиболее привлекательной на сегментах шоколадных батончиков и плиточного шоколада (доля потребителей, предпочитающих продукцию зарубежных производителей, по данным видам кондитерских изделий оказалась равной 15% и 8% соответственно).

Современной особенностью кондитерской индустрии является то, что за упаковку мучных кондитерских изделий покупатели готовы заплатить почти столько же, сколько за килограмм аналогичной развесной продукции

Покупатели мучных кондитерских изделий готовы платить за упаковку мучных сладостей почти столько же, сколько за 1 килограмм развесной продукции.

Так средняя цена покупки упаковки многослойного печенья всего на 11% ниже средней цены покупки 1 кг. аналогичного развесного печенья…

Диаграмма 1. Средняя цена покупки упакованного и развесного многослойного печенья и печенья с начинками, опрос потребителей в крупных городах РФ.

Это означает, что потребители мучных кондитерских изделий во многих сегментах этого рынка готовы заплатить за упаковку (150-350 гр.) почти столько же, сколько за килограмм развесных изделий.

Эта важнейшая особенность восприятия потребителями цены дает отличные возможности производителю. Ведь из одного килограмма продукции можно сделать 3-5 и более упаковок, за каждую из которых покупатель готов заплатить почти столько же, сколько за килограмм развесной продукции.

А вес упаковки, если он находится в разумных пределах, для покупателя не имеет особого значения.

Особенность вторая. На ценники при покупке мучных кондитерских изделий смотрят всё меньше

В некоторых товарных категориях обращает внимание на цену немногим больше половины покупателей.

Так 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных

Диаграмма 2. Предпочтения потребителей мучных кондитерских изделий в крупных российских городах по ценам, пирожные.

Производство кондитерских изделий в России составляет 1 млн. 900 тыс. тонн в год. Ассортимент этих продуктов отвечает широким требованиям различных возрастных групп населения. В среднем, годовое потребление кондитерских изделий на 1 человека составляет 12-14 кг, или 32-50 г/сутки, в пересчете на калорийность 150-180 ккал.

Важное направление в развитии кондитерской отрасли сосредоточено на решении задачи внедрение новейших технологий, позволяющих обеспечивать получение конкурентоспособных кондитерских изделий, в том числе специального назначения, т.е. со специальными свойствами. Кондитерские изделия специального назначения в первую очередь предназначены для диетического и функционального питания.

Создание кондитерских изделий специального назначения должно осуществляться на базе наукоемких технологий, так как только в этом случае обеспечивается возможность более полного проявления функциональных свойств биологически активных добавок.

Сегодня российский кондитерский рынок предлагает покупателю множество продуктов в самых разных сегментах. При этом количество видов, марок и наименований кондитерских изделий за последние несколько лет сильно увеличилось и продолжает стабильно расти, достигая по некоторым товарным категориям показателя роста в 25-30% в год. Уже сейчас можно смело сказать, что по ряду показателей, в частности по ассортиментной наполненности, российский кондитерский рынок близок к европейскому, однако наблюдаются и существенные отличия. К примеру, если рассмотреть сезонность европейского рынка, то максимальный спад там составляет 5-7%, в то время как в России по некоторым группам снижение объемов продаж достигает 30%.

2 МАРКЕТИНГОВЫЙ АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «КОНДИ»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Уфимская кондитерская фабрика «Конди» расположена в г. Уфе Республики Башкортостан, Адрес: 450022, Уфа, ул. Менделеева, 132

Уфимская кондитерская фабрика «Конди» была построена в декабре 1976 года с проектной мощностью 25 тыс. тонн кондитерской продукции в год и акционирована в 1994 году.

Сегодня это одно из ведущих предприятий России. Стратегия развития фабрики предусматривает постоянное повышение качества продукции. 26 июня 2003 года ЗАО «Конди» получило Международный сертификат качества ISO — 9001.

Тридцатичетырехлетний опыт работы и постоянное совершенствование технологических процессов обеспечили высокую производительность и качество выпускаемой продукции, которому здесь придают особое значение.

ЗАО «Конди» является современным предприятием кондитерской отрасли. В структуре предприятия 5 цехов основного производства: карамельный, бисквитный, конфетно-розничный, кондитерский и заготовительный и 8 цехов вспомогательного производства: транспортный, механический, стройгруппа, электроцех, теплоцех, компрессорный, картонажный и котельная.

ЗАО «Конди» выпускает более 300 наименований кондитерских изделий в год: карамель, печенье, вафли, шоколадные конфеты и наборы, лукум, щербет, мармелад, торты и пирожные.

Несмотря на присутствие жесткой конкуренции на кондитерском рынке «Конди» сохраняет лидирующие позиции и продолжает динамично развиваться.

Стратегия предприятия направлена на модернизацию производственных мощностей, внедрение новых технологий с целью повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции.

Сегодня объемы производства составляют 700-800 тонн мучнистой «кондитерки» в месяц. Ее доля на башкирском рынке оценивалась в прошлом году в 35%. В 2003 году у фабрики появился стратегический инвестор в лице «Сибирской хлебной корпорации», которая купила 75,3 % акций «Конди». ОАО «Сибирская хлебная корпорация» (СХК) является владельцем 12-ти хлебных заводов, крупнейшие из которых расположены в Новосибирске и Уфе. Совместно с канадской Fiera Foods владеет предприятием по производству замороженных полуфабрикатов из теста «Восход-Бейкер». Оборот СХК приближается к 3 млрд руб.

</4></3></2></1>

---

---