Сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований

метки: Маркетинговый, Исследование, Маркетинг, Основной, Информация, Рынок, Продукция, Продукт

Маркетинг — это один из видов управленческой деятельности, который связывает возможности производства и продажи товаров и услуг с целью приобретения продукции у потребителя. Он влияет на расширение производства и торговли, выявляя потребности потребителей и удовлетворяя их. Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии для выявления запросов и желаний реальных и/или потенциальных покупателей, для обнаружения эффективных средств управления рынком.

Актуальность темы. В процессе интенсивного развития экономики и постоянно повышающейся роли малых и средних предприятий с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей, увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений.

Как показывает практика, актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Проблемность темы. Очень часто, особенно в нашей стране, производство товаров и услуг начинается без достаточного исследования рынка. Производители не хотят нести дополнительные затраты на «ненужные» исследования рынка, выяснения всех характеристик ориентированного на спрос производства, в результате теряют неизмеримо больше. При обсуждении проблем эффективности маркетинговых исследований с руководителями действующих предприятий выявляется множество проблем, которые проявляются в порядке формирования маркетинговых служб, их функционирования, взаимоотношений с другими подразделениями и службами.

Цель исследования. В данной работе была поставлена ​​следующая цель: проанализировать сущность, цели, задачи и виды маркетинговых исследований, технологии и этапы маркетинговых исследований на примере конкретной фирмы.

Задачи исследования. Для достижения данной цели были поставлены задачи:

Изучить публицистическую и научную литературу по выбранной теме.

Проанализировать сущность, дать понятие маркетинговому исследованию и маркетинговой информации и рассмотреть виды маркетинговых исследований в зависимости от метода сбора информации,

Маркетинговое исследование рынка чая

... второй главе рассматриваются методы, используемые в исследованиях. А третья глава будет посвящена решению оставшихся задач данной работы, а именно проведению маркетингового исследования рынка чая в Российской Федерации, оценке и анализу полученных ...

Провести маркетинговое исследование (анкетный опрос) для выявления покупательских предпочтений в некоторых сегментах рынка мучных кондитерских изделий,

Объект исследования. Маркетинговые исследования.

Предмет исследования. Структура маркетинговых исследований и методы сбора маркетинговой информации.

Теоретическая значимость. Разъяснение понятий «маркетинговые исследования» и «маркетинговая информация», систематизация видов маркетинговой информации и классификация методов ее сбора.

Практическая значимость. При проведении маркетинговых исследований в данной области получить первичную информацию о рынке мучных кондитерских изделий и выявить предпочтения покупателей данной продукции.

Структура работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников и литературы, двух приложений. Содержит 2 схемы, 3 рисунка, 3 таблицы. Проект написан на страницах.

В первой главе: «Маркетинговое исследование как функция маркетинга» представлены теоретические аспекты по теме курсового проекта, которые включают в себя анализ сущности понятий, целей и задач, касающихся данной проблематики, а также рассмотрены технология и этапы проведения маркетингового исследования на предприятии. Установлены направления использования результатов маркетингового исследования

Во второй главе: «Типы маркетинговых исследований» разъяснялась сущность понятия «маркетинговая информация», рассматривались типы информации на фирме. проведена классификация типов сбора первичной и вторичной маркетинговой информации.

В третьей главе: «Проведение кабинетных и полевых маркетинговых исследований», был представлен обзор самарского сегмента рынка мучных кондитерских изделий (ситуация на рынке, зависимость потребления данного вида продукта от финансового положения покупателей), полученных при проведении кабинетного исследования. Во второй половине главы представлен план и отчет проведения полевого маркетингового исследования для решения поставленных задач, выявлены предпочтения потребителей, а так же установлены критерии, влияющие на выбор той или иной кондитерской продукции

1. Маркетинговое исследование как функция маркетинга

.1 Сущность маркетингового исследования, его роль, цели и задачи

Маркетинг — это иерархически организованная система управления рыночной деятельностью, регулирования рыночных процессов и маркетинговых исследований. Без сбора достоверной информации и ее последующего анализа маркетолог не сможет полностью выполнить свою задачу — удовлетворить потребности покупателей.

Некоторые специалисты подходят к понятию «маркетинговые исследования», перечисляя его основные функции, не раскрывая сути. К ним относится Ф.Котлера, который интерпретирует маркетинговые исследования как систематическое определение диапазона данных, необходимых в отношении маркетинговой ситуации, с которой сталкивается компания, их сбор, анализ, отчетность по результатам. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. На взгляд автора, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой сущность маркетинговых исследований заключается в проведении любой комплексной системы исследовательской деятельности, направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга, а именно — в изучении и анализе предпочтений, желаний и поведения потребителей, стратегий и тактик конкурентов и других факторов и элементов, влияющих на экономическое состояние рынка. Маркетинговые исследования, продолжая оставаться неотъемлемой частью маркетинга, представляют собой самостоятельное научное и практическое направление.

Методы маркетинговых исследований

... методы их исследования. Предмет работы – методы маркетинговых исследований. Для решения цели работы необходимо решение следующих задач: Изучить методы сбора маркетинговых данных, Изучить лабораторные методы исследований, Изучить кабинетные и полевые методы исследования, Рассмотрим особенности метода сбора первичной информации ...

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

• поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) — с другой;

• оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разными и продиктованы потребностями разработки маркетинговой стратегии, формирования цен, продуктов, коммуникационной политики, политики продаж и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы.

Схема 1.1.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• Недостаточный объем информации для принятия решения;
• Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т.д.);
• Изучение причин неожиданного успеха;
• Формирование новых стратегических или тактических замыслов.

Маркетинговые исследования основаны на общенаучных принципах и методах, включая общие требования к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования. Наглядная схема маркетинговой деятельности фирмы представлена в Приложении 2.

1.2 Структура маркетингового исследования. Технология и этапы проведения

Технология проведения маркетингового исследования предполагает наличие двух взаимосвязанных частей: во-первых, исследование внешних переменных, которые не поддаются регулированию со стороны руководства фирмы и, во-вторых, анализ внутренних составляющих организации, находящихся под контролем администрации, и определенных реакций фирмы на изменения в окружающей среде.

Особенности маркетинговых исследований на международных рынках ...

... сути, национальные и международные компании по исследованию рынка, проводящие серию маркетинговых исследований по заказам заинтересованных клиентов. 1. Сущность и особенности международного маркетинга Для современного этапа развития рыночных отношений в России особенностью является ее ...

Несмотря на разнообразие видов маркетинговых исследований, проводимых компаниями, в их основе лежит общая методология, определяющая порядок их проведения.

Процедуру маркетингового исследования можно разделить на пять блоков:

1. Разработка концепции исследования.

1.1 Определение целей исследования и постановка проблемы.

2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.

2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

3.1. Техническая организация сбора данных.

2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

4.1. Процесс технической обработки данных.

2. Анализ данных.

3. Разработка выводов и рекомендаций.

4. Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Рассмотрим процесс организации маркетингового исследования более подробно. Любое исследование начинается с определения целей (этап 1.1.).

В зависимости от поставленных целей, исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогнозов. В результате этого появляется гипотеза. Рабочая гипотеза (этап 1.2.) — это вероятностное предположение относительно сущности и путей решения рассматриваемых явлений. Он должен давать возможность выражать основные гипотезы не только логически, но и с помощью экономико-математических построений. Программа исследования (этап 2) — это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы. Определите информационные потребности и ожидаемый набор инструментов для ее получения. Выбор инструментария (этап 2.1.) связан с выбором подходящих методов исследования. Выбор форм и методов исследования рынка (этап 2.2.) связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.д. Наконец, программа исследований устанавливает правила формирования выборки (этап 2.3.).

Техническое планирование и организация сбора информации (этап 3.1.) — самый трудоемкий этап процесса проведения исследования. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие его успешного завершения. Объект исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д.

Сбор данных (этап 3.2.) можно проводить тремя способами: осуществлять это самим (сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных); осуществлять путем создания специальной группы (комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации); осуществлять путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

Обработка и анализ данных (этап 4.1. и 4.2.).

Полученная в ходе исследования информация (значительное число заполненных анкет, записей с наблюдениями и экспертными заключениями) подвергается всестороннему анализу.

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы:

• эвристические методы — приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом;
• формальные методы — приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур и т.д.

Составление и публикация итогового отчета (этап 4.4.).

По окончании этапа обработки и анализа информации необходимо отразить полученные результаты в итоговом отчете. Он может быть представлен в виде отчета, состоящего из письменного отчета и устной презентации, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации.

Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

• Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;

2. Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;

• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
• В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

  1.3.

Направления и использование результатов маркетинговых исследований

Направления маркетинговых исследований определяются возможным набором объектов исследования. Существует несколько основных направлений маркетинговых исследований, каждое из которых имеет свою тематику.

Схема 1.2

— Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ рынков для получения информации о тенденциях деловой активности и распределение долей рынка между конкурирующими предприятиями. Изучаются рынки товаров и услуг в целом, а также местные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка рыночных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

— Исследование конкурентов — это исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, рабочий потенциал и организация управления бизнесом.

— Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. Объектами являются индивидуальные потребители, семьи и потребители — организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Цель исследования — сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

— Исследование фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. В центре внимания исследования коммерческих, коммерческих и других посредников, рекламных, юридических, финансовых и других организаций, которые вместе создают маркетинговую инфраструктуру рынка.

— Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования: собственность потребителей на конкурирующие товары, реакция потребителей на новые товары, потенциальные потребности потребителей. Результаты исследования позволяют компании разрабатывать собственный ассортимент продукции, определять направление деятельности в соответствии с различными фазами жизненного цикла продукта.

— Исследование цены — исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли. Объектами исследования являются затраты на разработку, производство и продажу товаров, поведение и реакцию потребителей по отношению к цене товаров.

— Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Основные объекты исследования — коммерческие каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж. Результатом исследования станет определение возможности увеличения товарооборота компании, разработка методов реализации товаров конечным потребителям.

— Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы — преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя. Объектами исследования являются: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы.

Использование результатов маркетинговых исследований направлено на принятие решений в области сегментации рынка, разработки маркетингового плана и его отдельных инструментов, конкурентоспособности продукта и компании.

• Сегментирование рынка — это процесс деления рынка недвижимости)">потребителей данного рынка на отдельные группы (сегменты), каждая из которых предъявляет свой специфический спрос на рынке.

— Разработка комплекса маркетинга. Маркетинговая деятельность в процессе создания спроса включает в себя воздействие на внешнюю среду с использованием таких инструментов, как продукт, его цена, система распределения и продвижения, которые вместе составляют комплекс маркетинга. Задача управления свойствами объекта называется политикой. В маркетинге используются следующие политические указания: продукт, услуга, цена, продажи, коммуникационная политика.

.1 Сущность и виды маркетинговой информации

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для маркетинга.

Маркетинговая информация — это систематизированный набор количественных и качественных характеристик по отношению к определенному рыночному параметру или группе параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Сам маркетинг стимулирует потребность в информации и включает в себя сбор, обработку, синтез и архивирование данных. Доступность информации — это средство уменьшения неопределенности, присущей стохастическим рыночным процессам.

Маркетинговая информация позволяет предприятию:

• снизить финансовый риск и опасность для фирмы
• получить конкурентные преимущества
• следить за маркетинговой средой
• координировать стратегию
• оценивать эффективность деятельности.

В маркетинговом исследовании, в соответствии с различными целями, его проведением и возможностями исследования методов сбора информации, выделяют следующие виды маркетинговой информации:

По характеру маркетинговую информацию разделяют на:

• Количественная — отвечает на вопросы “кто?” и “сколько?”. Это, как правило, цифры, статистика.
• Качественная — отвечает на вопросы “как?” и ”почему?”. Это мнение, оценки, характеристики.

По срочности маркетинговую информацию подразделяют на:

• Оперативная информация — это срочная информация, используемая при исследовании операций в чрезвычайных ситуациях. Например, информация о текущих предпочтениях покупателей супермаркета.
• Стратегическая информация — это среднесрочная и долгосрочная информация, глубокая и долгосрочная информация.

По месту получения маркетинговую информацию делят на:

• Внутренняя — находится внутри компании. К ней относятся все файлы, папки с отчетностью и различными показателями (статистика заказов, калькуляция затрат и т.д.), а так же знания сотрудников компании.
• Внешняя — находится за рамками компании.

Это информация из внешней среды: газеты, справочники, сайты, мнение потребителей и т.д.

По способу получения маркетинговую информацию разделяют на:

• Первичная: это информация по предмету исследования, полученная непосредственно из источника в результате полевых исследований, специально проводимых для решения конкретных задач.

Недостатки — большое время на сбор и обработку; дороговизна.

Достоинства — сбор в соответствии с точно поставленной целью; результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов; известна надежность.

• Вторичный — информация о предмете исследования, ранее собранная из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Применяется при проведении кабинетных исследований.

Недостатки — неполнота; устареваемость; невозможно оценить достоверность.

Достоинства — возможность сопоставления информации из нескольких источников; дешевизна; быстрота получения.

В таблице показаны некоторые виды внешней вторичной информации и источники ее получения .2.1.

Таблица 2.1. «Внешняя вторичная информация и источники ее получения»

Информация	Характеристика
Экономическая информация	Общая информация по экономике страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых связях, сделках, деловые новости в области экономики и бизнеса и т.д.	Представляется самими участниками рынка либо в виде электронных баз данных или периодически обновляемых печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде
Заказные маркетинговые исследования	Информация предоставлена ​​компаниями, которые проводят маркетинговые исследования по запросу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими фирмами

2.2 Виды маркетинговых исследований

Тип маркетингового исследования зависит от конкретных характеристик маркетингового исследования. Различают прикладные и фундаментальные исследования. Зависимость признака с видом исследования показаны в таблице 2.2.

Таблица 2.2. «Виды маркетинговых исследований»

Классификационный признак	Виды исследований
Уровень постановки проблемы	Прикладные		Фундаментальные
Этап изучения проблемы	Описательные		Пояснительные
	Первичные (полевые)		Вторичные (кабинетные)
Периодичность проведения	Разовые (специальные)		Постоянные
Области использования результатов			Стандартные (синдицированные)
Степень охвата	Сплошные		Выборочные
Уровень измерительной «точности»	Качественные		Количественные

маркетинговый исследование кабинетный полевой

Количественное исследование — это численное описание проблемы. Данные, как правило, представляются в виде таблиц и графиков.

Качественные исследования имеют общую цель — выявить проблемы и/или объяснить наблюдаемые явления. С их помощью можно определить различные стимулы для действий потребителей.

Так же вид проводимого маркетингового исследования зависит от применяемых методов и используемых источников информации (первичных или вторичных).

Исследования делятся на:

• кабинетные (вторичные);
• полевые (первичные);
• Рассмотрим эти виды исследований более подробно.

2.2.1 Кабинетные исследования

Именно с них имеет смысл начинать любое маркетинговое исследование. В таких исследованиях используется информация, которая уже кем-то собрана. Задача исследования — найти, классифицировать и обработать, чтобы получить результаты, необходимые для принятия конкретного управленческого решения.

• Публикации производителей, СМИ, правительства.
• Законодательство: федеральные законы; местные законы.
• Электронные источники: базы данных;

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketingovyiy-issledovaniya/

• сайты электронных СМИ;
• новостные ленты информационных агентств.

• Государственные органы: министерства;
• производственные объединения;
• местные администрации;
• ассоциации.

Кабинетное исследование широко применяется для выявления узких мест в системе управления маркетингом, определения стратегических ниш, оптимизации документооборота и т.п. Анализ проводят опытные специалисты в области менеджмента, маркетинга, финансового и бухгалтерского анализа.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:

• Этап постановки проблемы:

1. Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;;

2. Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;

3. Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;

4. Определение бюджета информационного поиска.

• Рабочий этап:

1. Сбор информации в выявленных вторичных документах;

2. Предварительный анализ вторичной информации;

3. Сбор информации в выявленных первичных документах;

4. Обобщение информации из первичных источников и документов;

5. Анализ собранной информации;

6. Формирование выводов и рекомендаций;

7. Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

Главными полезными свойствами кабинетных исследований являются:

• концентрация рассредоточенной информации;
• создание комфортных условий использования.

2.2.2 Полевые исследования

Этот тип исследования проводится, когда данных кабинетного исследования недостаточно. Это исследование предполагает непосредственную работу с потребителями, розничными торговцами и даже конкурентами для получения необходимой информации.

В зависимости от применяемого подхода полевые исследования подразделяются на:

• полные — опрашивается вся совокупность потребителей, имеющихся на рынке. С одной стороны, полные исследования дают самую точную информацию, с другой стороны, при увеличении количества респондентов затраты очень быстро возрастают;

• частичные — охватывается не вся совокупность потребителей (генеральная совокупность), а некоторая их часть (выборка).

Основными методами получения первичной информации в полевых исследованиях являются: наблюдение, экспериментирование и исследование.

— Метод наблюдения. Описательное исследование, при котором действия респондента отслеживаются без прямого контакта с ним. Снятие информации идет в естественных условиях. Например, с его помощью можно оценить половой и возрастной состав посетителей магазина, частоту и ассортимент покупаемых товаров.

— Метод эксперимента. Этот метод используется для количественной оценки причинно-следственных связей. Исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и одновременно наблюдает, как это изменение влияет на другой зависимый параметр. Он позволяет определить реальную реакцию потенциальных потребителей или других групп людей на определенные факторы или их изменения.

Существует два вида экспериментов:

• Искусственное моделирование ситуации;
• Эксперимент в реальных рыночных условиях.

3. Опрос. Самый универсальный, эффективный и распространенный метод исследования. При проведении расследования интервьюер обращается к респондентам для выяснения фактов, мнений и настроений посредством прямого или телефонного общения, либо с помощью анкет.

А) Анкетный опрос. Это не просто список вопросов, а очень тонкий и гибкий инструмент, требующий внимательного изучения. Процедура такого опроса предусматривает следующие этапы:

• Определение цели опроса;
• Разработка бланка (типа) анкеты и метода действия;
• Определение численности респондентов и способа их отбора;
• Проведение опроса;
• Анализ результатов опроса и составление отчета.

Б) Интервью. Интервью проводят на этапе поисковых исследований. Прежде чем приступить к сбору статистических данных о рынке, необходимо обозначить круг наиболее значимых вопросов.

В) Телефонный опрос. Самый простой, дешевый и удобный способ собрать информацию в кратчайшие сроки. К минусам можно отнести ограниченное количество довольно простых вопросов, на которые необходимо однозначно ответить.

Г) Почтовый опрос. Простое средство достижения контакта с лицами, которые либо не соглашаются на личную встречу, либо не хотят, чтобы на их ответах невольно сказывалось влияние интервьюера. К недостаткам можно отнести низкий процент получения заполненных анкет.

Из данного исследования можно сделать вывод: маркетинговые исследования — это не просто выявление желаний покупателей, но это сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика).

Полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке.

.1 Кабинетное маркетинговое исследование

Перед проведением полевого маркетингового исследования необходимо изучить вторичную информацию. Цель данного кабинетного исследования — изучить ситуацию о спросе и предложение на рынке кондитерских мучных изделий. Вторичные данные были взяты с сайта «Системы Межрегиональных маркетинговых центров» (#»555520.files/image003.gif»>

• Рис 3.1. «Частота покупки кондитерских изделий»

Несмотря рост числа различных видов магазинов, жители по-прежнему предпочитают покупать мучные кондитерские изделия в магазинах самообслуживания. В специализированных точках приобретают кондитерские изделия от 8 до 11% опрошенных (рис. 3.2).

Рис 3.2. «Предпочтения респондентов по местам покупки кондитерских изделий»

По мнению покупателей, наиболее важными факторами при выборе печенья и пряников являются внешний вид и прошлый опыт потребления, а на втором месте — свежесть продукта. При этом говоря о прошлом опыте потребления, респонденты часто подразумевают вкусовые характеристики продукта, то есть такие потребители предпочитают покупать кондитерские изделия, вкус которых им уже знаком. Для покупателей кексов и рулетов, наоборот, на первом месте — срок годности, а на втором — внешний вид и прошлый опыт потребления, что обусловлено прежде всего небольшим сроком хранения тортов (табл. 3.1.).

На третьем месте при выборе кондитерских изделий находится состав продукта — особенно он важен для покупателей печенья (указали 22,5%).

Стоимость продукта оказалась важна для 16,4% покупателей печенья и для 12,1% покупателей пряников, а для покупателей других кондитерских изделий стоимость играет менее важную роль, причем наименьшее значение она имеет для покупателей кексов и рулетов. На марку продукта обращают внимание около 11% покупателей печенья, а покупатели пряников, рулетов и кексов ориентируются на марку продукта в меньшей степени.

Таблица 3.1 «Критерии выбора различных кондитерских изделий»

Критерии	Виды кондитерских изделий
	Печенье (%)	Пряники (%)	Кексы (%)	Рулеты (%)
внешний вид	37,5	23,2	14,6	13,2
прошлый опыт потребления	33,6	24,6	17,1	17,1
срок годности	31,5	21,5	17,5	17,5
состав	22,5	12,5	9,7	10,4
стоимость	16,4	12,1	8,9	8,2
марка	10,8	8,9	6,1	7,1
совет друзей/родных	7,2	3,6	3,6	3,9
Критерии	Виды кондитерских изделий
	Печенье (%)	Пряники (%)	Кексы (%)	Рулеты (%)
затруднились ответить	0,7	0,4	0,0	0,7

В результате опроса выяснилось, что каждый третий покупатель тортов предпочитает бисквитные торты, а каждый пятый — творожные (рис. 3.3.).

Также популярны йогуртовые и медовые торты.

Рис 3.3 «Предпочтения покупателей по типу торта»

— Итоги и выводы проведенного исследования: подводя итоги исследования покупательских предпочтений кондитерских изделий, можно отметить, что кардинальных изменений на рынке за последний год не произошло. По-прежнему наибольшим спросом пользуется печенье — как по доле покупателей, так и по частоте покупки. Печенье, пряники, кексы и рулеты подавляющее большинство респондентов покупает к домашнему чаепитию — так ответили более 95% покупателей пряников и печенья, более 80% покупателей кексов и рулетов. Основными местами покупки кондитерских изделий являются супермаркеты и магазины прилавочного типа. Покупатели предпочитают приобретать упакованную продукцию. На выбор покупателя влияют главным образом внешний вид, прошлый опыт потребления и срок годности, а такие факторы, как стоимость и марка — менее важны. Это обуславливает то, что большинство покупателей рассматриваемых видов кондитерских изделий не смогли вспомнить марку той продукции, которую чаще всего покупает.

Продукты класса “Премиум” (торты дороже 400руб.) чаще покупают люди возраста старше 30 лет, с устойчивым финансовым положением. Они отличаются наибольшей избирательностью в отношении дорогой продукции. их требования к этой группе выше по всем предложенным критериям. При этом в группе потребителей с высокими доходами преобладает спрос на пирожные, рулеты и кексы. Более половины такого сегмента покупателей приобретают дорогие изделия к приходу гостей, а каждый третий участник опроса приобретает их к чаю.

Среди молодых людей (до 25 лет, в основном учащихся, с непостоянными доходами) наиболее популярными становятся “полезные”, “диетические”, “низкокалорийные” изделия. Для них наиболее важны вкусовые качества и стоимость продукции.

При таких условиях производителю для получения максимальной прибыли необходимо больше внимания уделять не столько наращиванию прибыли, сколько завоеванию максимально возможных объемов рынка. В связи с этим актуальным становится выстраивание сложной системы отношений с дистрибуторами.

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения кондитерских изделий окажутся улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, а также повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции.

Заключение

Чтобы создать конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать производство и управление, но и четко знать, для чего это делается, какая цель должна быть достигнута. Четкая ориентация на свои сравнительные преимущества, неустанный их поиск как внутри предприятия, так и вне его предопределяют делают периодическое проведение маркетинговых исследований необходимым. Результаты исследования являются существенным «путеводителем» для фирмы.

Можно сказать, что маркетинговое исследование представляет собой эксклюзивную информацию, которая отсутствует в текущем информационном массиве. Управление процессом маркетингового исследования предполагает: постановку задач маркетингового исследования, планирование программы исследования, его реализацию, контроль и анализ результатов, подготовку аналитического отчета. Успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. знания и сведения о рынке и рыночной деятельности. Сам маркетинг стимулирует потребность в информации и включает в себя сбор, обработку, синтез и архивирование данных. Вид маркетинговой информации зависит от целей исследования и от метода сбора информации.

Вид маркетингового исследования зависит от специфических признаков исследования. Оно зависит от способа сбора информации — полевое исследование, если информация собирается на месте ее возникновения (прямой опрос потребителей в магазине, непосредственно на предприятии т.п.) и кабинетное, если исследуется уже существующая информация, собранная ранее. Задачей кабинетного исследования является изыскание, классификация и обработка информации с целью получения результатов, необходимых для принятия конкретного управленческого решения. Основными методами получения первичной информации в полевых исследованиях являются: наблюдение, экспериментирование и исследование.

При проведении полевого маркетингового исследования в гипермаркете “Карусель” были решены следующие задачи: определена популярность того или иного мучного кондитерского изделия; выявлены покупательские критерии выбора каждого вида продукции; определена степень удовлетворенности потребительского спроса на различные мучные кондитерские изделия. Даны некоторые рекомендации для маркетингового отдела гипермаркета для повышения эффективности проводимых маркетинговых мероприятий в отношении продвижения кондитерских изделий.

Список литературы

[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/marketingovyiy-issledovaniya/

1. Годин А.М., Маркетинг. Москва 2008.

2. Маслова Т.Д., Ковалик Л.Н., Божук С.Г. М31 Маркетинг. СПб: Питер, 2001.

— Барышев А.Ф., Маркетинг. ACADEMA, 2007.

— Немчин А.М., Минаев Д.В., Маркетинг. Учебное пособие. «Бизнес-пресса».

5. Глушенко В. В. Менеджмент. Системные основы. — М.: НПЦ Крылья, 2009.

— Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов — М.: ИНФРА-М, 2000.

7. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований// Маркетинг, №3, 2004.

— Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. — М.: изд-во «Финпресс», 2000.

— Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд// маркетинг, № 6, 2000.

— Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. — М.: Прогресс,2009.

— Карпов В. Маркетинговое исследование рынка// Маркетинг, №2, 2004.

— Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. — М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.

— Интернет-ресурс: http://www.mediapartner.biz/marketing/

— Интернет-ресурс: http://www.marketing.spb.ru/

— Интернет-ресурс: http://www.4p.ru/ (журнал Маркетинг)

16. Интернет-ресурс: <http://marketingclub.ru>