В высококонкурентной среде каждый бизнес сталкивается с проблемой продвижения своего продукта из множества аналогичных продуктов на рынке, которая решается за счет активизации рекламы. Внедрение современных технологий производства рекламы и ее распространения предполагает увеличение затрат на рекламу, которые занимают одно из центральных мест в управленческих решениях для поддержания конкурентных преимуществ коммерческих предприятий.
Состав и размер расходов на рекламу зависят от жизненного цикла рекламируемой продукции, используемых форм и методов рекламы, организационной и управленческой структуры компании и ее принадлежности к определенной экономической сфере.
В связи с этим представляется уместным провести исследование по организации бухгалтерского учета и анализа затрат на рекламу.
Подавляющему большинству рекламодателей нужны не дорогие компьютерные программы, которые во многих случаях могут не окупаться, а базовые прикладные знания принципов медиапланирования. Главное в медиапланировании — это не возможность вводить «цифры» в окнах компьютеров, а грамотно собирать и обрабатывать информацию в зависимости от ситуации и возможностей: на листе бумаги, или в простых программах типа Excel, или на специальных носителях программы планирования.
Целью данной работы является разработка теоретических положений и рекомендаций по формированию медиаплана, необходимого для принятия эффективных управленческих решений в сфере рекламной деятельности предприятия.
Задачи исследования. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:
- уточнение сущности понятия «реклама»;
- осуществление маркетинговых исследований по размещению рекламы предприятий в средствах массовой информации;
- разработка алгоритма медиапланирования для предприятий;
- дать целостное представление о назначении, философии, содержании и специфике современного медиапланирования;
- сформировать понимание подходов современного медиапланирования, позволяющих максимально оптимизировать рекламные расходы с помощью современных эффективных технологий.
Объектом исследования является процесс разработки медиаплана.
Исследование посвящено этапам разработки рекламной кампании.
Многие ученые изучали как практическое, так и теоретическое медиапланирование. Среди них можно выделить: Назайкин А., Кочеткова А., Канаев Д., Крылов И., Щепилов К. и многие другие.
1. Рекламный комплекс. Структура и механизм функционирования
Хорошая реклама — это та, которая позволяет продавать продукт, не привлекая внимания к самой рекламе.
Тенденции формирования рекламно-информационного пространства ...
... рекламе; Объектом дипломного исследования является городское, современное рекламно-информационное пространство. Предмет исследования При написании дипломной работы ... количество крупных промышленных фирм, ассоциаций и предприятий используют его для продвижения своих ... показывает, что многие рекламодатели рассматривают наружную рекламу как эффективный носитель, прежде всего, для рекламы потребительских ...
Профессионализм рекламодателя высокого класса — это умение не отвлекать внимание на себя. Если новичку не нравится это резкое определение хорошей рекламы, я рекомендую вернуться и делать это до конца века.
(Д. Огилви)
1.1 Природа потребности в рекламе
Реклама — это платная форма коммуникации, хотя некоторые виды рекламы, например публичная, имеют свободное место и время в средствах массовой информации. Сообщаемая в анонсе новость не только платная, но и идентифицирует спонсора. В некоторых случаях целью рекламного сообщения является просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией, хотя большинство реклам пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Реклама может перемещаться по разным типам СМИ, чтобы охватить большую аудиторию потенциальных покупателей. Поскольку реклама является одной из форм массовой коммуникации, она не персонализирована [23].
Цель рекламы. Для чего нужна реклама? Может, рекламодатели зря тратят на это лишние деньги? Действительно, реклама, конечно, необходима. И вот почему.
Реклама, прежде всего, стимулирует спрос на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост — потенциальный покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.
Возможна также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых покупателей, которые бы распродавали товар в розницу [4].
Реклама — настолько мощный инструмент, что с ее помощью можно продать даже совершенно непригодный для использования и неконкурентоспособный товар.
К сожалению, мы, как потребители, очень часто сталкиваемся с некачественной и надоедливой рекламой, которая не вызывает ничего, кроме раздражения. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело — это тоже искусство.
1.2 Основные носители рекламы
Основные компьютерные СМИ включают телевидение, радио, печать, наружную рекламу. Соотношение рекламных бюджетов различных СМИ приведены на рисунке 1-1.
Рисунок 1.1. Распределение рекламы по центральным СМИ.
Данные социологических исследований [20] о предпочтительности различных каналов рекламы показывают следующее распределение:
1. Телевидение — 51,1%
2. Наружная реклама — 20,1%
3. Печать — 19,4%
4. Радио — 9,4%
Эта реклама очень эффективна, если используется коэффициент повторяемости. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10-20 %.
Реклама в печатных изданиях:
1) в центральных, местных, отраслевых и ведомственных газетах.
2) В журналах общего назначения, научно-популярных, отраслевых,
фирменных.
3) в специализированных справочниках.
4) в книгах и учебниках.
5) в рекламных газетах и журналах бесплатного распространения.
Рекламные объявления, цветные и черно-белые, текстовые и иллюстрированные, появляются здесь как рекламные объявления. Они могут быть снабжены отрывными купонами, дополнены рекламными и сувенирными вкладышами [13].
Виды рекламы и способы ее распространения
... телевизионная, устная, радиореклама (27, "https:// "). Способы распространения Наружная реклама и реклама на транспорте К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места ... в руки покупателя для определения запаха); зрительно-вкусовые (например, когда проводится дегустация продовольственных товаров). 3) По техническому признаку рекламные средства подразделяются: ...
Дает возможность обратиться к самой большой аудитории. Однажды увиденные логотипы либо видеоклипы (форма престижной телерекламы) обязательно напомнят о себе [18].
Минимум слов, исключение какой-либо двусмысленности предложения, четко обозначенное преимущество вашего предложения. В конце радиотекста — ваши координаты. Тяжеловесные фразы не только не вызывают доверия, но и являются лучшей антирекламой [5].
Директ-мейл
Наименее затратным методом рекламы является «Директ мейл» (ДМ), письма, грамотно составленные рекламистом-текстовиком, и направляемые точно по адресам потенциальных потребителей товаров (услуг).
В основном печатная реклама распространяется по почте. Хотя в некоторых случаях, например, при продаже недвижимости, может быть экономически оправдана отправка фото и даже видео. Относительно высокая стоимость одного рекламного контакта компенсируется уникальной точностью попадания рекламы прямо в целевую аудиторию, указанную планом РК. Этот способ эффективен при выведении на рынок, скажем,. пенсионного фонда. Основной упор должен быть сделан не на, массированную рекламу в СМИ, а на презентации, встречи с лицами, непосредственно отвечающими за пенсионное обслуживание, — представителями профсоюзов, собесов и т.д. ДМ плюс общественная деятельность и поддерживающая реклама- в наибольшей мереэффективный путь разрешения задачи [14].
Ни один вид рекламы не обеспечивает столь эффективной обратной связи. Кроме того, DM позволяет достоверно оценить эффективность рекламной кампании: сколько писем было отправлено — сколько вопросов было получено, результат 20% — удача.
1.3 Выбор средств и установление времени реклам
Одновременно с разработкой рекламного сообщения необходимо решить проблему выбора наиболее приемлемого средства распространения информации и ее конкретных носителей, с помощью которых планируется донести это рекламное сообщение до потенциальных покупателей. При решении такой задачи следует учитывать:
1) какую именно целевую аудиторию следует ознакомить за выбранный промежуток времени;
2) сколько раз за данный интервал времени целесообразно ознакомить с рекламным обращением среднего представителя целевой аудитории;
3) как сильно следует оказывать воздействовать на целевую аудиторию;
4) какие ассигнования могут быть использованы на разработку и распространение рекламного обращения.
Зная указанные факторы и используя соответствующие справочные материалы о средствах распространения рекламы можно в каждом конкретном случае подобрать в наибольшей мереприемлемые из них.
Основные средства распространения рекламы с учётом степени их значимости для практического использования, указанны на рис.1.2.
У каждого из рекламных носителей есть свои достоинства и недостатки. Выбор наиболее приемлемых, а главное, тех, которые обеспечивают максимальное покрытие и необходимое воздействие на потенциальных покупателей с приемлемым выделением для рекламного контакта, — одна из основных задач сотрудников рекламной службы. Эффективность решения такого вопроса во многом зависит от правильных сроков распространения рекламы. Например, при распространении рекламы необходимо учитывать сезонность в изменении спроса на отдельные продукты. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, следует учитывать интенсивность использования этих средств в течение дня. Наконец следует установить равномерность распространения рекламы. Для этого очень часто составляется так называемый график использования рекламы, который представляет собой схематичное отображение конкретных носителей рекламы с указанием временных параметров их использования [12].
Медиапланирование: понятие, назначение, основные показатели
... Объектом изучения является реклама. Предметом курсовой работы является медиа реклама. Целью курсовой работы является рассмотрение кросс- ... медиапланировании. «Реклама - это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью ... Под медиаканалом (или каналом распространения рекламы) понимается совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения ...
2. Медиапланирование как отрасль научного знания
2.1 Понятие и предмет медиапланирования
Термин «медиапланирование» слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно [7].
Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году американский журналист и рекламодатель Роджер Бартон провел серию исследований, направленных на повышение эффективности рекламных кампаний, проводимых различными компаниями. Именно тогда он установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ. При этом, работая со СМИ, он имел в виду не только размещение рекламы, но и разработку стратегии, которая позволила бы наиболее эффективно использовать различные медиа. Так постепенно стало формироваться понятие медиапланирования [2].
Термин медиапланирование был впервые «русифицирован» в конце 1994 г. в рамках научного семинара, проводимого исследовательским центром «V-ratio» в Институте социологии РАН. «Окрестили» новую для нас дисциплину специалисты из ведущих московских РА, занимающиеся рекламными исследованиями и разработкой планов рекламных кампаний. Сначала они в шутку назвали свое профессиональное собрание «кружком медиапланировщиков», а новую профессию — «медиапланировщиком». По-видимому, по созвучию с кружком планеристов Дома пионеров [9].
В то же время за отсутствием лучшего, более емко и точно отражающего суть работы, термин застопорился и уже широко используется в профессиональной полиграфии. И в самом деле, английская калька «медиаплэннер» еще менее удачна.
Суть этого термина заключается в сочетании американских СМИ, которые обозначают все средства распространения рекламы, включая СМИ и наружную рекламу, с предпочтительной планировкой дома. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе рекламных каналов. Иначе говоря — о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально «обсчитанного» медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы [22].
Крылов Игорь (профессор рекламы) говорил о том, что медиапланирование — это оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы, о достижении максимальной эффективности рекламной кампании [10].
Алешин и Березкин считают, что данное понятие означает измерение и учет количества случаев, когда потребитель рекламы мог увидеть рекламное сообщение [1].
2.2 Компоненты медиапланирования
В процессе медиапланирования можно выделить три основных компонента: постановка цели, формирование стратегии и выбор тактики.
Организация работ по связям с общественностью (на примере Молодежного ...
... Проведение консультаций по возможностям избегания кризиса. 8.Контакт. Выступайте в качестве связующего звена со средствами массовой информации, местным ... организация работ по связям с общественностью на примере Молодежного Парламента г. Москвы. Целью работы является исследование работы по связям ... молодежной политики в России с ХХ века. Тему связей с общественностями в сфере молодежной политики ...
Определение целей, выбор стратегии действий и тактический план действий — краеугольные камни медиапланирования. Все вышеперечисленные компоненты тесно связаны и происходят друг от друга. Поясним это на примере.
Вы решили поменять место работы. Изначально определите свою цель, которая будет звучать так: «Я хочу заниматься более перспективным и хорошо оплачиваемым бизнесом». Затем вы определяете стратегию своих действий, то есть отправляете резюме в кадровые агентства и просите друзей помочь вам найти новую работу. Таким образом, у Вас появляется два варианта возможных действий. Выбирая одно из стратегических направлений или решая проработать оба варианта, вы готовите подробный тактический план. То есть определяете, где бы Вы хотели работать, в какие агентства обращаться, к кому из знакомых идти за рекомендацией и т.д.
Кроме того, все типы медиапланирования могут быть адаптированы на основе таких критериев, как степень точности, стадия разработки и тип цели.
По степени точности медиапланирование может быть:
1) укрупненным, т.е. определять общие принципы работы со СМИ, исходя из заданных параметров;
2) уточненным, т.е. предельно детализированным, нацеленным на несколько целевых аудиторий.
По стадиям разработки медиапланирование может быть:
1) предварительным, т.е. представлены проекты планов;
2) окончательным, т.е. план утвержден и подписан.
Так или иначе, любой этап работы медиапланировщика должен быть постоянно увязан с целями, которые необходимо достичь в процессе медиапланирования, общей стратегической линией и планом тактических мероприятий. Рассмотрим эти компоненты медиапланирования более подробно.
2.3 Определение целей медиапланирования
Любая существующая и успешно функционирующая на рынке организация представляет собой многоцелевую систему, в которой под целью понимаются задачи, которые необходимо решить, и результаты, которые необходимо достичь. При этом необходимо, чтобы при их реализации тратилось как можно меньше всевозможных ресурсов. При выборе целей очень важно не путать цель со средством ее достижения.
Одной из основных задач маркетолога, занимающегося медиапланированием, является установление системы приоритетов по целям, т.е. выделение в наибольшей мереважных и менее значимых задач. Цели зависят от факторов окружающей среды, а также от реальных возможностей организации.
Можно выделить следующие требования к формированию целей:
1) цели должны быть конкретными по срокам и исполнителям;
2) цели должны быть ясными и измеримыми;
3) цели должны быть достижимыми;
4) цели должны быть значимыми и контролируемыми;
5) цели должны быть понятны исполнителям, и пользоваться их поддержкой.
Цели могут задаваться качественно (дается общая формулировка, например, повышение уровня продаж или увеличение тиража издания) и количественно (повысить уровень продаж на 5%, увеличить тираж на 15%).
Чтобы знать, была ли цель достигнута или нет, ее нужно представить в измеримой форме. Самый простой способ выполнить это условие — количественно оценить цель.
2.4 Формирование стратегии
Стратегия — это расширенная программа действий по достижению целей организации, главная ее отличительная черта — долгосрочность. Осуществляя связь между современным состоянием организации и тем, которого она хочет достичь в будущем, процесс стратегического планирования включает принятие решений о том, что делать, как и когда делать и кто будет делать?
Ответственность за разработку стратегической линии несут руководитель организации, для которой составляется медиаплан, и руководитель проекта (непосредственно отвечающий за составление медиаплана и координирующий впоследствии его выполнение человек).
Основная проблема в стратегическом планировании — это определение цели, которую мы стремимся достичь.
На данном этапе работы проводится анализ текущей ситуации на макроуровне, устанавливаются задачи, которые необходимо решить в процессе работы со СМИ, и определяются критерии выявления целевой аудитории. Затем формулируются цели распространения информации, которые впоследствии определяют характер и структуру медиаплана, и разрабатывается медиастратегия.
Как отмечалось выше, предпринимательская деятельность осуществляется в постоянно меняющемся пространстве, поэтому начало любой запланированной деятельности будет основано на оценке текущей ситуации, существующей на данный момент на рынке. Американские специалисты в области медиапланирования выделяют семь ключевых факторов, которые необходимо учитывать в процессе оценки ситуации. Следует отметить, что эти семь факторов принимаются во внимание на всех этапах подготовки и разработки медиаплана, что позволяет более целесообразно и эффективно использовать СМИ. К вышеуказанным факторам относятся:
1. Маркетинговые цели компании. Медиаплан должен соответствовать уже существующим и четко сформулированным маркетинговым целям и задачам, так как именно этими целями будет определяться структура задействованных в работе СМИ. Медиа-план будет координировать и детализировать процесс работы со СМИ на основе общей маркетинговой и коммуникационной деятельности.
2. Характеристика товара. При рассмотрении данного параметра большое внимание уделяется фазе жизненного цикла товара (ЖЦТ), его новизне и цене. Принимая во внимание эти факторы, можно определить интенсивность работы со СМИ, характер сообщений и выбор носителя информации.
3. Каналы распределения. Этот параметр позволяет установить географические регионы проведения информационной кампании, использовать посредников конкретных средств распространения информации наряду с публикацией сообщений о предлагаемой продукции в различных СМИ, эффективно задействовать прямую рассылку материалов и наружную рекламу.
4. Ресурсы компании. Каждая компания ограничена в своих финансовых, природных и человеческих ресурсах. Медиапланирование помогает организовать работу со СМИ, минимизируя использование внутренних и внешних ресурсов компании, но ориентируясь на максимально возможный результат в заданных условиях.
5. Рентабельность предлагаемых продуктов является одним из ключевых факторов, определяющих выбор различных носителей информации, а также возможность их комбинирования. Если продукт или услуга приносят небольшую прибыль, нецелесообразно планировать дорогостоящую информационную кампанию.
6. Стратегия интегрированной маркетинговой коммуникации, заключающаяся в стимулировании продаж, реализации механизма личных продаж, составляет структуру медиаплана. Анализируя этот параметр, выявляется взаимосвязь между коммуникационными стратегиями, в первую очередь массовой рекламой, и набором различных информационных опор, используемых для ее реализации.
7. Целевая аудитория, которая ожидает определенной информации и, следовательно, определяет целесообразность использования того или иного носителя и стиль подачи сообщения. В последующих главах будет достаточно подробно и детально рассмотрено влияние целевой аудитории на выбор информационных носителей, структуру сообщения, а также на параметры частоты, охвата и совокупного рейтингового пункта. При этом, учитывая состав целевой аудитории, следует помнить, что, несмотря на заложенные и аналитически обоснованные экономико-статистические параметры, одной из главных задач медиапланера является дать своей аудитории то, что она ждет и показать то, что она хочет увидеть. Либо подать свое сообщение соответствующим образом.
Наряду с вышеперечисленными внутренними факторами медиапланеры учитывают ряд внешних параметров, к которым относятся: экономическая, природная, научно-техническая, политико-правовая и культурная среды.
2.5 Выбор тактики
Тактика, занимая подчиненное положение по отношению к стратегии, представляет собой конкретные краткосрочные стратегии. Тактическое медиапланирование состоит в обосновании необходимых для достижения заранее установленных целей СМИ, объясняет приоритетное использование тех или иных средств массовой информации с точки зрения экономической эффективности и охватывает краткосрочный и среднесрочный период. Его задача заключается в том, чтобы определить, как именно мы можем достичь то, что установлено на уровне стратегии.
Оперативное тактическое медиапланирование представляет собой планирование отдельных операций по работе со СМИ. Основной задачей оперативного медиапланирования является выбор необходимых и максимально эффективных средств массовой информации в данный конкретный отрезок времени.
Процесс разработки плана тактических мероприятий включает в себя три основных компонента:
1. Оценка средств массовой информации, которая осуществляется медиапланером исходя из двух базовых принципов. Первый принцип заключается в том, что оценка СМИ происходит не с точки зрения продажи товара в результате публикации сообщения о нем, а с точки зрения того, насколько эффективно доставляет СМИ наше сообщение к месту назначения. Второй принцип говорит о том, что общая аудитория, привлеченная в результате размещения сообщения в том или ином средстве массовой информации, может быть значительно больше, чем реально охваченная целевая аудитория. Соответственно задачей медиапланера на данном этапе работы становится определение максимально точного соотношения между показателями возможного и реального воздействия.
2. Отбор средств массовой информации представляет собой процесс определения структуры медиамикса и решения и распределения информационной кампании во времени и пространстве. Данные решения принимаются медиапланером на основании установленного соответствия целей медиапланирования и целей средства массовой информации и сопоставления данных о качественных и количественных характеристиках различных информационных носителей.
3. Определение бюджета, выделяемого для работы со средствами массовой информации [15].
3. Разработка медиаплана
3.1 Требования к составлению медиаплана
Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан — это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.
Общие требования, предъявляемые к медиаплану, не отличаются от требований к любому аналогичному организационному документу планового характера. Медиаплан должен быть:
1) достоверным (составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных);
2) самодостаточным (подготовленным и использованным по назначению и в нужное время);
3) достаточным (содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование);
4) понятным и доступным для восприятия.
Помимо этого материалы медиаплана должны обладать:
1) четкостью и логической последовательностью;
2) убедительностью аргументации;
3) конкретностью;
4) обоснованностью всех положений.
Качественно разработанный медиаплан позволяет:
1) разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;
2) четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;
3) оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;
4) оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить в наибольшей меререзультативные из них;
5) обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.
Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов:
1. Сбор базовых, фундаментальных данных.
2. Определение целей.
3. Определение целевых рынков.
4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.
5. Общие заключения по работе [8].
3.2 Этапы разработки медиаплана
Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По-существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций — визуальных контактов со зрителем. По-английски этот показатель называется — cost per thousand (CPT).
В терминологии стандарта TV ARMS v.1.0 показатель CPT переводится на русский как затраты на тысячу зрителей (далее — показатель 1) и определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек [3].
Показатель 1. можно рассчитать по следующей простой формуле:
Цена за тысячу = стоимость изготовления конструкции и аренды места: 1000 число экспозиций за сутки. Следующий шаг — расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом — досконально изучить пассажиропоток.
Медиапланирование для электронных СМИ — телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать «персональный» рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, «радиослушание» в отличие от «телесмотрения» носит «фоновый характер» и слушатель часто «блуждает» по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается «средняя 15-ти минутная аудитория» (average quarter-hour) — среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня. Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами (т.е. теми временными интервалами, когда у радиоприемника или экрана собирается максимальная аудитория радиослушателей (телезрителей)).
Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний — от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 — 7:45 и 9:15 — 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию. Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь — июльского минимума по январь — февральского максимум аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке) [16].
Прежде всего, необходимо рассчитать два основных медиапоказателя для электронных СМИ — рейтинг телепередачи (TVR) (радиостанции) (а если быть предельно точным — рейтинг временного интервала в сетке вещания телеканала) и долю аудитории, т.е. отношение суммарной аудитории данной телепрограммы к общему числу телезрителей (всех телеканалов) на данный момент времени.
Рейтинг телепередачи (показатель 2) рассчитывается по формуле:
рейтинг = (аудитория телепередачи / число потенциальных телезрителей).
Данный показатель может быть выражен как в процентном, так и в абсолютном выражении.
Доля аудитории (показатель 3) рассчитывается по формуле:
доля аудитории = (аудитория телепередачи /программы число реальных телезрителей в данное время)*100%.
Вот, к примеру, рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине (табл. 3.1.).
- Rat % — Rating (Рейтинг) — выраженное в процентах отношение Аудитории носителя к общей численности целевой группы.
- Rat # — рейтинг в абсолютном значеннии (количесвто человек в сотнях).
- Shr % — Share (Доля) — выраженное в процентах отношение Аудитории программы/канала к общей численности смотревших ТВ.
— Ats — Average time spent. Среднее время просмотра события в секундах среди людей, которые смотрели событие.
|
Для ЦА 18+ |
||||||
|
rat% |
rat# |
ats |
shr% |
|||
|
1 |
INTER |
3,21 |
5 212,66 |
01:10:08 |
18,86 |
|
|
2 |
CHANNEL UKRAINE |
1,72 |
2 802,14 |
00:45:51 |
10,14 |
|
|
3 |
STB |
1,43 |
2 317,96 |
00:35:38 |
8,39 |
|
|
4 |
1+1 |
1,42 |
2 309,95 |
00:33:28 |
8,36 |
|
|
5 |
ICTV |
1,35 |
2 192,48 |
00:34:28 |
7,93 |
|
|
6 |
NEW CHANNEL |
1,27 |
2 072,18 |
00:32:34 |
7,50 |
|
|
7 |
NTN |
0,74 |
1 209,05 |
00:23:29 |
4,37 |
|
|
8 |
CHANNEL 1 Rus |
0,71 |
1 161,64 |
00:42:12 |
4,20 |
|
|
9 |
K1 |
0,40 |
657,68 |
00:14:46 |
2,38 |
|
|
10 |
TET |
0,35 |
570,77 |
00:11:28 |
2,07 |
|
|
11 |
FIRST NATIONAL |
0,27 |
439,85 |
00:09:41 |
1,59 |
|
|
12 |
5 CHANNEL |
0,22 |
361,24 |
00:08:30 |
1,31 |
|
|
13 |
NTV MIR |
0,20 |
331,10 |
00:14:32 |
1,20 |
|
|
14 |
TBi |
0,15 |
237,53 |
00:09:38 |
0,86 |
|
|
15 |
M1 |
0,13 |
209,18 |
00:05:21 |
0,76 |
|
|
16 |
KINO |
0,13 |
210,66 |
00:06:28 |
0,76 |
|
|
17 |
TONIS |
0,10 |
169,24 |
00:05:43 |
0,61 |
|
|
18 |
MEGASPORT |
0,08 |
125,80 |
00:05:21 |
0,46 |
|
|
19 |
RU MUSIC |
0,07 |
111,77 |
00:07:49 |
0,40 |
|
|
20 |
ENTER FILM |
0,06 |
101,52 |
00:05:23 |
0,37 |
|
|
21 |
24 CHANNEL |
0,06 |
99,64 |
00:04:45 |
0,36 |
|
|
22 |
ERA |
0,05 |
75,20 |
00:04:47 |
0,27 |
|
|
23 |
O-TV |
0,05 |
74,56 |
00:06:29 |
0,27 |
|
|
24 |
KRT |
0,04 |
70,10 |
00:03:52 |
0,25 |
|
|
25 |
QTV |
0,04 |
62,34 |
00:05:51 |
0,23 |
|
|
26 |
FOOTBALL |
0,04 |
58,95 |
00:05:23 |
0,21 |
|
|
27 |
34 CHANNEL(Dnepr.) |
0,03 |
53,08 |
00:13:26 |
0,19 |
|
|
28 |
MENU-TV |
0,03 |
53,28 |
00:05:16 |
0,19 |
|
|
29 |
MAXXI-TV |
0,03 |
46,33 |
00:04:51 |
0,17 |
|
|
30 |
CITI |
0,03 |
40,74 |
00:05:22 |
0,15 |
|
|
31 |
TRK KYIV |
0,03 |
43,69 |
00:04:47 |
0,16 |
|
|
32 |
MTV Ukraine |
0,03 |
47,27 |
00:03:43 |
0,17 |
|
|
33 |
K2 |
0,03 |
52,94 |
00:04:00 |
0,19 |
|
|
34 |
NEWS ONE |
0,02 |
29,14 |
00:03:15 |
0,11 |
|
|
35 |
M2 |
0,02 |
35,91 |
00:04:24 |
0,13 |
|
|
36 |
ENTER |
0,01 |
16,22 |
00:01:52 |
0,06 |
|
|
37 |
MUSIC BOX UA |
0,01 |
21,97 |
00:03:41 |
0,08 |
|
|
38 |
REAL ESTATE |
0,01 |
23,08 |
00:03:30 |
0,08 |
|
|
39 |
ODTRK (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
40 |
UT2 (na) |
0,00 |
0,07 |
00:00:48 |
0,00 |
|
|
41 |
RTR PLANET (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
42 |
1st SPORT (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
43 |
11 CHANNEL(Dnepr.) (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
44 |
RTVi (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
45 |
FIRST BUSINESS (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
46 |
OTB (Kharkov) (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
47 |
TVCI (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
48 |
DETSKIY MIR (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
49 |
STAR TV |
0,00 |
7,92 |
00:01:28 |
0,03 |
|
|
50 |
SMASH TV (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
51 |
GLAS (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
52 |
A-ONE (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
53 |
UBC (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
54 |
NASHE KINO (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
55 |
SIMON (Kharkov) (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
56 |
TV21 (na) |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
|
57 |
CHERNOMORSKAYA |
0,00 |
0,00 |
00:00:00 |
0,00 |
|
Таблица 3.1. Рейтинг телеканалов и доля аудитории по Украине
Рейтинг телепередачи служит минимум для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. Назначение показателя доля аудитории скромнее — с его помощью можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалах-конкурентах. В общем же случае, рейтинг — численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих газеты или журналы, т.е. потенциальных телезрителей, радиослушателей, читателей газет и выраженная в процентах. Величина численности потенциальной аудитории представляет собой базу, на которой определяется рейтинг [19].
Очевидно, что численность базы для определения рейтинга телепрограмм и радиостанций зависит от двух факторов: обеспеченности граждан теле- и радиоприемниками и технической возможности принимать хотя бы один теле (радио) канал.
Рейтинг рекламного блока ниже, чем расчетный рейтинг телепередачи. Он будет выше для рекламного ролика, размещенного внутри определенной телепередачи и значительно ниже — в межпрограммном блоке. Здесь срабатывает эффект, для обозначения которого на Западе даже возник специальный термин: zapping (переключение канала телезрителем с помощью дистанционного пульта управления в момент появления рекламы).
Практики медиапланирования считают, что при величине рекламного блока до 1 минуты падения аудитории нет. При блоке до 3 минут аудитория уменьшается на 25%, а при рекламных блоках свыше 5 минут аудитория канала падает резко — переключение приобретает массовый характер. Пытаясь бороться с зэппингом, р/а «Video International», например, синхронизировало размещение рекламы, на тех телеканалах, где ими контролируется рекламное время. Телезритель щелкает пультом, а рекламный блок одновременно идет и на РТР, и на НТВ, и на ТВ-Центр [6].
Ни телефонный опрос, ни дневниковая панель не позволяют точно отследить падение телевизионной аудитории в момент начала выхода рекламного блока. Это под силу лишь электронному датчику, фиксирующему работу телевизора на определенном канале, который периодически сбрасывает данные по телефонному каналу в компьютер исследовательской фирмы (на Западе подобные устройства получили названия people-meter) [21].
Показатель 4 — сумма рейтингов рекламной кампании (GRP — gross rating points), GRP = рейтинг передачи*количество выходов
Конечным показателем медиапланирования телевидения и радио по существу, является суммарный GRP, вычисляемый по всем передачам-носителям рекламной информации, как правило, за один месяц. Полученная условная величина и определяет количество визуальных контактов рекламного ролика с телезрителями.
При переходе от количества телезрителей в целом к целевой аудитории рекламной кампании (далее — РК) используется величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и прочее) полностью соответствует целевой аудитории.
Это — показатель 5, который носит название сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории (TRP — Target Audience GRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак % обычно опускается. Подчеркнем, что рейтинги при нахождении суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных зрителей (слушателей) разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории РК (то есть количества людей, которые хотя бы один раз видели (слышали) рекламное сообщение) невозможно, в отличие от составляющих GRP рейтингов, каждый из которых позволяет оценить аудиторию отдельного носителя рекламы [8].
Для оценки частоты контактов рекламного сообщения с целевой аудиторией используются два частотных показателя. Показатель 6 — средняя частота (average frequency) — отражает среднее по целевой аудитории количество контактов с рекламным сообщением. Именно он используется для оценки общей суммы рейтингов РК. Показатель 7 — частотное распределение (reach frequency distribution) — отражает индивидуальное распределение телезрителей по просмотренным ими рекламным роликам.
Еще один часто используемый параметр — показатель 8 — возможность увидеть рекламное сообщение — (OTS — opportunity to see).
Из сказанного ясно, что чем больше TRP и OTS, тем большая аудитория имеет шансы увидеть (услышать) рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. Таким образом, показатель 5 — один из основных параметров для сопоставления разных вариантов медиапланов [17].
Для определения целевой аудитории в медиапланировании используется показатель 9 — показатель однородности целевой аудитории (affinity), который отражает степень соответствия данной группы респондентов целевой аудитории РК по полу, возрасту, уровню доходов, социальному статусу и т.д. Если перейти к конкретным цифрам, то показатель однородности менее 100 свидетельствует о несоответствии данной социально-демографической группы характеристикам целевой аудитории. Определяют показатель 9 с помощью данных специализированных исследований (R-TGI Сomcon-2, M-index Roomier-Gallup-Media).
3.3 Использование компьютерных технологий при разработке медиаплана
Медиапланирование достаточно сложная наука, требующая не только знаний, но и приобретения навыков работы со специализированными программными продуктами. Наиболее продвинутыми из них, по мнению А.Н. Назайкина являются программы Galileo и Excom Media Planer, позволяющие одновременно рассчитывать и проводить оптимизацию как минимум по 20 показателям медиаплана [11].
При этом есть ряд моментов, которые ограничивают применение подобных технологий на практике. Во-первых, пока еще не выявлен способ одновременного сравнения различных средств массовой информации, так как каждое из них отличается по стоимости, охвату аудитории, рейтингу и т.п. Во-вторых, создание оптимального для данной компании медиаплана требует определенной аналитической работы, направленной на объединение таких элементов, как форма сообщения, размещение его во времени, носитель информации [8].
Использование программы Excom Media Planer [15]
Уникальные возможности данной программы:
1. Мультимедийность (оптимизация в режиме медиамикса)
2. Работа со всеми индустриальными медианосителями (ТВ, Радио, Пресса, Наружка)
3. Ввод не только измеренных данных, но и экспертных оценок рейтинга (например, по Наружке и интернет-сайтам)
4. Распределение бюджета между типами СМИ
5. Задание эффективной частоты отдельно для каждого типа СМИ
6. Возможность учёта синергетических эффектов
7. Автоматическая и ручная оптимизация по заданным критериям а так же:
8. Возможность ручного редактирования всех данных (рейтингов, цен, времени выхода; вставка и удаление блоков)
9. Учёт скидок и селлеров
10. Возможность настройки параметров
11. Удобное сравнение нескольких медиапланов (в т.ч. в мультимедийном режиме)
12. Расчёт всех необходимых медиапоказателей
13. Построение таблиц и графиков
14. Распечатка готового медиаплана
15. Экспорт медиаплана в Excel
Пример создания медиаплана
Создадим медиаплан рекламной кампании по радио (ролик 30 секунд) для автомагазина. Мы берем мономедийный вариант размещения (радио) для простоты. В данном магазине продаются автозапчасти для иномарок.
Определяем целевую аудиторию (ЦА) — автовладельцы (люди принимающие решение по тратам на автомобиль).
Наш бюджет рассчитан на сумму 300 000 руб. Длительность данной рекламной кампании возьмем 4 недели.
1. Выбор ЦА, загрузка рейтингов (рис. 3.2.)
- В web-мониторе выбираем период загрузки данных и целевую аудиторию
- Проводим анализ медиапотребления
- Сохраняем базу рейтингов для нашей ЦА на компьютер
Рисунок 3.2. Выбор целевой аудитории и загрузка параметров
- В EMP открываем базу рейтингов сохранённую на компьютер.
- Формируем пакет лучших блоков СМИ для дальнейшей оптимизации (рис.
3.3.).
Рисунок 3.3. Формирование пакетов СМИ
- Оптимизируем медиаплан исходя из заданных параметров (бюджета и периода).
(рис 3.4., рис. 3.5.)
Рисунок 3.4. Результаты оптимизации по недельному Охвату (1+, 3+ и 8+)
Рисунок 3.5. Итоговые медиапоказатели 4-х недельного плана после оптимизации
В результате мы видим, что частота 3+ оказалась оптимальной именно в данном случае.
- Переносим выходы в календарный план, равномерно распределяем их по неделям и по дням недели (рис. 3.6.).
Рисунок 3.6. Календарный план
- Распечатываем готовый медиаплан (со всеми необходимыми графиками и таблицами)
Рисунок 3.7. График медиаплана
Выводы
Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования заключается в использовании средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.
Медиапланирование позволяет с большей эффективностью распорядиться выделенными на работу со СМИ финансовыми средствами, структурировать использование средств массовой информации.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://marketing.econlib.ru/kursovaya/mediaplanirovanie-excel/
1. Алешин Б., Березкин А. Медиаисследования + медиапланирование = эффективная реклама/ Б. Алешин, А. Березкин// «OUTDOORMEDIA» — сентябрь 2000. — №9
2. Гольман И. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-Принт, 1996. — 732 с.
3. Грибков Д. Практическое медиапланирование/ Д.Грибков// «OUTDOORMEDIA» — октябрь 2000. — №10
4. Денисон Д. Учебник по рекламе/ Делл Денисон, Линда Тоби — Минск: «Маркетинг», 2000. — 844с.
5. Иванова В.А., Моргунов В.И. Использование различных звуков при создании радиорекламы. // Государственное строительство и право — 2008.- № 23
6. Канаев Д. ПРАКТИКА МЕДИАПЛАНИРОВАНИЯ/ «Практика рыночных исследований» — 1996 г. — №2
7. Качалов. «7 причин падения эффективности рекламы»/ «Реклама» -, 2000. — №1
8. Кочеткова А.В. Медиапланирование. — Москва: РИП — холдинг, 2003.- 744с.
9. Крылов И. ВВЕДЕНИЕ в медиапланирование/ И. Крылов// «Рекламные технологии» — 2001. — №2(18)
10. Крылов И. Рекламы, СМИ и медиапланы/ И. Крылов// «Рекламное измерение» — 1996. — №6(23)
11. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. — Москва: Альпина, 2005. — 716 с.
12. Пазуха М.Д., Ігнатович М.В. Реклама у підприємницькій діяльності: Навч. пос. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 788с.
13. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. пос. — К.: Студцентр, 2006. — 864 с.
14. Рябов А. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие — М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1995. — 644с.
15. Рязанов Ю.Г., Шматов Г.А. Медиапланирование. — Екатеринбург: Экском, 2002. — 956 с.
16. Саркисян О. Рекламные агентства и методы рекламы // «Реклама». — 1998. — № 4(6)
17. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. — СПб: Питер, 2004. — 996 с.
18. Старобинский Э.Е. «Самоучитель по рекламе»: издание III — М: ЗАО [!!! В соответствие с ФЗ-99 от 05.05.2014 данная форма заменена на непубличное акционерное общество] Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997. — 746с.
19. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.: Издательство «Питер», 1999 — 736 с.
20. Шматов Г.А. «Основы медиапланирования: эвристический подход» — М.: РАН, 2005. — 587с.
21. Щепилов К. Медиаисследования и медиапланирование. — Москва: РИП-холдинг, 2004. — 759с.
22. Щепилов К. Планирование с приставкой «медиа»/ К. Щепилов // «Маркетинг Менеджмент» — 2007. — №4
23. Ogilvy D. Confession of an Advertising man. N.Y.: Atheneum, 1963. — 872с.
